Особливості сучасного рекламного ринку

Зміст

Введення

1. Теоретичні основи функціонування рекламного ринку

1.1 Економічна сутність і природа реклами і рекламного ринку

1.2 Основні чинники розвитку рекламного ринку

2. Сучасні процеси глобалізації ринку реклами в Росії і за кордоном

2.1 Сучасні процеси глобалізації західної рекламної індустрії

2.2 Процес глобалізації рекламного ринку в Росії

3. Криза і ефективність рекламного ринку

3.1 Прогноз розвитку рекламних ринків

3.2 Основні перспективи рекламного ринку в Росії

Висновок

Список літератури

Введення

Прискорений розвиток засобів комунікації, з одного боку, і активний пошук виробниками і продавцями товарів способів впливу на прийняття рішень споживачами, з іншого боку, призводять до посилення тенденцій поділу праці в рекламному справі.

Актуальність цієї роботи полягає в тому, що рекламний ринок стає одним з найбільш динамічно розвиваються секторів економіки будь-якої країни, причому його вплив на товарні ринки постійно зростає. Успіх рекламодавця означає одночасно і успіх товаровиробника.

А результати діяльності на рекламному ринку, в кінцевому підсумку, визначають ступінь і умови розвитку товарних ринків.

Загальне та особливе в перехідній економіці Росії зумовили появу багатьох проблем і невирішених соціально-економічних завдань, які позначилися практично у всіх сферах життєдіяльності людей.

Особливої ​​актуальності набувають питання, пов'язані зі здатністю підприємств і фірм виживати в умовах глибоких якісних перетворень існуючого суспільного ладу.

Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості та розширення асортименту продукції, що випускається поставили в області рекламної діяльності конкретні завдання.

Тим часом сам рекламний ринок в умовах становлення ринкових відносин не може не відчувати вплив властивих їй закономірностей.

Практично для всіх найбільш постраждалих від фінансової кризи сфер економіки Росії, наприклад, для банківської, характерна одна особливість - а саме, не дуже тісний зв'язок з реальним сектором економіки і занадто сильна залежність від зарубіжних матеріальних і фінансових ресурсів.

Не став винятком і національний рекламний ринок, що випробував, подібно до багатьох секторах економіки, різке скорочення обсягів угод купівлі-продажу. І так само, як і для інших сфер народного господарства, щодо нього встає питання про те, в якому масштабі і на яких умовах буде відбуватися подальше його формування і розвиток.

Між тим рекламний ринок, на відміну від банківської системи (яка відчула найбільше потрясіння під час кризи) не став об'єктом пильної уваги уряду та окремих економістів. З одного боку це зрозуміло: банки регулюють фінансові операції всіх приватних та державних суб'єктів економіки, в той час як рекламний ринок вирішує набагато вужчі за масштабами і до того ж, відкладені в часі, завдання.

Проте рекламна діяльність дозволяє товаровиробнику створити значні конкурентні переваги, а, отже, можна віднести рекламний ринок до стратегічно важливих для економіки сферах, подібним сферам високих технологій.

Крім цього рекламний ринок це частина інформаційної системи економіки, а інформація і технологія впливу на громадську свідомість, є ключовими факторами економічного розвитку в XXI столітті - столітті глобалізації економіки та суспільного життя взагалі.

У зв'язку з цим актуальною стає проблема аналізу функціонування рекламного ринку та оцінки можливих перспектив розвитку рекламного ринку Росії в умовах становлення ринкової економіки.

Таким чином, перехід до ринкової економічної системі і повсюдне впровадження реклами в усі сфери життєдіяльності суспільства є сторонами одного процесу. Створення ринкової економічної системи має вже на нинішньому етапі супроводжуватися формуванням ринку реклами, оскільки відставання розвитку рекламної підсистеми економіки неминуче позначається на ефективності функціонування системи в цілому.

Проблемам функціонування реклами, її взаємодії з економічної і соціальної середовищем приділяється достатньо уваги як у вітчизняній, так і в зарубіжній літературі. У той же час, незважаючи на постійно зростаючий обсяг наукових публікацій з досліджуваного питання, слід зазначити, що вони, в основному, носять спеціальний або конкретно-економічний характер. Тим не менше, ці роботи заслуговують пильної уваги і вивчення.

Теоретичні основи реклами і рекламного ринку закладені в працях російських (Г. Дітяева, К. Зав'ялова, А. Гребенникова, Е. Старобінського, Л. Хромова та ін) і іноземних (Ф. Котлера, Р. Крендела, А. Дейя, Г . Картера, Р. Барта, Ч. Сендіджа, В. Фрайбургер) учених економістів, які розглядали формування, розвиток цього інституту і прийняття ним характерних рис та особливостей.

Відносно новим явищем для вітчизняної науки став інтерес до проблеми взаємозв'язку реклами та розвитку ринкових відносин, специфічної ролі реклами в сучасних умовах господарювання. У цьому напрямі слід відзначити принципово важливі з постановки питання роботи А. Ведерникової, В. Ільїна, Е. Кубаловой, С. Веселова, О. Голубкової. Оглядом світового і російського ринку реклами з урахуванням особливостей його організації присвячені роботи В. Євстаф'єва, М. Ігнатова, А. Крилова, С. Марікова, Ю. Сеин, Л. Тюленева, І. Рожкова. Серед зазначених авторів багато робили аналіз механізму функціонування рекламного ринку, у зв'язку з чим визначали особливості формування попиту, пропозиції на рекламні послуги та освіта рівноважної ринкової ціни.

Отже, метою цієї роботи є вивчення особливостей сучасного рекламного ринку.

Поставлена ​​мета передбачає вирішення наступних завдань:

- Критично узагальнити і уточнити категоріальне зміст реклами і рекламного ринку, вказавши специфічні риси та відмінність від інших інфраструктурних ринків;

- Розглянути закономірності становлення реклами, як інструменту, що забезпечує злагодженість функціонування економічної системи, виникнення якої викликано об'єктивною необхідністю розвитку економічних відносин ринкового типу;

- Проаналізувати сучасні процеси глобалізації ринку реклами в Росії і за кордоном;

- Проаналізувати криза і ефективність рекламного ринку;

- Простежити і виявити особливості прогнозів розвитку рекламних ринків.

Предметом дослідження є економічні відносини, що виникають у процесі функціонування рекламного ринку між суб'єктами ринкової економіки.

Об'єкт дослідження - рекламний ринок в.риночной середовищі Росії і зарубіжних країн.

1. Теоретичні основи функціонування рекламного ринку

1.1 Економічна сутність і природа реклами і рекламного ринку

Сучасний етап розвитку нашої країни відрізняється динамізмом і якісними змінами у всіх сферах суспільного життя. Процес радикалізації, відновлення торкнувся усі без винятку політичні, економічні і соціальні інститути, число яких з кожним роком збільшується неодмінно. ¹

Так в Росії до 1992р. не було й мови про виникнення інституту приватної власності, який зараз став невід'ємною частиною ефективного функціонування всієї економічної системи.

Щомісяця приймається велика кількість законодавчих актів і постанов, спрямованих на подальший розвиток і зміцнення ринкових відносин, а також стимулюючих і регулюючих діяльність різних організацій і підприємств в усьому економічному просторі: не тільки на внутрішньому ринку, а й у зовнішньоекономічній сфері.

Сучасна ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може існувати і без такого інституту, як реклама, що є одним з найважливіших інструментів розвитку ринку. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалення старих та створення нових товарів.

У результаті прагнення до розвитку, конкуренція між різними суб'єктами ринкових відносин будуть зменшуватися, відбудеться уповільнення темпів економічного зростання, що негативним чином відбитися на всій структурі виробничих відносин, і економічній системі в цілому. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом величезні кошти витрачаються на рекламу.

Для визначення об'єкта цього дослідження необхідно розглянути сутнісні характеристики ключового поняття - реклама - і його особливості в порівнянні з іншими складовими ринкового механізму. Ця загальнонаукова категорія до сих пір не має строгого і остаточного визначення, щоразу упор робиться на різні її сторони, найцікавіші в кожному конкретному випадку. Тому, розглянувши ряд визначень даного поняття, спробуємо запропонувати своє трактування реклами, спираючись на її економічну сутність.

Слово «реклама» - латинського походження (від лат. Reclamar) і спочатку означало «кричати, вигукувати» ^2. Пізніше до нього приєдналися такі значення, як «відгукуватися, вимагати».

Зародження реклами, як ефективного засобу впливу на ринок, пов'язане з потребою одних людей, повідомляти іншим відомості про вироблені товари або послуги, що надаються. Звідси можна зробити припущення, що її виникнення невіддільне від процесу становлення та розвитку товарного виробництва. Як тільки людина стала щось виготовляти в достатніх кількостях, йому довелося починати обмін, а значить йти на ринок і, використовуючи при цьому найрізноманітніші способи, привертати увагу споживача.

Отже, вже на ранніх етапах становлення товарних відносин у найпростішому відозві до натовпу проглядається головна характеристика сучасної реклами: повідомляти, поширювати відомості про що-небудь або кого-небудь для залучення уваги потенційних покупців до своєї продукції або для створення 'доброзичливого думки про товар ( виробнику). Розглядаючи рекламу як результат процесу виробництва, відзначимо першу її особливість: реклама виступає в якості способу, призначеного для доставки певного знання від товаровиробника до потенційного споживача і здатна постійно збільшувати знання останнього без будь-яких, нетипових для нього зусиль. Тобто реклама спрямована на процес отримання та розповсюдження існуючої інформації про товар або товаровиробника шляхом безпосереднього сприйняття наявних відомостей: читанням, спогляданням, слуханням.

1.2 Основні чинники розвитку рекламного ринку

Вивчаючи далі процес розвитку економічних відносин, відзначимо, що становленню реклами як інструмент, що впливає на функціонування економіки, а потім відокремлення в окрему сферу народно-господарського комплексу країни послужили суспільний поділ праці та спеціалізація, ознаменували перехід від натурального господарства до товарного виробництва.

У міру поглиблення цих процесів реклама поступово перетворювалася на один з основних способів завоювання ринків збуту.

Необхідно звернути увагу на те, що сутність будь-якого явища, в тому числі і даного, можна зрозуміти й оцінити тільки в контексті певних суспільно-історичних умов (виробництва, розподілу, обміну, споживання, громадських інститутів і ін) - А тому на основі досліджень таких авторів, як Ч. Сендіджа, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Г. Картера, О. Феофанова виділимо основні чинники, що вплинули на формування потреб в рекламі і виділення особливого ринкового сегменту.

По-перше, це індустріалізація та зростання обсягів виробництва. В умовах великого машинного виробництва, що почалося приблизно в середині XIX століття, на ринку виникла ситуація, коли товари стали вироблятися настільки швидко і в таких великих кількостях, що місцеві ринки не могли повністю поглинати випускається. Починалося, говорячи сучасною мовою, затоварення ринку, що з'явилися причиною пошуку споживачів вже за межами місця розташування підприємства, тобто виробникам довелося розширити географію свого ринку збуту, переорієнтовуючи виробництво з місцевих (локальних) на національні (міжрегіональні) потреби.

Однак територіально віддалені споживачі нічого не знали ні про репутацію фірми, ні про пропонований новий продукт, тому виникла необхідність поширення відомостей про характерні особливості цього товару, про його переваги в порівнянні з товаром, що випускається в даному регіоні. І рішення цієї проблеми товаровиробники знайшли в рекламі, значить тут вже можна говорити про перші спроби провести глобальну рекламну кампанію, основною метою якої є завоювання ринків збуту за межами місця розташування підприємства.

Стало бути, можна з упевненістю констатувати, що промислова революція, що забезпечила високий рівень індустріального розвитку, виявилася головною причиною зародження сучасної рекламної діяльності.

По-друге, значний вплив на рівень формування рекламної галузі, зробило розвиток комунікацій. В даному випадку мова йде про виникнення широкої мережі транспортних засобів: водних, залізничних, автомобільних і повітряних шляхів, що дозволили доставляти товари на віддалені ринки, даючи тим самим потенційним покупцям можливість не тільки купувати даний, новий для них товар, але і доставляти за допомогою транспортної мережі засоби поширення рекламної інформації перспективним покупцям, які проживають далеко від виробників товарів.

Поява друкованих засобів масової інформації, в свою чергу, сприяло подальшому поширенню реклами і формування особливого ринкового простору зі своєю специфічною структурою.

Зростання рівня потреб населення, розширення транспортної мережі у взаємодії зі зростаючим прагненням промисловців до збуту своєї продукції призвели до значного збільшення числа найменувань журналів, в яких містилася практично будь-яка інформація. Необхідно звернути увагу на те, що тут простежується і зворотний зв'язок: реклама мала значний вплив на становлення багатьох газет, зокрема, в Америці в першій половині XIX століття з'явилася спеціалізована газета, публікувала інформацію, як рекламного характеру, так і не рекламного характеру про цілющі зілля .

Переломним моментом у розвитку реклами стала поява радіо та телебачення (а останнім часом і комп'ютерних мереж), що істотно розширило можливості рекламодавців у виборі найбільш ефективного, на їхню думку, засоби поширення рекламної інформації і впливу на споживача з метою подальшого стимулювання і розширення збуту.

По-третє, зростання добробуту суспільства і купівельної спроможності в другій половині XX століття стали причиною посиленого розвитку не тільки сфери матеріального виробництва, який зосередив свою увагу на значному розширенні асортименту продукції з високим вмістом поживних речовин, а й нематеріального виробництва, тобто сфери послуг.

Все це призвело, до значних змін в структурі споживання: переваги стали віддаватися якісним товарам і послугам, задоволення потреб відбувається і по горизонталі, і по вертикалі. Як наслідок цього процесу виникла необхідність інформувати споживача про нові способи задоволення старих потреб і заходи, що сприяють підтриманню здорового способу життя. Все це призвело до посилення уваги товаровиробників до реклами, як ефективного засобу, спрямованого на формування нових потреб і стимулювання споживання порівнянного з рівнем виробництва.

Звідси випливає, що реклама стає невід'ємним компонентом у загальній структурі ділової активності і є посередником між виробництвом і споживанням, - причому, на даному етапі розвитку економічних відносин, видно, що примат належить виробництву, а не споживання, як це прийнято вважати.

По-четверте, поліпшення якості життя людей на етапі постіндустріального розвитку суспільства призвело до необхідності доданню товару будь-якої відмітної риси. Виробники виявилися перед проблемою диференціації власних товарів в очах споживачів, наданню товару або послуги будь-якого відмітної ознаки.

Ця ознака для покупця може бути як реальним, так і уявним, аби він привів до того, щоб було віддано перевагу різновиди саме даного продукту. Зокрема, товару потрібна марка, яка дозволила б покупцеві впізнати його ^3.

Це в свою чергу диктувало необхідність розміщати на продукт будь-якої розпізнавальний символ, а потім залишалося тільки сповістити про існування товару, розповісти про його достоїнства і повідомити його марку. Коли покупці почнуть запитувати товари певної марки контроль над попитом перейде з рук торговців до покупців, і «товар буде проштовхуватися по каналах розподілу силою купівельного попиту».

Диференціація товарів стала основним спонукальним мотивом появи стійкого попиту на рекламу, а потім і формування ринку реклами з його розвиненою інфраструктурою.

Наступним фактором, що зробив істотний вплив на розвиток реклами, стало посилення нецінової конкуренції між виробниками внаслідок насичення ринку і диференціації споживчих переваг.

Так Е. Чемберлен обгрунтовує вплив нецінових факторів на конкуренцію, маючи на увазі «обумовлене особливими властивостями та індивідуальними особливостями якість товарів і рекламу».

Сюди ж відносяться такі чинники як зручність місцезнаходження продавця, загальна атмосфера або загальний стиль, властиві його закладу, манера ведення справ, його репутація як чесного ділка, люб'язність, ділова вправність. В результаті у покупців з'явилася велика свобода вибору продавця, який найбільше відповідав би його вимогам ^4. Щоб вижити в таких умовах товаровиробникам довелося приділяти більше уваги рекламі для залучення нових клієнтів і утримання старих.

2. Сучасні процеси глобалізації ринку реклами в Росії і за кордоном

2.1 Сучасні процеси глобалізації західної рекламної індустрії

В останні роки міжнародний рекламний ринок захлеснула хвиля злиттів і поглинань, тому що зниження зростання світової економіки, що призвело до закриття багатьох високотехнологічних компаній і падіння купівельної активності примушують рекламодавців вимагати від агентств більш ефективного використання рекламних бюджетів.

Одним з перших поглинань стало придбання в червні 2000 року французьким Publicis британської рекламної групи Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Ще одним значною подією стало поглинання американського рекламного агентства Young & Rubicam британським концерном WPP Group за $ 5,5 млрд.

Більшість західних аналітиків ринку сходяться на думці, що процеси глобалізації західної рекламної індустрії обумовлені прагненням рекламних агентств, по-перше, розширити кількість клієнтів, по-друге, запропонувати їм більш широкий спектр послуг, використовуючи для цього нові можливості, по-третє, знизити операційні витрати, що не завжди виходить і, по-четверте, зміцнити позиції на різних сегментах ринку. Це в свою чергу гарантує стабільне зростання продажів в довгостроковій перспективі.

Разом з тим існує і зворотний бік укрупнення агентств. Проблема в тому, що великі рекламодавці, такі як Procter & Gamble, не бажають працювати з агентствами, що обслуговують їх конкурентів. Об'єдналися групам доводиться йти на деякі хитрощі, дозволяючи своїм агентствам працювати незалежно і навіть конкурувати між собою. І це обмежує процес глобалізації.

У Європі та Америці незалежні рекламні агентства знайшли альтернативний варіант глобалізації - об'єднання в мережі без злиття бюджетів і створення єдиної системи управління. Одним з найбільших міжнародних об'єднань такого роду є ICOM. До цього об'єднання входить понад 80 агентств із понад 45 країн світу із загальним оборотом близько $ 3 млрд.. Агентства - члени ICOM об'єднують 2500 професіоналів і обслуговують 2000 клієнтів.

Кожен член ICOM може поставити запитання будь-якого з партнерів або всієї мережі з маркетингу національних ринків, місцевою статистикою, використовуваним методам просування фірм певної галузі та отримати відповідь в найкоротші терміни.

На Заході проглядається і зворотна тенденція, коли досвідчені фахівці мережевих агентств створюють свої локальні агентства або бюро і вдало конкурують з мережевими агентствами при обслуговуванні великих локальних клієнтів ^5. Такі приклади створення агентств є і в Америці, і в Західній Європі. Є, до речі, країни, де локальні агентства очолюють списки рейтингів - наприклад, в Італії та Австрії.

2.2 Процес глобалізації рекламного ринку в Росії

У Росії процес глобалізації має свої характерні особливості. Західні агентства вважають за краще не поглинати, а співпрацювати з місцевими агентствами. Справа в тому, що коли зарубіжне агентство виходить на новий ринок, то багато принципів і методи роботи глобальних ринків тут не працюють. Тому воно прагне знайти партнера, який чудово знає особливості ємного російського ринку.

Прикладом такої співпраці був альянс Ogilvy & Mather та агенції «Пропаганда».

В даний час в Росії представлені два види рекламних агентств:

1. Мережеві агентства.

2. Локальні агентства.

Мережеві агентства, як правило, являють собою філії міжнародних мережевих рекламних агентств. На самому початку перебудови, зарубіжні мережеві агентства прийшли до Росії разом зі своїми міжнародними брендами, такими, як Procter & Gamble, Unilever, Mars, Johnson & Johnson та ін Це були відомі міжнародні рекламні агентства Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, DMB & B та ін

Поступово їх число зросло, але вже за рахунок того, що великі російські рекламні агентства знайшли свою вигоду в приєднанні до міжнародних мереж.

Наприклад, у 2010 році рекламне агентство «Навігатор» увійшло в мережу DDB Needham, в 2009 році агентство «Адвента» приєдналося до мережі Lowe Lintas і т.д.

Процес вливання великих російських агентств в міжнародні мережі продовжується і сьогодні ^6. Великим локальним агентствам участь у подібній мережі дає можливість надати своїм клієнтам рекламну підтримку в багатьох країнах і використати повною мірою досвід своїх зарубіжних колег. Про це говорить вдале вливання російського рекламного агентства MAGIC BOX в міжнародну мережу ICOM.

І таких пропозицій від закордонних локальних агентств російські агентства отримують все більше і більше.

Які ж види локальних агентств існують зараз на російському рекламному ринку?

За способом виникнення їх можна розбити на чотири часто зустрічалися групи:

- Виникли з інформаційних агентств і взяли на озброєння різні види рекламних послуг;

- Створені на кошти закордонних інвесторів, які, разом з бюджетними коштами надали новоствореним агентствам обладнання, технології та зарубіжних клієнтів;

- Відкриті заповзятливими російськими громадянами, відчули запах безсумнівних баришів, які можна отримати від продажу рекламних послуг. Але багато хто з них не мали ні найменшого поняття про рекламний бізнес;

- «Кишенькові» агентства, створені за допомогою близьких зв'язків для освоєння рекламного бюджету окремих фірм. Причому рекламний бюджет цих фірм був бездонною діжкою для підприємливих учасників ділення.

Пізніше з'явилися агентства, створені фахівцями, раніше працювали в мережевих агентствах. З появою таких агентств значно покращилась якість виконуваних для рекламодавців робіт.

Найчастіше рекламні агентства класифікуються за двома критеріями:

- Колі пропонованих послуг від повного циклу до окремих елементів рекламного циклу;

- Родом діяльності з орієнтацією тільки на споживача або на промислову та бізнес сферу.

І, якщо на Заході ці два критерії в рівній мірі затребувані, то в Росії на сьогоднішній день найбільшого поширення набули агентства першої класифікації ^7.

Отже, по колу пропонованих послуг агентства поділяються на:

Агентства повного циклу, які надають послуги, починаючи з розробки ідеї позиціювання до втілення рекламної стратегії з розміщенням інформації на носіях і проведенням PR заходів або BTL-акцій. Як правило, такі агентства мають клієнтський відділ, відділ стратегічного планування, креативний відділ, медіа-відділ, PR-відділ. Такі агентства можуть включати в себе й інші структури, що надають специфічні послуги з BTL або sales promotion-акцій, маркетингових досліджень.

Агентства-інтегратори або організатори, які працюють «під замовлення». Як правило, в штаті у них дуже мало людей. Основне завдання цих людей полягає в пошуку професіоналів, які могли б у короткий час створити і розмістити рекламу. Їх головна перевага - гнучкість у роботі та використання нетрадиційних методів рекламування. Але ці агентства не обтяжують себе глибинними маркетинговими дослідженнями перед розробкою стратегії просування.

Медіа-агентства, які займаються купівлею і продажем місць під рекламу або рекламного часу і заробляють гроші за рахунок великих знижок, які вони отримують при викупі рекламних місць. Найчастіше, рекламодавцеві працювати з ними значно вигідніше, тому що вони можуть поділитися з рекламодавцем частиною знижок.

Брендингові агентства, які займаються створенням нових торгових марок і виведенням їх на різні ринки. Деякі агентства виконують або прагнуть виконати весь спектр послуг від створення торгової марки до перетворення її в дорогий бренд. На жаль, послуги таких агентств ще не мають достатньої затребуваності на російському ринку.

Креативні агентства або бюро, які створюються для розробки ідей і проведення рекламних компаній. Вони працюють в основному з малим бізнесом, для якого проблематично оплачувати послуги великих агентств. Саме ці агентства створюють передумови для проведення рекламодавцем нецивілізованих тендерів з розробки ідей.

Агентства директ-маркетингу, зайняті одержанням прямого відгуку від споживачів товарів і послуг. Ними використовуються як пряма поштова розсилка, так і деякі функції sales promotion, а також, отримання відгуків через Інтернет і телефон.

Агентства sales promotion і BTL. У цих агентств є два завдання: стимулювання продажів шляхом проведення промо-акцій з метою переманювання споживачів, і поліпшення відносин споживача до просуває торгову марку.

Агентства або фірми, що обслуговують рекламний процес, до яких відносяться поліграфічні фірми, оператори і виробники зовнішньої реклами, продакшн-і дизайн - студії.

Останнім часом в російській пресі з'явилося багато публікацій, в яких проглядається безліч прогнозів при аналізі протистояння мережевих і локальних агентств. Деякі фахівці прогнозують обов'язкове пожирання локальних агентств їх мережевими конкурентами ^8. Ще в 1994 році в одному діловому виданні була опублікована стаття, в якій пророкувати в протягом семи років витіснення всіх російських локальних агентств міжнародними мережовиками. Але в 2009 році ми можемо з упевненістю сказати, що даний прогноз не виправдався. Дійсність така, що сьогодні російський рекламний ринок обслуговують як локальні, так і мережеві агентства.

Не можна сказати, що їхнє співіснування є взаімопріятним, але передумов повної глобалізації на сьогоднішньому російському ринку не очікується, перш за все, тому, що поряд з глобалізацією економіки, спостерігається інтенсивне поява компаній дрібного і середнього рівня, яким не під силу перетравлювати вартісні пропозиції мережевих агентств і вони воліють звертатися до локальних агентствам. В даному випадку і мережевикам не цікаві рекламні бюджети багатьох локальних рекламодавців.

Саме розвиток малого та середнього бізнесу дозволяє сподіватися на подальший симбіоз локальних і мережевих агентств, які цивілізовано поділять російський ринок.

Переваги та недоліки локальних і мережевих агентств говорять про те ж.

Переваги та недоліки російських локальних агентств ^9:

Переваги:

- Гнучкість та оперативність в роботі з клієнтом;

- Дешевизна, яка приваблює рекламодавців з невеликими бюджетами;

- Креатив зі знанням місцевого споживчого ринку;

- Більшу старанність у боротьбі за клієнта.

Недоліки:

- Незнання світових підходів до бізнесу, що викликає деякі складнощі при роботі з західними рекламодавцями;

- Відсутність досвіду масштабної роботи;

- Недостатня матеріально-технічна база;

- Відтік підготовлених кадрів в мережеві агентства.

Плюси і мінуси мережевих агентств:

Плюси:

- Широкий спектр послуг;

- Досвід у менеджменті великих проектів та координації великої кількості підрядників;

- Доступ до мережевих ресурсів;

- Фінансова стабільність, яка приваблює кращих фахівців.

Мінуси:

- Дорогі послуги;

- Зайва бюрократичність у відношенні з клієнтом;

- Дефіцит оперативності;

- Відсутність управлінської та креативної самостійності;

- Часта зміна менеджерів по роботі з клієнтами.

Так що мережевим агентствам зумовлена ​​робота з міжнародними брендами і великими локальними рекламодавцями, а локальним агентствам вистачить роботи з представниками середнього та малого бізнесу.

Але з повною упевненістю можна припустити, що якість послуг як мережевих, так і локальних агентств, в найближчому майбутньому виросте значно. І хто не зможе вписатися в нові якісні показники, той змушений буде піти з рекламного поля.

3. Криза і ефективність рекламного ринку

3.1 Прогноз розвитку рекламних ринків

Розглянемо з Атрато на різні типи медіа в світі по роках (Рис. 1)

Рис.1. Витрати у% у світовій рекламі в 2009 році.

Таким чином, в 2009 році лідирував рекламний ринок телереклами.

Глобальна мережа рекламних агентств ZenithOptimedia опублікувала черговий прогноз розвитку рекламного ринку. За прогнозом глобальний ринок чекає збільшення на 1,5% в 2010 році (табл. 1) і ТВ-реклама збереже свої позиції в лідерстві рекламного ринку (табл. 2) ^10.

Але багато експертів дотримуються іншого бачення і прогнозують спад ринку в 2010 році ^11. Як відзначають експерти, для зниження темпів розвитку ринку є й об'єктивна причина - галузь близька до насичення, і швидкість її розвитку буде знижуватися рік за роком.

Табл. 1 - Рекламні витрати по випадку якщо світові регіонах - зміни прогнозує рекламний зростання (%)

Табл. 2 - Частка медіа в інших рекламних носіях (%)

У поточному році, враховуючи те, що рекламодавці укладають довгострокові контракти, скільки б то не було значних змін не очікується, проте вже в 2010 р. у зв'язку із загальною несприятливою економічною ситуацією експерти пророкують уповільнення зростання ринку нижче прогнозних.

"Розмови про вплив кризи на російський рекламний ринок в нинішній ситуації схожі на гадання на кавовій гущі", - говорить у коментарі RB.ru віце-президент Асоціації комунікаційних агентств Росії (АКАР) Володимир Євстаф'єв.

Він відзначає, що рекламний ринок реагує на поточну економічну ситуацію в країні "з поправкою на рік": "Криза торкнулася, перш за все, компаній, пов'язаних з фінансовим сектором.

Їхні витрати на рекламу вже істотно знизилися, тому що інвестиційні та девелоперські компанії, а також банки замовляють рекламу кожного місяця. Всі великі замовлення інших компаній зроблені до кінця цього року, тому й говорити про якісь проблеми можна буде не раніше 2011 року ", - говорить експерт.

3.2 Основні перспективи рекламного ринку в Росії

Сьогодні, щоб отримати клієнта, рекламним агентствам доведеться серйозно працювати над своїми пропозиціями.

Головний мінус кризи - зниження загального обсягу ринку в грошовому обчисленні. Великі компанії від послуг рекламних агентств (РА) не відмовляться, а от невеликі гравці будуть урізати бюджети на просування.

Все це приведе - та вже привело - до того, що агентства будуть змушені знижувати ціни на свої послуги. Їм доводиться більше працювати, придумувати більше нових ідей, адже інакше клієнта не залучити, в той же час брати за свою працю менші гроші. Це природно - вони повинні формувати пропозицію відповідно з фінансовою ситуацією.

Швидше за все, РА доведеться об'єднуватися - на тимчасовій основі, для виконання окремих проектів, або на постійній - покаже час.

«В принципі, ми зараз стикаємося з тими ж проблемами, що і кожен рік. Січень, лютий і березень для рекламників завжди важкі. А в цьому році є виправдання - криза. Я подивилася статистику минулого року - все те ж саме: роботи багато, платежів мало. Але зараз важче: перше, на чому починають економити - це лежачі на поверхні витрати: зарплати, рекламні бюджети. Від наших послуг не відмовляються, але й платити за них не поспішають ».

Сьогодні клієнти шукають більш дешеві види реклами і хочуть, щоб їм порадили, як знизити витрати, придумали цікаві бюджетні рекламні рішення. Оскільки змінилася форма подачі, агентствам доводиться ретельніше опрацьовувати рекламні кампанії, винаходити нові підходи. Але знайти, утримати клієнтів, пояснити їм реальну ціну послуг завжди було складно.

Багато з рішень, знайдених агентствами зараз, будуть сприяти розвитку і зростанню ринку. Такі струси, як криза, потрібні для того, щоб не розучитися ворушити мізками.

Останнім часом склалася одна безстороння тенденція: компанії перестали рахувати гроші, стали думати тільки про те, як звернутися до VIP-фахівців, щоб зробити свою рекламу краще, ніж у інших. ¹² Почуття своєчасності і точності подачі притупилося, але тепер задумалися.

Кожен крок має бути вірним, щоб не витратити зайвих грошей, але отримати результат. Змінився ринок, і рекламні агентства будуть змінюватися, пропонуючи клієнтам дієві заходи для просування в сформованих умовах.

Що стосується наших потенційних клієнтів, особливо добре зараз фірмам, тільки виходять на ринок: менше конкуренції на рекламному полі, ефір на радіо і телебаченні недорогий, газети пропонують знижки на розміщення, агентства поступливішими, згодні знижувати ціну на послуги.

Ймовірно, криза матиме позитивний вплив на якість рекламного поля в цілому. Стане менше шуму, і та реклама, яка є, буде сприйматися на всі 100%. Вже зараз на вулицях міста стало менше рекламних щитів, а значить, ефективність зовнішньої реклами зростає, це стосується й інших видів носіїв.

Цілком може бути, що саме криза дозволить провінційному ринку вирости до рівня ринків великих міст.

Головний недолік рекламного ринку - це байдужість до клієнта, часто діє принцип: «як скажете, так і зробимо» ^13. Але в світлі кризи рекламним агентствам необхідно допомогти максимально ефективно розподілити рекламний бюджет. Зараз, в період кризи, зможуть вистояти тільки ті агентства, які дійсно працюють для клієнта, пропонують ідеї, просто ж переробники з ринку підуть. Це означає, що після кризи ми отримаємо якісно новий рекламний ринок - творчий, здатний сприймати цікаві ідеї.

Висновок

Отже, рекламний ринок у Росії неоднорідний, різним сегментам властиві свої особливості розвитку. Найбільш динамічно розвиваються рекламним сегментом є Інтернет-реклама: наприклад, навіть у кризовому 2009 році зростання склало 22%, що в два рази перевищує показники зростання рекламного ринку в цілому.

Одним із ключових факторів, що впливають на стан ринку реклами, є державне регулювання. За оцінками експертів, до закону «Про рекламу», по всій видимості, будуть внесені зміни.

Очікується, що в найближчому майбутньому обмеження можуть поширитися не тільки на сегмент ТБ реклами, а й на інші сегменти. Таким чином, ситуація на ринку і напрям розвитку сучасного російського ринку реклами багато в чому залежать від дій лобістів і ФАС (Федеральна Антимонопольна Служба). Відповідно до припущень, в результаті дій законодавчих органів, конкуренція у традиційних рекламних сегментах ще більше посилиться, а рекламодавці почнуть перерозподіляти свої бюджети в альтернативні види реклами.

У зв'язку з діючими в даний час законодавчими обмеженнями на рекламному ринку і прагненням рекламодавців більш ефективно впливати на покупця, рекламодавці та рекламні компанії шукають нові, більш ефективні засоби розміщення реклами (BTL, рекламам на автомобілях, в туалетах, на сміттєвих кошиках, реклама на DVD і т.д.). Однак нові методи реклами (напр., «партизанський маркетинг»), за оцінками експертів, поки ще застосовуються рідко.

До ключових тенденцій рекламного ринку в сучасній Росії можна віднести посилення конкуренції в світлі кризи. Причому це відноситься не тільки до ринку рекламодавців, а й до ринку виробників реклами - рекламних компаній.

За деякими оцінками, рекламний ринок в цілому прагне до консолідації. Ще одна тенденція - посилення позицій невеликих агентств, що спеціалізуються на роботі в певних рекламних нішах.

Експерти сперечаються з приводу ефективності роботи таких компаній. Однак на наш погляд, в майбутньому привабливість невеликих креативних агентств для рекламодавців буде збільшуватися.

Список літератури

1. Альошина І. Паблік рілейшнз для менеджерів і маркетологів - історія розвитку та перспективи. - М., Знання, 2009

2. Гогін А.А. Основні перспективи реклами -2010 / / Авторські консультації «Консультант Плюс»

3. Гольдман І.Я., Добробабенко Н.С. Практика реклами. Десять уроків для радянського бізнесмена: Підручник. - К.: СП Інтербук, 2009

4. Дейян А. Реклама. / Пер. з франц. -М.: Прогрес, 2010

5. Єрошок А.Ю. Перспективи рекламного ринку / / «Вісник Громадської ради з реклами», серпень 2009

6. Звіринців А.Б. Комунікаційний менеджмент: Робоча книга менеджера PR. СПб., Вагріус, 2009

7. Іванова О.Ю. Реклама і просування товарів. / Пер. з англ. - СПб: Питер, 2009.

8. Королько В.Г. Основи сприйняття сучасної реклами. - М., Знання, 2009

9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системі публічних комунікацій. СПб.: Петербурзьке Сходознавство, 2009

10. Ламбен Ж. - Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. / Пер. з франц. -СПб.: Наука, 2009

11. Леонтьєв А.А. Психолінгвістична модель мовного впливу / / Псіхолігвістіческіе проблеми масової комунікації. № 4-5, 2008

12. Медведєва Є.В. Як сприймуть мою рекламу? / / Рекламна комунікація. № 6, 2006

13. Медведєва Є.В. Рекламна комунікація. Изд. 2-е, испр. - М.: Едіторіал УРСС, 2009

14. Назарьева Н.Б. Рекламний герой, який працює. / / Рекламодавець: теорія і практика, № 21, 2009

15. Проскуряков М.Р. Концептуальна структура тексту. СПб., Пітер, 2008

16. Рожков І.Я. Реклама: планка для профі. - М.: Юрайт, 2010

17. Россітер Д.,. Персі Л. Реклама і просування товарів. / Пер. з англ.-СПб.: Пітер, 2009

18. Сміт П., Беррі К., Пулфорд А. Комунікації стратегічного маркетингу. / Пер. з англ. -М.: Юніті, 2010

19. Сучасна реклама. \ Пер. з англ. - Тольятті: Вид. Дім "Довгань", 2009

20. Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама та її сприйняття. Теорія і практика. / Пер. з англ .- М.: Прогрес, 2009

21. У. Уеллс, Дж. Бернет, і С. Моріарті. Реклама: принципи і практика. / Пер. з англ. - СПб.: Пітер., 2009

22. Учнів В.В., Старих Т.Ю.. Історія реклами, або Метаморфози рекламного образу. Підручник для ВУЗів. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008

23. Феофанов О.А. Сприйняття реклами: нові технології в Росії. -СПб.: Пітер, 2009

24. Харріс Р. Психологія масових комунікацій. - СПб.: Прайм - Еврознак, 2001