Особливості реклами туристичних підприємств на виставкових заходах

1.1 Значення виставкових заходів для підприємств сфери туризму та гостинності

1.2 Класифікація та особливості виставкових заходів у туризмі

2. Участь туристського підприємства в роботі виставки

2.1 Організація участі фірми у виставковому заході

2.2 Оформлення виставкового стенду

2.3 Робота персоналу туристської фірми під час виставки

2.4 Особливості роботи з відвідувачами на виставці

3. Оцінка ефективності участі та реклами на виставках

3.1 Підведення підсумків виставки

3.2 Оцінка ефективності участі у виставкових заходах для туристичних підприємств

Висновок

Список літератури

Програми

Введення

Аналізуючи сучасну бізнес-дійсність, можна з упевненістю сказати: за останні п'ять - шість років кількість проведених виставок стрімко зросла і продовжує збільшуватися з кожним наступним роком. Розширюються вже існуючі виставкові центри, з'являються нові, а сама виставкова індустрія набула зовсім інші розмахи, ніж коли б то не було.

Тема даної курсової роботи - особливості реклами туристичних підприємств на виставкових заходах. Ця тема сьогодні особливо цікава і актуально зважаючи на стрімке розвитку як виставкового бізнесу, так і індустрії туризму.

Виставковий захід є суттєвою ланкою повноцінної рекламної кампанії. Участь у галузевих виставках сьогодні є неодмінною складовою успішної діяльності фірми, особливо для підприємств сфери туризму, однією з найбільш активно розвиваються галузей економіки.

У Росії і, зокрема, в Уральському регіоні щорічно проводиться чимала кількість туристичних виставок і ярмарків регіонального, національного та міжнародного значення. Необхідність правильної оцінки їх значимості для окремих підприємств і як віддзеркалення розвитку галузі, регіону, напрямки обумовлює практичне значення дослідження виставкових заходів як засоби реклами в туристичному бізнесі.

Отже, метою даної роботи є вивчення особливостей проведення виставкових заходів у сфері туризму та специфіки організації і здійснення рекламної діяльності підприємств на виставках.

Перша частина курсової роботи присвячена характеристиці виставкових заходів у цілому, їх ролі в комплексі маркетингових комунікацій і особливо реклами. Також наводиться класифікація та аналіз значення проведення таких заходів та участі в них для підприємств туристського, а також готельного бізнесу.

У другій частині розглядається весь процес участі туристичного підприємства у виставці, особливості підготовки до цього заходу, наводяться практичні рекомендації, технічні тонкощі його проведення і розміщення реклами на виставці.

Третя частина курсової роботи присвячена проблемі виправданості для туристського підприємства участі у виставках, а також оцінки ефективності при підведенні підсумків заходу.

У Додатку представлений глосарій - зведена таблиця термінів рекламного та виставкового бізнесу, використовуваних у цій роботі, а також наводиться календар виставкових заходів туристської галузі, проведення яких у Росії і Уральському регіоні заплановано в 2006 р.

Теоретичною основою для написання даної курсової роботи є література з маркетингу, реклами, туризму та гостинності, навчальні видання як вітчизняних, так і зарубіжних авторів, а також періодичні видання.

У ході роботи були задіяні інформаційні та аналітичні статті на дану тему з Інтернет-ресурсів, досліджувалися матеріали інтернет-сайтів компаній, що займаються рекламною, виставкової та туристичною діяльністю і тематичних Інтернет-порталів.

1. Характеристика виставкових заходів у туризмі

1.1 Значення виставкових заходів для підприємств сфери туризму та гостинності

Виставкова діяльність нерозривно пов'язана з індустрією туризму та гостинності і займає особливе місце в системі сучасного туристського і готельного маркетингу.

Виставкові заходи зазвичай проводяться для презентації продуктів і послуг запрошеним представникам і відвідувачам з метою широкого інформування споживачів та стимулювання продажу. Вони надають туристському підприємству великі можливості одночасно розповсюдження і отримання широкого спектра економічної, організаційної, технічної та комерційної інформації при відносно доступної її вартості.

Виставка - це унікальний інструмент просування, єдине місце, де збираються разом виробники (продавці), покупці і конкуренти. В більшості своїй, відвідувачі йдуть на спеціалізовані виставки з чітко означеними цілями: знайти необхідну продукцію, компанію-партнера, де можна розмістити замовлення і т.д. Важко собі уявити більш цінний для споживача джерело інформації.

Може бути, саме тому виставки стабільно займають перші місця серед інструментів комплексу просування товарів, випереджаючи рекламу в ЗМІ, direct-mail тощо Це найдієвіший з усіх маркетингових активів, тому що працює в режимі «тут і зараз». Жодна розсилка, жоден сайт і реклама не зможуть дати клієнту повного враження про компанію, надати інформацію про продукти та новинки, про характер роботи в цій компанії і ставленні до процесу роботи. Менеджер, що працює на виставці, в особистому контакті завжди переконливіший, його розповідь - у кілька разів наочніше, ніж телефонна розмова. А також виставка - це завжди майданчик, де зустрічаються професіонали.

Взагалі, виставка - це та сама стартовий майданчик, на якій відбувається перша і часто найважливіша зустріч клієнта і постачальника. І головне завдання компанії-експонента - затягти своєю продукцією або послугами.

Крім інформаційних та комерційних функцій, всі виставкові заходи формують основні напрями розвитку індустрії туризму як на національному, так і на світовому рівні, будучи важливим інформаційно-аналітичним центром прогнозування розвитку сфери туризму і гостинності, «свого роду дзеркалом розвитку галузі, біржею інформації, термометром цін , засобом прогнозування кон'юнктурних змін, а також соціальним явищем ^»1.

Беручи участь у виставці, туристське підприємство володіє численними можливостями, які допоможуть перетворити для потенційних клієнтів відвідування виставки у вражаюче переживання, наприклад, за допомогою організації шоу-програм, вікторин, лотерей.

За словами російського дослідника і фахівця з туризму професора В.А. Квартального, виставки, «не нав'язуючи турпродукт, створюють атмосферу довгострокового доброзичливого ставлення до нього шляхом представлення образу експозиціонера (експоненти) або зміцнення позитивного його сприйняття, тобто підняття іміджу ^»2.

Отже, сам факт участі у великих виставках свідчить про солідність організації, що створює їй особливий імідж і престиж.

Участь у роботі виставок і ярмарків є ефективним і потужним засобом формування маркетингових комунікацій туристських підприємств. Давно вже ставши самостійним напрямком комунікаційної діяльності, участь у виставках представляє собою сукупність таких основних елементів комплексу маркетингових комунікацій, як реклама, зв'язки з громадськістю, особисті продажу (робота на стенді), стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок).

Таким чином, виставково-ярмаркові підприємства дозволяють:

продемонструвати потенційним клієнтам нові послуги та можливості, пропозиції, напрямки подорожей

привернути увагу до пропонованих туристським продуктам

розширити уявлення гостей, в т.ч. іноземних партнерів і клієнтів (туристів), про країну / регіоні, проінформувати про туристської політику і заходи, спрямовані на забезпечення сталого розвитку туризму в країні / регіоні

встановити контакти з представниками туристських адміністрацій та підприємств, укласти договори про співпрацю та продажах

встановити контакти з представниками засобів масової інформації, скористатися можливістю з їхньою допомогою розширити уявлення потенційних партнерів і клієнтів про туристському потенціалі країни / регіону

вивчити передовий досвід організації туризму і його реклами

проаналізувати пропозиції конкуруючих туристських напрямків, що пропонують туристичні продукти з аналогічними характеристиками, що і зацікавлена ​​країна / регіон

проаналізувати пропозиції і політику фірм-конкурентів

визначити існуючий попит на туристичні продукти, послуги, напрямки, зробити прогноз розвитку попиту

отримати інформацію про стан кон'юнктури туристичного ринку

Значення виставкових заходів для туристського підприємства можна порівняти з функцією барометра: його одного недостатньо для прогнозу погоди, але і без нього зробити прогноз не представляється можливим.

Так само неможливо вирішити всі проблеми підприємства за допомогою виставкових заходів, але вони є незамінним засобом маркетингових комунікацій, яким туристське підприємство не повинно нехтувати.

Особливе значення має виставкова діяльність для готельних підприємств. Для успішної конкуренції на ринку готельних послуг хотельерамі доводиться не тільки приділяти серйозну увагу готельного менеджменту і маркетингу, а й освоювати нові технології, переймати передовий досвід.

Слід зазначити, що виставкові заходи для підприємств готельного бізнесу за своїми основними цілям і завданням дещо відрізняються від суто туристичних виставок. Перш за все тому, що готель - це складне сучасне господарство, яке потребує в товарах і матеріалах широкої номенклатури т вимагає від управлінців готельного бізнесу широкомасштабної діяльності, спрямованої на модернізацію готелів.

Якщо туристські виставки служать організації взаємодії між готелями та туроператорами, то спеціалізовані виставки індустрії гостинності присвячені виключно готельному бізнесу, представляючи екстракт всього нового та актуального в світі для обладнання, автоматизації роботи і технологій обслуговування готелів.

1.2 Класифікація та особливості виставкових заходів у туризмі

Термінологія виставкової діяльності ще не остаточно склалася, проте найбільш поширені виставкові заходи - ярмарки і виставки - вже досить чітко позиціонуватися в системі виставкової діяльності.

В даний час ці терміни набули досить близьке смислове значення і нерідко використовуються як синоніми, що дозволяють придбані ними в ході еволюції виставкової діяльності схожі ознаки і характеристики діяльності:

спрямованість на цільове розповсюдження інформації про вироблені послуги / продукції з метою їх просування на внутрішні чи зовнішні ринки

обмежена тривалість роботи

періодичне проведення в конкретних місцях і т.д.

У той же час необхідно відзначити суттєві відмінності, відображені в наступних визначеннях.

Міжнародне бюро виставок визначає виставку (exhibition, exposition) як «показ, основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній або декількох областях його діяльності або майбутніх перспектив» ^1.

Можна навести більш конкретне визначення: виставка - це регулярно організовуються оптові ринкові заходи з обмеженим часом проведення, де експоненти представляють послуги і товари однієї або декількох галузей на основі демонстрації виставкових зразків; процес показу проводиться у заздалегідь визначеному інтервалі часу ^2.

У широкому сенсі виставка має на увазі процес публічного показу експонатів у вигляді товарів, речей, робіт, творів мистецтва і т.д.

Сторона, що демонструє експонат, в особі підприємства, організації, фізичної особи називається експонент.

Виставкові площі, на яких розташовуються виставкові стенди з експонатами, називаються експозиційними площами; у свою чергу, сукупність експонатів визначають як виставкову експозицію. Як правило, головна спрямованість будь-якої виставки - реклама і просування інновацій у вигляді товарів і послуг, укладання контрактів на продаж зразків, поставку партій показаного товару, а також ф'ючерсних угод.

Поняття «ярмарок» існує в російській мові досить давно. У «Тлумачному словнику живої великоросійської мови» В.І. Даля дається таке визначення: ярмарок - це великий торговий з'їзд і привіз товарів в строкове час у році. Ярмарки, загальні (всякого товару) і приватні (певного виду товарів) були популярні в Росії як серед ділових людей, так і у простого народу.

В даний час ярмарок може бути визначена як регулярно організовуються оптово-роздрібні ринкові заходи з обмеженим часом проведення, де значна кількість експонентів реалізують характерні послуги та товари однієї або декількох галузей.

За визначенням Союзу міжнародних ярмарків, ярмарок - це «економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона знаходиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці, і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах ».

Крім виставок і ярмарків існує ще ряд заходів виставкового характеру, що мають місце в індустрії туризму, кожен з яких має свої особливості.

Салон являє собою демонстрацію туристичного продукту оптовим посередникам за допомогою різних засобів друкованої реклами. Туристські салони проводяться, як правило, раз на рік. Прикладом такого салону є Salon Mondiale du Tourisme в Парижі.

Біржа являє собою комерційне виставкове уявлення і реалізацію турпродуктів на ринку. На біржі встановлюються ділові контакти, підписуються угоди між виробниками туристських послуг та їх продавцями. Туристські біржі, як правило відкривають або завершують період активної реклами турів, оголошених на наступний рік.

Турмагазін, або Турмаркет, являє собою спеціалізований магазин для продажу турпродуктів на ринку. Турмагазіни здійснюють оптово-роздрібний продаж власного продукту і продукту інших фірм-туроператорів на підставі агентських угод, а також надають довідкову інформацію клієнтам про продукти. Турмагазіни можуть діяти або постійно, або періодично.

Конференція являє собою демонстрацію передового досвіду у сфері туристської діяльності. Конференції можуть проводитися і в рамках інших туристських, виставкових заходів.

Різновидом конференцій є туристські конгреси, на яких виявляються основні проблеми функціонування галузі та намічаються шляхи їх вирішення.

У рамках виставок, а іноді самостійно проводяться тематичні семінари, а також практичні форми семінарів - workshop, професійні робочі зустрічі між туроператорами і турагентствами що надають фірмам-учасницям можливість шлях до формування і розширення регіональної агентської мережі в країні та регіоні.

Ще одна форма заходи ділової програми виставки - це «круглий стіл», обговорення, дискусія по актуальній темі / проблемі / події. Принципом організації «круглого столу» є рівноправність учасників.

Всі виставкові заходи можна класифікувати по ряду ознак, приклад такої класифікації представлений на схемі «Класифікація виставкових заходів» (див. рис. 1), але вона не є єдиною і обов'язковою.

Рис. 1. Класифікація виставкових заходів

Можна запропонувати і такі категорії: великі галузеві виставки, участь у яких якраз і служить залученням клієнтів в компанію, і іміджеві виставки, участь у яких, як правило, не приносить особливо багато замовлень, але сильно впливає на імідж компанії на ринку, поліпшує громадське думка про неї і надає певний статус «солідності». Кожна виставка, хоча вона і може бути зарахована до того чи іншого виду, в кінцевому рахунку має своєю індивідуальністю і характерними рисами, які з часом можуть змінюватися.

У світі проводиться безліч виставкових заходів, так чи інакше пов'язаних з туризмом, постійно розширюється географія і коло учасників виставок, тематична спрямованість. У сфері туризму проводяться спеціалізовані виставки готельного та ресторанного господарств, спортивного, екологічного, пізнавального, лікувального, ділового туризму, ярмарки туристського і спортивного інвентарю.

Найбільшими міжнародними туристичними виставками і біржами є:

ITB (International Tourismus B ö rse) - Міжнародна туристична біржа в Берліні;

WTM (World Travel Market) - Всесвітня туристична біржа в Лондоні;

FITUR - міжнародна туристська виставка-біржа в Мадриді;

Міжнародна туристська виставка-біржа у Мілані

МІТТ - міжнародна виставка «Подорожі та Туризм» у Москві.

Регіональні туристичні виставки зазвичай пропонують туристський продукт, обмежений географічними рамками того чи іншого регіону. Відомі виставки країн Чорноморського та Середземноморського басейнів, виставки країн Південно-Східної Азії, Тихого океану, а також різних районів Європи.

Виставковий бізнес активно розвивається в Росії, і зокрема в Уральському регіоні. В даний час Єкатеринбург поступово перетворюється на постійно діючий виставковий форум. У місті діють виставкові комплекси різноманітної тематичної спрямованості, такі як Уралекспоцентр, Палац ігрових видів спорту (ПІВС) «Уралочка», Культурно-оздоровчий комплекс (Косько) «Росія». Тематичні виставки, у тому числі й пов'язані з туризмом, готельним та ресторанним справою, обладнанням готельних підприємств організовують виставкові суспільства («Уральські виставки 2000», «Універсальні виставки», «Експоком» тощо)

За оцінкою російських фахівців туристського бізнесу, (як і з досвіду світового туристичного бізнесу), найбільш зручний час для виставок - це період з кінця березня до середини травня, і з кінця вересня по листопад, тобто у переддень літнього та зимового сезонів, коли клієнти приймають рішення про майбутню відпустку, а фірми підводять підсумки минулого сезону і розробляють плани на майбутній сезон. У цей час можливе встановлення прямих контактів з перевізниками та підприємствами засобів розміщення. Це ілюструє представлений у Додатку календар туристичних виставок Росії і Уральського регіону ^1.

2. Участь туристського підприємства в роботі виставки

2.1 Організація участі фірми у виставковому заході

Для того щоб зробити участь у виставці максимально ефективним засобом маркетингових комунікацій, туристська фірма повинна з особливою ретельністю планувати сові участь і роботу на заході.

Участь туристського підприємства у виставці можна умовно розділити на декілька взаємопов'язаних і взаємообумовлених етапів:

Прийняття принципового рішення про участь у виставкових заходах

Визначення цілей участі у виставці

Вибір конкретної виставки

Підготовчо-організаційний період

Робота в ході функціонування виставки

Аналіз підсумків участі фірми у виставці

З позитивної відповіді на питання, брати участь чи не брати участь у заході, і стартує участь фірми у виставковому процесі. Неправильне рішення часто зумовлює невдачу, незважаючи на високопрофесійну роботу персоналу. Щоб уникнути цього слід: по-перше, чітко знати, що ви можете отримати від експозиції, по-друге, детально проаналізувати як зовнішню, так і внутрішню кон'юнктуру.

Прийняття принципового рішення про участь у виставці саме по собі свідчить про досягнення фірмою певного рівня в своїй сфері діяльності, до того ж, участь у виставці вимагає вкладення значних коштів, що може дозволити собі далеко не кожне туристське підприємство.

Діяльність фірми на виставці повинна бути чітко визначена необхідністю досягнення основних маркетингових цілей, в якості яких можуть бути:

Представлення фірми та її продуктів

Можливість охопити цільову аудиторію

Підвищення рівня інформованості існуючих і потенційних споживачів

Виявлення та стимулювання потреб клієнтів.

Розширення числа клієнтів

Вивчення ринків збуту і пошук нових ринків

Впровадження нового продукту на ринок і визначення можливого попиту на новий продукт

Пошук нових ділових партнерів

Вивчення пропозиції конкурентів

Позиціонування своїх продуктів щодо конкурентів

Формування сприятливого іміджу фірми

Безпосередній збут продуктів і укладення контрактів

Для досягнення бажаного результату для кожної з цілей необхідно встановити масштаби, тобто бажаний ступінь реалізації мети (наприклад: збільшення контактів з новими відвідувачами на 25% в порівнянні з попереднім заходом), а також тривалість дії мети - період, протягом якого мета повинна бути досягнута.

Уточнення мети допомагає конкретизувати засоби її досягнення і полегшує контроль результатів участі у виставці.

Аналіз кон'юнктури включає наступні параметри ^1:

якість та обсяги продукції, що випускається;

наявність коштів і відповідних кадрових ресурсів;

можливість забезпечення необхідної експозиційною площею;

поведінку основних конкурентів;

політико-економічна ситуація та ін

При цьому позитивну відповідь на питання, брати участь чи не брати участь взагалі, зумовлюють два фактори: експоненціально (тенденція участі у виставках і ярмарках) підприємств галузі, в якій працює ваша компанія (наприклад, сировинні підприємства не відрізняються особливою експоненціально) і виставкова активність конкурентів.

Для вибору конкретного виставкового заходу, участь в якому найбільш ефективно для досягнення визначених раніше маркетингових цілей, необхідне проведення ретельного аналізу з точки зору інтересів і можливостей підприємства наступних обставин:

Час і місце проведення виставки

Авторитет виставки

Чисельний та якісний склад учасників і відвідувачів

Рівень ділової активності (кількість і загальний обсяг укладених контрактів) на останній виставці

Можливості надання виставкових площ і послуг

Умови участі у виставці

Відповідність передбачуваних витрат на участь у цій виставці можливостям фірми

Досвід показує, що далеко не у всіх наших підприємців склалася правильна ієрархія цих критеріїв оцінки експоненційних можливостей виставки (ярмарку). Багатьох з них в першу чергу хвилюють питання вартості участі або престижу, тоді як вони є другорядними.

Орієнтація на споживача передбачає, що головні відомості, які необхідно отримати про майбутню експозиції, - це якісна і кількісна інформація про відвідувачів, а також експонента (серед яких особливу увагу слід приділити конкуруючим фірмам) ^1.

Ці дані потребують самої ретельної перевірки, тому що дуже велика ймовірність, що організатори спробують видати бажане за дійсне. Щоб уникнути цього слід зібрати якомога повнішу інформацію про організаторів (особливо, якщо акція проводиться вперше) і динаміки розвитку самої виставки (наприклад, зростає чи ні рік від року число учасників).

Багато фірм беруть участь у виставках, що називається, «з коліс» (вчора отримав факсом запрошення - сьогодні вже на виставці). Це закономірно призводить до всіляких «проколів».

План участі в експозиціях повинен бути розроблений рекламним відділом (або іншим відповідають за цей сектор роботи підрозділом) як мінімум на рік. І підготовка до основних заходів, не брати участь в яких неможливо, повинна вестися заздалегідь і планомірно. (Виняток тут можуть становити хіба що нові експозиції.)

Методи підготовки, організації, бюджет витрат, а часто й кінцевий результат участі у виставці залежить від способу, або форми участі: туристське підприємство може виступати в якості самостійного експонента або в рамках групового участі.

Досвід свідчить, що на закордонних виставках та ярмарках найбільш ефективно групове участь, тобто робота на колективних національних стендах, які максимально привертають увагу потенційних партнерів і клієнтів.

Робота на колективному стенді звільняє фірми-експоненти від частини підготовчих робіт, так як автор єдиної експозиції - фірма-консолідатор - бере на себе переговори з організаторами виставки, отримання інформаційних матеріалів, попередніх каталогів, а також ризик і витрати на організацію передоплати виставкової площі.

Незважаючи на серйозні переваги колективної участі у виставках, для конкретної туристичної фірми воно має і ряд негативних аспектів:

Недостатнє прояв індивідуальності експонента

Ослаблення почуття власної відповідальності за результати виставки для фірми

Недостатнє накопичення організаційного досвіду щодо участі у виставках і ослаблення власної ініціативи

Таким чином, перед прийняттям рішення про форму участі у виставковому заході необхідно ретельно зважити всі плюси та мінуси для підприємства з урахуванням конкретної ситуації.

Тим не менш, не підлягає сумніву істотний внесок колективних національних стендів в просуванні національного туристичного продукту і в піднятті іміджу країни / регіону / спрямування, за умови професійної організації роботи цих стендів.

Після визначення конкретної виставки, фірма починає організаційно-підготовчу діяльність, яка, крім подачі заявки на участь у виставці, включає в себе вирішення наступних організаційних питань:

Розробка концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки

Складання переліку виставляються продуктів

Відбір і підготовка комерційної, обслуговуючого персоналу, стендистів, перекладачів і т.д.

Розробка планів комерційної роботи, реклами та протокольних заходів

Визначення розмірів необхідних виставкових площ і об'єму різних матеріальних і фінансових ресурсів

Підбір та виготовлення рекламних та інформаційних матеріалів

Розробка тематичного плану експозиції - тобто виставкового стенду

Укладення договору з організаційним комітетом виставки та передача йому плану виставкового стенду та замовлення на необхідне обладнання та послуги.

Після вирішення перерахованих вище питань стає можливою розробка остаточного кошторису участі фірми у виставці. У середньому, витрати великих компаній на участь у виставкових заходах складають 15 - 30% всіх коштів, що виділяються на рекламу і маркетингові комунікації. Типова структура витрат на участь у виставці представлена ​​на рис. 2.

Рис. 2. Структура витрат на участь у виставці

На підготовчому етапі велике значення надається рекламі участі, яка передбачає такі заходи, як:

Включення фірми в офіційний каталог виставки / ярмарки - для цього оформляється спеціальна заявка

Публікації в періодичних виданнях, орієнтованих на цільові групи відвідувачів

Розсилка факсів та листів із запрошенням відвідати стенд компаніям, в контактах з якими зацікавлена ​​туристська фірма

Розсилка індивідуальних запрошень та іменних запрошень партнерам і зацікавленим клієнтам. Вхідні пропуски, що надаються експонентам адміністрацією виставки, виробляють особливо сприятливе враження як вияв особливої ​​уваги до гостей

Не менш важливо заздалегідь запланувати проведення власних презентацій, прес-конференцій, «круглих столів», включивши їх до програми паралельних заходів виставки.

Враховуючи, що процедура підготовки до виставки займає значний період - від 20 до 52 тижнів, вкрай важливо розробити графік діяльності з чітким визначенням термінів проведення кожного заходу. Такі графіки незамінні для забезпечення координації окремих дій, контролю за їх здійсненням і своєчасного внесення змін, що стає неможливим, якщо залишити всю підготовку до виставки на останній момент.

Після офіційного відкриття виставки наступає самий відповідальний і напружений етап - безпосередньо робота в ході функціонування виставки. Виняткова роль у забезпеченні успіху у виставковій діяльності належить стендистам - співробітникам, які працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду фірми. Детальніше робота персоналу та керівників туристської фірми на виставці розглядається в наступних параграфах ^1.

2.2 Оформлення виставкового стенду

Виставка повинна забезпечити затишну атмосферу, яка б сприяла бесіді між комерційними представниками фірми і потенційними покупцями. Спорудження виставкових стендів стало одним з основних факторів у планах щодо стимулювання збуту для багатьох виробників.

Виставковий стенд - це обличчя фірми, презентаційне місце експонента, найбільш повно відображає його рекламну та іміджеву політику на найближчий час. Красивий і зручний виставковий стенд відіграє величезну роль в ефективній роботі фірми на виставці.

По тому, як організовано виставковий простір, можна судити про навички самої фірми, динаміці її розвитку, перспективи, як послуг, що поставляються і т.д. Крім інформації про компанії, стенд є своєрідним «стопером» уваги, що підвищує її популярність і презентабельність. У разі грамотного і професійного оформлення він буде цікавий будь-якому самому вимогливому клієнтові, проінформує про її професіоналізм і готовність йти в ногу з часом.

Вся експозиція виставкового стенду умовно розбивається на кілька зон:

Публічна - найбільша за площею зона, де знаходяться експонати, працюють стендисти, встановлюються контакти з відвідувачами

Робоча - місце для проведення переговорів представників фірми з потенційними партнерами та клієнтами

Службова - допоміжні приміщення для зберігання експонатів, рекламних матеріалів, одягу, для відпочинку співробітників і приготування напоїв.

Розмір площі стенду повинен визначатися виставковим бюджетом і амбіціями компанії. Тим не менше, і невеликий стенд може успішно представляти велику фірму: основну роль відіграє не кількість виставкових метрів, а якість подання та оформлення стенду.

Чим більше у стенду відкритих сторін, тим краще. Стенди острівного типу, де для відвідувачів відкриті всі 4 сторони, зустрічаються дуже рідко, до того ж, вимагають більшої площі і витрат, але ідеальні для прямих продажів і спілкування з клієнтами. Найпопулярнішими є стенди півострівного типу (з трьома сторонами) і з кутові стенди з двома відкритими сторонами.

До числа серйозних проблем, з якими стикається експонент, відноситься забезпечення бажаного розташування стенду. Кожна виставкова експозиція має свої специфічні особливості, і виграшні прийоми в одному випадку можуть «не спрацювати» в іншому.

Разом з тим, існують деякі загальні правила, пов'язані з напрямом природного руху відвідувачів до центру проти годинникової стрілки. Тому найбільш виграшними є місця праворуч від входу і в центрі залу, а також ближче до виходів і центральним проходах.

При виборі розташування необхідно враховувати місця розташування конкурентів і фірм, що влаштовують багатолюдні презентації. Сусідство з підприємствами харчування має свої недоліки: черги біля буфетів можуть заступити виставковий стенд. Однак, як свідчить практика, іноді близькість до кафе і барах дозволяє досягти вражаючих результатів, дозволяючи залучити до своєї експозиції велику кількість відвідувачів.

Професіонали виставкового бізнесу поділяють забудову стенду на дві категорії: стаціонарна забудова і мобільний.

До стаціонарних форм відносяться:

Настінні інформаційні стенди;

Вмонтовувані виставкові стенди та павільйони;

Столи reception - для роботи стендиста

Світлові, текстові, електронні панно.

Часом на базі стаціонарної забудови створюють дивовижні та унікальні за красою та дизайну стенди, але всі вони володіють кількома суттєвими мінусами.

По-перше, вони всі заточені під одну і ту ж площу і висоту, а гарантій що на іншій виставці будуть точно такі ж по висоті стелі і за розмірами площу, не існує.

По-друге, подібні стенди вкрай скрутні в транспортуванні і зберіганні, якщо, наприклад, компанія вирішила брати участь у регіональних виставках. Також цей стенд не розбирається на частини, і для презентації або конференції доведеться замовляти нове обладнання.

Загалом, подібні стенди вимагають істотних бюджетних витрат. Тим не менш, такого типу забудовою, як давно відомим способом оформлення виставкового простору, до цих пір користуються більшість компаній.

Другий же вид забудови, мобільний, являє собою досить нове і динамічно розвивається явище на ринку, до того ж вона має деякі переваги у використанні - це менш громіздкі конструкції, легко монтажні і транспортабельні. Крім того, мобільні стенди дозволяють:

економити гроші за рахунок багаторазового використання: якщо постійно купувати на виставці незабудовану площа та користуватися мобільним стендом, то вже на третій виставці окупаються всі витрати

економити гроші на транспортуванні за рахунок невеликої ваги і досить компактної упаковки, куди можна покласти не тільки конструкції, а й буклети, сувеніри та ін

заощаджувати час: середньої площі стенд збирається двома монтажниками протягом 40 хвилин

домогтися повної автономності

бути готовим до виставки в будь-який момент: готовий стенд істотно скорочує термін підготовки до виставки і позворляет прийняти «гаряча пропозиція», не турбуючись про терміни.

привернути увагу за рахунок нестандартного зовнішнього вигляду. Яскрава об'ємна картинка завжди збирає погляди і змушує людей зупинятися

застосовувати сам стенд не тільки на виставці, а й як оформлення холу компанії, а також у демонстраційному залі компанії (showroom)

закуповувати різну площу на різних виставках. Маючи один набір, можна оформити і 100 м ^2, і 10 м ²

Елементи мобільного забудови та деякі інші різновиди конструкцій, які застосовуються в оформленні виставкових стендів, представлені в табл. 1.

Таблиця 1

Елементи мобільного забудови виставкових стендів

Зовнішній вигляд	Найменування та опис конструкції
	Конструкції системи Pop-Up - найбільш поширений вид мобільних виставкових стендів. Це трансформований каркас, що складається з легких трубок, з'єднаних вузлами, які об'єднуються в цілісну конструкцію з трьома ступенями свободи. Ці конструкції називають "зонтичними" конструкціями, тому що принцип їх складання дуже схожий на розгортання парасольки. Вони зберігають свою "розкриту" форму за допомогою "ребер жорсткості", що являє собою металеву планку з магнітною стрічкою.
	Конструкції системи Fold-Up, або "планшетні" мобільні стенди - це конструкції з жорстких планшетів (основа - пінокартон або пластик) з повнокольоровим зображенням або велкропанелью. У залежності від виробника конструкція Fold-Up складається або розбирається до 1 планшета.
	Ідея ексклюзивного виставкового стенду на базі TRUSS-UP може бути втілена в кольорі, формах, ретельно підібраних матеріалах і використовувані технології: неонове світло, контражур, кольорове скло, різні пластики і багато іншого. Такі виставкові стенди включають в себе оформлення спеціальними конструкціями, нестандартними елементами з використанням світлодинамічних рішень, стенд може бути багаторівневим і багатоповерховим.
	Малі мобільні стенди - найбільш економічний вид мобільних стендів. Найчастіше це легкий каркас, що складається з декількох елементів. Час збірки хорошого малого стенду від 30 секунд до 2 хвилин. Усі малі стенди діляться на 2 типи стендів - Roll-Up і економ-стенди. У Roll-Up стендах зображення при складанні саме згортається в основу стенда, тим самим зменшуючи час збирання та збільшуючи термін служби фотопанелі. В економ-стендах зображення згортається вручну, але такі стенди найчастіше мають більш привабливу ціну
	Хороший стіл-reception - це не тільки зручне місце для роботи, але й важлива іміджева частина виставки або іншого заходу. Ресепшн повинен бути функціональним, мобільним, легким в збірці. Якщо на фронт ресепшн виконати нанесення логотипу компанії, ймовірність того, що компанію запам'ятають, помітно збільшиться.
	Світловий короб - це технологія, що дозволяє привернути особливу увагу до вашої конструкції, виділити її з іншого асортименту виставкового обладнання за допомогою внутрішнього освітлення. Незаперечна привабливість світлового короба - ефективне використання таких конструкцій у темний час доби, в затемнених приміщеннях.
	Зупинивши відвідувача яскравим стендом - необхідно спонукати його взяти інформацію про компанії, про продукцію і послуги. Розкладати буклети на стойкe-reception - значить захаращувати робочий простір. Тому неодмінним атрибутом виставкового стенду є буклетниц

Також, крім стандартного мобільного обладнання, використовуються нестандартні елементи, виготовлені з хромованого мобільного конструктора, - так звана джокерная забудова.

Отже, у виставковому стенді все має бути бездоганно: зовнішній вигляд повинен підкреслювати статус компанії та фірмовий стиль, а функціональна організація виставкового стенду повинна створити умови для спілкування з потенційними клієнтами та партнерами.

Крім зовнішнього вигляду виставкового стенду також дуже важливим моментом є і його наповнення супутньої рекламною продукцією. На більшості виставок прийнято частину рекламних матеріалів розкладати на увазі для того, щоб відвідувачі брали їх із собою. Запас таких матеріалів повинен перебувати на виставковому стенді.

Місце зберігання вибирають в залежності від обсягу та кількості рекламних матеріалів: безпосередньо на виставковій площі, на спеціальному відкритому ящику або в шафі.

Для розміщення каталогів, листівок та іншої інформації про компанію на стенді встановлюються буклетніци, власники зразків і прайс-листів, інформаційні стійки.

Реклама для роздачі відвідувачам може складатися з рекламних листівок, буклетів, проспектів, каталогів, сувенірних виробів. Її мета - залишити у відвідувачів матеріал для подальшого більш детального ознайомлення. Це також є найбільш вдалим варіантом дл передачі адреси і телефону фірми потенційним клієнтам.

Крім загальнодоступних матеріалів на стенді зазвичай знаходяться рекламні або інформаційні матеріали для постійних і солідних клієнтів, для керівників інших фірм. Такі матеріали краще зберігати в робочій зоні разом з документами, необхідними для ведення переговорів.

Стенд оформляється з допомогою окремих рекламних елементів, таких як:

Написи на фризі стенду (назва фірми, товарний знак, можливо - телефон)

Плакати для оформлення стін стенда

Екрани з рядком, що біжить або зображенням, які розміщують безпосередньо над стендом або біля нього

Монітори для демонстрації рекламних роликів і ін

Сьогодні рекламні агентства пропонують величезний вибір варіантів з оформлення виставкових стендів: від простої фризовій написи до оригінальних рекламних конструкцій.

Стандартний виставковий стенд містить певний стандартний набір устаткування: килимове покриття, стіни, столи, стільці, електророзетки, освітлення і т.д.

Можна замовити додаткове експозиційне обладнання для стенду - вітрини, подіуми, демонстраційні та інформаційні стійки, мобільні стенди, а також спеціальні конструкції, світлодинамічні рішення та інші ексклюзивні елементи оформлення.

При проведенні оформлювальних робіт використовуються різні сучасні технології: аплікація плівкою, що самоклеїться, друк повнокольорових зображень, виготовлення об'ємних букв, світлових коробів та інших видів рекламного обладнання.

Слід пам'ятати, що будь-яка виставка є для її учасником свого роду навчальним процесом. З кожним разом змінюються методи оформлення, технології та конструкції, дизайн. Саме тому дуже складно сформулювати єдині рекомендації щодо ефективного оформлення виставкового стенду.

2.3 Робота персоналу туристської фірми під час виставки

Особлива роль у забезпеченні успіху у виставковій діяльності належить стендистам - співробітникам, які працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду фірми.

На стенді має працювати як мінімум два фахівці. Економія тут обходиться занадто дорого: якщо на стенді всього одна людина, варто йому відлучитися, і потенційні клієнти проходять повз - до конкурентів. При цьому важливо не впадати і в іншу крайність - якщо від фірми на виставку приїжджають кілька людей, їхня діяльність має бути детально спланована і організована заздалегідь.

Крім основного складу стендистів, намічають і запасний, передбачаючи можливість взаємозамінності працівників.

Одне з основних питань, які слід вирішити на передвиставкової стадії, - поділ повноважень і відповідальності. Слід відразу ж призначити менеджера, відповідального за роботу стенда. Це дозволить, по-перше, не займатися «не своєю справою» вищому керівництву підприємства, по-друге, більш чітко координувати роботу представників різних підрозділів компанії, тобто уникнути ситуації, коли стенд виявиться під опікою «семи няньок» - начальників відділу реклами, збуту, PR і т. д. ^1.

Відповідальний керівник підбирає персонал, складає інструкції для кожного з його членів, підбирає позаштатних співробітників і контролює їх роботу, вирішує всі поточні питання з організаторами виставки і т. д. Його функції великі і різноманітні - починаючись на стадії планування, вони завершуються підписом на аналітичному звіті , присвяченому підсумкам участі в експозиції.

Варто підкреслити, підбором персоналу для роботи на експозиції повинен займатися саме менеджер стенда. У нашій же практиці рішення цієї задачі часто бере на себе керівництво організації. Його головна помилка - формування команди за залишковим принципом, тобто залучення тих співробітників підприємства, які на даний момент не дуже завантажені основними обов'язками. У даному випадку персонал фірми буде сприймати свою роботу на стенді як «чергування», «відбування номера», що може повністю перекреслити всю виконану роботу й нашкодити іміджу фірми.

Далеко не кожен, навіть досвідчений працівник може адекватно і ефективно представляти компанію на виставці. При відборі кандидатів на роботу на стенді компанії, крім високих вимог до індивідуальних властивостей стендиста (комунікабельності, врівноваженості, витривалості, стресостійкості, привабливої ​​зовнішності) необхідно приділити найсерйознішу увагу їх професійній компетентності, психологічним навичкам, а також знання іноземних мов (якщо виставка зарубіжна, то обов'язково знання мови країни проведення).

Підготовка персоналу починається із загального інформування з акцентом на наступних питаннях ^1:

тематика і значення виставки (ярмарку) і цілі участі в ній фірми;

якісний склад її потенційних відвідувачів;

аналіз пропонованих послуг;

відомості про конкурентів, які беруть участь у виставці (ярмарку).

Далі персонал знайомлять зі спеціальною інформацією, роз'яснюють конкретні завдання кожного і виробляють техніку контакту з відвідувачами, розглянувши такі питання, як:

Завдання, які стоять перед стендистами (це можуть бути: ознайомлення з новинками, укладення договорів тощо)

План стенду

Закріплення робочих місць на стенді за кожним фахівцем

Розпорядок роботи

Форми реєстрації змін, зауважень, недоліків віл час роботи виставки

Форми реєстрації відвідувачів

Основні категорії відвідувачів

Моделі поведінки з кожною категорією відвідувачів

До початку виставки кожен стендист повинен отримати необхідні для його роботи на стенді документи та інформацію: це може бути окрема папка з відомостями, необхідними стендиста, але не призначеними для показу відвідувачам (адреса і розрахунковий рахунок фірми, телефони керівників, бланки договорів, бланки замовлень, комерційні прайс-листи і т.п.). В окрему папку, в залежності від організації роботи на стенді та особистих особливостей стендиста, можуть бути зібрані всі рекламні матеріали у напрямку, за яке відповідає стендист, або ті, в яких він розбирається менше.

Робота керівника фірми на виставці (ярмарку) не закінчується прийняттям рішення. На нього лягає основне навантаження і відповідальність за успішне виконання поставлених завдань. Тому бажано, щоб під час виставки керівник був присутній на стенді фірми. Якщо це неможливо протягом усього робочого дня, рекомендується помістити на стенді розклад днів і годин роботи керівників.

Особливо важливо присутність керівника на виставці під час відвідування її високопоставленими гостями, іноземними делегаціями, представниками ЗМІ, коли можливе укладення вигідних контрактів, висвітлення діяльності фірми в пресі і на телебаченні.

Відвідування керівництвом туристичного підприємства стендів інших компаній допоможе вловити тенденції у розвитку кон'юнктури ринку, оцінити діяльність конкурентів, прояснити власну позицію і позицію фірми.

Під час роботи виставки керівник повинен регулярно перевіряти зроблені дії, даючи реальну оцінку подіям, що відбуваються і плануючи подальшу роботу експозиції. Для цього в кінці робочого дня він повинен проводити групові наради та обговорювати на них наступні питання:

1) збір та оцінка даних про поведінку конкурентів;

2) встановлення ступеня функціональності стенду;

3) вивчення реакції відвідувачів;

4) визначення недоліків щодо зовнішнього вигляду стенду;

5) визначення ступеня узгодженості дій персоналу;

6) контакти із засобами масової інформації.

Оцінка щодня збирається інформації є основою для складання плану на наступний день, яка нерідко припускає внесення змін в організацію роботи стенду, коригування методів реалізації цілей участі, розробку додаткових або навіть нових рекламних заходів, деяка зміна умов комерційних контактів.

2.4 Особливості роботи з відвідувачами на виставці

Участь у виставках і ярмарках за своєю природою ставить в основу відвідувача цього заходу - потенційного партнера або клієнта.

Плануючи програму роботи на виставці, в першу чергу слід відштовхуватися від цільової аудиторії виставкового заходу. Склад та специфіка аудиторій будуть, в основному визначатися двома факторами:

темою і спрямованістю виставки;

стереотипами поведінки відвідувачів виставкового заходу.

Особливу увагу необхідно приділити питанням передбачуваних категорій відвідувачів виставки та їх умовної типологізації. Це значно полегшує завдання персоналу стенда зі встановлення специфіки кожного типу і адаптації до неї своєї поведінки.

Я. Г. Крітсотакіс в книзі «Торгові ярмарки і виставки. Техніка участі й комунікації ^»1 пропонує класифікацію відвідувачів, що дозволяє вникнути в психологію поведінки споживачів на виставках.

Ця класифікація представлена ​​в таблиці 2.

Таблиця 2

Класифікація відвідувачів виставок
Тип відвідувача	Особливості поведінки
Раціоналісти	Вони планують, кого їм відвідати, ще не виходячи з офісу, і переміщаються по території ярмарку (виставки) зі своїм "розпорядком дня" у руках. Їх негнучкість може поступитися лише під майстерним тиском і, природно, за умови, що експонати не суперечать цілям, які вони ставлять перед собою. Відвідувачі цього типу - професіонали і зазвичай бувають досить холодні в спілкуванні, мало емоційні, у зв'язку з чим і підхід до них вимагає діловитості, чіткості і високого рівня інформованості.
Фланер	Шанувальники багатолюдних стендів. Вони люблять бувати там, де проводяться різні заходи, і в захваті, коли їх привітно зустрічають біля робочого місця тієї чи іншої фірми. Вони зазвичай балакучі, але не наївні і абсолютно точно знають, чого хочуть. Оскільки серед відвідувачів їх досить багато, біля стенду завжди панує жива атмосфера.
Невпевнені в собі	Страждають відсутністю самовпевненості і товпляться на стендах, які збирають багато відвідувачів. Вони терплячі, коли потрібно почекати, але, разом з тим, вимогливі. Їм потрібен час, щоб висловити свої наміри, і в їх поведінці часто прозирає недовіру. Таким відвідувачам не варто підкреслювати їх слабкість, навпаки, слід з повагою поставитися до них і створити враження, що для вас справжня удача те, що вони підійшли саме до вашого стенду.
Самовладного	Хочуть диктувати свої умови, зарозумілі, нерідко відрізняються надмірним егоїзмом. Однак при правильному підході вони швидко робляться доступними, просто їм, потрібно дати шанс відчути свою перевагу. Комунікація з таким відвідувачем повинна неодмінно включати вирази типу: "Ви-підхід", наприклад, "в рамках Вашої програми і відповідно до Ваших вимог, ми ...". Кожна фраза експонента повинна бути пройнята повагою до їх принципам. Вони зачаровують, бачачи, що ви робите записи в процесі розмови з ними, і отримують задоволення, що у вас багатий лексикон, і ви володієте мистецтвом компліменту.
Знервовані	Представляють собою складний випадок для персоналу стенда. Стають керованими тільки за умови, якщо відчують впевненість в собі при вашій поступливості у прийнятті їх пропозицій. Найчастіше до цієї категорії відвідувачів відносяться люди, які в компанії грають не властиву їм роль. Вони ніяк не приймають рішення, відривають всякого роду новаторські пропозиції. Їм більше підходять рутина, консерватизм Вони цінують у працівників виставки скромність і стриманість.
Новатори	Шукають "новинки" і потребують доказів. Тим не менш, вони готові ризикувати, і претендують на безмірну підтримку з боку експонента. Часто у них бувають власні погляди на новаторство, якими вони діляться і пишаються. Комунікація з таким відвідувачем вимагає поваги до цієї їх особливості та створення у них враження, що завдяки своєму рішенню відвідати ваш стенд вони відкриють нові горизонти в області конкуренції.
Консерватори	На противагу "авангардистам" - новаторам вони віддають перевагу "класичний арсенал". Вони наполегливо вимагають послідовності, суворі в цінах і таємно бояться чого б то не було нового. Це важкий і не терпить тиску відвідувач, тому навіть аргументація, наприклад з якого-небудь технічного поліпшенню, повинна бути сформульована в термінах, до яких вони звикли.
Випадкові	Люди з інтересами, мало причетними до продукції експонента. Вони діють у відповідності з випадковими спонуканнями, імпульсивно і нерідко в інтересах третіх осіб. Обмежуються поверхневої інформацією і цікавляться тільки товарністю продукту. Правильна комунікація може пробудити у такого "випадкового" відвідувача зацікавленість в будь-якому з ваших товарів.
Туристи	Мова йде про осіб, що виробляють серйозне враження, однак насправді не мають спеціальних інтересів, але мають масою вільного часу. Вони зазвичай юрмляться на стендах, де проходять різні заходи (шоу), щоб отримати який-небудь сувенір або навіть скористатися запропонованим частуванням! Досвідчений персонал легко виділить їх з маси відвідувачів і відповідним чином буде з ними спілкуватися.
"Воображали"	Зазвичай це люди зарозумілі, зі стрімкими рухами, які вважають нижче своєї гідності розмовляти з простим співробітником стенду і завжди потребують керівника. Після того як спочатку вони превознесут значущість своєї компанії і важливість виконуваної ними ролі, виявляється, що вони в ній, що п'яте колесо у возі, тобто, не здатні прийняти на себе будь-яких зобов'язань. Навіть досвідченим співробітникам стенду важко розрізнити їх з першого погляду. Однак після двох-трьох майстерно поставлених питань вони "спускають пари" і вважають за краще ретируватися, у всякому разі, вже без того гонору, з яким з'явилися.

"Проспектоеди"	Люди, в основному життєрадісні, які, не маючи терпіння вислухати що б то не було, з жадібністю накидаються на друковані матеріали і, набравши їх у неабиякій кількості, зникають, залишаючи за собою награну посмішку.
Сором'язливі	Такого відвідувача часто можна зустріти усамітнився від інших де-небудь у кутку стенду. Він завжди розгублений і незграбний, але варто лише до них звернутися з питанням або пропозицією послуг, як його обличчя починає світитися від полегшення. Нерідко такого типу відвідувачі виявляються надалі майстерними співрозмовниками і позитивними діловими партнерами.
"Франт"	Люди із сяючою посмішкою, переконані у своїй непереборному чарівності. Часто відвідують стенди, "багаті" жіночим персоналом, і прагне "показати" себе, хоча бувають ситуації, які роблять їх серйозними. Нерідко до цього типу належать відвідувачі, що завершили свій цикл ділових контактів і бездіяльно тиняються.
"Грубіяни"	З'являються стрімко, відразу ж починають огульно критикувати експонати, захоплюватися вашими конкурентами, але, зустрівши привітний прийом, залишають стенд. Як правило, мова йде про відвідувачів, яким через помилкового вибору не вдалося витягти користі з відвідання цієї експозиції. Нерідко саме ця їхня невдача і породжує грубість, виявляється в деструктивній комунікації.
"Шпигуни"	Мова йде про людей з "табору" конкурентів, чиї інтереси вичерпуються збором інформації по цінах-умов і т. д. Досвідчений персонал не затрудняється визначити наміри таких відвідувачів і займе відповідну позицію.

Говорячи про спілкування з відвідувачами виставки, потрібно відзначити, що стендисти не повинні «завалювати» відвідувачів інформацією, прагнучи надати вичерпну інформацію. Це дуже ємко і точно висловлюють слова Я.Г. Крітсотакіса: «Розмову на стенді можна вільно порівняти з міні-спідницею: вона повинна бути досить довгою, щоб охопити найістотніше, і досить короткою, щоб залишатися цікавою ...» ¹

Основні функції стендистів зводяться до встановлення первинних контактів з відвідувачами виставки, виявлення серед них потенційних клієнтів або ділових партнерів і забезпечення подальших їх контактів з комерційними представниками фірми вже в зоні переговорів.

Участь у ярмарку або виставці в значній мірі відрізняється від роботи в офісі. Персонал постійно знаходиться на очах у відвідувачів експозиції, конкурентів, своїх колег, керівництва підприємства. Найменша помилка може призвести до небажаних наслідків, що часто провокує стреси. Більшість з недоліків обумовлені неправильним підходом до спілкування з відвідувачами стенду.

Тому зробимо акцент на найбільш розповсюджені помилки комунікації ^1:

Перехід від пасивної стадії комунікації до активної.

Зав'язка розмови і початок контакту - це, мабуть, найбільш важка фаза в спілкуванні з відвідувачем. Перш за все, це пов'язано з тим, що відвідувачі вимагають до себе делікатного підходу та бездоганного, професійного обслуговування. На цьому етапі середній відвідувач полегшує завдання персоналу тим, що, вступаючи в контакт, претендує на безпосереднє одержання інформації від персоналу. Пасивне ставлення до нього неприпустимо.

Безпосередній контакт-ознайомлення, тобто активна комунікація, слід за стадією т. н. пасивного спілкування, в ході якої експонати і різні засоби комунікації привертають відвідувача до стенду. Перед співробітниками виникає перше завдання - зав'язати контакт і оцінити відвідувача. Розмова повинна починатися з допомогою відкритих фраз, що викликають позитивні асоціації, що полегшує продовження контакту. Це можуть бути висловлювання, пов'язані із загальною діяльністю підприємства, властивостями пропонованих товарів і т. д.

Активна комунікація. Загальні помилки основної частини бесіди з відвідувачами такі:

Розмова відразу з кількома відвідувачами. Це може направити спілкування в безпредметною русло, що ніяк не сприяє досягненню позитивного кінцевого результату. Тому відповідальний по стенду повинен вчасно направляти співробітників до знову підійшов відвідувачам.

Часто відбувається навпаки: з одним відвідувачем розмовляють кілька працівників фірми або - ще гірше - один з них втручається в процес комунікації з вказівками та доповненнями. Це призводить до того, що відвідувач може засумніватися в компетентності і щирості працівника.

Відхилення від теми розмови. Не секрет, що багато відвідувачів виставок (ярмарків) приходять туди просто поговорити. Особливо часто це трапляється, коли вхід вільний. Тому варто відразу ж відрізняти таких відвідувачів, щоб не витрачати даремно час, необхідний для контактів з майбутніми діловими партнерами.

Мовні помилки. Особливо слід уникати: монологічної форми бесіди, за якою криється нездатність вислухати відвідувача, неповага його думки; безглуздих повторів; «хизування» незрозумілою відвідувачу термінологією; використання висловів від першої особи (типу «я», «моя фірма») і чудових ступенів (наприклад , «єдиний у своєму роді товар»).

Зарозумілість по відношенню до відвідувача, як би він не виглядав. Не варто забувати, що свідком безкультурною зарозумілості представника фірми на стенді може стати майбутній діловий партнер.

Недостатнє використання наочного матеріалу. Людська здатність до запам'ятовування інформації обмежена, тому необхідно використовувати всі можливості для передачі бажаної інформації. Так, аудіо-візуальні засоби не тільки сприяють засвоєнню інформації під час бесіди, але і скорочують її тривалість, що має виняткове значення з огляду на виставковий «цейтнот».

Особливо слід відзначити аргументацію і завершення бесіди.

Блаженний Августин колись сказав: «У тобі самому колись має горіти те, що ти хочеш запалити в інших». Іншими словами, щоб переконати іншого, необхідно відмінно знати і вірити в те, про що розповідаєш. Ефективність аргументів безпосередньо залежить від того, наскільки працівник стенду обізнаний про пропоновані товари або послуги і вміє правильно розставити акценти на перевагах продукції в порівнянні з продукцією конкурентів, наскільки він може створити привабливу атмосферу і правильно діагностувати інтелектуальний і культурний рівень співрозмовника. Найважливішою якістю персоналу є його готовність вислухати відвідувача, ввічливо реагуючи на його контраргументи. Співробітникові стенду слід бути стриманим і проявляти делікатність і повагу, кажучи про конкурентні товари, оскільки перебільшення фактів і самовпевненість можуть викликати у співрозмовника недовіру.

Кінцева мета періоду комунікації - завершення переговорів з позитивним результатом. Щоб докладені зусилля не пішли прахом, завершення переговорів має супроводжуватися підбиттям підсумків, конкретизацією критичних моментів і взаємним підтвердженням досягнутих домовленостей. Це додасть конкретну форму проведеним контакту і допоможе уникнути непорозумінь, здатних завдати шкоди його результатами.

3. Оцінка ефективності участі та реклами на виставках

3.1 Підведення підсумків виставки

Після завершення виставки та демонтажу експозиції в обов'язковому порядку повинен бути зроблений аналіз підсумків участі фірми у виставці.

Підсумки виставки можна умовно розділити на 2 групи:

Комерційні підсумки - стосуються об'єктивних показників: кількість відвідувачів, що оглянули експозицію фірми, обсяг укладених контрактів, кількість розданих рекламних та інформаційних матеріалів і т.д.

Організаційні підсумки - підбиваються на основі оцінки всіх брали участь у підготовці проведення заходу та аналізу низки питань, перелік яких залежить від специфіки виставки, цілей участі в ній, особливостей продукції компанії і т.д.

Наскільки вдало було вибрано місце для стенду і його планування?

Чи відповідала площа стенду кількістю експонатів і поставленим завданням?

Які проблеми і незручності виникали в ході роботи?

Які послуги та обладнання потрібно було замовити в оргкомітеті додатково?

Без яких послуг і устаткування можна було обійтися?

Підведення організаційних і комерційних підсумків дозволяє зробити певні висновки щодо ефективності участі у виставці. На жаль, не існує універсального методу вимірювання результату, можна лише визначити ступінь досягнення кожної цілі участі у виставковому заході окремо.

Однією з найбільш поширених помилок підбиття підсумків участі у виставці є те, що висновки експонентами робляться відразу ж після закриття експозиції - тим самим ігнорується можливість укладання «послевиставочних» угод. Виставка «живе» ще багато місяців після свого закриття, протягом яких здаються незначними контакти можуть розвинутися в широкомасштабне комерційні відносини, і навпаки.

Незадовільна ступінь досягнення цілей повинна бути не приводом для розчарування, а стартовим майданчиком для поглибленого вивчення викликали її причин та умов.

3.2 Оцінка виправданості участі у виставкових заходах для туристичних підприємств

Кожен рік найбільша туристична виставка країни MITT збирає все більшу кількість учасників і гостей. Журнал «Турбізнес» звернувся до провідних професіоналам туризму з питанням, наскільки виправдано участь у MITT ^1.

Ентоні Каруана, керівник представництва Мальтійського управління з туризму в Росії і країнах СНД, не вважає витрати по участі в MITT виправданими, оскільки виставкова площа тут надто дорога. Однак ціна неучасті у виставці була б ще вище. «Якщо б ми були єдиним іноземним представництвом на MITT, ми, може бути, і не брали б участі у ній. Але оскільки тут працюють і багато інші представництва, усуватися просто не можна. Крім того, наша присутність тут дуже важливо і для спілкування з російськими регіонами. Хоча багато професіоналів і відзначають, що ефект від ділових зустрічей на workshop вище. Справа в тому, що на такій великій виставці, як MITT, на наш стенд приходить дуже багато випадкових відвідувачів, які збирають лише красиві каталоги ».

Компанія "Аеро Клуб" працює на ринку корпоративного туризму, формуючи свої пропозиції та послуги з вступникам запитам наших постійних клієнтів, в першу чергу, це особливий шар споживачів - корпоративні клієнти. Якщо розглядати участь у MITT як рекламно-іміджеву завдання, то навряд серед відвідувачів виставки знайдеться великий відсоток клієнтів компанії. Таким чином, оскільки "Аеро Клуб" робить ставку на розвиток якісних послуг саме у сфері корпоративного туризму, то для себе особисто керівництво компанії не бачить доцільності вкладення значних коштів для участі у виставці MITT.

Компанія UTE Megapolus Group протягом шести років регулярно бере участь у виставці MITT як у головному заході року в турбізнесі. На думку генерального директора компанії, не можна не визнати, що MITT з року в рік підтверджує свою ефективність. При цьому основне завдання, яке компанія вирішує, беручи участь у виставці - чисто іміджева. А оскільки оцінити ефективність будь-якої іміджевої реклами складно, то складно і сказати, окупаються чи ні витрати на участь у MITT. Крім того, дуже велике значення виставки як місця зустрічі з регіональними партнерами.

І, звичайно, актуальний для всіх питання - вартість участі в MITT. Загальновідомо, що це не тільки наймасштабніше і ефективне, але і саме дорогий захід. Зрозуміло, вартість визначається принесеної комерційною вигодою, - а вона безперечна. Але якщо висока вартість квадратного метра площі повністю виправдана, то, на погляд багатьох керівників компаній, такі послуги як перепустку на автомобіль в період ввезення / вивезення або підведення електроживлення на стенд могли б коштувати і менше.

Будь-яка реклама вимагає великих витрат, але абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами та рекламної діяльності в цілому в більшості випадків неможливо. У цьому сенсі можна погодитися з висловом американського підприємця Дж. Ванеймекера: «Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, ось тільки не знаю, яка половина» ^1.

Отже, підбиваючи підсумки, можна зазначити, що всі компанії, що брали участь в обговоренні питань, поставлених журналом «Турбізнес», згодні в наступному: учасники такої великої виставки вирішують, перш за все, рекламно-іміджеві завдання - їм важливо, щоб всі їх побачили і помітили . По-друге, виставка - це можливість збільшення агентської бази, залучення нових клієнтів і вихід у регіони. І, нарешті, виставка - це те місце, де зароджуються партнерські відносини, відбуваються серйозні ділові зустрічі і підписуються великі договори. Тому, частіше за все в сучасних умовах активного розвитку російського туристичного та виставкового бізнесу «ціна неучасті була б ще вище», ніж неминучі витрати на рекламу на виставці.

На закінчення кілька слів про причини невдач і розчарувань після проведення виставок. В кінці 70-х на сторінках журналу Industrial Marketing з'явилася анонімна замітка, автор якої писав: «Виставки - не більше ніж одна з форм масового психозу. Можна абсолютно впевнено стверджувати, що витрати на них невиправдано високі ... Тим не менш, продовжує невідворотно діяти чинник інерції. Щоразу після закінчення чергової виставки ми даємо собі слово: «Більше ніколи!» Однак минає час - і історія повторюється ^»2. Втім, зворотний аргумент залишається дуже вагомим: виставка - унікальний інструмент просування, це єдине місце, де збираються разом виробники (продавці), покупці і конкуренти.

Для багатьох наших керівників виставки та ярмарки все ще залишаються виставками досягнень, тоді як насправді вони повинні бути виставками товарів і конкурентних переваг. Загалом, мова йде про достатньо високий рівень маркетингової безграмотності менеджерів, раніше орієнтованих на виробництво, а не на споживача ^1.

Таким чином, головними причинами невдач експонентів є власні помилки та непрофесіоналізм як керівництва підприємства, так і персоналу, безпосередньо бере участь у роботі стенду.

Висновок

Отже, в даній курсовій роботі автором розглядалася рекламна діяльність туристичного підприємства в процесі участі у виставкових заходах.

Реклама на виставках і ярмарках є одним з найдієвіших «маркетингових активів» підприємства і часто набагато випереджає інші елементи комплексу просування товарів - рекламу в ЗМІ, поштові розсилки та ін Тому дуже важливо правильно підійти до планування та проведення рекламних заходів на виставках, щоб зробити участь у виставці максимально ефективним засобом маркетингових комунікацій.

Ще на підготовчому етапі велике значення надається рекламі участі фірми у виставці, яка передбачає включення фірми в каталог виставки, публікації в друкованих виданнях, розсилку інформаційних листів і запрошень.

Одним з основних факторів у планах щодо стимулювання збуту є спорудження виставкового стенду, яке, як презентаційне місце експонента, найбільш повно відображає його рекламну та іміджеву політику на найближчий час. У ході роботи було розглянуто різні варіанти конструкції стендів та іншого обладнання, наведені рекомендації з найбільш успішному оформлення виставкового місця фірми, створені на основі думок різних авторів і досвіду компаній, що займаються рекламною і виставковою діяльністю.

Як і в цілому, в туризмі, особлива роль у забезпеченні успіху у виставковій діяльності компанії належить співробітникам, що працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду фірми, або стендистам. У цьому розділі були розглянуті технології відбору та підготовки персоналу, який буде представляти фірму на виставці, а також значення ролі керівництва фірми під час проведення заходів.

Участь у ярмарку або виставці в значній мірі відрізняється від роботи в офісі. Персонал постійно знаходиться на очах у відвідувачів експозиції, потенційних клієнтів, конкурентів, своїх колег, керівництва підприємства, і щонайменша помилка може призвести до небажаних наслідків, що часто провокує стреси. Тому особливу увагу автором приділено питанням спілкування та встановлення контактів з відвідувачами на виставці, які можуть надалі стати постійними клієнтами фірми або діловими партнерами.

І, нарешті, хоча не існує універсального методу вимірювання результату, важливо визначити ступінь досягнення кожної цілі участі у виставковому заході окремо. Підведення організаційних і комерційних підсумків дозволяє зробити певні висновки щодо ефективності участі у виставці. Аналіз думок фахівців у сфері труізма, представників різних компаній показав, що в даний час виставкові заходи є важливим засобом для вирішення рекламно-іміджевих завдань. Тому в довгостроковій перспективі неучасть у галузевих виставках часто обходиться дорожче, ніж витрати на участь.

Таким чином, в даній курсовій роботі було проведено огляд всіх етапів участі туристичного підприємства у виставках і ярмарках, від вибору заходи до підбиття підсумків участі.

Необхідно відзначити, що в даній роботі основний упор робився на організаційний, управлінський аспект підготовки та проведення рекламних заходів на виставці. Надалі можливий розгляд цієї теми з інших сторін, наприклад, більш поглиблене вивчення формування іміджу туристського підприємства або рекламної кампанії національних і регіональних туристичних продуктів на виставках, що також дуже актуально у зв'язку з повсюдним розширенням виставкової діяльності, у тому числі міжнародної.

Список літератури

1. Джанджугазова Є. А. Маркетинг в індустрії гостинності. - М.: Видавничий центр «Академія», 2005.

2. Дурович А.П. Реклама в туризмі. - М.: Нове знання, 2005.

3. Зорін І.В., Квартальнов В.А. Енциклопедія туризму: Довідник. - Фінанси і статистика, 2000.

4. Квартальнов В.А. Туризм. - М.: Фінанси і статистика, 2001.

5. Крітсотакіс Я.Г. Торгові ярмарки і виставки. Техніка участі й комунікації. М.: «Ось-89», 1997.

6. Ланкар Р., Олльє Р. Туристичний маркетинг. - М., 1993.

7. Морган Н., Прічард А. Реклама в туризмі та відпочинку. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

8. Папирян Г. А. Маркетинг у туризмі. - М.: Фінанси і статистика, 2000

9. Сенідж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика. - М.: «Прогрес», 1999

10. «Експо-Ньюс». № 1, 20 вересня, 2005. - Рекламно-інформаційної журнал виставкових комплексів Росії

11. Інтернет-джерела:

12. http://www.bitmedia.ru/index.php?page=expo - «Виставкове обладнання» / сайт рекламного агентства «Байт-медіа»

13. http://www.interform.ru/decoration.asp - «Оформлення виставкових стендів» / сайт виставкової компанії «Інтерформ»

14. http://www.mobys.ru/about/measures/print/news50.html - «Виставка з точки зору PR» / сайт компанії «Виставка ефективних рішень MOBYS»

15. http://www.m21.com.ua/index.php?d_id=80&id=59 - І. Комаров. «Виставляє!» / Журнал «Менеджмент і Менеджер» № 12 2002 р. / сайт «Менеджмент XXI» / Маркетингові комунікації

16. http://www.tourinfo.ru - газета туристичного ринку Росії «Туринфо»

17. http://www.tourbus.ru - журнал «Турбізнес»

18. http://www.turizm.ru - Каталог подорожей

19. http://www.utravel.ru - Уральський Туристичний сервер

Додаток 1. Глосарій виставкових та рекламних термінів

Біржа	Комерційне виставкове уявлення і реалізація турпродуктів на ринку, де встановлюються ділові контакти, підписуються угоди між виробниками туристських послуг та їх продавцями.
Виставка	1. Показ, основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній або декількох областях його діяльності або майбутніх перспектив. (Визначення Міжнародного бюро виставок)
	2. Регулярно організовуються оптові ринкові заходи з обмеженим часом проведення, де експоненти представляють послуги і товари однієї або декількох галузей на основі демонстрації виставкових зразків; процес показу проводиться у заздалегідь визначеному інтервалі часу.
Виставкова експозиція	Сукупність демонстрованих на виставці експонатів
Конференція, конгрес	Демонстрація передового досвіду у сфері туристської діяльності. Різновид конференції - конгреси, на яких виявляються основні проблеми функціонування галузі та намічаються шляхи їх вирішення.
«Круглий стіл»	Обговорення, дискусія з актуальній темі / проблемі / події, основоположним принципом організації якої є рівноправність учасників.
Салон	Демонстрація туристського продукту оптовим посередникам за допомогою різних засобів друкованої реклами.
Стендист	Співробітник фірми-експонента, що працює на виставці в публічній зоні експозиції, біля стенду фірми
Турмагазін (Турмаркет)	Спеціалізований магазин для здійснення оптово-роздрібного продажу власного продукту і продукту інших фірм-туроператорів на підставі агентських угод, а також надання довідкової інформації клієнтам про продукти.
Експонат	Виставляються для показу предмети, продукти у вигляді товарів, послуг, робіт, речей, твори мистецтва і т.д.
Експонент (експозиціонер)	Сторона, що демонструє експонат, в особі підприємства, організації, фізичної особи
Експоненціально	Тенденція участі підприємств галузі у виставках та ярмарках
Експозиційні площі	Виставкові площі, на яких розташовуються виставкові стенди з експонатами

Ярмарок	1. Економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона знаходиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці, і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах. (Визначення Союзу міжнародних ярмарків)
	2. Регулярно організовуються оптово-роздрібні ринкові заходи з обмеженим часом проведення, де значна кількість експонентів реалізують характерні послуги та товари однієї або декількох галузей.
Workshop	1. Практичний семінар, на якому переважають активні та інтерактивні форми роботи.
	2. Професійні робочі зустрічі між фірмами-туроператорами і турагентствами, які надають учасникам можливість шлях до формування і розширення регіональної агентської мережі в країні та регіоні.

Додаток 2. Календар виставок в Росії, СНД і на Уралі на 2006 р

Туристичні виставки в Росії та СНД: календар на 2006 р. 1
Дати	Місце проведення	Назва, організація
19-22 березня	Москва, Росія	Інтурмаркет (ITM) 2006 Міжнародна туристична виставка
22-25 березня	Москва, Росія	MITT / ITE GROUP PLC
22-24 березня	Москва, Росія	"HotelExpo 2006" 12-а Міжнародна виставка по готельному і ресторанному справі / ITE GROUP PLC
29 березня - 1 квітня	Київ, Україна	"Uitt-2006. Україна - Подорожі і Туризм " XII Міжнародна виставка
14-16 квітня	Казань, Росія	"Туризм. Відпочинок. Спорт" 11-а Міжнародна спеціалізована виставка
19 - 22 вересня	Москва, Росія	Відпочинок / Leisure 2006 Дванадцята міжнародна туристська виставка / Виставкова компанія М. SI (Австрія)
2 жовтня	Москва, Росія	MICE Russia Workshop 3-й Міжнародний Workshop по діловому туризму / ITE GROUP PLC
3-5 жовтня	Москва, Росія	Select Travel Expo 2006 Московська Туристична Осінь / ITE GROUP PLC
2-4 листопада	Москва, Росія	Лижний салон / "Ерцог-Спорт"
Туристичні виставки на Уралі: календар на 2006 р. 2
Дати	Місце проведення	Назва виставки
21 - 23 березня	Єкатеринбург	«Магазіностроеніе - Готель - Ресторан» http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
06 - 8 квітня	Тюмень	«Подорожі та туризм» http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
06 - 8 квітня	Ханти-Мансійськ	«Югратур» http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
07 - 8 квітня	Єкатеринбург	Виставка - ярмарок туристичних та санаторних послуг "Відкрий свій світ" http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
09 - 11 квітня	Єкатеринбург	«Відпочинок і туризм на Уралі - 2006» http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
12 - 14 квітня	Уфа	«Туризм. Спорт. Відпочинок » «Здравниці Росії» http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
13 - 15 квітня	Челябінськ	"Туризм. Спорт. Відпочинок." "Мисливство та рибальство" "Індустрія розваг" http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
13 - 16 квітня	Перм	«Туризм. Відпочинок і розваги. 2006 »http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
14 - 15 квітня	Єкатеринбург	Чотирнадцятий Міжнародна виставка «ЛІТО 2006»
14 квітня	Єкатеринбург	«Гостинність Туреччини». 1-ий Міжнародний З'їзд фахівців індустрії гостинності та Туризму http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
30 травня -1 червня	Єкатеринбург	«Фестиваль спорту і туризму Свердловської області»
26 - 29 вересня	Єкатеринбург	«Готельний та ресторанний бізнес» «Туризм на Уралі». 4-а спеціалізована виставка-салон.
18 - 20 жовтня	Єкатеринбург	«УралТурЕкспо 2006» http://profi.utravel.ru/events/target=_blank
01 - 3 листопада	Єкатеринбург	«Магазин. Ресторан. Готель »