Міністерство освіти і науки Республіки Казахстан
Карагандинський Економічний Університет
Курсова робота
По предмету: «Маркетинг»
Тема: «Особливості проведення маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі»
Караганда 2008
ВСТУП
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження.
Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.
Актуальність маркетингових досліджень зараз очевидна, тому що з розвитком ринкової економіки конкуренція загострюється. І інформація, почерпнута з результатів даних досліджень, може істотно вплинути на вибір просувається товару або послуги на ринку попиту.
Кожна фірма самостійно визначає тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, проведених різними фірмами, можуть бути різними.
Специфіка проблеми конкурентоспроможності полягає в тому, що на одному полі зустрічаються фірми самого різного типу. Тому, іноді потрібно думати не за себе, а за ті компанії, з якими стикаємося.
Об'єктом дослідження даної роботи є маркетинговий відділ підприємства ТОВ «Тай».
Предметом дослідження є організація маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі на ТОВ «Тай», аналіз і ефективність застосовуваних методів.
Метою даної курсової роботи є розгляд маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі на підприємстві ТОВ «Тай».
Відповідно до даної метою були поставлені наступні завдання:
1. Дати загальну характеристику аналізованого підприємства;
2. Провести аналіз методів маркетингових досліджень проведених на підприємстві ТОВ «Тай» в оптовій і роздрібній торгівлі;
3. Запропонувати шляхи поліпшення маркетингових досліджень на підприємстві ТОВ «Тай».
В якості методологічної бази при написанні курсової роботи були використані праці відомих казахстанських і зарубіжних авторів.
I. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
1.1 Поняття маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому.
Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу і прогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії. [9, с.147]
Дослідження в області маркетингу базуються на загальних наукових принципах і методах, в тому числі це ставитися і до загальних вимог до дослідників. Необхідно, щоб дослідник був об'єктивним, застосовував запобіжні заходи, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих даних, вказував ступінь похибки своїх даних, був творчою особистістю, визначав нові напрями пошуку, використовував сучасні методи дослідження.
Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень. [11, с.134]
Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований для надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання і оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом. [4, с.82]
Виходячи з цього цілі маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:
- Розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
- Описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
- Казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Крім того, на даному етапі звичайно вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження і вирішення організаційних питань його проведення. [15, с. 25]
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.
Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення. [3, с.76]
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів, експертні оцінки й експериментальні методи. Головна відмінність соціологічних методів дослідження від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на людей дуже різної компетенції і кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні і ті ж методи математичної статистики. [5, с.41]
Як вже говорилося вище, залежно від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.
Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології і встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає завдання визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові.
Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найактивніше купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше. [10, с.33]
Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності факторів один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо.
Наприклад, на поведінку споживача впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.
На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження найчастіше використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. [2, с.156]
1.2 Особливості маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі
Для ефективного розвитку роздрібної компанії маркетингові дослідження ринку носять головний характер, доповнюючи дані, одержувані з внутрішньої інформаційної системи компанії. Тим не менш, необхідність проведення дослідження ринку не викликає сумніву: без систематичного комплексного аналізу ринкової кон'юнктури неможливо оцінити як результати розвитку роздрібної компанії в цілому, так і ефективність окремих елементів маркетингової діяльності.
В процесі визначення стратегічних цілей і завдань компанії, вироблення нових напрямів її розвитку зазвичай оперують такими показниками, як ємність і динаміка ринку, займана компанією частка на ринку. Також використовуються дані про структуру роздрібного ринку, величині, платоспроможності і перевагах окремих цільових груп покупців. [1, с.83]
Застосовувана методологія вибіркових досліджень і використовувані дані офіційної статистики не дозволяють дослідницьким компаніям давати оцінки загального обсягу роздрібного ринку. Компанії оперують такими поняттями, як обсяг і структура "цивілізованої", "організованою" роздрібної торгівлі, "сучасних" форматів торгівлі, складових за окремими товарними категоріями від 8 до 20% ринку.
Моніторинг частки ринку, займаної компанією, і її позицій по відношенню до конкурентом є одним з найважливіших інструментів маркетингу. Він дозволяє ефективно вибудовувати стосунки з клієнтами, партнерами і потенційними інвесторами.
До одного з основних елементів системи маркетингових досліджень в роздрібній торгівлі відноситься аналіз зони розташування магазину, потенційного обсягу попиту та конкурентного оточення. Зазвичай подібні дослідження здійснюються перед ухваленням рішення про інвестування коштів у новий магазин або істотній зміні в зоні впливу існуючої торгової точки. [9, с.89]
Для нового торгового об'єкту прогноз інтенсивності купівельних потоків і товарообігу, а також очікувані зміни даних показників, входять як складова частина в бізнес-план. Від цих даних можуть залежати обсяг і умови залучення додаткових фінансових ресурсів.
При проведенні комплексного маркетингового дослідження зони розташування магазину використовуються як офіційні статистичні дані про чисельність населення, так і результати спеціально проведених опитувань, а також експертні оцінки.
Традиційними методами прогнозування ефективності реклами вважаються фокус-групові дискусії та глибинні інтерв'ю. Вони використовуються для виявлення загального ставлення до рекламної концепції. Крім того, за допомогою цих методів розробляється інструментарій для можливого подальшого кількісного дослідження ефективності рекламної акції. [14, с.91]
Широке поширення для попередньої оцінки планованої акції отримав метод експерименту. Рекламна акція проводиться на малій вибірці респондентів, і її результати використовуються для прогнозування ефективності майбутньої повномасштабної рекламної кампанії.
Після завершення рекламної акції може бути отримана фактична інформація про результати її впливу на збільшення продажів, впізнаваність бренду роздрібної компанії, підвищення лояльності цільових груп покупців. Однак результати окремої акції досить складно відокремити від результатів спільної рекламної активності компанії. У зв'язку з цим при аналізі внеску конкретної акції в загальний результат широко застосовуються експертні оцінки і порівняльні дані про інтенсивність рекламного впливу різних акцій на покупців.
Дослідницькі компанії пропонують велику кількість варіантів досліджень ефективності реклами. Ці варіанти різняться між собою комбінаціями якісних і кількісних методів. В основному, відмінності обумовлені спеціалізацією дослідницьких компаній на тих чи інших методах. [9, с.121]
Результати досліджень по одному і тому ж завдання, отримані різними дослідницькими компаніями, неминуче відрізняються один від одного. Це пов'язано як з деякими відмінностями в методиках проведення досліджень, так і з неможливістю на 100% виключити суб'єктивні думки експертів при інтерпретації результатів. У зв'язку з цим виникає загальне питання про ступінь достовірності результатів маркетингових досліджень.
Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. До оптової торгівлі не відноситься збутова діяльність виробників (їх основна функція - виробництво) і роздрібних торговців. [11, с.56]
Оптові торговці багато в чому відрізняються від роздрібних.
По-перше, оптовики менше займаються просуванням, їх не дуже цікавить атмосфера і розташування власних закладів.
По-друге, обсяг оптових угод, як правило, більше, а кількість менша, ніж у роздрібній торгівлі.
По-третє, уряд по різному підходить до регулювання оптової та роздрібної торгівлі, що знаходить своє відображення в законодавстві і податках.
Оптовики полегшують виробникам (і роблять це з меншими витратами) доступ до великого числа корпоративних покупців. У оптовиків більше зв'язків, і часом покупці довіряють їм більше, ніж виробникам, невідомо де знаходяться.
Оптові торговці здатні здійснювати відбір товару і складати такий асортимент, який потрібен покупцям, тим самим, позбавляючи роздрібних торговців від зайвої роботи.
Оптові торговці допомагають своїм корпоративним покупцям заощаджувати кошти, поставляючи товар з меншими витратами (і цінами).
Оптовики самі займаються зберіганням товару, скорочуючи таким чином витрати і ризики постачальників і покупців.
Оптовики зазвичай можуть забезпечити швидку доставку товарів покупцям, тому що знаходяться до них ближче, ніж фірма-виробник.
Оптовики здійснюють фінансування своїх клієнтів, надаючи кредити і сплачуючи великі партії товару.
Оптові торговці беруть на себе частину ризику, отримуючи право власності на товар і несучи втрати через крадіжки, пошкодження, псування, старіння продуктів.
Оптові торговці надають своїм постачальникам і покупцям інформацію про діяльність фірм-конкурентів, появі нових продуктів, зміні ціни і так далі.
Оптовики нерідко допомагають роздрібним торговцям вдосконалювати їх діяльність, навчаючи продавців, беручи участь у розробці планування магазину та оформлення вітрин, встановлюючи нові системи обліку та контролю запасів. Вони можуть також надавати допомогу і промисловим покупцям, надаючи їм послуги з навчання та технічного обслуговування. [14, с.68]
Спостерігається в останні роки зростання оптової торгівлі обумовлений цілою низкою чинників:
- Зростанням великих підприємств, віддалених від своїх основних покупців;
- Збільшенням обсягів виробництва про запас, а не для виконання конкретних замовлень;
- Збільшенням числа рівнів проміжних виробників і користувачів;
- Загостренням необхідності пристосовувати товари до потреб проміжним і кінцевих користувачів з точки зору кількості, упаковки та різновидів. [14, с.56]
Маркетингові дослідження, проведені оптовим підприємством, охоплюють три найбільш важливі сфери:
- Дослідження професійних суб'єктів ринку збуту: конкуренти, роздрібна мережа, інші покупці товарів, наприклад, система ресторанного харчування, кафе, дрібні оптовики, що працюють на оптово-роздрібних ринках і т.д.;
- Дослідження споживачів - населення з метою отримання від них інформації про товари, що користуються попитом, і про рівень незадоволеності різними торговими марками;
- Дослідження ринку постачальників для вирішення власних проблем, пов'язаних із закупівлями.
Можуть проводитися інші дослідження виходячи із стратегічних цілей компаній.
Організація маркетингових досліджень залежить від кваліфікації та наявності маркетологів. У разі їх відсутності можуть бути залучені сторонні дослідники або куплений вже готовий звіт, складений маркетингової фірмою на підставі раніше проведених досліджень.
За ініціативою постачальника-виробника можливе проведення різних експериментальних досліджень по оцінці споживчих якостей товару.
Маркетингові дослідження в оптовій торгівлі має наступні напрямки.
Оптові торговці повинні дослідити, з яким ринком працювати в першу чергу, і не намагатися обслужити всіх. Цільову споживчу групу можна вибирати, виходячи з розмірів (наприклад, тільки великі роздрібні торговці), типу покупців (тільки невеликі продовольчі магазини), потреби в послугах (покупці, яким необхідний кредит) або інших критеріїв. Всередині цільової групи оптовик може виділити найбільш вигідних для себе клієнтів і відповідно розробити для них привабливі пропозиції. Таким клієнтам можна запропонувати системи автоматизації повторних замовлень, організувати курси для навчання керівництва і запропонувати консультаційні послуги, стати спонсором добровільної мережі. Одночасно з цим оптовик може поступово розлучитися з менш привабливими покупцями, зажадавши від них збільшення обсягів закуповуваних партій або збільшивши ціну на невеликі партії. [17, с.22]
Дослідження в області асортименту. Оптові торговці змушені збільшувати кількість найменувань пропонованих товарів і мати на складі достатню їх кількість, щоб здійснити негайну поставку. Але витрати на зберігання величезних запасів можуть звести весь прибуток до нуля. І сьогодні оптовики знову замислюються над тим, якою кількістю асортиментних груп товару їм займатися, і все частіше зупиняються тільки на тих з них, що приносять прибуток. Вони також вивчають роль тих чи інших послуг, а побудові стійких взаємовідносин з покупцями, виявляють ті, від яких варто відмовитися.
Дослідження в області ціноутворення. Для того щоб покрити свої витрати, оптовики встановлюють певну націнку на продавані товари, скажімо, 20%. Витрати оптовика можуть досягати 17% від вартості товару, так що прибуток компанії складе 3%. В оптовій торгівлі продуктами харчування прибуток оптовика зазвичай не перевищує і 2%. В оптовій торгівлі зараз починають застосовувати нові методи ціноутворення. Деякі компанії спеціально урізують свій прибуток по деяких товарних групах, щоб завоювати нових покупців. Вони можуть звернутися до постачальника з проханням, встановити низьку спеціальну ціну, якщо при цьому у них є можливість підвищити загальний обсяг закупівель у цього постачальника.
Маркетингові дослідження в області просування. У проведенні заходів просування товарів оптовики покладаються в основному на власний торговий персонал. Але при цьому більшість з них вважає, що угода - це лише бесіда одного продавця з одним покупцем, а не командні зусилля по забезпеченню продажів основним клієнтам, зміцненню відносин з ними, обслуговування їхніх запитів. Але ж оптовики могли б вигравати від використання деяких методів побудови іміджу компанії, активно застосовуються у торгівлі.
Особливо важливо для організації оптової торгівлі маркетингові дослідження оптових постачальників. [15, с.124]
II. ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ПРИКЛАДІ ТОВ «ТАЙ»
2.1 Характеристика фірми
Об'єктом нашого дослідження є ТОВ «Тай», яке є м'ясопереробним підприємством, паралельно здійснює реалізацію виробленої продукції.
Основна частина продукції реалізується в Петропавлівській, Акмолинської, Павлодарської і Карагандинської областях. Невеликий відсоток випускається продукції реалізується в Семипалатинської і Актюбінській областях.
В даний час комбінат спеціалізується на випуску ковбасних виробів, копченостей, напівфабрикатів. Асортиментний список складається з 73 найменувань в планах - випуск варено-копчених ковбас.
Таблиця 1 Ринки збуту продукції м'ясокомбінату за 2005-2007 р.р.
Найменування продукції | Канали реалізації | Обсяги продажів | |||||
2005 | 2006 | 2007 | |||||
Тис. тг | у% до підсумку | Тис. тг | у% до підсумку | Тис. тг | у% до підсумку | ||
Ковбаси | Власні торговельні павільйони | 831 | 2,5 | 1064 | 2,7 | 1233 | 3 |
Оптово-роздрібна торгівля | 32407 | 97,5 | 38338 | 97,3 | 39861 | 97 | |
Разом | 33238 | 100,0 | 39402 | 100 | 41094 | 100 | |
Напівфабрикати | Власні торговельні павільйони | 6 | 0,5 | 175 | 1 | 108 | 0,5 |
Оптово-роздрібна торгівля | 1086 | 99,5 | 17353 | 99 | 21536 | 99,5 | |
Разом | 1092 | 100 | 17528 | 100 | 21644 | 100 | |
М'ясо і субпродукти | Власні торговельні павільйони | 8 | 1 | 355 | 1,5 | 466 | 1,5 |
Оптово-роздрібна торгівля | 7949 | 99 | 23289 | 98,5 | 30601 | 98,5 | |
Разом | 7957 | 100 | 23644 | 100 | 31067 | 100 |
Таким чином, підвищення конкурентоспроможності є на сьогоднішній день актуальним питанням і для розглянутого підприємства.
Своєрідним поштовхом для економічного зростання став 2001 рік, коли відбулася зміна власника.
У тому ж році вводиться в дію цех напівфабрикатів, випусковий крупнокусковие напівфабрикати, дрібношматкових нарізку на підкладці, фарш та пельмені. Помітно збільшуються обсяги виробництва.
ТОО «Тай» перетворюється на мобільний і стрімко розвивається.
Відмінною особливістю підприємства є те, що, незважаючи на конкуренцію, що зросла, несприятливі економічні умови і повальне захоплення імпортними харчовими добавками - підприємство продовжує працювати за традиційними технологіями і ГОСТам.
Власний забій, екологічно чисте, місцеву сировину, використання у виробництві не замороженого, а охолодженого м'яса, висока якість і порівняно низькі ціни - головні сильні сторони ТОВ «Тай».
Як вже було зазначено вище, на обсяг реалізованої продукції впливає сезонність. З листопада по квітень реалізація різко падає, і випуск продукції значно нижче, ніж може дозволити технологія. Зате в літній період попит на продукцію різко зростає, і тоді виробництво запускається на повну потужність.
Спеціалізація - це переважний розвиток тієї чи іншої галузі, групи взаємопов'язаних галузей на основі суспільного поділу праці. Рівень спеціалізації визначається структурою товарної продукції, тобто за питомою вагою її в загальній сумі реалізації.
Товарна продукція - це вся продукція, реалізована по різних каналах. Для рівня спеціалізації знаходять коефіцієнт спеціалізації:
Кс = 100 / å Ут * (2 i -1) (1)
де Кс - коефіцієнт спеціалізації;
Ут - питома вага продукції в загальній сумі реалізації;
I - порядковий номер галузі за питомою вагою у товарній продукції;
Якщо коефіцієнт спеціалізації дорівнює до 0,35, то слабкий рівень спеціалізації, якщо 0,35 до 0,48 - середній, від 0,48 до 0,61 - високий, понад 0,61 - спеціалізація поглиблена.
Таблиця 2 Структура товарної продукції і рівень спеціалізації за 2005-2007 р.р.
Продукція | 2004 р. (тис.тг.) | 2005 р. (тис.тг.) | 2006 р. (тис.тг.) | в порівн. за 3 роки. | Ут,% | Кс |
Ковбасні вироби | 17824,5 | 19456,5 | 20859 | 19380 | 51 | |
Напівфабрикати | 6640,5 | 7248,5 | 7771 | 7220 | 19 | |
М'ясо і субпродукти | 10485 | 11445 | 12270 | 11400 | 30 | |
Разом | 34950 | 38150 | 40900 | 73896 | 100 | 0,42 |
Зі структури товарної продукції випливає, що в загальній виручці від реалізації продукції на частку ковбасного виробництва в середньому за три роки припадає 51%, тобто підприємство має напрямок вираженим ухилом у бік виробництва ковбасних виробів із середнім рівнем спеціалізації (коефіцієнт спеціалізації дорівнює 0,42) . При цьому головною галуззю є виробництво м'яса і субпродуктів 30%, додатковими галузями - виробництво напівфабрикатів 19%.
Збут готової продукції підприємство виробляє через власні торгові точки, на ринках, в магазинах м. Петропавловська, здійснює оптову торгівлю в регіони Казахстану (м. Алмати, м. Караганди, м. Астани, м. Кокшетау), а так само в населені пункти Північно -Казахстанської області.
На підприємстві працює адміністративний і виробничий персонал у кількості 35 осіб.
Орієнтація на високу якість, різноманітний асортимент, доступні ціни залучає споживачів і насичує ринок.
Для торгівлі використані:
1. Оптова торгівля зі значними знижками до 30%.
2. Реалізація через мережу їдалень, ресторанів і кафе.
3. Роздрібна торгівля через власні торговельні точки.
4. Роздрібна та оптова торгівля в інші міста Казахстану.
Таблиця 3 Опис і характеристика обладнання підприємства
№ | Найменування устаткування | Рік випуску | Ціна, USD |
1 | Куттер 150 л ЛАСКА (Австрія) | 1990 | 40000 |
2 | Куттер 50 л КремерГребе (Німеччина) | 1998 | 5000 |
3 | Шприц Фрай 100 л (Німеччина) | 1996 | 21000 |
4 | Кліпсатор РОЛІ-КЛІП 700л (Німеччина) | 2202 | 30000 |
5 | Мясорубка | 2002 | 500 |
6 | Льодогенератор 350 л (Німеччина) | 1999 | 15000 |
7 | Вакуумний массажер (Німеччина) | 3000 | |
8 | Ваги електронні | 2002 | 500 |
9 | Агрегат холодильний 5 шт. (Росія) | 2002 | 22000 |
10 | Камери варильні автомат БАСТРА (Німеччина) | 2000 | 13000 |
11 | Машина вакуумної упаковки (Німеччина) | 1998 | 4000 |
12 | Комп'ютер 3 шт | 2005 | 2500 |
РАЗОМ | 156500 |
Основу збуту становить оптово-роздрібна торгівля, власні торговельні площі незначні як за розмірами, так і з участі в формування фінансових результатів. Як видно з таблиці протягом 3 років співвідношення реалізації продукції в обох каналах не зазнало великих змін роках, і майже вся продукція продається через оптово-роздрібну мережу. Як м'ясо і субпродукти 1% в 2005 р. 1,5% в 2007р. через власні торгові площі і 99% і 98,5% через оптово-роздрібну мережу відповідно. Що стосується реалізації напівфабрикатів і ковбасних виробів, то структура продажів фактично не відрізняється від структури продажів м'яса. ковбаси 2,5% у 2005р. і 3% в 2007 р. Продавалися через власні магазини і 97,5% в 2005 р. і 97% в 2007р. через оптово-роздрібну мережу.
Стратегічною метою підприємство ставить збільшення обсягів виробництва і розширення асортименту продукції, що випускається, для цього є практично всі умови:
- Необхідне обладнання,
- Кваліфікований персонал,
- Налагоджені зв'язки з постачальниками сировини і покупцями товару,
- Досвід роботи на ринку м. Караганди і СКО.
Продукція, що випускається підприємством неодноразово відзначена дипломами різних республіканських і міжнародних виставок:
- 4 золотих і 1 срібна медаль виставки «Атакент 2003»;
- Диплом учасника міжнародної виставки;
- Золотий диплом якості;
- Диплом «Кращі товари Казахстану 2004».
За підсумками роботи керівник підприємства відзначений особистої вдячністю Президента Республіки Казахстан.
В даний час ТзОВ «Тай» не має заборгованості перед бюджетом, банками та іншими підприємствами.
2.2 Організація проведення маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі на ТОВ "Тай"
Щоб краще проаналізувати, як на ТОВ «Тай» організовані маркетингові дослідження в оптовій і роздрібній торгівлі, зробити їх оцінку і, як наслідок, основні шляхи поліпшення маркетингових досліджень на фірмі, необхідно ознайомитися і розібрати приклад пов'язаний з даною фірмою.
У листопаді 2006 р. керівництво підприємства ТОВ «Тай» вирішило розширювати ринок виробництва та реалізації своєї продукції. Було заплановано початок реалізації ковбасної продукції в м. Астана.
Керівництву маркетингового відділення компанії було настійно рекомендовано провести дослідження, щоб визначити, чи підходить продукція ТОВ "Тай" для розповсюдження в м. Астана.
ТОО «Тай» зовсім недавно з'явилося на ринку Казахстану, але на сьогоднішній день воно досить відоме на даному ринку. Уже той факт, що підприємство є провідним на ринку Караганди і Павлодара, змусило дане підприємство активно шукати шляхи розширення торговельної діяльності.
Але це не єдина причина для виходу на нові ринки. Можна виділити й інші мотиви:
- Отримання прибутку і надприбутку;
- Завантажити надлишкові виробничі потужності;
- Економія на масштабах виробництва;
- Можливість вигідного партнерства.
Першою стадією було заплановано дослідження ринку ковбасних виробів Акмолинської області. Об'єктами маркетингового дослідження були як оптові, так і роздрібні торгові організації та споживачі.
Дослідження потенційних оптових і роздрібних ринків збуту на ТОВ «Тай» завжди грунтується на аналізі вторинної інформації. Інформаційною базою для досліджень на ТОВ «Тай» в даній області є промислові, торговельні та статистичні збірники і вісники. А також матеріали мережі інтернет.
Було зроблено ряд висновків по оптовому і роздрібному ринку Акмолинської області.
Оптовий ринок ковбасних виробів Акмоліской області характеризувався інтенсивною конкуренцією. Це було обумовлено рядом причин:
1. Повільне зростання ринку.
2. Безліч нових марок і нових варіантів товарів, умовами виживання яких було захоплення частки ринку інших продуктів.
3. Посилення конкуренції з боку невідомих і приватних марок.
4. Повільне впровадження технологічних нововведень, повторне подання товару переважно з використанням нововведень косметичного характеру (нова упаковка, нова назва).
5. Переважання цінової конкуренції, оскільки серед більшості марок не було помітних відмінностей, що впливають на вибір споживачів, а також через зростаючого тиску з боку роздрібних торговців.
6. Серед марок було 5 основних і ще 20-25 додаткових, які сперечалися за вибір покупців.
Тут була допущена велика помилка в організації маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі на ТОВ «Тай». Не можна засновувати дослідження тільки на аналізі вторинної інформації. Вторинна інформація публікується за певний звітний період часу, зазвичай рік. Вона зазвичай грунтується не на реальних числах, а на тій інформації, яку подають аналізовані фірми. Тому вторинна інформація часто не відображає дійсності ситуації.
Також маркетинговому відділу ТОО «Тай» не можна було відразу досліджувати ринок всій області, тому що існує ряд причин: великих міст в Акмолинської області лише кілька, а решта ринку представлений дрібними містами і селищами з прожитковим мінімумом нижче середнього, а раз відділ маркетингу позиціонував продукцію ТОВ «Тай» як продукція відмінної якості для середнього класу, то інші міста крім кількох великих не повинні були братися до уваги.
На роздрібному ринку конкурентоспроможність ТОО «Тай» була, можливо, найбільшою в порівнянні з оптовими ринками, на яких вона могла б конкурувати. Конкурувати б доводилося тільки на рівні магазинів, де різні марки жорстко суперничали, намагаючись зайняти найбільш вигідну позицію на полицях. Завдяки інтенсивної конкуренції роздрібні продавці ставали всевладними. У магазині доля товару була в їх руках, вони вирішували, що і як просувати, які ціни знижувати і як розташовувати товар на полицях.
Аналіз роздрібної торгівлі м'ясними виробами дав наступні результати. У 2007 р. обсяг продажів ковбасних виробів в Акмолинської області зріс до 700 млн. тенге. У подальшому очікувалося збереження зростання валової виручки на 4-5% на рік.
Для більшості казахстанських покупців "ковбасні вироби - це просто ковбасні вироби" з мінімальними відмінностями за марками. Споживачі, котрі піддаються впливу реклами в усіх засобах масової інформації, в основному купували підходящі товари, орієнтуючись на ціну.
Ринок був розділений на три чіткі групи:
- Сегмент «економічних покупок»;
- Сегмент «середніх цін»;
- Сегмент "елітних марок".
Сегмент «середніх цін» був найбільшим. Незважаючи на те, що принаймні п'ять марок вважалися загальновизнаними і ще двадцять - двадцять п'ять сперечалися за вибір покупців, тільки три змогли зайняти дійсно особливу нішу:
- ТОО «Кулагер»
- ІП Марченко.
- ТОВ «Бекон».
Тут видно наступна помилка, маркетингове дослідження в роздрібній торгівлі відділом маркетингу на ТОВ «Тай», на цьому зазвичай закінчується. Небилиці визначені позиції кожного конкурента, не виявлено позитивні і негативний боку кожного конкурента для споживачів, не проведено порівняльний аналіз.
Порівняємо продукцію ТОВ «Тай» з продукцією роздрібних конкурентів за параметрами, які враховуються споживачем, виходячи з їх безпосередньої значимості для задоволення його потреб та витрат на придбання та використання продукції, і зведемо дані в таблицю. Умовні позначення, прийняті в таблиці: «+» - виграш, «-»-недолік.
З виконаного аналізу порівняння конкурентоспроможності продукції ТОВ «Тай» з аналогічними продуктами конкурентів (таблиця 4) випливає висновок, що продукція взятого для розгляду підприємства займає третє місце серед інших підприємств, поступаючись в ціні, зовнішньому вигляді продукції і рекламної активності, а також якості продукції, але це можна пояснити тільки тим, що підприємство не має такого сучасного обладнання як його конкуренти, що виражається в підвищених витратах на виробництво продукції і відповідно на зовнішньому вигляді продукції.
Таблиця 4 Рейтинг положення продукції ТОВ «Тай» на ринку споживачів
Параметри | ТОО «Кулагер» | ТОО «Тай» | ІП Марченко | ТОВ «Бекон» |
Ціна | - | + | - | + |
Зовнішній вигляд | - | + | + | + |
Наявність упаковки | + | + | + | + |
Свіжість при продажу | + | + | - | - |
Асортимент | + | + | + | - |
Відповідність НТД (нормативно-технічні документації) | + | + | + | - |
Рекламна активність | - | + | + | + |
Якість продукції | - | - | + | - |
Ритмічність поставок у торговельні точки | + | + | + | - |
Наявність сировинної бази | + | + | + | - |
За ціною продукція ТОВ «Тай» поступається ТОО «Кулагер» та ВП Марченко, які вище цін даних конкурентів, що пояснюється високою якістю і відповідністю ГОСТам, а вище зазначені виробники виробляють і реалізують продукцію відповідну ТУ, які допускають у складі вироблених продуктів харчування заміну компонентів до 50%, відповідно це доводять нижчі ціну на вироблену ними продукцію.
Після проведеного аналізу стану конкурентоспроможності продукції ТОВ «Тай» виявлено постійно існуюча проблема з конкурентоспроможністю підприємства, яка головним чином полягає у недостатності попиту на продукцію ТОВ «Тай», пов'язану зі змінним якістю своєї продукції, перебоями в постачаннях сировини і відсутність належного контролю за технологічним процесом виробництва.
Також помилкою в організації маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі на ТОВ «Тай» є те, що спочатку маркетинговий відділ визначає цільовий ринок, а тільки потім складає портрет споживача зацікавленого в придбанні продукції.
Маркетингові дослідження на ТОВ «Тай» в галузі аналізу оптових споживачів грунтуються на вторинної інформації.
Оптовими потенційними споживачами продукції ТОВ «Тай» є супермаркети, індивідуальні підприємці.
Маркетингові дослідження на ТОВ «Тай» в галузі аналізу роздрібних споживачів грунтуються як на вторинної інформації, так і на власних польових дослідженнях. Де методом дослідження зазвичай є анкетування.
Роздрібними споживачами ТОО «Тай» в Акмолинської області є приватні особи, причому, велика частка споживання припадає на середній клас. Вік споживачів даного виду товару коливається в межах від 15 до 60 років.
Продукція «Тай» орієнтована на споживачів із середнім і високим рівнем доходів.
Тут була здійснена головна помилка маркетингового дослідження в оптовій і роздрібній торгівлі на ТОВ «Тай». Необхідно було врахувати, що перш ніж продукція надійде до роздрібного споживача, вона повинна потрапити в книги замовлень магазинів, які, по суті, є оптовими споживачами. Проте відділ маркетингу встановив, що буде невірно виводити продукцію ТОВ «Тай» на ринок так само, як будь-яку іншу, бо, зрештою, її успіх залежатиме від здатності конкурувати за ціною.
Необхідно було витратити великі суми на оптових торговців тільки для того, щоб для початку продукт потрапив в їх книги замовлень. Ще більше було потрібно заплатити у формі знижок і пільг, щоб потрапити в щотижневі рекламні листівки оптових торговців.
Керівництво відділу маркетингу ТОВ «Тай» вирішило, що попит повинен йти безпосередньо від роздрібних споживачів за допомогою підвищення їх зацікавленості в даній продукції за допомогою активних заходів по просуванню товару. І компанія відмовилася від пропозиції великих торгових знижок і пільг роздрібним торговцям.
Для того щоб визначити, чи буде продукція ТОВ "Тай" прийнята роздрібними споживачами в Астані, було проведено попереднє дослідження. Методом дослідження було анкетування потенційних споживачів, що включало дві серії опитувань. Перший проводився у формі фокус-групи серед висококваліфікованих працюючих громадян. Підсумкові результати були позитивними для проекту: опитаним сподобалося як сама продукція, так і варіант пропозиції даної продукції ринку.
Друга серія опитувань охоплювала ширшу групу споживачів: як працюючих громадян, так і домогосподарок; як мають вищу освіту та / або високу кваліфікацію, так і не мають спеціальної освіти та кваліфікації. Їхній увазі була запропонована реклама продукції ТзОВ "Тай", а потім з'ясовувалася виникла реакція на рекламу. У першу чергу дослідників цікавило, чи є у респондентів бажання купити дану продукцію. 50% опитаних висловили готовність придбати ковбасні вироби ТОВ «Тай» після перегляду реклами. Крім того, їм дали спробувати продукцію додому, і через день вони були опитані по телефону про результати. 65% з тих, хто спробував, сказали, що купили б продукцію ТОВ «Тай», як тільки вона з'явиться в магазинах.
Дослідження підтвердило очікування більшості співробітників відділу маркетингу про те, що продукція ТОВ "Тай" виявиться успішним продуктом на ринку Астани. Відразу ж були складені плани з випуску цієї продукції на наступний рік.
Тут була допущена наступна велика помилка, перш ніж складати план на наступний рік, маркетинговий відділ повинен був звернутися до методу пробних продажів, і лише за їх результатами складати план не на рік, а хоча б на перший квартал.
Стратегічні цілі компанії були наступними:
- Частка ринку до закінчення 2007 р. повинна скласти 4,5%;
- 100%-ное присутність продукту в списку основних торгових компаній;
- Максимальне присутність на полицях, однакову присутності на полиці лідера сегмента на даний момент - ТОВ «Бекон»;
- Належне розташування на полиці, тобто наступне за ТОО «Бекон»;
- Найкраща цінова стратегія, тобто більш приваблива для споживача, ніж стратегія ТОВ «Бекон».
Презентація продукції ТзОВ "Тай" в Астані відбулася в лютому 2007 р. Презентація була організована в найбільших супермаркетах міста.
Старт нової марки на ринку підтвердив ці очікування. Тільки протягом першого вечора було досягнуто 67% від обсягу продажів, запланованого на перший місяць виведення, на ринок. Однак потім показники перестали відповідати поставленим цілям.
Спочатку це не викликало особливого занепокоєння, так як ринок Астани був одним з найбільш конкурентних, і потрібен час, щоб марка закріпилася на ньому. Однак протягом усього першого місяця результати продовжували залишатися незадовільними: продукція ТОВ «Тай» не продавалася і, здавалося, була не здатна досягти вибухового зростання, якого всі так чекали.
Після тринадцяти тижнів телевізійної реклами показник поінформованості досяг 63% - максимального рівня в сегменті.
Частка ринку ТОВ «Тай» склала всього 0,9%, досягнувши найбільшої величини в жовтні-листопаді (1,8%), тоді як за планом вона мала дорівнювати 4,5%.
Результати розподілу серед інших марок також мало збіглися з очікуваннями: і присутність і розташування ТОВ "Тай" на полицях магазинів значно погіршилися.
До січня 2008 р. стало ясно, що необхідно проведення повномасштабного дослідження ринку.
Методи організації маркетингових досліджень на ТОВ «Тай» в оптовій торгівлі практично не відрізняються від методів застосовуваних у роздрібній. Головною відмінною рисою в проведенні маркетингових досліджень на ТОВ «Тай» в оптовій торгівлі від роздрібної є те, що в предмет маркетингових дослідження в оптовій торгівлі включаються оптові постачальники.
Даний пункт маркетингових досліджень в оптовій торгівлі особливо актуальним для ТОВ «Тай», так як фірма має структуру витрат зі значною часткою витрат на сировину, комплектуючі та послуги постачальників, а також має занадто високу ціну залучення нових клієнтів і збільшення оборотів.
В кінці кожного року маркетинговий відділ ТОО «Тай» проводить дослідження рентабельності використовуваних постачальників.
Так в листопаді 2008 року маркетинговий відділ ТОО «Тай» організував чергове маркетингове дослідження.
Метою даного дослідження був аналіз рентабельності використовуваних постачальників, а також пошук альтернативних з метою підвищити рентабельність бізнесу при тому ж обсязі продажів. Завданнями ставилося зниження витрат на сировину, підвищення рентабельності продажів; контроль служби закупівель.
Об'єктом дослідження були ціни, за якими постачальники продають ТОО «Тай» м'ясо.
ТОО «Тай» закуповує сировину для виробництва м'ясних продуктів оптовими партіями.
Вартість доставки з оптових баз, що реалізують м'ясні напівфабрикати, в середньому мають діапазон різниці від 1% до 3%, що не так значно для ТОО «Тай». Тоді як вартість самого м'яса коливається від 5% до 20%.
ТОО «Тай» закуповує в основному сировину для виробництва з двох країн: Китай і Росія. У кожній країні фірма має тільки по одному постачальнику. У Росії це ТОО «Віват-В». Послугами даного постачальника ТОВ «Тай» користується з 2004 року. За три роки ТОВ «Віват-В» добре зарекомендував себе. Поставки мають низький відсоток браку і зіпсованого в процесі доставки товару. Також поставки завжди здійснюються точно в строк. Але на ринку російських постачальників м'ясних напівфабрикатів існує кілька десятків аналогічних фірм.
Для аналізу рентабельності використання як постачальника ТОВ «Віват-В», а також альтернативних постачальників м'яса, в даному маркетинговому дослідженні на ТОВ «Тай» використовується метод «пошуку упущеної вигоди». Даний метод заснований на розрахунку величини упущеної вигоди від вартості доставки товару за поточними цінами у порівнянні з мінімальними і середніми цінами альтернативних постачальників. Упущена вигода за середньою ціною дорівнює різниці між сумарними витратами на поставки в рік і середньоринковою ціною визначеної як середньоарифметична між цінами всіх постачальників. Упущена вигода (прибуток) за мінімальною ціною дорівнює ціні постачальника з найбільш низькою ціною. Визначальними параметрами при даному аналізі постачальників є змінні (G), розраховані як різниця між упущеною вигодою за мінімальною ринковою ціною і втраченими вигодами за середньою і мінімальною ціною досліджуваного постачальника.
Якщо упущена вигода (G1), розрахована за середньою ціною альтернативної, становитиме 1-3% від обсягу закупівлі, робота відділу постачання може бути визнана задовільною.
Якщо упущена вигода (G2), розрахована за мінімальною ціною альтернативної, складе 1-3% від обсягу закупівлі, співробітники відділу постачання заслуговують преміювання.
Для дослідження рентабельності використання ТОВ «Віват-В» як постачальника м'ясної сировини для ТОО «Тай», було обрано п'ять найбільш відповідають запитам ТОО «Тай» альтернативних постачальників: ТОВ «ТРІО», ТОВ «Владі», ТОВ «Юніс», ТОВ « Даммарі », ТОВ« Делікос ». Дані дослідження представлені в таблиці 5.
G1 = 10.4-7.9 = 2.5
G2 = 0 - (-2.7) = 2.7
Отримані значення (G) показують, що ТОВ «Віват-В» є оптимальним постачальником сировини для ТОО «Тай».
Таблиця 5 Аналіз рентабельності використання ТОВ «Віват-В» як постачальника для ТОО «Тай»
Упущена вигода (прибуток) за середньою ціною | Упущена вигода (прибуток) за min ціною | |||||
Постачальник | Тариф за поставку (20 тонн, тенге) | Сумарні витрати на поставки (2008 рік, 100 тонн, тис. тенге) | Тис. тенге | % | Тис. тенге | % |
ТОВ «ТРІО» | 2300000 | 11500 | -1460 | -14.5 | -2500 | -27.7 |
ТОО «Владі» | 2150000 | 10750 | -710 | -7.0 | -1750 | -19.4 |
ТОВ «Юніс» | 2000000 | 10000 | 40 | 0.4 | -1000 | -11.1 |
ТОВ «Даммарі» | 1950000 | 9750 | 290 | 2.8 | -750 | -8.3 |
ТОВ «Віват-В» | 1850000 | 9250 | 790 | 7.9 | -250 | -2.7 |
ТОВ «Делікос» | 1800000 | 9000 | 1040 | 10.4 | 0 | 0 |
Закупівля за середньоринковою ціною | 2009330 | 10040 | 0 | 0.0 | 1040 | 11.5 |
Закупівля по min ринковою ціною | 1800000 | 9000 | 1040 | 10.4 | 0 | 0 |
М'ясна сировина з Китаю для ТОО «Тай» поставляє фірма «Maxport international». Послугами даного постачальника ТОВ «Тай» користується з 2005 року. Дослідження рентабельності використання даного постачальника було особливо актуально, так як фірма «Maxport international» з 2007 року суттєво підвищив ціни на свої поставки. Альтернативними постачальниками були обрані фірми, найбільш добре зарекомендували себе на казахстанському ринку за 2006-2007 рік: «HALAL MEAT», «Sichuan Gaojin Food», «China-meat», «New Zhong Yuan Meat» і «Hahton international».
Дані дослідження представлені в таблиці 6.
G = 10.5-(-1.7) = 12.2
G = 0 - (-7.4) = 7.4
Таблиця 6 Аналіз рентабельності використання «Maxport international» як постачальника для ТОО «Тай»
Упущена вигода (прибуток) за середньою ціною | Упущена вигода (прибуток) за min ціною | |||||
Постачальник | Тариф за поставку (25 тонн, тенге) | Сумарні витрати на поставки (2008 рік, 125 тонн, тис. тенге) | Тис. тенге | % | Тис. тенге | % |
«HALAL MEAT» | 1500000 | 7500 | -370 | -5.2 | -750 | -11.1 |
«Maxport international» | 1450000 | 7250 | -120 | -1.7 | -500 | -7.4 |
«Sichuan Gaojin Food» | 1450000 | 7250 | -120 | -1.7 | -500 | -7.4 |
«China-meat» | 1450000 | 7250 | -120 | -1.7 | -500 | -7.4 |
«New Zhong Yuan Meat» | 1350000 | 6750 | 380 | 5.3 | 0 | 0 |
«Hahton international» | 1350000 | 6750 | 380 | 5.3 | 0 | 0 |
Закупівля за середньоринковою ціною | 1425000 | 7130 | 0 | 0.0 | 500 | 6.1 |
Закупівля по min ринковою ціною | 1350000 | 6750 | 750 | 10.5 | 0 | 0 |
Отримані значення (G) говорять про те, що «Maxport international» є одним з найгірших варіантів постачальника м'ясної сировини для ТОО «Тай».
На підставі проведеного дослідження можна зробити висновок, що маркетинговий відділ на ТОВ «Тай» не справляється зі своїми обов'язками:
- Помилково вибирає методи маркетингових досліджень для оптової та роздрібної торгівлі;
- Неправильно визначає контингент вибірки і фокус груп;
- Помилково визначає масштаб дослідження;
- Погано справляється з обробкою отриманої з маркетингових досліджень інформацією.
III. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ТОО «ТАЙ»
Різні компанії організують функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження.
На підприємстві ТОВ «Тай» створений маркетинговий відділ, в якому призначено тільки один фахівець-маркетолог, а решті штат становлять менеджери. Вони можуть самі проводити обмежені маркетингові дослідження, але великомасштабні дослідження їм не під силу. Головним для них має бути надання допомоги керівникам у створенні необхідності проведення відповідних маркетингових досліджень та організація покупки результатів таких досліджень у консультаційних фірм по маркетинговим дослідженням. Але так як керівництво підприємства недооцінює значення маркетингових досліджень, то вона тим самим обмежує можливості маркетолога в проведенні досить повних маркетингових дослідженнях.
Керівництву ТОВ «Тай» необхідно повністю переглянути роботу маркетингового відділу підприємства. І почати слід з штату працівників. Необхідно прийняти більш кваліфікованих працівників.
Якщо керівництво ТОВ «Тай» хоче проводити великомасштабні маркетингові дослідження власними силами підприємства, а не звертатися в спеціалізовані агентства, необхідно на дослідження виділяти більше часу, матеріальних засобів і співробітників.
Правильно визначати потреби в проведенні маркетингових досліджень. ТОО «Тай» є великою компанією з виробництва ковбасних виробів. Підприємство мало труднощі з реалізацією своєї головної продукції. Це було обумовлено тим, що стало з'являтися безліч підприємств - конкурентів. Це мало сприяти пошуку не тільки споживачів на готову продукцію, а й пошуку альтернатив з випуску нової продукції. Очевидно, що підприємство ТОВ «Тай» було зацікавлене в отриманні інформації щодо тих товарів, які могли зацікавити потенційних покупців.
Навчитися правильно, визначати цілі дослідження.
Визначити, чи існує ринковий попит на дані товари;
Виявити ключових гравців у галузі.
Перша мета повинна припускати пошук відповіді на питання: «Чи прийме ринок продукцію». Друга мета була пов'язана з розробкою маркетингової програми ТОО «Тай» виходячи з припущення, що ринковий попит на дані товари буде існувати.
Чітке визначення методів дослідження. У зв'язку з тим, що ТОВ «Тай» виділяє мінімум коштів для організації роботи відділу маркетингу, співробітником відділу необхідно для початку починати проведення досліджень шляхом збору вторинних даних, які включають в себе:
- Визначення ємності ринку і динаміки зміни даного показника;
- Виявлення розроблюваних технологій у цій галузі і ключових виробників ковбасних виробів.
Вторинна інформація знаходиться в галузевих та урядових документах, тому легко може бути отримана в бібліотеці або в статистичному управлінні. Також використовувалася комп'ютерна система пошуку інформації.
Збір вторинної інформації може бути закінчений протягом декількох днів і полягати у копіюванні статей і таблиць.
Самою головною рекомендацією по шляху поліпшення маркетингових досліджень на ТОВ «Тай» є правильний аналіз даних та підготовка заключної доповіді.
Проведені маркетингові дослідження на ТОВ «Тай» повинні виявляти зростання обсягу споживання випускається або ж зниження.
На основі проведених досліджень керівництво ТОВ «Тай» має робити висновки, чи потрібно буде міняти систему товароруху, ефективну організацію сервісу, чи слід також домагатися визнання товарної марки. Результати маркетингового дослідження повинні допомагати керівництву підприємства приймати рішення по ряду ключових питань.
До основних напрямів удосконалення маркетингових досліджень на підприємстві ТОВ «Тай» можна віднести наступне:
- Використання 4 контактних методів проведення маркетингового дослідження;
- Проведення експериментальних досліджень при випуску нового виду продукції підприємством;
- Застосування методу спостережень за купівельною активністю у фірмових відділах підприємства в магазинах.
Таким чином, на основі вищевикладеного матеріалу можна зробити однозначний висновок, що для даного підприємства найбільше підійдуть всі перелічені методи вдосконалення проведення маркетингових досліджень.
Так, якщо підприємство при наступному проведенні маркетингових досліджень використовує всі запропоновані методи і врахує отримані результати можна сміливо спрогнозувати збільшення конкурентоспроможності продукції, що випускається.
ВИСНОВОК
У цій роботі було досліджено підприємство ТОВ «Тай», яке є м'ясопереробним підприємством, паралельно здійснює реалізацію виробленої продукції, підвищення конкурентоспроможності якого на даному етапі є актуальним для підприємства, т.к. пропозиція на ринку ковбасних виробів значно збільшується як за рахунок нарощування потужностей підприємств давно займаються м'ясопереробки, так і за рахунок «новачків» у цій галузі.
По аналізу зовнішнього середовища ясно проявляється тенденція до високого рівня конкурентоспроможності між виробниками аналогічної продукції, тому що з кожним роком все більше відкривається приватних ковбасних і м'ясопереробних цехів, які мають більш вдосконалене обладнання і відповідно менші площі виробництва і витрати на виробництво і реалізацію продукції, що випускається, що відбивається на рівень нижче собівартості та продажної ціни м'ясопродуктів.
Була проаналізована робота маркетингового відділу підприємства ТОВ «Тай». На прикладі розібрано і проаналізовано проведення маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі на ТОВ «Тай». Виявлено проблеми і помилки. І, як наслідок, основні шляхи поліпшення маркетингових досліджень на фірмі.
Базою для виявлення помилок при проведенні маркетингових досліджень на ТОВ «Тай» та розробки рекомендацій послужив приклад проведення дослідження в оптовій і роздрібній торгівлі даною фірмою при виході на нові ринки зокрема Акмолинської область.
Виявлені помилки:
- Необхідно було врахувати, що перш ніж продукція надійде до споживача, вона повинна потрапити в книги замовлень магазинів;
- Не можна було відразу досліджувати ринок всій області, тому що існує ряд причин: великих міст в області лише кілька, а стольному ринок представлений дрібними містами і селищами з прожитковим мінімумом нижче середнього, а раз відділ маркетингу позиціонував продукцію ТОВ «Тай» як продукція відмінної якості для середнього класу, то інші міста крім кількох великих не повинні були братися до уваги;
- Не були визначені позиції кожного конкурента, не виявлено позитивні і негативний боку кожного конкурента для споживачів, не проведено порівняльний аналіз;
- Перш ніж складати план на наступний рік, маркетинговий відділ повинен був звернутися до методу пробних продажів, і лише за їх результатами складати план не на рік, а хоча б на перший квартал.
- Аналіз оптових постачальників показав, що «Maxport international» є одним з найгірших варіантів постачальника м'ясної сировини для ТОО «Тай». В даному випадку необхідно провести додаткове дослідження і пошук нового оптимального для ТОО «Тай» постачальника м'яса з Китаю.
Дані чіткі рекомендації не тільки з організації маркетингових досліджень, а й по роботі маркетингового відділу в цілому.
Керівництву ТОВ «Тай» необхідно повністю переглянути роботу маркетингового відділу підприємства.
Якщо керівництво ТОВ «Тай» хоче проводити великомасштабні маркетингові дослідження власними силами підприємства, а не звертатися в спеціалізовані агентства, необхідно на дослідження виділяти більше часу, матеріальних засобів і співробітників.
Правильно визначати потреби в проведенні маркетингових досліджень. Навчитися правильно визначати цілі дослідження.
Самою головною рекомендацією по шляху поліпшення маркетингових досліджень на ТОВ «Тай» є правильний аналіз даних та підготовка заключної доповіді.
Виконання викладених вище рекомендацій спричинить за собою зменшення витрат на брак виробництва, підвищить конкурентоспроможність продукції підприємства, дозволить виявити причини стрибків як раніше випускається, і запобігти їх у майбутньому.
СПИСОК Використання джерел
Абдулжанов А.Г., Баширов І.Х. Маркетинг. Дослідження. Організація. Впровадження. Донецьк: КАССІОПЕЯ, 1998.-316 с.
Азарян Е.М., Донець Л.І. Митний маркетинг. Донецьк: Юго - Восток, 1997. С. 192.
Азоев Г.Л. Конкуренція: аналіз, стратегія і практика. М.: Центр економіки і маркетингу, 1996.-208 с.
Болт Г.Дж. «Практичний посібник з керування збутом»: Пер. З англ. / / Наук. Ред. і авт. Предисл. Ф.А Крутиков. М.: Економіка, 1991 .- 271 с.
Гладіна Е.А., Медведєв М.І., Муртазалієв М.М. Альбом наочних посібників з маркетингу: Учеб. Посібник. М: 1993.-150 с.
Іванець В.М. «Маркетингова стратегія підприємств АПК». Кримський держ. Аграрний Університет. - Сімферополь.: «Таврія», 1997. - 348с.
Ковальов А.І., Войленко В. В. Маркетинговий аналіз. - М.: 111 с.
Крилова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуаційні задачі і тест-контроль: Учеб. Посібник / / За ред. акад. А.Н. Романова. М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995 .- 240 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. Пер. з французької. СПб.: Наука, 1996.-589 с.
Морріс Р. Маркетинг: ситуації і приклади: Пер. з англ. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996 .- 192 с.
Фатхутдінов Р.А «Стратегічний менеджмент»: Навчальний посібник. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа» Інтел-Синтез », 1997.-304 с.
Маркетинг / / Под ред. проф. Уткіна Е.А. - М.: Асоціація авторів і видавців «ТАНДЕМ». Видавництво ЕКМОС, 1998 .- 320 с.
Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников і ін; Під ред. А.Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996 .- 560 с.
Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності підприємства.: М.: Зовнішторгвидав, 1989 .- 152 с.
Основи маркетингу: Учеб. Посібник / Р.А. Крижанівський, І.П. Продиус .- К.: УМК ВО, 1992 .- 164 с.
Тлеубердінова А.Т. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. Караганда: Изд-во Карго, 2002. - 160с.
Ташбаев І.Е. «Логістика для підприємця» - Инфра-М, Москва, 2002 р. - 215с.
Послання Президента Республіки Казахстан Нурсултана Назарбаєва народу Казахстану "Новий Казахстан в новому світі» від 28 лютого 2007 р. / / Офіційний сайт Президента РК / / www.akroda.kz
http://www.marketing.kz/