Особливості комунікаційної політики компаній в сфері моди

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Реферат
З дисципліни: «МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ»
На тему:
«ОСОБЛИВОСТІ комунікаційної політики компанії У СФЕРІ МОДИ»
м. Москва - 2009 р.

МОДА
Мода - це яскрава ілюстрація суперечливих бажань і пристрастей, закладених в самій людині, і його реакцій на процеси, що відбуваються в суспільстві [1]. Мода - тимчасове панування певного стилю в будь-якій сфері життя чи культури, яке формує стиль або тип одягу, спосіб життя, впливає на мистецтво, літературу, архітектуру і т.д.
До того ж мода - це додаткова вартість товару / послуги, яка забезпечує його / її популярність і актуальність. Мода XV ст. кардинально відрізняється від моди XIX і XXI ст.
Якщо протягом століть вона служила ознакою високого соціального положення і була практично монополізована аристократією, то в XIX ст. вона відобразила зміни, які відбулися в житті суспільства. Її головними діючими особами стали не тільки аристократи, а й заможні громадяни - масовий клас, який мав достатніми матеріальними засобами і поступово витісняє аристократію.
Чарльз Фредерік Уорт (1825-1895 рр..) - Модельєр, один з перших представників високої моди, вважається першим модним дизайнером. До нього кравці ніколи не створювали власних моделей і не диктували моду. Це були постачальники, які просто виконували замовлення (клієнти самі вибирали тканини і колір). Уорт був першим, хто почав робити моделі за своїм смаком, замість того щоб слідувати капризам клієнтів [2]. У 1850 р . він відкрив невеликий відділ по виготовленню одягу в магазині Gagelin. У 1858 р . він почав власну справу, спеціалізуючись на жіночому одязі. У 1868 р . Чарльз Уорт заснував Синдикат високої моди. Уорт постачав своїми костюмами цілі театральні вистави, займався гардеробами провідних актрис та співачок, «винайшов» манекенниць і першим влаштував модний показ. За ці та інші досягнення він і став відомий як «батько haute couture» і «перший кутюр'є». Його будинок високої моди був закритий тільки в 1954 р ., Після того як з бізнесу пішли всі його нащадки.
В кінці XX ст. (У 1970-х рр..) Школи мистецтв випускали молодих дизайнерів у величезних кількостях, з'являлися модні журнали, виникло перше покоління стилістів. Панування haute couture зійшло нанівець, а провідні позиції зайняв divt-a-porter.
Сьогодні мода з кожним роком стає більш демократичною, а значить, і доступною для більшої кількості людей.
Індустрія моди (fashion industry) - сектор сфери послуг, зайнятий формуванням у покупців образу «модною» продукції, її виробництвом і реалізацією. Основними продуктами є одяг, взуття, аксесуари, парфумерія, предмети розкоші.
Одяг - це невербальний спосіб спілкування, тому що вона повідомляє оточуючим інформацію про соціальний статус, рід занять, поведінкової ролі свого власника, його впевненості в собі, рівень освіти, конформізмі, індивідуальності і про інші характеристики особистості [3]. У міру еволюції фешн-індустрії змінювалися і основні компоненти стратегії просування товарів. Про них і піде мова в статті.
ОСОБЛИВОСТІ фешн-індустрії
Основна особливість комунікаційної політики компаній у сфері моди обумовлена ​​законами ринку, оскільки мода, подібно іншим секторам економіки, залежить від певних законів, зважати на які необхідно для побудови правильного механізму комунікацій. Перерахуємо ці закони.
1. Сезонність (колекції осінь - зима, весна - літо змінюють одна одну) і постійний пошук нового (необхідність створення нових колекцій як мінімум двічі на рік).
2. Розділення на дві категорії: haute couture (висока мода для обраних) і divt-a-porter (одяг для середнього класу). Офіційно дизайнерських марок от-кутюр з десяток: Balmain, Chanel, Christian Dior, Dominique Sirop, Emanuel Ungaro, Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Jean-Louis Scherer, Torrente [2]. Всі інші будинки моди створюють колекції divt-a-porter.
3. Гостре вплив соціальної та культурного середовища. Як ми бачили з історії розвитку моди, в міру еволюції суспільства змінювалися і її функції: від способу демонстрації статусу до засоби вираження власного «я».
4. Взаємозв'язок з мистецтвом. Моделі haute couture стають об'єктом публічних торгів таких аукціонних будинків, як Christie's і Sothbie's, а одяг, створену видатними дизайнерами, виставляють у залах музеїв нарівні з класичними об'єктами мистецтва.
5. Велика увага з боку ЗМІ (крім спеціалізуються на моді видань, цьому сектору економіки велику увагу приділяють lifestyle-і ділові видання).
6. Важлива роль особистісного чинника. «У світі високої моди каталізатором всіх змін є невеликі групи людей, гаряче приймаючих нові ідеї. Іноді наслідки їхньої діяльності виходять далеко за рамки світу моди. Так, кілька десятків завсідників центру Манхеттена, яким раптом спало на думку, що старомодні тапочки Hush Puppies - це стильно, почали епідемію грандіозних масштабів. Через два роки Hush Puppies стали головним предметом гардеробу молодого американця »[4]. Крім того, модні бренди перетворюють кожної людини в рекламний носій: зірки кіно і шоу-бізнесу, політики, світські персонажі стають яскравими прикладами цього, демонструючи одяг модних брендів під час світських заходів. Щоб це побачити, достатньо відкрити будь-який lifestyleжурнал на сторінках світської хроніки.

КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА КОМПАНІЙ
Комунікаційна політика будь-якої компанії (у тому числі і зі сфери моди) є найважливішим компонентом успіху поряд з іншими ключовими аспектами маркетингу: самим продуктом, його асортиментом, ціною, системами розповсюдження. Суб'єктом комунікацій може виступати як дизайнер (Джон Гальяно) або бренд (Gap), так і магазин (Harvey Nichols). Ключовий об'єкт - споживач, а кінцева мета - продажу; комунікаційна політика компаній сфери моди - це набір традиційних та унікальних елементів, що складається з реклами, програм стимулювання збуту, PR, прямого та вірусного маркетингу, показів нових колекцій і презентацій на тижнях моди, інтеграції з шоу-бізнесом і мистецтвом, а також механізмів, покликаних зробити рекламними носіями кожного з нас.
РЕКЛАМА
Реклама займає центральне місце в комунікаційній політиці компанії сфери моди. Це головний механізм формування та підтримки іміджу та високого статусу компанії. Ключовим типом реклами модних марок є іміджева, причому основний її масив - фотографії відомих моделей в одязі і з аксесуарами рекламованого бренду, бажано зроблені іменитими фотографами.
Причина, по якій саме іміджева реклама покликана просувати бренди, проста: у таких сферах, як мода, парфумерія, предмети розкоші, немає необхідності в доскональному уточнення сенсу і побудові аргументації - для цього існує вербальна реклама [6]. У своїй стала класикою роботі Клод Хопкінс написав наступне: «У деяких видах реклами, наприклад з продажу одягу, було доведено, що лише зображення здатні переконати. Причому зображати треба не просто коміри або покрій піджака, зображати треба людей, одягнених так, що, дивлячись на них, читач б їм заздрив, а оточували б їх такі предмети розкоші, які всім читачам хотілося б теж мати. Приховане послання ілюстрацій переконує читачів, що тільки цей одяг допоможе людині досягти висот у справах і загального процвітання »[7].
У рекламі такого типу присутня тільки назва марки, слоган або короткий опис товару (наприклад, назва нового аромату, нової колекції одягу і адреси бутиків / магазинів). Основний механізм її впливу на аудиторію базується на конструюванні певної реальності із зображень і образів, які будуть відображати суть бренду / нової колекції і викликати певні асоціації. Однією з непорушних аксіом в рекламі такого типу є правило «секс продає» (sex sells). Його сформулював один з найвпливовіших і яскравих світових дизайнерів Кельвін Кляйн.
Епатаж - поведінка, що порушує загальноприйняті норми. У рекламі модних брендів епатаж є необхідним елементом, оскільки він провокує бурхливий сплеск інтересу до бренду саме в той момент, коли це потрібно (наприклад, у момент надходження нової колекції в бутіки / магазини бренду або під час розпродажів і сезонних знижок), і ним користуються практично всі модні бренди [8]. «З точки зору психології ефективність провокації і епатажу полягає ось в чому. Коли атаці піддаються культурні норми, людина підсвідомо захищається, відстоюючи свої уявлення. І в цей момент він, сам того не бажаючи, максимально активно сприймає повідомлення »[9].
Одним із зразків епатажу є реклама французької марки Sisley, авторства Террі Рі чардсона [10]. Протягом уже багатьох років він створює провокаційні рекламні кампанії, які складаються з фотографій молодих людей і дівчат у вкрай непристойних позах. Для зйомок фотограф вибирає нетривіальні місця (музеї, арену для кориди), курйозну обстановку (сінник), незвичайних героїв (корів, биків, овець, змій). Реальність, яку створюють його фотографії, - та, про яку ви потай (чи не зовсім) мрієте, пізнаючи в героях реклами самих себе: так вважає арт-директор марки Sisley Никко Амандоніко [9].
Інший приклад: виведення на ринок нової продукції марки Calvin Klein - джинсів, що відбувся в 1980 р ., Супроводжувався скандально відомої рекламою, в якій п'ятнадцятирічна починаюча актриса Брук Шилдс заявляла на весь світ: «Хочеш знати, що між мною і моїми джинсами? Нічого! »Успіх рекламної кампанії був феноменальним. На популярність реклами не вплинули навіть імениті телеканали та телекомпанії США, які відмовилися транслювати рекламний ролик.
Олів'єро Тоскані, фотограф і креативний директор будинку моди Benetton, протягом 18 років використовував епатаж для просування свого бренду. «Так, на рекламних щитах будинку моди Benetton в різні роки можна було побачити: справжні серця людей з написами White, Black і Yellow (мовляв, дивіться, у всіх однакові); зображені в ряд геніталії монголоїди, негроїда і білої людини; різнокольорові літаючі презервативи ; злягаються коней різних мастей; молодого католицького священика, цілується з молодою черницею і т.д. Причому за ці 18 років співпраці з Олів'єро Тоскані обсяг продажів компанії Benetton виріс в 20 разів »[11]. Головне - прислухатися до бажань споживачів і вміти порушувати себе емоції.
PR
Цілями роботи з громадськістю є формування позитивного іміджу компанії, стійких відносин зі ЗМІ та підвищення обізнаності про бренд. Для компаній сегменту моди PR є необхідним способом комунікації. Щоб про бренд виходили статті в ЗМІ, а редактори і стилісти lifestyle-видань використовували продукцію бренду в фешн-зйомках, необхідна продумана PR-стратегія.
Кожен рік відповідно до змін в індустрії моди, останніми тенденціями та культурними віяннями розробляють (хоча набагато частіше просто оновлюють) річний PRплан і комунікаційну стратегію. При формуванні цих документів враховують такі чинники: цілі, ключові повідомлення, теми пресрелізів, колекцій і лукбуков, важливі події галузі, наприклад тижня мод, дати прес-турів та вечірок для журналістів (бажано за участю знаменитостей), спонсорство, оформлення і наповнення шоу- руму, співпраця з представниками шоу-бізнесу.
Після того як план сформований, оновлюють базу ЗМІ, в якій виділяють найбільш впливові журнали. Їх директорам приділяють особливу увагу (наприклад, надавати ексклюзивну інформацію спочатку для журналу Vogue - правило). Потім починається робота з журналістами, головною метою якої є не тільки вибудовування хороших відносин між вашою фірмою та представниками СМІ4, а й регулярне нагадування про бренд за допомогою пресрелізів з важливими і бажано цікавими новостямі5, збір інформації з приводу планованих тим номерів і фешн-зйомок.
Якщо відома тематика номера або зйомки, завжди можна зацікавити стиліста / редактора продукцією вашого бренду і, отже, побачити результат своєї роботи у виданні. Участь в подібних «фешн-історіях» може бути істотно скорочено або й зовсім зведено нанівець зусиллями відділу реклами видання.
Дефіле - покази нових колекцій
Основний формат заходів у галузі (ще з XIX ст.) - Покази нових колекцій (на тижнях моди чи незалежно від них) з подальшими вечірками для преси і друзів марки. Подібні заходи мають проходити як мінімум двічі на рік на честь появи нових колекцій (осінь - зима, весна - літо). Однак чим більше подібних заходів і чим вони більш розкішні і оригінальні (показ нової колекції FENDI на Великій Китайській стіні [12]), тим краще, оскільки сьогодні це не просто демонстрація одягу, а показник успішності компанії і важлива складова бізнесу.
Головне завдання показів - об'єднати професіоналів модного бізнесу, серед яких журналісти та редактори lifestyle-видань (у першу чергу), баєри (менеджери по закупівлях одягу), фотографи, стилісти, моделі та представники шоу-бізнесу, з метою привернути увагу до бренду і забезпечити йому згадки у пресі. Ця аудиторія не тільки буде давати оцінку новим колекціям, але й надавати активний вплив на просування бренду.
Чарльз Уорт вперше провів модний показ одягу для своїх клієнток, в якому в якості моделей виступили його дружина і продавщиці магазину. Його практику підхопили інші модні будинки. Масові покази нової колекції одягу з'явилися одночасно в чиказьких торгових центрах на початку 1900-х рр.., В Лондоні, де в 1905 р . моделі одягу демонстрували на спеціально зведеній сцені під музику. Потім від музичного супроводу відмовилися (повернули його в 1960-і рр..). Перший показ чоловічого одягу компанії Brioni відбувся лише в 1952 р . у Флоренції.
У відомих компаній на проведення дефіле йде кілька тисяч доларів, у самих великих - мільйони. Середня тривалість показу - 20 хвилин. Перед заходом може бути організовано шоу, проте набагато ефектніше поєднати елементи шоу з показом, створити щось унікальне і цікаве. Годфрі Діні говорить про культуру показів наступне: «Мене найбільше вражають організатори Тижня моди в Нью-Йорку. Вони заздалегідь розкладають таблички з іменами абсолютно всіх запрошених. Вони будуть знати по імені навіть весь стоячий сектор. Вони репетирують показ і знімають на камеру таблички з іменами, а потім точно знають, хто є хто. Американський PR кращий, чого не скажеш про британському. Там ти простягаєш квиток у перший ряд, а тебе запитують: «А ви хто?» [13]. Що стосується наших реалій, то нам набагато ближче англійські традиції: величезні черги перед входом, тиснява серед глядачів, плутанина з місцями і практично повна відсутність (за рідкісним винятком) креативності (як в колекціях одягу, так і в самому шоу). Для контрасту: у дизайнера Джона Гальяно по подіуму ходять карлики і гіганти, мужчінидістрофікі і товсті жінки, глотателі вогню і фокусники. Інший дизайнер, Олександр Мак-Квін, в 1999 р . взагалі відмовився від «живих» моделей, надівши одяг на манекени з плексигласу, яких опускали на подіум. Мак-Квін показував колекцію в транспортному депо, де залив і заморозив ставок з 25 тонн води. Він же вивів на подіум дівчину без ніг, на протезах. Це викликало скандал у пресі, однак мораль відходить на друге місце, поступаючись першим питання прибутковості. Сьогодні дозволено все, що здатне її збільшити. Сам Олександр Мак-Квін дає цьому таке пояснення: «Коли я почав влаштовувати свої шоу, я прагнув показати журналістам те, що вони якраз зовсім не хотіли бачити: голод, кров, злидні. Дивишся на всю цю «фешн-тусовку» в їх дорогих прикидах і темних окулярах і розумієш, що вони ніякого поняття не мають про те, що відбувається у світі. Їх інтереси обмежуються рамками моди. Я витрачаю гроші на свої шоу для того, щоб показати цим людям іншу сторону життя. Нехай вони відчувають ненависть і відразу - мене це цілком влаштовує. Буду знати, що пробудив у них хоч якісь почуття ». Традиційно подібні дефіле були закритими заходами для вибраної публіки, проте процес демократизації моди вніс свої корективи. У 2001 р . Victoria's Secret (одна з найбільших світових компаній - виробників жіночої нижньої білизни) першої провела показ у режимі реального часу на своєму сайті. Її приклад наслідували багато провідних будинку моди, і тепер на їх сайтах можна подивитися останні колекції.

ШОУ-РУМ
Щоб забезпечувати присутність бренду в ЗМІ з номера в номер, у вас повинен бути шоурум: простір / приміщення, в якому будуть представлені колекції одягу і аксесуари. Бажано, щоб асортимент колекції збігатися дал з лукбуком, який ви відправляли редакторам і директорам глянцевих видань, інакше вийде, що пообіцяли те, чого у вас немає. Одна до більшість віддає перевагу на цій статті економити, використовуючи як шоу-румів власні бутики. Багато компаній відводять центральне місце у своїй комунікативній політиці саме шоу-руму. Як правило, у нього є кілька призначень.
1. Шоу-рум служить місцем зберігання колекцій, звідки беруть речі для фешн-зйомок в журналах. Тематика зйомок у глянцевих журналах змінюється з номера в номер, наприклад, в січні це може бути «Африка і сафарі», у лютому - «Японія», в березні - «Космос і майбутнє» у квітні - «Промислова революція» і т.д . При виборі тем головні редактори або директори відділів мод керуються актуальними модними тенденціями, а можуть і самі формувати «порядок денний».
2. Шоу-рум може виступати в якості майданчика для фотосесій, а також зйомок модних передач, музичних кліпів і рекламних кампаній.
3. У ньому проводять особливі заходи і вечірки для преси (наприклад, у переддень появи нової колекції в магазинах або випуску особливої ​​лінії одягу і аксесуарів або напередодні якогось свята).
4. Тут можна влаштувати розпродаж минулих колекцій для представників преси, які подібні акції дуже люблять.
5. Шоу-рум здатний виконувати будь-яку іншу функцію, яку ви вважаєте що стоїть (простір для виставок, перформансів художників і представників богеми, флеш-мобів, регулярних прес-сніданків і т.д.).
РОБОТА З ЗІРКАМИ
Співпраця з представниками шоу-бізнесу можна по праву вважати одним з найбільш важливих інструментів для індустрії моди. Історично склалося так, що головним рекламним носієм були обрані персони, чий стиль копіюють, кому намагаються наслідувати. Сьогодні принцип імітації як і раніше процвітає. Зірок кіно, шоу-бізнесу і світських персонажів називають «іконами стилю», а їх оригінальні вбрання (в яких вони «засвітилися» у фільмах і музичних кліпах) розпродують за лічені дні, створюючи ажіотаж навколо бренду. Одного разу відому американську актрису Гвінет Пелтроу під час інтерв'ю запитали, чи носить вона джинси. Вона відповіла: «Джинси? Ні. Я ношу тільки «кельвінси». Як по-вашому, який ефект надали її слова на споживачів? Ще один приклад: «Перед тим як десятки знаменитостей полюбили наряди Armani, дизайнер пройшов складний шлях завоювання Голлівуду (від правно точки світової кар'єри) і його нескінченних килимових доріжок. Все почалося з фільму 1980 р . «Американський Жиголо», де Річард Гір був одягнений у вбрання Armani. Тепер у показах Джорджіо Армані беруть участь світові зірки і найкрасивіші чоловіка »[13].
Самореклама БРЕНДУ
Ключовим моментом успіху в PR-роботі із зірками, а також просуванні самого бренду є його здатність «саморекламіроваться». Значення мають його якісні характеристики, властивий йому стиль і особливості: впізнаване ім'я і логотип (у Lacoste це зелений крокодильчик, у Versace - голова Медузи Горгони), слоган («Одягайся по-британськи, думай на ідиші» - біля магазину чоловічого одягу в Нью-Йорку Saint Laurie Ltd.), легенда (кожна рекламна кампанія має бути внеском у певний імідж марки), міф і ті почуття, які ви відчуваєте до бренду. Саме тому в просуванні брендів в індустрії моди важливий не тільки той імідж, який ви створюєте, але і прообраз (сам продукт без прикрас, без доданої вартості іміджу). Щоб відрізнятися від інших, ви повинні зробити так, щоб ваш продукт сприймали як предмет мистецтва. Багато провідні світові мо дельери від Армані до Марка Джейкобса заявляли, що для них мода не є мистецтвом, однак одяг та аксесуари, створені ними, виставляються в найпрестижніших музеях і художніх галереях по всьому світу, а Марк Джейкобс створює колекції спільно з відомими художниками, такими як Такаші Муракамі і Річард Прінс. Виходить, вони просто тримають цю перевагу подалі від настирливої ​​уваги конкурентів. Якщо мистецтвом не стають самі моделі одягу або аксесуари, то їм легко можуть стати їх зображення - фотографії, зроблені талановитими і іменитими фотографами. Так, бренд Yves Saint Lauren багатьом зобов'язаний фотографіям Хельмута Ньютона, Versace - Річарда Аведона, Calvin Klein - Брюса Вебера, Sisley - Террі Річардсона і т.д. Створюючи витвір мистецтва, навіть якщо його головна мета - принести прибуток, ви відкриваєте нескінченне число можливостей для побудови маркетингових комунікацій. У центрі уваги опиняються позитивні повідомлення (мистецтво - це завжди щось ексклюзивне, дороге, про нього завжди цікаво просто поговорити), що дозволяють вам просувати бренд нестандартними засобами (виставки та експозиції колекцій в музеях і галереях мистецтв, вечірки, приурочені до їх відкриття) . Це можуть бути спільні проекти з представниками богеми (художниками, музикантами) та представниками шоу-бізнесу, а також спільні проекти з іншими брендами (наприклад, дизайн автомобіля - проект Lamborghini і Versace) або навіть FMCG-товарами (співпраця дизайнера Ігоря Чапуріна і компанії Carte Noire). Якщо ви розумієте, в чому полягає сутність моди, то ви знаєте, у якому напрямку вам працювати. «Сутність моди - ідеалізація. А в чудовому світі, створеному людською уявою, завжди є щось привабливе »[2].

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Лінч А., Штраус Д.М. Зміни в моді. Причини і наслідки. - М., 2009.
2. Тангейт М. Побудова бренду в сфері моди: від Armani до Zara. - М., 2007.
3. Кавамура Ю. Теорія і практика створення моди. - М., 2009.
4. Лісіцин Д. Шукайте не білих ворон, а цілі співтовариства / / Секрет фірми. - 2006. - № 24.
5. Інтернет-журнал Etoday. - Http://www.etoday.ru/2008/08/fashion-ads-v10-reklama-vedusc.php.
6. Кафтандіев Х. Тексти друкованої реклами. - М., 1995.
7. К. Хопкінс. Реклама. Науковий підхід. - М., 2000.
8. Заборонена реклама зі світу моди. - Http://ekb.mpilot.ru/analitics-view-2568.html.
9. Ляпоров В. Образа дією. Скандал і епатаж в рекламі з точки зору бізнесу / / Бізнес-журнал. - 2003. № 13.
10. Реклама марки Sisley. - Http://www.slideshare.net/aulaitt/terry-richardson-for-sisley-19992008.
11. Портфоліо Олів'єро Тоскані. - Http://www.adme.ru/fotograf/2007/07/23/19349.
12. Cайт Intermoda.ru. - Http://www.intermoda.ru/cit/old9606.html.
13. Сайт Spletnik.ru. - Http://www.spletnik.ru/.
14. Сайт дизайнера Джона Гальяно. - Http://www.johngalliano.com.
15. Cайт F2f-mag.ru. - Http://www.f2f-mag.ru/fashion_person/detail.php?ID=2056.
16. Сайт дизайнера Олександра Мак-Куїна. - Http://www.alexandermcqueen.com.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
46.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Інтернет як інструмент реалізації комунікаційної політики підприємства
Організація рекламної діяльності підприємства як інструменту комунікаційної політики
Вплив процесів у сфері моди на соціальну поведінку студентства
Розробка комунікаційної політики для мережі продуктових супермаркетів Еко-маркет у місті Сумu
Формування комунікаційної політики на прикладі продуктів Пепсі-кола і Кока-кола
Особливості агітаційних компаній
Розробка політики у сфері якості
Особливості оподаткування стахових компаній 2
Особливості оподаткування стахових компаній
© Усі права захищені
написати до нас