Особливості комплексу просування в маркетингу послуг

Міністерство освіти і науки Російської Федерації

Уральський державний коледж імені І.І. Ползунова

ОСОБЛИВОСТІ КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ В МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

Єкатеринбург 2009

Введення

Дії, які сьогодні згідно зі статистикою відносяться до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок та винаходів, інших - від таланту і майстерності того, хто надає послугу, і т.п.

Маркетинг послуг специфічний настільки, наскільки послуги відрізняються від матеріально - речових продуктів, а ринок товарів - від ринку послуг.

Просування послуг на ринок значно відрізняється від просування товарів матеріальної форми. Значною мірою це пояснюється нематеріальним характером послуги як товару. Відповідно, розробка комплексу маркетингу в цілому, для послуг значно складніше порівняно, з товарами. По суті, перед маркетологом стоїть завдання реклами «повітря», так як оцінити послугу можна лише після її споживання. Цей факт підкреслює актуальність розгляду теми «Особливості комплексу просування в маркетингу послуг».

Мета курсової роботи - вивчити особливості комплексу просування в маркетингу послуг.

У своїй роботі автор хотів би вирішити такі завдання: визначити поняття послуги, її характеристики; виявити особливості маркетингу послуг; розглянути трикутну модель Ф. Котлера та 7Р маркетингу послуг; вивчити комплекс просування послуг (реклама, стимулювання збуту, особистий продаж і PR). Об'єктом дослідження є салон краси «Колібрі».

Предметом дослідження є реклама, стимулювання збуту, особистий продаж та PR в комплексі просування послуг. Для цього, перш за все треба досліджувати поняття послуги.

1. Характеристика послуг, їх особливості та комплекс просування

1.1 Характеристики послуг

Послуга, щоб відповідати вимогам ринку, повинна являти собою нерозривну єдність власне послуги / товару і відповідної їй додатків у формі супутніх послуг, що і складає так званий пакет.

По відношенню до ціни, що становить одну з найважливіших характеристик послуги як товару, підприємство також формує певну цінову політику, відзначимо, що ціна повинна відповідати і витрат на надання послуги (перевищувати її), і здібностям покупців оплатити надану послугу за такою ціною. З метою утримання покупців (формування їх постійного контингенту) слід застосовувати гнучку систему знижок до ціни, спонукаючи їх до повторних покупок. Ці питання мають становити особливі об'єкти уваги при формуванні товарної політики фірми.

Послуга - це будь-яка діяльність чи благо, яку одна сторона може запропонувати інший. Послуга по суті своєї є невловимою і не приводить до передачі власності. Оренда готельного номера, зберігання грошей у банку (депозит), перельоти на літаку, візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля, консультація в адвоката - всі ці щоденні операції пов'язані з придбанням послуги. Однак необхідно відзначити, що, поряд з виробництвом товарів, багато промислових підприємств також надають цілий ряд послуг, серед яких - доставка товару, ремонт і технічне обслуговування устаткування, навчальні програми по його експлуатації, технічні консультації. Більш того, багато постачальників послуг, поряд зі своїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу в чистому вигляді.

Відмінні характеристики послуги:

1) Невідчутність послуг: Послуги неможливо помацати, взяти в руки, почути, побачити або спробувати на смак до моменту придбання.

Проблема невідчутності послуг є нагальною для потенційних покупців, оскільки складно, а часом і неможливо оцінити якість наданих послуг.

У зв'язку з цим ступінь невизначеності придбання послуги тільки збільшується. Покупці змушені шукати передумови якості послуги виходячи з ціни, персоналу, обладнання, засоби надання послуги, іміджу продавця. Тобто з усього того, що споживач може побачити й оцінити. Тому що функціонує в сфері послуг організації, для зміцнення довіри з боку клієнтів, вкрай доцільно підвищувати ступінь відчутності послуги, додатково підкреслювати її значущість, демонструвати користь і вигоду, які отримає споживач з її використанням. У цьому полягає одна з основних задач маркетингу послуг.

2) Невіддільність, нерозривність виробництва і споживання послуги: Послуги надаються і споживаються одночасно тобто можуть бути надані тільки при надходженні замовлення.

Послуги на відміну від матеріальних товарів (які виробляються, зберігаються на складах, реалізуються і, в результаті, споживаються), на початку продають, а лише потім виробляють і споживають, причому, відбувається це одночасно. Невіддільність послуг передбачає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, хто цю послугу надає. Людина буде вважатися частиною послуги, якщо він цю послугу надає.

Виходячи з цього, маркетинг послуг покликаний приділяти особливу увагу взаємодії продавця і споживача послуги. Якість послуги буде залежати як від виробника, так і від споживача. Чим серйозніше поставиться до аудиторської перевірки клієнт аудиторської фірми (в належний термін запросить аудиторів, своєчасно підготує всі необхідні для аудиту документи і т.д.), тим якісніше буде про веден для нього аудит.

При нерозривному взаємозв'язку виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем і клієнтом може бути різною. Деякі послуги можуть надаватися без присутності покупця (ремонт автомобілів, хімічне чищення одягу, ремонт взуття). Інші можуть здійснюватися за допомогою письмових комунікацій або технічних засобів (видача грошей через банкомати). Крім того, багато послуг невіддільні від того, хто їх надає. Наприклад, надання банківських послуг неможливо без банківських службовців, аудиторських послуг - без атестованих аудиторів і т.д.

Оскільки покупець включений в безперервний процес виробництва і споживання послуги, то продавець повинен знати, що і як продавати. Цей момент особливо важливий, адже від того, які взаємини складуться у персоналу підприємства з покупцями і залежатиме ймовірність повторного придбання послуги: чи захочуть клієнти повторно мати справу із цією компанією, чи ні.

3) Непостійність якості, мінливість:

Якість послуг може суттєво змінюватися, залежно від того, коли, ким і за яких умов вони були надані.

Непостійність якості в послугах, що надаються проявляється набагато гостріше, ніж у матеріально відчутних товарах. З точки зору якості матеріальні товари можуть бути хорошими і поганими, проте при сучасному виробництві їх якість буде, за великим рахунком, постійним. Для виробника послуги дуже часто мінливість або мінливість якості послуг пов'язане з невідповідністю особистих рис характеру службовця, його кваліфікацією, з не достатком інформації та комунікації, з відсутністю конкуренції, слабкою тренуванням і навчанням.

Вплив на якість послуги з боку покупця надає сам покупець, його унікальність.

Незалежно від того, якого характеру послуги надають підприємства, всі вони прагнуть зменшити мінливість їх якості шляхом навчання персоналу, розробки стандартів обслуговування, зниження трудомісткості

4) Недовговічність, нездатність послуг до зберігання: Послуги

не можуть бути збережені для подальшого продажу або використання.

При стійкому попиті на послуги, їх недовговічність не викликає серйозних проблем, якщо ж попит підданий коливанням, то виробники послуг стикаються з певними складнощами.

5) Відсутність володіння: Споживач послуги, як правило, користується їй протягом обмеженого кількості часу.

На відміну від товарів, що мають матеріальну форму, послуги не є чиєюсь власністю. У більшості випадків, наданою послугою можна користуватися дуже великий проміжок часу. Зрештою, вона або застаріває, або стає неактуальною. Будь спектакль, футбольний матч, відпочинок на море по путівці, рано чи пізно закінчуються.

Через відсутність володіння компанії, що пропонують послуги, повинні докладати особливих зусиль для зміцнення іміджу і привабливості своєї марки, шляхом створення членських клубів, асоціацій з метою посилення почуття власності. Особливу увагу приділяється створенню і підтримці бренду.

Дуже дієвий спосіб введення системи знижок і заохочень споживачів до повторного придбання послуги.

6) Взаємозамінність послуг товарами, що мають матеріальну форму: Здатність товарів замінювати ті послуги, які задовольняють однакові або аналогічні потреби.

Ця особливість послуг також може з'являтися і в протилежному напрямку: послуги можуть замінювати товари.

В результаті, між матеріальними товарами та послугами виникають конкурентні відносини. Таким чином, можна говорити про так звану міжродової конкуренції, оскільки належать до різних родів: до роду товарів, що мають матеріальну форму і до роду послуг, тобто товарів, що не володіють речовими характеристиками.

1.2 Особливості маркетингу послуг. Трикутна модель Ф. Котлера. 7 P в маркетингу послуг

Характерними ознаками маркетингу послуг є наступні:

1) багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Тому контакт з споживачами часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги;

2) в маркетингу послуг в пропозиції превалюють послуги, а товари доповнюють його;

3) однакові базові послуги можуть пропонуватися різних ринкових сегментах, що ускладнює процес вибору сегмента ринку фірми;

4) чим менш відчутні послуги, тим менше маркетинг послуг нагадує маркетинг товарів;

5) маркетинг послуг може, як орієнтуватися на прибуток, так і немає.

Наприклад, маркетинг некомерційних послуг може здійснюватися як державними органами, так і приватними фірмами;

6) маркетинг послуг варіюється за ступенем регулювання. Найбільш регульовані некомерційні послуги та послуги природних монополій;

7) нерідко трудомісткість послуг стає найважливішим фактором при виборі форм обслуговування. Як правило, чим вище трудомісткість послуг, тим більше схильність споживачів до самообслуговування;

8) чим тісніше контакти зі споживачами послуг, тим вище; значення соціальної компоненти маркетингу послуг.

Тому серед п'яти основних концепцій маркетингу (виробничої, товарної, збутової, маркетингової та соціальної) у сфері послуг повинна домінувати концепція соціального маркетингу: «вона стверджує, що підприємство повинно визначати потреби, бажання та інтереси свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти , причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень добробуту споживачів і суспільства в цілому ». Затвердженню концепції маркетингу послуг у суспільній свідомості сприяють наступні чинники:

ускладнення виробництва і розширення потреб, що найчастіше пред'являє попит на товари з підкріпленням і / або чисті послуги;
розвиток кооперації і міжнародного поділу праці, що вимагає адекватного розвитку комунікаційних послуг;
поглиблення спеціалізації і посилення тенденцій до інтеграції, що у всі більшою мірою перетворює виробництво послуг в специфічний вид діяльності;
підвищення рівня добробуту все більшої частини населення, що веде до постійного плекання їх потреб, у задоволенні яких послуги грають значну і все зростаючу роль;
загострення конкурентної боротьби між товаровиробниками, що підштовхує їх до пропозиції послуг для підвищення конкурентоспроможності продукції;

прискорення темпів науково-технічного прогресу, що дозволяє запропонувати більш досконалі способи задоволення потреб, де послуги грають далеко не останню роль.

Сутнісна характеристика маркетингу послуг дається нами через цілі,

принципи, завдання та функції.

Основними цілями маркетингу послуг є:

1) постійне розширення асортименту послуг, що дозволяє підвищувати ринкову владу виробника послуг;

2) безперервне підвищення якості обслуговування, що сприяє зростанню конкурентоспроможності фірми;

3) забезпечення стійкої тенденції зростання рентабельності виробництва послуг, що робить економічно вигідним даний вид підприємницької діяльності.

З боку попиту:

- Встановлення диференційованих цін, що дозволяє змістити частину попиту з пікового часу на періоди затишку;

- Усвідомлене культивування попиту на послуги в періоди його спаду;

- Пропозиція додаткових послуг в періоди максимального попиту, що може служити альтернативою для клієнтів;

- Введення системи попередніх замовлень на послуги.

З боку пропозиції:

- Залучення тимчасових працівників у періоди максимального попиту на послуги;

- Встановлення особливого порядку роботи підприємства сфери послуг у період пікового завантаження;

- Розробка програм надання послуг спільними силами кількох підприємств сфери обслуговування;

- Збільшення виробничих потужностей за рахунок додаткових інвестицій у сферу послуг.

Найважливішими принципами маркетингу послуг є:

1) комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем. При цьому категорія «комплексний» включає розробку комплексу маркетингу послуг, комплексне обслуговування споживачів, комплексне вирішення маркетингових проблем, що стоять перед виробником послуг;

2) концентрація зусиль на вирішення вузлових маркетингових проблем, включаючи концентрацію ресурсів на реалізацію стратегії і тактики маркетингу послуг;

3) спеціалізація і кооперація в обслуговуванні клієнтів, що дозволяє завойовувати і утримувати ринки на основі активного використання конкурентних переваг у сфері послуг.

Завдання маркетингу послуг зазвичай похідні від маркетингових цілей підприємства сфери послуг і є їх конкретизацією. Якщо відволіктися від приватних маркетингових проблем, що виникають у сфері послуг, то можна виділити три групи завдань маркетингу послуг:

l) підвищення надійності послуг, що надаються споживачам, за часом, місцем, якістю, ціною та іншим, найбільш істотним для споживачів властивостями послуг;

2) зростання конкурентоспроможності підприємства - виробника послуг - на основі послідовного втілення в життя планів маркетингу послуг;

3) безпеку обслуговування клієнтів, що передбачає забезпечення не тільки фізичної безпеки в процесі задоволення попиту на послуги, але й безпеку економічну, соціальну, екологічну, морально-етичну і пр.

Формально функції маркетингу товарів і маркетингу послуг збігаються, тобто вони включають маркетингові дослідження ринку, маркетингове планування та організацію маркетингу, в тому числі маркетинговий контроль і аудит. Відмінності виявляються при змістовному наповненні кожної з перерахованих функцій, бо послуга як предмет маркетингових зусиль досить специфічна, що добре видно з загальної моделі процесу маркетингу послуг.

Модель Ф. Котлера

Американські маркетологи жартують, що у сфері маркетингу не існує області, до якої не доклав би руку Ф. Котлер. Теорія маркетингу послуг не була б такою захоплюючою областю для вивчення, якби не «трикутна» концепція маркетингу послуг Ф. Котлера. Грунтуючись на дослідженнях внутрішньоорганізаційних комунікаційних процесів і концепції маркетингу відносин, Котлер запропонував розрізняти три взаємозалежні одиниці в маркетингу послуг:

1) керівництво фірми;

2) контактний персонал;

3) споживачів.

Згідно з концепцією, три ключові одиниці утворюють три контрольованих ланки:

1) фірма-споживач;

2) фірма-персонал;

3) персонал-споживач.

Для того щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії спрямовані на ці три ланки. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку «фірма-споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку «фірма-персонал» і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку «персонал-споживач» і пов'язана з контролем якості надання послуги, що відбувається в процесі взаємодії персоналу і споживачів.

7Р маркетингу послуг.

Для сфери послуг 4Р розширюються до 7Р: скороченого позначення факторів, що становлять основу маркетингу-мікс для сфери послуг. Тут до 4Р маркетингу (Product, Price, Place, Promotion) добаляются ще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process - люди, матеріальні (фізичні) свідоцтва і процеси. Це доповнення відображає специфіку сфери послуг, що відрізняється особливими порівняно зі звичайним товаром властивостями: несохраняемості, варіативністю якості, непередбачуваністю результату і т.д.

Центральне місце в процесі маркетингу послуг займає розробка комплексу маркетингу.

1.3 Комплекс просування послуг

Реклама. Послуга - нематеріальний товар. Вона невловима. Її неможливо побачити, почути, понюхати або спробувати на смак до придбання. Жінка, що зважилася на пластичну операцію, не побачить результатів, поки не купить послугу. Покупець змушений просто вірити продавцю послуги на слово. Тому реклама повинна пробудити довіру клієнтів до постачальника послуг і створити ефект відчутності майбутнього часу, коли споживач цю послугу вже отримає. Рекламні фахівці розробили ряд прийомів, що підвищують відчутність послуг і зміцнювальних довіру клієнтів. Один з таких прийомів - побудова реклами за принципом «так було, а так стало». Наприклад, у рекламі, яка пропонує послуги пластичної хірургії, використовуються фотографії осіб пацієнток до операції і після. Ефективним прийомом для послуг, що вимагають декількох візитів покупця до продавця, є згадка в рекламі про те, що перший візит, перший сеанс лікування безкоштовний. Цей рекламний прийом не тільки зміцнює довіру клієнтів, але і дозволяє продавцеві послуги під час першого візиту добитися їх симпатії.

Специфічна особливість послуг, що має негативні наслідки, - мінливість їх якості залежно від постачальників, а також від часу і місця надання. Кваліфікована педикюрша зробить педикюр набагато краще, ніж щойно закінчила курси. Але й кваліфікована педикюрша може зробити педикюр по-різному, в залежності від свого фізичного і психологічного стану в даний момент. Покупці знають про це розкид якості і при виборі продавця послуг радяться з іншими покупцями. Думка покупця, який купив послугу у даної фірми, може стати як хорошою рекламою, так і жахливої антирекламою. Тому постачальник послуг повинен постійно стежити за ступенем задоволеності клієнтури за допомогою системи скарг і пропозицій, опитувань, проведення порівняльних покупок та інших методів. При виявленні випадків незадовільного обслуговування продавець зобов'язаний визначити причини, вжити заходів для виключення подібного в майбутньому і посилити свою рекламну кампанію. Масштаби посилення рекламної кампанії залежать від кількості клієнтів, які отримали послуги низької якості, і від можливого числа потенційних клієнтів, які дізналися про це. Наприклад, якщо салон краси елітний, то одна жінка, незадоволена отриманої послугою, може завдати шкоди незрівнянно більший, ніж якщо салон позиційований на жінок середнього класу.

Кращі фірми, що продають послуги, заздалегідь розробляють заходи, які мінімізують можливі наслідки від недоброякісної послуги. Ці заходи зобов'язані сприяти підвищенню довіри покупця до фірми, і тому вони обов'язково відображаються в рекламі

Ще однією специфічною рисою багатьох послуг є нерівномірність попиту, що обумовлюється об'єктивними причинами. Готелі США порожніють на «уїк-енди» та свята. Для підвищення попиту в ці періоди маркетологи та рекламні фахівці розробляють програми міні-відпусток, які широко рекламуються в різних засобах масової інформації і за допомогою «директ мейл». Реклама докладно інформує потенційного клієнта про те, що конкретно він може отримати під час свого міні-відпустки в даному готелі.

Маркетологи та рекламні фахівці виявили ряд факторів поведінки споживачів, які впливають на ефективність роботи фірми, яка надає послуги, і її рекламу. Основні з них такі:

1) При купівлі послуги клієнти вважають, що вони більше ризикують, ніж при купівлі товару.

2) В оцінці якості послуги клієнт більше прислухається до думки друзів, родичів, колег та інших авторитетних для нього людей.

3) Клієнт оцінює якість послуги вище, якщо інтер'єр фірми сучасний, доглянутий і справляє враження дорогого.

4) Пошук інформації про конкретну послугу триває довше, а після покупки її оцінка буває набагато суворіше, ніж при купівлі товару.

Стимулювання збуту

До засобів стимулювання збуту послуг вдається більшість великих компаній. Цьому сприяє ряд факторів:

компанії сприймають стимулювання як ефективний засіб збуту;
все більше менеджерів опановують засобами стимулювання збуту;
керівництво посилює тиск на менеджерів, вимагаючи забезпечити зростання обсягів продажів;
конкуренти займаються діяльністю по стимулюванню збуту;
ефективність реклами падає через її достатку і зростання витрат;
присутній фактор сезонності в попиті на послуги.

Засоби стимулювання збуту послуг

1) Купони. Це сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену знижку при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. Можуть бути ефективними для стимулювання збуту вже зрілої послуги або для заохочення споживачів спробувати новинку.

Повністю застосовні, дають добрі результати і у первинних, і у постійних клієнтів. Сприяють дистрибуції послуг в диверсифікованих компаніях між напрямами, а також добровільній дистрибуції в середовищі клієнтів.

2) Упаковки за пільговою ціною. Пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або упаковці товару. По суті цінові акції - зниження цін на окремі послуги або продаж комплексу послуг (наприклад, «зачіска + візаж + манікюр»). Ефективний швидкодіючий спосіб, може бути направлений на залучення первинних клієнтів (комплекс послуг) і на послуги, які окремо продаються погано.

3) Премія. Це послуга, пропонована за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого послуги. Даний спосіб ефективний для фірм, які розширюють свій асортимент і пропонують нову послугу. Для сфери послуг симпатичний, оскільки дозволяє і стару послугу продати, і нову «продегустувати»

4) Сувеніри. Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т.п. Покликані нагадувати клієнту про фірму, її послуги. Застосуємо повністю, рекомендований всім без винятку. На жаль, ефективність простежити вкрай важко, доводиться покладатися на чужий досвід. Для великих компаній і мереж - правило хорошого тону

5) Конкурси. Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад рекламний слоган, прогноз, пропозиція і т.п. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Конкурс дозволяє отримати грошовий приз, путівку і ін Розвага в процесі споживання. При грамотній організації може бути корисний і ефективний. Рекомендується ретельно оцінити ефективність, тому що найчастіше те, що споживачі добре провели час, ніяк не позначається на обсягах продажів. Застосування в основному зосереджена в області іміджу. Добре працює в акціях, пов'язаних з дітьми.

6) Граничний термін. Пропозиція може залишатися в силі тільки до певного моменту, спонукає клієнта швидко прийняти рішення. Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звернення. Корисний та ефективний для сервісних компаній всіх форм і розмірів спосіб. Добре поєднується з ціновими акціями.

7) Негативна відповідь. Фірма автоматично посилає товари клієнтові, якщо він до закінчення певного терміну не надсилає поштою негативну відповідь.

8) Безкоштовне вступ до клубу і залучення друга-клієнта. Для сфери послуг доцільне застосування в адаптованій формі, що враховує специфіку послуги. Можуть бути виражені в дисконтних системах і програмах лояльності («Карта постійного клієнта», «чекові книжки»)

Особистий продаж. Перш ніж переходити до опису конкретної технології роботи з клієнтами, варто розглянути відмітні особливості ринку послуг як такого.

Покупець найчастіше не може побачити, доторкнутися, перевірити якість чи майбутній результат від надання послуги. Цю невизначеність він прагне компенсувати більшим ступенем довіри до продавця і до компанії, що пропонує йому цю послугу.

Часто буває так, що один фахівець одночасно поєднує дві функції: продаж і подальше забезпечення сервісу. У зв'язку з цим вже на етапі продажу клієнт починає прискіпливо оцінювати ступінь професіоналізму представників компанії.

Як правило, на первинних етапах продажу клієнт не бачить відчутної різниці між різними постачальниками. Його інформують про одних і тих же продуктах, які практично ідентичні у більшості основних гравців ринку. І саме представники компанії з їх майстерністю і талантом стають головною конкурентною перевагою тієї чи іншої компанії.

Ці особливості ринку послуг змушують використовувати особливий підхід до процесу продажу на цьому ринку.

1 етап - дзвінок потенційному клієнту

Мета спілкування на цьому етапі - домогтися того, щоб клієнт усвідомив, що має справу з серйозною і гідною компаній, з якою варто вести себе шанобливо, а про їх пропонування варто дізнатися детальніше.

Менеджерам потрібно пам'ятати: якщо по телефону можна продати товар, то з послугою справа йде складніше. Первинний дзвінок, як правило, призначений тільки для того, щоб призначити зустріч.

2 етап - особиста зустріч

Мета цього етапу: домогтися розташування клієнта. Ознаками чого служать прояви симпатії та довіри.

3 етап - виявлення потреб, вимог, критеріїв оцінки

Мета цього етапу: Дати клієнту ясну відповідь на головне питання цього етапу - навіщо йому і його компанії потрібні пропоновані послуги і як вони поліпшать його становище? Тільки в цьому випадку подальше комерційна пропозиція буде розглянута, а не відправиться прямо в сміттєву корзину.

4 етап - представлення комерційної пропозиції

Мета цього етапу: клієнт повинен прийти до висновку, що обговорюване пропозиція може задовольнити наявні у нього потреби. Після чого співрозмовники переходять до обговорення ціни і додаткових умов.

5 етап - обговорення умов

Мета цього етапу: підвести клієнта до переконання, що умови придбання послуги задовольняють його вимогам і повністю його влаштовують.

Все, що необхідно зробити продавцеві, - це показати в кращому вигляді співвідношення вигоди і ціни, щоб клієнт прийшов до висновку, що пропонована послуга відповідає його фінансовим можливостям. Крім ціни, в комерційній пропозиції можуть існувати додаткові умови угоди про терміни, штрафи, спосіб оплати і т.д.

6 етап - отримання остаточної згоди

Мета цього етапу: Клієнт приймає остаточне рішення про купівлю (а продавець отримує нагороду за свої зусилля).

Рішення приймаються клієнтом послідовно, і практично не буває випадків, коли рішення, характерне для четвертого етапу, приймалося б пізніше фінального рішення шостого етапу. Або коли етап з обговорення умов передував би етапу прояви симпатії до співробітників фірми. Але це не виключає того, що деякі рішення клієнт може прийняти швидко і самостійно, без активного впливу з боку продавця. Якщо ж продавець з боку потенційного клієнта зустрічає заперечення - «Занадто дорого!», «Нам це не потрібно», «У нас вже є інший постачальник» або просто ігнорування і відхід від спілкування - це завжди красномовні ознаки того, що продавець або взагалі пропустив який-небудь етап, або просто не довів клієнта до прийняття потрібного рішення.

Зв'язок з громадськістю (PR). Зв'язок з громадськістю (PR) - припускає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами шляхом формування сприятливого думки про компанію, її продуктах, і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток.

Зв'язок з громадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах з метою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанії, її продуктів, соціальної ролі.

Перед діяльністю з організації громадської думки ставлять кілька завдань, в тому числі забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування уявлення про неї як про організацію з високою громадянською відповідальністю та протидія поширенню несприятливих чуток і відомостей. Для цього необхідні:

престижна реклама, яка рекламує не товар сам по собі, а діяльність підприємства;
доведення до широкого загалу думки, що кінцевою метою підприємства є не отримання прибутку, а задоволення потреб людей і суспільства;
прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті підприємства;
спонсорство і різні культурні акції, про що широко сповіщаються широкі верстви споживачів через засоби масової інформації.

Принципи просування послуг. При розробці та плануванні стратегії просування стосовно до послуг досвідчені маркетологи рекомендують використовувати вісім головних принципів:

1) стратегія просування повинна базуватися на особливостях поведінки споживачів послуг.

2) необхідно більш точно визначати цільову аудиторію для рекламних повідомлень.

3) при плануванні стратегії просування потрібно включати персонал своєї фірми у вторинну цільову аудиторію. Послуги, як правило, виявляються контактним персоналом.

4) слід підкреслювати інтерактивне взаємодія персоналу і споживача. Послуга як товар, по суті, є взаємодія персоналу і клієнта, що веде до певного результату

5) необхідно впливати на думку споживачів щодо того, що надання послуг у фірмі має стабільний характер, незалежно від часу і місця.

6) рекомендується підкреслювати переваги своїх трьох «Пі» (процесу обслуговування, матеріального середовища та персоналу) в порівнянні з конкурентами. Вони утворюють унікальність і отличительность пропонованої ринку послуги. Дану задачу можна вирішити за допомогою продуманого позиціонування послуги або фірми в очах споживача.

7) якщо акцент зроблений на якості, то необхідно підкреслювати критерії якості своєї послуги: матеріальні елементи, надійність, переконаність, співчуття і чуйність.

8) не варто завищувати свої рекламні обіцянки, значною мірою формують споживчі очікування. Їх не підтвердження призводить до незадоволення і недовіри споживача.

2. Об'єкт дослідження. комплекс просування досліджуваного об'єкта і пропозиції автора щодо його удосконалення

2.1 Представлення підприємства

Салон краси «Колібрі». Адреса: м. Єкатеринбург, район Піонерський, вул. Борова, д. 19.

Дане підприємство надає:

Новітні технології фарбування від Wella, L'Oreal, стрижки гарячими ножицями, лікування волосся, довготривалі укладання, нарощування волосся.
Усі види манікюру та педикюру, SPA-догляд, гідроліфтінг Collin (Франція).
Художня аплікація штучних нігтів. Дизайн нігтів.
Антивікові процедури: Безін'єкційна спосіб розгладження зморшок - процедура B-like від Rosaсtive (Італія).
Будь-які види макіяжу.
Міостімуляція, лімфодренаж, обгортання.
Іспанська, антицелюлітний масаж. Депіляція, пірсинг.
Консультація косметолога безкоштовно.
Вертикальний турбосолярій.

Чоловічий і жіночий зал.

Цільова аудиторія салону краси «Колібрі» - люди, що живуть неподалік від салону, що люблять себе і догляд за собою, не шкодують на це коштів. Їх стать і вік не має ключового значення. Середній дохід на місяць у таких людей становить суму від 20 тисяч рублів і більше. Мотив споживання послуг салону - бажання доглядати за собою. Шукані вигоди - отримання ретельного повноцінного догляду за волоссям, нігтями, шкірою обличчя і тіла висококласними фахівцями.

Фірма співпрацює з кількома весільними салонами: «Only you» (Єкатеринбург, Челюскінців вул., 33), «Амур» (м. Єкатеринбург, Малишева вул., 90) і «Богиня» (м. Єкатеринбург, Технічна вул., 14) .

2.2 Комплекс просування салону краси «Колібрі»

Реклама. Зовнішня реклама даного підприємства досить мізерна. Вона обмежена вивіскою, розташованої над входом в салон і штендерів, що стоять неподалік, на якому перераховано неповний список можливих послуг.

Внутрішня реклама найбільш обширна. Фойє салону оформлено в єдиному стилі з допомогою численного повторення назви та логотипу фірми, які відповідають стилю вивіски і штендера. Так в салоні фотографії кабінетів зі сценами надання можливих послуг (стрижка, обгортання, манікюр та ін) і моделями зачісок, виконаних майстрами салону.

Стимулювання збуту

Стимулювання власного персоналу. Салон проводить конкурси-змагання між майстрами. Умова такого змагання - протягом кварталу кожен повинен обслужити максимальну кількість клієнтів з максимальним прибутком. За підсумками конкурсу, визначається лідер, який отримує премію. Це сприяє збільшенню зацікавленості персоналу в просуванні послуг.
Стимулювання споживачів. Салон надає подарункові сертифікати, для постійних клієнтів - гнучка система знижок, подарунки, можливість безкоштовної консультації у косметолога. У статуті салону існує правило: якщо клієнту не сподобалася стрижка, фарбування або пірсинг, то йому повертають гроші, взяті за послугу.

Особистий продаж. Особиста продаж як засіб просування даного підприємства відсутня.

Всі працівники салону одягнені в спец. форму, на якій зображений логотип фірми.
У залі салону розміщені копії дипломів, сертифікатів та грамот, отриманих майстрами.

2.3 Пропозиції щодо вдосконалення комплексу просування салону-перукарні «Колібрі»

На погляд автора, даному підприємству необхідно вдосконалити всі ланки комплексу просування.

Підвищення ефективності рекламної компанії. Оскільки салон пропонує досить широкий спектр послуг, йому необхідно розширити свою рекламну компанію:

Виставити білборди та інші більші носії зі своїм рекламним повідомленням.
На вже наявному штендери перерахувати весь список запропонованих послуг
Випустити ролик на радіо і телебаченні
В весільні салони, які співпрацюють з фірмою, слід помістити якомога більше власної внутрішньої реклами
Роздавати листівки з рекламним повідомленням про салон

Удосконалення стимулювання

Можливо пропозицію кар'єрного росту персоналу
Проведення лотерей та конкурсів між клієнтами
«Упаковки» за низькою ціною. (Наприклад, «зачіска + візаж + манікюр»).
Поширення купонів на знижку
Сувеніри. Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т.п.
Проведення цінових акцій в поєднанні з граничним терміном пропозиції.
Надання премій - «штовхачів» для посередників (весільних салонів).

Підвищення ефективності PR

Можливий випуск малотиражних корпоративних видань кожен квартал. Таке видання могло б лежати на журнальних столиках в залах. Це привернуло б вже наявних клієнтів до придбання послуг, якими вони раніше не користувалися.
Салону слід проводити презентації нових засобів косметики, соляріїв і т.п.
Підприємству необхідно випустити сувеніри з логотипом компанії і поширювати їх серед постійних покупців або під час акції.
Салон краси може виступати спонсором різних конкурсів краси або акцій в магазинах косметики.
Так само салон «Колібрі» може проводити суспільно-корисні заходи (суботники, збір благодійних коштів тощо)

Висновок

Серед п'яти основних концепцій маркетингу (виробничої, товарної, збутової, маркетингової та соціальної) у сфері послуг повинна домінувати концепція соціального маркетингу. Вона стверджує, що підприємство повинно визначати потреби, бажання та інтереси свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж конкуренти, причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень добробуту споживачів і суспільства в цілому.

Найважливішими принципами маркетингу послуг є:

1) комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем.

Згідно з концепцією трикутної моделі Ф. Котлера, три ключові одиниці утворюють три контрольованих ланки: 1) фірма-споживач; 2) фірма-персонал, і 3) персонал-споживач. Для того щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії спрямовані на ці три ланки. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку «фірма-споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку «фірма-персонал» і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Нарешті, стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку «персонал-споживач» і пов'язана з контролем якості надання послуги, що відбувається в процесі взаємодії персоналу і споживачів.

Для сфери послуг до класичних 4Р маркетингу (Product, Price, Place, Promotion) добаляются ще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process - люди, матеріальні (фізичні) свідоцтва і процеси.

Центральне місце в процесі маркетингу послуг займає розробка комплексу маркетингу.

Реклама повинна пробудити довіру клієнтів до постачальника послуг і створити ефект відчутності майбутнього часу, коли споживач цю послугу вже отримає.

Засоби стимулювання збуту послуг: купони, упаковки за пільговою ціною премія, сувеніри, конкурси, граничний строк, негативну відповідь, вільне вступ до клубу і залучення друга-клієнта.

Особливість особистого продажу послуг полягає в тому, що на первинних етапах продажу клієнт не бачить відчутної різниці між різними постачальниками. Його інформують про одних і тих же продуктах, які практично ідентичні у більшості основних гравців ринку. І саме представники компанії з їх майстерністю і талантом стають головною конкурентною перевагою тієї чи іншої компанії.

Зв'язок з громадськістю (PR) - припускає створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами шляхом формування сприятливого думки про компанію, її продуктах, і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток.

Комплекс просування салону краси «Колібрі» достатньої слабкий. На погляд автора, даному підприємству необхідно вдосконалити всі ланки комплексу просування. Так як салон пропонує досить широкий спектр послуг, йому необхідно провести більш щільну рекламну компанію, удосконалити стимулювання збуту та удосконалити стратегію PR.

Список використаних джерел

Котлер Філіп. Основи маркетингу. Короткий курс.: Пер. з анг. - М.: Видавничий дім «Вільямс», 2005. - 656 с.: Іл. - Парал. тит. англ.
Лигін Н.І., Ляпіна І.Р. Маркетинг товарів і послуг: Підручник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. - 240 с.: Іл. - (Професійна освіта)
Попов Є.В. Просування товарів і послуг: Учеб. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 1999. - 320 с.: Іл.
Маркетинг в Росії і за кордоном № 4 / 2003
Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Изд-во «Фін-прес», 1999. - 656 с.
Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаємин із споживачами. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
Котлер Ф. Маркетинг у третьому тисячолітті: Як створити, завоювати і утримати ринок. - М.: ТОВ «Видавництво АСТ», 2000. - 272 с.
Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. - СПб: Видавничий Дім «Не-ва», 2003. - 224 с.
Нікішкін В.В. Торговий маркетинг: Учеб. посібник. - М.: Изд-во Росс. екон. акад., 2002. - 174 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник. - М.: ІКФ «Омега-Л», 2002. - 656 с.
Фатхутдінов Р.А. Стратегічний маркетинг. 2-е вид., Перераб. і доп. - СПб: Питер, 2002. - 448 с.
Траут Дж., Ріфкін С. Дифференцируйся або вмирай! Виживання в епоху убивчою конкуренції. - СПб: Питер, 2002.
http://market-pages.ru/marusl/3.html
http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-2/10.shtml
http://www.s-marketing.ru/node/74http://m-arket.narod.ru/slovary. html # 7 p