Особливості журнальної і газетної реклами

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

В.Я. Ільїн, доцент Тверського державного технічного університету

Реклама в певному сенсі схильна селективного сприйняття. Іншими словами, ми бачимо часто тільки те, що хочемо бачити. І це особливо справедливо по відношенню до друкованої реклами.

У мовної рекламі у нас практично немає можливості спеціально чекати, а часто майже немає можливості і зреагувати.

А ось з друкованою рекламою справи йдуть не так. Взявши в руки журнал чи газету, ми вже чекаємо зустріти в них оголошення (обігу) певного типу. Зараз це стало ще ймовірніше, оскільки носії реклами стають все більш спеціалізованими. Крім того, у нас є велика можливість вибору рекламних контактів, бо ми можемо або взагалі пропустити окремі розділи реклами, або просто перегорнути сторінку з оголошеннями, які помітили, але вирішили ігнорувати. Ну, а ті оголошення, що удостояться уваги, будуть вивчені досконально або поверхнево - це як нам заманеться.

Розробник друкованої реклами користується піддаються його контролю елементами, коли створює звернення, які представляють потенційний інтерес для конкретних осіб з урахуванням переваг та обмежень конкретного засобу реклами.

1. Журнальне рекламне звернення

Мабуть, ні в жодному іншому засобі поширення інформації не проявилася настільки явно тенденція до спеціалізації, як у журналах. Звідси і спостерігається вже рекламна "товкучка", в якій зверненнями тісно в журналах.

Як же пристосовуються до такого положення з рекламою творці журнальних звернень? Зазвичай для залучення читацької уваги вони насамперед розгортають "прапор".

Багато фахівців реклами на питання, які елементи друкованої реклами є найбільш важливими, без особливого коливання дадуть відповідь, що найважливішими є заголовки (слогани), оскільки багато читають тільки їх.

У рамках рекламної кампанії, всі основні комерційні доводи слід вкладати в заголовки серії рекламних відносин. Звичайно, важливий і текст звернень. Саме в ньому можна докладно і переконливо розвинути думку заголовка, закріпити її як щось унікальне, притаманне товару чи послуги. І чим довше текст, тим важливіше роль заголовка. І все ж заголовок відіграє чільну роль. Тому потрібно заголовком встановлювати асоціацію між товаром і основними комерційними доводами. Наприклад, якщо Ви бажаєте дати рекламу про відмінні послуги центру "Автосервіс", то чому не почати рекламу з такого заголовка:

"Це неможливо перевершити" або "Неперевершені за цінністю.

Неперевершений сервіс ".

Коли дається реклама калькуляторів, то можна почати з такого заголовка:

"Цих клавіш варто торкнутися пальцями".

Основний текст рекламного звернення (якщо такий є) пишуть вже після того, як сформувався загальний задум звернення, і перш за все щодо заголовка та ілюстрації. Текст покликаний поглибити інтерес, ймовірно викликаний їх поєднанням.

Залежно від характеру рекламної завдання, засоби реклами і зроблених автором припущень про ймовірні базисах відліку потенційної аудиторії текст реклами може бути гранично коротким, дуже довгим, дуже простим, дуже докладним, суворо фактичним або глибоко емоційним. Цією основною думкою керуються при написанні будь-яких з величезного асортименту текстів - від запевняють в "освіжаючої силі" безалкогольного напою до детально викладають можливості комплексу ЕОМ. Хіба хто залишиться байдужим, побачивши таке коротке рекламне звернення:

"Оцініть неповторний смак і дивовижний аромат справжнього колумбійського кави Арабіка!"

Говорячи про важливість ілюстрацій, слід зазначити, що, як відомо, зорові (німа) символи викликають менше опору у людей і, отже, потенційно більш переконливі, ніж словесні символи. "Побачити - значить повірити" і "одне зображення коштує тисячі слів" - це всього лише два висловлювання з сотень можливих виразів вдячності дару зорового сприйняття. Згадавши про велику кількість зорової інформації, яку кожен з нас отримує протягом дня, не варто дивуватися, що рекламодавці дуже жваво цікавляться цією проблемою. Часом ми забуваємо, наскільки це чудово, що образи зустрінутих нами людей, місць і речей можна витягти (хоча і не завжди в точному відтворенні) з анналів нашої зорової пам'яті.

Але набагато більше вражає наша здатність створювати уявні образи людей, місць і речей, яких ми ніколи не бачили особисто, а "зустрічалися" з ними тільки через засоби масової інформації, через описи друзів чи у власній буйної фантазії.

Аналіз використання безсловесних елементів в рекламних повідомленнях дозволяє сказати про те, що вони виконують такі функції:

- Показ товару в певній обстановці або в процесі користування, фокусування уваги на упаковці або етикетці;

- Демонстрація товару в роботі, показ його можливостей і результатів його застосування;

- Залучення його уваги до однієї або декількох особливостям товару;

- Концентрація уваги на перевагах товару, таких, як зручності, приємні відчуття, задоволення власного "я", схвалення з боку суспільства;

- Створення проблеми, ситуації, якої необхідно уникнути, ситуації, що склалася, до користування товаром або послугою;

- Показ дозволу проблеми, взятої під контроль ситуації, що склалася після використання товару;

- Уявлення користувачів, знайомство з типом людей, що користуються товаром, їх способом життя, подання узагальненого образу користувача;

- Створення образу марки, наділення її суб'єктивними цінностями, надання їй індивідуальності, її уявне позиціонування;

- Створення образу виробника, продавця або організатора послуг, створення образу фірми.

Менш очевидна, але не менш важлива така функція зображення, як створення певного настрою чи почуття. Це можуть бути почуття впевненості, благополуччя, впливовості; почуття безтурботності, умиротворення, зручності; почуття солідності, старовини, надійності; почуття збудження, новизни, ризику; почуття теплоти, дружелюбності, особистої участі; почуття реальності, об'єктивності, науковості.

Зорові і словесні елементи реклами часто розраховані на створення одного і того розраховані на створення одного і того ж настрої, і настрій це, ймовірно, відповідає потребам і бажанням, які задовольняють товар або послуга, а також відносинам шуканої аудиторії до товарів або послуг даного типу.

Як і слід було очікувати, існує безліч думок щодо вибору ілюстрацій для рекламних повідомлень. Цей різнобій поглядів в наявності навіть у такому суто візуальному засобі реклами, як телебачення. Одні пропонують покладатися в основному на словесні аргументи, висловлені в ході інтерв'ю або у вигляді прямих комерційних закликів, і підкріплювати ударні мотивування титрами. Інші проповідують відданість таким образотворчим прийомів як наочний показ, фантастичні видовища, викликають потрібний настрій.

Далеко не в усьому погоджуючись, один з одним, рекламодавці, тим не менш, зазвичай вважають що ілюстрації та інші безсловесні елементи в рекламних зверненнях повинні:

- Бути орієнтовані на особисту вигоду читача чи глядача і його розуміння;

- Представляти товар або послугу цілком або частково;

- Мати безпосереднє відношення до товару чи послуги і основної теми звернення;

- Бути точними і достовірними.

Реклама, розрахована на зорове сприйняття, точна до найдрібніших деталей або одухотворена фантазією, мабуть, найкраще спрацьовують тоді, коли вона достовірна з точки зору наших очікувань щодо конкретного товару або послуги. Визначити, в чому саме виражаються ці очікування, і належним чином реагувати на них - одна з найбільш важких завдань, що стоять перед рекламодавцем.

Звичайно, зорові символи швидше передають інформацію, вони більш цілеспрямовані, не вимагають особливих труднощів для сприйняття, не вимагають великих розумових зусиль. Товар тут несе з собою багатий вантаж естетичної уяви і емоційного сенсу. Коротко кажучи, унікальне словесне пропозицію в рекламі - це концентроване вираження аргументу, а образ марки - концентроване вираження почуття.

Чи праві прихильники образу марка, стверджуючи, що слова не мають спонукальної силою? Адже вірні слова стоять сотні полків. Слово - рушій цивілізації вперед. Слова можуть бути націлені прямо в центр наших мотивів і спонукань.

На нашу думку, немає потреби протиставляти одну (словесну) рекламу інший (безсловесної). У цілому реклама повинна доносити до адресата як унікальна пропозиція, виражене словом, так і почуття, викликане чином. З одного боку, без слів обійтися не можна, тому що з них складається зміст. З іншого боку, було б нерозумно не прагнути до створення образу марки. Тому кращий вихід з положення - оточення доводу почуттям.

Практика рекламної справи приводить нас до твердження, що унікальна пропозиція, виражене словом, спрацьовує все ж таки набагато частіше. Справа в тому, що прихильники образу марки мешкають в сфері почуттів і настроїв, де все небезпечно нестійка. Перед Вами приклад реклами без ілюстрацій:

Зупиніть свій вибір на банку "Х"

Банк "Х" - тому що Ви повинні процвітати, а не просто вести боротьбу за виживання.

Зателефонуйте сьогодні і на всі Ваші питання будуть раді відповісти

по телефону ...

Наша адреса: ...

спокій!

банк "Х" - надійний банк.

Для реклами вантажного автомобіля можна запропонувати такий варіант звернення без ілюстрацій:

Для автомобіля "Урал" немає меж!

Одна з рідкісних машин, що дає відчуття безпеки

і спокою, дизельний автомобіль "Урал" різних

модифікацій пропонується Вам за справедливими цінами

в Тверському представництві Уралвагонзаводу.

Ви отримаєте детальну інформацію, зателефонувавши за телефоном ....

На "Уралі" хоч зараз у тундру.

Пропонується варіант рекламного звернення екскаваторного заводу, де є і довід, і почуття (ідея реклами - це витривалість, міцність, надійність, економічність машини. У даній рекламі використовуються кольорові фотографії. На одному фото: екскаватор веде траншею в слабких грунтах (у болоті); Машина забризкана брудом, працює "по вуха" у бруді; машиніст спокійний. Поруч інше фото: відполірований до блиску красень-екскаватор на стенді виставкового залу. Під обома фото текст: "Він бруднить ківш у болоті і отримує призи на конкурсі елегантності".

Нижче цього тексту третьому фото, де представлені моменти випробування екскаватора на надійність. Ще нижче знову текст: "Тверський екскаватор - це надійність, міцність, витривалість, прохідність і елегантність!". Далі в рекламі реквізити заводу-виготовлювача.

В останні роки різко зросло використання кольору в товарах, пропонованих споживачу. Ця тенденція, як видно, не суперечить основним властивостям людської природи. Колір дозволив виробникам товарів "включити" в споживчі властивості виробів цілий ряд додаткових якостей, якими люди наділяють вироби в своїй уяві, - жвавість, одухотвореність, привабливість, теплоту, свіжість і офіційність. Колір виляє на емоційний стан людини, тому не дивно, що ми все більше оточуємо себе товарами, пофарбованими в "підтримують" кольору.

З таким же успіхом використовується колір і в рекламних оголошеннях. Функції кольору в рекламі різноманітні:

- Привернути увагу читача;

- Сприяти інтерпретації товару;

- Надати жвавість і привабливість оголошенням;

- Підкреслити або виділити товарний знак або символ.

Великі надії покладають на колір як на фактор підвищення притягальної сили оголошення. Однак, це, мабуть, найменш цінний характеристика кольору, розрахована в першу чергу на залучення уваги читачів. Вже говорилося, що увага значимо лише в тій мірі, в якій воно приваблює до оголошення тих читачів, які можуть зацікавитися товаром. Якщо ж колір не повідомляє рекламному зверненню якийсь додаткової цінності, додаткові витрати на кольоровий друк себе не виправдовують.

Основне значення кольору в рекламних повідомленнях полягає у сприянні більш ефективної демонстрації споживчий якостей товару, багато з яких неможливо передати тільки чорним і білим кольорами.

У тих випадках, коли товар не піддається показу в кольорі, його можна з користю для справи помістити в барвисте оточення або проілюструвати в кольорі результати його використання. Так білий холодильник виглядає по-іншому з відчиненими дверцятами, коли його полки наповнені продуктами в їх природній колірній гаммі або в упаковках різного кольору.

Крім того, потрібно завжди пам'ятати, що вибір кольору вимагає від рекламодавця доброго знання шуканої аудиторії, оскільки використовувані кольори можуть мати різний зміст і значення для людей різних культурних укладів, традицій, звичаїв, іншої національності, релігії.

2. Газетне рекламне звернення

На газетну рекламу витрачають грошей значно більше, ніж на будь-яку іншу, в тому числі і на телевізійну. З величезного обсягу газетної реклами близько 85% припадає на частку місцевих рекламодавців, а решта - на частку загальнонаціональних фірм.

Творець газетної реклами може працювати або в рекламному агентстві, або - що більш імовірно - бути співробітником рекламного відділу газети, або співробітником рекламної служби (якщо вона є) фірми. Сама ж реклама може мати вигляд від нехитрого рубричной звернення до майстерно виконаною кольоровий вкладки. З урахуванням подібного різноманітності що ж в цілому робить газетне рекламне звернення потенційно відмінним від журнального?

З точки зору аудиторії, людина може шукати контакту з газетним оголошенням. Подібне положення незмінно характерно для рубричной реклами, але нерідко справедливо і в більш широкому сенсі. У певні дні тижня ми чекаємо, наприклад, рекламу продовольчих фірм, магазинів і т. п. У певний період року - рекламу, наприклад, розпродажів і т. д. Ми можемо навіть спеціально розшукувати рекламу певних фірм, магазинів, товарів в певний час у певних розділах газет, отже, читач газети може бути спочатку більш схильним до сприйняття рекламного звернення. Нерідко ми розглядаємо газетні оголошення в якості орієнтирів до дії. Звичайно, газетна реклама може і стимулювати, особливо якщо викладає сприятливе пропозицію.

З певною частиною газетної реклами ми схильні відчувати себе затишно. Місцеві рекламодавці часто щосили намагаються надати однаковість своїм оголошенням. Так що ми зазвичай маємо можливість дізнатися рекламу того чи іншого рекламодавця (фірми, магазину, підприємства) за одним знайомим елементам, таким, як формат, шрифт, стиль художнього оформлення і т.п. Це все з точки зору аудиторії.

З точки зору рекламодавця в газеті реклама може з'явитися точно в потрібний момент. На відміну від журнального рекламного звернення, яке нерідко вимагає багатомісячної попередньої підготовки, газетне звернення можна створити і розповсюдити дуже швидко.

Реклама може створити і підтримувати образ фірми. На відміну від загальнонаціональних рекламодавців, з їх звичним акцентуванням марок, різні торговці зацікавлені у сприятливому враження від їх магазину в цілому.

Тут існує можливість негайної зворотнього зв'язку. Дають рекламу в журналах рідко (якщо взагалі) упевнені в результатах своїх зусиль у перерахунку на реальні продажі. А ось роздрібні або дрібнооптові торговці можуть вже на наступний день підрахувати число відвідувачів магазину і скласти точну опис проданих на підставі газетної реклами товарів.

При розробці газетної реклами необхідно звертати увагу і на заголовок, і на ілюстрації, і на текст, і на кольором. Вдалим заголовках газетних оголошень притаманні практично всі атрибути заголовків журнальної реклами. Однак для газетної реклами особливо характерні:

- Акцент на новизну;

- Акцент на ціну;

- Акцент на частковості.

застосування більш грубих растрів, швидкість друку і досить пориста папір не дають можливості високоякісного відтворення фотографій. Тому в газетах часто користуються штриховими малюнками.

Одним з основних джерел ілюстрацій для газетної реклами можуть служити так звані матричні збірники, тобто збірки готових ілюстрацій та інших елементів графічного оформлення, спеціально розрахованих на жорсткі режими газетного виробництва. Збірки ці або замовляють рекламодавці, або надають рекламні відділи газет. У ряді випадків реклама цілком запозичується із загальнонаціонального джерела. У нижній частині макету готового оголошення є місце для печатки у назви фірми, підприємства, магазина.

До газетної реклами застосовні всі загальні принципи створення ефективних рекламних текстів. Разом з тим можна відзначити і ряд особливостей текстів залежно від рекламодавця:

- Виробника товарів, хвилює образ марки. Роздрібного торговця хвилює образ магазину;

- Текст роздрібної реклами спонукає до негайного здійснення покупки. Текст загальнонаціональної реклами зазвичай здатний зробити тільки перспективний ефект;

- Роздрібна реклама робить більший наголос на ціну. Загальнонаціональна реклама мало (якщо взагалі) акцентує ціну;

- Текст роздрібної реклами схильний до докладного детального опису товару. Текст загальнонаціональної реклами часто схиляється до емоційності, використовуючи мотиви психологічного порядку;

- Роздрібна реклама має миттєвий зворотній зв'язок з публікою. Загальнонаціональна реклама - якщо це тільки не реклама з прямим відповіддю - рідко має в своєму розпорядженні подібної зв'язком.

У зв'язку з обмеженістю часу або коштів, а то й просто з почуття впевненості, більшу частину газетної реклами, як правило не відчувають. Зрештою роздрібні торговці спостерігають за її результатами з близької відстані і нерідко можуть складати чіткі уявлення про те, що спрацьовує, а що ні.

Перед Вами приклади гарної, на нашу думку, реклами для газети:

* * *

Кам'яні гості!

Дорогоцінні камені від фірми "..."

* * *

Таємні бажання духи "..."

* * *

Телефон, який завжди з тобою!

Стільниковий зв'язок.

* * *

Усе найкраще з першого кроку!

Дитячі іграшки від фірми "..."

* * *

Кожен виріб - унікальне рішення!

Побутова техніка від фірми "..."

* * *

С нами світліше!

Світильники фірми "..."

* * *

Сімейна зубна паста

Аквафреш

Три смуги Аквафреш - це потрійний захист.

Біла смуга

- Оберігає від карієсу;

Червона смуга

- Видаляє наліт із зубів;

Синя або зелена смуга

- Надає свіжість подиху.

Потрійний захист для всієї сім'ї

* * *

Музика затишку!

Меблі з Італії

від фірми "..."

* * *

Єдине, що Вам доведеться зробити самий - це вибрати меню!

Все інше з успіхом зробить кухонна плита

ASKO Excellence

Якість, надійність. І трохи мрії.

* * *

Традиції майстерності від класики до сучасності

Годинник фірми "..."

* * *

VOLVO - супутник Вашого уяви.

VOLVO - для тих, у кого розвинене почуття прекрасного.

VOLVO - для тих, хто любить життя.

* * *

Вільне переміщення в часі та просторі -

відеотехніка SAMSUNG

Ви з легкістю опинитеся в будь-яку мить Вашого життя.

* * *

Спробуйте кави з неповторним смаком

Maxwell House.

Хороший до останньої краплі.

* * *

Благородство і вишуканість французьких традицій

Коньяк Otard

* * *

Стань господарем свого настрою

Музичні центри SONY

* * *

Крок у нове життя ...

Косметика від Zepter

* * *

Молодість Вашої шкіри сьогодні і завжди

Косметика фірми "..."

* * *

Для Вас відкриває світ приємних можливостей перукарня "..."

* * *

Подаруйте собі радість на все життя

Polaroid - це швидко, швидше і миттєво

* * *

Кращий подарунок до будь-якого свята - здоров'я!

Оригінальний шведський гіркий бальзам Біттнера.

* * *

Ви зробили вибір і Вас не підведуть тут.

Страхування компанія "Надія"

* * *

Банк "..." робить гроші по-старому - він заробляє їх.

Приходьте до нас і переконаєтеся самі.

* * *

VOLVO - це

скандинавський дизайн, дипломатична стриманість,

європейська якість

VOLVO - це машина для наших широт.

* * *

Наше коріння на Верхній Волзі.

Наш бізнес по всій Росії

Торгова компанія "..."

* * *

Коли течуть слинки!

Риба на будь-який смак від АТ "Тверьриба"

На столі риба - в душі свято!

* * *

Вам надають впевненість, надію і красу

Золоті руки майстрів перукарні "..."

* * *

На хвилі нового століття!

Радіоапаратура фірми "..."

Отже, завдання реклами - ховатися в тіні своїх власних коштів, власних прийомів і хитрощів і з такою силою просувати на перший план товар, аби самій реклами і не було помітно. Творець реклами може виявитися розчарованим, дізнавшись, що про його найкращою рекламі потенційний споживач навіть і не підозрює. Сама досконалість реклами має приховувати її від спостерігача (чим досконаліше реклама, тим менший її помічають як рекламу).

Показовим у цьому відношенні відповідь фахівця рекламної справи людині, що стверджує, що він бачив приголомшливу рекламу: "Ви стверджуєте, що бачили геніальну рекламу? Я не бачив її, але стверджую, що бачили геніальну рекламу? Я не бачив її, але стверджую, що це погана реклама. Будь вона геніальною, Ви б говорили не про неї, а про товар або послугу ".

Здається, що містяться тут практичні поради дозволять творцям рекламних звернень переконатися, що професійний підхід не допускає нехтування до так званих дрібниць - їх в рекламі просто не повинно бути.

Хотілося б, щоб реклама наших фірм не заслуговувала, на наш погляд, назви "приміщення в газету" або "розміщення в газеті чи журналі", які людина не зобов'язаний читати.

Треба думати, що реклама прийшла до нас щодня, щогодини. Та хочеться, аби пов'язувалося це не з глухим роздратуванням, а з задоволенням і головне - з користю для нас.

Не викликає сумніву, що конкуренція, як прямий і природний канал самореалізації економічного і науково-технічного прогресу змушує виробників і торгівлю займатися активною рекламною діяльністю. Але механізм конкуренції повинен робити вигідним те, що чесно і законно, і невигідним - обман. Цей механізм безперервно повинен живитися глибинними, морально-етичними цінностями. Тобто мається на увазі, що цінності повинні бути закладені в глибині індивідуальної свідомості учасників конкуренції, а не в правоохоронних структурах держави.

З'ясування цього (істиною боюся назвати) допомагає розібратися, в порочності примітивною і нічого не пояснюватиме схеми "вигідно-невигідно", замінюючи її вже загальноприйнятим правилом підприємництва: "Чи етично-законно-вигідно". Невже цей принцип все ще одна з недоступних для багатьох таємниць про ринок, конкуренції, рекламі?

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
45.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Складна простота газетної реклами
Особливості перекладу газетної лексики
ФМ Достоєвський про складі журнальної літератури 1840-х років
Розробка технологічного процесу виготовлення друкарських форм для випуску журнальної продукції
Особливості гарної реклами
Особливості організації реклами в Internet 3
Стилістичні особливості сучасної реклами
Особливості реклами в Інтернет її цілі
Національні особливості PR і реклами в Удмуртії
© Усі права захищені
написати до нас