Особливості вимірювання телевізійної аудиторії

Розташоване на піку популярності, наймасовіший засіб інформації та розваги, телебачення сьогодні - і одне з найбільш витратних, і одне з найприбутковіших ЗМІ. Так, на частку ТВ в США припадає понад 20% усіх доходів медіаіндустрії, у Великобританії в ТВ направляється близько 28% всіх витрат на рекламу. Телевізійна індустрія включає в себе різні типи підприємств, серед яких виділяються дві значні групи - мовні компанії, тобто поширюють телесигнал, і продюсерські, тобто виробляють телепрограми. Найбільш великі підприємства телевізійної індустрії - телемережі в США, національні та регіональні телекомпанії в країнах Західної Європи - у своїй діяльності інтегрують обидва напрямки, а саме виробництво програм та їх поширення.

Аудиторія телебачення володіє декількома ключовими характеристиками, що визначають її економічну цінність для рекламодавців. У їх число входять: масовість; широкий географічний обхват; анонімність при практичній відсутності зворотного зв'язку; неоднорідність; неорганізованість. [11, c. 28]

Ці характеристики масової аудиторії виявилися суттєвими з точки зору її поведінки і в політичному житті, і в сфері споживання.

Мета даної роботи - провести аналіз телеперегляду і вивчити особливості вимірювання телевізійної аудиторії.

У першій частині роботи дається загальна характеристика телевізійної аудиторії та способи її вимірювання.

У другій частині роботи проводиться аналіз телевізійної аудиторії м. Новосибірська і розглядається можливість практичного застосування даних про телевізійної аудиторії в діяльності підприємства.

Завданнями роботи є:

- Розгляд основних понять, які характеризують телевізійну аудиторію;

- Аналіз кількісних показників медіапланування за телевізійними програмами по Новосибірська;

- Розглянути можливість застосування даних дослідження в діяльності підприємства.

1. Теоретичні основи телеперегляду

1.1 Поняття і структура телеперегляду

Телебачення - один з найважливіших інститутів у житті сучасного суспільства. Воно має суттєвий вплив як на суспільні інститути, так і на окремих індивідів. У міру суспільного розвитку місце і роль телебачення в суспільному житті постійно зростає. На даний момент телебачення - це найважливіший інститут інформації та дозвілля, якому міський житель присвячує близько трьох годин щодня. В умовах сучасного, пронизаного інформацією суспільства телебачення виконує соціально позитивну суспільну роль. Воно виступає найважливішим інститутом соціалізації людини, трансляції культурних цінностей, формування символічного простору на основі суспільно прийнятих зразків поведінки.

Глядач у телевізійного екрану - одна з найцікавіших проблем, пов'язаних з поведінкою людини. Одним з показників, який свідчить, з одного боку про привабливість телевізійної програми, з іншого - може дати досить об'ємну інформацію про поведінку телеглядачів виступає рейтинг.

У комерційному телебаченні виробництво аудиторії є основною метою його функціонування. У громадського або державного телебаченні стоять інші цілі. Але які б це не були цілі, для їх виконання телебачення за своєю природою має дбати про свою аудиторію, про її величиною і складі. Тільки маючи необхідну для виконання своїх функцій і цілей величину аудиторії, програма або канал зможуть донести щось до суспільства. [18]

У практичному житті прогнозними рейтингами активно користуються представники телевізійної та рекламної індустрії. Телемовці, спираючись на дані про прогнозні рейтингах, формують сітку телевізійного ефіру і проводять закупівлі телевізійних форматів. Рекламні агентства застосовують прогнозні рейтинги при плануванні рекламних кампаній та розміщення реклами на телебаченні.

Таким чином, вивчення поведінки телевізійної аудиторії потрібно телебаченню для більш якісного задоволення потреб своєї аудиторії і рекламним агентствам для більш адресного і відповідно більш якісного розміщення реклами.

Зараз існують сучасні дослідження перегляду телевізійної аудиторії. У вітчизняної телевізійної індустрії з січня 1999 року використовуються рейтинги, які "виробляє" дослідницька компанія TNS Gallup Media. На даний момент у розпорядженні дослідників є докладна інформація про поведінку телеглядачів (час включення і виключення телевізора, телевізійні вподобання) кожного респондента, який був присутній в базі даних з 1999 року з дискретністю в хвилину і повним описом його соціального портрета. [22]

Моніторингові дані "TNS Gallup Media" отримані за допомогою панелі, розгорнутої в містах Росії c населенням більше 100.000 чоловік, і репрезентує населення віком від 4 років.

Розглянемо результати різних досліджень телевізійної аудиторії. [4-6, 12-14]

Прості побутові спостереження показують, що люди частіше дивляться телевізор ввечері, ніж вдень. Це і є перший очевидний рівень циклічності - добовий. Очевидно і те, що звернення до телеекрану відбувається по-різному в будні і вихідні дні, особливо в денний час. Так вимальовується другий рівень циклічності - тижневий. І, нарешті, ясно, що повинна існувати різниця в теледивлення в різну пору року: влітку люди проводять більше часу поза домом; в зимовий же період, коли світловий день зменшується, а погода тримає людей вдома, тяга до блакитного екрану зростає. Отже, повинен існувати і третій, річний рівень циклічності телеаудиторії.

Ці первинні спостереження і стали відправною точкою для пошуку темпоральних закономірностей. Існування добової і тижневої циклічності можна легко проілюструвати, побудувавши графік залежності обсягу телеаудиторії від часу a (t) протягом декількох тижнів (рис. 1).

Рис. 1. Зміна середнього часу телеперегляду (хвилин / год) в Росії з 26 січня по 8 лютого 2004

Добова циклічність на графіку візуально проявляється через характерні сплески обсягу аудиторії у вечірні години. Видно, що щоденні максимуми цієї величини мають порівняно невеликий розкид. Добре видно і циклічність другого рівня. Вона проявляється в різному характері кривої в ранкові і денні години протягом, з одного боку, п'яти будніх днів (26-30 січня, 2-6 лютого), а з іншого, - двох вихідних днів (31 січня - 1 лютого, 7 - 8 лютого) щотижня. Значення обсягу аудиторії у вихідні дні в цілому в два-три рази вище в ці години. [22]

Так само добова циклічність добре видно на рис. 2 і 3, де представлені значення мінімального, середнього і максимального часу перегляду в будні і вихідні дні за 2002-2003 роки.

Рис. 2. Крива мінімальних, середніх і максимальних значень часу перегляду (хвилин / год), (2002-2003 рр..), Будні дні.

Рис. 3. Крива мінімальних, середніх і максимальних значень часу перегляду (хвилин / год) (2002-2003 рр..), Вихідні дні.

Існування річний (сезонної) циклічності ілюструє гістограма, зображена на рис. 4, де представлена ​​динаміка змін середньодобового часу телеперегляду, усередненого за кожен місяць періоду, що аналізується. Видно, що даний параметр в літні місяці має більш низькі значення, ніж у зимовий період. Вже на око видно майже гармонійна залежність цього параметра від часу з мінімумами в липні і з максимумами в грудні-січні.

Рис. 4. Сезонні зміни середньодобового часу телеперегляду (хвилин / год) (з січня 2002 р. по грудень 2003 р.).

Слід зазначити, що кластерний аналіз, проведений для усереднених за місяць значень обсягу телеаудиторії по тайм-слотів, призводить до наступного висновку. Протягом року існують два помітно відрізняються один від одного періоду телеперегляду: "літній", що триває з травня по вересень включно, і "зимовий", що починається в жовтні і закінчується в квітні. [4] Отже, циклічність телеаудиторії легко виявляється на всіх трьох рівнях. Таким чином, телебачення має досить ритмічний характер зміни обсягу телеаудиторії протягом доби.

Ритм життя людини в робочі дні залежить від багатьох параметрів, але найбільшою мірою від того, працює він чи ні. Більшість працюючих городян починає свій трудовий день вранці. Враховуючи високу інтенсивність ранкового поведінки, можна припустити, що, найімовірніше, що йдуть на роботу вранці звертаються до телеекрану під час сніданку для того, щоб отримати порцію інформації - дізнатися, чи не сталося чого за ніч і що гряде разом з початком днем.

За даними дослідження соціологічного дослідження "Телебачення очима телеглядачів 2001", проведеного Аналітичним Центром Відео Інтернешнл [21], 60% телеглядачів встають в інтервалі 6:00-7:30 і снідають в інтервалі 6:30-8:30.

Встають:

6:00 - 6:30 - 21%

6:30 - 7:00 - 21%

7:00 - 7:30 - 18%

Снідають

6:30 - 7:00 - 13%

7:00 - 7:30 - 21%

7:30 - 8:00 - 15%

8:00 - 8:30 - 11%

До 8.30 основна маса працюючих і учнів вже покидає будинок. Залишаються, в основному, пенсіонери, діти, домогосподарки, які, якщо немає високої необхідності, встають пізніше, ніж працюють вранці.

Далі ситуація фактично повторюється: встали з ліжка снідають біля телевізора. Поступово загальна кількість глядачів зменшується: справи відводять від телевізора, хоча, зауважимо принагідно, в деяких будинках він працює безперервно. Не варто забувати і той факт, що далеко не всі городяни працездатного віку йдуть на роботу рано вранці. Для багатьох (вчителів, лікарів, працівників транспорту та ін) початок трудового дня може зміщуватися до полудня. Потім настає обідній час. Учні першої зміни поступово повертаються додому. Частина працюючих встигає пообідати вдома. Це створює передумови для невеликого сплеску обсягу телеаудиторії. Почасти повторюється ситуація ранку: одночасне прийняття порції їжі і порції телевидовищ. Можна лише висловити припущення, що існує кілька інтервалів найбільш ймовірного обіднього часу. У вечірній час з 18:00 поступово повертаються з роботи ті, хто пішов вранці, і починається природний приріст телеаудиторії. Якщо ведучий мотив ранкового звернення до телевізора - потреба в інформації, то ввечері переважають рекреаційні мотиви. Теледивлення в ці години вже в меншій мірі пов'язане з прийомом їжі. За даними дослідження соціологічного дослідження "Телебачення очима телеглядачів 2001", 65% телеглядачів вечеряють в інтервалі 18:00-20:00.

Вечеряють

18:00 - 18:30 - 14%

18:30 - 19:00 - 17%

19:00 - 19:30 - 20%

19:30 - 20:00 - 14%

Після 21:00 обсяг телеаудиторії починає спадати: все більше число людей відходить до сну. Раніше інших лягають спати діти і літні громадяни; після них ті, кому на наступний день належить рано вставати, потім потроху і інші. Вночі біля телеекрану найчастіше проводять молоді люди. За даними дослідження соціологічного дослідження "Телебачення очима телеглядачів 2001", 65% телеглядачів лягають спати в інтервалі 22:00-24:00.

Лягають спати

22:00 - 22:30 - 15%

22:30 - 23:00 - 15%

23:00 - 23:30 - 17%

23:30 - 24:00 - 16%

Вихідні дні. У вихідні та святкові дні основна частина населення відпочиває. Значне число людей вирушає за місто. Багато з тих, що залишаються в місті, теж не сидять весь день вдома. Проте вранці городяни здебільшого відсипаються. Встають, не поспішаючи. Снідають. Найбільш ймовірний час сніданку - 9:00-9:30. Однак саме в більш пізні ранкові години ймовірність того, що сніданок проходить біля телевізора, вище. Жителі російських міст досить обмежені в своїх житлових умов. ТБ найчастіше стоїть у кімнаті. Якщо члени сім'ї прокидаються не одночасно, то, найімовірніше, ті, хто встав раніше, поснідають на кухні. ТБ ж включать тоді, коли прокинуться всі інші. І от з цього щось моменту і збільшується ймовірність того, що саме прийом їжі супроводжується телеперегляду. Іншими словами, можна припустити, що у вихідні з 6:00 до 9:00 практично всі дивляться телевізор снідають, а після 9:00 практично всі снідають дивляться телевізор. Після 11:30 обсяг телеаудиторії поступово знижується - хтось іде на прогулянку, хтось займається домашніми справами Ймовірність знову опинитися біля телевізора збільшується з приходом обіднього часу. Обід, в основному, закінчується до 16:00. Багато городян люблять поспати після обіду - і телевізор замовкає. Саме так можна пояснити денний мінімум обсягу телеаудиторії. Вечірній стереотип телеперегляду у вихідні дні мало чим відрізняється від буденних. Різниця лише в тому, що у вихідні збільшується ймовірність провести вечір поза домом, наприклад, в театрі, концертному залі, гостях, Цим, мабуть, і пояснюється більш низьке значення обсягу телеаудиторії ввечері в неробочі дні. [5] Середнє телеперегляд з понеділка по п'ятницю відрізняється незначно. Зіставляючи між собою два вихідних дні, легко помітити, що середній час телеперегляду трохи вище по неділях. Трохи осібно стоять п'ятниці, де середньодобове час телеперегляду вище, ніж в інші будні дні.

Рис. 6. Усереднені значення часу телеперегляду (годин / добу) з повтором за 2002-2003 рр..

Таким чином, можна побачити, що телеперегляд циклічністю та залежить від ритму життя телевізійної аудиторії. У наступному розділі розглянемо особливості вимірювання телеаудиторії.

1.2 Особливості вимірювання телеаудиторії

Щоб зрозуміти, як відбувається вимір телевізійної аудиторії, необхідно відповісти на два найважливіших питання: кого потрібно опитати і як це зробити.

У всіх соціологічних дослідженнях, до яких відносяться і медіа-вимірювання, існує дуже важливе поняття - "вибірка". Для того щоб дізнатися думку населення країни або міста з того чи іншого питання, зовсім не обов'язково опитувати всіх. Процедура відбору людей для опитування повинна бути організована так, щоб кожен житель країни чи міста мав рівний шанс бути опитаним. Це і є самий складний і відповідальний ділянку роботи дослідницьких компаній за будь-яких вимірах.

Безумовно, існують спеціальні відзнаки, але головна особливість телевізійних вимірювань полягає в тому, що відібрані люди опитуються постійно протягом тривалого періоду часу. Така вибірка людей називається панельної.

Учасники панельної вибірки і є тим "населенням країни", на базі якого і виходять результати. При цьому, якщо вибіркова панель сформована в Москві, то й говорити треба тільки про результати, отримані в Москві. Можна побудувати вибірку тільки міського населення країни, використовуючи випадкову процедуру, відібравши спочатку міста і включивши туди жителів випадково відібраних міст. Можна побудувати загальнонаціональну вибірку, включивши туди мешканців великих і малих міст і сіл. До речі, чим більше розмір вибірки, тим точніше результат, але тим і дорожче дослідження.

Необхідно також зрозуміти, як, власне, вимірюється аудиторія, яким чином визначається, хто дивиться телевізор і якщо дивиться, то які програми.

До початку 80-х років у всьому світі були поширені щоденникові вимірювання. Всі учасники панелі тижні отримували спеціальні щоденники, в яких повинні були відзначати час "смотренія" кожного каналу з точністю до 15 хвилин. Недолік цього методу в тому, що людині важко заповнювати щоденник безпосередньо під час перегляду, отже, він заповнюється по пам'яті. Щоб уникнути ефекту "поганої пам'яті" в середині 80-х в Європі та США поширився електронний метод вимірювань.

Щоденники замінили спеціальними приладами - ТВ-метрами, підключаються до кожного телевізора і автоматично фіксують інформацію про включення і перемиканні телеприймача. Членам сім'ї, які беруть участь в панелі, потрібно тільки фіксувати свою присутність біля телевізора за допомогою спеціального пульта. Таким чином, вимірювання стали проходити фактично в інтерактивному режимі і не залежати від пам'яті глядачів.

Зараз у Росії використовуються прилади, які називаються Euro-meter, вироблені в Фінляндії і працюють в 12 країнах світу. У вибірці Gallup Media беруть участь 1200 сімей, що проживають в містах з чисельністю від 400 тис. чоловік і більше. Тобто результати, які ми отримуємо, поширюються не на всю країну, а тільки на міське населення згаданих міст. Це становить близько 42 млн чоловік. [4]

Прилади накопичують інформацію про теледивлення сім'ї за цілу добу і по модему передають вночі ці дані на центральний комп'ютер. У сім'ях, де немає телефону, Gallup Media встановлює спеціальний блок стільникового зв'язку - тільки для збору інформації.

Вранці інформація збирається в офісі, де й починається її обробка.

Прежде чем принять данные о телесмотрении каждой семьи, осуществляют качественный контроль информации. Перед расчетами собственно рейтингов программ проверяется множество параметров.

Это стандартный набор контрольных процедур, который необходимо выполнять исследовательской компании в соответствии с международными стандартами. [10]

Одновременно с измерением аудитории происходят запись и последующая регистрация телевизионного эфира всех телеканалов.

Особенность телевизионного вещания в России делает необходимым такую регистрацию в каждом населенном пункте, где производится измерение аудитории. Собственно объединение данных о телеаудитории и об эфирных событиях в каждый момент времени делает возможным расчет рейтингов всех программ и рекламных блоков.

Рассмотрим основные показатели, использующиеся для измерения телевизионной аудитории.

Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.

CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу -- носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

- комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) - "профильность, или соответствие" (целевой группе) -- это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) - "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency -- родственный Reach показатель. Если Reach -- мера "разброса" сообщения, то Frequency -- мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach).

Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

2. Исследование телевизионной аудитории

2.1 Исследование телевизионной аудитории на примере г. Новосибирска

Все местные телеканалы, вещаемые в Новосибирске - НТН4, NTSC,НСТ, ТСМ - различаются как по объему вещания (часов в сутки и часов в неделю), по охвату территории области, так и по техническим возможностям приема. ТСМ вещает в среднем 19 часов в сутки и 450 часов в неделю. НТН-4 в среднем вещает 17,5 часа в сутки и 122,5 часа в неделю. NTSC в среднем - 9 часов и 58 часов соответственно. Самый маленький объем вещания у НСТ– 2,1 часа и 10 часов. Поскольку возможности приема того или иного канала очень сильно зависят от места жительства, средние данные по области в целом менее интересны и практически значимы. Поэтому сфокусируемся на Новосибирске, где свободно принимаются все четыре местных телеканала.

Потенциальные аудитории у всех телеканалов в г. Новосибирске почти одинаковы - 99,7% жителей принимают НТН4, 98,3% - NTSC и ТСМ и 96,9% - НСТ. Однако реальные аудитории каналов разнятся. То есть разное количество людей предпочитает смотреть тот или иной канал. Реальная аудитория ТСМ составляет 97,7% жителей города, реальная аудитория НТН4 и NTSC - 92,1%, НСТ - 70,5% [26].

Соотношение реальной и потенциальной аудитории телеканала мы назвали Индексом популярности (частное от деления числа тех, кто смотрит канал, на число тех, кто имеет возможность его смотреть). Заметим, что ситуация по области в целом будет выглядеть иначе. Это связано с уже упоминавшимися значительными различиями в возможностях приема. Индекс популярности телеканалов г. Новосибирск приведен в табл. 1.

Таблица 1 Индекс популярности телеканалов г. Новосибирска