ВСТУП
На ринку продажів продавати стало складніше, купувати простіше. Покупець здатний вибирати продавця, якому готовий віддати свої гроші. У нього є вибір. Продавці зацікавлені в тому, щоб товар купила саме у них, зробивши покупку, прийшли в наступний раз або порекомендували іншим.
Товаровиробники та їх посередники для просування товару використовують маркетингові комунікації (і не тільки), які представляють собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.
Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного іміджу, з іншого боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток.
Особистий продаж розкриється далі. Необхідно викласти поняття і принципи особистого продажу і прямого маркетингу, дати характеристику учасникам (торгові агенти), за допомогою яких відбувається особистий продаж.
1. Основні поняття
В даний час велике значення має обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою отримання негайної реакції. На відміну від діяльності торгових представників, які спілкуються зі споживачем у процесі особистого контакту - як там не є «пряма» система збуту. Прямий маркетинг - система збуту товару за допомогою різних засобів реклами, яка передбачає безпосередній контакт зі споживачем і спрямована зазвичай на отримання від нього негайної прямої реакції.
Форми прямого маркетингу припускають використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистої каналів, що дозволяють звертатися до певної категорії споживачів або отримувати негайну реакцію.
Всі форми об'єднуються в такі властивості:
* Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, так як рекламне звернення зазвичай адресується конкретній людині.
* Прямий маркетинг є терміновим і робиться під замовлення, так що звернення готують негайно і пристосовують під цільового споживача.
Методи прямого маркетингу являють собою не тільки спосіб передачі інформації, але і є каналами розповсюдження товарів.
Багато поняття «особистий продаж» плутають зі звичайною формою торгівлі. Насправді це не зовсім так.
Особистий продаж - це частина просування товарів і послуг, подання товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
По суті справи до особистого продажу належить будь-який особистий контакт представників торгових фірм, що сприяє в тій чи іншій мірі збільшення збуту товарів. До представників фірм відносяться: торговельні агенти, комівояжери, брокери, страхові агенти. Торговим агентом є особа, яка діє від імені фірми і виконує одну (або кілька) з наступних функцій: виявлення потенційних клієнтів; налагодження комунікацій, проваджень збуту; організація обслуговування; збір інформації і розподіл ресурсів.
На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має декілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою.
° Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.
° Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних - продавець - покупець - до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця - предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.
° Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоча б ввічливою відмовою.
Особистий продаж найдорожче із засобів стимулювання. Тому необхідно ретельно з'ясувати, в яких сферах цей вид просування дасть найбільший комерційний ефект. Особливо це стосується дорогої і складної продукції, що вимагає більш детального інформування споживачів щодо технічних параметрів, особливостей функціонування та технічного обслуговування.
В особистому продажу використовуються маркетингові комунікація, це торгові презентації, ярмарки та виставки продажу, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купона, спеціальну рекламу і демонстрації.
2. Етапи процесу особистого продажу.
У більшості навчальних програм процес продажу розглядається як послідовність етапів, кожен з яких повинен бути освоєний торговим агентом досконало (рис. 1). Спрямовані всі ці кроки, перш за все на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень.
Рис. 1. Основні етапи ефективної торгівлі
Пошук і оцінка покупця.
Пошук покупця - виділення із загальної маси покупців перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів. Компанії дають деякі рекомендації з вибору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно вчитися їх знаходити. Необхідна інформація може бути отримання: у постачальників, дилерів, колег, з якими немає конкуренції, різних установах, газетах. Відбирати потрібно виходячи з їх фінансових можливостей, розмірів бізнесу, особливих потреб і запитів, місця розташування і можливих перспектив зростання.
Підготовка до контракту включає збір інформації про покупця і якомога більше про організацію (у чому він потребує, хто залучається до оформлення закупівель, як і особисті якості та стиль укладання угоди). Торговий агент повинен встановити для себе мету контакту, прийняти рішення про найкращій формі контакту і обдумати загальну торговельну стратегію по даній угоді.
Контакт
Включає всі тонкощі етикету і знання психології. Потрібно знати, як зустріти і привітати покупця і закласти основу подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вступні слова і наступні коментарі мають величезний вплив на побудову взаємин на ранньому етапі процесу продажу. Після встановленого контакту з'ясувати потреби клієнта, щоб зацікавити покупця і привернути його увагу, відразу ж перейти до демонстрації зразків пропонованої продукції.
Презентація та демонстрація
Під час презентації торговий агент викладає покупцю «історію» пропонованої продукції і демонструє, як саме ця продукція буде заробляти або заощаджувати для нього гроші. Дати опис особливостей запропонованої продукції, проте всякий раз фокусувати увагу на вигоді клієнта.
Торгові презентації можна удосконалити демонстрацією рекламної продукції: буклетів, слайдів, відеофільмів і зразків продукції. Якщо покупці бачать або тримають рекламовану продукцію в руках, то вони краще запам'ятовують її особливості та переваги. Розповісти або показати, як буде ця продукція заробляти або заощаджувати гроші, щоразу фокусує увагу на вигоді клієнта.
Подолання розбіжностей (заперечень).
Майже завжди під час проведення презентації або укладення контракту з боку споживача виникають заперечення. Для подолання розбіжностей торговий агент повинен застосувати позитивний підхід, вишукувати приховані розбіжності, використовувати їх як можливість отримання додаткової інформації і як додаткові причини для здійснення покупки.
Укладення угоди
Після зняття всіх розбіжностей торговий агент може приступати до укладення угоди. Відразу ж спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт (договір) не буде укладений відразу. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладення угоди. Про це свідчать різні дії з його боку, зауваження або запитання.
Супровід угоди необхідно тоді, коли торговий агент намагається в повній мірі задовольнити з ним довгострокову співпрацю. Торговий агент повинен і подальший час контактувати зі споживачем: контролювати і доставку товару, проводити інструктаж з персоналом, вирішувати суперечливі питання з приводу товару. Для покупця це стане підтвердженням справжньої зацікавленості продавця в ньому.
3. ТОРГОВИЙ ПЕРСОНАЛ ФІРМИ
Особистісний характер відносин торгових представників клієнтів дозволяє краще розуміти один одного, встановлювати довірчі і навіть неформальні відносини і спонукати клієнтів до відповідної реакції.
Використовувати особисту продаж доцільно з великими клієнтами, якими є промислові підприємства, оптові покупці, великі підприємства роздрібної торгівлі. Саме тут можливий відчутний економічний ефект, з огляду на те, що витрати на оплату послуг торгового агента несумірні з прибутком, одержуваної від укладених угод. У той же час використання особистого продажу на споживчому ринку, за винятком ринку товарів особливого попиту, найчастіше не дає потрібного ефекту. Крім того, особистий продаж у багатьох покупців має погану репутацію через надмірного тиску на них і прагнення до прийняття покупцями передчасних рішень. Ця обставина - не остання причина того, що багато покупців вважають за краще користуватися магазинами самообслуговування.
Торговий персонал фірми повинен чітко уявляти стратегічні цілі й установки фірми. Саме з них випливають основні завдання для торгового персоналу.
В якості основних перед торговим персоналом можуть бути поставлені цілі, орієнтовані на створення попиту або сприятливого образу фірми.
При орієнтації на попит торговий персонал може виконувати наступні дії:
- Надання вичерпної інформації про свою продукцію та основних її особливості;
- Роз'яснення відмітних переваг перед товарами конкурентів;
- Прагнення перетворити потенційних споживачів в покупців;
- Продаж супутніх товарів;
- Виявлення причин незадовільності і вживання заходів з усунення
упередженості;
- Забезпечення доставки, установки та інших робіт з післяпродажного обслуговування.
Але для того щоб торговий персонал був у змозі вирішувати поставлені перед ним завдання, необхідно створити на фірмі відповідну організаційну структуру, яка найбільшою мірою враховувала особливості роботи персоналу.
Наприклад, якщо фірма продає обмежений асортимент товарів одного й того ж функціонального призначення за багато регіонам, торговий персонал слід організовувати за територіальним принципом. У цьому разі за кожним торговим агентів (або торговим підрозділом) закріплюється збутова територія, в межах якої він продає товари цієї асортиментної групи.
Роботу кількох територіальних агентів координує районний керівник з збуту, а роботу кількох районів - регіональний керівник. У рамках же національного чи міжнародного ринку роботою зі збуту керує віце-президент фірми з маркетингу або збуту. Така організація торгового персоналу дозволяє чітко визначити обов'язки кожного з агентів, знизити дорожні витрати і краще мотивувати їх на більш ефективну роботу.
Якщо фірма реалізує кілька асортиментних груп товарів різного функціонального призначення безлічі різних клієнтів, то торговельний персонал найдоцільніше організувати за товарним принципом або по окремих клієнтах (коли клієнтами є великі споживачі). Основний недолік такої організації починає проявлятися, коли споживачі розосереджені по різних регіонах. У цьому випадку агенти однієї і тієї ж фірми, що відповідають за різні товари або працюють з різними клієнтами, будуть нести великі дорожні витрати і часто одночасно звертатися до одних і тих же клієнтам. Тому найчастіше при виборі структури торгового персоналу фірми використовують змішані прототипи, що поєднують територіальний і товарний підходи.
Але як би вірно не була обрана організаційна структура торгового персоналу, успіх фірмі забезпечує, в кінцевому рахунку, рівень професійної підготовки торгових агентів. Процес підготовки включає два етапи: підбір торгового персоналу та його навчання.
Підбір торгового персоналу. У ході підбору оцінюються особистісні параметри кандидатів - розумові (інтелект, здатність до самоорганізації), фізичні (зовнішність, дикція, манери), досвід підприємницької чи збутової діяльності, освіта, тип особистості (амбітність, ентузіазм, підприємливість), бажання вчитися і т.п . Після вивчення цих параметрів кожна фірма розробляє певну процедуру відбору.
Навчання торгового персоналу. Цей етап може здійснюватися в кількох формах. Класична форма - це навчальна програма, викладач, класні приміщення, лекції, навчальні матеріали. Тут крім лекційних занять розбираються різні практичні ситуації, організовуються відвідування торговельних підприємств для придбання необхідних торгових навиків.
Така форма навчання може здійснюватися від декількох тижнів до декількох місяців. Чим складніше товари фірми, тим більше тривалий час займає підготовка торгового персоналу.
Інша форма навчання - весь торговий персонал фірми регулярно проходить перепідготовку з метою вивчення нових методів продажу, а також нових товарів фірми.
Всі підходи до навчання персоналу спрямовані на те, щоб перетворити торгового працівника з пасивного приймальника замовлень на активного їх добувача. Виділяють 2 підходи до навчання персоналу до мистецтва добування замовлень.
Перший підхід орієнтований на клієнта. Основна маса покупців має не усвідомлені потреби, виявлення яких створює комерційні можливості. Компанії навчають своїх торгових агентів вмінню розпізнавати потреби кожного клієнта та знаходити можливість їх задовольняти.
Другий підхід орієнтований на продажі, це метод нав'язування товару, здійснення тиску на споживача. Такий підхід передбачає, що клієнти будуть купувати під тиском і під вплив блискучої презентації.
Важливе значення у діяльності фірми має вміння контролювати і оцінювати ефективність роботи своїх торгових агентів. Для цього використовуються звіти про продажі, в яких містяться дані про кількість особистих контактів в ході відвідин клієнтів і їх ефективності. Додаткову інформацію керівництво фірми отримує на основі особистих спостережень, аналізу листів і скарг клієнтів, опитування клієнтів та самих торгових агентів. Все це дає вихідний матеріал для формальної оцінки роботи торгового персоналу і дозволяє керівництву фірми розробити чіткі критерії оцінки торговельної діяльності та довести їх до відома кожного працівника.
Ще одним способом оцінки є порівняння показників роботи різних торгових агентів. Але щоб таку оцінку вважати справедливою, необхідно, щоб вона проводилася при дотриманні приблизно однакових умов роботи - наявність близьких за потенціалом ринків, рівних по розмірах торговельних територій та робочого навантаження агентів, подібних заходів зі стимулювання збуту. Щоправда, ці умови досить важко виконати, та й сам обсяг продажу може бути не результатом зусиль того чи іншого торгового агента, а наслідком зміни кон'юнктури ринку.
Може бути більш прийнятним порівняння показників поточних продажів торгового агента з показниками його продажів за попередні періоди. Якщо ці показники протягом ряду років показують зростання кількості продажів, можна з певною часткою впевненості відзначати професійне зростання такого працівника. Можлива і якісна оцінка торгового агента на основі складання спеціальної шкали, що враховує його знання про фірму, товари, клієнтів, конкурентів, а також характеристики його особистості (поведінка, зовнішній вигляд, манеру говорити, темперамент).
Мабуть, самі основні якості, які можна виділити у найбільш процвітаючих торгових агентів - це сила наміри, наполегливість, впевненість у собі, вміння слухати клієнта, і розвинене почуття гумору. Гумор дозволяє бути максимально гнучким у своїй поведінці і швидко перебудовуватися, встановлювати неформальні відносини, легко ставитися до своїх ремінним невдач. Манірність, почуття власної важливості, бажання командувати - роблять професійно не придатним. І це ще не всі рекомендації для торгового агента. Їх безліч.
ВИСНОВОК
Більшість компаній використовують агентів і багато хто з них у маркетинговому комплексі відводять ключову роль особистої продажу. Висока вартість особистого продажу спонукає всіляко підвищувати ефективність менеджменту служби збуту. Орієнтована на ринок служба збуту працює над задоволенням запитів клієнтів і збільшенням прибутку компанії. Для досягнення цих цілей продавцям потрібно, крім уміння торгувати, деякі навички маркетингового аналізу та планування.
Ухвалюючи рішення з організації служби збуту, керівництво компанії з питань торгівлі зобов'язане визначити структуру служби збуту, штаб і як розрізняти фахівців в галузі торгівлі.
Наймаючи продавців можна орієнтуватися на професійні та особисті дані своїх кращих продавців, щоб відзначити риси нових претендентів. Їх необхідно підготувати і навчити мистецтву торгівлі, знання своєї продукції, а також характеристиками ринку організації та її конкурентів.
Періодично компанія повинна проводити оцінку результатів діяльності своїх торгових агентів, що допоможе їм краще справлятися зі своєю роботою.
Завдання служби збуту повинна бути спрямовані на розвиток вигідних довгострокових взаємин з основними клієнтами на основі першорядної значущості клієнта і досягнення максимального ступеня його задоволення.
На ринку продажів продавати стало складніше, купувати простіше. Покупець здатний вибирати продавця, якому готовий віддати свої гроші. У нього є вибір. Продавці зацікавлені в тому, щоб товар купила саме у них, зробивши покупку, прийшли в наступний раз або порекомендували іншим.
Товаровиробники та їх посередники для просування товару використовують маркетингові комунікації (і не тільки), які представляють собою специфічне сполучення засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю.
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг.
Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного іміджу, з іншого боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток.
Особистий продаж розкриється далі. Необхідно викласти поняття і принципи особистого продажу і прямого маркетингу, дати характеристику учасникам (торгові агенти), за допомогою яких відбувається особистий продаж.
1. Основні поняття
В даний час велике значення має обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою отримання негайної реакції. На відміну від діяльності торгових представників, які спілкуються зі споживачем у процесі особистого контакту - як там не є «пряма» система збуту. Прямий маркетинг - система збуту товару за допомогою різних засобів реклами, яка передбачає безпосередній контакт зі споживачем і спрямована зазвичай на отримання від нього негайної прямої реакції.
Форми прямого маркетингу припускають використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистої каналів, що дозволяють звертатися до певної категорії споживачів або отримувати негайну реакцію.
Всі форми об'єднуються в такі властивості:
* Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, так як рекламне звернення зазвичай адресується конкретній людині.
* Прямий маркетинг є терміновим і робиться під замовлення, так що звернення готують негайно і пристосовують під цільового споживача.
Методи прямого маркетингу являють собою не тільки спосіб передачі інформації, але і є каналами розповсюдження товарів.
Багато поняття «особистий продаж» плутають зі звичайною формою торгівлі. Насправді це не зовсім так.
Особистий продаж - це частина просування товарів і послуг, подання товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
По суті справи до особистого продажу належить будь-який особистий контакт представників торгових фірм, що сприяє в тій чи іншій мірі збільшення збуту товарів. До представників фірм відносяться: торговельні агенти, комівояжери, брокери, страхові агенти. Торговим агентом є особа, яка діє від імені фірми і виконує одну (або кілька) з наступних функцій: виявлення потенційних клієнтів; налагодження комунікацій, проваджень збуту; організація обслуговування; збір інформації і розподіл ресурсів.
На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування переваги, переконаності і спонукання до дії, особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має декілька унікальних особливостей у порівнянні з рекламою.
° Вона включає особистий контакт двох або декількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб і характеру один одного.
° Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин: від формальних - продавець - покупець - до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця - предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.
° Особистий продаж змушує покупця якимось чином реагувати на звернення, хоча б ввічливою відмовою.
Особистий продаж найдорожче із засобів стимулювання. Тому необхідно ретельно з'ясувати, в яких сферах цей вид просування дасть найбільший комерційний ефект. Особливо це стосується дорогої і складної продукції, що вимагає більш детального інформування споживачів щодо технічних параметрів, особливостей функціонування та технічного обслуговування.
В особистому продажу використовуються маркетингові комунікація, це торгові презентації, ярмарки та виставки продажу, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, премії, знижки, купона, спеціальну рекламу і демонстрації.
2. Етапи процесу особистого продажу.
У більшості навчальних програм процес продажу розглядається як послідовність етапів, кожен з яких повинен бути освоєний торговим агентом досконало (рис. 1). Спрямовані всі ці кроки, перш за все на завоювання нових клієнтів і отримання від них замовлень.
|
|
|
|
Висновок угоди |
Супровід угоди |
Подолання заперечень |
Рис. 1. Основні етапи ефективної торгівлі
Пошук і оцінка покупця.
Пошук покупця - виділення із загальної маси покупців перспективних з точки зору торгового агента потенційних клієнтів. Компанії дають деякі рекомендації з вибору потенційних покупців, торгові агенти повинні самостійно вчитися їх знаходити. Необхідна інформація може бути отримання: у постачальників, дилерів, колег, з якими немає конкуренції, різних установах, газетах. Відбирати потрібно виходячи з їх фінансових можливостей, розмірів бізнесу, особливих потреб і запитів, місця розташування і можливих перспектив зростання.
Підготовка до контракту включає збір інформації про покупця і якомога більше про організацію (у чому він потребує, хто залучається до оформлення закупівель, як і особисті якості та стиль укладання угоди). Торговий агент повинен встановити для себе мету контакту, прийняти рішення про найкращій формі контакту і обдумати загальну торговельну стратегію по даній угоді.
Контакт
Включає всі тонкощі етикету і знання психології. Потрібно знати, як зустріти і привітати покупця і закласти основу подальшим добрим взаєминам. Зовнішність торгового агента, його вступні слова і наступні коментарі мають величезний вплив на побудову взаємин на ранньому етапі процесу продажу. Після встановленого контакту з'ясувати потреби клієнта, щоб зацікавити покупця і привернути його увагу, відразу ж перейти до демонстрації зразків пропонованої продукції.
Презентація та демонстрація
Під час презентації торговий агент викладає покупцю «історію» пропонованої продукції і демонструє, як саме ця продукція буде заробляти або заощаджувати для нього гроші. Дати опис особливостей запропонованої продукції, проте всякий раз фокусувати увагу на вигоді клієнта.
Торгові презентації можна удосконалити демонстрацією рекламної продукції: буклетів, слайдів, відеофільмів і зразків продукції. Якщо покупці бачать або тримають рекламовану продукцію в руках, то вони краще запам'ятовують її особливості та переваги. Розповісти або показати, як буде ця продукція заробляти або заощаджувати гроші, щоразу фокусує увагу на вигоді клієнта.
Подолання розбіжностей (заперечень).
Майже завжди під час проведення презентації або укладення контракту з боку споживача виникають заперечення. Для подолання розбіжностей торговий агент повинен застосувати позитивний підхід, вишукувати приховані розбіжності, використовувати їх як можливість отримання додаткової інформації і як додаткові причини для здійснення покупки.
Укладення угоди
Після зняття всіх розбіжностей торговий агент може приступати до укладення угоди. Відразу ж спробувати підписати контракт або перейти до обговорення деталей угоди, запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, звернути увагу покупця на те, що він може втратити, якщо контракт (договір) не буде укладений відразу. Торговим агентам слід знати, як розпізнавати ознаки готовності покупця до укладення угоди. Про це свідчать різні дії з його боку, зауваження або запитання.
Супровід угоди необхідно тоді, коли торговий агент намагається в повній мірі задовольнити з ним довгострокову співпрацю. Торговий агент повинен і подальший час контактувати зі споживачем: контролювати і доставку товару, проводити інструктаж з персоналом, вирішувати суперечливі питання з приводу товару. Для покупця це стане підтвердженням справжньої зацікавленості продавця в ньому.
3. ТОРГОВИЙ ПЕРСОНАЛ ФІРМИ
Особистісний характер відносин торгових представників клієнтів дозволяє краще розуміти один одного, встановлювати довірчі і навіть неформальні відносини і спонукати клієнтів до відповідної реакції.
Використовувати особисту продаж доцільно з великими клієнтами, якими є промислові підприємства, оптові покупці, великі підприємства роздрібної торгівлі. Саме тут можливий відчутний економічний ефект, з огляду на те, що витрати на оплату послуг торгового агента несумірні з прибутком, одержуваної від укладених угод. У той же час використання особистого продажу на споживчому ринку, за винятком ринку товарів особливого попиту, найчастіше не дає потрібного ефекту. Крім того, особистий продаж у багатьох покупців має погану репутацію через надмірного тиску на них і прагнення до прийняття покупцями передчасних рішень. Ця обставина - не остання причина того, що багато покупців вважають за краще користуватися магазинами самообслуговування.
Торговий персонал фірми повинен чітко уявляти стратегічні цілі й установки фірми. Саме з них випливають основні завдання для торгового персоналу.
В якості основних перед торговим персоналом можуть бути поставлені цілі, орієнтовані на створення попиту або сприятливого образу фірми.
При орієнтації на попит торговий персонал може виконувати наступні дії:
- Надання вичерпної інформації про свою продукцію та основних її особливості;
- Роз'яснення відмітних переваг перед товарами конкурентів;
- Прагнення перетворити потенційних споживачів в покупців;
- Продаж супутніх товарів;
- Виявлення причин незадовільності і вживання заходів з усунення
упередженості;
- Забезпечення доставки, установки та інших робіт з післяпродажного обслуговування.
Але для того щоб торговий персонал був у змозі вирішувати поставлені перед ним завдання, необхідно створити на фірмі відповідну організаційну структуру, яка найбільшою мірою враховувала особливості роботи персоналу.
Наприклад, якщо фірма продає обмежений асортимент товарів одного й того ж функціонального призначення за багато регіонам, торговий персонал слід організовувати за територіальним принципом. У цьому разі за кожним торговим агентів (або торговим підрозділом) закріплюється збутова територія, в межах якої він продає товари цієї асортиментної групи.
Роботу кількох територіальних агентів координує районний керівник з збуту, а роботу кількох районів - регіональний керівник. У рамках же національного чи міжнародного ринку роботою зі збуту керує віце-президент фірми з маркетингу або збуту. Така організація торгового персоналу дозволяє чітко визначити обов'язки кожного з агентів, знизити дорожні витрати і краще мотивувати їх на більш ефективну роботу.
Якщо фірма реалізує кілька асортиментних груп товарів різного функціонального призначення безлічі різних клієнтів, то торговельний персонал найдоцільніше організувати за товарним принципом або по окремих клієнтах (коли клієнтами є великі споживачі). Основний недолік такої організації починає проявлятися, коли споживачі розосереджені по різних регіонах. У цьому випадку агенти однієї і тієї ж фірми, що відповідають за різні товари або працюють з різними клієнтами, будуть нести великі дорожні витрати і часто одночасно звертатися до одних і тих же клієнтам. Тому найчастіше при виборі структури торгового персоналу фірми використовують змішані прототипи, що поєднують територіальний і товарний підходи.
Але як би вірно не була обрана організаційна структура торгового персоналу, успіх фірмі забезпечує, в кінцевому рахунку, рівень професійної підготовки торгових агентів. Процес підготовки включає два етапи: підбір торгового персоналу та його навчання.
Підбір торгового персоналу. У ході підбору оцінюються особистісні параметри кандидатів - розумові (інтелект, здатність до самоорганізації), фізичні (зовнішність, дикція, манери), досвід підприємницької чи збутової діяльності, освіта, тип особистості (амбітність, ентузіазм, підприємливість), бажання вчитися і т.п . Після вивчення цих параметрів кожна фірма розробляє певну процедуру відбору.
Навчання торгового персоналу. Цей етап може здійснюватися в кількох формах. Класична форма - це навчальна програма, викладач, класні приміщення, лекції, навчальні матеріали. Тут крім лекційних занять розбираються різні практичні ситуації, організовуються відвідування торговельних підприємств для придбання необхідних торгових навиків.
Така форма навчання може здійснюватися від декількох тижнів до декількох місяців. Чим складніше товари фірми, тим більше тривалий час займає підготовка торгового персоналу.
Інша форма навчання - весь торговий персонал фірми регулярно проходить перепідготовку з метою вивчення нових методів продажу, а також нових товарів фірми.
Всі підходи до навчання персоналу спрямовані на те, щоб перетворити торгового працівника з пасивного приймальника замовлень на активного їх добувача. Виділяють 2 підходи до навчання персоналу до мистецтва добування замовлень.
Перший підхід орієнтований на клієнта. Основна маса покупців має не усвідомлені потреби, виявлення яких створює комерційні можливості. Компанії навчають своїх торгових агентів вмінню розпізнавати потреби кожного клієнта та знаходити можливість їх задовольняти.
Другий підхід орієнтований на продажі, це метод нав'язування товару, здійснення тиску на споживача. Такий підхід передбачає, що клієнти будуть купувати під тиском і під вплив блискучої презентації.
Важливе значення у діяльності фірми має вміння контролювати і оцінювати ефективність роботи своїх торгових агентів. Для цього використовуються звіти про продажі, в яких містяться дані про кількість особистих контактів в ході відвідин клієнтів і їх ефективності. Додаткову інформацію керівництво фірми отримує на основі особистих спостережень, аналізу листів і скарг клієнтів, опитування клієнтів та самих торгових агентів. Все це дає вихідний матеріал для формальної оцінки роботи торгового персоналу і дозволяє керівництву фірми розробити чіткі критерії оцінки торговельної діяльності та довести їх до відома кожного працівника.
Ще одним способом оцінки є порівняння показників роботи різних торгових агентів. Але щоб таку оцінку вважати справедливою, необхідно, щоб вона проводилася при дотриманні приблизно однакових умов роботи - наявність близьких за потенціалом ринків, рівних по розмірах торговельних територій та робочого навантаження агентів, подібних заходів зі стимулювання збуту. Щоправда, ці умови досить важко виконати, та й сам обсяг продажу може бути не результатом зусиль того чи іншого торгового агента, а наслідком зміни кон'юнктури ринку.
Може бути більш прийнятним порівняння показників поточних продажів торгового агента з показниками його продажів за попередні періоди. Якщо ці показники протягом ряду років показують зростання кількості продажів, можна з певною часткою впевненості відзначати професійне зростання такого працівника. Можлива і якісна оцінка торгового агента на основі складання спеціальної шкали, що враховує його знання про фірму, товари, клієнтів, конкурентів, а також характеристики його особистості (поведінка, зовнішній вигляд, манеру говорити, темперамент).
Мабуть, самі основні якості, які можна виділити у найбільш процвітаючих торгових агентів - це сила наміри, наполегливість, впевненість у собі, вміння слухати клієнта, і розвинене почуття гумору. Гумор дозволяє бути максимально гнучким у своїй поведінці і швидко перебудовуватися, встановлювати неформальні відносини, легко ставитися до своїх ремінним невдач. Манірність, почуття власної важливості, бажання командувати - роблять професійно не придатним. І це ще не всі рекомендації для торгового агента. Їх безліч.
ВИСНОВОК
Більшість компаній використовують агентів і багато хто з них у маркетинговому комплексі відводять ключову роль особистої продажу. Висока вартість особистого продажу спонукає всіляко підвищувати ефективність менеджменту служби збуту. Орієнтована на ринок служба збуту працює над задоволенням запитів клієнтів і збільшенням прибутку компанії. Для досягнення цих цілей продавцям потрібно, крім уміння торгувати, деякі навички маркетингового аналізу та планування.
Ухвалюючи рішення з організації служби збуту, керівництво компанії з питань торгівлі зобов'язане визначити структуру служби збуту, штаб і як розрізняти фахівців в галузі торгівлі.
Наймаючи продавців можна орієнтуватися на професійні та особисті дані своїх кращих продавців, щоб відзначити риси нових претендентів. Їх необхідно підготувати і навчити мистецтву торгівлі, знання своєї продукції, а також характеристиками ринку організації та її конкурентів.
Періодично компанія повинна проводити оцінку результатів діяльності своїх торгових агентів, що допоможе їм краще справлятися зі своєю роботою.
Завдання служби збуту повинна бути спрямовані на розвиток вигідних довгострокових взаємин з основними клієнтами на основі першорядної значущості клієнта і досягнення максимального ступеня його задоволення.