Основні поняття франчайзингу та мерчендайзингу

Мерчендайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару, зовнішня реклама або проведення рекламних акцій.

Раніше вважалося, що покупця в момент відвідування магазину можна спровокувати на покупку обмеженої групи товарів. Найчастіше малося на увазі парфумерія, косметика і ряд інших ... Посилюється конкуренція розширює в наш час прийоми мерчандайзингу на інші області ринку споживчих і промислових товарів. На допомогу приходять психологи, які стверджують, що привернути увагу покупця або змінити його ставлення до товару, можна не витрачаючи величезні кошти на реклами. Того ж ефекту можна досягти шляхом створення умов, що підштовхують людину до здійснення покупки в той момент, коли той безпосередньо стоїть навпроти товару. Найчастіше остаточне рішення приймається в самому магазині чи бутіку, а не за його порогом.

І інструменти мерчандайзингу повинні стати останнім аргументом для покупця на користь тієї чи іншої покупки.

Давши невелике уявлення, що ж таке франчайзинг та мерчендайзинг я перейду до основної частини моєї роботи, в якій основною метою буде дати повне уявлення про ці поняття і показати важливість франчайзингу та мерчендайзингу в здійсненні комерційної діяльності. (1)

1. Поняття франчайзингу

Франчайзинг це форма бачення бізнесу при якій одна компанія (франчайзер) представляє іншій компанії (франчайзі) перевірену й успішну бізнес-ідею, підтримку, навчання, постачання, розвиток, маркетинг і рекламу. Компанії-франчайзери пропонують перевірені і випробувані "рецепти бізнеси", які можна багаторазово застосовувати в різних регіонах. При цьому у компанії-франчайзі є можливість почати новий бізнес, уникнувши більшості помилок і скоротити шлях, по якому неминуче доведеться слідувати тому, хто вирішить самостійно почати нову справу.

При цьому франчайзинг - це дійсно мінімальні ризики для обох сторін. Франчайзер не вкладає в розвиток мережі власні кошти, а значить, не ризикує грошима. Тому навіть дуже великі компанії воліють виходити на регіональні ринки через ділових партнерів. У свою чергу, франчайзі отримує продуману і найчастіше перевірену схему бізнесу. У результаті частка банкрутств тут в рази менше, ніж в інших партнерських схемах, оскільки більша організація захищає франчайзі, надаючи партнерові свої рекомендації (по суті - консалтинг) і встановлення стандартів. У всьому світі франчайзинг вважається однією з найнадійніших систем бізнесу, завдяки чому банки охоче дають позикові кошти під такі проекти. За статистикою, з усіх новостворених фірм в світі 85% припиняє свою діяльність протягом перших п'яти років. А з тих, хто працює за франчайзинговою схемою - лише 14%, іншими словами - одна з восьми.

Слово franchise позначало в часи середньовічної Франції часи особливу привілей чи "вільність", дану французькими королями своїм васалам: це могло бути право полювати в королівських лісах або ексклюзивне право торгувати якимись товарах, право тримати ринки та ярмарки, право на утримання поромної переправи, на будівництво доріг і пивоварних заводів. Надалі ідея набула поширення по всій Європі і мери багатьох міст стали давати franchise ринковим торговцям - виключні права торгувати чимось в межах того чи іншого ринку. (2) За останні 50 років франчайзинг знайшов таку популярність, що в США в обсязі роздрібного товарообігу він становить більше 40%, а в країнах Європи - від 5 до 30%.

По суті, франчайзинг процвітає тому, що поєднує стимул до володіння малим підприємством з управлінською майстерністю великого бізнесу. А особиста власність представляє кращий стимул, коли-небудь створений для спонукання до роботи.

Поза сумнівом, від франчайзингу вигадує не тільки франчайзі, а й франшизер, який швидко розростається, використовуючи грошові кошти інших людей (франчайзі). У великій мірі саме тому такі гіганти, як "Макдоналдс" і "Баскін-Роббінс", стали найбільшими підприємствами за такий короткий час. Окрім можливості швидкого розширення для франшизера франчайзинг дозволяє також франшизера впроваджуватися в нові географічні райони, які, ймовірно, в іншому випадку не були б придатними для розширення. Оскільки франшизера потрібна менша кількість керуючих, витрати на заробітну плату і проблеми з персоналом зменшуються. Крім того, франчайзі володіють більш сильною мотивацією, ніж наймані керівні співробітники компанії.

Міжнародна франчайзингова асоціація пророкує, що незабаром франчайзинг буде переважати в роздрібній торгівлі. Він займає також сильні позиції в сфері послуг і в меншій мірі у виробництві. (6)

1.2 Види франчайзингу в торгівлі

Всі типи франчайзингових операцій в торгівлі можуть бути класифіковані за складом їх учасників, тобто партнерів за угодою. З цієї точки зору такі угоди можуть бути укладені:

між промисловими підприємствами (виробниками) і підприємствами оптової торгівлі;

між виробниками та підприємствами роздрібної торгівлі;

між оптовиками і роздрібними торговцями;

підприємствами роздрібної торгівлі між собою.

Виробники і підприємства оптової торгівлі

Цей вид операцій виник, коли виробники прохолодних напоїв взяли за правило практику переводити на умови франчайзингу свої розливні потужності. Коротко, вони починалися (і продовжуються до цих пір) у формі передачі права використовувати концентрат сиропу, ними вироблений і від них одержують. Головні приклади цієї категорії - "Кока-Кола", "Пепсі-Кола" і "Швеппс".

Виробники і підприємства роздрібної торгівлі.

Ця категорія належить до "франчайзинговим системам першого покоління". Виникли вони ще на зорі автомобілебудування. Зіткнувшись з труднощами, автомобілебудівники створили дилерські мережі на принципах франчайзингу. Також були укладені договори між компаніями з виробництва бензину та заправними станціями.

Оптовики і роздрібна торгівля.

Ця категорія не дуже чітко визначена. При першому розгляді вона мало відрізняється від категорії "виробники і роздріб". Типи бізнесу, які входять в цю категорію: магазини залізних товарів, аптеки, супермаркети і компанії автокосметики.

Підприємства роздрібної торгівлі.

Більшість угод, укладених з "вуличними торговцями", - саме такого роду, вони виникають, коли велика торгова фірма-франчайзер вибирає цей спосіб для розвитку своєї системи збуту.

Вищеназвані категорії не охоплюють деякі традиційні методи або види практичної діяльності, які дали життя підприємницьким формам франчайзингу, а саме агентства, дистриб'ютори, ліцензійні угоди та угоди з ноу-хау.

Розглянемо коротко ці форми і порівняємо їх з франчайзингом.

Почнемо з агентств. Агент діє не від свого власного імені, він не продавець і не покупець товарів свого патрона. Він діє за його дорученням і від його імені. В очах третьої сторони поділу між ними не існує. Між патроном і його агентом існують певні зобов'язання, до яких третій стороні зазвичай немає ніякого діла. У всіх типах франчайзингу сторони роблять все можливе, щоб їхні стосунки не прийняли характер таких, які існують в агентствах. В угоді про франчайзинг спеціально обмовляється, що оператор не є агентом або партнером франчайзера, у нього немає такого права. У договорі має бути зазначено, що оператор - це володар права на ліцензію франчайзера, щоб у споживача не виникало сумніву в його статусі. (3)

Дистриб'ютор - це оптове підприємство, повністю фінансово не залежне за формою власності, якому надані певні дистриб'юторські права по відношенню до товару. Реально - це взаємовідносини між продавцем і покупцем. Дистриб'ютор діє незалежно. Він має дистриб'юторські договори відносно ряду товарів, у нього можуть виникати конфліктні і пов'язані з конкуренцією ситуації. Бізнес, яким він займається, - це його власний бізнес, і ним керують чисто комерційні міркування, коли він вирішує прийняти або не прийняти якісь обмеження, які йому можуть бути нав'язані дистрибьюторськими угодою. Дистриб'ютор все купує за свій рахунок і приймає на себе повністю ризик, чи буде він в змозі перепродати товар з достатнім прибутком. Відносини типу "продавець-покупець" можуть бути присутніми і у франчайзингу, але в більшості випадків це буде тільки один з розділів договору, а не вся його суть.

Домовленості з ліцензування та ноу-хау представляють один і той же тип угод. Ліцензія - це назва характеру угоди, при якій одна сторона дозволяє іншій виконувати певні функції. Договір по ноу-хау - це особливий тип ліцензійного договору, і, в основному, він має місце відносно виробничого процесу або комплектуючого виробу. Ці типи договорів виникають на основі використання патенту або торгової марки і звичайно дають дозвіл на виробництво товару або комплектуючого виробу. Ліцензіат (власник ліцензії) може займатися не тільки одним бізнесом: він може поєднувати діяльність, яку він здійснює відповідно до ліцензійних договорами або договорами з ноу-хау, з будь-якими іншими видами діяльності. Як і дистриб'ютор, він незалежний бізнесмен. Він не діє від імені або за дорученням особи, що передала йому права. Ця угода дуже близька підприємницької форми франчайзингу, але відрізняється тим, що ліцензіат не зобов'язаний підкорятися якій-небудь нав'язаній системі. (7)

2. Чим франчайзинг відрізняється на практиці?

Візьмемо простий приклад компанії, яка виробляє м'ясні продукти і починає виробництво гамбургера на одній зі своїх ліній. Досвід показує, що гамбургери добре продаються і на них великий попит. Молодий співробітник з відділу маркетингу пропонує компанії відкрити власний ресторан з продажу гамбургерів, що компанія і робить.

На цьому етапі вона могла б вирішити придбати більш широку дистриб'юторські мережу для свого продукту, уклавши ліцензійну угоду з іншими виробниками м'яса, щоб готувати такий же гамбургер за таким же рецептом у різних частинах країни чи даної місцевості. Можливо, вона так і вчинить. У неї може бути своя власна дистриб'юторська мережа, можна також збувати продукцію через оптовиків відповідно до дистриб'юторськими угодами. Вона може також розглянути використання існуючих можливостей збуту або набрати додатковий персонал.

В даному випадку, однак, компанія вирішила на додаток до використання цих традиційних методів відкрити торговельну точку і створити підприємство швидкого харчування на основі гамбургера. Тим самим вона забезпечила додатковий метод використання свого продукту і торгові точки для його продажу. Компанія вийшла на роздрібний ринок, але у неї немає достатньо капіталу, або вона не хоче додатково інвестувати значний капітал, щоб швидко створити мережу, яка могла б стати дуже вдалою. Приймається рішення розвивати збут продукту на роздрібному ринку, передаючи право франчайзингу або ліцензії підприємцям, які відкривають схожі точки з продажу гамбургерів. Оператори будуть використовувати ту ж саму торговельну марку, створену франчайзером, ті ж форми і процедури, будуть продавати той самий продукт. Покупець, входячи в магазин, повинен відчувати, що даний магазин - частина однієї і тієї ж організації, обслуговування і продукт в кожному магазині однакові. Іншими словами компанія створює систему франчайзингу комплексного підприємницького типу.

Виробник розширив мережу збуту; додав додаткові торгові точки; в той же час він привертає штат і можливості головного офісу, забезпечуючи допомогу операторам у різних магазинах. Тим самим він економно використовує фахівців своєї організації. Швидке зростання торгових точок буде забезпечений без капітальних витрат і без напруги для персоналу франчайзера.

Яке положення оператора? Він - не агент. Він не діє за дорученням франчайзера і несе зобов'язання перед франчайзером тільки у вузьких рамках договору. Він володіє своїм підприємством, вкладає в нього необхідний капітал, управляє ним. Він - не дистриб'ютор, хоча є частиною дистриб'юторської мережі франчайзера. Оператор, як і дистриб'ютор, - частина мережі, що забезпечує товарами покупця, але оператор діє на роздрібному ринку, а дистриб'ютор на оптовому.

Тепер порівняємо систему франчайзингу з угодами за ліцензіями і ноу-хау. Ці форми ближче до франчайзингу, ніж дистриб'ютори. У рамках договору про франчайзинг має місце ліцензія, роздільна оператору торгувати, використовуючи торгове ім'я і певну форму організації підприємства. Має місце також договір про ноу-хау. Ноу-хау присутня у всіх аспектах комерційної діяльності в умовах франчайзингу. Перш ніж почати справу, оператор повинен бути відповідним чином навчений, він одержує допомогу в розміщенні підприємства, його плануванні, оформленні, організації, обладнання, в області маркетингу і т.д. Він буде в центрі постійної уваги з боку франчайзера, в разі необхідності отримає підтримку і керівництво у вирішенні проблем просування товару, здійснення нововведень і т.д. Особлива відмінність франчайзингу від всіх інших форм угод полягає в тому, що оператор діє виключно під торговою маркою франчайзера і на базі його господарської системи. (2)

2.1 Мерчендайзинг

Мерчендайзинг (Merchandising) - це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на просування продукції, які здійснюються на території торгової точки. Результатом мерчендайзинга є підвищення попиту на продукцію, бажання споживачів вибрати і купити з усього асортименту саме просувний товар. (4)

Мерчендайзинг (англ. "merchandising" - "мистецтво збуту") - ефективна технологія управління викладкою і розміщенням товару, що дозволяє значно збільшити продажі продукту в роздрібних торгових точках. Терміном мерчандайзинг зазвичай позначаються ті форми стимулювання збуту, які не є оголошеннями. Мерчандайзинг особливо ефективний і важливий щодо товарів повсякденного вжитку (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) і товарів "імпульсного попиту". Основне завдання мерчандайзингу - залучення уваги покупця до продукту або бренду безпосередньо у роздрібних точках.

Широкий асортимент товарів різних марок змушує керівників великих компаній з особливою ретельністю підходити до питань мерчандайзингу. Концепція мерчендайзинга включає в себе оптимальний товарний запас, розташування та подання товару. (3)

Мерчендайзинг забезпечує наступні переваги:

Досвід команди професіоналів для розробки стандартів мерчендайзингу;

Для організації роботи мерчендайзерів та її підтримки на якісному рівні не залучаються людські ресурси з боку Клієнта;

Охоплення максимального кількості торгових точок;

Висока швидкість роботи, постійний контроль ситуації в роздробі.

Успішний мерчендайзинг:

Допомагає продати ваші товари. Мерчендайзинг привертає увагу до товару, коли більшість покупців поспішає.

Нагадує про необхідність зробити покупки.

При одночасному обслуговуванні декількох покупців особливого значення набуває правильна викладка товару та рекламні матеріали. Вони нагадують покупцеві про товари вашої фірми, допомагають вибрати потрібний товар і впливають на рішення про покупку.

Підвищує якість обслуговування, а також робить товар легко доступним для споживача і продавця. Це допомагає роздрібної точці працювати ефективніше.

Виділяє нові продукти та спеціальні пропозиції, сприяючи збільшенню продажів.

Ця маркетингова діяльність передбачає грамотне і продумане розміщення товару, розробку і розташування рекламних матеріалів про продукцію таким чином, щоб привернути увагу покупця.

Метою мерчендайзинга є залучення покупця до певних видів і марок товарів для того, щоб значно збільшити обсяг їхніх продажів. Це досягається шляхом виділення продукції щодо конкурентів і стимулювання бажання споживача вибрати і купити просувний товар. (4)

Візитний мерчендайзинг

Візитний мерчендайзинг являє собою комплекс заходів з управління викладкою та розміщення товару одного виробника, бренду або постачальника.

У рамках візитною мерчендайзинга Nextep Promotion пропонує своїм клієнтам такі послуги:

Надання мерчендайзеров для компаній-постачальників

Зберігання та розміщення POS матеріалів, необхідних для роботи мерчендайзерів.

Виконання разових замовлень в галузі управління мерчендайзингом (категорійний менеджмент, Reset полиць, розробка планограмму та ін.)

Використання досвідченого персоналу дозволяє зменшити число штатних співробітників компанії і знизити управлінські витрати. (3)

2.2 Мерчендайзинг. Мистецтво успішного продажу

В даний час у більшості розвинених країн відвідування магазину (стає популярним і як сам процес і великі торгові центри все більш зливаються з центрами відпочинку. В Англії, наприклад, існують фірми, що перевозять англійців за покупками на цілий день у найбільший континентальний торговельний центр Gateshead's Metro Centre .

І в нинішній Росії, особливо у великих містах відзначаються подібні прояви. І торгово-розважальні центри стають все більш і більш популярними.

Значення мерчандайзингу усвідомили давно. Перші прообрази універсальних магазинів з'явилися в Європі ще на початку 19-го століття. З тих пір багато чого змінилося. З розвитком технологій з'явилися нові методи торгівлі та маркетингу і отримали розвиток старі. Стали доступні нові види упаковки і викладення, а техніка самого продажу переросла в психологічну сутичку з новим поколінням покупців. Стали з'являтися навіть нові види торгівлі, все повніше і тонше використовують інструменти мерчандайзингу.

Ось як описували стратегію успішної торгівлі в середині 20-го століття - "Характерна риса успіху торгових мереж - поєднання ефективного мерчандайзингу з контролем продукції з боку продавців".

І сьогодні мерчандайзинг - швидко розвивається, в просуванні продажів. Згідно зі статистикою, 80% товарів купуються в магазинах не тому, що вони кращі, а тому що ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця в момент відвідування магазину.

Досвід продажів в різних секторах ринку дозволяє стверджувати, що ефективне просування продукції в сучасних форматах роздрібної торгівлі можливе лише за умови дотримання базових стандартів ефективного мерчендайзинга (наявність товару і його краще розташування у точках продажу).

Ефективний мерчендайзинг забезпечує наступні переваги:

досвід команди професіоналів для розробки стандартів мерчендайзингу

для організації роботи мерчендайзерів та її підтримки на якісному рівні не залучаються людські ресурси з боку Клієнта

охоплення максимальної кількості торгових точок

висока швидкість роботи, постійний контроль ситуації в роздробі.

Мерчендайзинг в Росії не дуже розвинений. Це через те, що покупців багато, а продавців мало. Через це торгівля і без маркетингу, і без, зокрема, мерчендайзинга, почувається безбідно. Продають за принципом "не зайде цей - зайде інший, не зайде іншого - зайде третій, хто-небудь та зайде, що-небудь продамо". Конкуренція збільшується, проникнення великих торговельних мереж (як вітчизняних, так і зарубіжних) досить сильно. В недалекому майбутньому і невеликі магазинчики будуть звертати увагу на мерчендайзинг.

Мерчендайзинг - система просування товару на місці продажу.

Ось, що в ходить в поняття мерчендайзингу:

Атмосфера магазину

Внутрішньомагазинні інформація

Розташування торгового обладнання

Викладка товару на торговому обладнанні

Поведінка продавців. (4)

Висновок

До останнього часу слово франчайзинг було синонімом для підприємств громадського харчування з їжею швидкого приготування типу "Макдоналдс". Але зараз франчайзинг проник у більшість галузей. Назвіть який-небудь товар або послугу - і не виключено, що мається хтось, який надав на них франшизу.

Франшизи існують в таких різних областях, як художні галереї та майстерні з ремонту взуття, бари та персональні комп'ютери. Франчайзинг проник навіть у сферу таких послуг, як оздоровчі центри для зниження ваги.

Франчайзинг часто виявляється кращим шляхом до успіху для майбутнього підприємця. Співвідношення банкрутств є низьким, оскільки більша організація захищає франчайзі шляхом надання рекомендацій та встановлення стандартів. У США тільки 4% всіх франшізірованних підприємств припинили своє існування. Проте досвід показує, що франшиза є аж ніяк не безперечним шляхом до успіху.

Франчайзинг, таким чином, не просто альтернативне рішення, це ще один засіб в арсеналі виробника, оптовика чи роздрібного торговця, який можна використовувати, щоб розширити свій бізнес. Звідси випливає, що система франчайзингу застосовна майже до будь-якого виду ділової активності, але це не означає, що будь-який бізнес буде успішним франчайзингом. Успішні системи франчайзингу звичайно створюються на основі свіжих ідей, запатентованого обладнання та асоціацій торгових марок. Вони демонструють нові підходи до існуючих концепцій. (1)

Мерчендайзинг сьогодні - це найбільш швидко розвивається, в просуванні продажів. Можна, звичайно, визначити його як маркетингову діяльність у торговельній точці з метою оптимально презентувати продукт покупцеві. Все це так, але головне - прийняти ось що: по суті, мерчендайзинг є науковою методикою, яка дозволяє, знаючи психологію покупця, значно збільшувати продажі.

Статистика стверджує, що 80% товарів набувають в магазинах не тому, що вони кращі, а тому що в конкретний момент ці товари справили найбільш сприятливе враження на покупця, тобто під впливом мерчандайзингу.

Шоппінг стоїть в світі на другому місці за популярністю після перегляду телевізора. Так само як клацаємо по телевізійних каналах, ми прогулюємося по магазинах, вибираючи потрібне або цікаве. За словами експертів, 30% покупок припадає на твердо заплановані, 6% - це покупки, заплановані взагалі, 4% - альтернативні і 60% всіх покупок були імпульсивними, тобто рішення про придбання ухвалювалося безпосередньо біля прилавка під впливом мерчендайзинга. Але головним чином, як не дивно, на бажання придбати певний товар впливають непомітні нюанси, що обіграють з подачі висококласних фахівців в мерчендайзинг наші власні звички і стереотипи поведінки. (7)