1. Дослідження ринкової кон'юнктури
Кон'юнктура - Що склалася на певний (як правило, сьогоднішній сучасний) момент часу t ситуація в економіці в цілому або в окремій галузі, формована певними факторами і виражена в показниках.
Процес дослідження кон'юнктури включає 3 послідовних етапи:
1. Збір інформації та аналіз кон'юнктури.
2. Розробка власного прогнозу кон'юнктури на найближчий період, що планується.
3. Оцінка ефективності використання результатів кон'юнктурного прогнозу.
Дослідження кон'юнктури ринку включає 2 основних блоки:
· Вивчення загальногосподарської кон'юнктури (або аналіз загальноекономічної ситуації).
· Вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку (дослідження попиту (споживачів), дослідження пропозиції, визначення тенденцій розвитку ринку).
Для практика, що займається реальним виробництвом, найбільший інтерес представляє вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку (нафти, кольорових металів, цукру), але кон'юнктура окремого товарного ринку не розвивається ізольовано, вона тісно пов'язана з загальногосподарської (загальноекономічної) ситуацією, а іноді значною мірою визначається нею . Тому вивчення і прогнозування кон'юнктури конкретного товарного ринку спирається на результати аналізу загальноекономічної ситуації.
Фактично у цій частині дослідження треба дати відповідь на питання: В якій стадії циклу перебуває економіка - кризи, депресії, пожвавлення або підйому? Це важливо, оскільки в окремі періоди конкретна галузь або товарний ринок може повністю залежати від загальноекономічної ситуації.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Особливості сучасних економічних циклів:
· Скорочення тривалості циклу - викликано прискоренням морального старіння, а отже, і прискоренням заміни основного капіталу
· Менш помітною стала періодичність циклів ("розмив" циклу) - обумовлено практично безперервним оновленням основного капіталу в умовах ускладнення конкурентної боротьби
· Поступовий перехід до фази кризи ("вповзання" в кризу) - пов'язано з поширенням маркетингу, коли зміни попиту постійно фіксуються і на їх основі вносяться корективи у виробництво
· Зростання невикористаних потужностей, а не надвиробництво товарів у період кризи.
Вивчити кон'юнктуру - це значить виявити кон'юнктурообразующіе фактори через показники, що характеризують їх напрямок і силу впливу.
У процесі дослідження визначаються напрямок і сила впливу кон'юнктурообразующіх факторів на товарні ринки за допомогою вивчення динаміки показників кон'юнктури.
Аналіз кон'юнктури зазвичай завершується розробкою прогнозу його розвитку.
Предметом прогнозування в області кон'юнктури є наступні показники:
· Обсяг матеріального виробництва.
· Обсяг попиту.
· Рівень цін.
Зміст і результати досліджень кон'юнктури узагальнюються у вигляді документа під назвою "Кон'юнктурний огляд".
Кон'юнктурний огляд (Приблизна схема)
Дослідження конкретного товарного ринку.
Майклом Портером була запропонована модель «5 середовищ»: вона характеризує взаємозв'язок сил, які впливають на знання підприємства про ринок, на якому воно працює.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
В основі моделі, в ядрі, знаходиться область знання ринку і розуміння його рушійних сил. Це знання про ринок складається з 5 складових. Незважаючи на те, що модель була запропонована давно, вона не втратила актуальності і сьогодні.
Під галуззю (ринком) розуміється група підприємств або фірм, чия продукція розрахована на однакових покупців.
Становище в галузі залежить від економічного стану, конкуренції в ній і перспектив розвитку. Стан галузі характеризується технічним і технологічним розвитком, інноваціями, капіталовкладеннями, прибутковістю, розміром ринку, попитом-пропозицією та ін Галузеві дослідження є одними з найважливіших. На їх основі виявляються гравців, проводиться оцінка ємності, потенціалу, конкурентоспроможності підприємства.
Факторів, які впливають на становище в галузі, досить багато, причому для різних галузей вони свої.
Перелік найбільш важливих факторів, що впливають на зміни в галузі:
· Довгострокові тенденції в галузі.
· Зміни у складі споживачів і в способі використання товару.
· Впровадження нових товарів.
· Технологічні зміни й прориви.
· Зміни в системі маркетингу.
· Вихід нових або відхід великих учасників.
· Глобалізація галузі (або вихід з місцевого рівня на національний).
· Зміни продуктивності і структури витрат.
· Зміни в законодавстві, економіці, політиці, соціальній сфері.
· Сила і засоби конкуренції.
Спрощена процедура вивчення ринку може бути описана наступною комбінацією послідовних питань:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Створення карти ринку.
Карта ринку допомагає позначити формальні зв'язки між учасниками ринку.
Намалювати карту ринку означає отримати повну інформацію про те, хто на ньому грає помітну роль.
Спочатку треба скласти список основних гравців ринку:
1. виробники (або імпортери).
2. посередники (місцеві, національні, міжнародні).
3. продавці.
4. споживачі - для підприємств і приватних осіб.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Намалювавши карту ринку можна з'ясувати, як товар від виробника доходить до споживача. Тут головне - виявити всі зв'язки і визначити всі суттєві «впливу». На карті доречно поруч з лініями зв'язків проставити обсяги продажів, а якщо досліджуване підприємство відіграє помітну роль, то поруч можна поставити частку його ринку.
Щоб простежити всі помітні зв'язку - можна скористатися більш докладної формою карти.
У графічному виконанні ускладнюються зв'язку, і їх стає важко охопити повністю. Тому графічну схему можна перетворити в більш просту табличну форму.
Фактично це спрощена карта ринку.
Добре зроблена карта ринку повинна відображати не тільки організації, але й коридори прийняття рішень з придбання товарів / послуг.
У кожному з варіантів (і у схематичному, і в табличному) міститься 2 важливі елементи:
· Канал руху продукту або послуги.
· Споживачі продукту або послуги (покупці).
Далі треба наповнити карту ринку статистикою продажів - споживання. Кон'юнктура - Що склалася на певний (як правило, сьогоднішній сучасний) момент часу t ситуація в економіці в цілому або в окремій галузі, формована певними факторами і виражена в показниках.
Процес дослідження кон'юнктури включає 3 послідовних етапи:
1. Збір інформації та аналіз кон'юнктури.
2. Розробка власного прогнозу кон'юнктури на найближчий період, що планується.
3. Оцінка ефективності використання результатів кон'юнктурного прогнозу.
Дослідження кон'юнктури ринку включає 2 основних блоки:
· Вивчення загальногосподарської кон'юнктури (або аналіз загальноекономічної ситуації).
· Вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку (дослідження попиту (споживачів), дослідження пропозиції, визначення тенденцій розвитку ринку).
Для практика, що займається реальним виробництвом, найбільший інтерес представляє вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку (нафти, кольорових металів, цукру), але кон'юнктура окремого товарного ринку не розвивається ізольовано, вона тісно пов'язана з загальногосподарської (загальноекономічної) ситуацією, а іноді значною мірою визначається нею . Тому вивчення і прогнозування кон'юнктури конкретного товарного ринку спирається на результати аналізу загальноекономічної ситуації.
Фактично у цій частині дослідження треба дати відповідь на питання: В якій стадії циклу перебуває економіка - кризи, депресії, пожвавлення або підйому? Це важливо, оскільки в окремі періоди конкретна галузь або товарний ринок може повністю залежати від загальноекономічної ситуації.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Фази економічного циклу |
Підйом |
Криза |
Депресія |
Пожвавлення |
Підйом |
Особливості сучасних економічних циклів:
· Скорочення тривалості циклу - викликано прискоренням морального старіння, а отже, і прискоренням заміни основного капіталу
· Менш помітною стала періодичність циклів ("розмив" циклу) - обумовлено практично безперервним оновленням основного капіталу в умовах ускладнення конкурентної боротьби
· Поступовий перехід до фази кризи ("вповзання" в кризу) - пов'язано з поширенням маркетингу, коли зміни попиту постійно фіксуються і на їх основі вносяться корективи у виробництво
· Зростання невикористаних потужностей, а не надвиробництво товарів у період кризи.
Вивчити кон'юнктуру - це значить виявити кон'юнктурообразующіе фактори через показники, що характеризують їх напрямок і силу впливу.
| Система кон'юнктурообразующіх факторів | |||
| Циклічні | Нециклічні | ||
| Постійно діючі | Тимчасові, випадкові | ||
| Пов'язані з фазами економічного циклу: · Криза · Депресія · Пожвавлення · Підйом | · НТП · Рівень монополізації · Державне та міждержавне регулювання · Стан інформаційних систем · Валютна і кредитно-грошова система · Енергетичні та екологічні проблеми | · Сезонність · Політичні та соціальні конфлікти · Стихійні лиха | |
| Показники загальногосподарської кон'юнктури | Показники кон'юнктури конкретного товарного ринку |
| · Обсяг ВНП і ВНД (дохід) · Обсяг капітальних вкладень, спрямованих на оновлення і розширення основного капіталу найбільших підприємств і галузі в цілому · Індекси виробництва і відвантажень за минулий рік · Розмір і структура витрат на НДДКР у власній фірмі і по галузі в цілому · Темпи оновлення продукції · Динаміка чисельних показників рівня цін · Обсяг, динаміка і структура міжнародної торгівлі по конкретному товару · Динаміка показників внутрішньої торгівлі · Заходи держави, спрямовані на регулювання ринкових відносин | · Показники виробництва (промислового і (або) с / г) · Показники внутрішнього товарообігу · Показники зовнішньої торгівлі · Показники рівня цін · Фінансові показники |
Предметом прогнозування в області кон'юнктури є наступні показники:
· Обсяг матеріального виробництва.
· Обсяг попиту.
· Рівень цін.
Зміст і результати досліджень кон'юнктури узагальнюються у вигляді документа під назвою "Кон'юнктурний огляд".
Кон'юнктурний огляд (Приблизна схема)
| Назва розділів | Основні висвітлювані питання |
| Введення | коротка характеристика основних явищ, характерних для ринку в попередні 3-5 років |
| Виробництво | динаміка в попередні 3-5 років, географія, розвиток НТП, особливості державного регулювання |
| Споживання | обсяг і динаміка в цілому і в розподілі за основним споживачам; вплив НТП (поява нових технологій, а також товарів - замінників) діяльність фірм щодо вдосконалення ФОССТИС (формування попиту і стимулювання збуту) субсидування споживачів |
| Запаси | рух запасів у виробників, в товаропроізводящей мережі, у споживача залежність рівня запасів від транспортування товару розмір державних резервів та їх регулювання |
| Торгівля | обсяг і динаміка в цілому і в розподіл по регіонах і найбільшим продавцям частка найбільших продавців і покупців регулювання торгівлі (тарифними і нетарифними методами) нові форми і методи торгівлі |
| Ціни | виявлення всіх рядів цін з докладним описом реквізитів (якості, умов поставки, термінів поставки, упаковки тощо) вибір орієнтир або базисної ціни, найбільшою мірою відбиває ситуацію на ринку |
| Прогноз | виробництво споживання торгівля ціна |
Майклом Портером була запропонована модель «5 середовищ»: вона характеризує взаємозв'язок сил, які впливають на знання підприємства про ринок, на якому воно працює.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Знання про ринок |
Знання про зовнішнє середовище |
Знання конкурентів |
Знання про своє підприємство |
Знання каналів розподілу |
Знання покупців |
В основі моделі, в ядрі, знаходиться область знання ринку і розуміння його рушійних сил. Це знання про ринок складається з 5 складових. Незважаючи на те, що модель була запропонована давно, вона не втратила актуальності і сьогодні.
Під галуззю (ринком) розуміється група підприємств або фірм, чия продукція розрахована на однакових покупців.
Становище в галузі залежить від економічного стану, конкуренції в ній і перспектив розвитку. Стан галузі характеризується технічним і технологічним розвитком, інноваціями, капіталовкладеннями, прибутковістю, розміром ринку, попитом-пропозицією та ін Галузеві дослідження є одними з найважливіших. На їх основі виявляються гравців, проводиться оцінка ємності, потенціалу, конкурентоспроможності підприємства.
Факторів, які впливають на становище в галузі, досить багато, причому для різних галузей вони свої.
Перелік найбільш важливих факторів, що впливають на зміни в галузі:
· Довгострокові тенденції в галузі.
· Зміни у складі споживачів і в способі використання товару.
· Впровадження нових товарів.
· Технологічні зміни й прориви.
· Зміни в системі маркетингу.
· Вихід нових або відхід великих учасників.
· Глобалізація галузі (або вихід з місцевого рівня на національний).
· Зміни продуктивності і структури витрат.
· Зміни в законодавстві, економіці, політиці, соціальній сфері.
· Сила і засоби конкуренції.
Спрощена процедура вивчення ринку може бути описана наступною комбінацією послідовних питань:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Хто Де Коли Скільки Яким чином Чому |
Товари та послуги Наші Конкуруючі Замінюють |
Купують Застосовують Продають |
Створення карти ринку.
Карта ринку допомагає позначити формальні зв'язки між учасниками ринку.
Намалювати карту ринку означає отримати повну інформацію про те, хто на ньому грає помітну роль.
Спочатку треба скласти список основних гравців ринку:
1. виробники (або імпортери).
2. посередники (місцеві, національні, міжнародні).
3. продавці.
4. споживачі - для підприємств і приватних осіб.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Карта ринку |
Виробники |
Посередники (опт) |
Регіональні представництва (продажу) |
Роздрібні продавці |
Споживачі |
Намалювавши карту ринку можна з'ясувати, як товар від виробника доходить до споживача. Тут головне - виявити всі зв'язки і визначити всі суттєві «впливу». На карті доречно поруч з лініями зв'язків проставити обсяги продажів, а якщо досліджуване підприємство відіграє помітну роль, то поруч можна поставити частку його ринку.
Щоб простежити всі помітні зв'язку - можна скористатися більш докладної формою карти.
У графічному виконанні ускладнюються зв'язку, і їх стає важко охопити повністю. Тому графічну схему можна перетворити в більш просту табличну форму.
| А Виробник | У Постачальник | З Роздрібна торгівля | D Контрактор | Е Кінцевий користувач (покупець) |
| Від А | Від А Від У | Від А Від У | Від А Від У Від З Від D |
Добре зроблена карта ринку повинна відображати не тільки організації, але й коридори прийняття рішень з придбання товарів / послуг.
У кожному з варіантів (і у схематичному, і в табличному) міститься 2 важливі елементи:
· Канал руху продукту або послуги.
· Споживачі продукту або послуги (покупці).
| А (Виробники) | У (Постачальники) | З (Роздрібна торгівля) | D (Контрактори) | Е Кінцеві користувачі (покупці) |
| Від А 90 тис (40 тис) 44% | Від А 110 тис (38 тис) 35% Від У 75 тис (32 тис) 43% | Від А 70 тис (5 тис) 7% Від У 10 тис (5 тис) 50% | Від А 30 тис (1 тис) 3% Від У 5 тис (3 тис) 60% Від З 185 тис (70 тис) 38% Від D 80 тис (10 тис) 13% | |
| Разом | ||||
| 300 тис (84 тис) 28% | 90 тис (40 тис) 44% | 185 тис (70 тис) 38% | 80 тис (10 тис) 13% | 300 тис (84 тис) 28% |
Числа тис. у дужках - кількість товару вашої фірми
% Співвідношення - частка на ринку
Цифри умовні і наведені в річному численні.
При нормальному наповненні ринку кількість продуктів на вході дорівнює кількості споживання.
У шапці форми цифри - це кількість компаній (клієнтів) по групах. Наприклад, колонка С - в даній групі (вузлі) діють 465 компаній (клієнтів). Загальна кількість одиниць товару, взяте від виробників - 110 тис., а ваша компанія поставила з цього числа 38 тис. або 35%. Загальна кількість продуктів, що пройшли через вузол «С» склало 185 тис., а ваша компанія поставила 70 тис. або 38%.
Умовний приклад ринку будівельних матеріалів міста N
| Виробники | Посередники | Роздрібні продавці | Споживачі |
| А | У | З | Е |
| АА :{...} AB :{...} AC :{...} | BA: Місцеві {...} BB: Регіональні {...} BC: Національні {...} | CA: Основні з АА {...} з ВА {...} з СА {...} СВ: Спеціальні з ВА з ВВ СС: Універсальні з АА, з ЗС СD: Оптові ринки з АА ... | Національні (будівельники) {...} з АА ЕВ: Місцеві (будівельники) {...} з CD, CA ЄС: Приватні фірми {...} з ВА ED: Сім'ї {...} з СА, з СВ, з СС, з СD |
($) - Загальна кількість або обсяг продажів.
% - Частка ринку досліджуваного підприємства.
Позначення АА, АВ, СD і т.д. - Перша буква позначає приналежність учасника ринку до схеми, а друга - самого учасника. Так, у схемі виробники позначаються першою буквою А, посередники - першою літерою В, роздрібні продавці - З, споживачі - Є. Поруч з кожною зв'язком доречно проставити обсяги обороту (якщо є інформація), якщо немає точної інформації - оціночні або експертні величини продажів.
3. Основні показники при вивченні (галузі) ринку
1. Ємність ринку - це можливий обсяг реалізації товарів при даному рівні цін. Місткість ринку характеризується розміром попиту населення і величиною товарної пропозиції. Обсяг виражається в натуральних і вартісних величинах.
Заміри ємності ринку і його сегментів необхідні для оцінки потенційного або реального обсягу реалізації товарів при сформованій кон'юнктурі ринку.
Розрізняють 2 рівня ємності ринку:
· Потенційний - він визначає потреби населення.
· Реальний - визначається виробничими можливостями підприємств.
Потенційна місткість - це максимально можливий обсяг продажів, коли всі потенційні споживачі купують товар виходячи з максимально можливого рівня його споживання. Потенційна місткість - недосяжна величина хоча б тому, що не всі потенційні споживачі набувають продукцію, а ті, хто купує її, мають реальні бюджетні обмеження. Тому розрахунки потенційної ємності ринку конкретного товару проводиться з метою визначення стратегічних перспектив розвитку існуючого бізнесу, оцінки можливості виходу на новий ринок, аналізу ступеня насичення ринку.
Реальна місткість представляє собою реальний (прогнозний) обсяг продажів аналізованого товару. На практиці розрахунок реальної ємності являє собою певну проблему. І відбувається це через складності визначення сумарного обсягу реалізації даної групи продукції. У принципі шуканий обсяг дорівнює величині попиту і може бути визначений на підставі даних статистики. За відсутності публікацій офіційної статистики по всіх цікавлять товарах вдаються до спеціальних прийомів розрахунку.
Реальний ринок може не відповідати потенційному.
Місткість ринку формується під впливом наступних факторів:
· Асортимент і якість продукції.
· Розмір імпорту для цього товару.
· Досягнутий рівень життя населення.
· Купівельна спроможність населення.
· Чисельність населення.
· Соціальний і статево-віковою склад населення.
· Стан збутової, торгової і сервісної мережі.
· Географічне розташування.
· Інфляція.
· Митні обмеження і т.д.
Заміри ємності ринку носять варіантний характер. І їх результати залежать від формул, що використовуються при розрахунку. Одночасне застосування декількох підходів підвищує ймовірність отримання точних результатів і при нестачі інформації є практично єдиною альтернативою.
Визначення місткості ринку на основі його структурних характеристик.
У розрахунок приймаються:
· Пр - загальний обсяг виробництва продукції;
· Е р, Е нг - величини експорту продукції державою та недержавними торговими організаціями;
· Їм р, Їм нг - державний і недержавний імпорт;
· Дані про залишки продукції на початок і кінець аналізованого періоду на складах виробничих (О п, Про ¢ п) і торговельних організацій (Про т, Про ¢ т);
· З г, З ¢ г - зміна державних запасів за той же період.
На основі перерахованих даних розраховується сумарна ємність аналізованого ринку (Е), яка дорівнює:
Е = Пр - (Ег + Енг) + (ІМГ + Імнг) + (Оп - Про ¢ п) + (Від - Про ¢ т) + (Зг - З ¢ г).
Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі.
Для розрахунку місткості ринку на підставі інформації, наприклад, панелі продавців, необхідні наступні дані:
· Кобщ - Загальна кількість роздрібних магазинів, що торгують аналізованої продукцією.
· До n - Кількість роздрібних магазинів, що входять в панель.
· T, міс. - Період, за який збираються дані по панелі.
· Про i і О 'i - Залишки продукції на складах кожного магазину на початок і кінець досліджуваного періоду.
· П i - Обсяг продажів за той же період.
Формула розрахунку має такий вигляд:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
S (Про i - О 'i) + П i 12 Е = ----------------------- х ---- х К заг, i = 1, .... Kn До n t |
Перший співмножник (середній обсяг продажів одного роздрібного магазину, що входить в панель) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом. Якщо позначити індекс панелі через Іп, то формула прийме більш простий вигляд:
Іп х К заг х 12
Е = ----------------------
t
Приклад:
У ході панельного дослідження за методикою компанії «Нільсен» отримані такі результати:
· У реалізації відеомагнітофонів у м. Москві задіяні 1083 магазину.
· З них 423 магазина беруть участь у панельних опитуваннях.
· Запас відеомагнітофонів різних марок на складах цих 423 магазинів склав: на 1 січня 1996 р. - 14398 од., На 1 березня 1996 р. - 7436 од.
· У січні 1996 р. ними було закуплено 49800 відеомагнітофонів різних марок, у лютому - 36490 од.
Визначити індекс панелі та місткість ринку відеомагнітофонів у м. Москві в 1996 р.
Рішення:
Іп = (14 398 - 7435 + 49 800 + 36 490) / 423 = 220 (од.)
Е = (220 х 1083 х 12) / 2 = 1 429 560 (од.)
Визначення середньорічної ємності ринку на основі даних про інтенсивність споживання товару.
Ключовими параметрами для розрахунку є:
· П - Кількість споживачів продукції
· Т - Кратність покупок / продажів, обумовлена як середня величина споживання / продажів на одного споживача
· T екс - Середня тривалість повного циклу експлуатації товару
Формула має вигляд: Е = П х Т х t екс
Однозначно визначити фактичне число споживачів непросто. Один і той же товар на ринку можуть набувати різні споживачі: фізичні особи, сім'ї, сервісні організації і т.д. І для кожного споживача кратність покупок різна. У зв'язку з тим, що кожен потенційний споживач може бути реальним лише за певних обставин, попередньо виявляються критерії, які дозволяють провести між ними межу. В якості таких критеріїв використовуються ціна товару (зіставлення ціни і бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, необхідність поставки товару, можливість спільного використання товарів (для оцінки споживання автопокришок може бути використано, наприклад, кількість автомобілів даного класу і (або) пройдений кілометраж) і ін
Термін експлуатації товару (tекс) є обов'язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації як tекс використовується термін повної амортизації виробів. У зв'язку з тим, що реальний термін експлуатації виробів часто перевищує період їх повної амортизації, його доцільно скоригувати на середній коефіцієнт зношеності парку виробів даного класу.
Визначення місткості ринку на основі підсумовування первинних, повторних і додаткових продажів.
Всіх споживачів товару можна розділити на:
· Тих, хто вперше купує дану продукцію (вони формують ринок первинних продажів - Е перв)
· Хто повторно купує товар на заміну старого (повторні або вторинні продажу - Е повт)
· Тих, хто купує другий, третій і т.д. екземпляри товару додатково до вже наявного (додаткові продажі - Е додатково)
Виходячи з цього, загальний обсяг реалізації представляється у вигляді трьох складових:
Е = Е перв + Е повт + Е доп
Для кожної конкретної фірми дані продажу розподілені у часі: повторні і додаткові продажі можуть мати місце тільки в тому випадку, якщо були первинні. Однак на ринку в цілому в кожний фіксований момент часу присутні всі три типи покупців. Тому для оцінки місткості ринку велике значення має вимірювання їх активності.
Первинні продажу є ключовим параметром, який визначає розширення меж ринку. Його вимірювання проводиться на основі прогнозування кількості нових споживачів товару (на відміну від наявних). У розрахунок приймаються зміни макро-і микрофакторов маркетингового середовища.
Повторні продажу є величиною, похідною від первинних. Вони залежать, головним чином, від того, як розподілені споживачі, які замінять даний товар на новий, за терміном заміни. Наприклад, 20% споживачів замінюють товар через 2 роки експлуатації, 30% - через 3 роки, а що залишилися 50% - через 4 роки. Подібні розподілу можуть бути отримані для конкретних товарів на основі аналізу представницької вибірки покупців з використанням анкет, інтерв'ю або опитувальних листів і потім, після рознесення за відповідними роками, використовуються при розрахунку Е повт.
Додаткові продажу залежать від зростання доходів споживачів та споживчої цінності додаткового товару. Зі збільшенням доходів за інших рівних умов зростає обсяг додаткових покупок за умови, що існує економічна доцільність (вигода) від володіння (використання або експлуатації) ще одного, двох і т.д. екземплярів даного товару. Якщо відома частка доходів споживачів, що спрямовується на закупівлю додаткових товарів, або умови, при яких здійснюються дані закупівлі, то неважко визначити їх величину. Сума первинних, повторних і додаткових покупок визначає шукану ємність ринку.
Приклад:
Відомо, що 30% покупців заміняють побутовий прилад тривалого користування через 2 роки, 50% - через 3 роки і решта покупці - через 4 роки.
Додаткові покупки на даному ринку не практикуються.
Починаючи з 1992 р. первинний попит складався таким чином, шт: 1992 р. - 12000, 1993 р. - 25000, 1994 р. - 50000, 195 р. - 80000, 1996 р. - 140000. Розрахувати ємність ринку в 1996 р.
Рішення
| Рік | Первинні продажу | Повторні продажу | Місткість ринку |
| 1992 | 12 000 | - | 12 000 |
| 1993 | 25 000 | - | 25 000 |
| 1994 | 50 000 | 3600 (30% від 12 000) | 53 600 |
| 1995 | 80 000 | 13500 (50% від 12 000 + 30% від 25 000) | 93 500 |
| 1996 | 140 000 | 30980 (20% від 12 000 + 50% від 25 000 + 30% від 53 600) | 170 980 |
Одним з найбільш загальних і одночасно конкретних виразів ступеня досягнення маркетингових цілей організації є її фактична ринкова частка в загальному обсязі реалізації продукції заданого асортименту. Вона відображає найбільш важливі результати конкурентної боротьби, показує ступінь домінування фірми на ринку, її можливість впливати на об'ємні і структурні характеристики попиту та пропозиції по групі товарів. Дослідження ринкових часток конкурентів дозволяє виявити розподіл сил у конкурентній боротьбі.
Частка ринку - це питома вага продукції підприємства в сукупному обсязі реалізації товару і продажах галузі (ринку)
На стадії зростання ринку боротьба за частку ринку цілком окупається: фірма, яка нарощує свою присутність на ринку швидше за всіх і утримує домінуючу позицію - виходить у переможці (в теорії еволюційного розвитку це називається адаптивною радіацією).
Боротися за велику частку незрілого ринку не варто - ринку багато, а толку мало.
На зрілому ринку - боротьба за ринкову частку обходиться дорого - тому що кожен крок супроводжується масивними контрударами суперників.
Таким чином, зміна частки ринку фірми з плином часу - принципово важливий показник динаміки конкуренції, особливо в стадії росту товарного ринку. З його допомогою можна визначити, випереджає чи фірма темпи зростання ринку, відповідає їм або відстає від них.
Є пряма залежність між часткою ринку і нормою прибутку фірми:
Динаміка частки ринку і норми прибутку
3. Вимірювання рівня інтенсивності конкуренції на досліджуваному ринку
Направлено на оцінку ступеня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші. Для такої оцінки в маркетингу зазвичай користуються показником, що відбиває рівень концентрації виробництва в галузі. Він дозволяє оцінити монополізацію ринку і є величиною, зворотною інтенсивності конкуренції.
Для розрахунку використовується так званий четирехдольний показник концентрації (CR4 - Concentration Ratio):
Де
· ОРi - обсяг реалізації продукції i-тої організації, млн. руб
· OP - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, млн. руб
· ОР1 = MAX {OPi}, для всіх i = 1 ¸ n
· ОР2 = MAX {OPi \ OP1}, для всіх i = 1 ¸ (n - 1)
· ОР3 = MAX {OPi \ OP1, OP2}, для всіх i = 1 ¸ (n - 2)
· ОР4 = MAX {OPi \ OP1, OP2, OP3}, для всіх i = 1 ¸ (n - 3)
· N - загальна кількість організацій, що реалізують цю продукцію
CR4 представляє собою загальну частку чотирьох перших (найбільш великих) організацій на даному ринку.
4. Темп зростання ринку
Виділяють:
· Швидко зростаючий ринок
· Ринок уповільненого зростання
· Застійний або скорочується ринок
Вважається, що темп зростання ринку, його max і min кордону лежать в межах 70% - 140% на рік.
Тому,
o якщо Tm > 1,4 - ринок знаходиться в стані прискореного зростання ..
o при зміні Tm від 1,4 до 0,7 - ринок знаходиться в стані позиційного росту, стагнації і згортання.
o якщо Tm <0,7 - то очікується криза ринку.
5. Насиченість ринку (Нр) - показник, що характеризує перспективи зміни попиту (у%), визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товар (Пт), до загальної кількості споживачів (П), тобто
Пт
Нр = -------- х 100%
П
Наприклад, при виявленні насиченості ринку телевізорів марки А (з конкретними характеристиками якості) визначається число споживачів, що володіють таким телевізором до загальної кількості потенційних покупців:
· Якщо показник = 10%, то ринок є перспективним для збуту.
· При рівні насиченості 85-90% - безперспективним.
Інші показники
"Частка у свідомості" - це% споживачів, які називають фірму першою при питаннях про виробників даної продукції. Показник відображає найбільш укорінену у свідомості обізнаність про марку.
"Частка в серці" ("в душі") - це% споживачів, які віддають перевагу дану фірму. Показник відображає купівельні переваги.
"Частка голосу" -% займаного торговою маркою простору або часу у рекламних ЗМІ по відношенню до загального обсягу рекламних ЗМІ для даної галузі. Часто вимірюють кількістю грошей, витрачених на рекламу. Може призвести до зміни частки у свідомості (цього не відбувається, якщо реклама слабка)!
"Частка НДДКР" -% співвідношення витрат фірми до всіх витрат галузі на НДДКР. Це довгостроковий показник розробки нового товару, вдосконалення його якості, зниження витрат і, як наслідок, збільшення його ринкової частки. Показник досить важливий для оцінки майбутньої конкурентоспроможності на високотехнологічних ринках.
Приблизний аналіз стану шинної галузі
На стадії зростання ринку боротьба за частку ринку цілком окупається: фірма, яка нарощує свою присутність на ринку швидше за всіх і утримує домінуючу позицію - виходить у переможці (в теорії еволюційного розвитку це називається адаптивною радіацією).
Боротися за велику частку незрілого ринку не варто - ринку багато, а толку мало.
На зрілому ринку - боротьба за ринкову частку обходиться дорого - тому що кожен крок супроводжується масивними контрударами суперників.
Таким чином, зміна частки ринку фірми з плином часу - принципово важливий показник динаміки конкуренції, особливо в стадії росту товарного ринку. З його допомогою можна визначити, випереджає чи фірма темпи зростання ринку, відповідає їм або відстає від них.
Є пряма залежність між часткою ринку і нормою прибутку фірми:
Динаміка частки ринку і норми прибутку
| Норма прибутку (у%) | ||||
| Фірми | при частці ринку (у%) | |||
| 10% | 20-30% | 40% | > 40% | |
| виробляють товари широкого споживання | 11 | 12 | 20 | 25 |
| виробляють товари виробничого призначення | 5 | 16 | 27 | 30 |
Направлено на оцінку ступеня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші. Для такої оцінки в маркетингу зазвичай користуються показником, що відбиває рівень концентрації виробництва в галузі. Він дозволяє оцінити монополізацію ринку і є величиною, зворотною інтенсивності конкуренції.
Для розрахунку використовується так званий четирехдольний показник концентрації (CR4 - Concentration Ratio):
|
Де
· ОРi - обсяг реалізації продукції i-тої організації, млн. руб
· OP - загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, млн. руб
· ОР1 = MAX {OPi}, для всіх i = 1 ¸ n
· ОР2 = MAX {OPi \ OP1}, для всіх i = 1 ¸ (n - 1)
· ОР3 = MAX {OPi \ OP1, OP2}, для всіх i = 1 ¸ (n - 2)
· ОР4 = MAX {OPi \ OP1, OP2, OP3}, для всіх i = 1 ¸ (n - 3)
· N - загальна кількість організацій, що реалізують цю продукцію
CR4 представляє собою загальну частку чотирьох перших (найбільш великих) організацій на даному ринку.
4. Темп зростання ринку
Виділяють:
· Швидко зростаючий ринок
· Ринок уповільненого зростання
· Застійний або скорочується ринок
Вважається, що темп зростання ринку, його max і min кордону лежать в межах 70% - 140% на рік.
Тому,
o якщо Tm > 1,4 - ринок знаходиться в стані прискореного зростання ..
o при зміні Tm від 1,4 до 0,7 - ринок знаходиться в стані позиційного росту, стагнації і згортання.
o якщо Tm <0,7 - то очікується криза ринку.
5. Насиченість ринку (Нр) - показник, що характеризує перспективи зміни попиту (у%), визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товар (Пт), до загальної кількості споживачів (П), тобто
Пт
Нр = -------- х 100%
П
Наприклад, при виявленні насиченості ринку телевізорів марки А (з конкретними характеристиками якості) визначається число споживачів, що володіють таким телевізором до загальної кількості потенційних покупців:
· Якщо показник = 10%, то ринок є перспективним для збуту.
· При рівні насиченості 85-90% - безперспективним.
Інші показники
"Частка у свідомості" - це% споживачів, які називають фірму першою при питаннях про виробників даної продукції. Показник відображає найбільш укорінену у свідомості обізнаність про марку.
"Частка в серці" ("в душі") - це% споживачів, які віддають перевагу дану фірму. Показник відображає купівельні переваги.
"Частка голосу" -% займаного торговою маркою простору або часу у рекламних ЗМІ по відношенню до загального обсягу рекламних ЗМІ для даної галузі. Часто вимірюють кількістю грошей, витрачених на рекламу. Може призвести до зміни частки у свідомості (цього не відбувається, якщо реклама слабка)!
"Частка НДДКР" -% співвідношення витрат фірми до всіх витрат галузі на НДДКР. Це довгостроковий показник розробки нового товару, вдосконалення його якості, зниження витрат і, як наслідок, збільшення його ринкової частки. Показник досить важливий для оцінки майбутньої конкурентоспроможності на високотехнологічних ринках.
| Частка ринку (у%) | Частка у свідомості (у%) | Частка в душі (у%) | |||||||
| 2002 | 2003 | 2004 | 2002 | 2003 | 2004 | 2002 | 2003 | 2004 | |
| Конкурент А | 50 | 47 | 44 | 60 | 58 | 54 | 45 | 42 | 39 |
| Конкурент Б | 30 | 34 | 37 | 30 | 31 | 35 | 44 | 47 | 53 |
| Конкурент У | 20 | 19 | 19 | 10 | 11 | 11 | 11 | 11 | 8 |
| Фактор | Характеристика |
| 1. Розмір ринку (у т.ч. імпорт) | Валовий обсяг виробництва - 18 млн. шт., 2-4 млн.шт. |
| 2. Темп зростання ринку | 3% на рік |
| 3. Річні доходи | 300-500 млн. дол |
| 4. Прибутковість | Середня, приблизно 15% |
| 5. Стадія життєвого циклу | Зрілість |
| 6. Кількість виробників | 5 виробників з валовим потужністю 25 млн.шт. |
| 7. Частки ринку,% | 45, 20,13,12, 10 |
| 8. Споживачі | Близько 1000, 5 великих споживають 45% |
| 9. Бар'єри входу і виходу | Мінімальний капітал для будівництва заводу 100 млн. дол, пошук споживача в межах 1000 км від виробництва |
| 10. Технології / інновації | Технології подібні, зміни повільні, 3-5 марок впроваджуються щорічно |
| 11. Товар | Високий ступінь інтеграції, до марок різних виробників покупці і споживачі ставляться диференційовано |
| 12. Витрати і витрати | Приблизно однакові. Економія може досягатися на транспортуванні сировини і готової продукції |
| 13. Завантаженість,% | Приблизно 85 |