Основи маркетингу Цілі принципи

Основи маркетингу (курс лекцій)

1. Сутність і поняття маркетингу

2. Цілі, принципи та функції маркетингу

3. Основні поняття маркетингу: потреба, потреба, запит, товар, обмін, угода, ринок.

4. Комплекс маркетингу (маркетинг - мікс, 4 «р»)

5. Концепції маркетингової діяльності

6. Маркетингове середовище підприємства

7. Сутність і види маркетингових досліджень

8. Порядок проведення маркетингового дослідження

9. Опитування як метод збору первинної маркетингової інформації

10. Анкетування в маркетинговому дослідженні

11. Метод спостереження при проведенні маркетингових досліджень

12. Експеримент у маркетингових дослідженнях

13. Маркетингове розуміння ринку

14. Сегментування ринку і позиціонування товару

15. Фактори, що впливають на вибір споживача

16. Процес прийняття рішення про купівлю

17. Поведінка покупців на ринку організацій.

18. Процес прийняття рішення про закупівлі

19. Захист прав споживачів. Консюмеризм.

20. Поняття товару в умовах ринку

21. Товарна класифікація

22. Сутність марочного товару

23. Упаковка як засіб реалізації маркетингу

24. Виробнича та торгова маркування.

25. Технологія автоматизованої ідентифікації штрихових кодів

26. Процес розробки нових товарів

27. Життєвий цикл товарів

28. Товарний асортимент і номенклатура продукції

29. Сервіс у товарній політиці підприємства

30. Політика ціноутворення підприємства

31. Фактори, що впливають на рішення за цінами

32. Методи ціноутворення

33. Стратегії ціноутворення

34. Альтернативні канали розподілу та їх функції

35. Оптова торгівля

36. Роздрібна торгівля

37. Мерчендайзинг

38. Сутність і структура просування

39. Вибір структури просування товарів

40. Особистий продаж

41. Сутність, види та елементи реклами

42. Розробка рекламної кампанії

43. Рекламне звернення

44. Основні напрямки роботи з громадськістю за системою «паблік рілейшнз»

45. Основні заходи щодо стимулювання збуту

46. Участь підприємства у виставках і ярмарках.

47. Прямий маркетинг

48. Сутність бренду та брендингу

49. Система фірмового стилю підприємства

50. Інформаційні технології в маркетингу фірми

1. Сутність і поняття маркетингу

Сучасний ринковий механізм - це складна система відносин. Основні елементи ринкового механізму (товарна пропозиція, купівельний попит, ціна) тісно пов'язані між собою, і вміле їх використання передбачає професійні знання. За кордоном, в окремих країнах, накопичений величезний досвід ефективного функціонування ринкової економіки - на основі розвитку підприємництва, конкуренції, вільних цін, прогнозування та формування попиту на товари та послуги, використання досягнень науки і техніки у виробництві та реалізації товарів, включаючи інформаційне забезпечення і рекламну діяльність. Правильно розуміти ринкові процеси, вміло організувати комерційну діяльність дозволяє маркетинг, який є відмінною унікальною функцією ділового підприємства.

Термін «маркетинг» утворений від англійського слова market - ринок і означає «орієнтацію на ринок». Проте це дуже ємне поняття, його можна трактувати як:

нову систему поглядів на ринкове суспільне виробництво, в основу якої покладено соціально-етичні та моральні норми спілкування, а також інтереси споживачів і суспільства в цілому;

наукову дисципліну, систему теоретичних і практичних знань, що розробляються в основному на мікроекономічному рівні;

один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі, збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів;

концепцію управління діяльністю підприємства та реалізацією товарів, орієнтовану на виробництво, збут, ринок і споживача;

розробку на рівні підприємств комплексних програм створення, організації, виробництва та реалізації на вибраних сегментах ринку певних товарів.

Таким чином, маркетинг в його розширеному тлумаченні охоплює всі види діяльності підприємств, спрямовані на виявлення потреб і задоволення запитів ринку, створення нового продукту та забезпечення його виробництва, організацію оптового розподілу і роздрібного збуту, обслуговування споживачів.

Маркетинг являє собою цілісну концепцію розвитку підприємства, філософію його існування, здійснювану таким чином, що система управління підприємством будується на принципах маркетингу, а процес управління реалізується як маркетингове управління. Як теоретична концепція і особливий, специфічний вид комерційної діяльності маркетинг виник на початку ХХ століття в США. Можна виділити наступні чотири етапи в еволюції маркетингу.

1. Епоха масового виробництва (кінець XIX - початок XX століття). У цей час відбувається становлення машинного виробництва. Більшість підприємств дотримуються виробничої концепції маркетингу. Виробнича концепція (концепція вдосконалення виробництва) виходить з того, що споживачі віддають перевагу продукції, яка доступна за ціною і є в наявності. Основна увага приділяється виробництву та виробничому процесу, а також розподілу. В якості головної мети підприємства виступає максимізація прибутку. Основні завдання керівництва - підвищити продуктивність праці, знизити витрати, підвищити ефективність системи розподілу.

Маркетинг в сучасному розумінні ще не був затребуваний. Справа в тому, що низька купівельна спроможність населення і незадоволений попит населення надавали підприємствам, застосовували виробничу концепцію, хорошу можливість отримання прибутку. За рахунок скорочення витрат виробництва і широкого розповсюдження товарів підприємства отримували хороші результати.

2. Епоха збуту (з середини тридцятих по п'ятдесяті роки двадцятого століття). З'являється вчення про збут, починається масове виробництво споживчих товарів. Основним завданням маркетингу стає збут. У цей час панівна концепція маркетингу - концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка відштовхується від переконання, що товари, збут яких не стимулюється, не будуть продаватися в обсягах, бажаних для виробника. Підприємства прагнуть максимізувати прибуток за рахунок збільшення обсягів продажів, застосовуючи агресивні методи стимулювання збуту.

3. Епоха розвитку маркетингу (шістдесяті - вісімдесяті роки двадцятого століття). Формується ринок споживачів, зростає споживча культура, і маркетинг розглядається як наукова основа прийняття рішень. Функції маркетингу розширюються, до них додається вивчення запитів і потреб споживачів. Широке застосування знаходить традиційна концепція маркетингу, яка пропонує досягнення кінцевих результатів підприємств через визначення потреб цільових ринків і задоволення цих потреб більш ефективними та продуктивними способами, ніж у конкурентів. Підприємства починають більше уваги приділяти вивченню запитів споживачів, проводити маркетингові дослідження, а отриману інформацію використовувати при розробці нових товарів, їх позиціонування, збуті і т. д.

4. Епоха сучасного маркетингу (з середини вісімдесятих років по сьогоднішній день). Цей етап характеризується появою і швидким розвитком інформаційних технологій, все більша комерційне застосування знаходить Інтернет, відбувається глобалізація економіки. Підприємства починають використовувати концепцію соціально-етичного маркетингу і враховувати інтереси не тільки своїх споживачів, але й суспільства в цілому. Основним завданням стає задоволення потреб споживачів за умови збереження людських, матеріальних, енергетичних, природних ресурсів. Велика увага приділяється охороні навколишнього середовища. Підприємства, здійснюючи свою діяльність, беруть до уваги інтереси своїх партнерів по бізнесу, надаючи всім суб'єктам ринку, можливість реалізувати їхній потенціал, тобто керуються концепцією «маркетингу взаємодії». Метою підприємства стає задоволення запитів споживачів, партнерів, отримання прибутку і досягнення благополуччя суспільства в цілому

2. Цілі, принципи та функції маркетингу

Практична діяльність маркетингу, так чи інакше, зачіпає інтереси кожної людини: пересічного покупця, продавця або державного законодавця. Покупець бажає, щоб ринок запропонував йому високоякісні товари за помірними цінами і в зручних для покупки місцях. Продавцеві потрібно продати товар, а для цього попередньо вирішити ряд питань з приводу характеристики товару, дизайну, ціни, реклами і т.д. Державного законодавця цікавлять проблеми надійності та безпеки випущених товарів, їх якість, рівень цін, проблеми сервісу. Всі вимоги до системи маркетингу Ф. Котлер виділив в чотири групи:

досягнення максимально можливого високого рівня споживання;

досягнення максимальної споживчої задоволеності;

надання максимально широкого вибору товарів;

максимальне підвищення якості життя.

Із сутності маркетингу - виробляти те, що, безумовно, знаходить збут, а не намагатися нав'язати покупцю неузгоджену з ринком продукцію - випливають основні принципи маркетингу.

«Споживач - король», тобто діяльність підприємства повинна бути націлена на кінцеві комерційні результати.

«Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється», тобто підприємство повинно орієнтуватися на довгостроковий результат маркетингової діяльності.

«Створюючи товар, створювати і споживача», означає єдність і взаємозв'язок стратегії і тактики пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Диференційований підхід, як до товарних ринків, так і до самих товарах.

Гнучкість і оперативність системи в умовах найгострішої конкуренції.

Основні функції маркетингу визначаються його принципами. Виділяють такі функції маркетингу:

аналітична;

виробнича;

збутова;

організаційна.

3. Основні поняття маркетингу: потреба, потреба, запит, товар, обмін, угода, ринок

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну. ​​Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Нужда - почуття відчувається людиною, чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Вони становлять природу людини. Це і фізичні потреби в їжі, теплі, одязі, безпеці, і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності, і особисті потреби в знаннях і самовираженні. Наступною вихідною ідеєю маркетингу є людська потреба. Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу даного суспільства. Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Тому людина вибирає ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей. Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Людські потреби, потреби і запити задовольняються відповідним товаром. Товар - це все те, що може задовольнити потреби або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. Термін товар часом можна замінити іншим терміном: «задовільний потреби» або «засіб відшкодування».

Потреба в маркетингу, з'являється тоді, коли люди задовольняють свою потребу за допомогою обміну. ​​Обмін - це акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання наступних п'яти умов:

сторін має бути не менше двох;

кожна сторона повинна розташовувати цінностями, в яких зацікавлені обидві сторони;

кожна сторона повинна бути здатна здійснити доставку свого товару;

кожна сторона може прийняти або відхилити пропозиції іншої сторони;

кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності обміну.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода. Угода - комерційний обмін цінностями двох сторін. Розрізняють класичну грошову операцію, коли замість наданого товару передаються гроші, і бартерну операцію, при якій обмінюються об'єктами або послугами без посередництва грошей.

Ринок є головним об'єктом маркетингу і означає - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Маркетинг - це людська діяльність, так чи інакше має відношення до ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів. Мета яких - задоволення людських потреб і потреб.

4. Комплекс маркетингу (маркетинг - мікс, 4 «р»)

Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу включаються всі інструменти, якими може оперувати підприємство, щоб керувати попитом на свій товар. Існує чотири основні групи таких інструментів: це товарна, цінова, комунікаційна та збутова політика. Інше часто вживане назва комплексу маркетингу - модель 4Р (Product - товар, Price - ціна, Р1асе - місце, Promotion - просування).

Товарна політика. Основні завдання товарної політики - забезпечення конкурентоспроможності товару, аналіз його життєвого циклу і формування асортименту. Товаром є все, що може задовольнити будь-яку потребу і пропонується ринку з метою продажу. Розробка товарної політики передбачає визначення конкретного набору товарів, який підприємство буде пропонувати для продажу.

Кожен товар розглядається на чотирьох рівнях. Перший рівень - це ядро товару, товар за задумом. Другий рівень - товар у реальному виконанні. Він являє собою ядро товару, реалізоване в основних фізичних характеристиках товару, і володіє п'ятьма характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, унікальним оформленням, марочним назвою і специфічної упаковкою. Третій рівень - товар з підкріпленням - означає, що до основних характеристик товару додаються додаткові, з появою яких споживач отримує додаткові зручності при придбанні або використанні товару. Четвертий рівень - товар у повному розумінні - включає в себе те, як споживач сприймає товар в цілому, то є образ товару в свідомості споживача.

Життєвий цикл товару - це модель зміни в часі ставлення споживачів до товару. Щоб правильно сформувати виробничу програму підприємства, необхідно визначити, на якому етапі життєвого циклу знаходиться товар. Життєвий цикл товару має кілька етапів: розробки товару і виведення його на ринок, зростання, зрілості і занепаду. Кожен з цих етапів має свої особливості і вимагає прийняття окремих рішень в рамках товарної політики.

Формування асортименту передбачає вибір груп, видів і різновидів товарів у відповідності з попитом цільових сегментів. До асортименту повинні входити товари, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу. Структура асортименту товарів - це процентне співвідношення виділених за певною ознакою сукупностей товарів в наборі. Широта асортименту визначається кількістю товарних груп (товарних ліній) і найменувань. Глибина асортименту характеризує кількість позицій у кожній товарній лінії і визначається кількістю різновидів товару. Глибокий асортимент включає багато сортів і варіантів товару в межах однієї товарної групи, наприклад, різних марок, кольорів і т.д.

Цінова політика передбачає встановлення на товари підприємства оптимальних цін і їх зміна залежно від ситуації на ринку з метою завоювання певної частки ринку, забезпечення наміченого обсягу прибутку і рішення інших стратегічних та оперативних завдань. При ціноутворенні слід враховувати безліч постійно мінливих чинників, що впливають на рівень установлюваної ціни: витрати виробництва, ціни і цінові стратегії конкурентів, величина і характер попиту, канали збуту і характеристики товару. В основі цінової політики повинні лежати спільні цілі підприємства. При формуванні цінової політики важливо мати на увазі, що цінова політика - розвивається процес, що враховує постійно мінливий конкурентне оточення і мінливі потреби клієнтів.

Збутова політика передбачає вибір оптимального варіанту розподілу товару і стратегії охоплення торгових точок. Збутова політика підприємства повинна відповідати загальній стратегії підприємства і враховувати специфіку товару, характеристики цільової аудиторії, можливості та особливості підприємства. Розподіл - це процес переміщення товару в просторі та часі від виробника до споживача. Розробляючи збутову політику, підприємство повинно вибрати вид каналу розподілу (це сукупність посередників, що сприяють процесу переміщення товару від виробника до споживача). Прямі канали - це форми переміщення товару без участі посередницьких організацій. Непрямі канали - це форми переміщення товару через незалежну або координованих збутову мережу. Змішані канали об'єднують риси прямих і непрямих каналів розподілу.

Довжина каналу визначається числом рівнів, з яких він складається. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Вибір варіанту охоплення ринку: ексклюзивний збут (розподіл на правах винятковості), коли тільки один торговий посередник отримує право продавати товар, селективне розподіл (виборча система збуту), коли підприємство відбирає невелике число торгових посередників, інтенсивне розподіл - максимальне охоплення ринку і збільшення числа торгових точок.

Комунікаційна політика складається з чотирьох основних засобів впливу.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги.

Особиста продаж-це різні форми передачі інформації при безпосередньому спілкуванні.

Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - це керований процес комунікації між підприємством і суспільством, мета якого - викликати сприятливе враження про діяльність підприємства у всього суспільства.

5. Концепції маркетингової діяльності

Еволюцію маркетингу необхідно розглядати як результат розвитку ринкових відносин, який завжди визначав способи функціонування збутових і виробничо-збутових систем. Одночасно з цим зазнавали змін і концепції управління підприємствами, серед яких світова наука і практика виділяє наступні.

1. Концепція вдосконалення виробництва - одна з найстаріших концепцій, орієнтована на впровадження високотехнологічних виробничих потоків, підвищення обсягу виробництва, а також продуктивності та ефективності праці (в результаті перерахованих дій відбувається зниження собівартості і ціни, а значить, збільшення продажу). Упор на цю концепцію виправданий у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію або ж коли собівартість товару занадто висока, і її необхідно знизити.

2. Концепція вдосконалення товару - передбачає залучення споживача шляхом підвищення якості продукції, поліпшення експлуатаційних характеристик. Ця концепція більш прогресивна порівняно з попередньою, але досить небезпечна. У гонитві за якістю можна не помітити переорієнтації споживача на доступніші або якісні товари конкурентів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - передбачає вирішення питань торгівлі, реклами через ключову фігуру торгівлі - продавця. Мета концепції - будь-що змусити споживача купити товар, у якій споживач відразу, може бути, і не зацікавлений.

4. Концепція маркетингу - пропонує досягнення кінцевих результатів підприємств через визначення потреб цільових ринків і задоволення цих потреб більш ефективними та продуктивними способами, ніж у підприємств-конкурентів. Концепцію інтенсифікації комерційних зусиль і концепцію маркетингу часто плутають. Відомий маркетолог Левит пояснює: «Комерційне зусилля по збуту - це зосередженість на потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця»

5. Концепція соціально-етичного маркетингу - передбачає поєднання інтересів споживача, виробника і суспільства (торгівля з урахуванням екології, суспільної моралі, регіональних особливостей і т.д.). Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансованості трьох основних чинників: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства.

6. Маркетингове середовище підприємства

Підприємство діє в постійно мінливих умовах, що визначаються різноманіттям відносин, що складаються як усередині його, так і між ним та іншими економічними суб'єктами. Сукупність активних суб'єктів і сил, що діють всередині і за межами підприємства, що впливають на його стратегію, складає маркетингове середовище підприємства. Маркетингове середовище складається з мікро-і макросередовища.

Мікросередовище представлена ​​факторами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми, це діяльність постачальників, маркетингових посередників, клієнтів, конкурентів і контактні аудиторії.

Постачальники - це фірми і окремі особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг.

Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають підприємству в просуванні, збуті і розповсюдженні товарів:

- Фірми, що спеціалізуються на організації руху товарів;

- Агентства з надання маркетингових послуг;

- Кредитно-фінансові установи.

Клієнтура - це безпосередні споживачі товарів, оптові та роздрібні торговці, державні установи та зарубіжні споживачі.

Конкуренти - це фірми, групи людей, що займаються виробництвом і реалізацією аналогічних товарів.

Контактні аудиторії - будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності фірми і впливає на її роботу:

фінансові кола - забезпечують фірму капіталом (банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, фондові біржі, акціонери);

засоби інформації (газети, журнали, радіостанції та телецентри);

державні установи;

цивільні групи дій - організації споживачів, групи захисників навколишнього середовища, представники національних меншин тощо;

місцеве населення - навколишні жителі, громадські організації;

широка публіка;

внутрішні контактні аудиторії - власні робітники і службовці, керівники, члени ради директорів.

Макросередовище представлена ​​факторами більш широкого соціального плану:

- Демографічні (світовий демографічний вибух, зниження або збільшення народжуваності, старіння населення, міграція населення, зміни в сім'ї, підвищення загальноосвітнього рівня і зростання числа службовців);

- Економічні (рівень купівельної спроможності та причини, що його обумовлюють, збільшення поточних витрат, рівень цін, розмір заощаджень, доступність отримання кредиту);

- Природні (стан навколишнього середовища, дефіцит природних засобів, зростання цін на енергетичні ресурси);

- Науково-технічні (прискорення НТП, зростання асигнувань на НДДКР - близько 2% від суми товарообігу, посилення державного контролю за доброкачественностью та безпекою товарів);

- Політико-правові (законодавчі акти, що регулюють підприємницьку діяльність, контроль виконання законів, наявність різних громадських організацій і об'єднань із захисту інтересів споживача);

- Фактори культурного оточення (прихильність традиційним культурним цінностям, взаємини людей один з одним, ставлення людей до себе, до суспільних інститутів, суспільства, природи, світобудови).

Найважливішим обставиною, що забезпечує прибутковість роботи, вважається точний і своєчасний облік впливу факторів мікро-і макросередовища підприємства.

7. Сутність і види маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження - це систематичні пошук, збір, аналіз і представлення даних та відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних по маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговій сфері. Основні цілі маркетингового дослідження:

• зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень;

• стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Це:

• вивчення характеристик ринку;

• виміри потенційних можливостей ринку;

• аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

• аналіз збуту;

• вивчення тенденцій ділової активності;

• вивчення товарів конкурентів;

• короткострокове прогнозування;

• вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;

• довгострокове прогнозування;

• вивчення політики цін.

Напрями маркетингових досліджень визначаються вибором досліджуваних об'єктів. На практиці застосовуються різні види маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за низкою ознак.

Для вирішення окремих проблем досить вивчити вже наявну (зазвичай опубліковану) інформацію. У такому випадку говорять про кабінетному дослідженні. Якщо інформація збирається з використанням опитувань, спостережень і експериментів, мова йде про внекабііетном (польове) дослідженні.

Пошукові дослідження здійснюються з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез). Основний акцент при цьому робиться на пошук ідей та інформації, що допомагає зрозуміти проблему. Описові дослідження фіксують маркетингові проблеми, ситуації, кон'юнктуру ринків, частоту виникнення тієї чи іншої події, констатують факти (наприклад, ставлення споживачів до пропонованих товарів і т.п.). Т. е. фірма прагне отримати відповіді на питання: хто, що, де, коли, як. А на запитання «чому?» Відповідь може бути отриманий шляхом здійснення аналітичних досліджень, які проводяться для перевірки гіпотез про причинно-наслідкових зв'язках (наприклад, чи буде зниження ціни товару на 5% компенсовано збільшенням обсягу продажів, обумовленого цією акцією). В основі аналітичних досліджень лежить прагнення фахівців зрозуміти причини зміни, наприклад, частки ринку підприємства, поведінки споживачів і т.п.

Залежно від виду інформації, що збирається маркетингові дослідження поділяються на кількісні і якісні. Кількісні дослідження призначені виключно для отримання відповідей на питання: хто, де, коли, скільки. Вони припускають формалізацію дослідження і його результатів (з використанням кількісних оцінок, економіко-математичних та статистичних моделей і т.д.). Якісні дослідження підходять для отримання відповідей на питання: що, як, чому. Вони припускають неформальний аналіз і використання якісних оцінок.

Результативність і ефективність маркетингових досліджень залежать від дотримання ряду принципів.

По-перше, дослідження не повинні носити випадковий або фрагментарний характер. Вивчати явища і процеси необхідно комплексно і системно, в усій їхній повноті, взаємозв'язку і розвитку.

По-друге, при їх здійсненні має дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності, точності й ретельності.

По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих етичними нормами, зафіксованими Міжнародним кодексом з практики маркетингових і соціальних досліджень.

По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути ретельно сплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів):

1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

2. Відбір джерел інформації.

3. Збір інформації.

4. Аналіз зібраної інформації.

5. Представлення отриманих результатів.

Дослідження в області маркетингу повинні проводитися постійно і в разі необхідності (епізодично), так як маркетинг - це безперервний процес.

8. Порядок проведення маркетингового дослідження

Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають із специфіки проблеми, актуальної для підприємства в той чи інший момент часу. Виділяють такі основні підходи до виявлення проблем управління маркетингом: аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства; експертне опитування керівників і фахівців; спостереження за виконанням маркетингових функцій. З виявлених проблем випливають цілі маркетингових досліджень, найважливішим аспектом яких є виявлення специфічних типів інформації, необхідної для вирішення досліджуваної проблеми. Завдання висловлюють наукові та практичні потреби, заради яких проводиться дослідження, пояснюють тему і мету, ведуть до її конкретизації, усувають невизначеність. Виявлення проблеми, мети і завдань дослідження забезпечує можливість формування робочих гіпотез.

Робоча гіпотеза - це припущення щодо сутності досліджуваних явищ, процесів і зв'язків між ними, підлягає перевірці шляхом проведення маркетингового дослідження. Її розробка представляє, по суті, фундамент майбутнього дослідження і є складним творчим процесом. Гіпотеза повинна:

- Достовірно, адекватно відображати проблему,

- Пропонувати шляхи вирішення проблеми і передбачати ймовірні наслідки їх реалізації;

- Забезпечувати можливість перевірки на емпіричному матеріалі.

Робоча гіпотеза є основою для тієї системи показників, які необхідні для даного дослідження і які можна отримати з різних джерел інформації.

Відбір джерел інформації направлений на визначення тих з них, які дозволяють отримати найбільш повну, достовірну та актуальну інформацію. Оптимальний вибір джерел звільняє від зайвих зусиль по збору даних, безцільних пошуків потрібних відомостей там, де їх не може бути. Основним завданням при цьому є отримання необхідних даних з максимальною швидкістю і ефективністю. Вся маркетингова інформація підприємства розглядається як сукупність первинних і вторинних даних.

Вивчення джерел вторинної інформації допомагає досліднику глибше ознайомитися з ситуацією на ринку, тенденціями зміни обсягів продажів і прибутку, конкурентами, напрямками технічного прогресу і т.п. А в ряді випадків вторинної інформації буває цілком достатньо для досягнення цілей конкретного дослідження і прийняття відповідних маркетингових рішень.

Первинна інформація збирається за допомогою спеціально проведених маркетингових досліджень з використанням таких методів: опитування, спостереження, експеримент. Вибір конкретного методу отримання інформації визначається метою дослідження, досліджуваними ознаками та його носіями (споживачі, товари, підприємство в цілому і т.д.).

Збір інформації проводиться за чітко розробленою системою. В іншому випадку можливі повтори, втрата об'єктивності, брак даних і т.п. Ретельно складений план збору даних значно полегшує процес накопичення необхідної інформації, робить його цілеспрямованим і звільняє від пошуку непотрібних відомостей.

Маркетингові дослідження (зокрема, опитування) через тимчасових і фінансових обмежень носять найчастіше вибірковий характер. У сучасних дослідженнях використовується принцип, сформульований у французькій приказці: «Якщо хочеш оцінити якість вина, не обов'язково випивати всю бочку». На підставі вивчення Частина (вибірки) цільової групи (генеральна сукупність) можна зробити висновок про поведінку, думці, відношенні і т.п. всієї цільової групи. При цьому виникають два принципові питання:

скільки одиниць генеральної сукупності необхідно опитати?

як вони повинні підбиратися, щоб забезпечити репрезентативність (відповідність характеристик вибірки характеристикам досліджуваної генеральної сукупності)?

Методика вибіркових досліджень грунтується на положеннях статистики і теорії ймовірностей (граничних теоремах великих чисел).

Важливим є не тільки формування вибірки, але й визначення її розміру. У реальності це являє собою пошук компромісу між тим, що пропонує теорія для забезпечення певної точності результатів дослідження, і тим, що дозволяють фінансові можливості. На практиці застосовуються кілька підходів до визначення розміру вибірки.

Найбільш простим є довільний підхід. Наприклад, бездоказово приймається, що для отримання необхідних даних вибірка повинна складати 5% від сукупності. У цьому випадку неможливо встановити точність одержуваних результатів. Обсяг вибірки може бути установлений виходячи з якихось заздалегідь визначених умов. Наприклад, замовник рекомендує сторонньої організації провести дослідження, використовуючи вибірку чисельністю 500 осіб.

У багатьох випадках як головний аргумент, що визначає розмір вибірки, використовується вартість проведення дослідження. Так, у бюджеті маркетингу закладаються витрати на проведення досліджень, які не можна перевищувати. Зрозуміло, що в даному випадку цінність одержуваної інформації в розрахунок не приймається. У той же час необхідно відзначити, що в ряді випадків і невелика за розмірами вибірка може дати досить хороші результати.

Найбільш теоретично обгрунтованим і коректним є підхід до визначення розміру вибірки на основі базових положень математичної статистики.

Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. При цьому можуть мати місце багато похибки: невірне визначення типу респондента, неврахування думки тих, хто відмовився брати участь в опитуванні, помилкові оцінки, що даються респондентами навмисно. Можлива фальсифікація даних з боку особи, що збирає інформацію (наприклад, самостійне заповнення анкет). Помилки можуть виникнути також при запису відповідей і переписуванні зібраної інформації з анкет. Таким чином, причини виникнення невиборочних помилок можуть бути пов'язані як з респондентами, так і з особами, які здійснюють збір даних. Помилки, пов'язані з респондентами, часто виникають в результаті прояву ефектів тестування, рольового підбору, тенденцій у відповідях.

Ефект тестування пов'язаний з тим, це респонденти в процесі дослідження не завжди поводяться природно. Якщо, наприклад, відвідувач ресторану заповнює анкету в присутності адміністратора, то існує небезпека, що клієнт не відобразить у ній свого дійсного думки. Зміни в поведінці респондентів можуть бути як свідомими, так і несвідомими. Щоб уникнути цього, необхідно забезпечити анонімність респондента, яка в значній мірі буде гарантувати достовірність даних.

Ефект рольового підбору пов'язаний з високою самооцінкою респондентів. Той факт, що людина обраний для інтерв'ю чи спостереження, змушує його задати собі питання: «Яку особистість я собою представляю, якщо мене запросили брати участь у дослідженні?» Респонденти іноді вважають, що вони відносяться, мало не до особливого роду людей, оскільки були відібрані для виконання певної ролі. З цієї причини, наприклад, під час інтерв'ю, що стосується якості харчування в ресторані, клієнт-дегустатор може проявити надмірну критичність (навіть якщо страви будуть вищої якості, ніж у нього вдома).

Практика свідчить, що при проведенні маркетингових досліджень виявляється ефект тенденцій у відповідях:

респонденти більш схильні підтверджувати, а не спростовувати твердження, що містяться в анкетах;

- При використанні багаторозрядних шкал вимірювань категоричні відповіді даються частіше, ніж помірні.

Помилки, пов'язані з особами, які здійснюють збір інформації, обумовлені проявом відзначається в багатьох дослідженнях особливої ​​реакції респондентів на голос, зовнішній вигляд (іноді навіть на стать і вік) дослідника, що породжує недостовірність відповідей. На результат взаємодії дослідника і респондента впливають їх характеристики і психологічні особливості.

Аналіз та інтерпретація інформації мають на меті допомогти досліднику отримати з наявних даних максимум корисних відомостей, що дозволяють зробити певні висновки і висновки. При здійсненні аналізу інформації використовуються описові методи і методи дослідження залежностей і взаємозв'язків. Вибір того чи іншого методу аналізу інформації залежить не стільки від характеру і напрямку зв'язків між змінними, скільки від розв'язуваної проблеми. У табл. 2.6 показані можливі варіанти використання окремих методів для вирішення типових завдань маркетингових досліджень.

Таблиця. Області застосування методів аналізу інформації

Представлення результатів дослідження може бути здійснене у вигляді короткого загальнодоступного викладу його суті або у вигляді повного наукового звіту, в якому в систематичній і максимально наочній формі (таблиці, графіки, діаграми тощо) викладаються схема дослідження і детально обгрунтовані висновки і рекомендації щодо поліпшення маркетингової ситуації.

Примірна структура звіту виглядає наступним чином:

вступ;

методологія дослідження;

результати дослідження;

висновки і рекомендації;

програми.

Введення знайомить читача із загальною метою звіту, метою дослідження, актуальністю аналізованих проблем.

У методологічному розділі з необхідним ступенем деталізації відображаються об'єкт дослідження і використовувані методи. Наводяться посилання на авторів і джерела використаних методів.

Головним у звіті є розділ, в якому викладаються результати дослідження. Його зміст рекомендується будувати навколо цілей дослідження. Дуже часто логіка даного розділу визначається структурою анкети, оскільки питання в ній викладаються в певній логічній послідовності.

При проведенні досліджень неминуче виникають ті чи інші проблеми. Їх не слід приховувати. Тому до звіту часто включається розділ «Обмеження дослідження»: тут визначається ступінь впливу обмежень (недолік часу, фінансових і технічних засобів, кваліфікованого персоналу і т.д.) на отримані результати.

Висновки і рекомендації грунтуються на результатах проведеного дослідження. Вони повинні бути аргументованими, достовірними і представляти собою пропозиції щодо того, які слід вжити заходів виходячи з результатів дослідження.

У додатки до звіту виноситься додаткова інформація (таблиці, анкети, бланки інтерв'ю і т.д.), необхідна для більш глибокого осмислення отриманих результатів.

9. Опитування як метод збору первинної маркетингової інформації

Одним з найбільш поширених способів отримання необхідної інформації є опитування певного кола людей, які мають безпосереднє відношення до досліджуваної проблеми.

Це один з найпоширеніших методів дослідження. При проведенні опитування інтерв'юер звертається до респондентів для того, щоб дізнатися факти, думки і настрої шляхом безпосереднього або телефонного спілкування, або за допомогою поштової розсилки анкет.

У таблиці дано порівняльний аналіз характеристик технічних різновидів методів опитування. До критеріїв вибору того чи іншого методу проведення опитування відноситься складність теми дослідження. Мова йде про те, що не завжди споживач може чітко сформулювати відповіді на поставлені запитання. Наприклад, на запитання: «Що ви думаєте про якість термобігуді?» Можна отримати відповідь: «Хороші». Дуже часто параметри якості споживач взагалі точно описати не може. Тому виникають ситуації, коли потрібні роз'яснення і навідні питання, і це призводить до того, що-небудь час опитування буде збільшуватися, або повинні спрощуватися питання. Найпростішими (стандартизованими) повинні бути теми і питання для інтерв'ю, проведеного на вулиці (польовий опитування). Найбільш складні теми розглядаються під час експертних опитувань або на фокус-групах.

Таблиця. Різновиди методів опитування

Анкетне опитування.

Процедура такого опитування у цілому збігається з загальними принципами організації будь-якого дослідження і передбачає наступні етапи:

• визначення мети опитування;

• узгодження мети із замовником і вирішення питань фінансування;

• розробка робочих гіпотез;

• розробка бланка анкети та її апробація (пілотний опитування);

• визначення чисельності респондентів і способу їх відбору;

• підбір та підготовка персоналу для проведення опитування;

• проведення опитування;

• обробка результатів опитування та його аналіз;

• складання звіту та його подання замовнику.

Специфічним елементом дослідження у разі анкетного опитування є розробка анкети. Основою для складання анкети є робоча гіпотеза, припущення про суть проблеми, яка вимагає статистичного підтвердження або спростування. Бланк анкети, як правило, складається з трьох частин: вступ, запитання анкети, ідентифікаційний блок (відомості про респондента). У вступі формується мета опитування (анкети), його завдання, міститься і мотивується прохання до респондента дати відверті відповіді на поставлені питання. Тут же можуть бути дані короткі вказівки щодо заповнення анкети. Вступ повинен зацікавлювати і роз'яснювати, яким чином результати опитування можуть бути використані на користь споживача (для поліпшення послуги, для розширення асортименту, для зручності при купівлі і т. д.). Вступ повинен бути написано у ввічливій формі і вказувати на анонімність відповіді, так як не всі люди хочуть, щоб знали їх ім'я, адреса або телефон. Третя частина анкети - це відомості про респондента. Вона залежить від мети опитування і від того, наскільки широко планується диференціювати досліджувану сукупність по групах. Найчастіше в маркетингових дослідженнях враховуються: стать, вік, освіта, професія, дохід, розмір і склад сім'ї. Якщо анкета призначається для дослідження промислового ринку, то з'ясовуються основні параметри підприємства: сфера бізнесу, місце розташування, кількість працюючих, склад групи, що приймає рішення. Визначення складу ідентифікаційних ознак в ряді випадків має принципове значення і може бути предметом спеціального пілотного дослідження. (Наприклад, при завданнях сегментування ринку.)

Інтерв'ю. Зазвичай інтерв'ю проводять на етапі пошукових досліджень. Справа в тому, що дослідник не завжди повною мірою уявляє собі особливості тієї проблеми, яку досліджує. Тому, перш ніж переходити до збору статистичних даних про ринок, необхідно окреслити коло найбільш значущих питань. З цим завданням можна впоратися за допомогою проведення індивідуального або групового інтерв'ю (фокус-групи).

Індивідуальне інтерв'ю - це опитування експертів в тій чи іншій області, який в основному має неструктурований характер (у формі відкритих питань). Якщо проблема досить формалізована, то опитування може проходити за закритими питань для експертної оцінки тієї чи іншої проблеми.

Прості інтерв'ю - це опитування респондентів за заздалегідь складеним сценарієм. Такі інтерв'ю в цілому не передбачають будь-яких аналітичних висновків безпосередньо в ході бесіди з респондентом і коректування плану інтерв'ю. Головне завдання інтерв'юера - встановлення і підтримання комунікативного контакту з респондентом.

Глибинне інтерв'ю передбачає більш активну участь інтерв'юера в бесіді: у міру появи відповідей інтерв'юер може ставити ті чи інші додаткові уточнюючі питання, склад яких може змінюватися. Сценарії глибинних інтерв'ю повинні базуватися на розгалужених маркетингових моделях, а в якості інтерв'юера повинен виступати кваліфікований фахівець.

Групова дискусія передбачає обговорення маркетингової проблеми групою споживачів. Участь респондентів в такій дискусії має певним чином мотивувати. Комбінацією глибинного інтерв'ю та групової дискусії є фокус-група.

Фокус-група - це група, що складається з 6-15 чоловік з певними характеристиками, що забезпечують репрезентативність, здійснює якісний аналіз предмета обговорення під керівництвом спеціально підготовленого ведучого (модератора). Принцип підбору членів фокус-групи принципово нічим не відрізняється від підбору респондентів при анкетному опитуванні (за винятком кількості). Як правило, проведення фокус-групи вимагає досить тривалого часу (1-3 години). В ході спрямованої дискусії розкривається якісний зміст поставленої проблеми. Основні переваги використання методу фокус-груп полягають в тому, що при правильному проведенні виникає ефект самогенерации ідей, цікавих знахідок та напрямків. Так, наприклад, при проведенні фокус-групи з проблем споживання продуктів швидкого заморожування для виробника виявився цікавий факт: люди вважають, що в таких продуктах не зберігаються вітаміни. Насправді при правильній технології заморозки вітамінів в овочах і фруктах зберігається більше, ніж при звичайному способі консервування. Встановивши дане розбіжність, виробник може конкретизувати мету майбутньої рекламної кампанії або зробити відповідний акцент при позиціонуванні «Наші заморожені продукти - джерело вітамінів». Перевага проведення фокус-груп реалізує основну передумову маркетингу: якщо ви хочете розуміти свого споживача, ви повинні до нього прислухатися. Дуже багато що можна отримати з уважного ставлення до споживача, що описує товар на власному досвіді, що розповідає про свої покупки, а також про своє сприйняття достоїнств і недоліків товарів, користуючись особистим мовою. Такого роду інформація може вказати на потенційні труднощі і перспективи, а також на можливі стратегії маркетингових програм, які інакше б вислизнули від уваги менеджменту. В цілому перевагами методу фокус-груп є:

• синергізм;

• ефект сніжної грудки: критичні зауваження, які народжуються в дискусії, провокують генерацію відповідних аргументів;

• стимулювання: навіть стримані учасники мимоволі залучаються до обговорення;

• безпека: висловлювані зауваження залишаються без наслідків;

• безпосередність: вільний хід дискусії;

• ретельне дослідження: можливі спостереження з боку;

• швидкість: ефективний збір даних.

Недоліком фокус-групи є велика складність у створенні спонукальних мотивів для участі в групі, а також сильна залежність результату від майстерності модератора. У багатьох випадках проведення дослідження на базі методу фокус-груп пов'язано зі значними витратами в розрахунку на один елемент дослідження, оскільки вимагає залучення висококваліфікованих фахівців, спеціального обладнання та робочого приміщення.

Проблематика формулювання питань.

Техніка реалізації опитувань та інтерв'ю передбачає проведення бесіди в індивідуальній чи груповій формі за заздалегідь розробленим зразком. Таким чином, будь-яке опитування або інтерв'ю припускає наявність спеціально підготовлених питань.

По суті питання можна розділити на дві групи:

• питання про факти чи діях;

• питання про думки та наміри.

Перша група дає можливість зібрати більш достовірну інформацію, оскільки думки і наміри не завжди відповідають істинному стану речей. Наприклад, якщо респондент при відповіді на питання «Якого кольору шпалери Ви б воліли б купити?» Вибере альтернативу «зелені», то це зовсім не означає, що в реальній обстановці він вибере саме зелений колір. Цілком можливо, що він купить шпалери міцніші, миються або його просто переконає продавець. Тут доречніше спитати: «Шпалери, якого кольору ви купили в останній раз?»

Загальна класифікація різновидів форм питань представлена ​​нижче.

Відкриті питання отримали свою назву завдяки повній відсутності хоч якої-небудь форми передбачуваного відповіді. Респондент відповідає на такі питання в довільній, зручною для нього формі. Наприклад: «Що ви думаєте про якість електробритви?» Використовуються ці питання в основному на стадії пошукових досліджень, при якісному описі проблеми. Також відкриті питання застосовуються при проведенні експертних опитувань і як вступні в тему опитування. Недоліком відкритих питань є те, що вони погано піддаються структуруванню і кодуванню і вимагають інтерпретації дослідника - відповідно, може привноситься суб'єктивна складова.

Закриті питання мають чітко виражену структуру відповіді.

Що для вас найбільш значимо при купівлі телевізора? Позначте прийнятний відповідь, поставивши будь-яку позначку у квадраті:

марка виробника

розмір екрану

ціна

дизайн телевізора

Закриті питання використовуються на етапі описових досліджень. Їх основна перевага - це можливість швидкої обробки результату. Такі питання прискорюють процес дослідження. Ця обставина має вирішальне значення при польових (вуличних) опитуваннях, оскільки затримати увагу людини вдається на кілька хвилин, за які дослідник повинен зібрати необхідну інформацію. Недоліком закритих питань є нав'язування готових відповідей або нерозуміння пропонованих відповідей. Виникають проблеми з обробкою відповідей: «Інше» або «Не знаю».

Прямі питання використовуються тоді, коли мета опитування очевидна. Існують стандартні відповіді на зрозумілі питання. Наприклад: «Чи користуєтеся ви електробритвою?» - «Так», «Ні». Якщо питання зачіпають почуття респондента, то тоді відповідь може бути спотворений. Не кожна жінка готова правдиво відповісти на питання про свій вік. Не кожен готовий правдиво відповісти про своє ставлення до начальника. Для отримання таких відповідей застосовуються непрямі питання, які переводять увагу респондента на інший об'єкт. Наприклад: «Що думають ваші колеги про начальника?»

Крім питань, безпосередньо пов'язаних з метою дослідження, в техніці опитувань застосовуються також спеціальні питання: фільтруючі та контрольні.

Фільтруючі питання застосовуються в тих випадках, коли деякі питання відносяться не до всіх опитуваним і їх потрібно виділити для того, щоб продовжити більш детальне опитування. Наприклад, для того, щоб виявити проблеми якості товару, треба переконатися, що респондент цим товаром користується (має, вживає).

Контрольні питання застосовуються тоді, коли є сумнів у щирості відповідає і її треба перевірити. Наприклад, якщо ви хочете з'ясувати рівень доходів сім'ї підлітка, то на пряме запитання про дохід відповідь може бути спотворений (страх бути гірше, ніж інші). Тому, через кілька запитань анкети можна задати підліткові питання, побічно що характеризує рівень добробуту його родини, - наприклад, де і як він проводить свої канікули.

10. Анкетування в маркетинговому дослідженні

Анкета є одним з основних інструментів реалізації методів спостереження та опитування. Зазвичай анкетою називають набір питань, на які повинні бути отримані відповіді від респондентів. Виділяють такі функції анкетування:

1. Анкета переводить цілі дослідження в перелік конкретних питань для опитуваних.

2. Анкета стандартизує питання і форму відповіді на них.

3. Текст анкети та послідовність питань сприяють кооперації інтерв'юера з респондентом, стимулюють отримання відповідей на них.

4. Анкета прискорює аналіз результатів дослідження (за умови, наприклад, автоматичного введення даних анкети в комп'ютер).

5. Анкета меті сприяння перевірки надійності та достовірності оцінок.

Структура будь анкети зазвичай представлена ​​3 частинами:

1. Введення. Головна мета первісного подання анкети - переконати респондента прийняти, участь в опитуванні. Ця частина зазвичай включає в себе інформацію про основні цілі даного опитування та побажання укладачів анкети; дається коротка інформація про організації, що проводить дослідження; вказується можливість отримання респондентом якихось символічних призів (або подарунків) в подяку за витрачений час і зусилля на заповнення анкети; показується соціальна значущість теми і висновків по темі даного опитування; тимчасові рамки проведення анкетування.

2. Основна частина. Мета даного розділу - отримання відповідей на поставлені питання, що визначають можливості отримання максимально достовірної та необхідної інформації від респондента, відповідної цілям дослідження.

При розробці даної частини слід звернути увагу на:

а) характер поставлених перед респондентом питань (визначається обраним для анкети типом питань);

б) формат можливих відповідей, з метою систематизації та подальшої угруповання і переробки;

в) змістовну частину питань;

г) ясність запитань і послідовність подання їх респонденту;

д) наявність контрольних питань.

3. Реквізітні частину. Основною метою даного розділу є отримання інформації, що стосується особистості респондента (наприклад, вік та місце проживання). Отримана інформація має дуже важливе значення, оскільки дає можливість контролювати інтерв'юера і отримувати необхідну інформацію про опитуваним.

Рекомендації щодо складання питань:

Краще всього починати анкету з питань, на які легко відповісти. Це допомагає створити у респондента довірче ставлення і дозволяє їм кілька розслабитися.

Питання має бути коротким і сформульований мовою, зрозумілою респонденту.

Спочатку слід задавати питання, що стосуються інформованості респондента про ті чи інші речі, і лише потім визначати його ставлення до цих речей, а не навпаки.

Дослідники не повинні ставити питання про те, чого респонденти не можуть пам'ятати або що взагалі перебуває за межами їхнього досвіду.

Слід уникати розпливчастих формулювань, навідних і комбінованих питань і використання незнайомих слів.

Питання слід формулювати у нейтральній тональності, без позитивної або негативної оцінки.

Формулювання питання не повинна схиляти респондента до відповіді, бажаного для дослідника.

Анкета не повинна виглядати хаотичним нагромадженням питань. По можливості відповіді і коди повинні утворювати стовпець, щоб їх зручніше було відшукувати.

В анкетах, що відправляються поштою, не слід намагатися розмістити якомога більше питань на одній сторінці, щоб скоротити загальний обсяг анкети. Якщо анкета виглядає занадто щільною, ймовірність отримання відповіді зменшується.

Бажано щоб питання викладалися в певній логічній послідовності:

спочатку слід задати питання, за якими можна визначити рівень компетентності респондентів з досліджуваної теми;

наступні питання служать цілям «розминки» респондента;

найбільш важкі питання, з використанням шкал і вимагають достатніх розумових затрат, рекомендується ставити в середині або ближче до кінця анкети;

в кінці наводяться питання класифікаційного характеру (про вік, освіту і т.д.).

Орієнтовна тривалість заповнення запитальника повинна складати: при інтерв'ю на вулиці - не більше 3 хвилин; будинку без винагороди - не більше 5 хвилин; будинки з винагородою - не більше 15 хвилин.

11. Метод спостереження при проведенні маркетингових досліджень

Метод спостереження використовується у випадку, коли спостерігач хоче мінімізувати свій вплив на респондента. Під спостереженням розуміється таке описову дослідження, при якому дії респондентів відслідковуються без прямого контакту з ними. У такому дослідженні можуть бути задіяні механічні або електронні засоби типу сканерів і датчиків. Самі люди теж здатні спостерігати за діями інших людей, не вступаючи в спілкування з ними. Зняття інформації йде в природних умовах, і не виникає її суб'єктивного спотворення (це стосується споживача, але не спостерігача). Головним методологічним недоліком є те, що неможливо відповісти на питання: «Чому так відбувається?».

Види спостережень можуть бути різними, наприклад:

• спостереження за торговельною точкою: вивчення реакції на розташування товарів на полицях, розташування спеціалізованих відділів, реакція на кошти внутримагазинной комунікації, дослідження реакції перехожих на вітрини і т. д.;

• перевірка запасів у населення, тобто з метою визначення розмірів споживання та зберігання в ході, наприклад, панельного дослідження можна оцінити масштаби запасу того чи іншого товару у певних груп населення;

• спостереження за відходами споживання, наприклад, склотара, пластикові пляшки, використана упаковка;

• сканування ринку за допомогою технічних засобів спостереження. Для цих цілей можна використовувати відеокамери, електронні датчики або інші пристосування, за допомогою яких можна фіксувати поведінка при виборі товару і здійсненні покупки.

Процедура організації спостереження, так само як і опитування, повинна відповідати всім вимогам, які забезпечують достовірність даних:

правильне визначення мети спостереження;

вибір і групування об'єктів спостереження, що забезпечують репрезентативність;

розробка сценарію спостереження, що виключає вплив дослідника на досліджувані явища;

проведення спостереження підготовленим персоналом.

12. Експеримент у маркетингових дослідженнях

Поряд з методами спостереження та анкетування певного споживчого сегмента отримання інформації про ринок може здійснюватися за допомогою експерименту. Під експериментом розуміється метод дослідження, який застосовується для кількісної оцінки причинно-наслідкових зв'язків. При проведенні експерименту дослідник змінює один або кілька змінних параметрів і одночасно спостерігає за тим, як ця зміна впливає на інший залежний параметр. Існує два види експериментів:

• штучне моделювання ситуації - лабораторний експеримент;

• експеримент у реальних ринкових умовах у рамках польового дослідження.

Тематика лабораторних експериментів може бути найрізноманітнішою. Це і порівняльне тестування якості товару, і дослідження впливу марки і марочних назв на споживчий вибір, цінові тести, тестування реклами і т. д.

Лабораторний експеримент проводиться звичайно в спеціальних лабораторіях, які оснащені необхідним обладнанням. Так, наприклад, для тестування рекламного впливу необхідно телевізійне обладнання, для цінових і якісних тестів - торгове обладнання для імітації магазинної торгівлі. Для визначення споживчої реакції використовується відеоапаратура. Відомі приклади створення спеціальних пристроїв, з'єднаних з комп'ютерними системами і забезпечують відстеження напрямку погляду покупця при розгляданні об'єкта (упаковки, магазинної вітрини і т. д.).

Крім того, як і у випадку з фокус-групою, стоїть питання про мотивацію учасників на участь в експерименті. Тому, незважаючи на те, що експеримент дозволяє досягти високої достовірності результатів, використання цього методу обмежується його високою вартістю.

Польові експерименти проводяться безпосередньо в умовах ринку. До такого роду дослідженням можна віднести:

• пробні продажі товару різним цільовим групам споживачів з метою виявлення ступеня сприйняття якості, ціни, упаковки;

• оцінка ефективності реклами в різних регіонах;

• оцінка ефективності представлення товару ринку (розміщення по торгових площах, презентації і т. д.).

Безсумнівним достоїнством цього методу є можливість мінімізації помилок при широкомасштабних дії на ринку. До недоліків можна віднести високу вартість дослідження і позначення напрямку своїх дій перед конкурентами. При проведенні експерименту дослідник повинен розробляти його сценарій з урахуванням різних факторів, які можна розділити на контрольовані і неконтрольовані. Відмінність між ними полягає в тому, що дослідник або може, або не може змінити ці фактори. Наприклад, при неконтрольованому експерименті в різні торгові точки розсилається товар з різною упаковкою, і потім порівнюються результати реалізації товару. При цьому експеримент буде «чистим» тільки в тому випадку, якщо будуть обрані максимально схожі торгові точки в схожих за своїм профілем регіонах. Експеримент з контрольованими факторами полягатиме в тому, що дослідник може за умовою експерименту представляти різні варіанти упаковок і оцінювати, як зміна виду упаковки позначиться на реалізації.

Приклад використання методу експерименту.

«Встановлення ціни на новий товар за допомогою лабораторного тесту»

Фірма збирається виводити на ринок новий вид морозива під маркою «X». На ринку є два види такого товару - під маркою «К» і під маркою «Я». Ціна марки «К» - 513 руб., Ціна марки «Я» - 912 рублів. Марку «X» пропонується продавати по 915 руб.

Мета дослідження: визначити ціну марки «X» з урахуванням можливої ​​реакції прямих конкурентів.

Тестована група - 60 осіб, обрана за ознакою «любителі морозива».

Програма тестування:

1. Знайомство і пояснення мети експерименту.

2. Сліпе тестування якості морозива трьох видів без упаковки.

3. Розподіл тестованої групи на три рівні частини по 20 чоловік і пропозицію кожної з них зробити покупку, вибравши між марками «X», «К» і «Я». Ціна марки «Я» для різних груп варіюється.

4. Підведення підсумків тестування.

13. Маркетингове розуміння ринку

В економічній літературі ринок зазвичай визначається як сфера потенційних обмінів, скоєних у відповідності з об'єктивно обумовленими законами розвитку суспільства. Таке абстрактне визначення ринку в теорії маркетингу практично не застосовується. Ринок повинен бути конкретний і мати цілком певні характеризують його параметри: місце розташування, розмір, ємність. Тому, ринок найчастіше визначається як сукупність існуючих або потенційних покупців, об'єднаних або географічним положенням, або потребами, породили відповідний попит. Наприклад, говорячи про білоруському ринку, слід мати на увазі всіх споживачів республіки незалежно від того, які товари вони набувають і як їх використовують. Якщо ж розглядати сукупність існуючих і потенційних покупців відповідного товару, то тим самим слід мати на увазі ринок певного товару, наприклад, ринок цінних паперів Білорусі, ринок автомобілів Білорусі, ринок взуття і т.д. Залежно від того, які потреби визначили попит на відповідний товар, можуть бути виділені п'ять основних видів ринку:

Споживчий ринок (або ринок товарів народного споживання) визначають окремі особи, які купують товари і послуги для особистого споживання.

Ринок виробників (ринок товарів виробничого призначення) становлять організації та підприємства, що купують товари і послуги для подальшого їх використання в процесі виробництва.

Посередницький ринок - це підприємства, організації та фізичні особи, які отримують товари та послуги для подальшого перепродажу їх з метою отримання певного прибутку.

Ринок державних установ складають державні організації, які купують товари та послуги для здійснення своїх функцій.

Міжнародний ринок складається з усіх покупців товарів і послуг, що перебувають за межами даної держави, включаючи окремих фізичних осіб, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Якщо розглядати ринок як сукупність покупців, об'єднаних їх географічним положенням, то можна виділити:

світовий ринок - ринок, що включає країни всього світу;

регіональний ринок - ринок, що охоплює всю територію цієї держави;

місцевий ринок - ринок, що включає один або кілька районів країни.

14. Сегментування ринку і позиціонування товару

Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного за своїм потребам, географічному положенню, купівельним здібностям, відносинам, звичкам. Кожна з цих купівельних спроможностей може бути використана як основа сегментування ринку. Сегментування ринку - це процес поділу безлічі потенційних покупців базового ринку на сегменти - групи споживачів, яким властиві деякі загальні характеристики, тип поведінки, запити або потреби. Кінцевою метою сегментування є виявлення цільового сегмента ринку, розробка маркетингової програми, спеціально призначеної для нього. Обслуговування цільового сегмента забезпечує фірмі досягнення конкурентної переваги за рахунок більш індивідуалізованого обліку характерних потреб сегменту і менших витрат у зв'язку із зосередженням зусиль на меншій кількості ключових характеристик. Єдиного методу сегментації не існує. Сегментувати споживчий ринок слід, спираючись на такі принципи відбору:

географічний - ринок розбивається на сегменти за ознакою територіальної приналежності (держави, регіони, міста, райони); можлива більш дрібна розбивка (наприклад, розбиття великого міста на окремі території);

демографічний - сегментування ринку, яке передбачає розбивку клієнтів за статтю, віком, освітою, рівнем доходів, розміром сім'ї, роду занять, національності та ін;

психографический - припускає розбивку покупців на групи за належністю до суспільного класу, способу життя, типу особистості;

поведінковий - покупців підрозділяють на групи в залежності від знань товару, ставлення до нього, характеру використання товару.

Позиціонування і сегментування - дві сторони однієї медалі. Сегментування виявляє те розходження в сприйнятті, яке несуть в собі різні споживачі. Ця різниця, з одного боку, зумовлює об'єднання тих споживачів, які є носіями відмінною від інших потреби, а з іншого боку, воно є основою для створення спеціального товару, який цю потребу задовольняє. Далі залишається тільки «донести» у фізичному і комунікативному сенсі товар до споживача. Ось в цьому і полягає позиціонування.

Позиціонування товару на ринку - це дії щодо забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу. Це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів-конкурентів. Вибравши сегмент ринку, фірма повинна знайти ефективний шлях проникнення в цей сегмент. Проте в усталеному сегменті всі позиції зайняті, тому до вирішення питання про власне позиціонування фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Виходячи з отриманих даних, вирішується вибір шляху конкурентоспроможного становища фірми на ринку:

1. Позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Це можливо при наявності однієї з наступних умов: фірма пропонує товар, що перевершує товар конкурента; ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів; фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами; обрана позиція більшою мірою відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.

2. Розробити товар, якого ще немає на ринку, тобто завоювати споживачів. Цей варіант відбирається при наявності: технічних можливостей для створення товару, якого ще немає на ринку; економічних можливостей для створення товару в рамках планованого рівня цін; достатнього числа покупців, що віддають перевагу такий товар.

Якщо є достатньо чітке визначення необхідної позиції, порівняно просто стає перевести позиціонування в ефективну і послідовну маркетингову програму.

15. Фактори, що впливають на вибір споживача

Розглянемо найпростішу модель купівельного попиту. Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у свідомість покупця і викликають відповідну реакцію покупця.

Спонукальні фактори маркетингу містять товар, ціну, методи розповсюдження і просування, тобто являють собою керовані (контрольовані) фактори внутрішнього середовища маркетингу. Інші подразники: економічні, політичні, культурні, науково-технічні і т.д. - Це некеровані (неконтрольовані) фактори зовнішнього середовища маркетингу. Звідси завдання маркетингу - розібратися в реакції покупця у відповідь на спонукальні фактори та інші подразники, тобто досліджувати купівельну поведінку. Зі сказаного вище очевидно, що на здійснення покупки впливають фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку.

До факторів культурного порядку відносяться:

культура як базовий набір цінностей, сприйняттів (культура в цьому сенсі є основна першопричина, яка визначає потреби і поведінка людини);

субкультура як складова частина будь-якої культури (групи осіб однієї національності у великих спільнотах; групи людей, об'єднані одним віросповіданням; групи, сформовані в силу географічних особливостей країни);

соціальне становище (суспільні класи) як порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів і схожого поведінки.

До соціальних факторів належать:

референтні групи (групи людей, які надають пряме чи непряме вплив на поведінку людини: сусіди, колеги, релігійні об'єднання, профспілки);

сім'я (в сенсі групи, що займається споживчими закупівлями) - найважливіший в рамках суспільства соціальний фактор;

ролі і статус споживача в соціальній групі (тобто набір дій, очікуваних суспільством від індивіда).

До особистісних факторів належать:

вік (з віком відбуваються зміни в асортименті обираних товарів і послуг);

сімейний стан (самотня людина, молодята, повноцінна сім'я на різних вікових стадіях також впливають на характер споживання);

рід занять (робітник, художник, керівник фірми і т.д.) має великий вплив на товарний набір індивіда;

економічне становище;

образ життя споживача також грає важливу роль в маркетинговій діяльності; наприклад, працездатна жінка може віддати перевагу статус ділової пані в різних сферах діяльності положенню домашньої господині;

тип особистості як сукупність відмітних психологічних характеристик робить свій вплив на купівельну поведінку людини.

До психологічних факторів належать:

мотивація (чи спонукання) - це потреба, яка стала настільки нагальною, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення. Нужда досить високого рівня інтенсивності стає мотивом.

сприйняття - процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить;

засвоєння - це накопичений досвід індивіда, що викликає певні зміни в його поведінці;

переконання - це уявна характеристика індивідом чого-небудь, в результаті чого люди роблять дії (купити чи не купити);

ставлення - це оцінка індивідом будь-якого товару чи ідей. Після появи у людини відношення до будь-яких товару чи послуги як наслідок починає формуватися спрямованість дій.

16. Процес прийняття рішення про купівлю

Успішна діяльність виробників передбачає необхідність вивчення не тільки способів впливу на покупців, але і розуміння логіки процесу прийняття ними рішення про придбання товару. Маркетологи повинні визначити, хто приймає рішення, які існують типи рішення про покупку і етапи процесу прийняття рішення. У процесі прийняття рішення про купівлю людина виконує одну або декілька ролей.

Ініціатор, що пропонує придбати товар або послугу.

Впливає - людина, рада чи думка якого впливає на кінцеве рішення.

Приймає рішення по кожній із складових процесу - що, як і де купувати.

Покупець, безпосередньо здійснює покупку.

Використовує - той, хто споживає товар, послуги або користується ними.

Послідовність прийняття рішення про купівлю складається з наступних етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.

Усвідомлення проблеми споживачем - це сприйняте невідповідність між бажаним і дійсним станом. Людина, яка усвідомила свою потребу, ставати покупцем. На цьому етапі діячам маркетингу слід з'ясувати, яка це нужда, чим вона викликана і як споживач вийшов на потрібний товар. І потім розробляються відповідні маркетингові плани.

Після первинного усвідомлення потреби, споживач проходить стадію інформаційного насичення. У процесі інформаційного пошуку споживач може звернутися до наступних джерел:

• особистим (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

• комерційним (реклама, продавці, дилери, виставки);

• загальнодоступним (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів);

• джерел емпіричного досвіду (відомості, засновані на осязании товару, вивченні його якості, використання товару).

В результаті інформаційного пошуку споживач має набір альтернатив (варіантів) покупки, з якого він зробить остаточний вибір. При цьому кожен споживач розглядає будь-який товар як певний набір властивостей.

На наступному етапі споживач може або зробити покупку, або відкласти її, або взагалі відмовитися від покупки. Наприклад, родина або друзі можуть відмовити людину від даної покупки. І чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче воно до споживача, тим рішучіше споживач перегляне свій намір зробити покупку. Або ж втрутяться непередбачені обставини: хвороба, запрошення на торжество, втрата роботи, пожежа і т.д.

Прийнявши рішення про купівлю, споживач може бути задоволений чи незадоволений нею. Якщо здійснена велика покупка, споживач починає відчувати дискомфорт пізнавальний, який зазвичай називають «жалями покупця». На цьому етапі споживач буде шукати підтвердження того, що зробив правильний вибір. Тому багато фірм намагаються підтримувати попит на свої товари такими засобами, як вітальні листи, надання гарантії, телефонні дзвінки споживачам, щоб упевнитися, чи задоволені вони покупкою, організація «гарячих ліній» для відкликання споживачів і т.д. Діяча ринку також повинна цікавити кінцева доля товару (його віддають для використання або перепродажу, міняють на інший товар, продають, викидають).

17. Поведінка покупців на ринку організацій

Поряд зі споживчим ринком існує ринок організацій-покупців, які купують товари і послуги для використання в процесі функціонування цих організацій. Існує три типи ринків організацій, які відповідають трьом основним видам організацій-покупців. Ринок промислових підприємств, складають компанії, які купують товари і послуги, необхідні для виробництва їх власних товарів або надання ними послуг. До товарів промислового призначення відносяться сировина і товари, які становлять основні фонди, наприклад, виробниче обладнання. Ринок торгових посередників, складають організації, що купують товари і послуги з метою подальшого перепродажу. Ринок державних установ, складається з державних органів, які купують товари та послуги, що дозволяють їм здійснювати свою діяльність. Прикладами можуть служити закупівлі, що здійснюються місцевою владою, або закупівлі для потреб оборони.

Розуміння купівельного поведінки організацій на всіх цих ринках є однією з передумов досягнення успіху в маркетингу. У здійснює закупівлі компанії різні представники оцінюють пропозиції постачальників у відповідності з різними критеріями вибору. Основна проблема при цьому полягає в здатності задовольнити різні вимоги в одному реченні. Найбільший успіх матимуть вироби, які задовольняють інженерів необхідними експлуатаційними характеристиками, керівників виробництва - надійністю постачань, керівників по закупкам - найбільш вигідним співвідношенням цінність / ціна, а робітників-монтажників - зручністю установки. Складність подібного процесу надає незвичайний інтерес вирішення завдань маркетингу при роботі з організаціями-покупцями.

Зазвичай кількість споживачів на ринках організації невелика. В цих умовах кожен із споживачів набуває першорядного значення. З-за великих обсягів замовлень економічно виправдана продаж товарів виробником безпосередньо організації-покупцеві, що виключає необхідність вдаватися до послуг посередників. Крім того, значення великих клієнтів для постачальників виправдовує вкладення коштів у довгострокові і тісні взаємини з ними. Іноді для обслуговування постійних клієнтів виділяються спеціальні маркетингові і збутові бригади.

Найчастіше закупівлі, що здійснюються організаціями, особливо ті, які пов'язані з великими грошовими витратами або в яких компанія не має достатньої досвіду, вимагають участі багатьох людей, що знаходяться на різних рівнях організаційної ієрархії. Виконавчий директор, інженери-розробники, керівники виробництва, менеджери з постачання, а також персонал, який займається експлуатацією обладнання, можуть впливати на прийняття рішення про придбання того чи іншого дорогого обладнання. При цьому завдання компанії-продавця полягає в тому, щоб вплинути на якомога більшу кількість цих людей. Це, в свою чергу, може викликати необхідність «багаторівневої» продажу із залученням до роботи цілої бригади зі збуту, а не одного торгового агента.

Організації здійснюють покупки на основі економічних і технічних критеріїв. Це пов'язано з тим, що рішення представників організації-покупця оцінюється іншими співробітниками їх організації. Крім того, якщо функції закупівлі офіційно покладені на створене в організації спеціалізований підрозділ по закупівлях.

Несучи значні фінансові витрати, організації-покупці іноді складають переліки спеціальних вимог - так звані специфікації - І замовляють постачальникам вироби, розроблені відповідно до цих специфікацій. Послуги також часто надаються у відповідності зі специфічними вимогами клієнта (наприклад, маркетингові дослідження та рекламні послуги). Ця особливість в набагато меншій мірі властива споживчому маркетингу, коли пропозиція товару розробляється, як правило, з метою задоволення вимог певного сегмента ринку, та й, крім того, задоволення індивідуальних запитів може виявитися економічно недоцільним.

Оскільки покупці-підприємства промисловості можуть займати сильну позицію на переговорах з постачальниками, іноді вони можуть зажадати від останніх деяких поступок чи пільг в обмін на розміщення замовлення. У деяких ситуаціях покупці можуть зажадати, щоб продавці придбали деякі їхні товари в обмін на збереження замовлення.

Попит на багато товарів промислового призначення, придбані організаціями-покупцями, в кінцевому рахунку, визначається попитом на споживчі товари. Так, якщо зростає попит на компакт-диски, попит на сировину та обладнання для їх виробництва теж буде збільшуватися. Значить, з боку постачальників подібного сировини та обладнання було б розумно уважно стежити за тенденціями споживчого ринку та характером поведінки покупців на ньому, так само, як і за поведінкою організацій - безпосередніх клієнтів цих постачальників.

Оскільки і покупця, і продавця на ринку організацій представляють професіонали в сфері закупівель і поставок, а також за рахунок складності та обсягів покупок, здійснюваних організаціями, вельми значну роль в процесі покупок грають переговори. Тому торговий і маркетинговий персонал повинні володіти вмінням і тактикою ведення переговорів.

18. Процес прийняття рішення про закупівлі

Процес прийняття організацією рішення про придбання товару залежить від ситуації, в якій здійснюється закупівля. Чим більш складним буде рішення, і чим дорожче куплені вироби, тим з більшою ймовірністю будуть виконуватися всі етапи, і процес займе більше часу.

1. Усвідомлення потреби. Вихідним у процесі прийняття рішення про закупівлі є усвідомлення працівниками підприємства необхідності придбання товарів, покликаних задовольнити виниклі потреби і потреби. Причинами, що зумовили появу таких потреб, можуть бути:

зміни в асортименті продукції;

зменшення запасів і виникнення дефіциту тих чи інших товарів;

зміни в технології виробництва;

коливання загального рівня ділової активності;

підвищення рівня цін придбаних товарів;

незадовільна якість закуповуваних товарів і ін

На усвідомлення потреби у закупівлі даного товару істотний вплив можуть надати і зовнішні чинники, і насамперед, маркетингові.

2. Формування закупівельного центру. Особливістю здійснення організаціями закупівель, є те, що покупець або посадова особа, яка займається закупівлями, звичайно є далеко не єдиним, хто впливає на ухвалення рішення або фактично має повноваження прийняття остаточного рішення. Швидше за все, рішення залежить від цілої групи людей - так званого центру прийняття рішень або закупівельного центру. Це не обов'язково має бути стійке освіту. Склад закупівельного центру може змінюватися в ході процесу прийняття рішення. Так, до прийняття рішення про придбання нового обладнання може залучатися виконавчий директор, але він вже не буде брати участь у прийнятті рішення про те, у якого виробника це обладнання слід купувати. Закупівельний центр в організації-покупця при прийнятті важливих рішень має дуже складною структурою, в якій задіяні багато співробітників. Завдання служби маркетингу полягає у визначенні основних учасників закупівельного центру, налагодженні контактів з ними і переконанні у перевагах пропонованого товару.

3. Розробка специфікацій товарів. Наступним етапом процесу прийняття рішення про закупівлі є визначення придатності товару для тієї мети, з якою передбачається його використовувати. При цьому підприємство воліє наявність таких характеристик товару, які йому достатні, і не вважає потрібним оплачувати зайво високу якість або купувати товари низької якості. Встановлені та прийнятні для покупця параметри обумовлюються в складаються закупівельних специфікаціях. Вони, як правило, включають межі можливого відхилення від середніх показників якості, так звані допуски.

4. Пошук постачальників. Після визначення основних параметрів, яким повинні задовольняти необхідні товари, необхідно знайти найбільш прийнятних постачальників, здатних поставити товари, що відповідають вимогам, обумовленим в розроблених специфікаціях. З цією метою вивчаються різні джерела інформації, що містять дані про комерційні структури, які мають безпосереднє відношення до необхідного товару. Такими джерелами можуть бути Інтернет, різні довідники, газети, журнали, окремі підприємці та ін За даними цих та інших джерел інформації складається список можливих постачальників кожного з необхідних товарів.

5. Запит пропозицій. Після того як визначені основні вимоги до товару та складено передбачуваний список його постачальників, останніх сповіщають про те, що вони можуть подати пропозиції про постачання відповідних товарів. Постачальники можуть представити свої пропозиції в письмовому вигляді, провести офіційну презентацію товару, надіслати комівояжера або обмежитися висилкою каталогу.

6. Оцінка пропозицій. Отримавши конкретні пропозиції, працівники підприємства-покупця проводять їх технічну та комерційну оцінку. При поставці обладнання комерційна оцінка включає аналіз наступних факторів:

ціна обладнання, послуг і запасних частин;

умови поставки;

передбачуваний час початку поставок;

можливості дотримання технічних умов та графіку поставок;

гарантії;

післяпродажне обслуговування.

Аналіз зазначених, а також інших факторів дозволяє оцінити ефективність поставки з точки зору задоволення потреб підприємства в товарах при найменших витратах на їх закупівлю.

7. Вибір постачальника. В результаті проведеного на попередньому етапі аналізу пропозицій постачальників здійснюється попередній відбір обмеженого їх числа, з ними проводяться переговори і укладаються контракти. Здебільшого покупець вибирає двох-трьох постачальників необхідного йому товару і забезпечує собі безперебійні та регулярні поставки. Такий підхід дає певні переваги в ціновій конкуренції і позбавляє покупця від надмірної залежності від постачальника.

8. Укладення контракту. Визначивши конкретного постачальника або постачальників, працівники підприємства-покупця становлять замовлення на закупівлю товарів. У цих замовленнях вказуються необхідну кількість товару, його основні характеристики, час і умови поставки, можливості повернення, гарантії. Багато угоди із закупівлі товарів оформляються шляхом укладення контракту, чітко вказує права та обов'язки сторін. Ступінь деталізації контрактів залежить від виду товару, його кількості, передбачуваних послуг і багато в чому визначається рівнем сформованих ділових відносин. Укладення контракту вносить ясність і конкретність в будь-яке комерційне угоду і дозволяє уникнути багатьох протиріч, що виникають у процесі здійснення поставок закуплених товарів.

9. Оцінка роботи постачальника. На заключному етапі процесу прийняття рішення про закупівлі аналізується фактичний результат задоволення потреб підприємства в конкретні товари, що продаються даними постачальником. Якщо таким результатом покупець задоволений, то він, як правило, здійснює повторні закупівлі. В іншому випадку вносяться необхідні корективи у сформований процес поставок або відбувається зміна постачальника.

Слід зазначити, що підприємство-покупець зацікавлений у підтримці та постійному розвитку сформованих зв'язків з продавцем. Така вірність продавцеві приносить користь покупця, оскільки дозволяє поліпшити його обслуговування, дає можливість продавцю більш повно враховувати запити покупця і ставить його у привілейоване становище порівняно з іншими покупцями.

19. Захист прав споживачів. Консюмеризм

Організований рух споживачів за розширення та захист своїх прав, і забезпечення більш сильного впливу споживачів на товаровиробників і продавців виникло в середині 60-х років. Воно отримало назву «консюмеризм» і прийшов на зміну іншого раніше використовуваного поняття «суверенітет споживача». Під останнім малося на увазі право і реальна можливість вибору товару, продавця, часу і місця покупки в рамках наявних коштів у покупця.

Вперше права споживачів були сформульовані в 1961 р. в США. У подальшому вони були розвинені і знайшли узагальнення в розроблених в 1985 р. Генеральною Асамблеєю ООН «Керівних принципах для захисту інтересів споживачів».

Закон Республіки Білорусь від 9 січня 2002 р. N 90-3 «Про захист прав споживачів» визначає загальні правові, економічні та організаційні засади захисту прав споживачів, регулює відносини, що виникають між громадянами, які мають намір замовити чи придбати або замовляють, що здобувають або використовують товари (роботи, послуги) виключно для особистих, побутових, сімейних та інших потреб, не пов'язаних із здійсненням підприємницької діяльності, і організацією, індивідуальним підприємцем, що виробляють товари, виконують роботи або надають послуги споживачам, які реалізують товари споживачам при роздрібній торгівлі, побутовому підряді, медичному , готельному обслуговуванні і тому подібних договорах, встановлює права споживачів на придбання товарів (робіт, послуг) належної якості та безпечних для життя, здоров'я, майна споживачів і навколишнього середовища, отримання інформації про товари (роботи, послуги) і про виробників (виконавців, продавцях ), просвітництво у сфері захисту прав споживачів, державну і суспільну захист їхніх інтересів, а також визначає механізм реалізації цих прав.

У цьому Законі застосовуються такі основні поняття та їх визначення:

безпека товару (роботи, послуги) - безпеку товару (результату роботи, послуги) для життя, здоров'я, майна споживача і навколишнього середовища при звичайних умовах його використання, зберігання, транспортування та утилізації, а також безпека процесу виконання роботи (надання послуги);

гарантійний термін - календарний термін (в місяцях) або напрацювання (в годинах, циклах спрацьовувань, кілометрів пробігу і т.д.), протягом яких товар (результат роботи, послуга) повинен відповідати всім вимогам до його якості, визначеним у порядку, встановленому законодавством;

документ, що підтверджує факт покупки товару (виконання роботи, надання послуги): касовий (товарний) чек або квитанція до прибуткового касового ордеру, квитанція до відривний талону, належним чином оформлений технічний паспорт, інструкція з експлуатації, керівництво користувача, інший документ, який містить відомості про найменування товару (роботи, послуги), вартості товару (роботи, послуги), дату придбання, продавця (виробника, виконавця), оформлений в порядку, що затверджується Міністерством торгівлі Республіки Білорусь;

дорогий товар - товар, вартість якого у чотириста і більше разів перевищує розмір мінімальної заробітної плати, встановлений на день продажу товару;

виробник - організація, її філія, представництво, інший підрозділ, розташований поза місцем знаходження організації, індивідуальний підприємець, які виробляють товари для реалізації споживачеві;

майно споживача - майно, що перебуває у споживача у власності, безоплатному користуванні, оренді та іншому правомірне користуванні та (або) володінні;

виконавець - організація, її філія, представництво, інший підрозділ, розташований поза місцем знаходження організації, індивідуальний підприємець, які виконують роботи або надають послуги споживачу;

великогабаритний товар - товар, розмір якого перевищує 50 х 50 х 100 см - холодильники, пральні машини, швейні ножні машини, меблі, піаніно, будівельні матеріали, мотоцикли, велосипеди, спортивні та мисливські човни та мотори до них, автопокришки, громіздкі механізми та запасні частини і т п.;

якість товару (роботи, послуги) - сукупність характеристик товару (роботи, послуги), що відносяться до його здатності задовольнити встановлені і (або) передбачувані потреби споживача (безпека, функціональна придатність, експлуатаційні характеристики, надійність, економічні, інформаційні та естетичні вимоги та ін );

недолік товару (роботи, послуги) - невідповідність товару (роботи, послуги) нормативному документу, який встановлює вимоги до якості товару (роботи, послуги), умовам договору або іншим вимогам, що пред'являються до якості товару (роботи, послуги);

нормативний документ, що встановлює вимоги до якості товару (роботи, послуги), стандарти, технічні умови, санітарні норми і правила, будівельні норми і правила та інші нормативні документи, що встановлюють вимоги до якості товару (роботи, послуги);

споживач - громадянин, який має намір замовити або придбати або замовляє, що купує або використовує товари (роботи, послуги) виключно для особистих, побутових, сімейних та інших потреб, не пов'язаних із здійсненням підприємницької діяльності;

продавець - організація, її філія, представництво, інший підрозділ, розташований поза місцем знаходження організації, індивідуальний підприємець, які реалізують товари споживачу за договором роздрібної купівлі-продажу;

термін придатності - період, після закінчення якого товар (результат роботи) вважається непридатним для використання за призначенням;

термін служби - період, протягом якого виробник (виконавець) зобов'язується забезпечувати споживачеві можливість використання товару (результату роботи) за призначенням і нести відповідальність за недоліки, що виникли з його вини;

термін зберігання - період, протягом якого товар (результат роботи) при дотриманні встановлених умов зберігання зберігає всі свої властивості, зазначені в нормативному документі, що встановлює вимоги до якості товару (роботи, послуги), і (або) в договорі;

істотний недолік товару (роботи, послуги) - непереборний недолік або недолік, який не може бути усунутий без невідповідних витрат або витрат часу, або виявляється неодноразово, або проявляється знову після його усунення, або інші подібні недоліки.

Відносини у сфері захисту прав споживачів регулюються Цивільним кодексом Республіки Білорусь, цим Законом, іншим законодавством, а також нормами міжнародних договорів, що діють для Республіки Білорусь.

Державні органи не мають права приймати нормативні правові акти, які суперечать положенням цього Закону, у тому числі нормативні правові акти, які можуть обмежувати права споживачів і знижувати гарантії їх захисту в порівнянні з передбаченими цим Законом, якщо інше не встановлено Конституцією України або нормативними правовими актами Президента Республіки Білорусь відповідно до Конституції Республіки Білорусь.

Споживач має право на:

просвітництво у сфері захисту прав споживачів,

інформацію про товари (роботи, послуги), а також про їх виробників (виконавців, продавців);

безпеку товарів (робіт, послуг);

вільний вибір товарів (робіт, послуг);

належну якість товарів (робіт, послуг);

відшкодування в повному обсязі збитків (шкоди), завданих внаслідок недоліків товару (роботи, послуги);

державний захист своїх прав;

громадську захист своїх прав;

звернення до суду та інших уповноважених державних органів за захистом порушених прав чи інтересів, що охороняються цим Законом та іншим законодавством, а також нормами міжнародних договорів, що діють для РБ;

створення громадських об'єднань споживачів.

Крім цього, виробник (виконавець, продавець) зобов'язаний своєчасно надавати споживачеві необхідну і достовірну інформацію про пропоновані товари (роботи, послуги), що відповідає встановленим законодавством і звичайно ставляться у роздрібній торгівлі, побутового та інших видах обслуговування споживачів вимогам до змісту і способів надання такої інформації . По окремих видах товарів (робіт, послуг) перелік і способи доведення інформації до споживача встановлюються Урядом Республіки Білорусь.

Інформація про товари (роботи, послуги) в обов'язковому порядку повинна містити:

найменування товару (роботи, послуги);

види та особливості пропонованих робіт (послуг);

позначення нормативного документа, що встановлює вимоги до якості товару (роботи, послуги), вимогам якого повинен відповідати товар (робота, послуга) (для товару (роботи, послуги), що випускається за нормативними документами, що встановлює вимоги до якості товару (роботи, послуги) і чинним в Республіці Білорусь);

відомості про основні споживчі властивості товарів (результатів робіт, послуг), а щодо продуктів харчування - про склад, харчової цінності (для продуктів, призначених для дитячого, лікувального і дієтичного харчування, - калорійність, наявність вітамінів та інші показники, про яких відповідно до законодавства необхідно інформувати споживача), вказівка ​​на те, що продукт харчування є генетично модифікованим або в ньому використані генетично модифіковані складові (компоненти), а також у випадку та порядку, що визначаються Урядом Республіки Білорусь, відомості про наявність шкідливих для здоров'я споживача речовин, порівняння (співвідношення) цієї інформації з обов'язковими вимогами нормативного документа, що встановлює вимоги до якості товару (роботи, послуги), про показання до застосування окремими віковими групами, а також про протипоказання і показання до застосування при окремих видах захворювань, перелік яких затверджується Урядом РБ;

ціну та умови придбання товарів (робіт, послуг);

гарантійний термін, якщо він встановлений;

рекомендації з приготування харчових продуктів, якщо це потрібно зі специфіки товару (роботи, послуги);

дату виготовлення та (або) термін служби, і (або) термін придатності і (або) термін зберігання товарів (результатів робіт), встановлені відповідно до цього Закону, зазначення умов зберігання товарів (результатів робіт), якщо вони відрізняються від звичайних умов зберігання відповідних товарів (результатів робіт) або вимагають спеціальних умов зберігання, а також відомості про необхідні дії споживача після закінчення зазначених строків та можливі наслідки при невиконанні таких дій, якщо товари (результати роботи) після закінчення зазначених строків становлять небезпеку для життя, здоров'я та майна споживача та навколишнього середовища або стають непридатними для використання за призначенням;

найменування (фірмове найменування), місце знаходження (юридична адреса) виробника (виконавця, продавця) і місце знаходження організації;

(Організацій), уповноваженої виробником (продавцем) на прийняття претензій від споживача і проводить ремонт і технічне обслуговування товару (результату роботи);

відомості про сертифікацію товарів (робіт, послуг), що підлягають обов'язковій сертифікації;

вказівку на конкретну особу, яка буде виконувати роботу (надавати послугу), та інформацію про нього, якщо це має значення виходячи з характеру роботи (послуги);

вказівку на використання фонограм при наданні розважальних послуг виконавцями музичних творів;

величину маси (нетто), обсяг, кількість або комплектність товару (роботи, послуги) та спеціальний знак (де це передбачено нормативним документом, що встановлює вимоги до якості товару (роботи, послуги);

необхідні відомості про правила та умови ефективного і безпечного використання товарів (результатів робіт, послуг) і інші відомості, які відповідно до законодавства або відповідними договорами обов'язкові для надання споживачеві, у тому числі пов'язані з договором і відповідній роботі відомості на прохання споживача.

Якщо набуття споживачем товар був у вживанні або в ньому усувався недолік (недоліки), споживачеві повинна бути надана інформація про це. У разі придбання такого товару відомості про наявність нестачі (недоліків) повинні бути зазначені в документі, що підтверджує факт покупки.

При продажу конфіскованого товару споживачеві повинна бути надана інформація про те, що товар є конфіскованим.

Інформація на білоруському або російською мовою доводиться до відома споживача в документації, що додається до товарів (наслідків робіт, послуг), на споживчій тарі, етикетках або іншим способом, прийнятим для окремих видів товарів (результатів робіт, послуг). Інформація, повідомлена або передана на іноземній мові, вважається не наданою, за винятком випадків, коли вона була повідомлена або передана на іноземній мові за бажанням споживача. Продукти харчування та інші товари, фасовані та упаковані в споживчу тару не в місці їх виготовлення повинні містити додатково інформацію про фасувальники і пакувальників.

При продажу товару (виконанні роботи, наданні послуги) споживачеві продавець (виробник, виконавець) зобов'язаний видати касовий (товарний) чек або інший документ, що підтверджує оплату товару (виконання роботи, надання послуги).

Виробник (виконавець, продавець) - індивідуальний підприємець повинен також надати споживачеві інформацію про свого прізвища, імені, по батькові, а також про державну реєстрацію та найменування органу, який здійснив його державну реєстрацію, режим роботи, а також інші необхідні відомості відповідно до законодавства. Виробник (виконавець, продавець) розміщує зазначену інформацію на вивісці або іншим доступним способом, прийнятим у сфері торговельного, побутового та інших видів обслуговування споживачів. Якщо вид (види) діяльності, що здійснюється виробником (виконавцем, продавцем), підлягає ліцензуванню, споживачеві повинна бути надана інформація про номер ліцензії, строк її дії, орган, що видав цю ліцензію, а також на вимогу споживача надана можливість ознайомлення з оригіналом або копією ліцензії , оформленої в установленому порядку Вищезгадана інформація, повинна бути доведена до відома споживача і при здійсненні роздрібної торгівлі, побутового та інших видів обслуговування споживачів у тимчасових приміщеннях, на ярмарках, з лотків, на ринках, а також в інших випадках, якщо роздрібна торгівля, побутове та інші види обслуговування споживачів здійснюються поза місцем знаходження виробника (виконавця, продавця). Дана інформація на білоруському або російською мовою доводиться до відома споживача. Інформація, повідомлена або передана на іноземній мові, вважається не наданою, за винятком випадків, коли вона була повідомлена або передана на іноземній мові за бажанням споживача.

Постановою Ради Міністрів Республіки Білорусь від 14 липня 2002 р. № 778 «Про заходи з реалізації закону« Про захист прав споживачів »затверджено Положення про порядок безоплатного надання споживачеві на період усунення на його вимогу недоліків товару тривалого користування або його заміни на аналогічний товар.

Це положення встановлює порядок безоплатного надання споживачу при пред'явленні ним вимоги про усунення недоліків товару тривалого користування або його заміну аналогічного товару. При пред'явленні вимоги споживачем про усунення недоліків товару тривалого користування або його заміну виробник (продавець) зобов'язаний у триденний термін надати споживачеві безоплатно на період усунення недоліків (ремонту) товару тривалого користування або його заміни на аналогічний товар, за винятком товарів, перелік яких визначається Радою Міністрів Республіки Білорусь.

20. Поняття товару в умовах ринку

Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти. А це забезпечується, насамперед, шляхом реалізації товарної політики, яка зумовлює здійснення таких заходів, як:

- Розробка нових видів продукції і модифікація існуючих товарів;

- Зняття з виробництва застарілих товарів;

- Створення оптимальної номенклатури виробів;

- Забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються;

- Встановлення доцільності та виявлення можливостей використання ТЗ;

- Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів;

- Організація сервісного обслуговування;

- Післяпродажні контакти з покупцями і споживачами.

У маркетингу товаром є все, що може задовольнити ту чи іншу потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. З цієї точки зору товаром можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації, ідеї.

Тепер давайте розглянемо багаторівневу модель товару, запропоновану Ф. Котлером. Модель товару - це загальна композиція комерційних характеристик товару. У своїй моделі товару Ф. Котлер виділяє основну вигоду, пропоновану товаром для задоволення базової потреби, і сукупність комерційних характеристик, группируемих на різних рівнях, які важливі для адаптації товару до наявних у споживача другорядним потребам. Основна вигода відповідає першому рівню товару і є товаром за задумом. Це основоположний рівень, пов'язаний з основним призначенням товару. На цьому рівні, на думку Ф. Котлера, «основне завдання полягає в тому, щоб виявити приховані потреби споживача, які повинні задовольнятися товаром», і продавати не сам товар, а то благо чи вигоду, яку отримає споживач від його використання. Широко відома фраза Теодора Левіта, що люди «купують не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм». Чарльз Ревлон з «Ревлон Інкорпорейтед» сказав в одному інтерв'ю: «На фірмі ми виробляємо косметику, а в магазині продаємо надію»

Другий рівень - товар у реальному виконанні - визначає наступний набір корисних з точки зору споживачів характеристик: рівень якості, функціональні властивості, унікальне оформлення, марочну назву і специфічна упаковка.

Третій рівень - товар з підкріпленням - пов'язаний з характеристиками, які доповнюють споживчу вартість товару, як у матеріальному, так і в нематеріальному вигляді. Сюди можна віднести будь-який сервіс та послуги, що надаються разом з товаром, такі як передпродажне, післяпродажне та гарантійне обслуговування, надання кредиту і відстрочки платежу, монтаж і установку і т. д.

21. Товарна класифікація

Різних товарів існує дуже багато і, щоб розділити всю цю масу товарів на окремі групи, використовуються класифікаційні ознаки. Класифікаційна ознака дозволяє визначити те, чим виділені групи будуть відрізнятися один від одного.

Споживчі товари

Товари промислового призначення класифікуються в міру участі в процесі виробництва і відносну їх цінності:

основні матеріали та комплектуючі - товари, повністю використовуються у виробі виробника: сировина, напівфабрикати, комплектуючі деталі;

капітальне майно - товари, частково присутні в готовому виробі: стаціонарні споруди та допоміжне обладнання;

допоміжні матеріали та послуги - товари, не присутні в готовому виробі (це робочі матеріали: мастила, кам'яне вугілля, папір для письма і т. п.; матеріали для техобслуговування і ремонту: фарби, ключі, щітки і т. п.) і послуги , які поділяються на послуги з техобслуговування та ремонту, а також послуги консультативного характеру: правові консультації, консультації для керівництва, реклами і т. д.

22. Сутність марочного товару

Проблема торгової марки - основне питання товарної стратегії. Марки - це мистецтво і наріжний камінь маркетингу. Американська маркетингова асоціація дає таке визначення. Марка - назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів.

Тобто марка визначає продавця або виробника товару і може бути виражена назвою, розпізнавальним знаком, логотипом або іншим символом. По суті, торгова марка - це зобов'язання продавця надати покупцю певний набір властивостей товару, переваг і послуг. Кращі торгові марки містять в собі також гарантії якості. Торгова марка - складний символ, який може об'єднувати кілька атрибутів:

1. Властивості товару. Марка викликає у свідомості покупця асоціації щодо відмінних властивостей товару. Так, автомобілів марки «Mercedes» властиві висока вартість, якісна збірка, конструктивну досконалість, надійність і високий престиж.

2. Вигоди. Атрибути повинні бути представлені у вигляді функціональних і емоційних переваг і вигод. Атрибут «надійність» може представляти функціональну вигоду: «Мені не доведеться купувати нову машину кожні кілька років», властивість «висока вартість» - емоційну вигоду: «Цей автомобіль підвищує мою значущість в очах оточуючих».

3. Цінності. Марка відображає систему цінностей виробника. Так, «Mercedes» символізує високі експлуатаційні якості, безпеку, престиж.

4. Культура. Марка може представляти певну культуру: «Mercedes» - уособлює німецьку культуру: організованість, технологічність виробництва, висока якість.

5. Індивідуальність. Марка може викликати певні індивідуальні образи: автомобіль Mercedes викликає образ великого керівника (чоловік), царя звірів - лева (тварина) чи суворий палац (об'єкт).

При цьому найбільш довговічними атрибутами товарної марки є її цінність і індивідуальність. Саме вони визначають суть кожної товарної марки.

Марочне назва - частина марки, яку можна вимовити, наприклад «Смак», «Форд» «Горизонт», «Бєлвєст».

Існують чотири підходи до питання присвоєння марочних назв: присвоєння кожному товару індивідуальних марочних назв; присвоєння єдиного марочного назви для всіх товарів; привласнення колективного марочного назви для товарних сімейств; присвоєння торговельної назви фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити. Наприклад, символ, зображення, відмінна фарбування або специфічне шрифтове оформлення. Прикладами можуть бути зображення гребенчатой ​​раковини у символіці компанії «Shell», золоті ворота McDonald 's ін

Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочним назвою або марочним знаком (емблемою). У Законі РБ «Про товарні знаки і знаки обслуговування» дається таке визначення: товарний знак - позначення, що сприяє відмінності товарів або послуг одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів чи послуг інших юридичних або фізичних осіб. У якості товарних знаків реєструються позначення, які можуть бути представлені в графічній формі: словесні, включаючи власні імена, літерні, цифрові, образотворчі, поєднання кольорів, об'ємні позначення, включаючи форму товару або його упаковку, а також комбінації таких позначень. Товарний знак може бути зареєстрований в будь-якому кольорі або колірному сполученні.

Виділяють п'ять основних типів ТЗ:

а) словесний ТЗ. Наприклад: «Бєлвєст», «Савушкін продукт», «Веста», «Витязь», «Балтика» та ін;

б) образотворчий ТЗ являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Наприклад, вигнута лінія у фірми «Nike»;

в) об'ємний ТЗ - зареєстрований знак в тривимірному вимірюванні. Наприклад, специфічної форми пляшка від «Coca - Cola», флакон парфумів «Далі» і т.д.;

г) звуковий ТЗ, так фірма «Harley Davidson »зареєструвала в якості товарного знака« специфічний і властивий тільки цій фірмі звук мотора мотоцикла », однак більш характерний даний ТЗ для радіостанцій і телекомпаній;

д) комбіновані ТЗ є поєднання наведених вище типів.

При використанні товарного знака слід враховувати правила його застосування, основними з яких є:

- Товарний знак повинен бути завжди виділений (лапки, великі літери). Встановивши певний спосіб виділення товарного знака, слід дотримуватися його постійно;

- При першому застосуванні товарного знака в будь-якому тексті необхідно забезпечити його відповідним приміткою;

- Треба використовувати попереджувальну маркування, що характеризує ступінь захищеності товарного знака Ò, Ô;

- Якщо товарний знак зареєстрований в декількох накресленнях, то безпосередньо на товар його переважно наносити більш помітним і незабутнім стилем;

- Товарний знак використовується тільки в тому вигляді, в якому він зареєстрований;

- Товарний знак не схиляється. Не можна використовувати товарний знак у множині, якщо він зареєстрований в однині.

Правова охорона товарного знака може бути забезпечена як всередині держави, так і в зарубіжних країнах. У відповідності з існуючими міжнародними правилами фірми, що здійснюють підприємницьку діяльність на зовнішньому ринку, повинні зареєструвати свої товарні знаки в усіх країнах, де вони таку діяльність проводять. Правовий захист товарних знаків забезпечується більш ніж в ста шістдесяти країнах, причому більш ніж у дев'яноста країнах існує законодавча база, яка визначає можливість реєстрації та використання товарних знаків. Відповідно до цього розроблені правила реєстрації та використання товарних знаків і здійснюється необхідний контроль за їх виконанням. Провідна роль тут належить патентним відомствам.

Правова охорона товарного знака в Республіці Білорусь здійснюється на підставі його реєстрації в державній установі «Національний центр інтелектуальної власності» (патентний орган) у порядку, встановленому законодавством про товарні знаки, або в силу міжнародних договорів Республіки Білорусь. Товарний знак може бути зареєстрований на ім'я юридичної або фізичної особи. Право на товарний знак охороняється державою. На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво. Свідоцтво на товарний знак засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника на товарний знак відносно товарів, зазначених у свідоцтві, та містить зображення товарного знака.

На міжнародному рівні права власника товарного знака були обумовлені в прийнятій ще в 1883 р. Паризької конвенції. Крім цієї конвенції існує також угода, укладена низкою країн в 1981 р. в Мадриді і яка визначає правила міжнародної реєстрації товарного знака. Відповідно до цієї угоди товарний знак, зареєстрований в одній з країн, що підписали Мадридську конвенцію, представляється для реєстрації в усі інші країни - члени Угоди - за умови, що він визнаний придатним для реєстрації і не суперечить існуючим положенням про товарний знак в інших країнах.

23. Упаковка як засіб реалізації маркетингу

Упаковка розглядається в маркетингу як засіб (або комплекс засобів), що забезпечує захист товарів від пошкоджень і втрат, а також як носій інформації про товари. Упаковка являє собою важливий компонент товарної політики підприємства і виконує ряд функцій:

Захисна функція упаковки повинна забезпечувати збереження якості товару протягом певного часу і при заданих умовах транспортування і зберігання, а з іншого - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів.

Функція формування якості товару покликана забезпечувати зручність і практичність його використання, що є важливим фактором, що визначає вибір покупців.

Інформативна функція упаковки пов'язана з тим, що вона надає необхідну споживачам інформацію, перш за все, забезпечує ідентифікацію товару, як за його назвою, так і за якістю, несучи на собі печатку (імідж) підприємства.

Рекламна функція упаковки пов'язана з тим, що вона має спонукати покупця до придбання товару, тому деякі називають її «мовчазним продавцем».

Функція стимулювання збуту реалізується за допомогою розміщення на упаковці або всередині її купонів і сертифікатів, проведення конкурсів та розіграшів призів, учасниками яких стають споживачі, які надіслали на адресу організаторів необхідне число упаковок або їх частин.

Розробка хорошою упаковки для нового товару вимагає низки рішень. Перш за все необхідно прийняти концепцію упаковки, яка визначає, якою буде упаковка товару або які функції по відношенню до нього вона буде виконувати. Потім необхідно вирішити, якими будуть елементи упаковки (дизайн): її розмір, форма, матеріали, кольорове оформлення, зміст тексту та позначення торгової марки. Окремих рішень потребують питання про обсяг тексту, застосуванні целофану чи інших прозорих плівок і т. д. При необхідності захисту товару приймається рішення про доповнення упаковки компонентами, що перешкоджають її розкриттю. Всі елементи упаковки повинні гармонійно поєднуватися між собою і відповідатимуть ціновій політиці компанії, її рекламної стратегії та інших складових маркетингу.

Після розробки дизайну упаковка проходить тестування. Технічні тести визначають відповідність упаковки звичайних умов користування; візуальні тести - читаність шрифтів і гармонійність колірного рішення; дилерські тести - наскільки привабливою і зручною знаходять упаковку посередники компанії, і, нарешті, споживчі тести покликані виявити реакцію користувачів.

24. Виробнича та торгова маркування

Маркування - це текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на упаковку і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників (виконавців), кількісних і якісних характеристиках товару. Маркування виконує інформативну, ідентифікаційну, емоційну і мотиваційну функції. Зазвичай виділяють виробничу і торгову маркіровку.

Виробнича маркіровка - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені виробником (виконавцем) на товар і (або) упаковку і (або) на інші носії інформації.

Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретка, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи і пр.

Етикетка - самостійний носій інформації, який приклеюється або прикладається до товару або наноситься типографським або іншим способом на товар або упаковку. Етикетка відрізняється значною інформаційною місткістю і містить фірмову назву продукції, символ компанії, склад, артикул, розмір, рекламні матеріали, коди для зберігання і інструкції для використання.

Етикетка призначена для того, щоб покупець міг:

- Дізнатися товар;

- Переконатися, що це той товар, який може задовольнити його потреби;

- Переконатися в доцільності здійснення повторних покупок.

Щоб етикетка могла виконувати перелічені функції, вона повинна бути відповідним чином оформлена і містити певний обсяг інформації про товар. Наприклад, на етикетці шампуня, виготовленого фірмою «Беліта», зазначається:

- Назва виробу;

- Товарний знак;

- Обсяг;

- Штрих-код в системі EAN-13;

- Термін придатності (місяць, останні дві цифри року);

- Спосіб застосування;

- Коротка характеристика вироби;

- Додаткова інформація, передбачена для конкретної асортиментної позиції.

Як показує практика, етикетки добре відомих марок з часом сприймаються як застарілі і потребують оновлення. Наприклад, за минуле століття етикетку виробленого в США мила «Айворі» змінювали 18 разів.

Кольеретка - різновид етикеток, що наклеюються на шийку пляшок з алкогольними, безалкогольними напоями та пивом. Самостійного значення без основної етикетки не мають, можуть містити найменування напою, виробника, рік або - нічого.

Вкладиші - різновид етикеток. Містять короткі відомості про товар або розробника. Іноді вкладиші містять коротку характеристику споживчих властивостей товару, в першу чергу - функціонального призначення. Вкладиші можуть містити:

- Вказівки про необхідність дотримання певних заходів безпеки під час використання даної продукції (інструкції з користування електротоварами);

- Докладні інструкції про те, як споживати даний товар (лікарські препарати);

- Рецепти з приготування окремих страв з використанням даного товару (мікрохвильова піч, Електровафельниці, електроблінніца);

- Купони на надання знижки при здійсненні повторних покупок.

Ярлики та бирки - носії маркування, що приклеюються, прикладаються або підвішуються до товару. Для них характерні менша інформаційна місткість, обмежений перелік відомостей.

Бірки відрізняються від ярликів меншою інформативністю. Вони можуть бути дуже лаконічними, вказуючи тільки найменування товару або марочний товарний знак, назва фірми або фірмовий знак. Ярлики звичайно містять найменування товару, фірми-виробника, адреса, ціну, дату випуску, сорт, розмір тощо На ярликах, що підвішуються до одягу, вказуються артикул виробу, номер моделі, розмір, дата випуску.

Контрольна стрічка - носій короткої дублюючої інформації, призначеної для контролю або відновлення відомостей у разі втрати етикетки, бирки або ярлика. Найчастіше застосовується для одягу та взуття.

Клейма і штампи - носії інформації, призначені для нанесення ідентифікуючих умовних позначень на товари, упаковку, етикетки за допомогою спеціальних пристосувань встановленої форми. Приклад: яйця, консервні банки, хутра, тканини, деталі.

Торгова маркування - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені на товарні або касові чеки, упаковки. Інформація в основному характеризує продавця, а не товар. Носіями є цінники, товарні або касові чеки. Торгова маркування служить підставою для пред'явлення претензій до продавця. Окремі вимоги до змісту торгової маркування, регламентуються Правилами продажу окремих груп продовольчих та непродовольчих товарів, Положенням про застосування контрольно-касових апаратів, а також регіональними Правилами роздрібної торгівлі.

Структура маркування.

За своєю структурою маркування зазвичай включає три елементи: короткий текст, малюнок, умовні позначення або інформаційні знаки. Кожному з перерахованих елементів маркування відводиться певна роль і виділяється відповідне місце в загальній маркуванні.

Текст - найбільш поширений елемент виробничої і торгівельної маркувань. Виконує в основному інформаційну та ідентифікаційну функції, характеризується високим ступенем вірогідності. Питома вага тексту на маркуванні в залежності від призначення і носіїв становить 50-100%. На малюнок доводиться до 50% і на інформаційні знаки - до 30%.

У Республіці Білорусь та Російської Федерації на підставі відповідних постанов уряду «забороняється продаж імпортних продуктів харчування і непродовольчих товарів без інформації про них російською мовою». Якщо виробником на маркуванні не передбачено текст російською мовою, то наявність інформації російською мовою має забезпечуватися організаціями та індивідуальними підприємцями, які здійснюють імпорт товару. Інформація повинна бути розміщена на упаковці або етикетці або на аркуші-вкладиші, прикладеному до кожної одиниці товару. Встановлено переліки відомостей, які повинна містити маркування кожного товару.

Малюнок не завжди присутня на маркуванні. Найбільшою мірою він властивий виробничої маркуванні. Малюнок відрізняється високим ступенем доступності і виконує в основному емоційну і мотиваційну функції. Іноді може виконувати інформаційну функцію, наприклад малюнки з експлуатації товару. Питома вага в структурі маркування становить до 50%.

Умовні позначення, або інформаційні знаки (З), характерні в основному для виробничого маркування, у торговельній вони зустрічаються рідше. Характеризуються високою інформаційною ємністю, але невисокою доступністю. Питома вага в структурі маркування становить до 30%.

Інформаційним знакам властиві стислість, швидка впізнаваність, виразність і наочність. З включають: товарні знаки («Марко»); найменування місця походження (Made in Rusland); знаки відповідності або якості (РСТ, СТБ); компонентні (Е-182, PET, PP); розмірні (е, V); експлуатаційні ( міжнародні символи текстильних виробів); маніпуляційні (чарка - «крихке», парасолька - «берегти від вологи»); попереджувальні небезпеки (полум'я - «вогненебезпечно, легко запалюється», що ллється з пробірки на поверхню крапля - «їдка»); екологічні (знаки ресайклінгу, «Не випробувано на тваринах»); штриховий код.

25. Технологія автоматизованої ідентифікації штрихових кодів

Автоматизований збір інформації про товари заснований на використанні штрихових кодів різних видів, кожен з яких має свої технологічні переваги. У сфері обігу широке застосування отримав код ЕА N - 13, який часто можна зустріти на товари масового споживання. На етапі запуску товару у виробництво йому привласнюється трінадцатізначний цифровий код, який згодом у вигляді штрихів і пробілів буде нанесений на цей товар. Перші дві або три цифри позначають код країни, що присвоєний їй асоціацією ЕА N в установленому порядку. Наступні чотири цифри - індекс виробника товару. Сукупність коду країни та коду виробника є унікальною комбінацією цифр, яка однозначно ідентифікує підприємство, що виробляє маркірується товар. Решта цифри коду надаються виробнику для кодування своєї продукції на власний розсуд. Остання, тринадцята циф ра коду є контрольною.

Штриховий код являє собою чергування темних і світлих смуг різної ширини, побудованих відповідно до певних правил. Зображення штрихового коду наноситься на предмет, який є об'єктом управління в системі. Для реєстрації цього предмета проводять операцію сканування. При цьому невелике світиться пляма або промінь лазера від скануючого пристрою рухається по штриховому коду, перетинаючи поперемінно темні і світлі смуги. Відбитий від світлих смуг світловий промінь вловлюється світлочутливим пристроєм і перетвориться в дискретний електричний сигнал. Варіації отриманого сигналу залежать від варіацій відбитого світла. ЕОМ, розшифрувавши електричний сигнал, перетворює його в цифровий код.

Сам по собі цифровий код товару інформації про його властивості, як правило, не несе. Унікальне трінадцатізначное число є лише адресою елементу пам'яті в ЕОМ, яка містить всі відомості про цей товар, необхідні для формування машиночитаних документів. Сукупність цих відомостей утворює так звану базу даних про товар. У подальшому база даних повинна передаватися по ланцюгу руху товару за допомогою мережі електронного зв'язку або на машиночитаних носіях.

Якщо між ЕОМ постачальника і ЕОМ одержувача товару мається електронна зв'язок, то інформація про коди товарів, що становлять партію, про їх кількостях, а також база даних про самі товари передається автоматично. На складі одержувача під час приймання товарів проводиться сканування штрихового коду за допомогою спеціального пристрою. Кількість товарів, у розрізі товарних кодів, запам'ятовується переносним пристроєм збору даних. Потім ця інформація перевантажується в складську ЕОМ, де звіряється з даними про партії, які надійшли на гнучкому магнітному диску або по мережі електронного зв'язку.

При продажу товару в магазині касир зчитує штриховий код з вибраного покупцем вироби. Близько двох секунд йде на сканування товару та визначити його товарного коду. Після цього касовий комп'ютер, відшукавши в пам'яті ціну та інші необхідні реквізити вироби, видає їх на екран і друкує чек. У момент видачі чека касовим комп'ютером головний комп'ютер секції приймає у свою пам'ять інформацію про те, що даний товар проданий. Отримання товарів зі складу та їх реалізацію цей комп'ютер супроводжує арифметичної ув'язкою масивів в картотеці наявності. Таким чином, система перманентно забезпечує не тільки сумовий, але і кількісний облік товарів, що неможливо організувати без кодування товарів. Відсутність коду в значній мірі впливає на конкурентоспроможність продукції, а деколи робить її реалізацію неможливою.

Використання в логістиці технології автоматизованої ідентифікації штрихових кодів дозволяє істотно поліпшити управління матеріальними потоками на всіх етапах логістичного процесу.

26. Процес розробки нових товарів

Центральним завданням товарної політики є розробка та впровадження на ринок нових товарів. Потреба в постійному оновленні асортименту товарів підприємства обумовлена ​​наступними факторами:

внутрішніми - необхідністю сталого функціонування, розподілу ризику, завантаження виробничих потужностей;

зовнішніми - науково-технічним прогресом, необхідністю задоволення постійно мінливих потреб, розвитком продуктивних сил, постійними змінами ринку і конкурентних відносин.

Новизна товару є результатом творчого пошуку і самостійної комерційною цінністю. У маркетингу термін «новий товар» має певну глибину. Слово «новий» необхідно розглядати по відношенню до деякого об'єкту в системі «потреба - споживач - товар - ринок». Отже, товар може бути новим:

по задоволенню нової потреби;

по відношенню до нового споживача;

по відношенню до існуючого товару;

по відношенню до нового ринку.

Замість одновимірного розуміння новизни товару (як деякої змінної по відношенню до існуючого) виникає комерційно вигідніше її подання. Виходячи з цього під новим товаром у маркетингу слід розуміти:

- Принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було. Таких товарів досить мало, оскільки їх розробка дуже ускладнена і вимагає технологічних проривів, якісно нових відкриттів і винаходів, пов'язаних в основній своїй частині з розвитком фундаментальних досліджень і значними витратами фінансових коштів. Прикладами подібних товарів можуть бути персональні комп'ютери, апарати факсимільного зв'язку тощо;

товар, що несе в собі значну корінне вдосконалення та допускає наявність на ринку товарів-аналогів, що мають подібне призначення і до його появи задовольняли аналогічні потреби. Прикладами нових товарів такого типу можуть служити лазерні компакт-диски, що замінили такий традиційний товар, як грамплатівки, а також відеокамери, витіснили з ринку кінокамери;

товар, вже обертається на ринку, але з деякими удосконаленнями, не змінюють корінним чином його характеристик. Як приклади таких товарів можуть бути відеомагнітофон з цифровою системою запису, фотоапарати з автоматичною системою фокусування і т.д. Таких товарів на ринку більшість - близько 70%;

товар ринкової новизни, який є традиційним для колишніх ринків, але новим для даного, нового ринку;

товар нової сфери застосування.

Розробка і впровадження на ринок нових товарів пов'язане зі значним ризиком. Через прорахунки у виробництві та маркетингу питома вага невдалих нововведень в різних товарних групах коливається від 50 до 90%.

Компанія Texas Instruments, перш ніж піти з американського ринку персональних комп'ютерів, втратила $ 660 млн.; збитки компанії RCA, пов'язані з виробництвом плеєрів для відеодисків, склали $ 500 млн.; поштова служба Federal Express втратила на проекті «Zap - mail» близько $ 340 млн. ; виробництво моделі «Edsel» призвело до зменшення прибутку компанії Ford на $ 250 млн.; приблизно в $ 100 млн. обійшлася корпорації DuPont спроба розробки нового матеріалу «Корфу», а витрати на створення англо-французького надзвукового авіалайнера «Concord» ніколи не окупляться.

Основні причини комерційних невдач нових товарів такі:

невірна оцінка вимог ринку;

помилки в позиціонуванні;

неправильна політика збуту;

висока ціна;

несвоєчасний початок продажу;

жорстка конкуренція;

технічна недосконалість товарів.

Таким чином, найважливішою особливістю науково-технічного прогресу, матеріалізованого в нових товарах, є високий ступінь ринкової невизначеності. Вона обумовлена ​​ненадійністю прогнозів щодо характеру і ступеня задоволення тієї або іншої потреби ринку за допомогою нового товару, а також непередбачуваністю ставлення до нього з боку споживачів. Особливо це стосується товарів, що містять значні нововведення.

Отже, розробка товару - це етапи, через які проходить ідея створення товару від початкової концепції до реального появи на ринку.

1 етап. Вироблення і ретельний відбір ідей. На першому етапі висуваються ідеї про те, як задовольнити нові запити споживачів. Такі ідеї можуть виникнути у працівників компанії-виробника або у сторонніх консультантів. Крім того, виробник може просто скористатися ідеєю свого конкурента або купити права на чиюсь винахід. Нерідко найкращим з джерел нових ідей служать самі споживачі. З маси запропонованих ідей компанія відбирає кілька таких, які має сенс розробляти далі, застосовуючи широкий круг критеріїв, наприклад: чи підходять для нового товару існуючі виробничі потужності, або які масштаби пов'язаного з ним технічного і маркетингового ризику.

Якщо розробляється промисловий або технічний товар, цей етап часто називають «вивченням виробничих можливостей», коли визначаються характеристики товару і його рентабельність.

Якщо мова йде про споживчі товари, то часто для оцінки нових ідей запрошуються консультанти з питань маркетингу та рекламні агентства. Фактично розвивається ціла індустрія; нових товарів, що обслуговується консультантами, які розглядають всі аспекти розробки товару. У деяких випадках проводяться опитування серед потенційних споживачів для з'ясування їх ставлення до ідеї нового товару. Цей процес називається перевіркою концепції.

2 етап. Економічний аналіз. Минулий відбір ідея товару піддається економічному аналізу. На цьому етапі важливий таке питання: чи запрацює компанія на цей товар достатньо грошей, щоб виправдати витрати? У пошуках відповіді на це питання компанія складає прогноз обсягів продажів даного товару при різних цінах. Крім того, вона оцінює витрати, пов'язані з різними обсягами виробництва товару. Маючи ці дані, компанія підраховує потенційну касову виручку і прибуток на інвестиції у випадку впровадження даного товару.

3 етап. Розробка прототипу. Як правило, наступний крок - це виробництво і випробування декількох дослідних зразків, або прототипів, товару, включаючи упаковку. На цьому етапі збираються воєдино різні елементи маркетингової стратегії. Крім того, компанія оцінює можливість серійного виробництва і визначає ресурси, необхідні для того, щоб довести товар до споживача

4 етап. Випробування товару. На стадії апробування невелика група споживачів користується даним товаром, порівнюючи його з вже існуючими товарами. При позитивних результатах товар переходить в наступний етап маркетингових випробувань, коли товар впроваджується в декількох регіонах країни і компанія вивчає реакцію покупців. Це дорогий і тривалий етап. Випробування нового товару в супермаркеті обходяться в мільйонні суми і тривають не менше дев'яти місяців. Крім того, такі випробування можуть дати конкурентам можливість дізнатися про новітні ідеї компанії. Маркетингові випробування товару мають найбільший сенс у тих випадках, коли витрати його виробництва і реалізації суттєво перевищують витрати на розробку.

Щоб знизити витрати на маркетингові випробування, їх можна провести на так званому електронному міні-ринку, що складається з декількох тисяч споживачів, за якими спеціальні компанії з дослідження ринку проводять комп'ютерне спостереження. Кожного споживача постачають пластикової ідентифікаційної картою, якою він користується при покупках у місцевих магазинах. Комп'ютери, встановлені в цих магазинах, відстежують всі покупки. Крім того, телевізори в кожній сім'ї обладнуються спеціальним вимірювальним приладом, щоб компанія з дослідження ринку могла стежити за тим, які програми і рекламні ролики сім'я дивиться по ТБ. Використовуючи всі ці дані, компанія може оцінити реакцію споживачів на нові товари, альтернативні ціни на них і методи просування. Багато хто вважає, що комп'ютерне моделювання менш надійно, ніж традиційні маркетингові випробування. Але таке моделювання вдвічі дешевше.

5 етап. Комерціалізація. Останній етап розробки називається комерціалізацією, що означає перехід до масового виробництва та розподілення тих товарів, які витримали випробування. Ця фаза вимагає координації багатьох видів діяльності - виробництва, упаковки, збуту, ціноутворення і просування товару. Класична помилка на цьому етапі полягає в тому, що маркетингові заходи часто проводяться у відриві від виробництва. В результаті споживачі отримують можливість придбати товар перш, ніж компанія опиняється в стані забезпечити його в достатній кількості. Така помилка може дорого обійтися, тому що вона дозволяє конкурентам скористатися ситуацією.

Багато компаній поступово впроваджують на ринок свої товари, переходячи з однієї географічної зони в іншу. Це дозволяє розтягнути витрати на просування товару на більш тривалий період і вдосконалити стратегію в процесі його впровадження.

27. Життєвий цикл товарів

Випустивши новий товар, кожна фірма прагне до того, щоб він довго «жив» і приносив прибуток. Але мало товари «живуть» вічно. Як правило, існує певний життєвий цикл товару, що складається з чотирьох яскраво виражених стадій, які різняться за обсягами продажів і доходів:

Впровадження Зростання Зрілість Спад

0 Час

Життєвий цикл товару

На кожній з цих чотирьох стадій слід використовувати відповідну маркетингову стратегію. Тривалість кожної з цих стадій залежить від запитів споживачів, економічної кон'юнктури, характеру самого товару, маркетингової стратегії виробника та інших факторів.

Етап виведення товару на ринок (впровадження) - це період повільного зростання продажів у міру виходу товару на ринок. Повільне зростання продажів пояснюється наступними причинами:

затримками, викликаними освоєнням виробничих потужностей;

технічними проблемами;

затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при роздрібній торгівлі;

небажанням покупців відмовитися від звичних товарів-аналогів.

На даному етапі підприємство або несе збитки, або отримує невеликий прибуток через незначні продажів і великих витрат на розподіл товару і стимулювання збуту. Ціни при цьому зазвичай підвищені.

Етап зростання обсягу продажів починається після визнання товару покупцями і при швидкому збільшенні попиту на нього. На цьому етапі спостерігається зростання прибутку, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають на більший обсяг продажу при одночасному зниженні собівартості продукції.

Етап зрілості настає в період уповільнення темпів збуту товару при насиченні ринку (коли подальша потреба в товарі забезпечується за рахунок заміщення). У виробників накопичуються запаси непроданих товарів, загострюється конкуренція, знижуються ціни, при цьому збільшуються витрати на рекламу, збільшується число пільгових угод і, як наслідок, знижується прибуток, а слабкі конкуренти вибувають з боротьби. У таких умовах вишукуються способи модифікації ринку, товару і комплексу маркетингу.

Модифікація ринку передбачає збільшення споживання товару шляхом вишукування нових сегментів ринку, способів стимулювання інтенсивності споживання товару клієнтами, перепозиціонування товару для підвищення його привабливості. Модифікація товару спрямована на підвищення його якості, збільшення корисних властивостей і поліпшення зовнішнього оформлення. Модифікація комплексу маркетингу вводиться для залучення нових покупців наступним чином: зниженням ціни; дієвішою рекламою; активним прийомом стимулювання збуту (укладення пільгових угод з продавцями, проведення конкурсів, поширення сувенірів, надання покупцям нових або вдосконалення існуючих послуг і т.п.).

Етап спаду - останній етап життєвого циклу товару. Падіння збуту може бути повільним або стрімким, опуститися до нульової відмітки або залишитися на низькому рівні протягом багатьох років. Завдання підприємства - виявити застарілі товари та прийняти рішення або про продовження випуску, або виключення товару з виробництва.

Таблиця. Зміна принципових характеристик товару через фази життєвого циклу

28. Товарний асортимент і номенклатура продукції

Передбачаючи наслідки завершення життєвого циклу товарів, більшість компаній постійно впроваджують нові і відмовляються від старих, щоб забезпечити заміну продукції, що знаходиться в стадії спаду, такими виробами, які переживають період росту. Товарний асортимент - це група товарів, що виконують схожі функції, призначених одним і тим ж клієнтам у певному ціновому діапазоні через однотипні торговельні заклади. Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих конкретною фірмою.

Товарна номенклатура може бути описана за допомогою таких параметрів, як широта, насиченість і гармонійність. Широта товарної номенклатури - загальна чисельність асортиментних груп товарів, пропонованих фірмою. Насиченість товарної номенклатури - це загальна кількість вироблених товарних одиниць у всіх асортиментних групах. Гармонійність товарної номенклатури - це ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх призначення, вимог до організації виробництва, каналам і розподілу і просування.

Загальну сукупність товарів окремої асортиментної групи розглядають у вигляді товарного ряду або товарної лінії. Товарний ряд асортиментної групи характеризується глибиною або довжиною (дана характеристика в різних джерелах може називатися по-різному) і насиченістю. Довжина (глибина) асортиментного ряду - це кількість різних варіантів виконання товару в рамках окремої асортиментної групи, що мають спільну базову функцію, різняться функціональними характеристиками , якістю, набором доданих характеристик. Насиченість асортиментного ряду - це загальне число товарних одиниць, представлених по кожному варіанту виконання окремого товару фірми.

Занадто велика різноманітність товарів, що задовольняють одну і ту ж базову функцію, вимагає великих ресурсів від виробника і ускладнює вибір споживачам. Споживачі, не розуміючи різниці у варіантах товару, переходять з одного варіанту на інший, таким чином, новий товар замість задуманого розмаїття товарного ряду призводить до прискорення старіння існуючого варіанта товару. Подібне явище отримало назву товарного канібалізму. Товарний канібалізм - це процес поглинання новим товаром ринкової частки існуючого раніше товару. Споживачі, не відчуваючи особливих відмінностей між двома товарами, можуть перемкнутися на покупку більш нового

29. Сервіс у товарній політиці підприємства

Багаторівнева модель товару виходить з того, що його споживча цінність безпосередньо пов'язана з комплексом додаткових послуг (гарантія, кредитування, доставка, консультування і т. п.). При його відсутності товар втрачає свою привабливість для споживачів і конкурентоспроможність. Комплекс послуг, пов'язаний зі збутом і використанням товарів називається сервісом. Мета сервісу - запропонувати покупцеві товар і надати допомогу в забезпеченні найбільшої користі від його придбання.

Необхідність сервісу зумовлюється прагненням виробника сформувати стабільний ринок для свого товару. Якісний сервіс в товарній політиці сприяє розширенню попиту, веде до комерційного успіху і підвищує престиж підприємства. До того ж сервісні служби є неоціненним джерелом маркетингової інформації, необхідної для вдосконалення товарів та підвищення їх конкурентоспроможності. Сервіс як система обслуговування підрозділяється на передпродажний і після продажний.

Передпродажні послуги - це послуги, пов'язані з підготовкою товарів до продажу і власне з продажем і залученням покупців. Вони включають:

- Підготовку товару до продажу, надання готової продукції товарного вигляду після доставки до місця продажу (розпакування товару, зняття антикорозійних і інших покриттів, монтаж, заправку паливом, наладку і регулювання, доведення показників до паспортного рівня, виправлення ушкоджень, отриманих при транспортуванні, і т . п.);

- Розробку системи каталогів та прейскурантів, підготовку, а при необхідності і переклад технічної документації та інструкцій користування відповідною мовою;

- Підготовку за розміром, пристосування і обробку;

- Демонстрацію продукції покупцям, навчання поводження з товаром;

- Проведення випробувань, спеціальне використання вироби;

- Технічні чи інші консультації для покупців;

- Прояв особистої уваги до покупця;

- Дегустацію (харчова продукція);

- Оформлення (наприклад, подарункова упаковка);

- Вимірювання (наприклад, килимів);

- Організаційні заходи по реалізації продукції та ін

Післяпродажні послуги - це послуги, що надаються покупцям від моменту продажу продукції до її утилізації, включають:

- Доставку купленого товару в місце призначення або споживання;

- Установку вироби в місці призначення, навчання або інструктаж покупця правил і прийомів грамотного використання вироби;

- Підготовку виробу до експлуатації;

- Продаж додаткового або допоміжного обладнання та пристроїв;

- Систему розрахунків (в кредит, на умовах лізингу тощо);

- Спеціальні фінансові умови (наприклад, гарантія повернення грошей);

- Страхування продукції;

- Інспекційні відвідування з метою перевірки безпеки установки і використання проданої продукції;

- Гарантійне обслуговування;

- Обслуговування за договором (післягарантійне обслуговування);

- Надання запасного обладнання у разі ремонту,

- Наявність та надання запасних частин протягом усього терміну служби виробу і багато іншого.

Залежно від характеру товару, віддаленості споживачів та інших особливостей ринкової ситуації можливі кілька варіантів організації сервісу.

Сервіс ведеться виключно персоналом виробника.

Сервіс здійснюється персоналом філій підприємства-виробника.

Сервіс доручається незалежній спеціалізованій організації.

Сервіс здійснюється посередниками (агентські фірми, дилери), які несуть повну відповідальність за якість і задоволення претензій.

Роботи, пов'язані з технологічного обслуговування, доручаються персоналу підприємства-покупця.

30. Політика ціноутворення підприємства

Ціна, будучи маркетинговим фактором, виконує виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні доходу (прибутку) від реалізації товарів. Від цін залежать комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довгострокове і вирішальний вплив на конкурентоспроможність, як товару, так і підприємства. Ціна також має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між підприємством і покупцями, обумовлює представлення останніх про підприємство, що може зробити сильний вплив на його розвиток. І в конкурентній боротьбі ціна є потужним засобом. Таким чином, ціна є дієвим і гнучким маркетинговим інструментом, використання якого дозволяє значно підвищити економічну ефективність діяльності підприємства. Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельна розробка цінової політики як узагальнюючої моделі дій щодо встановлення і зміни цін у часі по товарах і ринкам виступає як найважливіше завдання підприємства.

Маркетинговий підхід ціноутворення полягає в тому, що запитувана ціна підприємством базується не на раціональній калькуляції, а на пошуку оптимальної ринкової величини. При розробці цінової політики надзвичайно важливо забезпечити її тісну ув'язку із загальною маркетинговою стратегією підприємства, плануванням виробництва товарів, виявленням запитів споживачів, організацією продажів, стимулюванням збуту. Цінова політика повинна постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коригуватися. Що передбачає гнучке зміна цін відповідно до зміни ринкової ситуації, забезпечення взаємозв'язку цін на товари в рамках асортименту, прийняття рішень про модифікацію цін. Ціна повинна бути встановлена ​​таким чином, щоб з одного боку задовольняти потреби і запити покупців, а з іншого - реалізовувати всі цілі підприємства на певному ринку, забезпечити йому надходження постійних доходів. При цьому надзвичайно важливо враховувати, що ціна не повинна розглядатися як єдиний інструмент маркетингу, що формує дохід. Всі елементи комплексу маркетингу, і тільки у взаємозв'язку, забезпечують досягнення цілей підприємства. Формування цінової політики включає ряд послідовних етапів:

постановка цілей ціноутворення;

виявлення чинників, що визначають ефективність цінової політики;

вибір методу ціноутворення;

обгрунтування та реалізація цінової стратегії.

Цілі ціноутворення випливають з аналізу зовнішнього середовища, потенціалу підприємства і його загальних цілей на ринку і не повинні розглядатися окремо від цих чинників. Їх визначення повинне сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства; в основному воно зводиться до вирішення альтернативи: яку прибуток підприємство буде максимізувати - поточну або перспективну. Відповідь на це питання залежить від рівня маркетингової активності підприємства, займаної ним частки ринку, популярності та престижності товарної марки і т.д. Загальні стратегічні цілі зазвичай знаходять вираження в формі конкретних економічних цілей, таких як: максимізація поточного прибутку; забезпечення виживання; завоювання і підтримка лідерства на ринку; досягнення лідерства в якості товарів, виконання соціальних та етичних завдань.

Після визначення цілей, аналізуються чинники, що визначають ефективність цінової політики і вибирається метод встановлення вихідної ціни.

31. Фактори, що впливають на рішення за цінами

При визначенні базової ціни враховуються різні чинники, які надають безпосередній вплив на її рівень. Серед таких факторів першорядне значення мають державне регулювання цін, яке склалося співвідношення між попитом і пропозицією, витрати, зумовлені виробництвом і продажем товару, який існує на даному ринку рівень конкуренції, рівень реалізації маркетингу. В умовах ринкової економіки на більшість товарів ціни встановлюються їх власниками. Держава, як правило, регулює ціни лише на обмежене коло соціально значимих товарів. Це регулювання може бути як прямим, так і непрямим. Пряме регулювання забезпечується шляхом фіксації цін на певному рівні, встановлення кордону і діапазону зміни цін. Може бути також передбачений контроль державних установ за цінами, а також укладено угоду про цінову політику між відповідними державними установами і монополіями. Непряме державне регулювання цін забезпечується шляхом здійснення різних форм субсидування, кредитування, оподаткування, встановлення пільгових цін на сировину, паливо, матеріали, машини і різні послуги, використовувані при виробництві товарів, ціни на які регулюються. Можуть бути також здійснені державні закупівлі товарів.

Ціна, яку готовий заплатити покупець за даний товар, залежить від наявності у нього певної суми грошей і характеризує його купівельну спроможність. Загальна сума таких грошей, що належить усім покупцям, визначає платоспроможний попит населення. Для характеристики можливих продажів товару в залежності від його ціни вводиться поняття цінової еластичності попиту. Попит є нееластичним, якщо незначна зміна ціни практично не впливає на зміну попиту. В інших випадках попит є еластичним.

Важливим фактором, який впливає на рівень базової ціни, є рівень витрат, обумовлених виробництвом і продажем даного товару. Частина з таких витрат не залежить від обсягу виготовленого товару і утворює постійні витрати. Інша частина, залежна від обсягу виробленого товару, становить змінні витрати. Сума постійних і змінних витрат при заданому обсязі виробництва утворює валові витрати. Щоб покрити свої витрати, продавець, встановлюючи базову ціну, прагне встановити її вище валових витрат, що припадають на одиницю товару.

Визначаючи базову ціну на товар, слід також враховувати, який рівень конкуренції притаманний ринку, на якому товар буде представлений. Для кожного з чотирьох видів ринку - чистої, монополістичної, олігополістичної конкуренції і чистої монополії - є свої проблеми цінової політики. Підприємству у всіх випадках, крім хіба лише ринку чистої монополії, слід мати обгрунтовану методику встановлення базової ціни на свої товари.

32. Методи ціноутворення

Встановивши розрахункову суму витрат виробництва, виявивши ціну конкурентів і побудувавши графік попиту, фірма може приступати до вибору ціни власного товару. Ціна повинна знаходитися в проміжку між ціною занадто низькою, не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Максимально можлива ціна визначається наявністю унікальних достоїнств товару, мінімальна - собівартістю продукції. Середній рівень ціни визначається за ціною конкурентів. Методика розрахунку ціни може бути різною: витрати плюс прибуток; забезпечення цільового прибутку через аналіз беззбитковості; формування ціни на основі цінності товару; орієнтація на поточний рівень цін; встановлення ціни на базі закритих торгів.

Витрати плюс прибуток - найпростіший метод ціноутворення, його суть - нарахування певної націнки на собівартість товару (наприклад, 25%). Розміри націнок коливаються в широкому діапазоні в залежності від виду товарів. Дана методика залишається популярною, в тому числі для вітчизняних товаровиробників, по ряду причин:

фірмам більшою мірою відомі витрати, ніж попит, і, прив'язуючи ціни до витрат, вони спрощують завдання ціноутворення;

при широкому використанні даного методу ціни, швидше за все, будуть схожими, і, як наслідок, цінова конкуренція зводиться до мінімуму;

багато хто вважає, що даний метод дозволяє одержати більш справедливу норму прибутку за вкладений капітал, виключити досягнення «надприбутковості».

Наступним методом ціноутворення на базі витрат є аналіз беззбитковості. Аналіз беззбитковості - метод обчислення мінімального обсягу продажів, необхідного для покриття всіх витрат при заданій ціні. Точка беззбитковості - обсяг продажу, необхідний для покриття всіх витрат компанії при заданою ціною.

Метод встановлення ціни на основі цінності товару орієнтований не на витрати продавця, а на купівельне сприйняття товару. Так, наприклад, чашка кави у їдальні, кафе, готелі, ресторані обходиться споживачеві за різними цінами (продавцю слід знати, скільки може заплатити споживач за один і той самий товар в залежності від конкретної обстановки).

Метод ціноутворення на основі поточного рівня цін базується на обліку цін конкурентів, а не на власних витратах чи попиті. Даний метод використовується переважно на олігополістичних ринках, де продаються такі товари, як сталь, папір, автомобільне паливо. У цьому випадку, якщо дрібні роздрібні торговці і беруть, наприклад, за бензин трохи більше, ніж великі нафтові компанії, різниця в ціні залишається стабільної, не збільшуючись і не зменшуючись.

Метод встановлення ціни на базі закритих торгів відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів. Він використовується при боротьбі фірм за підряди в ході торгів. Фірма прагне отримати контракт, запитуючи ціну нижче конкурентів, але не нижче собівартості товару.

33. Стратегії ціноутворення

У відповідності з основними принципами цінової політики розробляється цінова стратегія фірми. Цінова стратегія - це довгострокові заходи щодо встановлення і зміни цін; це вибір фірмою можливої ​​довгострокової динаміки зміни базової ціни товару в ринкових умовах. Фірма може вибрати одну з численних стратегій ціноутворення, які класифікуються за різними підставами.

Залежно від стабільності цін:

стратегія незмінних цін - фірма прагне до встановлення і збереження протягом тривалого часу незмінних цін на свої товари, навіть у разі зростання витрат виробництва;

стратегія змінюються цін - фірма змінює ціну відразу зі зміною витрат виробництва і попиту.

Залежно від відображення в ціні досягнутої репутації фірми:

стратегія підтримки репутації виробника дорогих високоякісних товарів - концентрація зусиль на високій якості товарів, встановлення високих цін, у рекламі - виключення акценту на ціну;

стратегія збереження анонімного присутності на ринку - фірма не прагне створювати собі репутацію провідної марки серед товарів даного типу, працює під маркою оптового чи роздрібного продавця - акцентує увагу в рекламних кампаніях на ціні.

Залежно від психологічного сприйняття цінників споживачами (більш характерно для роздрібних торговців):

стратегія «неокругленних» («ламаних») цін - встановлення цін нижче круглих сум (наприклад, 999 руб. або 49 руб. за од. товару);

стратегія «приємних оку» цифр - використання цифр 2, 3, 6, 8, 9, але не 1, 4, 7.

Залежно від впливу географічного чинника на ціну:

стратегія встановлення ціни у місці походження товару - всі витрати з доставки товару покладено на покупця;

стратегія єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки - єдина ціна для всіх покупців, незалежно від їх віддаленості від виробника (в ціну вже закладена середня сума транспортних витрат);

стратегія встановлення зональних цін - виділення кількох зон і призначення своєї ціни для покупців у межах цієї зони;

стратегія встановлення ціни базисного пункту - вибирається який-небудь базисний пункт відвантаження. З покупців стягується ціна, що включає витрати з доставки до цього пункту;

стратегія встановлення ціни з прийняттям на себе (повністю або частково) витрат з доставки (в певному сенсі «в збиток собі»). Така стратегія застосовується лише в короткостроковому плані і переслідує цілі проникнення на нові ринки, утримання свого становища на ринку з гострою конкуренцією, підтримання ділових відносин з важливими фірму конкретними покупцями.

Залежно від характеру дискримінації:

стратегія дискримінації за групами покупців - встановлення різних цін для різних груп покупців;

стратегія дискримінації за часом - різні ціни в залежності від сезону (це можуть бути і більш короткі періоди - дні, тижні і навіть час доби);

стратегія дискримінації за місцезнаходженням - в різних місцях товар пропонується за різними цінами, хоча витрати, пов'язані з його пропозицією, однакові;

стратегія дискримінації за варіантами представлення товару - різні варіанти товару продаються за різними цінами, які не відповідають витратам.

Залежно від характеру взаємозв'язку товарів у рамках товарної номенклатури:

стратегія встановлення цін на товари, взаємопов'язані з точки зору витрат виробництва, де зміна обсягу виробництва одного з них викличе зміну витрат на виробництво інших (побічні продукти виробництва на м'ясопереробних, металургійних, нафтохімічних підприємствах);

стратегія встановлення цін на товари, взаємопов'язані з точки зору попиту, - на взаємодоповнюючі (наприклад, фотоапарат і плівка) і взаємозамінні (наприклад, зимові чоботи і півчобітки).

Залежно від суб'єктивної оцінки покупцями економічної цінності товару і співвідношення її з ціною:

стратегія цінового прориву - встановлення цін на рівні нижчому, ніж (на думку більшості покупців) заслуговує товар з цією економічної цінністю, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку;

стратегія «зняття вершків» - встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з цією економічної цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку;

нейтральна стратегія ціноутворення - встановлення цін, виходячи зі співвідношення «ціна / цінність», яке відповідає більшості інших продаються на ринку аналогічних товарів.

Можуть прийматися й інші стратегії ціноутворення, наприклад, залежно від етапу життєвого циклу товару, залежно від співвідношення ціна - витрати на стимулювання збуту і пр.

34. Альтернативні канали розподілу та їх функції

Поняття розподіл об'єднує регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання.

Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій:

Надання інформації про ринок.

Надання торгових послуг.

Підтримка в просуванні товарів і стимулювання збуту.

Відбір, стандартизація та фасування товарів.

Зберігання товарів на складах.

Доставка товарів до місць продажу.

Фінансування виробників. Іноді посередницькі фірми, більші, ніж їхні постачальники, можуть надавати останнім кредити.

Прийняття ризику.

Полегшення покупки. Зосереджуючи різноманітні товари в одному місці, роздрібні посередники зберігають людям сили і засоби, витрачені на пошуки кожного з необхідних їм товарів.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначається за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.

Канал нульового рівня складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажу: торгівля на рознос, посилкової і через належать виробнику магазини.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - агент зі збуту або брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.

Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Ними є оптовий посередник, дрібний оптовик і роздрібний торговець.

Канал товароруху, що містить нульовий рівень, належить до прямого типу каналів, а канал, у якому більше проміжних рівнів - до непрямих каналах.

Скільки і яких каналів розподілу має дане підприємство мати, є одним з основних рішень, яке необхідно приймати в процесі реалізації політики розподілу. Найбільш широка мережа каналів розподілу і досить складна їх структура характерні для споживчих товарів. Товари виробничого призначення найбільш часто продає сам виробник. Послуги також зазвичай продаються тими, хто їх надає. У всіх таких випадках, коли виробник сам продає виготовлені товари, він реалізує прямий маркетинг. Приймаючи рішення, скільки і яких каналів розподілу слід використовувати, керівництво підприємства аналізує насамперед витрати, зумовлені створенням і функціонуванням каналів розподілу, доступність товару для потенційних споживачів (охоплення ринку) і можливість здійснення контролю за пересуванням товару по шляху його проходження до споживача. Витрати і можливості контролю залежать від ступеня охоплення ринку. Товар можна запропонувати як в максимально можливому числі точок його продажу, так і обмежитися однією або деякими з них. Реалізуючи інтенсивне розподіл товару, для його продажу використовується максимально можливу кількість торгових точок. При ексклюзивному розподілі даного товару він продається на регіональному ринку лише одним продавцем. Вибіркове, або селективне, розподіл передбачає використання для продажу товару лише обмеженого числа продавців, хоча до його реалізації готове підключитися їх значно більша кількість.

35. Оптова торгівля

Здійснюючи непрямий розподіл, товаровиробник вирішує, скільки і яких посередників йому слід залучити, щоб забезпечити ефективне пересування товарів до споживачів. У багатьох випадках таке товародвижение не може бути здійснена без участі оптової торгівлі, покликаної забезпечити накопичення відповідних товарів і їх продаж з метою подальшого перепродажу або виробничого використання.

Здійснюючи оптову торгівлю, продавець може виконувати самі різні функції. Він збирає й обробляє інформацію про попит, покупців і пропозиції і, аналізуючи її, закуповує відповідні товари, формуючи свій торговий асортимент. З урахуванням сформованого асортименту оптовик відбирає, сортує і формує найбільш прийнятні для його покупців партії поставок. Оптовики можуть здійснювати фінансування поставок і продажів, беруть участь у просуванні товарів на ринок, надають консультаційні послуги, беруть на себе ризик, відповідаючи за розкрадання, пошкодження і старіння запасів. Крім того, оптовики беруть безпосередню участь у транспортуванні, складуванні та зберіганні запасів. Безумовно, не всі число перерахованих функцій і не на належному рівні виконується кожним з оптовиків. Кількість виконуваних функцій і рівень їх здійснення залежать від того, хто є оптовим продавцем. Оптову торгівлю можуть здійснювати як самі товаровиробники, так і окремі фізичні особи, а також різні комерційні структури. Найбільш часто такою торгівлею займаються комерційні підприємства оптової торгівлі, дилери, дистриб'ютори, торгові агенти та агенти виробників, а також брокери.

Комерційні підприємства оптової торгівлі можуть виконувати як весь набір функцій, притаманних оптової торгівлі, так і лише частина з них. У першому випадку говорять про комерційні оптових підприємствах з повним обслуговуванням, а в другому - мова йде про комерційні оптових підприємствах з обмеженим обслуговуванням. Кожне з останніх підприємств надає лише деякий обмежене коло послуг своїм постачальникам і споживачам.

Особливо широке поширення за останні роки одержала діяльність дилерів і дистриб'юторів. Як дилера може бути фізична особа або підприємство, яке виступає посередником між продавцем і покупцем і діє від свого імені і за свій рахунок. Доходи дилер одержує за рахунок продажу товарів за вищими цінами, ніж він їх набуває.

Дистриб'ютором вважається незалежне комерційне підприємство, що здійснює оптові закупівлі товару з метою його подальшого перепродажу для використання в основному у виробничому процесі. Дистриб'ютор компенсує свої витрати і отримує відповідний дохід за рахунок встановлюваних їм націнок або надаються товаровиробником знижок до оптової ціни продаваного товару.

Окремі функції оптової торгівлі виконують брокери, торговельні агенти й агенти виробників. Основне призначення брокерів - звести покупців і продавців товарів з метою звершення ними угод. Як брокерів можуть бути окремі підприємства або фізичні особи. Свої доходи брокери отримують за рахунок комісійних винагород або платежів за надані ними послуги. В якості агентів виробників також виступають окремі підприємства або фізичні особи. Такі посередники, як правило, представляють на даному ринку взаємодоповнюючі і не конкурують між собою товари декількох виробників. Торгові агенти представляють одного товаровиробника і несуть відповідальність за здійснення функцій розподілу на даному ринку.

Здійснюючи свою підприємницьку діяльність, оптовики приймають самі різні маркетингові рішення. Вони встановлюють цільовий ринок, визначають оптимальний асортимент пропонованих товарів і послуг, що надаються, обгрунтовують найбільш прийнятну ціну на продавані товари. Оптовики здійснюють політику просування товарів і забезпечують найкраще рішення відповідних завдань розподілу.

36. Роздрібна торгівля

Поряд з оптовою торгівлею важлива роль у здійсненні політики розподілу належить і роздрібної торгівлі. Така торгівля покликана запропонувати потенційним споживачам потрібні їм товари відповідної якості і за прийнятною ціною. Товари повинні бути запропоновані в необхідному асортименті, в певному місці і в прийнятне для покупця час. Слід також забезпечити відповідне обслуговування покупців і споживачів. Щоб знайти найкращі рішення зазначених завдань, підприємства роздрібної торгівлі визначають реальні потреби і потреби в товарах і відповідно з цим формують їх асортимент. Вони оплачують отримані товари, встановлюють роздрібні ціни на них, здійснюють просування товарів на ринок. Крім того, підприємства роздрібної торгівлі здійснюють різні операції з приймання, зберігання, маркування товарів, надають постачальникам і покупцям різні послуги. Рішення на належному рівні всіх перерахованих завдань може забезпечити далеко не всяке окремо взяте роздрібне підприємство. Цей рівень багато в чому залежить від форми підприємства та його фактичного стану. У реальній дійсності існує значне число різних підприємств роздрібної торгівлі, і всі вони можуть бути відповідним чином класифіковані. Окремі групи підприємств роздрібної торгівлі можуть бути виділені з урахуванням пропонованого товарного асортименту, здійснюваної політики цін, рівня концентрації торговельної мережі. При класифікації підприємств роздрібної мережі можуть бути також враховані форма власності, рівень надаваних послуг, специфіка обслуговування.

На основі аналізу пропонованого товарного асортименту виділяються основні підприємства роздрібної торгівлі. До них відносяться спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, супермаркети, магазини товарів повсякденного попиту. Престижні магазини, магазини помірних цін, а також магазини знижених і доступних цін виділяються з урахуванням особливостей реалізованої ними цінової політики. Серед таких магазинів найбільш широкого поширення набули магазини доступних цін. У таких магазинах продаються як відносно дешеві, так і широко відомі марочні товари. Можливість продажу якісних товарів за пільговими цінами пояснюється специфікою діяльності даних магазинів.

З огляду на форму власності підприємств роздрібної торгівлі, зазвичай розглядають корпоративну мережу магазинів, роздрібний конгломерат і кооператив. Торговий центр центрального ділового району, регіональний торговий центр, районний торговий центр і торговий центр мікрорайону найбільш часто виділяються залежно від рівня концентрації торговельної мережі.

Одним з визначальних факторів при класифікації підприємств роздрібної торгівлі є специфіка обслуговування. Враховуючи існуючий рівень обслуговування, зазвичай виділяють магазини самообслуговування, магазини з обмеженим обслуговуванням і магазини з повним обслуговуванням.

В останні роки особливо популярною стає Внемагазинная роздрібна торгівля. Її основними формами є пересилання товарів поштою, продаж товарів вдома, ринкова розпродаж товарів, продаж товарів через торгові автомати, пересувна розпродаж товарів.

Здійснюючи свою підприємницьку діяльність, підприємства роздрібної торгівлі реалізують самі різні маркетингові рішення. Вони виявляють цільові ринки, визначають найкращий асортимент товарів для них, встановлюють прийнятні для себе і покупців ціни, реалізують політику просування товарів. Вони також вибирають найбільш прийнятне місце продажу товару, створюють зручне для покупців пропозицію, а також визначають і реалізують найбільш прийнятний як для себе, так і для покупця набір послуг, що надаються.

37. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг (англ. «merchandise» - торгувати) - це комплекс маркетингових заходів, направлений на збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі. Поява і розвитку теорії мерчендайзинга як складової частини маркетингу було викликано проблемою виживання суб'єктів господарювання та їх адаптації до умов зовнішнього середовища після економічної кризи початку минулого століття. Труднощі зі збутом продукції змусили виробників перенести основний акцент своєї діяльності на ефективне задоволення потреб. В умовах конкуренції створення унікальної торговельної пропозиції, підтримання ефективного зв'язку із споживачами та задоволення їх потреби щодо економічності та зручності придбання товару сприяло зміцненню положення фірми на ринку. В результаті своєї еволюції, мерчендайзинг став важливим інструментом конкурентної переваги, і багато корпоративних виробники зробили його частиною своєї маркетингової стратегії.

Мерчендайзинг визначає правила представлення і просування товару на ринок шляхом різних засобів і методів, використовуючи при цьому прийоми реклами за місцем продажу та сейлз промоушн. Результатом правильного мерчендайзинга завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувний товар. Статистика свідчить про те, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчендайзинг продукції бездоганний.

У сучасному міжнародному розумінні мерчендайзинг є набір заходів щодо просування і збуту певних товарів в роздрібній торгівлі. Завдання мерчендайзингу - спонукати клієнта магазину купити максимум товару за мінімум часу і без участі торгового персоналу. До основних процедур мерчендайзингу можна віднести: викладку товару на полиці згідно затвердженої планограмме; відстеження та усунення ситуацій з низьким товарним запасом і відсутністю повного асортименту в торговому залі та магазині; поповнення торгового запасу в роздрібних точках через систему перекладних замовлень; введення нових продуктів в асортимент магазину ; побудова дисплей-стендів, розміщення і пристрій промоушн-стендів і дисплеїв; розташування рекламних матеріалів; аудит цін і перевірка дотримання цінової стратегії; моніторинг заходів з боку конкурентів.

Добитися максимальної привабливості товару фірми за допомогою мерчендайзингу можна дотримуючись наступних правил. На полицях необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. В наявності завжди повинні бути марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців. Необхідно максимально полегшити покупцеві пошук потрібного товару. Для цього на полицях створюють видимі блоки за маркою, упаковці, продуктовій групі. При горизонтальному викладенні певні однорідні товари розміщують по всій довжині обладнання. Вертикальний спосіб викладки передбачає розташування однорідних товарів кількома рядами на всіх полицях метра стелажів зверху вниз. Дисплейну викладку зазвичай застосовують на додаткових точках продажу. Він являє собою окремо стоїть фірмовий стенд або стійку, не прив'язаний до основної точки продажу цього товару. Представлення товару проводиться після того, як вже виконані перші дві умови - запас і розташування. Цінники необхідно розмістити таким чином, щоб ціна була добре видна покупцю. Рекламні матеріали всередині і зовні торгової точки мають бути розташовані оптимальним чином. Точки продажу і сама продукція повинна обов'язково міститися в чистоті і хорошому стані. При дотриманні цих правил можна значно збільшити продажі в точці.

Таким чином, мерчендайзингових заходи допомагають виробникам і роздрібним точкам не тільки грамотно продавати, але і формувати споживацьку культуру, використовуючи новітні досягнення в галузі соціології, лінгвістики і психології.

38. Сутність і структура просування

Просування - сукупність різноманітних методів стимулювання, що використовуються компаніями при взаємодії з цільовими ринками та широкою громадськістю

Заходи по просуванню товарів мають три головні цілі: інформувати, переконувати і нагадувати. Інформування - це першочергова мета просування, оскільки люди не можуть купити товар до тих пір, поки не дізнаються про його існування чи не зрозуміють, для чого він може їм знадобитися. Потенційним споживачам потрібно знати, де можна знайти той чи інший товар, скільки він буде коштувати і як ним користуватися. Переконання - теж дуже важливий елемент просування, оскільки більшість людей потребує мотивації вибору того чи іншого способу задоволення своїх потреб. Якщо споживачі ніколи раніше не користувалися цим товаром, їх треба переконати в його перевагах. А якщо вони звикли користуватися товарами конкуруючої марки, їх треба умовити змінити її. Нагадування про можливість придбати той чи інший товар і його достоїнства також необхідно, тому що це стимулює додатковий попит.

Інформування, переконання і нагадування - це основні цілі просування в цілому, тоді як кожний окремий захід в області просування спрямоване на вирішення конкретних завдань. До останніх належать залучення нових покупців, підвищення попиту з боку вже існуючих покупців, допомога торговим агентам, підтримання сталого рівня збуту, створення популярності товарному знаку фірми, формування "портфеля продажів" і надання впливу на споживачів, які приймають рішення про покупки.

Для досягнення цілей просування фахівці з маркетингу використовують чотири основні засоби: особисті продажі, рекламу, встановлення зв'язків з громадськістю і стимулювання збуту. Вони застосовуються в різних поєднаннях і утворюють структуру просування конкретного товару або ідеї.

Особистий продаж припускає пряме спілкування покупця з продавцем, "обличчям до обличчя" або по телефону. Це єдина форма просування, яка дозволяє укладати угоди негайно; крім того, тільки за допомогою особистого продажу продавець може точно підібрати товар, що відповідає індивідуальним потребам та інтересам конкретного покупця. Головним недоліком особистого продажу є її відносно високі витрати.

Реклама - це платні повідомлення, поширювані через засоби масової інформації і фінансуються тими, від кого вони виходять (спонсорами). Реклама може приймати різноманітні форми. Її головна перевага полягає в здатності охопити широку аудиторію при невисоких питомих витратах. Реклама, однак, має і деякі недоліки. По-перше, одноразові витрати на організацію рекламної кампанії. По-друге, реклама не забезпечує безпосереднього зворотного зв'язку, яку може дати прямий контакт з покупцем, і до того ж рекламу важко персоніфікувати. Ну і, нарешті, за допомогою реклами зовсім не завжди можна підштовхнути клієнтів до дії настільки ж ефективно, як за допомогою особистого продажу.

Поняття громадські зв'язку охоплює будь-які форми спілкування з самою різною аудиторією, що не мають безпосереднього відношення до продажів. Деякі заходи зі зв'язків з громадськістю носять загальний характер: наприклад, надання журналістам цікавить їх або допомогу місцевим школам в реалізації освітніх проектів. З іншого боку, підтримку сприятливих відносин з громадськістю передбачає конкретне висвітлення діяльності компанії та її продукції та створення умов для появи доброзичливих відгуків про товари компанії в газетах і журналах, а також в радіо-і телепрограмах.

Стимулювання збуту - заключний етап просування. Його функції піддаються визначенню з найбільшим працею. Воно включає в себе широкий набір видів діяльності та заходів, мета яких - зацікавити покупців. Надання купонів, знижок, безкоштовних зразків, проведення безпосередньо в торгових приміщеннях конкурсів, показів і демонстрацій, організація торгових шоу та інші спеціальні заходи - все це відноситься до даного способу просування товарів.

39. Вибір структури просування товарів

Щоб вибрати правильне поєднання особистих продажів, реклами, громадських зв'язків та стимулювання збуту в маркетинговій діяльності продавець товару використовує ту чи іншу структуру просування в залежності від особливостей самого товару і ринку збуту.

Різні типи товарів вимагають неоднакових форм просування. Для простих, добре знайомих усім товарів, таких, наприклад, як пральний порошок, найбільш підходящим способом просування є реклама, навпаки, складні, маловідомі товари та послуги, наприклад, електронне обладнання для офісів зазвичай потребує просування за допомогою особистого продажу. Прямі персональні контакти особливо важливі також для просування споживчих послуг, таких, як дизайн інтер'єрів, консультації з фінансових та юридичних питань. У загальному випадку споживчі товари та товари промислового призначення, як правило, вимагають різних сполучень елементів просування. Ціна товару - ще один фактор, що впливає на вибір структури просування. Для недорогих товарів, що продаються на масовому ринку, добре підходять реклама та засоби стимулювання збуту, що вимагають невеликих питомих витрат. Навпаки, товари, що мають високу одиничну вартість, зазвичай розповсюджуються за допомогою особистих продажів, тому що в цьому випадку високі витрати по збуту товару виправдовуються загальною вартістю замовлення. Іншим фактором, який впливає на вибір, як інтенсивності, так і поєднання елементів просування товару, служить його положення на "траєкторії" життєвого циклу. На ранній стадії, коли продавець хоче познайомити споживачів зі своїм товаром і створити мережу для його розподілу, ведеться найбільш інтенсивна робота по просуванню. Вибіркова реклама, стимулювання збуту і створення репутації в очах громадськості - всі ці заходи використовуються для залучення уваги споживачів і заохочення самих "відважних", що зважилися випробувати новий товар. Одночасно застосовується метод особистих продажів, що дозволяє налагодити тісну співпрацю з посередниками. На стадії зростання, у міру того як ринок товару розширюється, продавець активізує свою діяльність у сфері стимулювання збуту і реклами, щоб ще більше збільшити коло споживачів; разом з тим він продовжує використовувати персональний продаж для розширення мережі розподілу. Коли товар досягає стадії зрілості, а конкуренція набуває найбільшої гостроти, головним завданням продавця стає залучення уваги споживачів до відмінностей його торговельної марки від марок суперників. На цій стадії з усієї сукупності засобів просування найвищий пріоритет зазвичай віддається рекламі, але стимулювання збуту також служить важливим додатковим інструментом, особливо для недорогих споживчих товарів. Коли товар вступає в фазу спаду, масштаби діяльності щодо його просування зазвичай скорочуються. У цей період продавець зазвичай використовує ненав'язливу рекламу або засоби стимулювання збуту, орієнтовані на постійних, найбільш "вірних" покупців.

Вибір структури просування залежить також від розмірів і ступеня концентрації ринку. Для ринків, що складаються з великої кількості широко розкиданих покупців, найбільш ефективним способом просування товарів зазвичай служить реклама. А ринки, де порівняно нечисленні споживачі сконцентровані на обмеженій території, добре пристосовані для особистих продажів.

40. Особистий продаж

Особистий продаж як одна із складових частин комплексу просування покликана забезпечити формування сприятливих уявлень про товар і спонукати потенційних покупців до його придбання. Вона здійснюється шляхом безпосереднього контакту представника продавця (торговими агентами, торговими консультантами, інженерами по збуту, агентами по послугах, маркетинговими агентами, комівояжерами) і цільових аудиторій. Завдяки прямому спілкуванню особистий продаж може бути ефективною формою просування товару. Особисту продаж можна розглядати як безперервний процес, що включає сім основних етапів.

1. Встановлення цільової аудиторії - це процес пошуку і відбору потенційних покупців. Він включає в себе три види діяльності: формування перспективного портфелю продажів, виділення потенційних покупців і відбір потенційних покупців.

2. Підготовка до контакту з цільовою аудиторією. Маючи списком потенційних покупців, продавець повинен підготуватися до контакту з ними. Підготовка починається зі збору інформації про можливе покупця, включаючи імена ключових працівників компанії-клієнта, відомості про їх роль у прийнятті рішень та інші, що стосуються справи, такі, як необхідність покупки для даного клієнта, мотивування покупки, його поточні постачальники, рівень прибутку т . п. На основі цієї інформації продавець вибирає підхід до клієнта: або лист, або офіційна бесіда, особисто або по телефону. Перш ніж зустрітися з потенційним клієнтом, продавець ставить перед собою конкретні цілі, які повинні бути досягнуті під час візиту.

3. Завоювання розташування цільової аудиторії. Остаточним результатом має бути прийняття потенційними покупцями рішення про здійснення покупок. Щоб таке рішення було прийнято, необхідно:

викликати певний інтерес і увагу цільової аудиторії до пропонованого товару;

створити впевненість в тому, що придбання товару принесе певну користь або вигоду;

спонукати потенційних покупців до активних дій із здійснення покупки.

Для цього продавець повинен зробити належне враження на потенційного покупця. Воно визначається, по-перше, зовнішнім виглядом (у тому числі наявністю візитки, престижного автомобіля тощо), по-друге, тим, наскільки професійно, ввічливо і уважно продавець поводиться під час розмови з потенційним покупцем, і наскільки може зацікавити і побудувати бесіду.

4. Представлення товару. Наступним етапом є представлення або презентація товару з використанням механічного або цільового підходу. У першому випадку називаються заздалегідь завчені характеристики і гідності пропонованого товару, у другому - проводиться попередня розмова, в результаті якої з'ясовуються характеристики товару, що цікавлять покупця, після цього видається товар.

5. Подолання можливих сумнівів і заперечень. У потенційних покупців можуть виникнути різні сумніви в доцільності придбання представленого товару. Наявність таких сумнівів є позитивним фактором, так як воно свідчить про те, що товар зацікавив покупців. Існує три основні підходи до подолання заперечень: продавець задає клієнту зустрічне запитання, відповідає на заперечення клієнта або говорить клієнту, що питання потребує ретельного обмірковування і до нього можна буде повернутися пізніше.

6. Завершення продажу. Знявши всі заперечення і сумніви потенційного покупця, продавець повинен спонукати його до здійснення покупки. Прийоми завершення продажу численні і ось деякі з них. При завершенні методом альтернативних пропозицій продавець пропонує клієнтові зробити вибір на несуттєвих деталях, наприклад в способах доставки. При завершенні методом допущення продавець просто працює з передбачуваним замовленням, як якщо б потенційний клієнт вже прийняв рішення про покупку. Використовуючи прийом мовчазної завершення, продавець мовчки чекає, поки клієнт прийме рішення про покупку. Багато продавців воліють пряме завершення, безпосередньо пропонуючи клієнтові зробити замовлення.

7. Післяпродажні контакти з покупцями. Якщо покупка відбулася, то продавцю необхідно забезпечити своєчасну доставку придбаного товару, з'ясувавши при цьому, наскільки покупець задоволений досконалої покупкою. Якщо є якісь скарги, необхідно швидко і ввічливо на них відреагувати. Поступаючи так і підтримуючи постійні контакти з покупцями, можна розраховувати на вчинення повторних покупок.

41. Сутність, види та елементи реклами

Реклама давно вже перестала бути лише «двигуном торгівлі». Вона супроводжує людину від народження і до самої смерті - вчить, радить, наставляє. Вона формує свідомість і показує підсвідомі дії, збуджує бажання і створює життєві ідеали. У США рекламу називають «другий системою народної освіти».

Реклама - це спосіб формування певного уявлення про споживчі властивості товару та вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем. Мета - психологічний вплив на свідомість і підсвідомість покупця, що змушує думати про товар. Серед різних засобів просування реклама є найкращим засобом доступу до масової аудиторії - найшвидшим і найдешевшим в розрахунку на одного споживача. Крім того, реклама - це така форма просування, над якою організація зберігає найбільший контроль.

Основні функци та реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій: інформування; умовляння; нагадування; позиціонування; утримання покупців, лояльних до рекламованої марки; створення власного обличчя фірми, яке відрізнялося б від образів конкурентів.

Види реклами:

реклама в пресі (газети, журнали, бюлетені, довідники);

друкована реклама (каталоги, проспекти, буклети, листівки, календарі, листівки);

радіореклама;

екранна реклама;

наочна зовнішня реклама (плакати, афіші, щити, панно);

реклама на транспорті;

пряма поштова розсилка;

реклама на місцях реалізації товару (вивіски, щити з фото, знаки, планшети);

сувеніри та інші малі форми реклами;

реклама в Інтернет.

Реклама може використовуватися:

а) від імені виробників;

б) від імені оптових і роздрібних торговців;

в) від імені приватних осіб;

г) від імені уряду, суспільних інститутів і груп.

Переваги реклами:

залучення великої і географічно розкиданого ринку;

витрати на одного глядача (читача) дуже низькі;

можливість використання широкого діапазону засобів інформації;

контроль змісту реклами спонсором;

використовуючи стратегію притягання, реклама дозволяє фірмі демонструвати своїх каналах збуту наявність попиту споживачів.

Недоліки реклами:

великі загальні витрати на рекламу;

відсутність зворотного зв'язку;

подача реклами за графіком часу на телебаченні сприяє її виключення глядачами.

Розробляючи рекламу, слід дотримуватися наступних правил рекламування товарів і послуг:

Слід рекламувати не стільки сам товар, скільки ту користь, ефект, який може чекати від нього споживач. Т.к. товар потрібен йому не сам по собі, а як інструмент для задоволення певних потреб.

Реклама повинна викликати довіру споживачів. Для цього вона повинна бути правдивою.

Реклама тільки тоді досягне мети, коли у рекламованого продукту буде щось виняткове, таке, чого немає в жодного іншого.

Текст реклами повинен бути зрозумілий, доступний для будь-якого споживача.

При всьому прагненні вразити аудиторію автор реклами повинен знати міру. Почуття міри вимагає, щоб рекламне звернення було лаконічним як за змістом, так і за формою.

Найважливіший принцип: повага до аудиторії. Реклама не повинна бути грубою, двозначною, цинічною, не повинна грати на низинних почуттях, культивувати насильство і жорстокість.

Реклама повинна надавати на аудиторію постійне вплив, тобто рекламу слід різноманітити.

Реклама повинна створювати позитивний образ не тільки рекламованого товару, але і фірми.

Доброю рекламі повинен бути притаманний впевнений тон і активний, бойовитої характер. Реклама повинна бути динамічною. Вона повинна показувати товар або послугу в розвитку.

Реклама в жодному разі не повинна перевантажуватися інформацією, як за обсягом, так і за змістом.

У рекламі слід передбачити ряд спеціальних заходів для залучення до неї уваги і виклику інтересу. Ось деякі з них: оригінальність змісту та форми; використання незвичайних обставин; інтрига, загадковість; попередня підготовка.

Цілям залучення уваги, збудження інтересу до реклами служать також гумор і парадоксальність рекламного матеріалу.

Реклама повинна використовувати ефект навіювання. Навіюванню, на думку психологів, сприяють образність і конкретність рекламного матеріалу, відпрацьовані мовні прийоми, міміка та жести виступаючого, його непересічна особистість.

Реклама повинна вестися систематично, планово і виходити з єдиної стратегії.

42. Розробка рекламної кампанії

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, що розробляється з певною метою і здійснюваний протягом тривалого часу. Реклама впливає на споживача і прийняття ним рішення про покупку з метою отримання від нього бажаної відповідної реакції. Процес розробки рекламної кампанії складається з наступних етапів.

Визначення цільової аудиторії і цілей реклами. Слід чітко визначити, кому конкретно повинна бути адресована реклама. З точки зору цілей реклама може бути інформативною (що розповідає ринку про новинку і її властивості), увещевательной (переконуючої споживача зробити покупку найближчим часом), що нагадує (підтримує поінформованість споживача про товар).

Складання рекламного бюджету. Визначивши цілі реклами, підприємство може приступати до формування рекламного бюджету. Існує кілька методів визначення рекламного бюджету.

Відсоток від обсягу продажів. Рекламний бюджет розраховується як певний відсоток від обсягу продажів. Є два варіанти цього методу: рекламний бюджет можна визначати або на основі поточних продажів, або на основі очікуваних.

Метод розрахунку «від готівкових коштів». Рішення щодо рекламного бюджету приймається фінансовим керівництвом підприємства виходячи з фінансових можливостей підприємства.

Технічний бюджет заснований на аналізі порога рентабельності рекламних витрат.

Метод конкурентного паритету. Рекламний бюджет підприємства встановлюється на рівні рекламного бюджету конкурентів.

Бюджети, які виходять із завдань комунікації. При складанні бюджету спираються на цілі комунікації і засоби, які потрібно вжити для їх досягнення.

Бюджет контакту. Як вихідний вибирається або бюджет, що відповідає обраної мети охоплення або повторюваності, або розрахований з фінансових можливостей, для якого вибирається комбінація засобів, що максимізує значення «точки сумарного рейтингу».

Бюджет впливу на сприйняття виходить з соціально-психологічних факторів комунікації, умови якої визначаються з точки зору рекламних засобів (середовища, охоплення, загального числа і ритму появи звернення). Оцінюються витрати на необхідні дії, сума яких і дає оцінку бюджету.

Розробка рекламного звернення. Процес створення рекламного звернення включає в себе три етапи: формування ідеї звернення; вибір варіантів звернення (типових композицій); виконання рекламного звернення (зміст і формат рекламного звернення).

Формування ідеї звернення. Критерієм відбору ідей є їх відповідність поставленим цілям. Звернення має дати інформацію, повідомити щось важливе і особливе, що не властиво іншим товарам. Воно повинне також відповідати дійсності. Більшість рекламних звернень створюється шляхом поєднання пріоритетним для даної групи споживачів типу винагороди з типом переживань, викликаних купівлею товару.

Вибір композиції аргументів, образів тощо. Відібрані ідеї можуть бути передані за допомогою наступних образів, форм і композицій аргументів. Подача «сухий» інформації, коли відсутні емоційно-смислові наголоси, - найбільш невдалий варіант. Ефект краю, коли на початку рекламного звернення поміщають помітне зображення товару, а в кінці - «спонукання споживача до дії». Людині властиво саме так дивитися на рекламу і запам'ятовувати перше і останнє слово. Демонстрація «еталону», тобто порівняння об'єкта реклами з яких-небудь зразком (відомим споживачеві). Порівняння товару з високим стандартом призводить до зниження іміджу рекламованого об'єкта, а порівняння з низьким - до його підвищення. Вироблення закономірності - це побудова рекламної акції у вигляді ланцюжка тверджень, що спираються одне на інше, з якими клієнт погоджується. Потім наводиться остаточний аргумент на користь здійснення покупки рекламованого товару. Тут кожен попередній сигнал - еталон для наступних. "Відтягнення» - це рознесення рекламної композиції у часі: перша частина реклами дає якусь загадку, щоб заінтригувати клієнта, а у другій частині відповідь, пов'язаний з рекламованим товаром, дається, як правило, швидко і несподівано .

Зміст рекламного звернення має містити в собі будь-якої притягальний мотив, на який піде бажана відповідна реакція споживачів. Звернення може бути виконано в різних стилях, які необхідно продумати: побутова сценка, фантазія, спосіб життя і т. д. На ступінь сприйняття рекламного звернення впливає носій звернення і його стать. Формат рекламного звернення істотно впливає на здатність привертати увагу цільової аудиторії. До елементів формату відносять розмір, колір, ілюстрації і т. д. Для графічного рекламного оголошення краща блокова композиція, головними елементами якої є заголовок, підзаголовок, основний текст, підписи і коментарі до ілюстрацій, рекламне гасло (слоган).

Вибір засобів реклами та розміщення рекламних звернень. Щоб правильно вибрати засіб поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота з аналізу засобів реклами із застосуванням таких критеріїв: ступінь охоплення, частота появи реклами, сила впливу і т. д. Кожному засобу реклами властиві як свої переваги, так і обмеження. Засоби реклами можуть бути різних видів: акустичні (радіо), аудіовізуальні (телебачення), графічні (інформаційні листки), друковані (газети). Це можуть бути графічні образотворчі засоби (плакати), рекламні засоби, що впливають на нюх, смак (дегустація), рекламні засоби естетичного впливу (оформлення вітрини). Вибір засобу реклами означає вибір конкретного видання, радіостанції і т. д.

Рішення про розклад використання засобів реклами - складання графіка розміщення реклами на майбутній рік. Це може бути:

сезонний графік, коли рекламне звернення розміщується в період інтенсивного споживання товару (засоби для засмаги рекламуються влітку);

пульсуючий графік - нерівномірне розміщення реклами в рамках одного періоду;

рівномірний розподіл рекламних звернень - продавець рекламує товар з однаковою інтенсивністю протягом усього періоду.

Оцінка ефективності реклами. Розрізняють економічну і комунікативну ефективність реклами. Економічну ефективність реклами можна визначити як співвідношення між результатом, отриманим від реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу. Комунікативна ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно рекламне звернення доводить необхідні відомості до цільової аудиторії або формує бажану для рекламодавця точку зору, вивчення якої дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Методи визначення ефективності реклами включають в себе маркетингові дослідження, заміри запоминаемости і впізнаваності реклами. Для оцінки економічної ефективності реклами порівнюють обсяг продажів з витратами на рекламу. Існує кілька способів оцінки економічної ефективності реклами: оцінка додаткового товарообігу, оцінка рентабельності реклами та ін

43. Рекламне звернення

Рекламне звернення - елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, що чиниться комунікатором на одержувача. При виборі теми рекламної кампанії вибираються основні мотиви реклами. Раціональні мотиви увазі особисту вигоду покупця. У зверненні до нього рекламодавець робить акцент на вигоді, яку може отримати споживач від використання товару (наприклад, економія коштів). Емоційні мотиви. Рекламодавець намагається пробудити почуття споживачів, які послужать приводом для здійснення покупки. Як емоційних мотивів часто використовується страх, почуття провини, радість, гордість і т.д. Моральні і соціальні мотиви волають до порядності і почуття справедливості споживачів. Форма рекламного звернення характеризується ще більшим різноманіттям, ніж використовувана мотивація. Один і той же мотив (наприклад, мотив прибутковості в рекламі конкретного страхового товариства) можна реалізувати за допомогою самих різних рекламоносіїв: листівки, відеоролики, рекламні щити, написи на бортах транспорту і т.п. На одному і тому ж рекламоносії, наприклад відеотехніки, можна застосувати різні стилі і тон подачі матеріалу - від заставки на екрані з закликом стати клієнтом і вкладником до художнього крихітного ігрового кінофільму. Навіть ролики, зроблені в одному стилі, можуть відрізнятися текстом, інтонаціями, іншими деталями, що відображають своєрідність і неповторність творчого підходу їх творців. Форма рекламного звернення має максимально сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей комунікації. Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:

• «замальовка з натури» - представлення одного або декількох персонажів, використовують товар у звичній для нас обстановці;

• акцент на спосіб життя - упор на «вписування» товару в певний спосіб;

• створення фантазійної обстановки;

• створення піднесеного настрою або створення улюбленого образу (краси, любові або безтурботності);

• використання символічного персонажа, який уособлює собою товар;

• акцент на технічний і професійний досвід фірми у виробництві конкретного товару;

• використання даних наукового характеру на підтвердження ефективності рекламованого товару в порівнянні з іншими марками;

• використання купівельних свідоцтв на користь товару.

Структура звернення може включати в себе наступні частини: слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, ехо-фразу.

Слоган - короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, зазвичай застережно рекламне звернення. Слоган - один з основних засобів привернення уваги та інтересу аудиторії. Особливо зростає його роль у відсутність інших елементів, що привертають увагу мимовільне: ілюстрацій, колірного рішення і т.п. Поняття слогана може бути ширшим, ніж складова частина рекламного звернення. Слоган - це коротке самостійне рекламне повідомлення, що може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів і представляє собою згорнутий зміст рекламної кампанії. При цьому основними завданнями використання слогана є: залучення (здатність слогана викликати раціональне позитивне ставлення до рекламованого товару) і запам'ятовуваність (здатність легко запам'ятовуватися і відтворюватися з пам'яті).

Виділяють шість основних типів слоганів:

1) новина - «Найбільше відкриття з часів першого поцілунку» (реклама губної помади «Captive» фірми L 'Oreal);

2) питання - «Ви ще продовжуєте кип'ятити? Тоді ми йдемо до вас! »(Реклама прального порошку« Тайд »);

3) розповідь - «Наша шкіра втрачає близько 1 / 2 л води. Кожен день »(реклама зволожуючого засобу« Termal S »компанії Vichy);

4) команда - «Не гальмуй, сникерсни!» (Реклама шоколадного батончика «Снікерс»;

5) «рішення 1-2-3» - «50 кроків до Вашого нового" Форду "» («Форд-План»);

6) «що-як-чому» - «Кажуть, здоров'я не купиш. Члени нашого клубу знають, що це не так »(реклама клубу World Class).

Основними вимогами до слогану є його стислість і обіцянку задоволення потреб покупців.

Зачин - частина звернення, що розкриває, «розшифровує» слоган і випереджає інформаційний блок. У цій частині ефектним є позначення проблеми, на вирішення якої спрямовано товар.

Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і надання йому необхідної інформації.

Довідкові відомості включають, як правило, адреса рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним. У цьому ж блоці доцільно навести принципово важливі умови здійснення покупки рекламованого товару: форма і валюта платежу, розмір мінімальної партії, базисні умови поставки і т.п.

Звернення може завершувати луна-фраза, яка повторює дослівно або за змістом слоган або основний мотив послання. Особливо ефективно її застосування, якщо звернення досить велика за своїм обсягом.

Очевидно, що не кожне рекламне звернення містить всі перераховані елементи. Доцільність включення в повідомлення кожного з них визначається виходячи з конкретних умов, що склалися.

44. Основні напрямки роботи з громадськістю за системою «паблік рілейшнз»

Паблік рілейшнз - формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.

До основних напрямів практичної реалізації PR на рівні функціонування конкретної фірми відносяться:

формування сприятливої ​​громадської іміджу фірми;

розробка системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;

реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають в процесі комунікації фірми і її аудиторій (шкідливі, помилкові чутки тощо);

посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня нерозуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їх досягнення;

розробка системи заходів у конфліктних і кризових ситуаціях;

постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі співробітників самої фірми, і розробка заходів для її контролю та оптимізації;

створення яскравого індивідуального образу фірми та ін

Для досягнення цілей паблік рілейшнз використовуються численні і різноманітні засоби і прийоми:

Зв'язок із засобами масової інформації:

організація фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності;

розсилка в засоби масової інформації прес-релізів;

виробництво за участю фірми теле-і радіорепортажів; написання статей про саму фірму, її співробітниках або про сферу її діяльності;

організація інтерв'ю керівників, інших працівників із запрошенням засобів масової інформації;

встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами та іншими співробітниками ЗМІ.

Паблік рілейшнз за допомогою друкованої продукції:

публікація офіційних щорічних звітів про діяльність фірми;

видання фірмового пропагандистського проспекту;

видання фірмового журналу.

Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних чи громадських організацій.

Організація фірмою різноманітних заходів подієвого характеру.

PR-діяльність фірми, спрямована на органи державного управління:

висування фірмами «своїх» людей в органи державного управління (формування лобі);

представлення товарів-новинок, що відрізняються вищою якістю, керівникам держави;

залучення, запрошення перших осіб держави до участі в урочистостях, які влаштовуються організацією.

Паблік рілейшнз в Інтернеті:

розміщення в Інтернеті власної web-сторінки комунікатора, де може бути розміщена коротка інформація про організацію;

розсилка прес-релізів за допомогою електронної пошти;

передача інформаційних матеріалів через списки розсилки;

участь в Інтернет-конференціях з проблем, що цікавлять відправника;

видання власних електронних газет (журналів) та ін

Доброзичливе уявлення фірми зі сцени і в художніх творах; участь комунікатора в процесі виробництва художніх кіно-і телефільмів. Розміщення інформації (демонстрації використання) продуктів або послуг безпосередньо в епізодах фільмів отримало навіть спеціальне визначення - product placement (від англ. "Розміщення товару»).

Інші кошти паблік рилейшнз. Наприклад, презентації, дні відкритих дверей, публічні виступи, фотовиставки.

Основними рисами паблік рілейшнз як виду маркетингових комунікацій можна назвати:

некомерційний характер переданої інформації (формування репутації, а не попиту);

орієнтація на довгострокові відносини;

відкритість і достовірність; організація зворотного зв'язку;

різноманіття застосовуваних форм.

Все це робить PR досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій, який, на жаль, ще не отримав гідного поширення в білоруській ринковій практиці.

45. Основні заходи щодо стимулювання збуту

Здійснюване в комплексі маркетингових комунікацій стимулювання збуту є одним із засобів просування товару, що доповнює рекламу і особистий продаж. Воно надає короткочасний вплив на ринок і покликане сприяти вчиненню покупок. У процесі реалізації заходів зі стимулювання продажів стимулюючий вплив виявляється на працівників відділів збуту, виробників продукції, продавців, покупців, а також торговельних посередників. Ці стимулюючі дії покликані сприяти ефективному просуванню товару від виробника до покупців. Основні засоби стимулювання збуту можуть бути згруповані таким чином: пропозиція ціни, пропозиція в натуральній формі, пропозиція в активній формі.

Пропозиція ціни - це засіб стимулювання збуту, яке передбачає зниження вартості покупки. Прийоми зниження ціни дуже різноманітні, найбільш часто вживаним прийомом стимулювання є знижка з ціни. Надання знижок в рамках стимулювання збуту передбачає короткочасне зниження ціни товару в місці його продажу. Поширення купонів також є прийомом стимулювання збуту. Купон - це своєрідний сертифікат, що видається фірмою покупцю і дає йому право на певну економію (знижку) при купівлі конкретного товару. Купони вкладають в упаковки товару, друкують у газетах, журналах разом з рекламними оголошеннями, поміщають в каталоги, розсилають поштою. Іноді на купоні поміщають і рекламне звернення. Як прийомів стимулювання можна розглядати надання споживчого кредиту, що пропонується покупцям на обмежений період.

Пропозиція в натуральній формі - це засіб стимулювання збуту, яке передбачає надання покупцеві або іншим суб'єктам маркетингової комунікації додаткової премії у вигляді подарунка за здійснення покупки. У практиці збуту широко застосовуються премії у вигляді наданого продавцем безкоштовно додаткової кількості того ж товару. Премією можна вважатися, наприклад, фірмова майка, сумка або що-небудь інше, що отримується покупцем безкоштовно за умови покупки конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі іноді можуть служити товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, що пред'являються продавцеві покупцем. В упаковку товару може бути заздалегідь вкладено безкоштовний сувенір, наприклад пробні зразки інших товарів фірми. Деякі види упаковки, використовувані покупцем після споживання їх вмісту, теж є засобом стимулювання збуту. Для впровадження на ринок нових товарів фірма може передавати потенційним покупцям безкоштовні зразки цих товарів, які стають заохочувальною премією за пробу товару без будь-яких витрат з боку споживача. Як прийомів стимулювання можна розглядати надання безкоштовних супутніх послуг (з транспортування, налагодження, монтажу тощо), різних гарантій. Серед найбільш часто зустрічаються гарантій - гарантія безкоштовного сервісного обслуговування, гарантія безумовного повернення грошей за товар у разі, якщо він не сподобається покупцеві.

Пропозиція в активній формі - це засіб стимулювання збуту, яке передбачає залучення споживача або інших суб'єктів маркетингової комунікації в гру або змагання, виконання будь-яких умов фірми в надії отримати пропонований фірмою приз. Фірма може оголосити про проведення конкурсу, лотереї або вікторини. Наприклад, переможець конкурсу на кращу назву товару-новинки або вікторини на знання історії фірми може бути заохочений призом, в деяких випадках дуже дорогим (автомобіль і т.д.). Це привертає до конкурсу (а значить, і до товару, і до фірмі) додаткову увагу потенційних покупців.

46. Участь підприємства у виставках та ярмарках

Міжнародне бюро виставок визначає виставку як показ, основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній або декількох областях його діяльності або майбутніх його перспектив. Ярмарок визначається Союзом міжнародних ярмарків як міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів, діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному та міжнародному масштабах.

Якщо розглядати сукупність виставок / ярмарок з точки зору їх спеціалізації, то виділяються наступні типи:

універсальні;

багатогалузеві;

галузеві;

виставки споживчих товарів.

Тип виставки багато в чому визначає основний контингент її відвідувачів, характер аудиторії. Це повинно обов'язково враховуватися фірмою - учасницею виставки з позицій цілей її комунікаційної політики та маркетингової діяльності в цілому. Для того, щоб зробити участь у виставці (ярмарку) більш ефективним засобом комунікацій, необхідно вивчити структуру та основні етапи організації типовою, досить великої виставки. Процес участі фірми в роботі виставки можна умовно поділити на такі основні етапи:

1) Прийняття принципового рішення про участь у виставці / ярмарку та визначення цілей участі фірми в роботі виставки.

Виставкова діяльність повинна бути чітко визначена необхідністю вирішення основних маркетингових завдань фірми. В якості таких можуть виступати:

пошук нових ринків;

розширення числа покупців;

впровадження нового товару на ринок,

пошук нових посередників;

позиціонування своєї продукції щодо товарів конкурентів;

визначення можливого попиту на новий товар;

зав'язування контактів у діловому світі країни-організатора виставки;

формування сприятливого іміджу фірми на конкретному ринку;

інтенсифікація реклами нового товару;

безпосередній збут продукції (в ході виставки укладаються контракти, тому участь у ній може розглядатися як один з каналів розподілу).

2) Вибір конкретної виставки, в роботі якої буде брати участь фірма.

Правильний вибір конкретної виставки для участі в ній фірми визначає значну частку успіху в досягненні зазначених цілей. Зробити ж цей вибір, досить непросто хоча б тому, що тільки великих міжнародних виставкових заходів проводиться щорічно декілька тисяч. Ефективному вирішенню даного питання сприяє ретельний аналіз з точки зору інтересів і можливостей фірми за наступними напрямками:

час і місце проведення виставки,

авторитет виставки / ярмарки на цільовому ринку фірми;

чисельний і якісний склад учасників і відвідувачів;

рівень ділової активності (кількість і загальний обсяг укладених контрактів) на останній виставці;

можливість надання виставкових площ і послуг;

розробка чорнового варіанту кошторису участі фірми у виставці та вивчення відповідності витрат можливостям фірми;

остаточне вирішення питання, в який з виставок найбільш ефективно участь фірми для досягнення поставлених цілей.

3) Підготовчо-організаційний період.

Після того як зроблений вибір на користь конкретної виставки, фірма інформує оргкомітет виставки про свою участь, паралельно з цим вирішуються такі організаційні питання.

1. Визначення концепції та обсягу участі фірми в роботі виставки.

2. Відбір та підготовка персоналу для роботи на виставці (комерційного, обслуговуючого, стендистів, перекладачів і т.д.).

3. Розробка планів комерційної роботи, реклами і протокольних заходів.

4. Вибір можливого посередника (агента), який надавав би послуги у забезпеченні участі у виставці.

5. Визначення розмірів необхідних виставкових площ, обсягу різних матеріальних і фінансових ресурсів.

6. Вивчення можливостей експорту в країну організатора виставки та її митного законодавства.

7. Встановлення ділових контактів з адміністрацією виставки, укладення контракту на виставкові послуги (так званий бланковий договір).

8. Питання страхування експонатів і працівників.

4) Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці.

Наступним етапом робіт з підготовки до участі у виставці є розробка фірмою тематичного плану своєї експозиції. Він включає себе:

остаточний відбір зразків продукції, які будуть демонструватися;

розробку стендів фірми з урахуванням виділених площ, висоти виставкових приміщень, можливостей у забезпеченні електроенергією, водопостачання тощо;

генеральну компоновку експозиції фірми - розподіл експонатів за тематичними розділами відповідно до логіки розкриття основної теми експозиції.

5) Робота в ході функціонування виставки.

Виставковий зал фірми-учасниці умовно розбивається на 3 основні зони:

1) публічна (найбільша за площею, на якій знаходяться експонати, забезпечуються контакти з відвідувачами, працюють стендисти і т.п.);

2) робоча (місце для проведення переговорів комерційних представників фірми з фахівцями та потенційними замовниками);

З) службова (допоміжні приміщення і майданчики для зберігання експонатів, спеціальної літератури, рекламних носіїв, сувенірів і т.п.).

Після вирішення зазначених питань стає можливим розробка остаточного кошторису участі фірми у виставці.

6) Підведення підсумків участі фірми в роботі виставки.

Після монтажу експозиції та офіційного відкриття виставки настає найбільш напружений і відповідальний етап робіт виставки як правило, швидкоплинні. На них представлено безліч високоякісних товарів найближчих конкурентів. Контакт відвідувачів і фахівців з експозицією фірми дуже нетривалий. Все це говорить про нагальну необхідність проведення великої попередньої роботи з налагодження комунікацій з шуканої цільовою аудиторією.

Особлива роль у забезпеченні успіху у виставковій діяльності фірми належить стендистами - співробітникам фірми, що працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду фірми.

Після закриття виставки, демонтажу її експозиції фірмою повинні бути обов'язково підведені підсумки участі у виставці. У першу чергу, це стосується аналізу досягнень мети участі вивчення об'єктивних показників (кількість відвідувачів, які оглянули експозицію фірми, обсяг укладених контрактів, налагодження нових каналів розподілу тощо), аналізу ефективності витрачання коштів на участь фірми у виставці.

47. Прямий маркетинг

Прямий маркетинг - це надання товарів, інформації або додаткових заохочувальних переваг цільовим споживачам через інтерактивне взаємодія з ними за допомогою способу, що дозволяє виміряти реакцію цих споживачів. Прямий маркетинг реалізується такими засобами, як пряме звернення поштою, телемаркетинг, реклама з прямим відгуком, маркетинг на основі каталогів, електронні засоби (наприклад, Інтернет), додатки до друкованих засобів масової інформації (наприклад, вклейки, вставки тощо) та доставка рекламних брошур на будинок.

Широке поширення прямого маркетингу, викликано фрагментацією ринку і засобів масової інформації, різними технологічними досягненнями, зростанням кількості та обсягів всіляких адресних списків, розвитком складних аналітичних методів та координацією між різними маркетинговими системами.

Маркетингова база даних являє собою аналог електронного каталогу, що містить перелік прізвищ, адрес, телефонних номерів, інформації, яка описує спосіб життя людини, і даних про угоди. Маркетинг на основі баз даних - це інтерактивний підхід до маркетингу, що передбачає використання індивідуально адресуються засобів і каналів маркетингу , що забезпечує отримання необхідної інформації, стимулюючий попит і максимально наближає виробника до споживача. Застосовується для ідентифікації людей, готових відповісти на пряме звернення поштою або кампанію телемаркетингу, створення основи для реалізації програми довгострокового співробітництва з клієнтами, надання інформації та оцінки роботи дистриб'юторів, вибору лояльних клієнтів для спеціального обслуговування, координації проведення кампаній (щоб клієнти отримували не суперечать одна другу повідомлення) і оцінки вихідної інформації для маркетингового комплексу.

Управління кампанією прямого маркетингу пов'язано з виявленням і вивченням особливостей відповідної цільової аудиторії, визначенням цілей проведення кампанії, вибором засобів інформації і прийняттям творчих рішень, проведенням кампанії і оцінкою її результатів. Потенційною цільовою аудиторією такої кампанії можуть бути клієнти конкурентів, передбачувані і зацікавилися клієнти, раніше упущені клієнти, рекомендовані і вже існуючі. Основними цілями є придбання нових клієнтів і утримання існуючих. Рішення, пов'язані з вибором засобів інформації, повинні враховувати переваги проведення інтегрованих кампаній прямого маркетингу. Творчі рішення повинні бути представлені у формі резюме, яке включає постановку комунікаційних цілей, формулювання переваг і недоліків відповідного товару, аналіз цільового ринку, розробку пропозиції, стиль викладу звернення і план дій. Кампанія може проводитися як власними силами, так і з залученням спеціалізованого агентства. Тимчасова оцінка результатів проводиться за допомогою таких показників, як загальний обсяг збуту, коефіцієнт продажів, число запитів додаткової інформації, витрати на одну продаж і частота покупок, скоєних з метою оновлення. Довгострокова оцінка результатів кампанії можлива на основі таких показників, як частота повторних покупок і довгострокова цінність клієнтів, придбаних в ході цієї кампанії.

Переваги прямого звернення поштою полягають у тому, що воно допускає можливість суворої орієнтації на конкретних індивідуумів, персоналізації обігу та оцінки реакції споживачів. Ефективність цього методу визначається наявністю достовірних списків споживачів, а початкові витрати на його реалізацію можуть виявитися набагато вище ніж у випадку звичайної реклами. Недостатньо чітке визначення цільової аудиторії може викликати нарікання споживачів на отримання не цікавить їх поштової кореспонденції. Телемаркетинг також допускає точний вибір цільової аудиторії, двосторонній діалог, економію витрат (в порівнянні з особистим контактом торгового персоналу з клієнтами) і часу. Проте йому властиві й деякі недоліки: відсутність візуального контакту з клієнтом (і внаслідок цього неможливість зорової оцінки його реакції), нарікання людей на небажані для них телефонні дзвінки і більш високі витрати (на кожен контакт), ніж у разі прямого звернення поштою або реклами в засобах масової інформації.

Реклама з прямим відгуком дозволяє охопити великі групи населення і гарантує швидку відповідь, як з боку одержувача звернення, так і з боку його відправника. Проведення кампаній реклами з прямим відгуком неминуче пов'язане з використанням механізмів прямого звернення поштою та / або телемаркетингу. Звернення до того чи іншого ринку-ніші іноді можливо за допомогою відповідних спеціалізованих журналів і телевізійних каналів. Маркетинг на основі каталогів за останні роки надзвичайно ускладнився.

Визначилася тенденція до орієнтації на певні ринкові ніші. Такий маркетинг надає споживачам зручний спосіб вибору товарів далеко від переповнених вулиць і магазинів, а жителям провінції він дає можливість уникнути утомливих поїздок у великі торгові центри. Однак каталоги не дозволяють споживачу помацати товар і перевірити його в дії. На ринках організацій каталоги надають істотну допомогу торговим представникам в ході їх візитів до клієнтів, граючи роль довідника і засоби наглядної агітації. Відповідні реакції клієнтів на каталоги можна вводити в базу даних маркетингової системи з метою сегментування клієнтів, фіксації моделей купівельної поведінки і відстеження кредитоспроможності покупців. Маркетинг на основі каталогів дозволяє скоротити витрати на збут, хоча виробництво самих каталогів досить недешево, до того ж каталоги вимагають регулярного оновлення.

Серед найпоширеніших форм «електронної торгівлі на дому» слід зазначити Інтернет, а також кабельне та супутникове телебачення. До числа переваг «електронних домашніх магазинів» з точки зору споживачів відносяться їх зручність, різноманітність наданої інформації та скорочення витрат часу. Їх перевагами з точки зору компанії є можливість скорочення витрат, можливість підтримувати діалог із споживачами, можливість проводити «виміри» аудиторії і гнучкість. Масштаби застосування Інтернет зростають з кожним днем, але при використанні кредитних карток для здійснення покупок споживачам не слід забувати про існування хакерів і компаній, що займаються шахрайством.

Основні переваги прямого маркетингу проявляються в першу чергу при проведенні кампаній інтегрованих маркетингових комунікацій. У цьому випадку головне завдання полягає в тому, щоб використовувати сильні сторони кожного засобу інформації з метою максимізації загального ефекту такої кампанії.

При використанні прямого маркетингу виникає ряд етичних проблем: надмірні обсяги прямих звернень поштою при невмілому виборі цільової аудиторії, настирливість і нехтування правом людини на недоторканність особистого життя (при зверненні до споживачів по телефону), а також непродуманий вибір моменту такого звернення (у разі використання телемаркетингу), неадекватне вміст пакетів при прямому зверненні поштою. Втім, компанії, які застосовують у своїй практиці телемаркетинг і пряме звернення поштою, вживають заходів для вирішення цих проблем.

48. Сутність бренду та брендингу

Першочерговим завданням великого товаровиробника є самоідентифікація, виділення себе із загальної маси безпосередніх конкурентів. Саме ці передумови сприяли формуванню перших міжнародних і національних брендів.

Бренд - назва, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності від їхніх конкурентів. Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є сполученням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду.

У більш широкому і вільному розумінні бренд включає сам товар або послугу з усіма їх параметрами, набором характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару), а також обіцянки будь-яких переваг, дані власниками бренду споживачам. Тобто в даному розумінні бренд - це «уявний ярлик», який «наклеюють» на товар споживачі, і той зміст, який вкладають у нього самі творці.

Прикладами сформованих брендів, що отримали визнання у всьому світі (так званих мегабрендов), можуть служити марки:

автомобілів «Mercedes» і «BMW»;

складної побутової апаратури «Sony»;

напоїв «Coca - Cola» і «Pepsi»;

ресторанів швидкого обслуговування «McDonald 's»;

комп'ютерів «IBM», і т.п.

Кожен з цих брендів увазі вже в нашій свідомості щось більше, ніж просто автомобіль, телевізор, газований напій, гамбургер або комп'ютер. Як приклади сформувалися російських загальнонаціональних брендів можна назвати марки пива: «Балтика», «Клинское», «Золота бочка» та ін В інших сферах - це автомобілі «ВАЗ», горілка «Столична», «Ярославські фарби», сигарети «Ява Золота », молочні продукти" Будиночок в селі », чай« Золота чаша »і т.д.

У деяких випадках фахівці виділяють регіональні (місцеві) бренди - товарні марки, популярні в конкретному районі країни.

У нашій республіці в 2002 р. відбувся перший загальнонаціональний конкурс «Бренд року» і з тих пір проводиться щорічно. На конкурсі були підведені підсумки роботи підприємств зі створення та просування торгових марок в Білорусі. Серед переможців загальнонаціональних конкурсів були такі, як «Даріда», «Віксан», «Бєлвєст», «Чевляр», «Атлант», «Елема», «Мілавіца», «Гефест», «Горизонт» та ін

Як brand name можуть використовуватися як назви фірм - власників бренду (Volvo, BMW, Coca - Cola та ін), так і конкретні назви товарних марок. Марочні назви деяких товарів іноді не менш відомі, ніж назви фірм-виробників: наприклад, сигарети «Marlboro» (виробник - Phillip Morris), «Camel» (Reynolds Tobacco Corporation); лялька Barby (Mattel) та ін Змагаються в популярності з загальнофірмової торговою маркою Procter & Gamble (мегабрендов) і численні товарні марки, власником яких є ця фірма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» та багато інших. ін По відношенню до вказаного мегабрендов вони є суббрендами (суббренду).

Іноді зустрічаються навіть трирівневі системи брендів. Наприклад, марка міжнародного автогіганта «Даймлер-Крайслер АГ» (Daimler - Chrysler AG) є мегабрендов. Виробничий підрозділ цієї корпорації «Джип» («Jeep») представляє сильний міжнародний бренд. Більшість конкретних товарних марок, вироблених цим підрозділом, теж є брендами, як, наприклад, одна з моделей «Джип» - позашляховик «Cruiser».

Оцінений бренду здійснюється за допомогою цілого ряду характеристик:

сила бренду визначається здатністю бренду домінувати в своїй товарній категорії;

відповідність (релевантність) бренду визначається ступенем відповідності іміджу й характеру бренда потребам і очікуванням покупців;

прихильність бренду характеризує залученість покупців у споживання бренду, визначається частотою вибору цього бренду за наявності альтернатив;

рівень популярності бренду у покупців визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. При цьому виділяють згадування бренду без підказок з боку інтерв'юера і згадування бренду з підказкою.

Зазначені вище характеристики використовуються для оцінки вартості бренду. Методики її виміру численні і різноманітні. Найбільш відомими з них є методики консалтингових компаній The Brand Consulting і lnterbrand. Lnterbrand регулярно проводить оцінки найбільших світових брендів. Згідно з останніми дослідженнями найбільш дорогими мегабрендов є «Coca - Cola» - $ 68,945 млрд., Microsoft - $ 65,068 млрд., IBM - $ 52,752 млрд.

Інструментарій і цілі брендинга виходять далеко за рамки системи маркетингових комунікацій і включають також елементи товарної політики, стратегії в сфері ціноутворення й рішення в збутової сфері. Брендинг варто розглядати в якості управлінської технології, що включає елементи, як маркетингу, так і менеджменту. Тобто брендинг - це товарно-знакова політика, або управління іміджем допомогою комплексного використання стратегій і технологій маркетингу та менеджменту. Використовуючи більш вузький підхід, з точки зору системи маркетингових комунікацій брендинг можна розглядати як один з комплексних, синтетичних засобів СМК, що включає деякі елементи всіх основних засобів СМК: реклами, паблік рілейшнз, особистих продажів і стимулювання збуту. У свою чергу, інструменти брендингу активно використовуються в практиці реклами, PR і директ-маркетингу.

49. Система фірмового стилю підприємства

Фірмовий стиль (англ. corporate identity) є одним з інструментів формування бренду і одночасно - елементом брендингу.

Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічних, дизайнерських постійних елементів (констант), які забезпечують візуальне і смислове єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Іншими словами, основними цілями фірмового стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію виробів фірми між собою і вказівка ​​на зв'язок їх з фірмою, і, по-друге, виділення товарів фірми з загальної маси аналогічних товарів її конкурентів. Показовими в цьому відношенні іноді використовуються в літературі синоніми терміну «фірмовий стиль»: «система фірмової ідентифікації» і «координування дизайну».

Наявність ФС свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Одним із завдань використання ФС є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які доставили йому вже раніше купували товари даної фірми. Таким чином, наявність ФС побічно гарантує високу якість товарів і послуг.

Система фірмового стилю включає такі основні елементи:

Товарний знак - це зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні, звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власником ТЗ для ідентифікації своїх товарів. Виключне право власника на використання товарного знака забезпечується правовим захистом з боку держави.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скороченого найменування фірми, товарної групи, виробленою даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею.

Фірмовий блок (ФБ) - являє собою традиційне, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю. Наприклад, напис «adidas» під фірмовим розсіченим трикутником - фірмовий блок фірми Adidas.

Фірмовий гасло (слоган) - являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Наприклад, фірма «Philips» - «Змінимо життя на краще».

Фірмовий колір «кольору». Наприклад, Pepsi - синій, червоний і білий.

Фірмовий комплект шрифтів - може підкреслювати різні особливості образа марки, вносити свій вклад у формування ФС.

Корпоративний герой - стійкий постійний образ свого представника, посередника (комуніканта) в комунікаціях з цільовою аудиторією. Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж.

Постійний комунікант на відміну від корпоративного героя є реальною особою. Це конкретна людина, яка обрана фірмою як посередник в її комунікаціях з адресатом.

Інші фірмові константи: фірмове прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда, різні емблеми фірми, фірмові особливості дизайну, оригінальні сигнатури і піктограми, визначені внутрішньофірмові стандарти та ін

Основними носіями елементів ФС є:

Друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі тощо

Засоби «паблік рілейшнз»: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес-конференцій і т.д.

Сувенірна реклама: пакети, авторучки, настільні прилади, сувенірні листівки та ін

Елементи діловодства: фірмові бланки, конверти, папки, записні книжки, блоки паперів для записів.

Документи і посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення співробітників і т.д.

Елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату. Нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмових кольорах.

Інші носії: фірмове рекламний прапор, вимпел, фірмова пакувальний папір, ярлики, запрошення, фірмовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.

50. Інформаційні технології в маркетингу фірми

Інтернет являє собою багатонаправлені комунікаційну модель, в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших окремим абонентам або групам. Глобальна комп'ютерна мережа Інтернет стала новим середовищем спілкування і одночасно ринком з десятками мільйонів потенційних клієнтів з високим рівнем доходу. Результати досліджень, проведених в США, показали, що приблизно 28,8 млн. осіб мають доступ до Інтернет і з них 1,51 млн. чоловік здійснюють покупки в середовищі World Wide Web (WWW).

Використання Інтернету як інструменту для просування товарів і послуг на ринок стає все більш і більш різноманітним і інтенсивним. На відміну від пасивної, як би «низхідній» на споживача моделі маркетингу, в Інтернет стає можливим здійснити таку взаємодію між постачальниками і клієнтами, при якому останні виступають постачальниками інформації про свої потреби.

Комерційні організації розглядають Інтернету як загальнодоступний інформаційний і комунікаційний ресурс. За допомогою Інтернет фірми можуть розробляти нову продукцію, приймати замовлення, одержувати кореспонденцію, вести спеціалізований пошук інформації, збувати свою продукцію. Використання Інтернету дає можливість підприємцям, маркетологам досліджувати нові можливості ринку для своїх товарів, виділяти і вивчати різні сегменти ринку, відстежувати інформацію для прогнозування попиту і виявляти нові тенденції в поведінці покупців. Крім того, якщо компанія широко використовує стратегію диверсифікації, то, використовуючи Інтернет, вона зможе проникати в нові сфери бізнесу раніше конкурентів.

До основних послуг Інтернет відносяться:

електронна пошта (E - mail). Вона призначена для обміну листами, документами між користувачами. Повідомлення можуть містити великий обсяг інформації, наприклад, файли з документами, комп'ютерні програми;

списки розсилки (Mailing Lists). Вони являють собою список адрес користувачів, які бажають отримати певні відомості. Використання списків розсилки дуже перспективно для проведення маркетингових досліджень, аналізу попиту;

сервери FTP. Це певним чином організовані бази даних для користувачів, що містять аналіз найбільш часто виникаючих питань, ситуацій. Тим самим бази даних використовуються як засіб маркетингу. Використання FTP-сервера дозволяє розміщувати в Інтернет безкоштовне або умовно безкоштовне програмне забезпечення, доступ до якого може бути здійснений в режимі on - line, деякі сервери FTP можуть бути доступні через e - mail;

телеконференції або групи новин (USENET) є віртуальне співтовариство користувачів Інтернету, організоване за принципом тематичних інтересів. Сервери новин створюються для обміну думками, проблемами, знаннями і т.д.

сервери GOPHER. Ця система є однією з найпопулярніших засобів дослідження інформаційного простору Інтернету. Використання цього сервера робить доступними ресурси в системі маркетингу про товари, послуги, розцінки, клієнта і т.д.;

сервер IRC дозволяє користувачам спілкуватися за допомогою набираються текстів;

WWW (World Wide Web). Ця послуга передбачає отримання повнотекстових баз даних, малюнків, перегляд відеокліпів, відеофільмів з звуковим супроводом.

Для проведення маркетингових досліджень за допомогою Інтернету використовується первинна і вторинна інформація. При аналізі первинної інформації або проведення польового дослідження може здійснюватися анкетування користувачів Інтернету, поширення опитувальних листів за списками розсилки. Для аналізу вторинної інформації необхідно скористатися пошуковою системою, звернутися до Web-каталогах. Провівши маркетингове дослідження за допомогою Інтернету, здійснюється і сегментування ринку, вивчаються демографічні, соціальні, поведінкові чинники.

Засобами Інтернету можуть бути реалізовані такі маркетингові заходи:

анонсування нових видів продукції та послуг;

розробка каталогів;

демонстрація зразків продукції;

інформування про ціни, створення прайс-листів;

інформування про розпродажі;

створення контактної інформації;

розробка посібників і довідників, вивчення потреб клієнтів;

проведення випробувань і демонстрацій моделей;

оцінка якостей і характеристик товарів та послуг;

проведення оглядів та коментарів;

повідомлення про нові товари, послуги;

спілкування з клієнтами;

працевлаштування;

вивчення фірм-конкурентів;

розробка інформаційних бюлетенів;

створення електронних магазинів;

рекламування продукції.

Багато фірм, яким в процесі своєї діяльності необхідно обмінюватися інформацією з посередниками, постачальниками або іншими партнерами або замовниками, часто створюють єдину базу даних і об'єднують свої мережі Інтернету. Вони зазвичай використовують протоколи TCP / IP і Word Wide Web. Якщо це має місце, то говорять, що створена мережа Extranet.

Література

1. Акулич І.Л. Маркетинг: - Підручник / І.Л. Акулич. 2-е вид., Перераб. і доп. - Мн.: Виш. шк., 2002.

2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія і практика / Є.П. Голубков. 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: Финпресс, 2000.

3. Демченко, Є.В. Маркетинг послуг: Учеб. посібник / Є.В. Демченко. - Мн.: БГЕУ, 2002.

4. Джоббер Д. Принципи та практика маркетингу: Пер. з англ.: Уч. сел. -М.: Д. Джоббер. Видавничий дім «Вільямс», 2000.

5. Інформаційні технології в маркетингу: Учеб. для екон. спец. вузов / Под ред. Г.А. Титоренко. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2001.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. з англ. під ред. Л.А. Волкової, Ю.М. Кантуревского / Ф. Котлер. - СПб: Изд. «Пітер», 2003.

7. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер. - М.: «Ростінтер», 1996

8. Маслова Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.М. Ковалик. - СПб: Изд. «Пітер», 2002.

9. Песоцька Є.В. Маркетинг послуг / Є.В. Песоцька. - СПб: Изд. «Пітер», 2000. - 160 с.: Іл. (Серія «Короткий курс»).

10. Похабов В.І. Основи маркетингу: Учеб. посібник / В.І Похабов, В.В. Тарілко. - Мн.: Виш. Школа, 2001.

11. Стаханов В.М. Маркетинг сфери послуг. Учеб. посібник / В.М. Стаханов, Д.В. Стаханов. - М.: Експертне бюро, 2001.

12. Хершген Х. Маркетинг: основи професійного успіху: Учеб. для вузів / Х. Хершген. - М.: ИНФРА-М, 2000.