ГОУ ВПО «Башкирські АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ ТА УПРАВЛІННЯ при Президентові Республіки Башкортостан»
Кафедра маркетингу
Контрольна робота
з дисципліни: «Управління маркетингом»
на тему:
«ATL-маркетинг»
Виконав: студент 3 курсу
спеціальності «Маркетинг» на базі ссузів
Созінова Ю.А.
Перевірив: Вірсіс І.Я.
Уфа 2010
Рис. 1.1.1. Класифікація реклами - ATL і BTL
Таким чином, рекламний бюджет можна умовно розбити на дві частини - ATL (Above the Line, те, що над рисою) і BTL (Below the Line - те, що під рисою). Всі разом можна назвати TTL (Trough the Line, крізь лінію). PR зазвичай або включають в BTL, або при подібній класифікації взагалі виносять за межі схеми; але до цієї проблеми ми повернемося пізніше. Витрати на ATL включають в себе всі витрати, пов'язані з розміщенням реклами в засобах масової інформації (ЗМІ), а також зовнішню рекламу.
Виділяють п'ять складових в пряму рекламу ATL:
· Друковані ЗМІ;
· Телебачення;
· Радіо;
· Реклама в кінотеатрах;
· Outdoor (зовнішня реклама);
· Indoor (реклама в місцях продажів). Також деякі фахівці включають в ATL та рекламу на автотранспорті та в Інтернеті. Контакт зі ЗМІ, які належать до ATL, припускає виділення певного обсягу фінансових коштів у відповідності з існуючими на ринку реклами цінами.
Роль ATL в розширенні брендів
Розширення бренду є одним з найбільш складних і неоднозначних питань бренд-менеджменту. Перш за все це пов'язано з тим, що його рівень обернено пропорційний еластичності прибутку. Тим не менше більшість американських маркетологів говорить про те, що ми стоїмо на порозі епохи розширення брендів і розглядають маркетинговий інструментарій ATL c точки зору завоювання брендом нових позицій на ринку. Останнім часом на російському ринку істотно зросла потреба в послугах ATL, як серед представників великого, так і середнього та малого бізнесу. Витрати на ATL визначаються виходячи з існуючих рекламних розцінок відповідно до виділеного для медіакампаніі бюджетом. На Заході намітилася тенденція до використання ATL поряд з BTL, зокрема для вирішення питань просування і розширення брендів. Вибір засобів масової комунікації, що використовуються при розширенні бренду, грунтується, з одного боку, на чіткому уявленні про вже існуючий імідж бренду, з іншого боку, на особливостях того середовища, в якій буде відбуватися розширення бренду. У 1990 році американський соціолог і маркетолог Таубер виділив сім основних видів розширення бренду:
1. Один і той самий продукт виробляється в різних упаковках (маленькі шоколадки).
2. Новий товар використовує інгредієнти або компоненти материнського товару (порошок «Комет» і «Комет-гель»).
3. Супутній або додатковий товар використовується одночасно з базовим брендовим продуктом.
4. Нові товари, що створюються для широкого кола споживачів, використовують материнський бренд.
5. Нові товари використовують виробничий і маркетинговий досвід материнського бренду. Даний вид розширення бренду можливий в тих областях, в яких покупець визнає за брендом право лідера на ринку і дає пропонованої продукції характеристику товару високої якості.
6. Новий товар розробляється на основі переваг або впізнаваних рис материнського товару.
7. Нові товари використовують імідж і статус дизайнера.
Основним недоліком розширення бренду є можливість надання в результаті негативного впливу на ключове бренд. Так, розширення бренду Pierre Cardin призвело до значного знецінення основного бренду. Якщо спочатку цей бренд сприймався як ексклюзивна продукція, то в даний час до нього ставляться як до ширвжитку, розрахованому на споживачів з рівнем доходу трохи вище середнього. При цьому залежність шкоди для бренду від рівня його розширення має наступну залежність:
До переваг розширення бренду можна віднести:
· Зниження витрат на просування нового товару;
· Зниження ризиків інвестицій у нові товари;
· Досить швидкий і безболісний для компанії охоплення нових суміжних сегментів ринку з вже наявними;
· Зміцнення власних позицій на ринку;
· Істотне ослаблення, а, можливо, і витіснення конкурентів. Незважаючи на ряд переваг, існує ряд досить серйозних проблем, які слід враховувати, плануючи розширення бренду. До них відносяться:
· Знецінення ключового бренду;
· Розсіювання брендового пропозиції;
· Трансформація ключового бренду.
Тим не менш процес розширення бренду можна зробити відносно спокійним і безпечним, використовуючи для просування ключового материнського і вторинного брендів різні комунікативні потоки. У процесі розширення бренду можна виділити три основні етапи: виведення нової продукції, поступове заповнення певної ніші на ринку, стабільне існування на ринку.
Список літератури
1. Анастасія Кочеткова. За матеріалами Альманаху "Лабораторія реклами, маркетингу і public relations" 2006р.
2. Журнал "Експерт". № 5, 2006р.
3. Криловський Костянтин. Психологія реклами.2006, Вид-во: ПИТЕР.
4. Санам Ю. А. "Застосування маркетингу в плануванні та організації виробництва на підприємстві" С-Пб: СПбУФ, 2005р.
Кафедра маркетингу
Контрольна робота
з дисципліни: «Управління маркетингом»
на тему:
«ATL-маркетинг»
Виконав: студент 3 курсу
спеціальності «Маркетинг» на базі ссузів
Созінова Ю.А.
Перевірив: Вірсіс І.Я.
Уфа 2010
Ринок реклами сьогодні
Події останніх років свідчать про те, що ринок реклами перенасичений. І це стосується не стільки розмірів рекламних вкладень, скільки самого відношення споживача до реклами. Споживачі перестали звертати увагу на традиційні медіа. Більше неефективна (ну, або не в такій мірі ефективна) реклама на радіо, на ТБ або в пресі. Ціни на ринках реклами ростуть, віддача падає, і нічого не говорить про те, що ситуація зміниться в кращу сторону. Реклама як така в науковому її розумінні (а не як ринку) більше не може подолати опір її споживачів, вільне чи мимовільне. І тут на допомогу приходить рекламна психологія - наука, яка розставить все по своїх місцях. Яка скаже, що не подобається споживачеві і як це виправити. Однак світ не стоїть на місці, і нові технології доводять своє право на життя. А згодом заміщають собою все те старе, що вже віджило свій вік, і в першу чергу це відбувається у свідомості (або, швидше, підсвідомості) споживачів всіляких товарів послуг. Споживачі на те й «споживачі», щоб вбирати в себе запропоноване суспільством і знову його собою формувати.
Розглянемо, що ж представляють із себе традиційна реклама - ATL. ATL - розшифровується, як above-the-line, що означає використання рекламних технологій самого високого рівня та високої вартості.
Рис. 1.1.1. Класифікація реклами - ATL і BTL
Таким чином, рекламний бюджет можна умовно розбити на дві частини - ATL (Above the Line, те, що над рисою) і BTL (Below the Line - те, що під рисою). Всі разом можна назвати TTL (Trough the Line, крізь лінію). PR зазвичай або включають в BTL, або при подібній класифікації взагалі виносять за межі схеми; але до цієї проблеми ми повернемося пізніше. Витрати на ATL включають в себе всі витрати, пов'язані з розміщенням реклами в засобах масової інформації (ЗМІ), а також зовнішню рекламу.
Виділяють п'ять складових в пряму рекламу ATL:
· Друковані ЗМІ;
· Телебачення;
· Радіо;
· Реклама в кінотеатрах;
· Outdoor (зовнішня реклама);
· Indoor (реклама в місцях продажів). Також деякі фахівці включають в ATL та рекламу на автотранспорті та в Інтернеті. Контакт зі ЗМІ, які належать до ATL, припускає виділення певного обсягу фінансових коштів у відповідності з існуючими на ринку реклами цінами.
Роль ATL в розширенні брендів
Розширення бренду є одним з найбільш складних і неоднозначних питань бренд-менеджменту. Перш за все це пов'язано з тим, що його рівень обернено пропорційний еластичності прибутку. Тим не менше більшість американських маркетологів говорить про те, що ми стоїмо на порозі епохи розширення брендів і розглядають маркетинговий інструментарій ATL c точки зору завоювання брендом нових позицій на ринку. Останнім часом на російському ринку істотно зросла потреба в послугах ATL, як серед представників великого, так і середнього та малого бізнесу. Витрати на ATL визначаються виходячи з існуючих рекламних розцінок відповідно до виділеного для медіакампаніі бюджетом. На Заході намітилася тенденція до використання ATL поряд з BTL, зокрема для вирішення питань просування і розширення брендів. Вибір засобів масової комунікації, що використовуються при розширенні бренду, грунтується, з одного боку, на чіткому уявленні про вже існуючий імідж бренду, з іншого боку, на особливостях того середовища, в якій буде відбуватися розширення бренду. У 1990 році американський соціолог і маркетолог Таубер виділив сім основних видів розширення бренду:
1. Один і той самий продукт виробляється в різних упаковках (маленькі шоколадки).
2. Новий товар використовує інгредієнти або компоненти материнського товару (порошок «Комет» і «Комет-гель»).
3. Супутній або додатковий товар використовується одночасно з базовим брендовим продуктом.
4. Нові товари, що створюються для широкого кола споживачів, використовують материнський бренд.
5. Нові товари використовують виробничий і маркетинговий досвід материнського бренду. Даний вид розширення бренду можливий в тих областях, в яких покупець визнає за брендом право лідера на ринку і дає пропонованої продукції характеристику товару високої якості.
6. Новий товар розробляється на основі переваг або впізнаваних рис материнського товару.
7. Нові товари використовують імідж і статус дизайнера.
Основним недоліком розширення бренду є можливість надання в результаті негативного впливу на ключове бренд. Так, розширення бренду Pierre Cardin призвело до значного знецінення основного бренду. Якщо спочатку цей бренд сприймався як ексклюзивна продукція, то в даний час до нього ставляться як до ширвжитку, розрахованому на споживачів з рівнем доходу трохи вище середнього. При цьому залежність шкоди для бренду від рівня його розширення має наступну залежність:
До переваг розширення бренду можна віднести:
· Зниження витрат на просування нового товару;
· Зниження ризиків інвестицій у нові товари;
· Досить швидкий і безболісний для компанії охоплення нових суміжних сегментів ринку з вже наявними;
· Зміцнення власних позицій на ринку;
· Істотне ослаблення, а, можливо, і витіснення конкурентів. Незважаючи на ряд переваг, існує ряд досить серйозних проблем, які слід враховувати, плануючи розширення бренду. До них відносяться:
· Знецінення ключового бренду;
· Розсіювання брендового пропозиції;
· Трансформація ключового бренду.
Тим не менш процес розширення бренду можна зробити відносно спокійним і безпечним, використовуючи для просування ключового материнського і вторинного брендів різні комунікативні потоки. У процесі розширення бренду можна виділити три основні етапи: виведення нової продукції, поступове заповнення певної ніші на ринку, стабільне існування на ринку.
| Етап розширення бренду | ATL | BTL |
| Висновок нової продукції на ринок | - | Залучення ПР-інструментарію, особисті продажі |
| Поступове заповнення певної ніші | Розміщення рекламних повідомлень у друкованих ЗМІ та точкова телевізійна реклама | Стимулювання збуту, прямої маркетинг |
| Стабільне існування | Розміщення рекламних повідомлень у друкованих ЗМІ, точкова ТБ і радіореклама | Прямий маркетинг, стимулювання збуту |
Можливості АTL з точки зору розширення бренду
При визначенні структури засобів масової інформації, які можуть бути використані в кампанії, в першу чергу розглядається показник ефекту множинності ЗМІ, а також перспектива їх використання в залежності від етапу розширення бренду. На першому етапі ЗМІ задіяти можна, але, як правило, це малоефективно. Доцільніше починати роботу із засобами масової інформації, коли розширення бренду вже оголошено і проведено перші ПР-акції. Вибір ЗМІ, а також їх співвідношення, здійснюється на етапі поступового заповнення певної ніші на ринку. При цьому розглядаються такі параметри: можлива вигода від розміщення одного повідомлення в двох ЗМІ, можлива вигода від розміщення повідомлення в одному і тому ж ЗМІ, кількість включень. Більшість американських маркетологів прийшло до висновку, що для всіх видів розширення бренду, крім розширення в тих сферах, в яких покупці вважають бренд лідером, найбільш доцільно використовувати друковані ЗМІ і точкову телевізійну рекламу. Кількість включень, достатню для запам'ятовування інформації та появи реакції на старий бренд у новій якості, Коли масовий споживач дивиться по телевізору рекламу, то йому в голову не приходить, що насправді він захоплений переглядом цікавого фільму. Людина вже знає, що перед ним справжня реклама або ATL-реклама. ATL-рекламу можна побачити не тільки по телевізору. Вона поширюється на радіо і в інших засобах масової інформації. Так само даний вид рекламного повідомлення виступає в якості зовнішньої реклами або банерів в громадських місцях. Людина може відмовитися від неї або ж ознайомитися з рекламним посланням. Все залежить тільки від нього самого. Незважаючи на це, ATL це самий затребуваний і найдорожчий на сьогоднішній день вид реклами. Відомо, що площа під рекламні публікації в престижному журналі чи в газеті коштує недешево. Отримує дохід від реклами і телебачення, так як воно займається продажем ефірного часу під рекламу. Більшість сайтів в Інтернеті так само тримається за рахунок платних банерів розміщених на них. За допомогою багаторазового повторення ATL-реклама позитивно впливає на масову аудиторію і підвищує прибутковість підприємств, які рекламують товар методом прямої реклами. Повідомлення типу ATL можна назвати «чесним», так як це явна реклама, яка знайомить потенційних клієнтів з достоїнствами різних товарів і послуг. Вона створює мотивацію у людей до придбання того або іншого продукту. Однак у кінцевому підсумку людина сама приймає рішення повірити рекламі чи ні, купити зубну пасту з барвистого ролика або уникнути цього. Пряма реклама надає мінімальний вплив на підсвідомому рівні.
Список літератури
1. Анастасія Кочеткова. За матеріалами Альманаху "Лабораторія реклами, маркетингу і public relations" 2006р.
2. Журнал "Експерт". № 5, 2006р.
3. Криловський Костянтин. Психологія реклами.2006, Вид-во: ПИТЕР.
4. Санам Ю. А. "Застосування маркетингу в плануванні та організації виробництва на підприємстві" С-Пб: СПбУФ, 2005р.