.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;);;.;;.;;.;;.;;.;;.;;. ;;.;;;);;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;);;.;;.;;.;;.;;. ;;.;;.;;.;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;);;.;;.;;. ;;.;;.;;.;;.;;.;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;);;. ;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;);;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.; ;;);;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; ;; o;; ;; ;; ;; ;; ; ; ;; ;;;);;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;);;.;;.;;.;;.; ;.;;.;;.;;.;;;
Курсова робота
Організація та проведення культурно-масового заходу як соціальна PR технологія
Зміст
Введення
1. Організація та проведення культурно-масового заходу як соціальна PR технологія
1.1. Поняття та сутність паблік рілейшнз
1.2. Громадськість як об'єкт PR-діяльності
1.3. Організація та проведення PR-подій
1.4. Соціальні технології паблік рілейшнз
2. Дослідження ринку ательє
2.1. Характеристика підприємства "Костюмер"
2.2. Аналіз московського ринку швейних ательє
2.3. Вивчення громадської думки про швейних ательє
3. Розробка проекту культурно-масового заходу
3.1. Залучення ЗМІ та інформаційний супровід
PR-заходи
3.2. Організація костюмованого балу для клієнтів
арт-ательє "Костюмер"
Висновок
Бібліографічний список
Додаток 1
Додаток 2
Введення
В умовах переходу до ринкових відносин питання вмілої і грамотної організації комерційної діяльності в торгівлі та інших галузях господарювання придбали виняткову актуальність. Перехід до ринкової економіки зумовив появу нового типу комерційного працівника - ініціативного, самостійного в прийнятті рішень, що володіє мистецтвом ведення комерційних переговорів з партнерами, що знає основи рекламної справи і володіє навичками використання PR-технологій.
Якщо розглядати PR в комерційній діяльності, то це особлива функція управління, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння та співробітництва між фірмою і клієнтами; вирішення різних проблем і завдань; допомагає комерційним працівникам бути поінформованим про думку клієнта і вчасно реагувати на нього; допомагає керівництву фірми бути готовим до будь-яких змін і використовувати їх найбільш ефективно у професійній діяльності
PR, як рід занять і як мистецтво виникають там, де починають розвиватися ринкові відносини. Основним ідентифікаційним ознакою PR є створення інформації та безкоштовне її розповсюдження.
У ході цього дослідження були використані методи опитування, аналізу та систематизації.
Об'єктом дослідження курсової роботи є соціальні PR-технології. Предмет дослідження полягає у вивченні процесу організації та проведення культурно-масового заходу.
Цілями курсової роботи є розгляд теоретичних основ паблік рилейшнз та розробка проекту культурно-масового заходу.
Основними завданнями курсової роботи можна вважати:
визначення поняття і сутності паблік рилейшнз;
розгляд громадськості як об'єкта PR;
опис методів створення PR-подій;
розгляд соціальних технологій паблік рилейшнз;
вивчення ринку ательє московської області;
визначення громадської думки і переваг споживачів;
розробка проекту костюмованого балу.
При написанні роботи були використані джерела вітчизняної та зарубіжної літератури наступних авторів: І. В. Альошина, С. Блека, М.А. Блюм, А.Ю. Вуйми, Ф. Джефкінс, Котлера, Ф. Кривоносова та ін
Курсова робота складається з вступу, трьох розділів (у першому розділі чотири параграфа, у другому розділі три параграфа, в третьому розділі два параграфи), висновків, списку і додатків.
1. Організація та проведення культурно-масового заходу як соціальна PR технологія
1.1. Поняття та сутність паблік рілейшнз
Термін "public relations" (PR) народився в США, а його автором став Томас Джефферсон. Під активізацією зв'язків з громадськістю Джефферсон розумів нарощування зусиль політичних інститутів для створення клімату довіри в національному масштабі. 30-ті роки ХIX ст. поняття "public relations" стали вживати як синонім «стосунки заради загального блага». Розповсюдження преси викликала поява нової професії - пресс-агентов, по суті організаторів роботи з пресою, які стали прообразами майбутніх ПР-менів.
У 20-30-ті роки ХХ ст. - Становлення "public relations" як професії та наукової дисципліни. Вже до початку 30-х років в США PR склалися як самостійна функція менеджменту; у великих компаніях - АТ & T. "General Motors" - з'явилися посади віце-президентів з комунікацій чи "паблік рілейшнз"; статус PR як корпоративної функції управління громадською думкою все більше зміцнювався.
Перші служби "зовнішніх відносин" з'явилися після війни у французьких держструктурах і приватних компаніях. У 40 - 60-х роках відбувається консолідація ПР-спільноти, створюються міжнародні об'єднання фахівців, що працюють у сфері зв'язків з громадськістю.
У XX столітті було запропоновано безліч визначень для PR. У 1975 р. Один з американських фондів (Foundation for Public Relations Research and Education) виявив близько 500 визначень PR. Зібрані визначення були уважно вивчені. У результаті з'явилося узагальнене визначення [9].
PR - це особлива функція управління, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співпраці між організацією і громадськістю, вирішення різних проблем і завдань; допомагає керівництву організації бути інформованим про громадську думку і вчасно реагувати на нього; визначає і робить особливий наголос на головному завданні керівництва - служити інтересам громадськості; допомагає керівництву бути готовим до будь-яких змін і використовувати їх найбільш ефективно; виконує роль "системи раннього оповіщення" про небезпеку і допомагає справитися з небажаними тенденціями; використовує дослідження і відкрите, засноване на етичних нормах спілкування в якості основних засобів діяльності .
Паблік рілейшнз є одним із дуже ефективних методів залучення уваги суспільства до торгової марки або імені фірми. Професійно проведена PR-кампанія дозволяє створити та підтримувати "ефект присутності" для фірми з мінімальними витратами. Проведення такої кампанії включає наступний комплекс послуг:
- Згадка імені фірми чи торгової марки;
- Інформаційне повідомлення про фірму чи торгової марки;
- Стаття чи репортаж, присвячені діяльності фірми;
- Інтерв'ю з керівниками фірми;
- Організація прес-конференцій фірми з залученням журналістів провідних газет, журналів, телекомпаній і радіостанцій;
- Складання і розсилка прес-релізів, в яких повідомляється про діяльність фірми;
- Моніторинг всіх матеріалів, що виходять за замовленням фірми в засобах масової інформації.
Зв'язки з громадськістю припускають наступний комплекс заходів:
- Поширення інформації клієнта через засоби масової інформації;
- Організація та проведення семінарів, прес-конференцій, презентацій та інших акцій з широким висвітленням у регіональних засобах масової інформації;
- Інформаційне забезпечення привабливого іміджу фірми та надаваних нею послуг;
- Розробка та проведення рекламно-інформаційних кампаній.
Нові напрямки ПР:
- Робота зі зв'язків з державними установами та громадськими організаціями отримала назву "public affairs",
- Управління корпоративним іміджем - "corporate affairs",
- Створення сприятливого образу особистості - "image making",
- Побудова відносин із ЗМІ - "media relations",
- Закріплення кадрів, створення хороших відносин з персоналом - "employee communications",
- Громадська експертиза - "public involvement",
- Стосунки з інвесторами - "investor relations",
- Управління кризовими ситуаціями - "crisis management",
- Управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень - "massage management".
Суб'єктами паблік рілейшнз є PR-агентства, PR-підрозділу в організаціях, піарники та інші особи або спеціалізовані підрозділи, які займаються організацією та проведенням PR-діяльності.
Виділяють дві групи суб'єктів PR - базисні й технологічні. До базисних суб'єктам PR - суб'єкти PR-діяльності, які: 1) виступають підставою для початку PR-діяльності, 2) задають вихідні параметри PR-
діяльності, 3) виступають замовниками PR-діяльності. До технологічних суб'єктам PR відносяться ті, хто безпосередньо займається організацією та проведенням PR-кампаній, ті, «хто робить PR».
Базисні суб'єкти поділяються на предметні базисні і функціонально-стратегічні базисні. Предметні базисні суб'єкти формують основні параметри предмета PR-діяльності, пов'язаного з оптимізацією комунікативного простору функціонування відповідних суб'єктів соціальної взаємодії.
Предметні базисні суб'єкти можуть функціонувати в двох онтологічних формах - прямий суб'єктної формі, тобто у формі, яка має безпосередній суб'єктністю, що розуміється в операційному соціологічному плані, та перетвореної суб'єктної формі, не володіє безпосередньою суб'єктністю.
До числа прямих предметних базисних суб'єктів відносять:
- Індивідів;
- Соціальні спільності різних типів і рівнів;
- Соціальні інститути.
Об'єктом будь-якої діяльності є та частина навколишньої дійсності (у тому числі і соціальної), яка піддається цілеспрямованому впливу з боку суб'єкта з допомогою певних засобів. Об'єктом PR може бути або громадську думку, або громадськість.
У прагматичної моделі PR-комунікації підпорядковані інтересам організації і не орієнтовані на інтереси громадськості. Така модель за своєю суттю близька до пропагандистських комунікацій. Використання може бути виправдане в кризових ситуаціях.
У альтруїстичної моделі PR-комунікації підпорядковані інтересам громадськості. Використовується на етапі створення організації. У компромісної моделі PR-комунікації в рівній мірі враховуються інтереси організації та громадськості. Така модель є пріоритетною в період нормального розвитку і функціонування організації.
Розглянемо цілі та функції паблік рилейшнз. Метою діяльності є основний результат, який повинен бути отриманий в процесі цієї діяльності. С. Блек вважає, що цілі PR полягають у гармонізації відносин між організацією та громадськістю [3].
Г. Почепцов: мета PR зводяться до створення паблісіті, позитивного іміджу організації або позитивної громадської думки [12].
Дж. Грюнігена: метою PR є створення ефективної системи комунікацій організації з її середовищем.
М.А. Шишкіна мета паблік рілейшнз визначає, як «формування системи комунікацій соціального суб'єкта з його громадськістю, що забезпечує оптимізацію соціальних взаємодій з значимими для нього сегментами середовища».
Мета паблік рилейшнз, як особливого виду діяльності, знаходить своє
відображення в її функціях.
1. Функція контролю громадської думки.
2. Функція організації взаємодії з громадськістю.
3. Функція управління комунікативним простором.
4. Функція менеджменту організації.
Бєлов класифікує функції даної діяльності на головну - комунікативно-інформаційну, і допоміжні: аналітико-прогностичну, організаційно-управлінську та консультативно-методичну [2].
Засоби паблік рилейшнз
Засоби PR представляють збій сукупність інформаційних технологій, що використовуються суб'єктами PR для досягнення поставлених цілей. Виходячи з спрямованості інформації, можна виділити дві групи засобів.
1. Засоби дослідження громадської думки («гарячі лінії», моніторинг радіо-і телепередач).
2. Засоби впливу на громадськість або об'єкт PR (преса, виставки, конференції, розсилки поштою, телексом і факсу).
За характером джерела інформації і способу взаємодії суб'єкта та об'єкта PR-засоби можна розділити на:
1) засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);
2) мовні комунікації (усні виступи, переговори, бесіди тощо, а також тексти письмових повідомлень або PR-тексти);
3) Інтернет;
4) спеціальні події (прес-конференції, брифінги, презентації, ділові зустрічі, виставки та ін.)
Результати паблік рілейшнз узгоджуються з її метою:
- Гармонізація відносин між організацією та її громадськістю;
- Створення паблісіті, позитивного іміджу організації або позитивної громадської думки про неї;
- Створення ефективної системи комунікацій організації з її середовищем;
- Формування системи комунікацій соціального суб'єкта з його громадськістю, що забезпечує оптимізацію соціальних взаємодій з значимими для нього сегментами середовища.
1.2. Громадськість як об'єкт PR-діяльності
Для успішної організації комерційної діяльності фірми зусилля фахівців зі зв'язків з громадськістю повинні бути спрямовані на встановлення двосторонніх контактів з громадськістю.
На думку Синяева громадськістю є група людей, що виражають з якої-небудь проблеми певну думку, а також реагують на події і виникають ситуації »[13].
Шишкіна пропонує інше визначення цього поняття: «громадськість - субстанціональні суб'єкт публічної сфери, який виступає як сукупність індивідів і соціальних спільнот, які функціонують у публічній сфері та якими рухають якісь спільні інтереси і цінності, що мають публічний статус».
Першою ознакою громадськості є публічність її соціального функціонування.
Ознаками публічності є:
- Зв'язок з будь-якою спільністю людей в діяльнісному аспекті (громадська думка, громадські справи і т.п.);
- Наявність спільних інтересів (загальне благо);
- Загальновідомість, відкритість загальному доступу.
Другою ознакою громадськості є характеристика суб'єкта
соціальної взаємодії.
У практиці зв'язків з громадськістю виділяють дві форми громадськості:
- Закрита громадськість - це співробітники фірми, об'єднані службовими відносинами,
- Традиціями, корпоративною відповідальністю, що підкоряються службової дисципліни;
- Відкрита громадськість - це численна група споживачів товарів і послуг, аудиторія засобів масової інформації, учасники політичних рухів і партій.
Також громадськість поділяють на внутрішню і зовнішню. Внутрішню громадськість складають групи людей, що входять в організаційно-штатну структуру організації. До них відносяться: персонал, керівники, адміністрація, акціонери, рада директорів, представники профспілкових та інших громадських об'єднань, що входять в структуру організації. До зовнішньої громадськості належать групи людей, які не входять в структуру організації, але безпосередньо пов'язані з нею: преса, працівники державних органів, клієнти, мешканці найближчого до організації місцевості.
Класифікація груп громадськості, які важливо враховувати в PR-
діяльності організації:
1) працівники засобів масової інформації;
2) громадськість власне організації (внутрішня громадськість);
3) місцеві жителі;
4) інвестори, у тому числі реальні та потенційні;
5) державні органи (представники державних органів);
6) споживачі, у тому числі персонал власної організації;
7) громадськість груп особливих інтересів, їх канали інформації, керівники організацій [10].
При визначенні цільових груп зазвичай використовують такі критерії.
1. Географічний - враховуються природні межі, тобто вказує, де шукати людей. Важливими складовими інформації тут виступають поштові індекси, телефонні коди.
2. Демографічна - стать, дохід, вік, сімейний стан, освіта - найбільш часто використовувані індивідуальні характеристики.
3. Психографічний - характеристики психологічні та способу життя.
4. З урахуванням прихованої влади - підхід, при якому до уваги приймаються люди, не обов'язково знаходяться на вершині піраміди влади, проте роблять істотний вплив на думки.
5. З урахуванням статусу - увага на офіційне положення індивіда.
6. З урахуванням репутації - підхід, що визначає «обізнаних» і «впливових» індивідів, виходячи з міркувань і думок про них інших
людей.
7. З урахуванням членства - підхід, при якому враховується місце людини в офіційному штатному розкладі, списку, його партійна приналежність як показники причетності до конкретної проблемної ситуації.
8. З урахуванням ролі в процесі прийняття рішення - підхід, який передбачає спостереження за процесом прийняття рішень, уточнення того, хто і яку саме роль відіграє у прийнятті рішень в конкретних обставинах.
Робота фірм з громадською думкою в даний час стає все більш професійною. Більшість PR-акцій проводяться з метою формування думки людей щодо будь-якого наявного на ринку продукту, його якості, ціни, популярності чи необхідності придбання товарів і послуг, яких ще немає на ринку, а також зміцнення вже сформованої думки про якість і переваги даного товару або послуги.
Громадська думка в комерційній сфері визначається як синтез приватних думок щодо товару, послуги, які, як правило, мають характер ринкових досліджень, інформаційних даних стану ринкової кон'юнктури, цінової політики конкурентів і зачіпають інтереси певних верств суспільства, де вони розповсюджуються.
Сформований громадську думку змінити дуже важко, оскільки необхідно публічно і послідовно визнати власні промахи і помилки. Відомо, що громадська думка має тенденцію перебільшувати значення того, що відбувається. Тому необхідно, щоб служби зв'язків з громадськістю завжди мали комплекс заходів, адекватних кризових ситуацій, які могли б бути швидко реалізовані [4].
1.3. Організація та проведення PR-подій
Подія є найважливішим компонентом у процесі поширення інформації. Розглянемо теорію подій, розроблену відомим петербурзьким піарником Антоном Вуймой.
Існує п'ять основних видів подій диференційованих за методом створення:
1. Цілеспрямовано створені події.
2. Приєднані події.
3. Випадкові події.
4. Планові події.
5. Вигадані події.
Далі розглянемо цілеспрямовано створені події, створювані спеціально для PR-компанії. Функціонально вони можуть бути не потрібні нікому. Ці події можуть бути абсолютно безглузді або безглузді з точки зору бізнесу. Однак вони дозволяють привернути увагу громадськості до компанії [6].
Базові методи створення подій.
Розглянемо основні методи, які використовують при розробці навмисне створених подій. Багато з них мають схожий метод створення, а, отже, їх можна розбити на групи. Це узагальнення дозволяє виробити системний підхід до розробки подій, що необхідно для ефективної і стабільної розробки подій.
Метод суміщення несумісного.
Даний метод передбачає об'єднання в рамках якого-небудь процесу абсолютно несумісних об'єктів або понять.
Наприклад, візьмемо процес отримання засмаги і розглянемо, як з цього найпростішого процесу отримати акцію. Вивчаємо місця, де можна загоряти і де загоряють, і шукаємо місця, де ніколи ніхто не загоряє. Зауважте, процес ускладнюється тим, що загоряють люди практично скрізь. Однак не засмагають взимку і, коли немає сонця. Однак для хорошої акції потрібно перерахувати якомога більше варіантів тих місць, де люди дуже рідко засмагають або не загоряють зовсім.
Люди не засмагають в Інтернеті, автомашини також не схильні засмагати на сонці, більшість товарів не схильне засмагати, не логічно вести картоплю на Кіпр засмагати, не засмагають гроші, люди не засмагають під дощем, якщо немає сонця, не засмагають під землею, не засмагають під водою, не засмагають в шубі, не засмагають на дахах будівель в центрі Петербурга, не засмагають на дахах лімузинів, не засмагають взимку, не засмагають на Північному полюсі і т.п. І все одно десь із цих місць, можливо, хтось і засмагає.
Однак за цією схемою можна придумати масу акцій. Наприклад, кілька сотень людей можуть засмагати взимку на даху якого-небудь відомого будівлі. Або ви виставляєте якийсь товар десь засмагати. Або ж ви відкриваєте сайт, де кожен бажаючий може зіграти. Завантажити туди свою фотографію, яка там загориться, і через кілька годин можна буде цю фотографію забрати вже загорілої. А весь цей час вона лежатиме на сайті, і засмагати, поступово збільшуючи ступінь засмаги.
Прикладів акцій суміщають несумісне вкрай багато. Багато хто з раніше перерахованих акцій відповідають цим методом. Розглянемо ще один невеликий приклад. Існує таке цікаве виробниче підприємства, як ОКА Тюнінг, яке займається цілеспрямованим створенням цікавих об'єктів на базі автомобіля ОКА. На їхньому сайті опубліковані різні модифікації ГКІ. Так у них є гоночна ОКА, яка розвиває швидкість до 240 км / ч. ОКА лімузин. ОКА перероблена під трактор. ОКА перероблена під літак. ОКА стилізованим під Hummer. ОКА стилізована під вантажівку. ОКА перетворена в гоночну машину нагадує автомобіль формули 1. ОКА на гусеничному ходу. ОКА позашляховик. ОКА двоповерховий автобус. І ще маса самих божевільних модифікацій ГКІ.
Маленькі автомобілі в усьому світі часто служать для різних акцій. То в них завантажать немислиму кількість людей, тим самим, потрапивши в книгу рекордів, то вони розвивають немислимі швидкості на змаганнях, то відправляються в кругосветку і т.п. Так як маленькі автомобілі часто несумісні з чимось більшим, вони є хорошим варіантом використання методу поєднання не сумісного. Поєднати несумісне можна й по-іншому. Наприклад, один англійський письменник стрибнув з парашутом з будинку в центрі Лондона і приземлився в садок, де зазвичай гуляє англійська королева. І все це він зробив на знак протесту проти того, що його нову книгу відмовилися видавати.
Англійська нудист бігав по центру Лондона без нічого для того, щоб довести, що на це він і будь-який громадянин Великобританії має право. Його постійно брала поліція і в результаті на нього завели кримінальну справу і викликали до суду. До суду він прийшов також оголеним. Але виграв судовий процес. І тепер і він, і інші нудисти можуть спокійно бігати голими по вулицях Лондона, що вони, до речі, не роблять.
Французький альпініст заліз на Вандомську колону в Парижі без страховки, що також привернуло загальну увагу, поєднавши не сумісні речі такі, як альпінізм і архітектурний пам'ятник.
Совістити несумісне можна сотнею різних способів. Так Андріян Челентано в молодості влаштовував концерти прямо на проїжджій частині доріг. Він виходив туди з гітарою і співав, перегороджуючи рух. Природно дороги не характерне місце для концертів та його забирала міліція. Однак про це писали газети, що привернуло до нього увагу.
Досить одягтися в костюм індіанця і поїхати в метро і це приверне увагу оточуючих і можливо преси. Одні петербуржець щодня круглий рік їздив на роботу на роликових ковзанах зі спеціальними роликовими палицями. Цю людині близько 40 років і у нього не характерний для його віку зовнішній вигляд. І звичайно така поведінка помітно для ЗМІ та перехожих. Цю людину неодноразово показували в новинах. Один телеканалу зробив, здається про нього цілу передачу.
Коли був страйк в одному з цирків, на площу вивели тварин з плакатами. І природно резонанс був більше, ніж, якби вийшли тільки самі циркачі.
Існує два варіанти використання методу поєднання непоєднуваного.
1. Поєднується пропагований об'єкт, з чимось для нього не характерним.
2. Змішуються два несумісних об'єкта чи поняття, але жодне з них не має прямого відношення до пропагованому об'єкту. Проте потім, розробивши акцію, ви приєднуєте туди пропагований об'єкт або необхідну для поширення інформацію. Тут ми маємо таку схему, коли акція сама по собі, а ваш об'єкт сам по собі, але за допомогою інформаційного контексту і те й інше об'єднується в єдине ціле [18].
Метод змагання.
До методу змагання можна віднести, як реальні змагання між людьми, різні конкурси та фестивалі, так і змагання з природою і гігантоманію.
Змагання всіх видів популярний метод PR. Так бігу з пивними кухлями на швидкість можуть бути акцією ресторану, а можуть бути акцією протесту. Не важливо, яка подія, а важливо, як його подають. Навіть футбольний матч може бути поданий, як акція протесту. Причому це може бути цілком мирний варіант, коли футболісти одягаються в форму з плакатами і весь стадіон розфарбовується в правильні кольору. А може бути і дуже войовничий варіант, коли футболісти грають м'ячем у формі голови лідера супротивної сторони. Я вже не кажу про кошмарні випадках, коли для гри в м'яч використовувалися реальні голови ворогів.
Змагання можна влаштовувати в будь-яких видах спорту і в тому числі не існуючих. Оригінальність ідеї природно має значення, так само як і кількість учасників.
Метод благодійності.
У міжнародному PR дуже часто створюються благодійні акції. Причому об'єкти благодійництва можуть бути самі різні, від людей, до пінгвінів Антарктиди. Іноді за рахунок оригінальності благодійної акції можна досягти додаткового резонансу.
Метод скандалу.
Дуже багато бізнесменів бояться скандалів, проте керовані скандали часом безпечніше безграмотного білого PR. Скандали можуть бути використані для популяризації продуктів товарів і послуг і природно в чорному PR.
З точки зору популяризації показовий випадок, який стався у Великобританії. Там колишній розвідник написав книгу про англійську розвідку і її публікацію заборонили. Тому видавати її стали в Інтернеті і Росії. Потім підпільними шляхами переправляли до Великобританії. Там йшли суди і маса додаткових скандалів. Однак потім книгу дозволили і вона, звичайно, стала бестселером.
Метод прямої реклами.
Іноді PR можна проводити за допомогою нестандартної прямої реклами. В даному випадку передбачається просто створити настільки не традиційну або викликає рекламу, що вона зробить додатковий резонанс в пресі. Прикладом такої реклами був короб з грошима, про який я говорив раніше. Багато рекламні журнали Росії також писали про Петербурзькому випадку, коли Пельмені «Дарина» рекламувалися не зовсім традиційно. На щиті була розміщена фотографія оголеної жінки ззаду. Причому фото охоплювало лише область від колін до талії. Жінка витирала про це місце руки, забруднені в борошні, а напис свідчив: «Твої улюблені пельмені». Природно головний художник Санкт-Петербурга тут же заборонив цю рекламу. Однак вона вже встигла наробити багато шуму.
Метод прямої реклами застосовний і в чорному PR. Так, звичайно, не можна повісити рекламний щит, лає конкурента. Але можна повісити щит, який не буде безпосередньо пов'язаний з конкурентом, однак буде викликати сумнів у ньому.
У багатьох країнах пряма реклама використовується для боротьби з екологічними проблемами та підприємствами, що забруднюють екологію.
Приєднані події.
Приєднані це ті події, які з'єднують будь-які відомі об'єкти або події, логічним ланцюжком з вашою акцією. До чого можна приєднатися.
1. До відомій людині.
2. До відомого події.
3. До відомого неживому предмету.
4. До відомого тварині.
Дуже часто приєднані події комбінуються з навмисне створеними. Приєднання до якого-небудь відомого події посилює ефективність акції. Особливо це актуально, якщо бюджет акції невеликий. Ефективність компаній, доповнених приєднаними подіями істотно вище. Раніше розглядалися приклади різних акцій і серед них не мало тих, які були доповнені приєднаними подіями. Так проекція реклами на будівлю Англійського парламенту не що інше, як приєднане подія, що об'єднує цю креативну акцію до відомого на весь світ місцем. Якби проекція реклами відбувалася б на паркан або на якому-небудь менш відомий об'єкт, резонанс був би нижче. Стрибок з парашутом в садок, де гуляє англійська королева, теж приєднана акція. Навіть акція з катамараном, який отримав блакитну стрічку Атлантики теж почасти приєднана, так як сама блакитна стрічка набагато більш відомий об'єкт ніж катамаран і побудувала його компанія.
Розглянемо методи приєднання акцій до подій.
Метод участі
У цьому методі передбачається, що відомий чоловік безпосередньо бере участь у вашій акції або ви берете участь у відомому подію, як одне з головних дійових осіб. Це самий простий і самий складний метод одночасно. Прост він тим, що для PR-служби немає потреби проявляти будь-якої значний креатив при такому збігу обставин. Складний ж тим, що організувати реальну участь у відомому подію або запросити відомої людини, як правило, зовсім не просто.
Однак до методу участі відноситься і досить простий спосіб зробити помітну акцію. Якщо події і відомі люди часто важко доступні, то неживі об'єкти навпаки доступні і можуть бути використані в PR. Так, наприклад, ефективність акції можна збільшити, провівши її перед відомим будівлею. Відомі пам'ятники дуже часто служать варіантом проведення акції. Так Боярський знімав кліп, сидячи на мідному вершнику, звідки його вигнала міліція, однак був отриманий резонанс. Там же можна провести акцію протесту чи щось ще. Альпініст, який заліз на Вандомську колону в Парижі, так само використав метод приєднання до відомого пам'ятника. Якби хтось провів реєстрацію весілля на шпилі Петропавлівської фортеці в Санкт-Петербурзі, коли шпиль був покритий лісами, то теж отримав би значний резонанс.
У даному випадку питання тільки в тому, щоб знайти відомий неживий предмет і придумати спосіб участі в його долі.
Метод відповіді
Будь-яке значна подія припускає якусь реакцію на нього. Дії відомої людини передбачають також якусь реакцію або відповідь. І ці види реакції можуть бути самими різними, в тому числі і самостійними акціями. В даному випадку ви просто не зовсім традиційно реагуєте на щось відоме.
Наприклад, коли затонув підводний човен «Курс», один Петербурзький музикант написав пісню про Курську та її показали по телебаченню, одночасно назвавши ім'я музиканта і його групи. Елтон Джон написав пісню, присвячену смерті принцеси Діани. Диск миттєво став популярним і був випущений платиновим накладом.
На «Монетизація» пільг населення Росії і опозиційні партії відреагували мітингами протесту. На війну в Іраку також виникли мітинги протесту по всьому світу. Зустрічі лідерів найбільших держав світу супроводжуються мітингами протесту антиглобалістів.
Випадкові події
Випадкові це ті події, які відбуваються самі по собі. Слід, однак, зауважити, що часто випадковість підкидає чудові готові інформаційні приводи для PR. Як створювати такі події? Насправді ніяк, тому що вони створюють самі себе. Однак потрібно проводити пильний моніторинг таких подій, щоб вчасно на них відреагувати і розробити на їх базі PR-акцію. Природно випадкове подія не завжди придатне для використання в PR в незмінному вигляді. Дуже часто їх потрібно доповнювати цілеспрямовано створеними і приєднаними подіями. У чорному PR дуже часто використовуються аварії, катастрофи, конфлікти та інші аналогічні події. Ці події використовуються як готового інформаційного приводу і потім обробляються за всіма правилами PR-кампанії. Для вірної роботи з випадковим подією його потрібно розглядати, як планового заходу вашої PR-кампанії. Ви повинні доповнювати цей захід якимись побічними подіями модифікувати його і погляди суспільства. Ця подія, як би акція, яка відбулася сама по собі, однак не може стати повноцінною акцією без додаткової обробки. Випадкові події можуть бути, як безпосередньо пов'язані з об'єктом PR, так і побічно. Можна взяти абсолютно не пов'язане з об'єктом подія і модифікувати його для певних цілей. В цілому можна сказати, що випадкові події це готові акції, які, однак, потрібно допрацьовувати і доповнювати побічними акціями. Їх можна приєднувати до відомих та об'єктам і доповнювати цілеспрямовано створеними подіями.
Планові події
Це ті події, які відбуваються в рамках бізнес плану підприємства. Схема роботи з будь-якими плановими подіями повністю аналогічна випадковим подіям. Ви знаходите підходяще планове подія і вносите так, щоб перетворити на повноцінну акцію. Рідко, але іноді можна використовувати планові події в чистому вигляді, тобто без видозмін, однак це, стосується великого бізнесу і великої політики. У малому і середньому бізнесі над плановими подіями потрібно багато працювати, доповнюючи їх акціями.
При роботі з випадковими і плановими подіями їх потрібно удобрювати цілеспрямовано створеними і приєднаними. І до цього зводиться практично вся робота над ними [6].
1.4. Соціальні технології паблік рілейшнз
Існує безліч способів створення та підтримки позитивного іміджу компанії. Серед них особливе місце займають соціальні PR-технології. Благодійність, спонсорство, довгострокові соціальні програми вимагають великих капіталовкладень [7].
Провідні зарубіжні компанії вже давно навчилися успішно вирішувати цю задачу. Вони приділяють значну увагу створенню привабливого репутаційного іміджу своєї структури, використовуючи PR-технології. Витрачаються величезні кошти на залучення високооплачуваних фахівців у галузі PR, на проведення широкомасштабних маркетингових досліджень, розробку і реалізацію цілого комплексу суспільно-орієнтованих програм. І ці зусилля виправдані. Вони дозволяють підвищити рейтинг компанії, дають позитивну оцінку її діяльності в цілому, сприяють появі зацікавленості суспільства, а також влада в стабільності і процвітання конкретної бізнес-структури [5].
Така стратегія бізнесу продиктована характерною для цивілізованого світу позицією, при якій суспільство визнається рівноправним суб'єктом ринкових відносин. Розуміючи, що без надійної опори на суспільство не обійтися, будь прогресуюча компанія прагне максимально зблизити свої інтереси з громадськими, побудувати свою діяльність таким чином, щоб вона приносила взаємну вигоду.
У сучасній Росії деякий час переважав інший підхід. Суспільство розглядалося лише як пасивний об'єкт ринку. Більшість представників російського бізнесу займалося рішенням тільки власних фінансових проблем, іноді стимулюючи споживчу активність громадян лише за допомогою проведення разових PR-акцій, розрахованих, як правило, на короткочасний ефект. В результаті такого підходу втрачали не тільки громадяни, але і компанії, чий авторитет поступово знижувався.
Зараз ситуація змінилася. Суспільство, що перебуває в процесі безперервної трансформації, диктує учасникам ринку нові правила гри. Від процвітаючих компаній воно очікує прояву реальної турботи про людей, послідовності дій, передбачуваності. Щоб відповідати цим очікуванням, потрібно планомірний комплексний підхід у створенні та просуванні іміджу компанії. Деякі лідери російського бізнесу вже оцінили переваги такого підходу і ведуть активну роботу в даному напрямку, використовуючи цілий арсенал методів і засобів.
Можна виділити і проаналізувати найбільш характерні способи, використовувані на даний момент провідними російськими компаніями для позиціонування свого репутаційного іміджу [20].
Благодійність
Вона передбачає надання допомоги нужденним (фізичним або юридичним особам) у вигляді передачі грошових коштів або матеріальних цінностей, що здійснюється на безоплатній основі. Цей метод використовують практично всі компанії, що приділяють увагу своїм соціальним статусом. Перевага цього методу полягає в тому, що він не вимагає трудомістких організаційних і серйозних інтелектуальних зусиль, а також тимчасових витрат. Досить перевести фінансові кошти з одного рахунку на інший або закупити і подарувати підшефної організації партію нових комп'ютерів.
В результаті подібних акцій компанії вдається завоювати симпатії цільової аудиторії і створити додатковий інформаційний привід.
Недолік цієї технології в тому, що вона не дозволяє зробити вплив на широку аудиторію. Люди, які беруть в акції прямо, не зможуть оцінити її по гідності, оскільки реально не відчувають на собі плодів наданої благодійної допомоги.
Слід також відзначити низький рівень виробленого PR-акцією ефекту, тому що в ній відсутня новизна. Більшість громадян сприймають спонсорство як явище саме собою зрозуміле. На їхню думку, успішна компанія просто зобов'язана займатися спонсорською діяльністю. У свою чергу така суспільна оцінка не є негативною, оскільки підтримує імідж компанії як стабільно розвивається: якщо є можливість допомагати іншим, значить, справи йдуть добре.
На наш погляд, дану технологію найкраще використовувати як допоміжний, але не основного напряму PR-стратегії компанії.
Вартість благодійних акцій в більшості випадків невисока. Зазвичай вона варіюється в межах 1500-15 000 дол Звичайно, дуже великі компанії можуть дозволити собі витратити і більш значні суми.
Організація та проведення культурно-масових заходів
Це досить часто використовуваний спосіб створення і підтримки хорошої репутації. Організація святкових концертів за участю популярних зірок російської естради, артистів театру і кіно, проведення масових гулянь та т.п. дозволяє швидко і ефективно підняти рейтинг компанії, домогтися її впізнаваності одночасно в різних цільових групах. Проведення таких акцій - досить клопітка заняття, що вимагає залучення професіоналів. Це особливо необхідно, коли мова йде про великомасштабні заходах, наприклад концертах за участю поп-зірок. Місцеві фахівці не завжди можуть впоратися з ситуацією через відсутність відповідних знань, досвіду роботи в даній сфері.
При проведенні масових заходів слід також враховувати специфіку регіону і правильно оцінювати існуючу на даний момент ситуацію. Інакше можна отримати зворотний ефект. Приміром, компанія, ні разу не влаштовувала грандіозних уявлень, вирішує підвищити свій рейтинг за рахунок запрошення в регіон відомих в масштабах всієї країни естрадних виконавців. Звичайно, для нерозпещеної публіки це буде екстраординарною подією. Спрацює ефект новизни. Але от як воно буде оцінено? Можуть бути зроблені два протилежні висновки:
- Компанія настільки успішно розвивається, що дозволяє собі робити громадянам такі дорогі подарунки;
- У компанії настільки погані справи, що вона намагається за рахунок авторитету поп-зірок врятувати свою репутацію, що похитнулася.
Тому в подібних ситуаціях краще починати з менш вагомих акцій - конкурсів, загальноміських спортивних змагань, свят для дітвори, поступово готуючи аудиторію до майбутнього завершального акорду. У цьому випадку отриманий ефект буде відповідати очікуваному.
Вартість масових розважальних заходів залежить від їх масштабності, рівня та кількості запрошених знаменитостей, організаційно-технічних складових. Так, наприклад, організація концертної програми за участю артистів «районного масштабу» коштуватиме недорого, порядку 3000-6000 дол А от запрошення популярних виконавців обійдеться значно дорожче. Середній гонорар відомої поп-групи становить приблизно 4000-7000 дол Але й результат в даному випадку буде значно вище.
Реалізація довгострокових соціальних програм
Дуже перспективний напрямок в PR-технологіях. Його основу складає планомірно реалізується комплекс заходів, націлених на вирішення найважливіших суспільних проблем. Тут існує досить широкий спектр докладання зусиль. Як правило, провідні російські компанії прагнуть максимально охопити всі можливі напрями роботи, розвиваючи одночасно часом до десятка міні-проектів. Чинний стереотип - чим більше, тим краще. Однак для ефективного позиціювання іміджу фірми досить вибрати одну-дві ключові теми і цілеспрямовано їх розробляти на рівні макро-проектів. Це дозволить підкреслити індивідуальність компанії, а також заощадити сили і засоби. Так, провідний напрямок НК «ЮКОС» орієнтоване на освітню та соціальну підтримку молодих талантів. У рамках спеціально розроблених програм здійснюється матеріальна підтримка провідних російських ВНЗ, засновуються корпоративні стипендії для відмінно успішних студентів (у тому числі для дітей співробітників компанії), організовується довузівська підготовка в школах тих регіонів, де знаходяться підприємства компанії, проводяться загальноміські ігри для старшокласників. В результаті такого підходу відбувається ідентифікація і закріплення в суспільній свідомості іміджу ЮКОСа як компанії, по-справжньому піклується про молодих обдарування.
Продуктивні не тільки розробка своїх, але і приєднання до вже існуючих державних регіональним і федеральним соціальним програмам, внесення до них власних ноу-хау. Так, цікаву новинку запропонував РАТ «Норільський нікель», розробивши індивідуальну програму «Материнське право» в рамках підтримки Федеральної програми захисту материнства і дитинства. Програма «Материнське право» дає можливість працюючій жінці піти у відпустку по догляду за дитиною і протягом семи років займатися його вихованням, отримуючи щомісячну матеріальну допомогу, рівну середній заробітній платі. При цьому після закінчення відпустки компанія гарантує жінці працевлаштування, рівноцінне попереднім місцем роботи. Аналогів такої програми поки що немає ні в Росії, ні за кордоном.
Підтримуючи президентську програму розвитку здорового способу життя (ЗСЖ), НК «СИДАНКО» реалізує програму «Охорона зору», призначену для дітей, що живуть в умовах Cеверо і страждаючих через специфічні кліматичних умов захворюваннями органів зору. У рамках програми провідні московські фахівці-офтальмологи проводять медичне обстеження дітей з подальшим направленням на лікування. Крім того, навчається медичний персонал, організовуються кабінети охорони зору у міських школах, закуповується дороге медичне обладнання.
Головний недолік довгострокових соціальних програм полягає в тому, що вони не дають швидкої віддачі, зате дозволяють зміцнити імідж компанії і в кінцевому підсумку отримати реальну громадську підтримку. Крім того, за допомогою таких програм вдається налагодити стійкі відносини з владними структурами. Довгострокові соціальні програми - це те, що має становити основу PR-стратегії компанії, бути ключовим напрямком. Поєднуючи їх з іншими методами, можна домогтися серйозних успіхів. Важливо не зупинятися на півдорозі. Довгостроковість і безперервність - це головна складова результативності даної технології.
Вартість реалізованих соціальних програм досить висока. Вона становить приблизно 200-500 тис. дол на рік залежно від планованого комплексу заходів.
Організація та підтримка комерційних проектів
Відносно нова PR-технологія на російському ринку. Вона тільки проходить апробацію і, цілком ймовірно, небезуспішно. Так, компанії «Вімм-Білль-Данн» вдалося значно підвищити свою впізнаваність і просунути торгову марку «J-7», реалізувавши проект «Останній герой», який отримав широкий громадський резонанс. Вартість таких проектів, звичайно, висока і не під силу компаніям середнього рівня. Однак для великої корпорації це вдале рішення [20].
Багатий вибір PR-технологій дозволяє створювати і ефективно розвивати репутаційний імідж компанії. Можливості їх використання на російському ринку необмежені. Звичайно, будь-який метод має як свої переваги, так і недоліки. Тому, перш ніж приступити до реалізації тієї чи іншої програми, важливо досконально вивчити ситуацію на ринку, розставити пріоритети, сформувати грамотну стратегію позиціонування іміджу компанії. Це найкраще доручити професіоналам. Зараз російський ринок PR-послуг тільки починає повертатися від колись перспективного і популярного напрямку - політичного консалтингу - у бік спеціалізованої роботи над соціальними проектами.
2. Дослідження ринку ательє
2.1. Характеристика підприємства "Костюмер"
Послуги швейних ательє затребувані людьми, які хочуть носити ексклюзивний одяг за індивідуальним замовленням. І таких споживачів чимало, адже одяг стандартного крою підходить далеко не всім. У багатьох споживачів виникає необхідність підігнати під фігуру готову річ або виконати дрібний ремонт одягу. За оцінками маркетологів, на цьому ринку попит вищий, ніж пропозиція. Це обумовлює затребуваність нових швейних ательє.
Московське арт-ательє "Костюмер" спеціалізується на створенні індивідуальних костюмів та аксесуарів, ексклюзивно виконаних для конкретного клієнта, так і на виробництві спеціально розроблених ліній готових костюмів малими серіями. Підприємство створює костюми різного рівня вартості, але завжди найвищого рівня якості виготовлення та художнього виконання.
Арт-ательє займається виготовленням костюмів:
для бальних танців,
художньої гімнастики,
фігурного катання,
синхронного плавання, спорту,
естради, театру, шоу і вар'єте,
карнавалів та костюмованих вистав,
рекламних, BTL і промоушн-акцій.
"Костюмер" також створює стильні вечірні туалети, весільні сукні, і сукні для випускного балу та інших урочистих випадків.
Обладнання Арт-Ательє "Костюмер"
Після ретельного дослідження ринку промислового швейного обладнання було підібрано саме те, що найкраще підходить специфіці фірмового виробництва. Це було не так просто, як здається на перший погляд. Багато відомих компаній були відкинуті в процесі експериментальних випробувань у роботі з тканинами ательє. Наприклад, відома фірма Pfaff відмінно справляються з костюмним асортиментом тканин, не проявила себе в роботі зі стрейч-сіткою, ще одна відома фірма Juki так само, як не дивно, не виправдала наших сподівань. На деякі машини на замовлення ательє доводилося встановлювати спец для забезпечення більш високої якості пошиття та оздоблення. У кінцевому підсумку в ательє склалася високоякісна лінійка нового професійного устаткування [15].
Серед постійних замовників ательє зустрічаються великі державні установи та відомі особистості. У 2005р. «Костюмер» завершив роботу зі створення чотирьох костюмів для поп-діви Юлії Савічевой та її групи, призначених для зйомок нового музичного новорічного кліпу співачки. Маскарадні костюми-комбінезони зайців шилися зі штучного хутра. Для додання обсягу використовувалася технологія створення об'ємного м'якого каркаса.
Напередодні Нового року Арт-Ательє «Костюмер» розробило серію костюмів для 1 ТБ каналу (ГРТ). Всього було виготовлено 12 святкових карнавальних костюмів Снігуроньок та Дідів Морозов для зйомок новорічних рекламних заставок на телеканалі.
Для нової промокампанії бренду "Fairy" "Костюмер" створив 100 костюмів - ростових ляльок. Костюми були виготовлені у вигляді стилізованої пляшки популярного миючого засобу, а ляльки з використанням технології об'ємного м'якого каркаса і нанесенням логотипу бренду на тканину методом цифрового фотодруку.
У 2006 році "Костюмер" створив 32 костюма для заключного Гала-концерту Чемпіонату Європи з художньої гімнастики. Костюми були зроблені для ключового шоу спортивного свята - композиції «Вальс Квітів».
Пізніше в Арт-Ательє "Костюмер" були зшиті 20 нових костюмів для популярної Арт-групи "Хор Турецького". Всього було виготовлено два блоки костюмів для сольних концертів Хору в Кремлі.
До вистави "Буратіно" в "Костюмери" було створено 38 костюмів на замовлення Московської державної творчої майстерні під керівництвом Олексія Рибникова.
"Казанова: Уроки любові" - новий антрепризний костюмований спектакль культового режисера А. Житинкина за участю зірок, для якого «Костюмер» розробив дизайн та виготовлення всіх костюмів.
Катерина Савич і Арт-Ательє "Костюмер" створили костюми для сучасної версії мюзиклу "Про Червону шапочку", композитора Олексія Рибникова. Полюбився кільком поколінням однойменний фільм, відтворений композитором у вигляді сучасного мюзиклу, прем'єрні покази якого пройшли в дні новорічних свят. Спектакль створено на замовлення Московської державної творчої майстерні під керівництвом А. Рибникова. Художник по костюмах - творчий директор Арт-Ательє «Костюмер», дизайнер по костюмах - Катерина Савич
В "Костюмери" створені 42 костюма до вистави "Казка про царя Салтана" для «Московського державного академічного дитячого музичного театру ім. Н. І. Сац ». Так само були виготовлені головні убори та взуття до вистави.
Останнім великим замовленням ательє стала підготовка історичних костюмів, а так само обладунків і головних уборів до історичного спектаклю "Троїл і Крессида" для «Державного академічного театру ім. Євгенія Вахтангова ».
2.2. Аналіз московського ринку швейних ательє
Кон'юнктура ринку виявляє вплив об'єктивних чинників на стан ринку і визначає заходи для повного задоволення попиту населення в товарах і послугах з урахуванням наявних у виробника ресурсів.
Для сучасного ринку властиві: постійне оновлення та підвищення якості виробленої продукції, поповнення товарного асортименту, задоволення купівельного попиту й конкуренція. Ринок проявляє інтерес до будь-яких нововведень, новими вважаються товари, що не мають аналогів.
Ринок покупця обумовлюється наявністю широкого асортименту товарів, які випускаються різними виробниками. Це породжує конкуренцію між продавцями товарів, що задовольняють ті самі запити покупців. Покупець вибирає для себе товар більш вищої якості за порівняно низькою ціною. З переходом до ринку все більше приділяється увага до якості продукції.
Кожен товар функціонує на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншими більш досконалим і новим. Тому випускаються швейні вироби повинні відповідати напрямку моди, науково технічного прогресу.
Російський ринок побутових послуг характеризується досить динамічним розвитком. Обсяг ринку побутових послуг зростає в середньому на 20% в рік. Настільки динамічний розвиток пов'язано в першу чергу із зростанням цін на послуги. Натуральні обсяги побутових послуг населенню демонструють більш помірні темпи зростання, які становлять близько 8%. На сьогоднішній день послуги з ремонту та пошиття одягу, пошиття і в'язання трикотажних виробів складають близько 8% всього обсягу побутових послуг. Даний ринок стабільно зростає, однак темпи зростання щороку зменшуються і в середньому складають близько 10%.
В даний час московський регіон налічує близько 570 ательє з пошиття та ремонту одягу, більша частина яких розташовані в столиці і становить близько 72%. На Московську область припадає близько 28% підприємств. Переважно столичні ательє розташовані в Центральному адміністративному окрузі, і становлять близько 26% від загальної кількості московських підприємств. Частка Східного АТ не перевищує 15%. Сумарна частка інших адміністративних округів становить 59%.
За даними розрахунків компанії «АМИКО», найбільш успішною є концепція ательє, що спеціалізується на наданні платних побутових послуг населенню з ремонту одягу та індивідуальному пошиттю. Імовірно, ательє буде розташовуватися в торговому центрі або місцях, з високою прохідністю. Як перспективи розвитку можливе створення мережі ательє з ремонту та пошиття одягу під власним брендом. Найбільшу частку фінансових витрат за проектом займають оборотні кошти - близько 40%, а інвестиційні вкладення окупаються не більше, ніж за 1 рік [19].
2.3. Вивчення громадської думки про швейних ательє
Раніше продукція арт-ательє "Костюмер" була орієнтована переважно на юридичні особи (соціально-культурні заклади) і на вузький сегмент споживачів з високим достатком. Щоб помітно розширити рамки цільової аудиторії ательє буде приваблює молодь із середнім доходом.
Для вивчення попиту молоді та виявлення думки клієнтів проведені дослідження, на підставі яких можна робити висновки про конкуруючої продукції, про ставлення молоді до одягу на замовлення в ательє, так само зроблені прогнози в моді і стосовно до тканин. Опитування проводилося методом анкетування на підставі інтерв'ювання. У ході дослідження було опитано 200 чоловік у віці від 20 до 34 років. Вибірка випадкова [15].
Дослідження показало, що більшість молоді виявляють помірковане ставлення до моди, вони їй цікавляться, але не поспішають міняти свій гардероб (40% опитаних). Практичність в одязі віддають перевагу 25% опитаних, для них важливіше якість, добротність, комфортність, довговічність в одязі. Універсальність цінують 20% опитаних, модні, екстравагантні речі носять 8%, а на фірмові знаки та емблеми звертають увагу лише 3% опитаних і така ж кількість консерваторів.
Перевага віддається злиття стилів та молодіжної темі в одязі. Це можна пояснити тим, що в одязі молодь цінує практичність, свободу в русі, зручність в експлуатації, а молодіжний стиль і змішання стилів відповідають саме цим вимогам. Класику воліють 20% опитаних, екологію і романтичний стиль обрали відповідно 8 і 12%, а стилі декор, спорт, авангард і вамп вибрали по 2-3% опитаних, фольклор не вибрав ніхто.
Найактуальнішими стильовими напрямками на сьогоднішній день стали шанель (36%), джинс-лук (21%), а також декаданс (16%). При розробці зразків моделей слід звернути на це увагу. Так само актуальними напрямами вважати оп-арт (чорно-біла графіка) і екзотичну одяг (по 8%), а також такі тенденції в моді, як мілітарі, сафарі-лук, техно і барбі не викликають особливого інтересу у сьогоднішньої молоді (по 2 %), а стиль кібер-панк (вінілові матеріали) обрало лише 3% опитаних.
За значущістю одягу ділова повсякденна зайняла перше місце, на другому повсякденна для вільного часу. При розробці зразків моделей саме на цей одяг слід зробити основний упор. Потім за значимістю для молоді йдуть ділова представницька, повсякденна для активного відпочинку, урочиста і епатує (кричуща, помітна). Тобто молоді дівчата більше потребують в діловому і повсякденному одязі.
Посадка на фігурі (у діловій та ошатною одязі) має найбільше значення для замовників. Саме на це потрібно звернути увагу при розробці та виготовленню одягу в ательє, потім по значимості йде актуальність та сучасність (модні тканини й фасони), далі для ділового одягу вибрано зручність в експлуатації, колір, вигляд і фактура матеріалу, а ціна для всіх видів одягу на останньому місці. Для ошатного одягу на третьому місці за значимістю колір (тобто при розробці ескізів художник повинен приділяти більшу увагу кольору), потім вигляд і фактура матеріалу, і зручність в експлуатації.
Для повсякденного одягу зручність в експлуатації найважливіша характеристика, наступна - це посадка на фігурі і актуальність. Тобто при виконанні ескізів саме на це потрібно зробити акцент. Вид і фактура, а також колір мають не таке важливе значення.
За результатами анкетування комбіновані речі найпопулярніші (94% опитаних), що трансформуються і окремі речі носять по 3% опитаних.
В ательє "Костюмер" предпочтен ввести послуги стиліста-іміджмейкера. З цією метою включені питання в анкету. Не потрібні такі послуги - 9% опитаних. Велике число клієнтів обрало підбір зачіски (24%), підбір макіяжу (15%). Послугою підбір гардероба з урахуванням способу хотіли б скористатися 18% опитаних. У багатьох замовників не типова фігура і тому 12% анкетованих хотіли б підібрати гардероб з урахуванням своєї статури. Так само замовників зацікавили послуги створення костюма (9%), манери поведінки (5%) та послуги стиліста з урахуванням нестандартних потреб (9%).
Послугами ательє користуються, як правило, через відсутність потрібної одягу в магазинах (44%), через нестандартну фігури (5%), через хорошої якості обслуговування в ательє (6%), решті 45% послуги ательє не потрібні . Слід звернути увагу на те, що якість обслуговування обрало лише 6% опитаних. В ательє йдуть через відсутність потрібної одягу в магазині, а не через сервісу обслуговування, а так само взагалі не потребують послуг виготовлення одягу на замовлення майже половини опитаних.
Речей, зшитих на замовлення у 43% анкетованих всього 1 - 3, менше половини у 20%, майже весь гардероб - 13% (це мабуть ті люди, які шиють в ательє або самі).
З усього числа опитаних лише 3% шиють в ательє, більшість 44% купують одяг на ринках, шиють самі 33%, в магазинах-салонах модного одягу 11%, у великих магазинах 3%. Все це пояснюється економічною ситуацією, відсутністю коштів у клієнтів.
До анкети було включено питання про ознаки, за якими молодь обирає матеріал. 46% вибирають за кольором і фактурою, для 34% важливо зручність в експлуатації, екологічні матеріали вибирають 7% опитаних, а ультрамодні 5%. Отже, при закупівлі тканин для салону в першу чергу необхідно купувати зручні в експлуатації, а також різноманітні матеріали за кольором і фактурою для задоволення всіх інтересів і смаків клієнтів. Близько 10% тканин повинні бути натуральні (льон, бавовна, шерсть, шовк), ультрамодні тканини повинні складати близько 5% [16].
Таким чином, в цьому розділі вдалося дати коротку характеристику підприємству "Костюмер", розглянути московський ринок швейних ательє і зробити основні висновки про конкуруючої продукції і про ставлення молоді до одягу на замовлення в ательє.
3. Розробка проекту культурно-масового заходу
3.1. Залучення ЗМІ та інформаційний супровід PR-заходи
Базисним суб'єктом PR виступає арт-ательє "Костюмер". Основні групи громадськості (учасники заходу) представлені працівниками ЗМІ, відомими дизайнерами одягу та стилістами, а також клієнтами підприємства в особі керівників театрів, танцювальних ансамблів, знаменитих артистів і зірок шоу-бізнесу та інших респектабельних замовників. З метою підтримання відносин з державними органами доцільно запросити представників влади. Для цього попередньо розсилаються іменні запрошення персонально на кожного учасника.
Головним інформаційним приводом PR-кампанії арт-ательє "Костюмер" стане історичний костюмований бал. З метою широкого інформаційного висвітлення заходу необхідно привернути увагу працівників ЗМІ. Деяких журналістів треба запросити на бал, не стягуючи з них плату за костюми та частування. Додатковою мотивацією для журналістів є присутність в числі гостей знаменитих особистостей, публічне життя яких також не залишається без уваги папарацці.
Сформувався стереотип, що журналісти публікують матеріали тільки за гроші. Для деяких недобросовісних журналістів це дійсно відповідає істині. З одного боку це спадок від СРСР, так як тоді практично всі репортажі були замовними, тобто продиктованими державною ідеологією. Потім вони стали диктуватися вже не ідеологій, а грошима.
Сама по собі оплата новинних репортажів не тільки суперечить закону про ЗМІ та рекламі, але і елементарній логіці. PR-подія не що інше, як новина, а новини це хліб ЗМІ. Нікому не цікаво купувати газети, журнали або дивитися телебачення, якщо там не буде хороших новин або репортажі будуть дуже одноманітні. Ті ж ЗМІ, які заповнюють свої інформаційні випуски платними новинами, як правило, нудні. Замовні новини дуже складно зробити так, щоб вони були цікаві аудиторії. Журналіст може написати дуже талановиту замовну статтю, але замовник має, як правило, своє особисте уявлення про те, якою має бути ця стаття і, в результаті, стаття стає нудною і улесливою.
Наше завдання створити новина, яка зможе потрапити в усі ЗМІ безкоштовно. Проведення грандіозного костюмованого балу епохи XIX століття стане оригінальним і цікавим подією навіть для столиці нашої країни.
Привернути увагу ЗМІ можна шляхом розсилки прес-релізів. Вони будуть розсилатися по електронній пошті і факсом у відділ новин. Також буде здійснюватися розсилка по головним редакторам і рядовим журналістам.
Прес-реліз є основним жанром PR-тексту, що містить призначену для преси актуальну оперативну інформацію про подію, що стосується базисного суб'єкта PR [14]. Перед балом будуть розсилатися реліз-анонси під назвою "Усі поспішають на бал!", Де буде представлена коротка основна інформація про майбутню подію. Зразок такого тексту розміщений у додатку 1. Після заходу в пресі та Інтернеті будуть публікуватися ньюс-релізи під заголовком "Москва побачила Вищий світ".
Обов'язковим доповненням до прес-релізу є бекграундер - жанр PR-тексту, що представляє розширену інформацію поточного характеру про суб'єкта PR (ательє "Костюмер"), яка служить меті підтримання пабліцітного капіталу даного базисного суб'єкта PR [11].
На підготовчому етапі необхідно також надати працівникам ЗМІ додаткові матеріали і фотографії (прес-кіт), а також познайомити з ключовими фігурами майбутнього заходу.
Після балу планується написати і опублікувати низку іміджевих матеріалів у стилі цікава стаття і кейс-сторі.
Кейс-сторі є жанром медіатекстів, в якому пабліцітний капітал ательє буде формуватися за рахунок опису яскравих і сприятливих вражень, отриманих автором від відвідування костюмованого балу [8]. Даний PR-текст являє собою цікаву розповідь у неформальному стилі від першої особи.
Для створення об'ємного інформаційного поля про захід необхідно залучити телебачення. Умовою цього є видовищність події. Історичний костюмований бал має досить цікавим видовищем поруч. Це безліч відомих особистостей у багатих "туалетах", розкішне оздоблення приміщення, старовинні танці, традиційні бальні церемонії, карети, запряжені кіньми, живий музичний супровід і безліч інших барвистих моментів.
3.2. Організація костюмованого балу для клієнтів арт-ательє "Костюмер"
Арт-ательє "Костюмер" проведе костюмований бал спільно з рестораном "Прага" (додаток 2). Розкішне внутрішнє оздоблення ресторану цілком відповідає палацової атмосфері XIX століття.
Організація саме такої події пов'язана з профілем діяльності "костюмера". Відразу ж виникає пряма асоціативний зв'язок між ательє і костюмованим балом. Характерно, що "Костюмер" буде використовувати власні вбрання епохи XIX ст., Розроблені підприємством для спектаклю "учні ліцею".
Початок балу призначено на 18.00.
Гостей на вході зустрічатимуть лакеї. Вхід на бал для запрошених вільний. До послуг гостей на один вечір будуть наданий широкий вибір старовинних костюмів в прокат за ціною від 1 тис. руб. Протягом вечора також можна буде замовити фотосесію вартістю 2000 руб. Всім учасникам балу буде запропоновано безкоштовне частування. Додаткові страви будуть оплачуватися за прейскурантом.
Слід зазначити, що всі зібрані кошти підуть на благодійні цілі, що також буде висвітлено в ЗМІ.
Відчуття абсолютної достовірності створюється за рахунок ретельного відтворення всіх деталей епохи і «пожвавленням» цієї епохи завдяки артистам, декораціям, гастрономії, костюмів, музики і розваг.
А найголовніше - кожен гість стає не просто глядачем, але повноправним актором і учасникам Феєрії. Він потрапляє в створений сценарій, де може або спостерігати за всім, що відбувається, або діяти на свій розсуд в пошуку пригод.
Передбачається знайомство з бальних етикетом пушкінської епохи і, звичайно, танці. Гостей познайомлять з історією балів, навчать танцювати полонез і мазурку. Учасники балу будуть розважатися так само, як це робили сучасники Пушкіна - грати в карти і салонні старовинні ігри: шаради, "живі картини", буриме. Дівчатам та юнакам розкажуть уроки світських манер і секрети "дендизму": навчать мови віяла і квітів, навчать зав'язувати шийну хустку і "лорніровать" публіку. У концертній частині вечора візьме участь невеликий музичний оркестр.
Таким чином, програма костюмованого балу буде включати наступний перелік заходів:
вечерю при свічках;
жива музика;
бальні танці XIX століття;
курильня;
гральна зона (карти, кістки, настільні ігри);
ворожка (ворожіння, передбачення, містика);
бальна пошта;
спеціальне меню від шеф-кухаря.
Протягом всього заходу йде професійна зйомка і через два тижні кожен гість балу отримує в подарунок копію DVD з фільмом про незабутній подію. Сам бал триватиме до пізнього вечора. У розпорядження відбувають гостей будуть надані запряжені екіпажі.
Дане цілеспрямовано створене PR-подія має привернути увагу ЗМІ, сприяти формуванню позитивної громадської думки про підприємство в цілому, підвищити популярність ательє "Костюмер" і збільшити лояльність клієнтів.
Крім того, захід має велике значення для розширення кола знайомств, ведення ділових переговорів і укладання угод.
Висновок
Паблік рілейшнз, як рід занять і як мистецтво виникають там, де починають розвиватися ринкові відносини. Основним ідентифікаційним ознакою PR є створення інформації та безкоштовне її розповсюдження.
Володіння PR-технологіями стає професійно важливою якістю фахівця, зайнятого в сфері бізнесу, так як PR - це сукупність комунікацій, що передбачає багаторазову діяльність по поліпшенню взаємин між фірмою і громадськістю, а також тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами.
Використання широкого спектру соціальних технологій паблік рілейшнз дозволяє створювати актуальні новинні приводи для медіа та проводити заходи, залучаючи журналістів для забезпечення повноцінного висвітлення події в ЗМІ та нарощування пабліцітного капіталу організації.
Слід зазначити, що на відміну від рекламної діяльності, робота зі створення і підтримки громадських зв'язків повинна вестися безперервно і комплексно.
Бібліографічний список
1. Альошина І. В. Паблік Рілейшнз для менеджерів: Курс лекцій.-М.: ЕКМОС, 2002.-480 с.
2. Бєлов. А. Теорія і практика зв'язків з громадськістю: Учеб. посібник. - СПб.: "Північний захід"; Ростов н / Д: Фенікс, 2005. 178с.
3. Блек З. Паблік Рілейшнз: Пер. з англ.-М.: Сирин, 2003.-202 с.
4. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технології в комерційній діяльності: Навчальний посібник. Тамбов: Изд-во ТДТУ, 2004. 104с.
5. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations, ч.1: СПб: ТОВ "ТРВЗ-ШАНС": Ізд.дом "Бізнес-Преса", 1999. 224с.
6. Вуйма А.Ю. Чорний PR. Захист і напад у бізнесі й не тільки. - СПб.: БХВ-Петербург, 2005.
7. Джефкінс Ф. Паблік рилейшнз. Видавництво: Юніті-Дана, 2003 р.
8. Жанри PR-тексту: Учеб. посібник для студентів відділень зв'язків з громадськістю. - СПб., 2001.-121 с.
9. Королько В. Г. Основи паблік рілейшнз: Підручник для студентів вузів: авторизує. пер. з укр. / Наук. ред. О. В. Некрасова; Відп. ред. С. Л. Удовик .- М.; Київ: Релф-бук: Ваклер, 2003.-528 с.
10. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ. - М.: Ростінтер, 1996. - 704 с.
11. Кривоносов А.Д. Зв'язки з громадськістю: введення в спеціальність: Учеб. посібник для студентів зв'язків з громадськістю. - СПб., 2001.
12. Почепцов Г. Імідж: від фараонів до президентів. Київ, 2000 р.-328 с.
13. Синяева І. М. Паблік рілейшнз в комерційній діяльності: Підручник для студентів вузів, що навчаються за економічними спеціальностями / Под ред. Г. А. Васильєва .- М.: ЮНИТИ, 2000.-287 з
14. Секрети PR-тексту: прес-реліз / / PR-діалог, 2001. № 6 (17).
15. Арт-ательє Костюмер: [Електрон. ресурс] http: \ \ www. kostumer. ru
16. Дослідження споживчих переваг: [Електрон. ресурс] http://www.rbtl.ru
17. Костюмований бал в Парижі: [Електрон. ресурс]: http://www.sodis.ru
18. Методи роботи зі ЗМІ: [Електрон. ресурс] http: \ \ www. vuima. ru
19. Огляд ринку московських ательє: [Електрон. ресурс] http://www.advertology.ru
20. Соціальні технології паблік рілейшнз: [Електрон. ресурс] http://www.i2r.ru
Додаток 1
Реліз-анонс
Усі поспішають на бал!
«Бали, красуні, лакеї, юнкери ...» Ця фраза з пісні щоразу народжує яскраві, казкові картинки величезних паркетних залів, живої музики, що кружляють у вальсі пар, дам в корсетах, пишних сукнях з віялами і кавалерів в рукавичках ...
12 березня в ресторані "Прага" відбудеться воістину казковий вечір зі спеціальною пропозицією від шеф-кухаря! Влаштовує це пригода ательє елітного одягу «Костюмер».
У кожного з гостей є можливість потрапити в Вищий світ і зануритися в атмосферу балу. На балу можна буде взяти в прокат костюм і зробити фото-сесію. Також на балу буде можливість розучити руху і відразу ж станцювати кілька старовинних танців.
Подібні бали ніколи ще не були такі доступні для стороннього обивателя, як сьогодні, ніколи ще не були настільки зухвалими, щоб давати на балу звану вечерю і організовувати справжнісіньку курильні. Як таємна церемонія - це окремий ритуал, так і курильних справа в галантному столітті було не просто приводом до розмови чи шкідливою звичкою. Куріння тютюну, коли сигарети тільки входили в моду, було окремим церемоніалом, таїнством.
Пафосно-урочиста атмосфера, пані в бальних сукнях на кринолінах й галантні кавалери, вечеря при свічках і загадкова бальна пошта - все це БАЛ ... В програмі якого Вас чекають бальні танці XIX століття (вальси, мазурки, польки і полонез), яскраве шоу та жива музика ...