План
Введення
Принципи PR-агентства: завдання і функції
Охарактеризуйте структуру корпоративної PR-служби
Розкрити сутність PR-підрозділів державної структури
Висновок
Список літератури
Введення
Проблеми соціального управління і керованості суспільного життя ніколи не позначалися так різко, як у сучасному світі. Характерною рисою XXI століття є протистояння режимів, форм, стилів і культури управління. Виникнення паблік рілейшнз (PR) спрямовано на створення сприятливого соціального середовища і пов'язано з появою інноваційної моделі діалогового управління, що йде на зміну інститутам і механізмам, що діють на принципах монологізм в ситуації диктату волі.
P R є багатогранною діяльністю, яка зв'язує велику кількість напрямів, методів та інструментів. PR як наука у своїй основі має закони, методологію та принципи. Але, крім PR-науки, одночасно існує і PR-мистецтво.
У Росії до P R почали серйозно ставитися з моменту формування ринкових відносин. Особлива складність PR російського суспільства полягає в тому, що на відміну від країн Заходу, де інститут PR давно склався і успішно функціонує в кількох моделях, у нас становлення PR супроводжується недовірою, пов'язаних зі сприйняттям його як системи витончених маніпуляцій, обману, зловживань фахівців у цій галузі, що використовують «брудні технології», тоді як цивілізована практика PR не тільки пов'язана з сучасними технологіями, а й передбачає їх застосування з жорсткою регламентацією, дотриманням особливих професійних норм.
Мета реферату - розглянути організаційні форми управління PR.
1. Принципи PR-агентства: завдання і функції
Зв'язки з громадськістю є відносно новою сферою діяльності на вітчизняному ринку, тому основні терміни та визначення даного виду діяльності взяті з робіт зарубіжних авторів (Р. Блек, Е. Бернейз, тощо), але ряд вітчизняних фахівців (Е. А. Уткін, І. П. Артемнікова тощо), покладаючись на загальновизнану економічну літературу, теж дають визначення цілей, задач і функцій PR-діяльності.
Основоположний принцип PR полягає в тому, що компанія або організація ніколи не зможе добре виглядати в очах громадськості, якщо сприйняття її власним персоналом негативно. Звідси випливає не менш основний висновок: керівництву будь-якої структури починати PR-акцію потрібно з створення репутації компанії в очах власного персоналу і найближчого оточення.
Фахівці з PR фактично є посередниками між організацією та різноманітними групами громадськості. Тому на піар-менів покладається відповідальність і перед організацією, від імені якої вони діють, і перед орієнтованої на неї аудиторією. Вони покликані поширювати інформацію, яка дозволяє зацікавленим особам і групам населення усвідомити політику і діяльність даної структури.
З іншого боку, піар-міни уважно вивчають громадську думку зацікавлених груп, інформують про нього керівництво організації. Відповідальне керівництво зобов'язане прислухатися до настроїв населення і реагувати на них.
Така посередницька діяльність піар-фахівців, її об'єктивно високе значення в досягненні взаєморозуміння і налагодженні взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю визначають інші основні принципи діяльності PR-агентства:
PR-агентство має справу з реальною, а не уявної дійсністю, з фактами, а не їх видимістю. Тому основою успішної діяльності в галузі PR є абсолютна правдивість, ретельне планування і виконання програм, головна мета яких - задоволення суспільних інтересів.
У професії PR-мена переважають інтереси громадськості, а не власна вигода. Інакше кажучи, PR - це віддане служіння суспільству.
Піар-фахівець зобов'язаний звертатися до громадськості, у неї шукати підтримки програм і політики організації. Тому суспільний інтерес стає головним критерієм вибору програм і напрямів політики. Область PR вимагає сміливості. Піар-мен повинен вміти сказати «ні» своєму клієнтові і відмовитися від виконання програми, що вводить громадськість в оману.
PR-мен, звертаючись до громадськості через засоби масової інформації, зобов'язаний зберігати чистоту використовуваних каналів. Йому категорично протипоказано навмисно або випадково вводити в оману засоби масової інформації.
Знаходячись між організацією та громадськістю, піар-міни повинні бути ефективними комунікаторами. Тобто безперебійно передавати інформацію в обох напрямках до тих пір, поки не буде досягнуто взаєморозуміння.
Щоб сприяти комунікації в обох напрямках, піар-фахівці зобов'язані добре знати думки і настрої різних груп громадськості. Піар не може задовольнятися домислами, він у необхідності вимагає звернення до наукових методів вивчення громадської думки.
Працівники PR-агентства не повинні сподіватися виключно на інтуїцію. Щоб глибше зрозуміти хвилюючі громадськість і організації проблеми і відшукати оптимальні шляхи вирішення їх, їм слід спиратися на висновки соціальних наук, широко користуватися методологією вивчення громадської думки, процесів комунікації та семантики.
Науковим дослідженням PR займаються багато фахівців, тому сфері PR властивий міждисциплінарний підхід. Практикам піару зовсім не зайве постійно залучати і адаптувати до своїх умов розробки суміжних дисциплін, у тому числі теорію пізнання, психологію, соціологічні, політологічні, економічні та історичні теорії.
Працівники PR-агентства покликані роз'яснювати суть проблем завчасно, інакше вони можуть перерости в кризу. Щоб люди не виявилися захопленими зненацька, піар-міни зобов'язані давати поради своєчасно.
Діяльність піар-фахівця слід оцінювати на підставі єдиного критерію - етики поведінки. Особистісні риси PR-мена визначаються виключно тим, який репутацією він користується.
Узагальнюючи розкриті вище принципи, можна стверджувати, що: в галузі PR домінують три речі:
Забезпечення взаємної користі організації і громадськості, яка передбачає абсолютну чесність і відвертість тих, хто забезпечує управління їх взаємодією.
Відкритість інформації.
Опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями та громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму в сприйнятті та інтерпретації явищ, фактів і відносин.
Метою будь-якого виду діяльності є результат, який повинен бути отриманий в процесі даної діяльності. Досягнення мети відбувається шляхом вирішення поставлених завдань і виконання певних функцій.
Основною метою PR є формування ситуації успіху організації (або об'єкта PR) в суспільстві, формування ефективної системи комунікацій соціального об'єкта з його громадськістю, яка забезпечує оптимізацію соціальних взаємодій з важливими для нього сегментами суспільства.
Також основними цілями PR вважаються: позиціювання предмета PR, створення і підтримка (відтворення) зрозумілого, сприятливого і керованого іміджу, підвищення іміджу (при необхідності зниження іміджу); вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність організацій (предмета PR).
Опції зв'язків з громадськістю виявляються у всіх аспектах цього виду діяльності, починаючи з дослідження проблеми та постановки мети, протягом розробки стратегії і тактики і закінчуючи реалізацією програми і оцінкою її ефективності.
Важливою функцією PR є комунікативна. В системі комунікацій PR має такі функції, як: дослідницька, яка планує, організаторська і експертна.
Функціями PR можна назвати:
1) встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;
2) збереження репутації організації;
3) створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства; розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.
Ще одна з важливих функцій PR - консалтингова.
За своїм змістом PR-діяльність має схожість з рекламою, але на відміну від неї зв'язку з громадськістю мають на меті досягнення гармонізації за допомогою діалогу з громадськістю, а не прямий продаж товару. У зміст PR входять діяльність з планування, дослідження і реалізації програм та визначення ефективності впливу програм на громадськість. Значне місце у змісті PR-діяльності займають консалтингові послуги з питань політики, діяльності та комунікацій.
Завдання PR - забезпечення оптимістичного для особистості ставлення з боку оточуючих, засобами переконання, які грунтуються на знанні особливостей людського сприйняття.
Основні завдання зв'язків з громадськістю при роботі з організаціями:
1) створення образу організації як єдиного члена суспільства шляхом налагодження комунікацій організації з його соціальним середовищем;
2) надання пріоритетних позицій в конкурентній боротьбі;
3) розширення сфери впливу організації в суспільстві;
4) формування ближнього кола з впливових і авторитетних людей;
5) створення конкретного психологічного настрою в самій організації.
Крім загальних завдань, перед PR стоять конкретні (приватні). Так, однією з приватних завдань вважається дозвіл і запобігання кризових ситуацій і досягнення гармонійних відносин всередині організації; з метою вирішення цього завдання необхідно:
1) передбачення можливих кризових ситуацій та збір необхідної інформації для своєчасного виходу з них;
2) проведення тренінгових заходів з керівництвом;
3) розробка схеми доведення інформації;
4) виявлення лояльних кіл.
Функції PR:
1) проведення консультацій, використовуючи знання законів поведінки людини;
2) виявлення для певного підприємства або суспільства в цілому можливих напрямків, закономірностей та їх наслідків;
3) дослідження громадської думки, відносини і прогнозів з боку громадськості для визначення потрібних заходів для задоволення очікувань, розробка рекомендацій;
4) встановлення і підтримання діалогу на основі достовірності використовуваної інформації і її повноти;
5) ліквідація непорозуміння та уникнення конфліктів;
6) сприяння створенню атмосфери взаємної поваги і відповідальності перед колективом чи суспільством;
7) приведення до гармонії особистих і суспільних інтересів;
8) участь у підвищенні прибутку компанії.
Але можна визначити три основні функції, які виконує PR:
1) перевірка поглядів і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів організації, від імені якої проводиться PR-кампанія;
2) досягнення взаємовигідних зв'язків між усіма об'єднаними з організацією групами громадськості, сприяючи продуктивної взаємодії з ними;
3) реагування на громадськість.
2. Охарактеризуйте структуру корпоративної PR-служби
Функціональна схема корпоративного PR-підрозділу залежить від обсягу поставлених завдань і напрямків роботи, ступінь залучення рекламних та PR-агентств. Так наприклад, діяльність PR-структури холдингової компанії має свою специфіку. Вона полягає у великому обсязі робіт у регіонах, де знаходяться підприємства холдингу, значенні лобіюванні інтересів компанії в органах влади. Спонсорство та благодійна діяльність також стають частиною завдань служби, оскільки чим відомішим і більших на ринку промислова група, тим велике соціальне навантаження по відношенню до суспільства їй доводиться нести. Суттєвою роботою в цьому напрямку є підготовка та реалізація соціальних програм, проектів внутрішньокорпоративного PR на підприємствах холдингу, де обстановка в багатотисячних трудових колективах істотно впливає на виробничу діяльність. Нарешті, великий блок діяльності пов'язаний із засобами масової інформації.
Структура корпоративних РR-департаментів досить проста. Зазвичай до складу PR-департаменту входять:
відділ у зв'язках із ЗМІ, що займається поширенням в цільових ЗМІ інформаційних та рекламно-іміджевих матеріалів, організовує різні РК-заходи для журналістів;
відділ маркетингових комунікацій, на який покладається завдання забезпечення інформаційно-комунікаційної підтримки висновку на ринок і просуванню нового продукту або послуги, а також підтримку його привабливого іміджу на всій стадії життєвого циклу, формування купівельних переваг і створення клубу довгострокових лояльних клієнтів;
відділ виставок, що планує і здійснює участь комерційної структури в найбільш значущих виставках і ярмарках з метою презентації нових товарів або послуг, здійснення промоушн-акцій, налагодження відносин з потенційними партнерами, ознайомлення з новітніми розробками, а також для відстеження досягнень конкурентів;
відділ зв'язків з державними установами та організаціями, націлює свою діяльність на забезпечення позитивного ставлення владних структур до компанії та її продукції, на лобіювання її інтересів, на створення комфортного клімату навколо компанії, що, в свою чергу, формує сприятливі умови для зростання і розширення її діяльності ;
відділ зв'язків з фінансовою спільнотою, відповідальний за розвиток тісних зв'язків з інвестиційними компаніями, банками, фінансово-промисловими групами, біржами і формування в цьому середовищі привабливою ділової репутації своєї компанії;
відділ зв'язків зі споживачами, що відслідковує всі позитивні та негативні тенденції, що відбуваються серед споживачів та клієнтів;
відділ корпоративних РR, що видає корпоративну газету або журнал, веде корпоративну літопис, організовує та проводить різного роду заходи по згуртуванню колективу, виховання "духу єдиної команди", заохочує корпоративну лояльність і спільно з відділом кадрів проводить різного роду рекрутингові акції по залученню нових висококваліфікованих фахівців;
відділ аналітики, проводить постійний аналіз усієї зовнішньої середовища, що оточує компанію, оцінює ефективність тих чи інших PR-акцій і готує свої рекомендації щодо внесення відповідних коректив в PR-стратегію.
У багатьох комерційних структурах створені кураторів PR департаментами Благодійні Поради, завдання яких у створенні через спонсорство, благодійність і меценатство сприятиме формуванню позитивної репутації компанії як "корпоративного громадянина", що піклується про суспільне благо.
До речі, великі міжнародні або регіональні компанії мають в головному офісі Управління по зв'язках з громадськістю, курирующее і координуючий роботу корпоративних PR-департаментів на місцях.
Заслуговує окремої розмови статус керівника PR-департаменту в компанії. По ньому досить легко визначити, наскільки серйозно у комерційній структурі відносяться до "паблік рілейшенз" як до необхідної функції ефективного менеджменту і важливого інструменту просування на нові ринки. У найбільш великих і "просунутих" структурах керівник PR-служби займає пост не нижче віце-президента. Він входить до вузького кола вищих керівників компанії, які приймають стратегічні рішення (так звані decision makers). Керівник PR-служби формує і реалізує разом зі своїм підрозділом стратегію інформаційно-комунікаційної підтримки всієї маркетингової політики компанії на ринку і в рівній мірі з іншими вищими керівниками розділяє відповідальність за її успіх чи провал.
У невеликих і середніх фірмах керівник корпоративного PR виступає в ролі радника або помічника голови компанії з питань зв'язків з громадськістю та реклами. Як би не була складна або проста ієрархічна драбина, суть справи незмінна: без укладання та рекомендацій PR-служби в серйозних організаціях не приймається жодне стратегічне рішення.
3. Розкрити сутність PR-підрозділів державної структури
Довіра і розуміння громадськості можуть досягатися лише за умови, що державні органи самі спрямовані на гранично допустиме доведення до суспільства правдивої інформації про свої дії і прийняті рішення, а також становище в країні. Служба зв'язків з громадськістю в державному секторі у своїй діяльності базується на основних принципах: принципі демократії, забезпечення альтернативності та технологічності. PR-структури в державному секторі переслідують конкретні цілі:
забезпечення гласності, прозорості та відкритості в роботі;
забезпечення зв'язків з громадянами та їх об'єднаннями;
допомога співпраці з громадянами, їх об'єднаннями в розробці та здійсненні програм рішень; сприяння у виконанні законодавства;
сприяння становленню інститутів громадянського суспільства.
Для досягнення цілей служби зв'язків покликані виконувати ряд функцій:
знаходження контактів з громадянами і організаціями, їх розширення і підтримку;
вивчення громадської думки та доведення до громадськості інформації про сутність прийнятих рішень;
аналіз громадської думки на дії посадових осіб та органів влади;
постачання органів влади прогнозними аналітичними розробками;
формування позитивного іміджу влади і посадових осіб.
У ході виконання вищеперелічених функцій PR-структури в державному секторі займаються:
своєчасним розповсюдженням через інформаційні агентства (преса, радіо, телебачення) заяв, прес-релізів і інших матеріалів, які покликані роз'яснити діяльність державних органів;
освітленням через засоби масової інформації діяльності державних органів при здійсненні реформ в кризових ситуаціях;
проведенням і організацією прес-конференцій, брифінгів та зустрічей з вітчизняними і зарубіжними журналістами, підготовкою матеріалів для друку;
підготовкою фото-та друкованих матеріалів, що відображають діяльність органів юстиції;
організацією і проведенням виступів керівників на радіо, телебаченні, освітленням у пресі існуючих проблем;
акредитацією кореспондентів;
розвитком інформаційних зв'язків з прес-службами інших органів влади та міністерств інших держав;
підготовкою документів про засновницької діяльності державного органу, наданням допомоги у виданні журналів і газет;
аналізом повідомлень в ЗМІ.
Висновок
Завершуючи роботу над рефератом можна прийти до висновку, що сьогодні PR розглядають як спеціалізовану функцію управління, глибоко інтегровану в менеджмент компанії і спрямовану на оптимізацію бізнесу. Діяльність фахівців зі зв'язків з громадськістю здійснюється в різних організаційних формах. Це може бути зовнішнє консультування тієї чи іншої фірми, або фахівець PR працює на постійній основі в організації.
Фахівець у галузі зв'язків з громадськістю - це управлінець високого рівня, чиїм інструментарієм є соціально-психологічний менеджмент. Тому важливий статус самого PR-відділу і його керівника, адже від цього залежить рівень їх повноважень. Світова практика зв'язків з громадськістю показує, що найбільш раціональним і ефективним є положення провідного PR-фахівця у безпосередньому підпорядкуванні у першої особи компанії.
В області PR домінують три речі:
Забезпечення взаємної користі організації і громадськості, яка передбачає абсолютну чесність і відвертість тих, хто забезпечує управління їх взаємодією.
Відкритість інформації.
Опора на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями та громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму в сприйнятті та інтерпретації явищ, фактів і відносин.
Список літератури
Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке?: Пер. з англ. - Лондон: Модін прес; М.: СП АСЕС, 1990.
Галум Е. Основи PR. - М.: Літопис XXI, 2004.
Катліп С., Сентер А., Брум Г. Паблік рилейшнз. Теорія і практика: Учеб. посібник. 8-е изд.: Пер. з англ. - М.: Изд. будинок Вільямс, 2001.
Коляда Е. Промислові гіганти під прицілом ЗМІ. Азбука PR великих промислових компаній
Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз. - М.: рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
Моісеєв В.А. Паблік рилейшнз. Теорія і практика. - М.: ТОВ «ІКФ Омега - Л», 2001.