Огілві Д.
Як бути хорошим клієнтом
Тримайте агентство в курсі ваших справ. Чим більше ваше агентство знає про саму компанію і її продукт, тим краще воно буде працювати на вас.
Чи не конкуруйте зі своїм агентством в галузі творчості. Навіщо тримати собаку і гавкати самому? Ваші поради можуть вивести з рівноваги фахівця у своїй справі. І нарікайте тоді на себе. Роз'ясніть вашому директору з реклами, що відповідальність за створення рекламної компанії належить не йому, а вашому агентству, і порадьте йому не втручатися у справи, за які відповідають вони.
Не пропускайте ваше оголошення через багато фільтри. Я знаю одного рекламодавця, який змушував свої агентства стверджувати рекламу на п'яти різних рівнях в його компанії, причому кожний рівень мав повноваження вносити зміни і накладати заборону.
Реклама, яку ви бачите сьогодні по телебаченню, є в основному продуктом комітетів. Комітети можуть критикувати рекламні оголошення, але вони ніколи не повинні створювати її. Велика частина вдалої реклами створюється завдяки співпраці двох людей - упевненого в собі укладача рекламних текстів і розумного клієнта.
Встановлюйте високі стандарти. Як тільки ви знайдете рекламу, яка на пробу здається краще, ніж та, яку ви використовуєте зараз, перемикайтеся на неї. Але ніколи не кидайте рекламу через те, що ви втомилися від неї: домашні господині не бачать ваших рекламних оголошень так часто, як ви.
Краще за все отримати хорошу рекламу і використовувати її протягом кількох років. Але вся справа в тому, що її дуже важко зробити. Гарна реклама на дорозі не валяється. Я знаю це зі свого досвіду.
Не економте. Чарлі Мортімер, глава компанії "General Foods", ще будучи директором по рекламі цієї ж компанії, сказав: "Ви обов'язково витратите дуже багато, якщо захочете заощадити на хорошій рекламі. Це подібно купівлі квитка на три чверті шляху до Європи: ви витратили гроші, але туди не доїхали ".
Створення великих рекламних кампаній
Тут я представляю мої рецепти для приготування рекламних кампаній - одинадцять заповідей, яким ви повинні слідувати, якщо ви працюєте в моєму агентстві:
Більш важливо, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.
Якщо ваша рекламна кампанія не побудована навколо певної ідеї, вона провалиться. Зміст реклами, а не її форма визначає, купить або не купить товар споживач. Найважливіша ваше завдання полягає в тому, щоб вирішити, що ви збираєтеся розповісти про свій продукт, яку вигоду ви збираєтеся обіцяти. Двісті років тому доктор Джонсон сказав: "Обіцянка, велике обіцянка є дух реклами"
Наводьте факти. Споживач не недоумкуватий істота. Ви ображаєте його, якщо вважаєте. що простий заклик і кілька захоплених прикметників схилять його на яку-небудь покупку. Він хоче мати всю ту інформацію, яку ви можете дать.Когда я був рознощиком товарів, я виявив, що чим більше інформації я даю про свій продукт, тим більше мені вдається продати. П'ятдесят років тому Клод Гопкінс зробив таку ж відкриття щодо реклами. Але більша частина сучасних авторів текстів знаходять, що простіше писати короткі ледачі рекламні повідомлення. Збір фактів - важка робота.
Ви не можете примусити людей купувати. Читач в середньому тепер прочитує тільки чотири з усіх оголошень, які з'являються в звичайному журналі. Він швидко переглядає більше, але зазвичай одного швидкого погляду достатньо, щоб зрозуміти, що оголошення занадто нудно. Конкуренція за увагу клієнта з кожним роком стає все більш наполегливою. Клієнт піддається бомбардуванням з боку реклами вартістю в мільярд доларів на місяць. Тридцять тисяч товарних знаків конкурують за місце в його пам'яті. Якщо ви хочете, щоб ваш голос був почутий серед цього оглушливого натиску реклами, ваш голос повинен бути незвичайним. Якщо ви скористаєтеся нашими правилами, то зможете охопити більшу кількість читачів за кожен витрачений на рекламу долар.
Володійте хорошими манерами і не виставляйте себе клоунами. Вам слід спробувати умовити споживача так, щоб він купив продукт із задоволенням. Це не означає, що Ваші реклами мають бути занадто дотепними або комічними. У клоунів нічого не купують. Коли домашня господиня наповнює кошик покупками, вона перебуває в абсолютно твердому розумі та ясній пам'яті.
Зробіть вашу рекламу сучасною.
Комітети можуть критикувати рекламні оголошення, але вони не будуть їх писати. Реклама, по-моєму, дає більше, коли вона написана однією людиною. Він повинен вивчити сам продукт, дослідження і прецеденти. Потім він повинен закрити двері в конторі і написати оголошення.
Якщо ви не вмієте писати нові хороші оголошення, повторюйте старі, поки вони дають позитивний ефект.
Ніколи не пишіть рекламне оголошення, яке ви не хотіли б запропонувати прочитати власній родині. Ви не стали б брехати власній дружині. Не брешіть і моєї. Якщо ви говорите неправду про продукт, це виявить або уряд, який буде переслідувати вас у судовому порядку, або споживач, який покарає вас, відмовившись купувати ваш продукт вдруге.
Образ і товарна марка. Кожне оголошення має бути внеском у загальний символ під назвою "Образ товарної марки". Якщо ви приймете цю точку зору, більшість щоденних проблем вирішаться самі собою. Більшість виробників неохоче приймають будь-які рамки в межах яких повинен бути створений образ товарної марки. Вони хочуть, щоб їх товарна марка була універсальною, тому зазвичай зупиняються на тій, у якій немає індивідуальності.
Не наслідуйте іншим. Якщо вам коли-небудь вдавалося створити вдалу рекламну компанію, ви скоро дізнаєтеся, що інше агентство вкрав у вас її ідею. Це дратує, але нехай це вас не турбує: ще ніхто не створив товарну марку шляхом копіювання реклами, винайденої іншими.
Переконливий рекламний текст
Заголовки. Заголовок - найбільш важливий елемент більшості рекламних оголошень. Це телеграма, по якій люди судять, читати рекламний текст чи ні. У середньому в п'ять разів більше людей читають заголовки, ніж основний текст рекламного оголошення. Коли ви написали заголовок, це означає, що ви витратили вісімдесят центів з вашого долара.
Якщо ваш заголовок не викликає бажання купити товар, ви витратили марно 80% грошей вашого клієнта. Найжахливіший гріх, якщо оголошення не має заголовка. Одне тільки зміна заголовка може привести до збільшення продажів у десять разів.
Правила написання заголовків.
Заголовок - це основа рекламного оголошення. Користуйтеся ним, щоб залучити читачів - перспективних споживачів рекламованого вами продукту.
Кожен заголовок повинен апелювати до інтересів самого читача.
Завжди намагайтеся вводити новини у ваші заголовки. Двома найбільш сильними словами, які ви можете застосовувати в заголовку, є "безкоштовний" і "новий". Ви не часто можете використовувати слово "безкоштовний", але якщо спробуєте, ви майже завжди можете використовувати слово "новий".
Іншими словами і виразами, які творять дива, є наступні: як, раптово, зараз, сповіщаємо, представляємо, ось тут, щойно надійшло, важливий напрям, поліпшення, разючий, сенсаційний, видатний, революційний, приголомшливий, диво, чарівний, пропонуємо, швидкий, легкий, рада, правда, порівняйте, знижки, поспішайте, останній шанс, виклик. Не відвертайтеся від цих побитих штампів. Вони, може бути, набили оскому, але вони працюють.
Оскільки в п'ять разів більше людей читають заголовки, а не основний текст рекламного оголошення, важливо, щоб цим людям, які кидають швидкий погляд, було принаймні зрозуміло, яка товарна марка рекламується.
Включайте вашу обіцянку, що спонукає придбати товар, в заголовок.
Найбільш ймовірно, що люди прочитають і основний текст рекламного оголошення, якщо заголовок збуджує у них цікавість. Тому вам слід завершити заголовок чим-небудь спокусливим, щоб люди прочитали і текст.
Деякі укладачі реклам пишуть хитрі заголовки - з каламбуром, літературними натяками та іншими неясностями. Це - неприпустимо! Ваш заголовок повинен телеграфувати те, що ви хочете сказати, і він повинен телеграфувати на ясному мовою. Не грайте з читачем у дурні ігри.
Небезпечно застосовувати заперечення в заголовках. Якщо, наприклад, ви напишіть "в нашій солі немає миш'яку", багато читачів пропустять заперечення і у них складеться враження, що ваша сіль містить миш'як.
Уникайте сліпих заголовків, які нічого не означають, поки не прочитаний нижче основний текст рекламного оголошення - більшість людей цього не роблять.
Основний текст рекламного оголошення.
Коли ви сідаєте писати основний текст рекламного оголошення, уявіть, що ви розмовляєте з жінкою на праву руку за обіднім столом під час прийому гостей. Вона вас запитує: "Я думаю про покупку нового автомобіля. Який би ви порекомендували?" Пишіть ваш рекламний текст, як ніби ви відповідаєте на це питання.
Не підходьте до справи здалеку - відразу викладайте суть справи. Уникайте аналогій типу "точно так, таким чином, так само". Доктор Геллап наочно показав, що двоступінчасті аргументи часто розуміють неправильно.
Уникайте чудових ступенів, узагальнень і банальностей. Будьте конкретними і грунтується на фактах. Будьте сповнені ентузіазму, дружніми і незабутніми. Не будьте надокучливими. Говоріть правду. Але зробіть правду чарівною.
У рекламний текст слід завжди включати відгуки про товар. Читач частіше вірить іншому споживачу, ніж безіменному авторові тексту реклами.
Інший успішний прийом полягає в тому, щоб дати читачеві корисну пораду або надати послугу. Це привертає приблизно на 75% більше читачів, ніж рекламний текст, просто описує продукт.
Я поділяю точку зору Клода Гопкінса про те, що "гарне писання - це великий недолік." Як і прекрасний літературний стиль. Вони відволікають увагу від самого предмета ".
Уникайте пихатості.
Якщо у вас немає особливої причини бути важливим і претензійних, то пишіть ваш рекламний текст на розмовному мовою, якою ваші споживачі користуються повсякденно.
Не намагайтеся писати рекламу, думаючи про нагороду. Більшість рекламних, які збільшують продажі, ніколи не приносять нагород, тому що вони самі по собі не привертають особливої уваги.
Хороші укладачі рекламних текстів завжди опираються спокусі розважати. Вони намагаються дати життя як можна більшій кількості товарів.
Як ілюструвати оголошення і плакати
У рекламі більш важлива сама ілюстрація, а не її виконання. У всіх сферах реклами зміст більш істотно, ніж форма. Деякі виробники ілюструють свої оголошення абстрактними картинами. Я б робив це тільки в тих випадках, коли хотів сховати від читача те, що рекламую.
Читач, остерігайтеся ексцентричності, коли ви рекламуєте товар не ексцентрика.
Коли ви використовуєте в рекламі фотографію жінки, чоловіки її ігнорують. Коли ж ви даєте фотографію чоловіка, ви виключаєте жінок з вашої аудиторії.
Якщо ви хочете привернути увагу, то ваша справа вірне, якщо ви використовуєте фотографію дитини. Дослідження показало, що фотографії дитини привертають увагу жінок удвічі частіше, ніж фотографії сімей.
Чоловікам не подобається той тип дівчат, який подобається самим дівчатам.
Рекламні оголошення в середньому в два рази краще запам'ятовуються, коли вони даються з кольоровими фотографіями.
Уникайте історичних сюжетів. Вони можуть бути корисними тільки для реклами віскі і більше ні для чого.
Не показуйте збільшені крупним планом людські обличчя - вони можуть відлякати читачів.
Робіть фотографії гранично простими, сфокусувавши увагу на одній персоні. Масові сцени не приваблюють.
Уникайте стереотипних ситуацій, подібних посміхаються домашнім господаркам, що показує рукою на відкритий холодильник.
"Фото клієнта" - це краще, ніж можна припустити, бо публіці більше подобається розглядати особи, ніж споруди.
Ніколи не слід поміщати "зображення виробництва", якщо тільки зображуване заклад не пропонується до продажу.
Розміщення реклами має бути пов'язане з організацією всього матеріалу в газеті чи журналі, де вона буде опублікована.
Якщо вам необхідний довгий текст, є кілька способів для збільшення читаності.
Виділений шрифтом підзаголовок на двох або трьох рядках між заголовками і основним текстом оголошення викличе "апетит" читача перед очікуваним задоволенням.
Якщо ви почнете основний текст оголошення з великою першої букви, ви збільшуєте читаність в середньому на 13%.
Перший абзац повинен містити не більше одинадцяти слів. Довгий перший абзац злякає читача. Усі абзаци повинні бути як можна коротше - довгі абзаци стомлюючі.
Після двох або трьох дюймів тексту введіть ваш перший підзаголовок, і після цього використовуйте підзаголовки якомога частіше до кінця тексту. Вони змушують читача читати далі. Дайте деякі з них у питальній формі, щоб порушити цікавість до подальшого тексту.
Більшість людей опановують звичкою читати газети, де застосовують колонки з приблизно двадцяти шести літер. Чим більше ширина стовпця, тим менше читачів.
Шрифт меншого розміру, ніж 9 пунктів (приблизно 8-9 кегель), важко читається більшістю людей.
Легше читати шрифт із зарубками.
Коли я був молодою людиною, було модно надавати кожному з абзацом закінченої форми. З тих пір було встановлено, що незакінчені абзаци збільшують читаність, за винятком останнього абзацу, де краще не обривати текст посеред рядка.
Уникайте монотонності довгого тексту, виділяючи шрифтом або курсивом ключові абзаци.
Час від часу вставляйте ілюстрації.
Виділяйте абзаци шляхом стрілок, зірочок, позначок на полях.
Якщо у вас є багато не пов'язаних між собою фактів для тексту, не намагайтеся їх пов'язувати допомогою громіздких сполучних, а просто пронумеруйте їх, як я це зробив тут.
Ніколи не кладіть рекламний текст в негативі (білі букви на чорному тлі) і ніколи не розташовуйте його поверх сірого або кольорового фону. Стара школа директорів мистецтв вважала, що ці способи змусять людей читати текст, а тепер ми знаємо, що це робить читання фізично неможливим.
Якщо ви застосовуєте між абзацами пунктирні лінії, то ви збільшуєте читаність в середньому на 12%.
Чим більше шрифтів ви використовуєте в заголовку, тим менше людей його читає. Ніколи не давайте заголовки над вашими ілюстраціями. Це знижує привабливість оголошення в середньому на 19%. Редактори газет ніколи так не роблять. У цілому наслідуйте редакторам, це вони формують у ваших споживачів звички до читання.