Катерина Черкасова
Психологічні стереотипи, традиції і звичаї не зникли з конституційним проголошенням рівності чоловіків і жінок. Реклама в сучасному суспільстві є потужним социализирующим чинником. Вона передає інформацію не тільки про товари, послуги, а й про різні типи відносин у суспільстві, в тому числі і про міжособові взаємовідносини чоловіка і жінки.
Слабка стать
Фізична слабкість жіночої статі часто підкреслюється в рекламі. Однак, останнім часом, в ній стали зустрічатися сильні і агресивні жінки. Приміром, реклама Axe, з явно садистським ухилом. Але все ж, сила і агресія жінки в рекламі зустрічається не так часто, як образ жінки домогосподарки.
Якщо вірити рекламі, то основне завдання жінки це чистити, прати готувати, міняти підгузки дітям, ну і звичайно доглядати за собою - позбуватися від "вогкості", поганих запахів, лупи, запорів і так далі. Загалом, робити все, щоб чоловіки почували себе комфортно. А якщо згадати про захоплених домогосподарках з рекламних роликів про майонезах, бульйонних кубиках, пральних порошках? Героїні з приклеєною посмішкою і скляно-дурними очима розповідають про "секрети сімейного щастя" - це не просто стереотип, а втілення домострою.
Однак, останнім часом, в рекламі використовується образ "сучасної жінки", яка йде в ногу з часом, користується досягненнями прогресу, і тому відкрила для себе нову фритюрницю, крем від зморшок, "Тік-Так", освіжаючий подих і так далі.
Стереотип обмеженою жінки використовується в рекламі досить часто, і що найнеприємніше, більшість цьому стереотипу вірять.
Ідеальна жінка.
Крім нав'язування соціальної ролі, реклама нав'язує ще й стандарти краси жінки. Кустодієвської красуні канули в лету. Дієта, спортзал, і постійний голод - ось супутники сучасної жінки, яка прагне до "ідеальної" фігурі. З появою культу худорлявості жінки забули про здоров'я і стали робити нереальні речі, щоб схуднути. Однак лише 5% жінок генетично схильні до цієї самої ідеальної фігури (зростання, генетична худорба, широкі плечі, вузькі стегна, довгі ноги і маленькі груди). Такими зараз виглядають моделі. Якщо ж у моделі великі груди - практично завжди це імплантанти.
Для порівняння - в 1950 році мінеральна вода "White Rock" для рекламної кампанії використовувала фотографії дівчини, яка важила 63 кг і зростом була 165 см. Зараз же середній зріст моделі це 175 см і "нормальний" вага - 50 кг.
Кожна друга сучасна жінка незадоволена своєю фігурою. Дівчата порівнюють своє тіло з фотографіями моделей в модних журналах і впадають у депресію - бо до "ідеалу" ім худнути і худнути. Вони виснажують себе дієтами, потрапляють до лікарень з діагнозом "зневоднення" і "дистрофія. У той час як юнаки, надивившись журналів, найчастіше, вважають, що саме худі красуні з обкладинки це норма.
"Любіть мене товсту, худу мене будь-який собака полюбить - кістки адже" - говорить Лоліта Мілявська, і вона має рацію. Образ нереально худий жінки, що нав'язують ЗМІ, далеко не завжди той тип жінки, який подобається чоловікам. А так як основний інстинкт ще ніхто не відміняв, є привід серйозно задуматися - а чи потрібно так себе виснажувати тільки для того, щоб виглядати як модель?
Ідеальний вік
Якщо з "ідеальною" фігурою пощастило, це ще не привід заспокоюватися. Образ, що нав'язується ЗМІ, це не просто худа жінка - це молода худа жінка. Отже, якщо Вам трохи за 30, вже можна впадати в істерику і бігти до косметологів, пластичних хірургів, щоб ці чарівники сучасного світу не дали згаснути Вашу красу як можна довше.
У рекламі дуже рідко використовується образ жінки старше 35, якщо це не реклама засобів від зморшок. Але є і винятки. Так, у 2003 році Жан Поль Готьє запросив на свій показ колекції осінь / зима 73-річну англійську модель Дафну Селф. Дафна, абсолютно несподівано, стала обличчям молодіжної лінії D & G Diffusion Youth. Але це виняток, що, як відомо, не скасовує правило.
Завуальована жорстокість
У фільмах жахів сцени з жорстоким нападом на жінок використовуються з розважальною метою. І, як правило, такі фільми мають багатомільйонний прокат.
Багато компаній використовують для реклами своїх продуктів картинки з завуальованій, а іноді і неприхованою жорстокістю по відношенню до жінки. Образ чоловіка в такій рекламі часто асоціюється з грубістю і брутальністю, а сама сцена жорстокості та домінування сильної статі показується, як правило, досить зворушливо, еротично і привабливо. Наприклад, реклама віскі Johnnie Walker Black Label, де чоловік з келихом віскі стоїть в тіні сходи, спостерігаючи за піднімається жінкою. Жінка в міні, на шпильці - дуже сексуальна. Особа ж чоловіки зовсім не добре. Така реклама цілком може викликати нездорові фантазії у людей схильних до насильства.
З-за регулярного перегляду такої реклами, де жінка беззахисна, доступна і сексуальна, через те, що немає серйозних заперечень "проти", з боку громадськості, жорстоке ставлення до жінки стає нормою.