Тимофій Бокарев
1) Ad Supported (рекламна бізнес-модель)
Cайт створюється для формування на ньому постійною, чітко сегментованої або, навпаки, максимально широкої аудиторії. Контакт з цією аудиторією продається рекламодавцям або спонсорам. Прикладів можна навести безліч:
www.citycat.ru - найбільший розсильний сервер, який отримує доходи виключно від розміщення реклами в розсилках;
www.auto.ru - найбільший автомобільний портал Рунета, привабливий для рекламодавців з автомобільних і супутніх бізнесів.
2) Business Supported (модель підтримки існуючого бізнесу)
У компанії є бізнес в offline. За допомогою сайту та рекламних заходів в Мережі компанія розширять свою клієнтську базу, формує сприятливий імідж, відкриває новий канал продажів через Інтернет, здійснює через мережу підтримку клієнтів і партнерів, оптимізує за допомогою Інтернет-технологій бізнес-процеси всередині компанії:
Наприклад, Московський стільниковий зв'язок www.mcc.ru - великий оператор стільникового зв'язку. На сайті представлена докладна інформація про компанію та її послуги, успішно працює Інтернет-магазин з продажу устаткування і сервісів даного оператора.
3) New Business (модель створення нового бізнесу)
Мережа дає можливість створення нових бізнесів або бізнес-одиниць всередині компанії. Прикладом нових бізнесів є, скажімо, численні студії web-дизайну, Інтернет-агентства, Інтернет-магазини, платні сервіси і т. д. В якості прикладу сервер інформаційного агентства Interfax (www.interfax.ru), де доступ до значної частини контенту сервера варто певної абонентської суми.
4) Capitalization (модель капіталізації проекту) В основі проекту лежить одна з наведених вище моделей, але головною метою творців є зростання капіталізації (вартості) і ліквідності (можливості продати) проекту. У залежності від бізнес-плану капіталізація може вважатися від аудиторії сайту, грошових потоків, які проходять через Інтернет-сервіс, технологічного володіння, now-how і т. д.
У 2000 році відбулося близько десятка різних за величиною угод по повний або частковий продаж російських Інтернет-проектів інвесторам. Серед прикладів - магазин ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, пошукова система Yandex.Ru і т. д.
5) Ентузіазм Не є бізнес-моделлю, але разом з тим часто буває основним двигуном на ранній стдіі розробки Інтернет-проектів. Той же auto.ru створювався поодинці у вільний від роботи час програмістом Михайлом Рогальський. Зараз проект дуже непогано себе окупає, і над його розвитком працює ціла команда.
З точки зору маркетингу сайт - це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка інформація буде представлена на сайті, які інструменти будуть задіяні, як вони будуть взаємодіяти між собою, залежить від двох аспектів:
від обраної бізнес-моделі, короткострокових і довгострокових завдань
від типу сегментів цільової аудиторії і можливості взаємодіяти з нею тим чи іншим способом.
З приводу бізнес-моделей ми говорили вище. З приводу сегментів аудиторії можу сказати, що слід враховувати, яка інформація буде важлива для того чи іншого сегмента. Як сегментувати і подавати цю інформацію. Як можна взаємодіяти з кожним із сегментів аудиторії і як отримувати максимальну користь з цієї взаємодії розглянемо більш докладно.
Контент - інформаційне наповнення сайту
Адекватне інформаційне наповнення для більшості сайтів є необхідним фундаментом. Виняток становлять, мабуть, низку Інтернет-сервісів типу безкоштовної пошти. При розробці концепції інформаційного наповнення сайту слід враховувати наступні фактори:
1) Тип і формат подання інформації.
Чи буде достатньо використовувати тільки звичайний текст і графіку? Можливо, оптимальним буде інтегрування в контент сайту відео, звукових файлів, flash-презентацій, VRLM-сторінок і т. д.
2) Структурування інформації.
З самого початку слід визначитися яким чином можна структурувати інформацію, з яких розділів буде складатися сайт. Від обсягу і сегментації інформації на сайті залежить вибір засобів навігації.
3) Форма подачі інформації.
В Інтернеті, як ніде, ще важливо максимально швидко заволодіти увагою користувачів - на відстані одного клацання мишею знаходяться інші сайти схожої тематики або сайти конкурентів.
Окремо хочеться відзначити можливість персоналізації контента. За допомогою засобів персоналізації користувач може сам формувати склад і форму подачі інформації на тому чи іншому сайті, включати лише цікаві йому новини, отримувати ці новини у зручному для нього оформленні і т. д.
4) Наповнення, розширення та актуалізація інформації на сайті.
Сайт рідко представляє цінність для відвідувачів, якщо інформація на ньому не змінюється. Це особливо важливо для ресурсів, які прагнуть сформувати у себе постійну аудиторію. На більшості "правильних" сайтів регулярно публікуються новини, стара інформація підтримується актуальною і своєчасно коригується, з'являються нові розділи, розширюються існуючі.
Інструменти роботи з аудиторією
Інструменти роботи з аудиторією є невід'ємною складовою сучасного web-сайту. Минув той час, коли сайт був просто перекладену в мережу рекламну брошуру компанії. Сьогодні він вирішує набагато більше завдань і робить це все з більшою ефективністю. Умовно інструментарій роботи з аудиторією можна розділити за такими типами:
Збір інформації Опитування відвідувачів - їх думка / відношення до продуктів, сервісів, сайту (feedback). Зібрати важливу інформацію в Мережі набагато простіше і швидше. Для цієї мети на сайт поміщаються запитальники, голосування, гостьові книги і т. д.
Анкети для відвідувачів - збір демографічної інформації про відвідувачів сайту. По-перше, це важливо як для сайтів, які продають рекламу, - рекламодавець повинен знати, вплив на яку аудиторію він купує. По-друге, залежно від демографічного портрета постійної аудиторії сайту його адміністрація може робити відповідні коригування в його контенті, розділах і навіть позиціонуванні, тим самим підлаштовуючись під інтереси аудиторії.
Аналіз поведінки користувачів на сайті - власники ресурсу можуть стежити за відвідуваністю сервера, за найбільш популярними маршрутами по сайту, точками входу і виходу відвідувачів, часом, проведеним на кожній зі сторінок і т. д. Ця інформація використовується і для визначення ефективності рекламних напрямків, і для оптимізації структури та навігації сайту.
Підтримка користувачів / клієнтів
Консультації - за допомогою Інтернет-технологій ви можете ефективно здійснювати інформаційну підтримку ваших клієнтів. Фахівці компанії за допомогою online-конференцій, чату або по e-mail можуть відповідати на питання, давати консультації.
У випадку з конференцією це буде не настільки оперативно (хоча і конференції можуть проводитися в реальному режимі часу), але наочно і інформативно. Конференції мають зручну деревовидну структуру, а відсутність необхідності відповідати відразу дозволяє більш ретельно підготувати відповідь.
Чат дає максимальну оперативність - ту ж, що і телефонна лінія, але при цьому ніхто не платить за міжнародні переговори, а фахівець служби підтримки може одночасно відповідати відразу на кілька питань.
Але найпоширенішими все ж залишаються консультації по електронній пошті.
FAQ, документація - на базі матеріалів конференцій підтримки створюються сегментовані за певними критеріями збірники відповідей на найбільш поширені питання (FAQ). Вони доступні всім відвідувачам сайту.
На сайті компанія може помістити всю документацію по продається обладнання, причому зробити це можна дуже оперативно і максимально повно, а не намагатися в цілях економії паперу і транспортних витрат скорочувати обсяг інструкцій. Цю документацію можуть отримати клієнти та дилери компанії, розкидані по всій країні або навіть всьому світу. Економія і зручність в наявності.
Патчі, драйвери та оновлення програм - ще далі можуть піти продавці програмного забезпечення. Крім консультацій та інструкцій, за допомогою Інтернету вони можуть поширювати як безпосередньо свою продукцію, так і патчі і оновлення до неї. А виробники високотехнологічного обладнання можуть викладати на сайті для скачування останні версії драйверів пристроїв.
Продажі на сайті
Представлення товару - невід'ємна частина будь-якого Інтернет-магазину, це віртуальна вітрина, де представлені товари. До концепції віртуального каталогу товарів застосовуються ті ж критерії, що ми розглядали вище для інформаційного наповнення сайту. Товари повинні бути представлені найбільш ефектно і повно, а пошук потрібного товару - бути швидким і легким і т. д.
Система формування замовлення - сподобалися користувачеві товари повинні бути поміщені у віртуальну корзину - shopping cart. Зазирнувши туди, користувач повинен чітко розуміти, що він вже замовив, яка загальна вартість замовлення і мати можливість скорегувати замовлення. Є й більш складні процедури формування замовлення, де товари не можна просто накладати в кошик, потрібно послідовно набирати - від вибору першого товару залежать всі наступні.
Оплата замовлення - настільки популярна на заході оплата замовлення online по кредитній картці в Рунеті не отримала широкого розповсюдження. Більшою мірою практикується оплата банківським переказом або готівкою кур'єру, який доставив товар.
Моніторинг виконання замовлення - далеко не кожен замовлення можна моніторити, особливо якщо він доставляється протягом декількох годин з кур'єром. Але все ж у цілому ряді магазинів ви можете упевнитися, що ваш грошовий переказ отриманий, що замовлення в дорозі і т. д.
Back-office - для власника магазину важливо знати, наскільки зручно з ним працювати не тільки покупцям, але й адміністрації. Ряд магазинів відразу інтегруються з торговою або складської програмою, яку використовує компанія. Інші використовують власну базу даних. Важливо мати можливість оперативно коригувати товарні позиції (асортимент, опис, ціну, доступність і т. д.), акцентувати увагу користувачів на певний товар, групі товарів, обробляти надійшли замовлення і т. д.
Комунікації між користувачами (community building)
Завдання формування постійної і лояльної аудиторії на сайті стоїть практично перед будь-яким web-ресурсом. Особливо важливо це для тих, хто продає вплив на свою аудиторію (ad supported-модель). У завдання входять:
стимуляція повторних і все більш частих візитів
всі більший час, проведений користувачами на сайті
активне залучення до життя сайту (участь у дискусіях, опитуваннях, конкурсах і т. д.)
залучення користувачів до розвитку і просуванню ресурсу
лояльність, почуття спільності, приналежності до спільноти, конгломерірованному на сайті
Для формування community не достатньо тільки оперативно надавати інформацію і новини, цікаві даному співтовариству. Необхідно саме залучати користувачів до роботи сайту. Це можна зробити, постійно приділяючи увагу роботі з спільнотою і використовуючи спеціальний інструментарій:
online-конференції
чати
дошки оголошень;
системи колективного ухвалення рішення, голосування
ігри, конкурси
розсилки, дискусійні листи
корисні сервіси та ін
Механізми ротації реклами
Якщо одним із завдань сайту є продаж реклами, необхідно передбачити механізми, які забезпечать графік та інтенсивність показів, можливість оперативної заміни рекламних носіїв, розгорнуту статистику по показах. Сайти використовують або власне ПО для ротації реклами, або придбане або орендоване. У Рунеті отримали широке поширення три системи, що базуються на технологіях провідних російських банерних систем: BannerBank, RotaBanner і RLE Satellite.