Наукова реклама

Наукова реклама

Клод Хопкінс

(Scientific Advertising, 1923, by Claude Hopkins), Скорочений переклад А.П. Реп'єв

Серія «Світ реклами» Міжнародного інституту реклами

«Стояти на плечах гігантів» (вислів Ньютона) необхідно в будь-якій області, в тому числі і в рекламі. Але наші рекламісти, будучи позбавленими доступу до міжнародної рекламної класиці, змушені «стояти на плечах» в основному доморощених «корифеїв», не створили жодної реклами. До чого це призвело, ми всі чудово знаємо.

Тим, кому набридло винаходити кособокий російський велосипед і кому цікаві погляди істинних гігантів реклами, варто в першу чергу прочитати невелику книгу «Наукова реклама» Клода Хопкінса, дивно талановитого американського копірайтера, який створив сотні шедеврів продає реклами. Вражає те, що ця книга, написана в 1923 році, не втратила своєї актуальності. Більше того, у світлі нинішнього повального захоплення безглуздим «креативом», багато що в ній здається особливо своєчасним і злободенним. Навіть незважаючи на спірність деяких містяться в ній положень, зокрема про жорстку науковості реклами.

Глава 1 Як встановлювали закони реклами

Настав час, коли для деяких людей реклама набула статус науки. Вона заснована на непорушних принципах і є досить точною. Всі причини і наслідки були ретельно проаналізовані і стали зрозумілими. Були доведені і встановлені точні методи. Ми знаємо, ЩО найбільш ефективно, і діємо, керуючись фундаментальними законами.

Колись реклама була грою. Тепер вона стала однією з самих надійних ділових сфер. Жоден інший вид бізнесу, він має подібні можливостями, не пов'язаний тепер з таким малим ризиком.

Ця книга викладає не теорії і думки, а цілком доведені принципи і факти. Вона написана як підручник для студентів і є надійним керівництвом для рекламодавців. Кожне міститься в ній затвердження зважено. Ця книга закладає фундаментальні основи. Якщо ми будемо торкатися питань, де є невизначеність, ми будемо це обговорювати.

Своїм нинішнім станом реклама зобов'язана багатьом обставинам. Більша частина реклами давно робиться великими організаціями, відомими як рекламні агентства. Деякі з цих агентств зазнали й порівняли тисячі планів та ідей в сотнях рекламних кампаній. Результати були зважені і зафіксовані, так що не було втрачено ні один урок. У таких агентствах працюють таланти вищого класу. Тільки дуже здібні й досвідчені люди можуть задовольнити вимогам реклами. Працюючи в команді та навчаючись один у одного і на кожному новому проекті, деякі з цих людей стають майстрами.

Люди приходять і йдуть, але їх результати та ідеї залишаються і поповнюють собою скарбничку організацій. Вони служать керівництвом наступних поколінь. Таким чином, за багато десятиліть такі агентства перетворилися в сховища рекламного досвіду і випробуваних принципів і методів.

Більш великі агентства також працюють в тісному контакті з експертами у всіх сферах бізнесу. Їхніми клієнтами зазвичай є найбільші концерни. А тому вони бачать результати застосування незліченних методів і підходів. Вони стають сховищами всього, що має відношення до роботи з товарами. Майже будь-яке рішення про продаж, яке приймається в бізнесі, отримує точну відповідь, заснований на великому досвіді.

У цих умовах реклама стала точною наукою. Кожен курс прокладений на карті. Компас точного знання направляє нас до місця призначення за найкоротшим, надійному та дешевого шляху. Ми вивчаємо принципи і знову і знову підтверджуємо їх випробуваннями. Це робиться за допомогою реклам, забезпечених купонами з шифрованими адресами, що дають можливість відстежити реакцію на рекламу. Ми порівнюємо один метод з багатьма іншими і реєструємо результати. Коли один метод незмінно виявляється найкращим, цей метод стає затвердженим принципом.

Ефективність реклами посилкової торгівлі можна оцінити до копійки. Вартість відгуку і вартість продажу на долар проданого товару прораховуються з ідеальною точністю. Порівнюють одну рекламу з іншого, один метод з іншим. Порівнюють все: заголовки, макети, розміри, аргументацію та ілюстрації. У посилкової торгівлі навіть один відсоток зниження ефективності означає дуже багато. А тому тут не допускаються ніякі здогадки. Кращі рішення виявляються. Таким чином, реклама в посилкової торгівлі послужила основним джерелом при встановленні багатьох їхніх наших базових законів.

Коли прямий зв'язок з ринком неможлива, ми порівнюємо ефективності варіантів реклами, що публікуються в різних містах. Таким чином, можна порівняти десятки методів, порівнюючи витрати на продаж для кожного з них.

Але основні результати все ж отримують при підрахунку повернення купонів. Ми пропонуємо зразок, книгу, безкоштовний пакет або ще що-небудь для того, щоб стимулювати прямі відповіді. Таким чином, ми дізнаємося, наскільки ефективною виявилася кожна реклама.

Але ці цифри проміжні. Одна реклама може принести масу непотрібних відповідей, інша ж дати багато корисних відгуків. А тому остаточні висновки завжди засновані на витратах на одного покупця або витратах на один долар продажів.

У великому агентстві повернення купонів відстежуються і фіксуються по сотнях різних позицій. При роботі з одним товаром їх іноді реєструють по тисячах окремих реклам. Таким чином, ми тестуємо все, що має відношення до реклами. Ми відповідаємо майже на кожне питання, підраховуючи повернення купонів з зашифрованими адресами.

Деякі відомості, одержувані в такий спосіб, стосуються тільки окремих положень. Але навіть вони служать напрямними принципами для наступних аналогічних проектів.

Інші відомості стосуються всього. Вони стають фундаментальними для всієї реклами. Їх застосовують повсюдно. Жоден тлумачний рекламіст ніколи не відійде від цих непорушних законів.

У цій книзі ми розглядаємо ці фундаментальні положення. Це універсальні принципи. Ми будемо розглядати тільки встановлені методи. Такі методи є в мистецтві, науці і механіки. Є вони і в рекламі.

Відсутність цих фундаментальних принципів було основною проблемою в рекламі в минулому. Кожен рекламіст працював за своїми законами. Усе накопичене знання, весь прогрес був для нього закритою книгою.

Це нагадувало спроби побудувати сучасний локомотив без початкового ознайомлення з тим, що зробили інші, або подорож Колумба в пошуку незвіданих земель. Люди керувалися примхами і суб'єктивними оцінками. Вони рідко досягали мети. А якщо їм щось і вдавалося, то тільки довгими обхідними шляхами. Жоден маяк не вказував на вхід у бухту, жоден буй не позначав риф. Аварії корабля не реєструвалися, а тому незліченні проекти зазнавали аварії на тих же самих скелях і мілинах.

Реклама була азартною грою - самої неприкритої спекуляцією. Припущення однієї людини щодо належного курсу нічим ні відрізнялося від припущення іншого. Не було надійних лоцманів, оскільки мало хто йшов по одному і тому ж курсу двічі.

Все це тепер у минулому. Тепер невизначеності пов'язані тільки з людьми і продуктами, але не з методами. Важко виміряти склад розуму, переваги і забобони людини. Ми не можемо сказати, чи буде даний товар популярний, але ми знаємо, як продавати його найбільш ефективно. Проекти можуть зазнати невдач, але ці невдачі не перетворюються в катастрофи. Втрати, коли вони мають місце, незначні. Як правило, їхні причини не мають нічого спільного з рекламою.

Зараз реклама розцвіла. Обсяг її збільшився, зростає і її престиж. Гра перетворилася на науку. Це повинні визнати всі. До тих пір поки щось не підкоряється законам, в такій же мірі непорушним, як закони гравітації, успіх маловірогідний, а максимальний успіх неможливий.

А тому в цій книзі ми поставили собі основне завдання сформулювати ці закони, і роз'яснити вам, як ви самі можете їх перевірити. На цих законах будується нескінченна безліч варіацій. Немає двох рекламних кампаній, які б здійснювалися ідентично. Дуже важлива індивідуальність. Імітація неприпустима. Але ці варіації не мають обговорюватися в підручнику реклами. Тут повинні розглядатися тільки основи.

Ми сподіваємося сприяти розвитку реклами через покращення розуміння її принципів. Ми хочемо поставити все на ділову основу. Ми хочемо, щоб рекламу визнали, як одна з найнадійніших підприємств, яке дає значну віддачу. Про успішність реклами говорять тисячі вдалих кампаній. Її різноманітність говорить про її майже необмежені можливості. Тим не менш, тисячі людей, яким потрібна реклама, і які без неї ніколи не досягнуть поставлених завдань, все ще продовжують дивитися на досягнення цілей, як на щось випадкове.

Так було, але так не буде. Ми сподіваємося, що ця книга відкриє багатьом очі на багато що в рекламі.

Глава 2 Просто продаж

Щоб правильно зрозуміти рекламу або навіть пізнати її основи, слід почати з правильної концепції. Реклама - це продаж. Її принципи суть принципи продажу. У обох областях успіх або невдача визначаються схожими причинами. Таким чином, на будь-яке питання в рекламі варто відповідати з точки зору продавця.

Мені б хотілося посилити цей момент. Єдине призначення реклами - продавати. Про її прибутковості або неприбуткової можна судити тільки за реальними продажу. Реклама не розрахована на загальний ефект. Вона не розрахована на те, щоб ваше ім'я завжди було перед очима людей. Вона не розрахована на те, щоб допомагати вашим продавцям.

Підходьте до самої реклами, як до продавця. Примусьте її працювати. Порівняйте її з результатами, одержуваними іншими продавцями. Прораховуйте витрати і надходження. Не приймайте відмовок, які не робить хороший продавець. Тоді ви вступите правильно.

Різниця між особистим продажем і рекламою тільки в масштабах. Реклама - це багаторазова продаж. Вона розмовляє з тисячами, в той час як продавець розмовляє з однією людиною. І реклама потребує відповідних витрат. Деякі витрачають по $ 10 за кожне слово в середній рекламі. А тому кожна реклама повинна бути суперпродавцом.

Помилка продавця може коштувати трохи. Помилка рекламіста може коштувати в тисячі разів більше. А тому в рекламі будьте обережніші, більш точні. Посередній продавець може вплинути на невелику частину ваших продажів. Посередня реклама впливає на всі ваші продажі.

Багато підходять до реклами, як до написання текстів. Літературні дарування мають до реклами ставлення, не більше, ніж ораторське мистецтво до мистецтва особистого продажу. Рекламіст повинен бути здатен висловлюватися коротко, чітко і переконливо, як це має вміти робити продавець. Красне письменство є тут явним недоліком. Недоліком є ​​і унікальний літературний стиль. Все це відволікає увагу від предмета. Все це показує «гачок». Будь-яка навмисна спроба продати, якщо вона стає явною, викликає відповідне неприйняття.

Це має місце, як в особистому продажу, так і в «продажу у пресі». Велемовні продавці рідко бувають хорошими продавцями. Вона лякають покупців своїм переважною впливом. Вони викликають підозру в тому, що вони намагаються продавати, використовуючи трюки, а не роз'яснюючи переваги товару.

Хороші продавці рідко бувають хорошими ораторами. Це прості і щирі люди, які знають покупців і знають їх проблеми. Те ж саме стосується і копірайтерів. Багато хто з найбільш успішних рекламістів є дипломованими продавцями. Найкращі з тих, яких ми знаємо, були комівояжерами, які ходили від хати до хати. Вони можуть погано розбиратися в граматиці, не мати уявлення про риторику, але вони знають слова, які переконують.

Є один простий спосіб отримати відповіді на багато питань в рекламі. Запитайте себе: «А чи допоможе це продавцю продати товар?» Або «Допомогло б це мені продати товар, якщо я б зустрівся з покупцем особисто?». Чесна відповідь на ці питання допомагає уникнути багатьох помилок. Але коли рекламіст займається самолюбуванням або ж робить те, що подобається йому самому, йому навряд чи вдасться торкнутися в людях те, що змусить їх розлучитися з грошима.

Деякі ратують за слогани, інші люблять заумні побудови. Стали б ви використовувати все це при особистій продажу? Чи можете ви уявити собі покупця, на якого подібні речі справили б враження, якщо ні, то не думайте, що все це допоможе при продажу у пресі.

Іноді можна чути: «Будь коротким. Люди читають мало. "Скажете ви таке продавцеві? Коли перед ним стоїть потенційний покупець, чи будете ви його обмежувати певною кількістю слів? Це було б немислимим обмеженням.

Те ж саме стосується і реклами. Єдиними читачами реклами є люди, яких цікавить наш предмет. Ніхто не читає реклами для розваги, будь вони довгими або короткими. Розглядайте читачів, як потенційних покупців, що стоять перед вами в очікуванні інформації. Дайте їм інформації стільки, скільки потрібно, щоб стимулювати дію.

Деякі пропонують використовувати великий шрифт і великі заголовки. І при цьому їм навряд чи подобаються продавці, які розмовляють гучним голосом. Люди читають те, що їм хочеться прочитати, шрифтом 8 кегля. Цим шрифтом друкують наші журнали і газети. Люди до нього звикли. Все, що більше, нагадує голосну розмову. Це не приваблює великої уваги. Це може не бути зухвалим, але це марно і неекономно. Все це здорожує текст реклами. І при цьому багатьом це здається гучним і зухвалим.

Інші рекламісти намагаються використовувати щось дивне і незвичайне. Вони хочуть, щоб їх реклами відрізнялися стилем або ілюстраціями. Захотіли б вони, щоб цими якостями володів їх продавець? Хіба не роблять набагато краще враження люди, які діють і одягаються зазвичай?

Деякі наполягають на тому, щоб реклами були «вирядженими». У цьому немає нічого поганого, до певної міри. Але потрібно бути обережними. Деякі погано одягнені люди, як показує життя, є відмінними продавцями. Зайва «вирядженого» в будь-якому випадку є недоліком.

Те ж саме стосується нескінченних питань. Підходьте до них з міркою продавця, а не з міркою масовика-витівника. Реклами пишуть не для того, щоб розважати. Развлекающие реклами привертають увагу зовсім не тих людей, які вам потрібні. Розвага є одним із найсерйозніших вад в рекламі. При цьому рекламісти забувають про своє завдання. Вони забувають, що вони продавці і намагаються стати артистами. Замість продажів, вони шукають оплесків.

Коли ви плануєте або створюєте рекламу, завжди уявляйте собі типового покупця. Ваш предмет, ваш заголовок привернув його або її увагу. Потім керуйтеся тим, що б ви робили, якби зустріли покупця лицем до лиця. Якщо ви нормальна людина і хороший продавець, ви тоді зробіть все від вас залежне.

Не думайте про людей, як про натовпі. Це дасть вам розмиту картину. Уявіть собі типової людини, чоловіка чи жінку, яким потрібно те, що ви продаєте. Не намагайтеся розважати. Витрата грошей - серйозне питання. Чи не бахвальтесь, людям це не подобається. Чи не рісуйтесь. Робіть те, що, на вашу думку, буде робити продавець, коли перед ним стоїть людина, яка майже купив.

Деякі рекламісти самі стають за прилавок і продають товар ще до того, як вони почнуть працювати над його рекламою. Один з найталановитіших копірайтерів витратив тижня, продаючи рекламований товар від хати до хати. Таким чином, можна отримати уявлення про реакцію покупців на різні аргументи і підходи. Таким чином, можна дізнатися, що потрібно покупцям і які фактори не спрацьовують. Прийнято опитувати сотні потенційних покупців. Іноді розсилають запитальники. Так чи інакше варто знати, що торкнеться покупця. Здогадки тут обходяться дуже дорого.

Виробник товару знає виробничу сторону і, можливо, те, що стосується дилерів. Але він часто має хибне уявлення про покупця. Його інтереси не завжди збігаються з інтересами покупця. Рекламіст повинен вивчити покупця. Він повинен спробувати поставити себе на його місце. Його успіх значною мірою залежить тільки від цього.

У цій книзі немає важливішої голови, ніж ця. Причина більшості невдач у рекламі полягає в тому, що намагаються продати людям те, що їм не потрібно. Друга причина - відсутність кваліфікації цього продавця.

Реклами планують і створюють, виходячи з абсолютно неправильних концепцій. Часто їх створюють, щоб потрафити рекламодавцю. При цьому забувають про інтереси покупця. При такому ставленні добре продати що-небудь не можна, особисто або у пресі.

Глава 3 Пропонуйте послугу

Слід пам'ятати про те, що люди, до яких ви звертаєтеся, егоїстичні, як і всі ми. Їм наплювати на ваші інтереси або ваші доходи. Вони шукають послуги для себе. Нездатність враховувати цю обставину в рекламі є звичайною помилкою, причому дуже дорогою помилкою. Реклами як би говорять: «Купи мій товар. Купи в мене те, що ти купуєш в інших. Дай мені заробити гроші. "Це нікого не цікавить.

Кращі реклами нікого не просять щось купити. Це марно. У них часто не вказується ціна. У них не йдеться, що продукт можна купити в дилерів.

Реклами тільки пропонують послуги. Вони дають корисну інформацію. Вони перераховують користувачам переваги товару. Іноді вони пропонують зразок, або купити перший пакет або надіслати на пробу що-небудь з тим, щоб покупець міг перевірити твердження реклами без витрат і ризику. Деякі з подібних реклам здаються альтруїстичними. Але всі вони засновані на знанні людської натури. Копірайтери знають, як підвести людей до рішення про покупку.

Знову ми повертається до мистецтва продажу. Хороший продавець не просто викрикує назву. Він не каже: «Купіть мій товар.» Він описує свою послугу з точки зору покупця до тих пір, поки природним результатом спілкування не буде покупка.

Один виробник щіток має 2000 комівояжерів, які продають щітки від хати до хати. Він домігся виняткових успіхів у роботі з цим дуже складним товаром. Здавалося б, його продавці повинні просити домашніх господарок купити. Але це не так. Вони приходять в будинок і кажуть: «Мене до вас направили, щоб дати вам щітку. У мене є зразки, і я хочу, щоб ви вибрали з них ». Хатня господарка розпливається в усмішці, вона вся увага. Вибираючи щітку, вона бачить кілька зразків, які їй подобаються. Вона хоче віддячити продавця за виявлену увагу і ... робить замовлення.

Інша фірма продає каву вагонами в 500 містах. До вас приходить людина, приносить півфунта кави і каже: «Візьміть і спробуйте. Я повернуся через пару днів і запитаю вас, чи сподобався вам каву. »

Навіть повернувшись, він не просить купити. Він пояснює, що він хоче запропонувати жінці предмет кухонного начиння. Це не безкоштовно, але якщо їй сподобався кави, він дасть знижку 5 центів на кожен фунт кави до тих пір, поки вона не сплатить предмет. Завжди пропонуйте послугу!

Виробник електричних швейних машинок не добився успіху з допомогою реклами. Він отримав добру пораду припинити пропонувати купити. Він став пропонувати надіслати в будь-який будинок машину на один тиждень на пробу. З машиною прийде людина, яка покаже, як нею користуватися. У рекламі говорилося: «Дозвольте нам допомогти вам протягом тижня без витрат або зобов'язань з вашого боку." Важко було відмовитися від такої пропозиції, і дев'ять з десяти проб закінчувалися продажем.

Подібне відбувається з самими різними товарами. Виробники сигар посилають коробки сигар і кажуть: «Ви можете викурити десять, потім залиште їх у себе або поверніть, як вам завгодно."

Також надходять виробники книжок, друкарських машинок, пральних машин, пилососів і т.д.

Це загальні принципи продажу. Їх знає навіть самий безграмотний вуличний торговець. Тим не менш, продавці у пресі про них часто забувають. Вони говорять про свої інтереси. Вони виставляють різні назви, як ніби цього когось цікавить. Вони люблять фразу «Направити людей у ​​магазини». І це характеризує їх ставлення до всього, про що вони говорять.

Людей можна переконати, але не можна направити. Все, що люди роблять, вони роблять самі. У рекламі було б набагато менше помилок, якщо про це не забували ніколи.

Глава 4 Реклама посилкової торгівлі - чому вона вчить

Найсуворіше випробування для будь-якого рекламіста - це робота в посилкової торгівлі. Він повинен пройти цю школу, якщо він хоче досягти успіху. Тут одразу ж видно всі витрати та всі результати. Всі неправильні теорії тануть на очах, як сніжинки на сонці. Реклама доходна чи ні - все відразу ж стає ясним після підрахунку відгуків. Цифри, які не брешуть, відразу ж дають оцінку рекламі.

Це напружує рекламістів. Всі дозвільні домисли виключаються. Кожна помилка стає явною. З рекламіста швидко злітає пиху, коли він дізнається, як часто його думки виявляються невірними - зазвичай в дев'яти випадках з десяти. Тут дізнаються, що реклама повинна робитися на науковій основі, щоб мати шанси на успіх. І тут дізнаються, що кожен витрачений долар збільшує вартість покупки.

Тут рекламіст проходить школу жорсткої ефективності та економії, працюючи під керівництвом майстра, якого не обдуриш. Тоді і тільки тоді рекламіст в змозі застосувати ті ж самі принципи і методи до всієї реклами.

Припустимо рекламіст продавав товар вартістю $ 5. Підрахувавши отримані замовлення, він отримав витрати 85 центів на одиницю продукції. Інший запропонував рекламу, яка на його думку краще. Рекламні витрати склали $ 14,20. Третя реклама знизила вартість продажу до 41 цента.

Що дасть ця різниця, якщо в рік продається 250000 виробів? Наскільки цінним виявився рекламіст, який знизив витрати вдвічі? Що було б, якщо б продовжували публікувати рекламу, яка дала $ 14,20, при відсутності зворотного зв'язку, коли не можна було б оцінити її ефективність.

Тим не менш, саме це і роблять тисячі рекламодавців. Вони витрачають величезні гроші на авось. І вони платять у 2-35 разів більше за одну продажу, ніж вони могли б платити.

Аналіз реклами посилкової торгівлі виявляє масу речей, які варті того, щоб їх засвоїти. Це основний об'єкт для вивчення. Тут відразу ж видно, що працює, а що ні.

Часто та чи інша реклами є результатом багатьох порівнянь. Це найкраща реклама, причому не в теорії. Результати не обманюють. Уроки, які можна з неї витягти, суть принципи, які розумні люди можуть застосувати до будь-якої реклами.

Реклама посилкової торгівлі завжди набирається шрифтом невеликого розміру, звичайно меншого, ніж звичайний текст. Ця економія місця практикується завжди. Це переконливо показує, що використання більш великого шрифту не виправдано. Пам'ятайте про це, коли ви захочете в два рази збільшити розмір реклами, просто збільшивши розмір вашого шрифту. Як мінімум, це подвоїть вартість продажів.

У рекламі посилкової торгівлі не використовують жаргон. Не використовують хвастощів. Тут немає марною балаканини. Тут немає спроб розважати. Тут нічого не розраховане на те, щоб здивувати.

Реклама посилкової торгівлі звичайно включає купон. Він призначений для того, щоб читач вирізав його як «вузлик на пам'ять». Рекламісти, що працюють в посилкової торгівлі, знають, що читачі забувають. Вони читають цікаву статтю в журналі, і через п'ять хвилин забувають, що вони збиралися зреагувати на рекламу. Якщо читач має при собі купон, він не забуде і зреагує, коли він буде готовий.

Ілюстрації в рекламі посилкової торгівлі завжди актуальні. Вони самі є хорошими продавцями. Вони цілком відпрацьовують те місце, яке вони займають. Їх розмір визначається їх важливістю. Фотографія сукні може займати багато місця. Під менш важливі ілюстрації відводять менше місця.

Ілюстрації в звичайній рекламі можуть мало що говорити. Їх вплив непередбачувано. Але на малюнки і фотографії в рекламі посилкової торгівлі може припадати половина витрат на продаж. І ви повинні бути впевнені, що все, що пов'язано з ними, було знайдено багатьма порівняльними тестами. Перш ніж використовувати зайві картинки, які розраховані тільки на прикрашення і інтерес, перегляньте ряд реклам посилкової торгівлі.

Один виробник рекламував інкубатор для продажу поштою. Друкована реклама з правильними заголовками дала чудові результати. Але йому здалося, що приваблива картинка підвищить віддачу. Він збільшив розмір реклами на 50%, щоб помістити в ній силует вервечки курчат. Реклама вийшла дійсно привабливою, але вартість продажу збільшилася в точності на 50% - нова реклама, розміщення якої варто було на 50% більше, не дала жодної додаткової продажу.

Цей чоловік дізнався, що покупці інкубаторів дуже практичні люди. Вони шукали цікаві пропозиції, а не картинки.

Подумайте про величезну кількість неотслежіваемих кампаній, де примхи такого роду збільшують витрати на рекламу, не даючи ні копійки взамін. І тривати це може з року в рік.

Реклама посилкової торгівлі дає повний опис товару, якщо її завдання - швидко продати. Там немає обмежень на обсяг тексту. Вона керується девізом «Чим більше ви розкажіть, тим більше ви продасте». І цей підхід ще ніколи не був спростований жодним з відомих нам випробувань.

Іноді рекламіст використовує невеликі реклами, іноді великі. Усе визначається обсягом інформації, необхідної для того, щоб продати. Якщо потрібно півсторінки, а ви використовуєте сторінку, то це подвоює вартість продажу. Ми це перевірили багаторазово.

Реклама Mead Cycle - це типова реклама посилкової торгівлі. Фірма публікує її багато років, без змін. Г-н Мід сказав копірайтеру, що він не змінить ні одного слова в його рекламах навіть за $ 10000.

Як він вийшов на цей варіант? Протягом багатьох років він порівнював одну рекламу з іншого. І реклами, які ви можете бачити сьогодні - це квінтесенція досвіду. Зверніть увагу на малюнок, який він використовує, на заголовки, на економію місця, на дрібний шрифт. Ці реклами наближаються до ідеалу.

Те ж саме можна сказати про будь-який інший рекламі посилкової торгівлі, яка публікувалася досить довго. Кожен елемент, кожне слово і кожна картинка в них може служити посібником. Ці реклами можуть вам не подобатися. Ви можете сказати, що вони непривабливі, переповнені, їх важко читати - говоріть все, що вам завгодно. Але життя показало, що ці реклами продають краще за все.

Реклама посилкової торгівлі - це істина в останній інстанції. Ви можете, якщо хочете, отримати аналогічні результати іншими способами. Але реклами посилкової торгівлі - це взірець для наслідування. Вони продають товари в дуже скрутному бізнесі. Набагато важче отримати замовлення на відправку поштою, ніж змусити покупця прийти в магазин. Важче продавати товари, які не можна «помацати». Реклами, яким це вдається, являють собою чудові приклади того, що може робити реклама.

Ми не завжди можемо слідувати принципам реклами посилкової торгівлі, хоча ми знаємо, що ми повинні це робити. Рекламодавець може змусити піти на компроміс. Можливо, наші реклами відображають і нашу гординю. Але будь-яке відхилення від цих принципів збільшує вартість покупки. Звідси запитання - скільки ви готові платити за ваші примхи?

Але, принаймні, ми знаємо, що і за що ми платимо. Ми можемо проводити порівняння однієї реклами з іншого. І коли б ми це не робили, ми незмінно виявляємо, що чим ближче ми слід апробованим принципам, тим більше покупців ми отримуємо за наші гроші.

Це ще одна важлива глава. Обміркуйте її. Чому методи продажу повинні бути різними? Вони повинні бути одними і тими ж. І якщо цього не відбувається, то по одній з двох причин. Або рекламодавець не знає того, що знає рекламіст, створює рекламу для посилкової торгівлі, і рекламує наосліп. Або він навмисно жертвує певним відсотком прибутку, щоб потурати своїм примхам.

У цього є свої пояснення, як є вони в шикарних офісів і будинків. Багато хто з нас можуть дозволити собі робити що-то на догоду гордині або думок. Але ми повинні знати, що ми робимо. Ми повинні знати ціну, яку ми платимо за нашу гординю. Тоді, якщо наша реклама не дасть нам очікуваного результату, ми можемо повернутися до нашої моделі, до хорошій рекламі посилкової торгівлі, і скоротити наші витрати.

Глава 5 Заголовки

Особисту продаж від реклами відрізняє наявність у продажу особистого контакту із споживачем. Сама присутність продавця вже привертає увагу. Його не можна проігнорувати. А рекламу проігнорувати можна. Однак продавець витрачає масу часу на відвідувачів, зацікавити яких у нього немає ніякої надії. Але він не може їх вибирати. А рекламу читають тільки зацікавлені люди, які по своїй волі слухають того, що ми їм хочемо сказати. Призначення заголовка реклами саме в тому й полягає, щоб відібрати людей, яких ви можете зацікавити.

Коли ви хочете привернути увагу кого-то, ви говорите: "Ей, Біл!" Те ж саме робить і реклама. Те, що ви пропонуєте, може зацікавити тільки певних людей і тільки з певних причин. Вас цікавлять тільки ці люди. Тоді треба вміти створити заголовок, який буде звернений тільки до цих людей.

Можливо, сліпий заголовок або який-небудь трюк залучить у багато разів більше поглядів. Але цей контингент буде складатися з людей, не цікавих для вашої пропозиції. При цьому ті, яких ви дійсно хотіли б залучити, так і не зрозуміють, що ваша реклама стосується саме їх.

Заголовки в рекламі мають дуже багато спільного з заголовками в новинах. Ніхто не читає газету цілком. Одного цікавлять фінансові новини, іншого політичні, третього світські плітки, четверного кулінарні рецепти, п'ятого спорт і т.д. У газетах є цілі сторінки, які ми навіть ніколи не переглядаємо. Але є люди, які відразу відкривають саме ці сторінки. Ми вибираємо собі матеріал для читання по заголовках, і ми не хотіли б, щоб ці заголовки вводили нас в оману. У журналістиці написання заголовків - це одне з найбільших мистецтв. Заголовки або залучають або приховують.

Припустимо, що в газетній замітці йдеться, що якась жінка найкрасивіша у місті. Ця стаття була б величезний інтерес для цієї жінки та її друзів. Але ні вона, ні її друзі не будуть читати цю статтю, якщо вона вийде під заголовком "Єгипетська психологія". Те ж саме стосується реклами. Часто кажуть, що реклам люди не читають. Це, зрозуміло, дурість.

Ми, тобто ті, хто витрачає на рекламу мільйони і відстежує віддачу від неї, постійно захоплюємося кількістю читачів. Знову і знову надходять підтвердження того, що 20% читачів газети вирізують ті чи інші купони. Але люди не читають реклам для розваги. Вони не читають реклам, які при погляді на них не пропонують їм нічого цікавого. Розворот з рекламою жіночої сукні навряд чи зупинить погляд чоловіка. Реклама крему для гоління навряд чи зацікавить жінку.

Завжди пам'ятайте про це. Люди поспішають. Середній читач, якого варто обходити, повинен за день прочитати дуже багато. Читачі пропускають три чверті навіть тих матеріалів, за які вони платять. Вони не будуть читати ваш текст, поки ви не спробуєте довести їм, що їм варто витратити на нього свій час. І показати це повинен заголовок.

Люди не будуть спілкуватися з нудним текстом. За обіднім столом вони можуть ввічливо слухати різного роду хвалькуваті історії і порожні вигадки. Але, читаючи, вони самі вибирають собі компаньйонів і цікаві їм теми. Вони чекають або розваг або вигод. Їх цікавлять економія, краса, спрощення, смачні речі і гарний одяг. Ви можете запропонувати їм товари, які можуть зацікавити читача більше, ніж весь матеріал журналу. Але він про це не дізнається до тих пір, поки йому про це не розповість заголовок або малюнок.

Автор цих рядків у цілому витрачає більше часу на заголовки, ніж на сам текст. Часто перебираються десятки заголовків, поки не будуть вибрано потрібний. Навіть самий текст, що продає марний, якщо його ніхто не прочитає. Про величезне значення заголовків говорить практика зворотних купонів, про які так багато говориться в цій книзі. Якщо одну й ту ж рекламу покласти із різними заголовками, то кожен заголовок вам дасть свою кількість купонів. Часто проста зміна заголовка змінює ефективність реклами в 5-10 разів.

Таким чином, ми отримуємо можливість порівняти заголовки і виявити найкращі. Причому це можна відзначити по кожному продукту. У мене є дані майже по двом тисячам заголовків, використаним для окремого продукту. Тексти реклам майже ідентичні. Але віддача реклам з різними заголовками відрізняється на порядок. Оскільки на кожному купоні надрукований відповідний заголовок, то ми легко можемо виявити найбільш ефективний заголовок. У товару може бути кілька призначень. Він може мати косметичний ефект, він може запобігати захворювання, він може очищати. Ми можемо дізнатися, що в товарі найбільше приваблює читачів. Це зовсім не означає, що ми повинні нехтувати іншими продають моментами. Одне звернення може дати в два рази меншу віддачу, і, тим не менш, ця віддача досить велика, щоб дати прибуток. Ми не втрачаємо нічого. І ми знаємо, яка частина наших реклам винна своїм заголовком залучати тих чи інших читачів.

З цієї причини ми дуже тонко налаштовуємо заголовки. Якщо ми використовуємо двадцять журналів, ми можемо розміщувати там двадцять реклам з різними заголовками. Ми це робимо, тому що читацькі контингенти часто збігаються, і тому що значний відсоток людей реагує на кожне з декількох звернень. Ми хочемо достукатися до кожного з них.

У рекламі мила, наприклад, заголовок "Добре очищає" може залучити дуже невеликий відсоток читачів - це банальний заголовок. Те ж саме стосується заголовка "Ні тваринних жирів". Це навряд чи може справити враження на багатьох. Але заголовок "Воно плаваємо" може виявитися цікавим. Однак заголовок, що говорить про косметичний вплив або поліпшення кольору обличчя може залучити у багато разів більше. Тема реклами автомобіля може говорити щось про унікальний універсальному шарнірі. Але це буде мало кого чіпати, оскільки про універсальні шарнірах думають не дуже багато покупців. Та ж сама реклама з заголовком "Найспортивніше зі спортивних кузовів" може привернути до себе увагу в 50 разів більшої кількості читачів.

Я думаю цього достатньо, щоб показати важливість заголовків. Той, хто використовує купони, буде чимало здивований різницею у віддачі. Звернення, які подобаються нам, рідко виявляються справді найкращими, оскільки ми не знаємо достатньої кількості людей, щоб визначити усереднені бажання. А тому, працюючи з кожним товаром, ми дізнаємося все експериментально.

Але в основі всього лежать чітко визначені принципи. Ви пропонуєте вашу рекламу увазі мільйонів. Серед них є певний відсоток людей, яких ви сподіваєтеся зацікавити. Зосередьте увагу на цьому відсотку і спробуйте торкнутися в їх душі струну, яка відгукнеться. Якщо ви рекламуєте корсети, вас не повинні цікавити чоловіки і діти. Якщо ви рекламуєте сигари, не звертайте увагу на некурців. Бритви нецікаві жінкам, рум'яна не цікавлять чоловіків.

Не думайте, що ці мільйони будуть читати ваші реклами, щоб визначити чи цікавить їх ваш продукт чи ні. Вони приймають рішення на-віч - на вашу заголовку або вашим картинок. Звертайтеся до людей, яких ви шукайте, і тільки до них.

Глава 6 Психологія

Компетентний рекламіст повинен бути гарним психологом. І чим більше він буде приділяти уваги психології, тим краще. Він повинен знати, що певні дії ведуть до певних реакцій, і він повинен вміти використовувати це знання для покращення результатів та зменшення ймовірності помилок. Природа людська постійна. У багатьох відносинах в наші дні вона така ж, якою вона була за часів Цезаря. А тому принципи психології постійні і незмінні. Якщо ви їх засвоїте, вам не потрібно буде перенавчатися.

Відомо, наприклад, що цікавість є одним з найсильніших стимулів. Ми повинні цим користуватися, коли для цього є можливість. Повітряні пшеничні та рисові пластівці стали популярними в основному завдяки цікавості. "Обсяг зерна збільшується в 8 разів", "Їжа, вистрілює з пістолета", "125 млн вибухів у кожному зерні". Ще не стали популяризувати ці факти, ці продукти тягнули жалюгідне існування.

Ви дізнаєтеся, що дешевизна не завжди є сильним продають моментом. Американці екстравагантні. Вони прагнуть до вигідну угоду, але не до дешево. Вони хотіли б відчувати, що вони можуть дозволити собі їсти, мати і носити все найкраще. Спробуйте засумніватися в цьому, і вони висловлять вам своє "фе".

Ви дізнаєтеся, що люди багато про що судять за ціною. Вони не експерти. У Британській національній галереї є картина, про яку йдеться в каталозі, що вона коштує $ 750 000. Більшість відвідувачів спочатку пробігають повз неї, не звертаючи уваги. Потім вони знайомляться з каталогом і дізнаються про вартість картини. Тоді вони повертаються і стоять навколо неї натовпом.

Один універмаг рекламував капелюх вартістю $ 1000, і на поверсі з працею помістилися жінки, бажаючі на неї подивитися. Ми часто користуємося цим фактором. Коли ми рекламуємо якийсь цінний склад, то якщо ми говоримо просто "цінний", це ні на кого не справляє враження. Тому ми говоримо: за цей склад ми заплатили $ 100 000. Це наша заява була зустрінута з величезною повагою.

Багато товари продаються з гарантією. Це відбувається повсюдно, а тому наявність гарантії вже нікого не вражає. Але одна компанія заробила купу грошей, виставивши гарантійне свідоцтво, підписане дилерами. Замість фірми, яка розташована за сотні кілометрів від вас, гарантію давав ваш сусід. Багато спокусилися цією схемою, і вона завжди була дуже ефективною.

Багато говорять в рекламах: "Візьміть це на тиждень і спробуйте. Якщо вас це не сподобається, ми повернемо вам гроші". Потім у кого-то народилася ідея посилати товари без будь-якої передоплати зі словами "Заплатіть через тиждень, якщо вам це сподобається". Цей хід виявився в багато разів ефективніше.

Один великий рекламіст висловив різницю наступним чином: "До мене прийшли дві людини, і кожен запропонував мені кінь. Обидві коні виявилися однаково хорошими, добрими і спокійними. На них міг їздити і дитина. Але один сказав:" Випробуй коня протягом тижня. Якщо те, що я тобі сказав про коня, виявиться неправдою, ти можеш прийти і забрати свої гроші назад. "Інший також сказав:" Випробуй коня протягом тижня. ". Але він додав:" Потім прийди і заплати. "Зрозуміло, я купив другу кінь "

Таким чином, на схвалення розсилається величезну кількість речей: сигар, друкарських машинок, пральних машин, книг, і т.д. При цьому виявляється, що люди чесні. Втрати дуже незначні.

Один рекламодавець пропонував набір книг для бізнесменів. Реклама не дала результатів, і він проконсультувався у експерта. Реклами були вражаючими. Пропозиція на перший погляд було привабливим. "Але", - сказав експерт, "давайте додамо один маленький штрих, який, як я виявив на практиці, дуже ефективний. Давайте запропонуємо на кожну книгу наносити золотим тисненням ім'я покупця." Сказано, зроблено. І майже без інших змін реклама продала сотні тисяч книг. Якийсь прихований закуток людської психології показав, що це тиснення робило книги у багато разів цінніші для покупця.

Багато розсилають своїм постійним та потенційним клієнтам невеликі подарунки, наприклад блокноти меморандумів. Результати незначні. Одна людина направив листи, що говорять про те, що у нього є книги в шкіряній палітурці знову з тисненням імені людини. Книга буде надіслана на прохання. Додавався бланк запиту. При цьому вимагалося також повідомити певну інформацію.

Майже всі отримувачі заповнили запит і дали інформацію. Коли людина знає, що цей предмет належить йому і на цьому предметі стоїть його ім'я, він зробить зусилля для того, щоб це отримати, навіть якщо сам предмет не дуже істотний.

Також було виявлено, що пропозиція, зроблена тільки певної категорії людей, значно ефективніше загальної пропозиції. Наприклад, пропозиція військовим ветеранам. Або членам ложі або секти. Або керівним працівникам. Ті, хто відчувають себе членами замкнутого клубу, підуть на багато чого, щоб зберегти цю перевагу.

Один рекламодавець нічого не міг добитися до тих пір, поки він не став говорити в заголовках: "Спробуйте також товар наших конкурентів." Тобто він пропонував проводити порівняння та показував, що він їх не боїться. Ситуація змінилася. Покупці охоче купували бренд, який настільки перевершував інші, що виробник навіть пропонував провести порівняння з конкурентами.

Два рекламодавця пропонували майже ідентичні продукти харчування. Для початку обидва пропонували повний пакет на пробу. Але один свій безкоштовний пакет розсилав. Інший вставляв у рекламу купон, який покупець міг у будь-якому магазині пред'явити і отримати товар. Тобто виробник заплатив магазинах за свій товар роздрібну ціну.

У першого рекламодавця нічого не вийшло, другий домігся успіху. Перший навіть втратив велику частину свого бізнесу. Інший рекламодавець став користуватися повагою за те, що він платив роздрібну ціну з тим, щоб користувачі могли його товар спробувати. Товар, який може купити його виробник, достатньо хороший, щоб його купував користувач. Це велика різниця, коли ви платите 15 центів, щоб покупець міг спробувати товар, замість того, щоб просто сказати "Він безкоштовний".

Те ж саме стосується і зразків. Даєте домашньої господині незнайомий продукт, і вона поставиться до нього без жодної поваги. Їй не захочеться самої знайомитися з його перевагами. Але, якщо ви попросите її запросити в вас пробний зразок після того, як вона прочитає вашу рекламу, вона вже буде ставитися до всього по-іншому. Вона вже буде знати ваші заявляються продають моменти. Вони її зацікавлять, у противному випадку вона нічого не зробить. А тепер вона буде чекати від товару тих якостей, про які ви заявляєте.

Дуже велику роль грає враження. Дайте п'яти людям на вибір п'ять ідентичних предметів. Зверніть увагу на якості одного предмета, і всі знайдуть їх. Всі п'ятеро виберуть один і той же товар.

Якщо враження можуть діяти на людей як позитивно, так і негативно, то вони можуть впливати на них таким чином, щоб люди віддали перевагу тому чи іншого бренду. І часто це єдиний спосіб отримати покупців.

Дві фірми в одному місті продавали жіночий одяг в кредит. Все було розраховано на бідних дівчат, які бажали краще одягатися. Одна фірма ставилася до покупницям, просто як до бідним дівчатам, і виступала з простим діловою пропозицією. Інша поставила на чолі цієї операції чуйну розумну жінку. Бізнес вівся від її імені. У рекламах поміщали її фотографію, вона підписувала всі рекламні матеріали та листи. Вона стала одним для дівчат. Вона сама знала, що для дівчини означає бути не в змозі добре одягатися. Вона давно чекала можливості дати жінкам гарний одяг і час для того, щоб за неї заплатити. Тепер вона отримала таку можливість за допомогою чоловіків, які забезпечували її бізнес. У рекламних зверненнях не було порівняння двох фірм. Але не потрібно багато часу, щоб конкурент цієї жінки пішов з бізнесу.

Ті, хто стояв за цим бізнесом, продавали в кредит все для дому. Вони давно зрозуміли, що розсилка каталогів без розбору не дає результатів. А пропозиція довгострокового кредиту виявилося вдалою ідеєю.

Але коли заміжня жінка купувала одяг у цієї жінки (Г-жи Х), і оплачувала кредит, вони посилали їй лист наступного змісту: "Г-жа Х, наша хороша знайома, сказала нам, що ви є однією з її найкращих клієнток. Вона говорить, що ви завжди виконуєте свої кредитні зобов'язання. Тому ми відкрили вам у себе кредит, яким ви можете скористатися у будь-який час. Коли вам щось буде потрібно для дому, просто замовте це. Ніякої передоплати. Ми будемо раді вислати вам товар без всякого попереднього аналізу, оскільки ми отримали такі рекомендації від пані Х. " Це лестило. Природно, коли цим людям була потрібна меблі, вони замовляли її в цьому магазині.

І такі приклади можна наводити нескінченно. Деякі люди є хорошими психологами від природи. Інші чому вчаться на досвіді. Але більшу частину психологічних ходів ми дізнаємося від інших. Коли ми бачимо, що той чи інший метод працює, ми беремо його на замітку і використовуємо його, коли представляється можливість.

Знати це дуже важливо. Одне і те ж речення, зроблене різними способами, може дати дуже різні результати. Накопичуючи діловий досвід, ми рано чи пізно виходимо на краще рішення.

Глава 7 Будь конкретним

Банальності і загальні місця не залишають жодного сліду в свідомості людини. Якщо ви скажете "Кращий в світі" або "Найнижчі ціни", то в кращому випадку це сприймуть як голослівні твердження. Але зазвичай результат буває зворотний. Використання подібних виразів говорить про нерозбірливості, тенденції до перебільшення, недбалості аргументації. Часто читачі після цього вже не сприймають всерйоз і інші ваші твердження.

У загальному і цілому, люди визнають за рекламним текстом право на деяке перебільшення. Ви можете сказати "Краща якість" і при цьому ви не будете здаватися брехуном, хоча кожен знає, що інші бренди не гірше. Від продавця очікують, що він буде випинати найкращі сторони і прощають йому деякі перебільшення від надлишку ентузіазму. Але з цієї ж самої причини загальні заяви пропускаються повз вуха. Людина, схильна зловживати чудовими ступенями, повинен бути готовий до того, що кожне з його заяв буде сприйматися обережно.

Людина, який виступає з конкретним заявою, каже правду чи бреше. Від рекламодавця люди брехні не очікують. Вони знають, що він не може брехати у найкращих ЗМІ. Зростання поваги до реклами в основному пов'язаний зі зростаючою вірою в її правдивість. А тому конкретна заява зазвичай сприймається на віру. Цифри не ставляться під сумнів. Конкретні факти несуть повне навантаження.

Це дуже важливо знати при особистій чи рекламної продажу. Але вагомість аргументу може бути подвоєна за рахунок конкретики. Скажіть, що вольфрамова лампа дає більше світла, ніж вугільна, і ви залишите сумнів. Скажіть, що вона дає в 3,5 рази більше світла, і люди зрозуміють, що ви проводили випробування і порівняння.

Дилер може сказати: "Наші ціни були знижені", - і ніякого враження! Але, коли він говорить: "Наші ціни знижені на 25%", - це сприймається зовсім по-іншому.

Рекламодавець продавав жіночий одяг біднякам за допомогою поштової розсилки. Роками він використовував слоган: "Найнижчі ціни в Америці!" Його конкуренти це копіювали. Потім він став давати гарантію, що він продає дешевше будь-якого дилера. Його конкуренти зробили те ж саме. Незабаром всі подібні заяви стали настільки звичними, що на них уже ніхто не звертав увагу. Потім він отримав дуже кваліфіковану пораду і поміняв свій заголовок на такий: "Наш чистий прибуток становить 3%." Це було дуже конкретну заяву, і воно виявилося дуже дієвим. Всім було очевидно, що при такому обсязі бізнесу ціни повинні бути мінімальними. Але ніхто не очікував, що хтось буде працювати менш, ніж за 3%. На наступний рік продажі різко зросли.

У свій час у всіх склалося враження, що в автомобільному бізнесі отримували надприбутки. Один рекламодавець, за рекомендацією відмінних консультантів, виступив з таким заголовком: "Наша прибуток 9%". І навів реальні витрати при продажі автомобіля вартістю $ 1500. Вони склали $ 735. Реклама виявилася виключно успішною.

Креми для гоління роками рекламували, кажучи "Багато піни", "Не сохне на обличчі" і "Діє швидко". Все це стало нецікаво. Потім з'явився новий виробник. Цей ринок був дуже важким, оскільки кожного користувача потрібно було відібрати в іншого виробника. Він навів конкретні факти: "Розм'якшує щетину за одну хвилину", "Протягом 10 хвилин піна на обличчі не спадає", "Остаточний результат випробувань та порівнянь 130 складів". Можливо, в рекламі ще не було такого швидкого успіху на такому скрутному ринку.

Виробники безпечних бритв весь час твердили про те, що гоління забирає мало часу. Один став стверджувати, що на гоління йде 78 секунд. Це було конкретно. Він навів результати реальних випробувань. Це відразу позначилося на продажах.

Раніше всі сорти пива рекламували, як "Чисті". Це не мало ні найменшого ефекту. Чим більше шрифт, яким друкували це слово, тим дурніший. Після того, як були витрачені мільйони на донесення цього загального місця до свідомості споживачів, один пивовар показав фотографію того, як його пиво охолоджується очищеним повітрям. Він також показав фільтр з білої целюлози, через яку пропускалося всі його пиво. Він також повідав, як його пляшки чотири рази миють на спеціальному обладнанні. Він розповів, як він піднімав найчистішу воду з артезіанської свердловини глибиною 4000 футів. Як було проведено 1018 експериментів, щоб його пиво набуло такого незрівнянний смак. І як дріжджі робилися тільки з відмінною закваски.

Подібні заяви могли б зробити все пивовари. Все це було рутиною для пивоварної справи. Але він першим розповів людям все це, в той час як інші просто кричали "чисте пиво". Часто говорять невизначено: "Використовується в усьому світі." Потім в одній рекламі було сказано: "Використовується в 52 країнах." Цьому прикладу наслідували багато.

З усіх тверджень з одним і тим же кількістю слів, певне і конкретну заяву виявляється у багато разів ефективніше. Відмінності можуть виявитися приголомшливими. Якщо ця заява варта того, щоб його робити, робіть його таким чином, щоб воно виробляло найбільший ефект. Всі подібні ефекти слід вивчати. "Продаж у пресі" коштує дуже дорого. Розмова продавця коштує небагато. Але, коли ви звертаєтеся до мільйонів з дуже дорогим заявою, дуже важливо, що саме ви їм говорите.

Отже, загальні місця ні на кого не справляють враження. Це все одно, що сказати "як справи?", Коли вас не дуже цікавить стан справ людини. Але конкретні заяви в друкованій рекламі сприймаються конкретно.

Глава 8 Більше фактів

Реклама повинна повідомляти всі моменти, що продають. Якщо ви відстежуєте повернення купонів, ви виявите, що деякі моменти, що продають працюють краще, ніж інші. Але зазвичай, чим більше цих моментів, що продають в рекламі, тим на більший відсоток покупців це діє. Деякі рекламодавці для економії місця в рекламах призводять моменти, що продають по одному на кожну рекламу. Або ж вони створюють серію реклам, які з'являються по одній у кожному номері журналу чи газети. Це найбільша дурість. Ці серії майже ніколи не становлять єдиного цілого.

Вже якщо вам вдалося привернути увагу читача, то не втрачайте такої можливості. Повідомте йому все, що ви можете йому повідомити. Приведіть всі свої моменти, що продають. Освітіть ваш товар з усіх боків. Один продає момент виявиться суттєвим для одного, інший для іншого. Якщо ви опустіть хоча б один продає момент, ви втратите певний відсоток потенційних покупців, на яких саме цьому момент міг би справити враження.

Ніхто не буде читати серію реклам, присвячених одному продукту. Ви ж не читаєте двічі одні і ті ж новини, або розповідь! При першому ж читанні реклами у читача складається позитивне або негативне ставлення до пропозиції. І ніякого другого читання! А тому зробіть все, щоб за один раз викласти вашому читачеві буквально все, що б ви хотіли йому сказати. Так роблять найкращі копірайтери. Вони шліфують продають моменти за допомогою тестування і порівнюють результати використання різних заголовків. Поступово вони накопичують перелік моментів, що продають, які працюють. Після цього всі ці моменти, що продають наводяться в кожній рекламі.

Реклами можуть здатися монотонними, якщо їх читати повністю. Те ж стосується і повного розповіді. Але при цьому потрібно враховувати те, що середній читач прочитає вашу рекламу тільки один раз. І якщо ви не змогли донести до нього чогось, то швидше за все він про це вже ніколи не дізнається. Деякі рекламодавці ніколи не змінюють тексту своїх реклам. Часто можна зустріти реклами Посилторг, які друкуються роками при незнижувального віддачі. Це ж стосується і деяких загальних реклам. Ці реклами відточені, вони найкращим чином включають в себе все, що потрібно сказати. Рекламодавці не розраховують на те, що їх будуть читати кілька разів. Їх постійна віддача визначається новими читачами.

Кожна реклама повинна бути націлена лише на нових клієнтів. Люди, які користуються вашим продуктом, ваші реклами читати не будуть. Вони їх вже прочитали і прийняли своє рішення. Ви можете з місяця в місяць повідомляти у ваших рекламах, що продукт, який вони використовують, містить шкідливі речовини, але вони про це не дізнаються. Не витрачайте ні рядка ваших реклам, щоб повідомити що-небудь користувачам продукту, якщо тільки ви не можете сказати про це у вашому заголовку. І завжди майте на увазі, що ви звертаєтеся до тих, хто ще не став користувачем вашого товару.

У 1910 році всіх дуже здивувала ця реклама автомобіля Форд. Її склав сам Генрі Форд всупереч протестам "експертів". Вона була без фотографій і містила 1200 слів. Це найдовше для свого часу оголошення продало більше автомобілів, ніж всі попередні ілюстровані реклами Форда.

Якщо вже людина стала читати вашу рекламу, то він проявив інтерес. Інакше він читати б не став. Ви отримали людини, який бажає щось дізнатися. Використовуйте на повну потужність цю унікальну можливість. Якщо ви втратите цього зацікавленого читача, ви вже ніколи його не повернете.

Це наводить на думку про стислості. У рекламі часто-густо можна чути, що люди не хочуть багато читати. Тим не менш, величезна кількість найбільш ефективних реклам говорить про те, що люди готові читати багато. Більше того, вони можуть навіть запросити додаткову інформацію. Що стосується стислості, то давно зрозуміло наступне. Про деякі товари, наприклад про жувальну гумку, можна сказати все одним реченням. Але незалежно від розміру, рекламне повідомлення має бути достатньо повним.

Одній людині потрібний був автомобіль. Його не цікавила ціна. Він хотів автомобіль, яким він міг би пишатися, інакше він ніколи не міг би на ньому їздити. Будучи гарним бізнесменом, він хотів за свої гроші отримати вартісну річ. Він подумував про Ролс-Ройсі, але також придивлявся і до інших відомих марок. Але ці відомі виробники не давали ніякої інформації. Їх реклами були дуже короткими. Очевидно, ці виробники вважали для себе негідним оперувати порівняльними даними.

Але одна компанія, Marmon, розповідала про свої продукти все. Він прочитав про них не лише статті, але навіть і книги. Тому не дивно, що він купив машину Marmon і ніколи про це не пошкодував. Але потім він дізнався багато чого про іншому автомобілі, ціна якого була в три рази більшою, і він купив би цей автомобіль, якщо б тільки у нього була про нього повна інформація.

Як же це безглуздо, просто кричати про марку такого товару і давати всього лише коротке загальний опис. Автомобіль купується на кілька років. Купівля пов'язана з великими витратами. Людина, що бажає купити автомобіль, готовий прочитати про нього цілий том, якщо цей том цікавий.

Це стосується всього. Може бути, ви хочете, щоб домашня господиня переключилася з однієї марки продуктів для сніданку на іншу, з однієї зубної пасти на іншу, з одного мила на інше. Але вона звикла до тих продуктів, якими вона користується. Може бути, вона користується ними роками.

Ваше завдання не з легких. Якщо ви не вірите цьому, підіть і особисто поговоріть з цією жінкою і спробуйте перемкнути її на нову марку. Не просто купити перший пакет, щоб доставити вам задоволення, а сприйняти ваш бренд. Той, хто хоч раз намагався це зробити, відвідуючи будинки людей, не буде виступати за короткі рекламні оголошення. Він ніколи не скаже: "Досить одного речення", або вказівки марки, або хвалькуватого заяви.

Цього також не скаже людина, яка відстежує свої результати. До речі, зверніть увагу на те, що короткі реклами ніколи не включають у себе купонів. Відзначте також, що всі відслідковують реклами містять повний розповідь про товар, навіть якщо на це потрібно багато місця. Ніколи не складайте свою думку з реклами, які не можна відстежити. Ніколи не робіть чогось, оскільки це вам радить якийсь некваліфікована і непоінформовані порадник. Ніколи не вступайте на новий шлях зі сліпими поводирями. Покладайтеся на ваш рекламний здоровий глузд. Ніколи не покладайтеся на думку того, хто нічого не знає про віддачу реклами.

Глава 9 Дизайн в рекламі

Графіка в рекламі дуже дорога. Не стільки з точки зору гонорару художника, скільки з точки зору вартості займаного нею місця. Від однієї третини до половини рекламної кампанії часто визначається дієвістю картинок. Все, що коштує великих грошей, повинно бути ефективним, інакше це буде означати великі втрати. А тому ілюстрації та графіки у рекламі дуже важливі і вимагають серйозного дослідження. Ілюстрації не слід використовувати просто тому, що вони цікаві. Або для того, щоб привертати увагу. Або для прикраси реклами. Ми вже про це говорили. Реклами пишуть не для того, щоб когось зацікавити, комусь принести задоволення або кого-то розважити. Їх не створюють для того, щоб потрафити натовпі. Реклами пишуть з дуже серйозною метою - щоб спонукати витратити гроші. І ваші реклами звернені до обмеженого меншості.

Використовуйте таку графіку, яка приваблює тільки тих, хто принесе вам дохід. Використовуйте графіком тільки коли вона продає краще, ніж такий же обсяг тексту.

Рекламісти Посилторг перетворили використання ілюстрацій в науку. Коли треба, вони використовують великі ілюстрації, коли треба невеликі. Коли це виправдано, обходяться без ілюстрацій. Слід звернути увагу на те, що ніхто не використовує дорогої графіки. І все це робиться з причин, які були відкриті в результаті аналізу результатів. Всі рекламісти повинні використовувати одні й ті ж принципи. Якщо для даного випадку немає випробуваних принципів, вони повинні їх виробити випробуваннями. І навряд чи можна вважати розумною витрату великих коштів на сумнівні підприємства.

Іноді ілюстрації складають основну частину реклами. Зокрема, ілюстрації виявилися дуже ефективними в рекламі одягу. При цьому показують не тільки самі предмети одягу, але і людей, яким інші заздрять, в середовищі, яка викликає в інших бажання. Ці ілюстрації як би натякають, що ці предмети допомагають людям зайняти бажані місця в житті.

Цей прийом використовують, наприклад, у рекламі заочних навчальних закладів. Випробування показали, що зображення людей, що займають високі посади, є дуже переконливим аргументом.

Те ж саме стосується предметів розкоші і прикрас. Доведено, що дуже добре працює зображення красивих жінок, якими захоплюються. Але також успішно працюють зображення чоловіків, які виявляють своє захоплення. Жінки хочуть бути прекрасними в основному через чоловіків. А тому покажіть їх використовують свою красу для отримання максимального ефекту.

Рекламні ілюстрації не повинні бути ексцентричними. Не ставтеся несерйозно до предмету вашої реклами. Не зменшуйте поваги до вас чи предмету вашої реклами будь-якими спробами прояви фривольність. Люди не виявляють співчуття до блазням. Є дві речі, про які не слід жартувати. Одна - це бізнес, інша - це будинок. Ексцентрична ілюстрація може заподіяти вам великої шкоди. Ви можете, надівши ковпак блазня, привернути увагу. Але тоді забудьте про шанси що-небудь продати.

Далі, ексцентрична або унікальна ілюстрація відволікає увагу від предмета вашої реклами. Ви не повинні цього робити. Ваша пропозиція сконцентровано в заголовку. Якщо ви переборщіть, ви вб'єте заголовок. Ні за яких обставин ви не повинні прагнути привернути загальну і марне увагу, жертвую увагою, яке вам потрібно.

Не нагадуйте продавця, який носить помітні одягу. Та невелика частина людей, які на нього реагують, звичайно не виявляються хорошими покупцями. Більшість нормальних і господарських людей в душі зневажають його. Будьте нормальними у всьому, що ви робите, якщо ви хочете, щоб до вас ставилися з довірою і переконанням.

До ілюстрацій не можна підходити із загальною міркою. Тут багато винятків. Кожного разу все слід аналізувати.

Але ілюстрація повинна допомагати продавати товари. Вона повинна працювати краще, ніж що-небудь ще, ніж можна було б заповнити відповідну площу. В іншому випадку вам бажано використовувати це "що-небудь ще".

Багато ілюстрації розповідають про товар краще, ніж текст. У рекламі "Повітряних зерен" було виявлено, що зображення зерен працює найбільш ефективно. Картинки розпалюють цікавість. Найкраще працюють фотографії цих зерен.

В інших випадках картинки не дають ніякого ефекту. Ми наводили приклади такого роду. У даному випадку, як і в інших ситуаціях, слід порівнювати результати.

У дизайні є спірні питання, які ми перерахуємо, не висловлюючи своєї думки. Відповіді на них залежать від предмета реклами.

Що вигідніше: використовувати витончені ілюстрації або звичайні? Деякі рекламодавці платять до $ 2000 за малюнок. Вони вважають, що місце дуже дорого і ці витрати незначні в порівнянні з вартістю розміщення. І вони вважають витрати виправданими. Інші вважають, що мало хто розбирається в тонкощах мистецтва. Вони ілюструють свої ідеї, і роблять це добре, сплачуючи набагато менше.

До останньої категорії, звичайно належать рекламісти Посилторг. Це питання не так важливий. Звичайно, і витончені і звичайні ілюстрації можуть працювати. І справді: витрати на створення реклам дуже малі в порівнянні з вартістю розміщення.

Чи повинна кожна реклами виходити з новою ілюстрацією? Або, може бути, можна ілюстрації повторювати? Обидві точки зору мають своїх прихильників. Швидше за все, повтор дає економію. Ми завжди націлюємо наші реклами на нових покупців. Навряд чи вони пам'ятають ілюстрацію, які ми використовували до цього. Але навіть якщо вони пам'ятають, повтор нічому не заважає.

Чи працюють кольорові ілюстрації краще чорно-білих? Не завжди, якщо судити за зібраними даними. Тим не менш, є винятки. Деякі страви в кольорі виглядають набагато краще. Випробування, проведені з рекламою апельсинів, десертів і т.д. показують, що колір виправдовує себе. Колір як би показує товари на виставці.

Але колір, який використовується виключно для розваги або залучення уваги, так само марний, як і все, що ми використовуємо для цієї мети. Колір може залучити у багато разів більше людей, тим не менш, не завжди тих, кого б ми хотіли отримати. Тут працює все те ж правило. Не робіть нічого, щоб просто зацікавити, розважити або звернути увагу. Це не ваша область. Робіть тільки те, що приваблює людей потрібної вам категорії найдешевшим чином. Однак це несуттєві питання. Вони стосуються лише економії і не завжди впливають на загальні результати кампанії.

Деякі речі, які ви можете зробити, можуть знизити ефективність у два рази. Інші заходи можуть дати результати у кілька разів кращі. Невеликі витрати несуттєві в порівнянні з основними принципами. Один може робити бізнес в наметі, інший в палаці. Це несуттєво. Головне - це можливість отримати максимальні результати.

Глава 10 Надто дорогі речі

У рекламі є ряд речей, які дуже дорогі, щоб спробувати їх використовувати. Це ще одна причина, по який кожен проект і метод слід ретельно аналізувати і зважувати на терезах витрат і результатів. Дуже дорого змінювати звички людей. Якщо ваш проект передбачає це, його слід дуже серйозно проаналізувати. Щоб успішно продавати крем для гоління селянам у Росії, вам доведеться спочатку відучити їх носити бороди. Витрати будуть надмірними. Тим не менш, багато рекламодавців намагаються робити речі, майже в такій же мірі неможливі. І все це тому, що питання не аналізуються належним чином і результати, якщо і відстежуватимемо, не точно.

Наприклад, реклама зубного порошку може витратити масу місця і грошей на те, щоб пропагувати чищення зубів. Проведені випробування показують, що витрати на одного перевихованим будуть від $ 20 до $ 25. І це пов'язано не з труднощами переконання, а з тим, що більша частина аргументації буде звернена на тих, хто це і так знає.

Подібні витрати, зрозуміло, немислимі. Окупити їх навряд чи вдасться навіть за все життя. Ті виробники зубного порошку, які в цьому переконалися на досвіді, не роблять вже спроб пропагувати чищення зубів. Те, що не можна робити з вигодою у великому масштабі, не можна робити і в малому масштабі. А тому в рекламі цього питання не присвячується ні рядка. Ті виробники, які у всьому керуються поверненнями купонів на кожну рекламу, домоглися вражаючих успіхів.

При цьому інший виробник зубного порошку може витрачати багато грошей на освіту людей. Його зусилля похвальні, але альтруїстичні. Новий бізнес, який він створює, стає надбанням і його конкурентів. При цьому він може дивуватися, чому приріст його продажів ні в якій мірі не співмірний із його витратами.

Один рекламодавець якось витрачав багато грошей на те, щоб переконати людей харчуватися вівсяною кашею. Результати виявилися настільки незначні, що їх навіть не вдалося зареєструвати. Про вівсянці знають всі. Як їжа для дітей, вона використовується століттями. Лікарі рекомендують її вже багатьом поколінням. Але тих, хто її ніколи не пробував, почати її є переконати важко. Може бути, їх заперечення нездоланні. Як би там не було, виявилося, що витрати відшкодувати дуже важко.

Багато рекламодавців можуть призвести і визнати безліч подібних фактів. І вони вже не будуть присвячувати цілу кампанію таким недосяжним цілям. Хоча вони можуть на це виділити частину рекламного місця. Це та ж сама примха, але в меншому масштабі. Це не бізнес.

Жоден виробник апельсинів або родзинок не буде намагатися підвищити споживання цих продуктів. Витрати можуть виявитися в тисячу разів більшими, ніж він міг би сподіватися повернути за рахунок реклами. Але асоціації виробників це роблять постійно. У цьому заховані величезні можливості розвитку реклами. Загальне споживання десятків товарів може бути ефективно підвищено. Але робити це треба за рахунок об'єднання зусиль.

Жоден рекламодавець не може собі дозволити зайнятися просвітою людей щодо користі вітамінів або гербіцидів. Цим повинні займатися відповідні організації за допомогою статей та інших неоплачуваних методів. Але можна домогтися великого успіху, працюючи з людьми, яких вже не треба агітувати, і задовольняючи виникли у них нові потреби.

Можна також рекомендувати уважно стежити за розвитком тієї чи іншої тенденції, за створенням нових потреб. Тоді можна буде запропонувати способи задоволення цих потреб. Це можна проробляти кожен рік з новими товарами, які з тієї чи іншої причини стали користуватися підвищеною увагою або увійшли в моду. Але створення такої моди або уваги для того, щоб всі конкуренти цим скористалися - це зовсім інше.

Є деякі товари, які, як ми знаємо, можуть бути продані майже кожній родині. Але споживання цих товарів буде невеликим. Наприклад, одного невеликого флакона може вистачити на роки. Тобто ці товари не припускають вторинної покупки в найближчому майбутньому. Щоб отримати одного нового споживача може знадобитися $ 1,5. І ці витрати можуть не окупитися навіть за 10 років. Розумно припустити, що витрати на продаж таких товарів через дилерів будуть такими ж. Це слід враховувати при роботі з товарами, які не припускають вторинної покупки. Можливо, правда, що один користувач окупить багато чого. Але аналіз результатів повернення купонів може показати, що частина реклами подібних товарів просто невигідна.

Дуже дорогі помилки відбуваються, коли сліпо слідують деяким неправильним ідеям. Наприклад, товар може мати безліч застосувань, одним з яких може бути профілактика захворювання. Профілактика - це, на жаль, не дуже популярна тема. Люди готові піти на багато що, щоб вирішити проблему, але вони мало що роблять для її запобігання - така вже людська натура. Доказів того сила-силенна.

Можна витратити багато грошей, кажучи про профілактику, коли ті ж самі вкладення в іншій продає момент, дадуть у багато разів більші продажі. Тобто заголовок, який робить наголос на один продає момент, може дати у багато разів більше, ніж заголовок, наполягають на інший момент. Рекламодавець може витратити дуже багато коштів даремно, поки він не здогадається про причини. Зубна паста може запобігати карієс. Вона також може відбілювати зуби. Тестування може показати, що другий продає момент у багато разів дієвіший, ніж перший. Найбільш успішні виробники зубної пасти в своїх рекламах ніколи не говорять про зубні проблеми. Випробування показали неефективність цього. Але при цьому інші говорять про ці проблеми. Це часто є наслідком того, що ніхто не відстежував і не порівнював результати.

Мило може протидіяти екземі. У той же самий час воно може поліпшувати колір обличчя. Перший продає момент може подіяти на одного із ста, у той час як другий може знайди дорогу до сердець майже всіх. Більше того, просто згадка екземи може мати негативні наслідки.

У вас може бути засіб від астми. Воно вам так допомогло, що ви вважаєте, що це можна чудово рекламувати. Але у вас немає статистики з цього питання. Ви не знаєте відсотка людей, які страждають від астми. Опитування може показати, що це один відсоток. Якщо це так, то вам доведеться, щоб дістатися до одного потрібного вам читача, платити за всіх інших. Витрати можуть бути у двадцять разів більшими, ніж при рекламі іншого товару, який потрібен п'ятої частини читачів. Такий перевитрата коштів може бути надмірним. У таких випадках кожен рекламодавець повинен звертатися до професійних консультантів.

Деякі моменти, що продають, які не можна назвати головними, тим не менш, можуть бути досить цікавими, щоб їх розглянути. На них можуть реагувати певна кількість людей, скажімо чверть вашого сегмента ринку. Ці моменти, що продають можна виносити на передній план у деяких заголовках. Їх слід включати в кожну рекламу. Але це не теми для порожніх домислів. Рішення слід приймати, виходячи з реального знання, зазвичай спираючись на повернення купонів.

У цьому розділі, як і в інших розділах, я кажу про важливість знання результатів. Без цього наукова реклама неможлива. Як неможлива і надійна реклама. І максимальні прибутки. Блукання в темряві в цій області вже варто було достатньо, щоб можна було сплатити національний борг. Це те, що поповнює рекламні кладовища. І це те, що вже відлякало від реклами тисячі тих, хто міг би отримати від неї вигоду.

Рекламі потрібно просвітництво.

Глава 11 Інформація

Щоб мати шанс створити успішну рекламу, копірайтер повинен мати повну інформацію про предмет реклами. У бібліотеці агентства повинні бути книги з усіх питань, які можуть вимагати вивчення. Добросовісний рекламіст часто читає тижнями в пошуках ідей. Можливо, у багатьох томах він знайде трохи корисних фактів. Але який-небудь із цих фактів може стати наріжним каменем його успіху.

Нещодавно наша команда перелопатила величезну кількість текстів, медичних та інших, присвячених кави. Це було пов'язано з рекламою кави без кофеїну. Одна наукова стаття з тисяч, які були нами переглянуті, дала зачіпку для всієї кампанії. У ній йшлося про те, що кофеїн починає впливати через дві години після його споживання. Звідси випливає, що негайне зміцнювальний вплив, яке люди намагаються отримати від кави, не пов'язане з кофеїном. Якщо прибрати кофеїн, то миттєвий ефект не зменшиться. І ви навіть не відчуєте, оскільки кофеїн не має ні смаку, ні запаху.

Кава без кофеїну рекламували протягом багатьох років. На нього дивилися, як на безалкогольне пиво. Тільки в результаті тижнів, витрачених на читання, ми змогли подивитися на цей продукт по-іншому.

Коли я рекламував зубну пасту, я прочитав безліч сторінок нудне наукового тексту. Але в одному місці я наткнувся на ідею, яка допомогла заробити мільйони виробникові цієї зубної пасти і перетворила цю кампанію в сенсацію.

Геніальність починається з працьовитості. Лінивий рекламіст далеко не піде. При створенні одного продукту харчування були використані 130 осіб для опитування всіх класів споживачів. В іншому випадку ми розіслали 12 000 листів лікарям. Запитальники часто розсилаються тисячам людей для того, щоб дізнатися точку зору споживачів. При роботі над рекламою ацетиленових пальників високооплачуваний співробітник тижнями їздив від ферми до ферми. Інший робив те ж саме при роботі над рекламою трактора. При роботі над рекламою крему для гоління одну тисячу чоловіків попросили висловити свої міркування про те, що вони хочуть від такого крему.

Коли нас попросили прорекламувати свинину з квасолею, ми обійшли кілька тисяч сімей. Вся реклама цього продукту до цього кричала "Купіть мій бренд". Виявилося, що тільки 4 відсотки людей користувалися консервованої свининою із квасолею. 96 відсотків господинь самі готували цю страву будинку. Таким чином, проблема була не в тому, щоб продавати той чи інший бренд. Будь-які подібні звернення могли подіяти лише на 4 відсотки. Правильною постановкою питання було б переконати людей не готувати цю страву будинку, а переключитися на консерви. Якщо б ми не були озброєні цією інформацією, наша реклама б не спрацювала. Наша ж реклама виявилася дуже успішною.

Опитують не тільки споживачів, але і дилерів. При цьому визначають ступінь конкуренції. Кожного конкурента оцінюють з точки зору якості його реклами і використовуваних їм моментів, що продають. Таким чином, ми збираємо інформацію про те, що роблять наші конкуренти. Для цього ми підтримуємо зв'язки з фірмами, які роблять вирізки з преси. Таким чином, копірайтер отримує собі на стіл усе, що з'являється у пресі з даного питання.

На його стіл також лягає будь-який коментар споживачів або дилерів. Дуже важлива інформація про середні витрати споживача на даний продукт. Може виявитися, що ці витрати не виправдовують планованих витрат на рекламу.

Ми повинні також знати відсоток читачів, яких може зацікавити наш продукт. Цю інформацію потрібно розподіляти за категоріями. Витрати на рекламу часто визначаються відсотком непотрібного тиражу. Таким чином, перед рекламною кампанією зазвичай переробляється великий обсяг інформації. Навіть створення експериментальних кампаній коштує грошей і часу.

Часто для підтвердження або спростування заявляються сумнівних моментів, що продають використовують фахівців. Рекламодавець, без усякого злого наміру, може зробити вражаюче твердження. Якщо воно вірне, цей продає момент може виявитися дуже суттєвим для успіху реклами. Якщо воно невірно, може спрацювати ефект бумеранга. Більш того, ваші реклами можуть не прийматися багатьма ЗМІ. Цікаво відзначити, що часто виробник виявляється неправим у своїх твердженнях, з якими він виступав роками.

Вражаючі твердження можна зробити ще більш вражаючими, надавши їм точність. Проводять безліч експериментів для отримання точних результатів. Наприклад, може бути відомо, що цей напій має високу харчову цінність. Це просте твердження мало кого переконує. Ми посилаємо продукт в лабораторію і дізнаємося, що його харчова цінність 425 калорій на пінту. Тобто одна пінта за поживністю відповідає шести яйцям. Це твердження справляє зовсім іншу дію.

Коли рекламістові доводиться працювати з науковими фактами, бажано спиратися на думку фахівців. Як би добре не був інформований копірайтер, він може з наукових даних зробити неправильні висновки. Залучення думки фахівців робить рекламу більш достовірною. Нефахівці при цьому бувають приголомшені, дізнавшись скільки роботи пішло на створення однієї реклами. І дійсно, іноді на це йдуть тижні. Реклама може здаватися такий простий, і вона повинна бути простою, щоб впливати на простих людей. Але в основі цієї реклами можуть лежати тисячі сторінок перечитаних літератури, гори переглянутої інформації місяці досліджень. Реклама - це заняття не для лінивих.

Глава 12 Стратегія

Реклама нагадує війну. Або, якщо вам це більше подобається, гру в шахи. У бізнесі ми зазвичай зайняті тим, що намагаємося захопити чужі фортеці або чужу торгівлю. Для цього потрібні чималі навички і знання. Ми повинні мати підготовку та досвід, а також належне обладнання. Ми повинні мати добру зброю в достатній кількості. Ми не повинні недооцінювати супротивників. Як зазначено в попередньому розділі, дуже важливий наш розвідвідділ. Нам потрібні союзники, дилери - це питання буде розглянуто в наступному розділі.

Нам також потрібна стратегія, яка примножить наші сили. Іноді в нових кампаніях виникає питання назви. Воно може виявитися дуже важливим. Часто ім'я саме є рекламою. Воно може розповісти про товар справжнє оповідання.

Хороша назва може дати величезну перевагу. Досвід показав, що за успіхом багатьох марок коштує гарна назва. Успішними виявилися деякі штучно створені безглузді імена. Приклади: Кодак, Каро і т.д. Але це винятки. У загальному і цілому, назва зі значенням, яке допомагає донести основний продає момент, безсумнівно, є перевагою. Назви, які створювали такі повідомлення, коштують мільйони. А тому й часто вибору назви передує серйозне дослідження.

Іноді потрібно прийняти рішення щодо ціни. Висока ціна викликає опір. Вона зазвичай обмежує сегмент ринку. Витрати на отримання додаткового доходу можуть виявитися більше, ніж сам дохід. Добре відомо те, що найбільші прибутки отримують на великих обсягах при малих нормах прибутку. Прикладів тому маса. Ціна, яка приваблива, скажімо, тільки для 10%, підвищує вартість продажів.

Бувають товари, для яких висока ціна не є важливим елементом. Важливий дохід. Обсяги продажу таких товарів на кожного споживача можуть бути незначними. Так при купівлі кошти від мозолів навряд чи багато звертають увагу на ціну, оскільки товар витрачається в незначних кількостях. Для того, щоб отримати прибуток, виробник повинен встановлювати високу норму прибутку з-за незначного споживання. Є товари, для яких більш висока ціна може навіть бути привабливою. Про якість таких товарів зазвичай судять за ціною. Товар, який коштує дорожче звичайного, вважається більш якісним. Звідси випливає, що ціноутворення - це дуже важливий елемент стратегії.

Також слід враховувати конкуренцію. Хто працює проти вас? Що вони мають з точки зору цін, якості або моментів, що продають, що працює проти вашого повідомлення? Чим володієте ви, щоб перемогти в боротьбі проти них? Як ви зможете утримати завойовані позиції?

Наскільки сильні позиції ваших конкурентів? Є області, пробитися в які майже неможливо. Це звичайно тоді, коли потрібно створювати нові звички або звичаї і коли товари є втіленням цієї звички у поданні споживачів. Ці товари можуть настільки домінувати у своїй області, що не залишають жодної надії бажаючим у неї вторгнутися. У операторів у цих областях є і обсяги і засоби для того, щоб протидіяти проникненню. Спроби проникнути в такі області робляться постійно. Але це робиться за допомогою дуже переконливих моментів, що продають, які доносяться з допомогою відмінною реклами.

Інші сегменти тільки злегка легше. Новий крем для голитися, наприклад. Майже кожен можливий споживач вже користується якимось кремом. Багато хто до нього звикли. Ваша аргументація повинна бути дуже серйозною, щоб змусити людей відмовитися від звички.

Подібні речі не робляться кавалерійським наскоком. Не можна підходити до споживачів, як до мас і наосліп робити якісь спроби завоювати їхню прихильність. Слід розглядати окремі типи, тобто типових людей, які користуються товарами конкурентів. Що ви скажете, наприклад, залізничнику, у якого вже є улюблений крем для гоління? Що б ви сказали йому при особистій зустрічі, що змусило б його переключитися на ваш товар? Не можна думати про тисячі, поки ми не зрозуміємо окремої людини.

Виробник може сказати, що у його товару немає відмінностей. Він випускає відмінний товар, але не краще і не гірше за інших. Він хоче отримати хороший відсоток ринку, але у нього немає нічого виняткового, що б він міг запропонувати. Проте в товарі майже завжди є щось вражаюче, що ніхто з конкурентів не повідомляє ринку. Ми повинні це виявити. Ми тоді отримаємо позірна перевага. Люди не відмовляються від своїх звичок без вагомої на те причини.

Проблема впровадження на ринок повинна бути ретельно проаналізована. Доведеться когось потіснити. І це слід враховувати в первинних маркетингових планах. Слід бути достатньо далекоглядним, щоб передбачити можливі варіанти і заходи протидії.

Багато першопрохідці створюють великі потреби на ринку. Потім, за рахунок якої-небудь помилки, вони втрачають значну частку ринку. Їх бренд перетворюється на звичайну марку там, де він міг би бути ексклюзивним продуктом. Прикладом є вазелін. Цей продукт створив нові потреби, потім майже монополізував ці потреби за рахунок грамотних рішень при запуску продукту. Якби продукт назвали якось інакше, наприклад нафтове желе, його доля швидше за все була б іншою.

Прикладами назв, які стали символами продукту, можуть бути Jell-O, Postum, Kodak. Ці назви навіть увійшли до словників. Вони стали загальними, хоча їх створили штучно. Є маса інших прикладів, коли назви продуктів-піонерів були витіснені.

Слід також враховувати ставлення дилерів. Зростає прагнення вкорочувати товаропровідні мережі і знижувати складські запаси. Якщо це стосується вашого товару, то як сприймуть це дилери? Якщо буде протидія, то як можна його подолати?

Проблеми дистрибуції важливі і значні. Рекламувати те, що є у невеликої кількості дилерів, буде означати втрати коштів. Ці проблеми будуть розглянуті в іншому розділі.

Вище були перераховані лише деякі з проблем, які повинен вирішувати рекламіст. Це одна з причин, за якою для рекламіста дуже важливо мати великий життєвий досвід. Один недогляд може коштувати клієнтові мільйонів. Неправильно спланована стратегія може погубити рекламу. Один підхід може виявитися в два рази простіше і дешевше, ніж інший. Реклама без такої підготовки - це даремний водоспад. Він може виробляти багато шуму, але мати нульову ефективність.

Реклама багатьом здається дуже простою. Багато хто помиляються, вважаючи, що можуть її робити. Тільки професіоналам відомо, що реклама пов'язана з такою ж кількістю проблем, як будівництво хмарочоса. І велика частина цих проблем пов'язана з фундаментом.

Глава 13 Використання пробних зразків

Найкращим продавцем товару повинен бути сам товар. І не тільки власне товар, а й все, що його оточує. З урахуванням цього дуже важливу роль відіграють зразки товару. Роздавати зразки - це дорого, але виявляється, що зазвичай це найбільш дешевий метод отримання нових покупців. Продавець, звичайно, може також ходити і без набору зразків, просто як рекламіст.

Використання зразків застосовується не тільки до невеликих речей, таких як продукти харчування. Деяким чином можна роздавати зразки майже всього. Ми роздавали зразки одягу. Зараз ми роздаємо зразки грамофонних платівок. Ці зразки виконують кілька цінних функцій. Вони дозволяють у рекламі використовувати слово "Безкоштовно". Вже це одне збільшує у кілька разів кількість читачів. Більшість хочуть дізнатися про будь-якому запропонованому подарунок. Тести часто показують, що використання зразків окупається - можливо, сторицею - збільшуючи кількість прочитали рекламу без додаткових витрат на розміщення.

Отримання зразка означає якусь дію. Читач вашої реклами може ще роздумувати: купувати чи не купувати. І він готовий дізнатися ще щось про продукт, який ви пропонуєте. Тому він вирізає купон, відкладає його вбік і пізніше відсилає його або дарує кому-небудь. Без купона він може все незабаром забути. Отримавши купон, ви отримуєте прізвище та адресу зацікавленого потенційного покупця. Ви можете вплинути на нього так, щоб він почав використовувати ваш продукт. Ви можете дати йому більш повну інформацію. Ви можете продовжувати працювати з ним.

Цей читач може через шість місяців не прочитати знову одну з ваших реклам. Створене вами початкове враження буде втрачено. Але коли він напише вам, у вас є шанс попрацювати з цим потенційним покупцем. Саме в цьому цінність зразка.

Іноді невеликого зразка недостатньо. Тоді ми можемо послати замовлення на повний пакет, який можна отримати у дилера. Або потенційний покупець може отоварити купон у магазині. Таким чином, ми подовжуємо термін випробувань. Ви можете сказати, що це дорого. Так, але викликати інтерес у потенційного покупця коштує недешево. Щоб примусити людину написати прохання надіслати зразок може знадобитися 50 центів. Не варто економити ще 15 центів, щоб цей інтерес став істотним.

Ще одна причина окупності зразків - це отримання зворотних купонів. За ними можна оцінити інтерес, який ви викликали. Таким чином, ви можете порівнювати одну рекламу з іншого, порівнювати заголовки, плани та методи. Це означає велику економію. Навіть самий розумний і досвідчений рекламіст не може сказати, що в тексті працює найбільш ефективно. При наявності кодованих зворотних купонів ви можете визначити дуже багато чого. І ми знаємо, що одна реклама може коштувати вам в десять разів більше, ніж інша. Зразок може окупити себе кілька разів, давши вам точний засіб перевірки. Знову ж зразки дають вам можливість отримати адреси покупців, по яких потрібно поставити зразки. Ця інформація винятково важлива перед випуском товару в дистрибуцію.

Багато рекламодавців дуже багато втрачають, будучи скнарами. Вони бояться турбот або хочуть заощадити копійки. З цієї причини вони просять десять центів за зразок, або просять поштову марку, або дві марки. Отримання цих копійок може обійтися їм від 40 центів до одного долара. І це на додаток до витрат на отримання відгуків. Але вражає, як багато фірм готові понести ці додаткові витрати замість того, щоб запропонувати безкоштовний зразок.

Стягнення грошей за зразки значно ускладнює відповіді. Крім цього, це не дає вам можливості використовувати слово "Безкоштовно", як ми вже говорили вище. А це в багато разів важливіше, ніж отримання грошей за зразки.

З тієї ж самої причини деякі рекламодавці кажуть: "Купіть один пакет, і ми купимо вам інший." Або ж вони дають купон на частину вартості покупки. Аналіз кодованих відповідей чітко показує, що це не окупається. До тих пір, поки потенційний клієнт не переконався в перевагах вашого товару, його майже так само важко змусити заплатити півціни, як і повну ціну.

Майте на увазі, що ви - продавець. Це ви прагнете залучити. А тому не утрудняйте прояв цієї зацікавленості. Не просіть потенційних покупців оплачувати ваші зусилля з придбання покупців. Троє з чотирьох нічого не заплатять, а може бути і дев'ять з десяти.

Вартість отримання запитів на зразки різна для різних товарів. Все залежить від сегмента, якому ваш товар цікавий. Одні товари цікаві всім, інші тільки незначному відсотку потенційних покупців. У Нью-Йорку, наприклад, на пропозицію зразка банки сухого молока було отримано 1460000 запитів. На пропозицію зразка шоколадного напою була повернута одна п'ята купонів. При цьому пропозиція зразків менш популярних товарів такого ентузіазму може і не викликати. Але вартість запитів зазвичай дуже істотна. Не нехтуйте зразками. Завершіть зусилля, які ви вже витратили на те, щоб привернути увагу до вашого товару. Запит означає, що потенційний покупець прочитав і проявив інтерес. Він хоче спробувати ваш продукт і краще дізнатися про нього. Робіть те, що б ви зробили, якби потенційний покупець стояв перед вами.

Вартість запитів дуже залежить від способу їх надходження. Прохання надсилати поштою купони забезпечують мінімальний відгук. Зазвичай у чотири рази більше людей готові представити цей купон, у магазин, щоб отримати зразок. Більшість людей не люблять або лінуються писати листи - це вимагає зусиль. Може бути, у них під рукою немає марок. Тому більшості людей легше сісти в автомобіль і доїхати до магазину, щоб отримати зразок. Звідси висновок: завжди, коли це можливо, намагайтеся, щоб зразки можна було отримати на місці.

При роботі з одним товаром були запропоновані три методи. Домашні господині могли написати, зателефонувати або зайти до магазину, щоб отримати зразок. Сімдесят відсотків запитів надійшло по телефону. Телефоном користуватися зручніше, ніж приклеювати марки.

Іноді не представляється можливим забезпечити зразками всіх дилерів. Тоді ми відсилаємо людей у ​​центральні магазини. Ці універмаги раді отримати такий потік покупців. При цьому інші дилери зазвичай не заперечують, оскільки після цього продажі зростають. Важливо, щоб дилери швидко пересилали купони. Тоді ви зможете відстежувати запити, поки інтерес знаходиться на піку.

Кажуть, що деякі можуть запитувати по два зразки. Це так. Але відсоток таких людей невеликий. При розрахунку витрат ви повинні це враховувати. Якщо ви скажете жінці "Тільки один зразок на сім'ю", кілька жінок спробують отримати декілька зразків. При цьому ті, хто шахраює, як правило, не покупці. Таким чином, ви не втрачаєте покупців, ви втрачаєте тільки зразки.

При роботі з декількома товарами ми протягом тривалого часу пропонували повні пакети безкоштовно. Вартість пакетів була від 10 до 50 центів. У деяких районах протягом деякого часу ми відстежували тих, хто звертався за кількома зразками. І ми виявили, що втрати складають менше, ніж вартість перевірки. Іноді зразки отримують діти. Тоді скажіть на вашому купоні "Тільки для дорослих" і діти не будуть їх висувати. А поштою вони не посилають.

Але слід бути дуже обережним при публікації купонів на повний пакет, який можна отримати в будь-якому магазині. Деякі люди, і навіть дилери, можуть купити багато газет. Тому ми не оголошуємо дати подібних пропозицій. Ми також вставляємо їх у недільні випуски, які скупити важче.

Але ми не виступаємо за роздачу зразків без розбору. Зразки, що доставляються на будинок, мабуть, ніколи не дають результатів. Багато з них ніколи не досягають свого призначення або домашньої господині. А коли це відбувається, то нічого не можна передбачити. Ідея профанується. Товар не представляється як треба. Те ж саме стосується демонстрацій в магазинах. Завжди є можливість отримати одні і ті ж результати значно дешевше.

Багато рекламодавців багато чого з цього не розуміють. Вони постачають тисячі зразків дилерам для роздачі на їх розсуд. Якщо б можна було простежити за вартістю повернень, то рекламодавці були б здивовані.

Зразки слід роздавати тільки зацікавленим людям, тільки тим, хто якимось чином проявляє інтерес. Давайте їх тільки тим людям, яким ви розповіли ваш розповідь. Спочатку створіть атмосферу довіри, бажання, очікування. Коли люди перебувають у цьому настрої, ваш зразок зазвичай буде підтверджувати якості, про які ви заявляєте у вашій рекламі.

Тут ми знову поговоримо про витрати на одного покупця. Це єдиний спосіб відслідковувати рекламу. Іноді створюється враження, що зразки подвоюють вартість реклами. Вони часто коштують більше, ніж сама реклама. Тим не менш, якщо зразками правильно користуватися, це може виявитися найдешевшим шляхом до покупця. А це саме те, що вам потрібно.

Всі заперечення проти зразків зазвичай неприємні. Заперечувати можуть рекламісти, які бажали б, щоб усі рекламні гроші були витрачені на розміщення. На їхню аргументацію відповідайте тестуванням. Проведіть разом з ними випробування в одних містах із зразками, в інших без зразків. Там, де зразки застосовуються ефективно, ми рідко зустрічаємо товар, для якого використання зразків не знижувало б витрати на отримання одного покупця.

Глава 14 Створення мережі дистрибуції

Більшість рекламодавців вирішують проблему створення товаропровідної мережі. Без наявності мережі реклама в національних масштабах немислима. Будь-яке підприємство не може бути прибутковим, якщо дев'ять з десяти тих, на кого вплинула реклам, не можуть ці товари знайти. Змусити дилерів брати товари повторними запитами може виявитися дуже руйнівним. Зазвичай буває неможливо покрити країну мережею пунктів продажу з підготовленими продавцями. Переконати дилерів брати незнайомі товари обіцянками реклами не так-то просто. Вони були свідками безлічі невдалих рекламних програм.

Ми тут не може обговорювати докладно всі плани по створенню товаропровідної мережі. Для цього використовують десятки методів у залежності від обставин. Одні починають з прямих продажів, часто поштою, до тих пір, поки обсяги не піднімуться настільки, щоб вони могли змусити дилерів брати товар. Інші входять у контакт із потенційними покупцями, пропонуючи зразки тощо, направляючи їх до дилерів, у яких цей товар є.

Деякі добре відомі товари можуть заздалегідь отримати велику кількість дилерів просто за рахунок гарантій продажів. Інші працюють через комівояжерів, через яких дилери можуть легко замовити товар. Треті наводять імена деяких дилерів у своїх рекламах до тих пір, поки повсюдно дилери не почнуть брати товар. При цьому кількість виникаючих проблем величезна. Але є багато і успішних методів. Однак більшість з них стосуються товарів, таких нечисленних, що в цій книзі їх не варто обговорювати.

Тут ми поговоримо про товари широкого попиту та вторинної покупки, такі як продукти харчування і патентовані засоби. Ми зазвичай починаємо з місцевої реклами, навіть якщо для товару краще підходить реклама в журналі. Розширюємо мережу місто за містом, потім перемикається на загальнонаціональну рекламу. Іноді ми наводимо імена дилерів, у яких є товар. У міру підключення інших дилерів ми додаємо їх імена. Коли пропонується місцева кампанія, звичайно дилери хочуть, щоб їх включили в рекламу. Більшість їх них зазвичай можна залучити, пропонуючи включити їх в перші кілька реклам.

Незалежно від кількості зазначених дилерів інші візьмуть товар дуже швидко, якщо реклама виявиться успішною. Після цього торгівля буде здійснюватися через всіх дилерів. Схема надання зразків, розглянута в попередньому розділі, сприяє розширенню дистрибуції. Ці схеми виявляються успішними і з точки зору залучення нових дилерів.

Якщо зразки розподіляються на місцевому рівні, в купонах вказується назва магазину. Потенційні покупці, які звертаються туди за зразками, знають, що в ці магазини цей товар поставляється, навіть якщо найближчий дилер не має даного товару. Таким чином, втрачається тільки невеликий обсяг торгівлі. Коли запити на зразки надходять до рекламодавця, вони на початку перемикаються на дилерів. Таким чином, до дилерів звертається достатня кількість людей, щоб дилери почали поставляти товар.

Іноді зразки поставляють в більшість магазинів, але при цьому їм виставляють вимогу певних обсягів закупівель. Наприклад, ви ставите десять зразків на десять одиниць товару. Потім запити на зразки направляються в усі магазини. Це швидко сприяє зростанню дистрибуції. Дилери не хочуть, щоб їхні клієнти зверталися до конкурентів навіть за отриманням зразка.

При використанні купонів, за якими в будь-якому магазині можна отримати товар повністю, проблема дистрибуції спрощується. Відішліть дилерам гранки реклами, що містить купон. Вкажіть кожному, що більшість його відвідувачів будуть пред'являти йому такий купон. Для дилерів кожен купон є купівлю з повною маржею. Середній дилер навряд чи дозволить, щоб відвідувачі з купонами йшли до когось іншого.

Такі пропозиції безкоштовних зразків часто окупається і з точки зору залучення дилерів. При цьому це може бути одним з найбільш дешевих шляхів. Деякі з найбільш успішних рекламодавців робили це в масштабі всієї країни. Вони вставляли купони в реклами в журналах, кожен купон можна було пред'явити в будь-якому магазині і отримати зразок товару цілком. Заздалегідь дилерам розсилалися гранки реклами разом зі списком журналів, які будуть використані.

Таким чином, іноді за тиждень виробникам вдавалося створити національну мережу дистрибуції. При цьому справа довершувала реклама з купонами. І в цьому випадку використання безкоштовних зразків коштує менше, ніж інші способи залучення дистрибуції. Крім цього створюються тисячі нових користувачів. Серед продуктів, які таким чином вийшли на розподіл по всій країні можна вказати Palmolive Soap і Puffed Grains.

Якщо ви пропонуєте зразки тільки в цьому місті, половина накладу газети може піти в інші міста і опинитися втраченою. Тоді можна вказати в купоні, що читачі з інших місць можуть написати вам і отримати зразок поштою. Коли вони напишуть, не посилайте зразок їм, а пошліть зразки в місцевий магазин і вкажіть одержувачам його назву. Відправка поштою зразка може викликати інтерес до нього у покупця, який потім не зможе купити товар. Але магазин, в якому можна отримати зразок, звичайно буде готовий купувати і сам товар. Таким чином, багато рекламодавців отримують дистрибуцію по всій країні без використання комівояжерів. Вони отримують її негайно. І при цьому їх витрати виявляються значно нижче, ніж при використанні інших методів. Зазвичай ці рекламодавці для початку посилають кожному дилеру кілька одиниць товару в якості подарунка. Це краще, ніж втратити вже придбаних потенційних покупців. Але це дуже дорого. Ці безкоштовні пакети продаються за допомогою реклами. Якщо ви врахуєте ці витрати, то виявиться, що ви платите дуже дорого за отримання одного дилера. Інші методи можуть виявитися набагато дешевше.

Описані тут методи зарекомендували себе найкращим чином при роботі з певними товарами. Інші товари можуть зажадати інших методів. Їх опис виходить за рамки цієї книги.

Отже, не починайте цілей без дистрибуції. Не створюйте дистрибуцію занадто дорогими методами. Або занадто повільними, або занадто старомодними. Втрати часу можуть означати величезні фінансові втрати. І ваші промахи дозволять енергійним конкурентам обійти вас. Звертайтеся до консультантів, які на величезному досвіді напрацювали схеми, одна з яких може краще всього підійти до вашого товару.

Глава 15 Тестування в рекламі

Майже на будь-яке питання можна відповісти дешево, швидко і остаточно з допомогою експериментальної кампанії. І знаходити відповіді на ці питання потрібно саме таким чином, а не в результаті дискусії за столом. Звертайтеся до істини в останній інстанції - до покупців вашого товару.

У кожному новому проекті виникає питання про те, як продавати товар з прибутком. Цей товар може подобатися вам і вашим друзям, але більшості він може не подобатися. Деякі конкуруючі товари можуть бути дешевше або подобатися більше. І це може бути серйозно. Перемикання користувачів на ваш товар може виявитися занадто дорогим.

Хтось може купити один раз і більше не купувати. Товар може мати занадто великий термін використання. Він може сподобатися невеликому відсотку, і велика частина вашої реклами буде марною. У рекламі є безліч сюрпризів. Проект, над яким ви можете сміятися, може виявитися дуже успішним. Проект, в якому ви впевнені, може провалитися. І все це тому, що смаки у всіх різні. Жоден з нас не знає достатню кількість людей, щоб отримати середню точку зору.

Раніше рекламісти покладалися на свою власну думку. Деяким вдавалося потрапити в точку, більшості ж немає. Це були дні рекламних катастроф. Навіть ті, хто в кінцевому підсумку домагалися успіху, працювали на межі такої катастрофи. Вони не знали ні витрат на одного покупця, ні продажів на одного покупця. Вартість продажу було важко визначити. Іноді це було просто неможливо.

Тепер ми даємо тисячам людей можливість дати нам зрозуміти, що будуть робити мільйони. Ми робимо невеликий проект і заміряємо витрати і результат. Коли ми дізнаємося, скільки коштує отримати тисячу покупців, ми може майже точно припустити, скільки буде коштувати отримати мільйон покупців. Коли ми дізнаємося, що і як вони купують, ми будемо знати, що і як будуть купувати мільйони. Ми виходимо на середні показники при невеликих масштабах, і ці середні значення виявляються справедливими завжди. Ми знаємо наші витрати, ми знаємо наші продажі, ми знаємо наші доходи і втрати. Ми знаємо, як швидко наші витрати окупляться. До того, як розширювати масштаби операцій, ми відпрацьовуємо всі без великого ризику. Сьогодні у нас немає рекламних катастроф, оскільки на чолі рекламних кампаній стоять професіонали.

Ми можемо випробувати наш проект в чотирьох або п'яти містах. Ми може пропонувати зразки або самі товари для того, щоб швидко підключити нових покупців. Потім ми чекаємо і дивимося, чи будуть купувати товари. Якщо будуть, то чи будуть покупці приходити за ними знову? Скільки вони будуть купувати? Скільки часу піде на те, щоб окупити наші витрати на кампанію? Такий проект може коштувати від $ 3000 до $ 5000. Не всі витрати будуть означати втрати, навіть якщо товар виявиться непопулярним. Будуть деякі продажу. Майже кожен експериментальний проект з часом окупається.

Практика показує, що рекламні витрати окуповуються ще до того, як треба платити за рахунками. Це означає, що цей товар можна рекламувати без втрат. Так були здійснені багато кампанії. Але таку ситуацію можна вважати ідеальною. Для іншого товару може знадобитися три місяці, щоб окупити витрати. У таких випадках при розширенні рекламного проекту слід заздалегідь передбачити належне фінансування.

Що це означає? У вас є те, що на вашу думку можна рекламувати. Але загальнонаціональна реклама здається такою дорогою, що ви на неї не наважуєтеся. Тоді ви обираєте кілька середніх міст і рекламуєте там з дуже невеликими витратами. І майже без ризику. Від декількох тисяч ви можете дізнатися, що будуть робити мільйони. Далі ви поступаєте відповідним чином. При розширенні вашого проекту ви будете точно знати, які вам слід чекати на результати.

Тобто ви граєте напевно. Якщо продукт виявляється успішним, ви можете заробити мільйони. Якщо ви помилилися з товаром, втрати будуть незначними.

Ми особливо хотіли б підкреслити і довести до вашого відома ці обставини. Всі наші найбільші рекламодавці розширювалися саме таким чином, поступово. Коли бізнесмени зрозуміють, що це можна зробити, за їх шляхом підуть тисячі. А поки втрачається стільки можливостей.

Але тестування в рекламі вирішує й інші завдання. Воно відповідає на безліч питань, які виникають у бізнесі.

Великий виробник продуктів харчування вважав, що його товар буде більш популярним в іншій формі. Він і його консультанти були в цьому переконані. Вони хотіли реалізувати це припущення, не проконсультувавшись зі споживачами, але взяла гору мудрість. Фірма розмістила рекламу в декількох містах і приклала до неї купон, по якому в будь-якому магазині можна було отримати товар у новому вигляді. Потім вона опитала користувачів. Майже всі висловилися проти нової форми товару.

Згодом той же самий товар був запропонований ще в одній формі. Попередні результати викликали сумніви щодо доцільності нової зміни. Виробник сумнівався і в доцільності нового випробування. Але він опитав декілька тисяч жінок, і 91 відсоток жінок висловився за нове рішення. Тепер у нього є унікальний продукт, продажі якого постійно ростуть. Кожне з цих випробувань коштувало близько $ 1000. Перше стримало його від дуже дорогої помилки. Друге принесло йому великий прибуток.

Ми також використовуємо випробування для випробування нових методів у вже успішної рекламі. Ми постійно перебуваємо в пошуку кращих методів, не перериваючи вже випробуваних кампаній.

Для одного виробника продуктів харчування за п'ять років ми випробували понад п'ятдесят різних планів. І кожного разу ми щось покращували в рекламі. При цьому постійно поліпшувалися і результати реклами. Це дозволило нам скоротити витрати на продаж на 75 відсотків. Тобто реклама в кінцевому підсумку стала в чотири рази більш ефективною, ніж вона була спочатку. Ось так роблять рекламісти Посилторг: вони постійно тестують рішення і знижують витрати. Чому ж тоді так не надходять багато рекламодавців?

Експериментування в рекламі приносить ще одну користь. Припустимо, що ваша реклама посередня. Досвідчений рекламіст вважає, що він може значно поліпшити результати. Але ви сумніваєтеся. Все поки йде нормально. У вас напрацьовані зв'язки, які вам не хотілося б рвати. А тому ви віддаєте перевагу все залишити так, як є. Хто правий? Це може показати тестування в декількох містах.

Однак тут можна передбачати наступне заперечення. До рекламодавцеві можуть приходити один за іншим консультанти з різними радами. Йому важко вирішити, та і його рішення може виявитися неправильним. Але реальні цифри, отримані при невеликих витратах, можуть вирішити спір остаточно. Причому на кошти консультанта. Рекламодавець при цьому не дає жодних зобов'язань. Це все одно, що сказати продавцеві: "Іди і за тиждень доведи це." Якщо б цей метод широко практикувався, велика частина рекламодавців поміняла б рекламні агентства.

Ми знову повертаємося до наукової рекламі. Припустимо, хімік заявить, що його склад краще всіх. Навряд чи ви будете ставитися до такого твердження з повагою. Але хімік зазвичай проводить досліди - іноді сотні дослідів - з тим, щоб дійсно переконатися у своїй правоті. Він ніколи не робить тверджень без попередніх доказів. Скільки ще повинно пройти часу, щоб рекламодавці в масовому порядку почали застосовувати точні методи до своїй рекламі?

Глава 16 Робота з дилерами

Дуже часто ми не може покладатися на активну допомогу оптовиків або дилерів. Вони дуже зайняті своїми справами. Їм треба приймати рішення з цілого ряду товарів. Маржа на нові товари зазвичай невисока. І рекламований товар зазвичай продається спочатку за заниженими цінами. Середній дилер надходить логічно. Він концентрує увагу на своїх брендах. Незнайомі бренди його не дуже цікавлять. Але часто дилери намагаються створити у вас інше враження. Вони будуть просити у вас яку-небудь додаткову допомогу або поступки, кажучи про великі зусилля з їх боку. Рекламодавці часто йдуть на додаткові знижки. Або ж вони пропонують десять відсотків товару безкоштовно, наївно вважаючи, що в такому випадку дилери будуть працювати краще.

Але так буває не з усіма товарами. І додаткові зусилля зазвичай не збільшують обсягів продажів. Вони просто перемикають потоки товарів від одного магазину на інший.

Стосовно до більшості товарів продаж без переконання покупця значить не багато. Покупки, зроблені на переконання, через рекламу, мають звичай залучати постійних покупців. Люди, які купують, керуючись недбало зробленими рекомендаціями, рідко продовжують купувати товар. Наступний раз хто-то їм порекомендує інший товар.

Доходи, одержувані рекламодавцем, часто віддаються у вигляді знижок і подарунків і не окупаються. Ці кошти можна було б витратити з більшою користю.

Безкоштовні товари повинні бути продані, зазвичай за рахунок ваших зусиль. Якщо ви даєте дилера десять відсотків безкоштовно, то це означає, що ваша реклама повинна продавати на 10% більше, щоб дати вам таку ж віддачу.

Багато грошей витрачається також і на інші форми допомоги дилера, наприклад на оформлення вітрин або розкладку товарів на прилавках. Хороша розкладка може дати дилера левову частку його бізнесу. Тим не менш, вам це може не дати нічого.

Все це ви можете дізнатися на досвіді. Підійдіть до одного міста з однією схемою, до іншого з іншого. Порівняйте результати. У більшості випадків ви виявите, що дорогі демонстраційні стенди марні. Досвідчені рекламодавці не витрачають великих грошей на демонстраційні стенди і розкладки.

Ми тестуємо все. Ми порівнюємо витрати і результати для кожного проекту. Робити це дуже легко. Цей сучасний метод дозволяє уникнути багатьох порожніх витрат.

Принципи наукової реклами дозволили змінити багато старі підходи і подання. Виявилося, що більшість освітлених часом методів помилкові. І чому ми не повинні застосовувати до всього критерій, який добре зарекомендував себе при інших формах продажу? Або до собівартості виробництва?

Метою будь-якої реклами повинно бути отримання нових покупців за ціною, яка дає прибуток. Вас не цікавить нарощування бізнесу в окремо взятому магазині. Ви повинні знати, скільки коштує залучити нових покупців і скільки вони можуть купити. Якщо один покупець варто вам один долар, ви повинні розраховувати, що кожен витрачений долар дасть вам можливого покупця.

Ваш бізнес буде будуватися таким чином, а не за рахунок зусиль дилерів. Ви повинні самі вміти продавати ваш товар і самі забезпечувати власний успіх. Будьте задоволені вже й тим, що дилери будуть просто відпускати продані вами товари. Скоротіть до мінімуму непотрібні витрати. Направте всі ваші кошти туди, де вони найкраще працюють.

Глава 17 Індивідуальність

Той, хто хоче справити враження, повинен чимось позитивним виділятися з натовпу. Але не слід виділятися ексцентричністю і ненормальністю. Але якщо ви будете робити приємні речі відмінним від інших способом, то ви отримаєте перевагу. Те ж саме стосується і продавців при особистій продажу. Є прояви унікальності, які принижують дію і викликають недовіру. Є приємні прояви унікальності, які посилюють ефект. Їх усі вітають і запам'ятовують. І продавець, який володіє такою унікальністю, домагається хороших результатів.

Ми прагнемо до того, щоб для кожного рекламодавця розробити достойний стиль. Ми виділяємо його, зазвичай не зовнішнім виглядом, а його манерами і тоном спілкування. Ми розробляємо для нього індивідуальність, яка найкраще апелює до його сегментах ринку.

Одного ми робимо грубуватим і чесним там, де цінуватися грубуватість і чесність. Іншого ми робимо добрим малим там, де вибір заснований на смаківщину. В інших випадках ми створюємо образ фахівця. І так делее.

Ми вже наводили приклад, коли жінка домоглася великих успіхів у продажу одягу дівчатам виключно за рахунок створення привабливого іміджу.

З цієї причини ми іноді в рекламі використовуємо підпис конкретної людини. Вона несе на собі відбиток особистої відповідальності й авторитету. У рекламі говорить людина, людина, яка пишається своїми досягненнями, а не бездушна корпорація. Коли представляється можливість, в наші реклами ми вводимо особистий елемент. Роблячи людини знаменитим, ми робимо знаменитими його товари. Коли ми говоримо про поліпшення, то вказуємо ім'я новатора, і це спрацьовує.

Якщо досвід показує, що та чи інша особистість зустрічається публікою дуже прихильно, ми не міняємо персонаж.

Коли рекламіст пише нову рекламу, він повинен просочитися духом і іміджем рекламодавця. Він повинен стати актором. І він не повинен відступати від раз і назавжди заданого тону. Те, що було добре сприйнято багатьма, швидше за все, буде так само сприйнято і іншими. При цьому люди починають дізнаватися нас. Ми будуємо свій успіх на цій впізнаваності. Люди дізнаються нас не тільки по імені, а й на нашу зовнішнім виглядом і нашим манерам. Якщо кожного разу ми здаємося іншими, це не сприяє зростанню довіри.

Далі, ми не хочемо створити у людей враження, що ми ставимо перед собою єдине завдання отримати замовлення; що всі наші звернення штучні і завчені. Ми повинні створювати враження, що все, що ми говоримо, йде від серця, причому завжди від одного серця. Це не стосується випадків, коли досвід показує, що треба щось поміняти.

Реклами мають таку ж індивідуальністю, як і люди. Одних ми слухаємо з радістю, інші викликають у нас нудьгу. Одні завжди по-новому цікаві, інші завжди банальні. Одні викликають довіру, інші насторожують. Створення правильного іміджу вимагає найвищої кваліфікації. Далі, у міру того як росте репутація рекламодавця, як особистості, зростає і його престиж. Ніколи не забувайте про це.

Глава 18 Негативна реклама

Нападки на конкурентів ніколи не вважалися гарною рекламою. Ніколи не кажіть про недоліки інших. У хороших ЗМІ це не допускається. Це відразу ж показує егоїстичність ваших мотивів. Це несправедливо і не по-спортивному. Якщо ви не любите критиканів, завжди намагайтеся бути добрим малим.

Не показуйте темну і непривабливу сторони речей; показуйте завжди світлий бік, щасливу і привабливу. Показуйте красу, а не бездомність; здоров'я, а не недуги. Не показуйте зморшки, які ваше засіб повинен видаляти, а особа, яким воно буде виглядати. А що до зморшок, то ваші читачі знають, як вони виглядають.

Рекламуючи засіб для чищення зубів, показуйте ідеальні зуби. Говоріть про те, що настане, а не про те, що є. Рекламуючи одяг, показуйте добре одягнених людей. Рекламуючи бізнес-школу, показуйте успішних людей, а не невдах. Показуйте те, що люди хотіли б мати, а не те, що вони є зараз.

Нас приваблює сонячне світло, краса, щастя, здоров'я і успіх. Показуйте, як усього цього можна досягти. Показуйте людей, яким можна заздрити. Говоріть людям, що їм треба робити, а не те, чого їм слід уникати.

Нехай кожна ваша реклама говорить про хороше. Якщо люди захочуть зробити те, про що ви їх просите, говоріть їм: "Надішліть за зразком." Не кажіть: "Чому ви не звертаєте уваги на цю пропозицію?" Дайте їм можливість наслідувати приклад інших.

Порівняйте результати двох реклам, однією негативною та іншої позитивною. Одна з них представляє темну сторону, інша - світлу. Одна попереджає, інша запрошує. Ви будете здивовані. Ви виявите, що позитивна реклама приваблює у чотири рази більше, якщо її зробить досвідчений рекламіст.

Глава 19 Як писати ділові листи

Ми розглянемо ще один жанр реклами, який слід використовувати при плануванні всіх кампаній. Це ділові листи. Кожен бізнесмен отримує велику кількість циркулярних листів. Велика частина їх відразу відправляється в кошик. Але на деякі з них він реагує, а частина підшиває в папку для використання в майбутньому. Проаналізуйте ці листи. Листи, які вас цікавлять, мають заголовок, який привернув вашу увагу. Вам достатньо було побіжного погляду, щоб зрозуміти: вони пропонують вам щось потрібне, щось варте вашого часу.

Один покупець витрачає 50 мільйонів доларів на рік. Кожен лист, якої лягає на його стіл, отримує від нього той обсяг уваги, яку він заслуговує. Ця людина хоче отримати повну інформацію про товари, які він купує. Ми часто за ним спостерігали. За одну хвилину десятки листів можуть полетіти в кошик. Потім одна відкладається в сторону. Це те, що він хоче розглянути зараз же. Ще одне відправляється в папку під назвою "Лак". Пізніше, коли йому буде потрібно купити лак, цей лист буде ретельно розглянуто.

Це людина отримала кілька призів за свої статті про те, як правильно купувати. І всі його статті були засновані на інформації. Тим не менш, велика частина матеріалів, які лягають на його стіл, оцінюються миттєво.

Ті ж самі принципи стосуються всієї реклами. Автори листів часто їх не дотримуються. Їх листах не вдається привернути уваги. Їм не вдається сказати те, що покупці хотіли б знати.

Один журнал щорічно розсилає мільйони листів. Одні привертають передплатників, інші продають книги. Перед тим як розіслати п'ять мільйонів листів, видавець тестує їх утримання на декількох тисячах. Він може випробувати двадцять п'ять варіантів листа, кожен на тисячі одержувачів. Він дізнається, скільки коштують ті чи інші результати. Після цього він може відмовитися від плану, оскільки результати показують його безперспективність. Якщо все нормально, то він бере на озброєння той лист, який дало найкращі результати.

Це саме те, що зараз роблять фахівці з наукової рекламі. Точно також надходять у рекламі Посилторг. Вони також тестують свої листи. Лист стверджують тільки тоді, коли воно виявляється найкращим за результатами.

Ділові листи мають дуже багато подібного з рекламою. Листи до тих, хто запитують додаткову інформацію. Листи до постійних клієнтів. Якщо можна, листи слід тестувати. Якщо такої можливості немає, листи слід створювати, спираючись на досвід тестування інших листів.

Працюючи з листами, ми зустрічаємо все те ж саме. На одні реагують, на інші ні. Деякі приводять до продажу, інші псують вже склалося враження. Особливо важливі листи, які призначені для людей з ще не чітко визначеним думкою.

Досвід показує, що лист вартістю два цента не ефективніше листи вартістю один цент. Хороший бланк важливий, але в багато разів важливіше зміст.

Лист, що відповідає на прохання надіслати додаткову інформацію, можна порівняти з відвідуванням продавцем зацікавленого потенційного покупця. Ви знаєте, що викликало цей інтерес. Тоді вам залишається розвивати успіх, спираючись на цей продає момент, а не на інший.

Намагайтеся, щоб одержувач зреагував миттєво. Пропонуйте якісь спокуси. Розкажіть йому, що він втратить, якщо буде зволікати. Слід зауважити, що багато успішні листи містять граничний термін для дії міститься в них пропозиції. Все це робиться для того, щоб стимулювати прийняття рішення і змусити одержувача не відкладати рішення в довгий ящик.

Оператор Посилторг запропонував каталог. Потенційний клієнт просить додатково прислати ще три-чотири каталогу. Причому такі ж каталоги йому можуть надіслати і конкуренти.

При посилці перший каталогу оператор може докласти візитну картку. У супровідному листі він може сказати: "Ви наш новий клієнт, і ми хочемо вас привітати. Тому, коли ви будете посилати своє замовлення, додайте, будь ласка, цю картку. Я хотів би простежити, щоб разом з вашим замовленням ви могли б отримати невеликий подарунок. "

У листі до старого клієнтові він може привести іншу причину для подарунка. Ця пропозиція може викликати цікавість. Ваш каталог отримає перевагу. Якщо немає більш серйозної причини для замовлення у конкурентів, жінка відправить замовлення до вас. Подарунок при цьому багато разів окупається тим, що обсяг продажів на один екземпляр каталогу збільшується.

Є багато способів змусити одержувача зреагувати. Досить рідко один і той же спосіб виявляється застосовується до кількох товарів. Але принципи універсальні. Куй залізо, поки гаряче. Примушуйте приймати рішення. І нехай за ним підуть швидкі дії.

Заплатити за таку швидку реакцію вигідніше, ніж втратити при тяганині. Один рекламіст змусив сотні тисяч жінок купити шість упаковок його товару і надіслати їм торгові знаки з тим, щоб протягом одного тижня отримати дуже гарна пропозиція.

Глава 20 Корисні назви

Чудово, коли назва вигідно характеризує товар. Це назва зазвичай виставляють на щит. Щоб виправдовувати площу, займану їм в рекламі, назва повинна допомагати продавати. Деякі з таких назв самі є майже закінченими рекламами. Приклади: May Breath (Травневе Дихання), Cream of Wheat (Крем Пшениці). Це ім'я саме по собі коштує цілий стан. Інші приклади: Dutch Cleanser (Данська Чистильник), Dynashine (від Динамічний і Блиск), 3-in-one Oil (масло 3 в одному), Holeproof (немає отворів), Alcorub (спиртовий склад для втирання). Такі назви варто юридично захищати. Сама назва описує продукт, тобто воно цінне саме по собі. Є назви, які створені штучно. Приклади: Kodak, Karo, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum і т.д.

На жаль, переважна більшість назв нейтрально. Вони не допомагають у рекламі. Їх можна випинати, а можна і ні - в рекламі більш важливо не назва продукту, а його функціональність. Дуже багато площі реклами марнується на назви і малюнки, які абсолютно нічого не говорять і не продають.

Є назви, які включають компоненти, які може використовувати будь-який. Приклади: Syrup of Figs (сироп з фігового), Coconut Oil Shampoo (шампунь з кокосовим маслом), Tar Soap (мило з дьогтем), Palmolive Soap (мило з пальмового листя) і т.д.

Такі товари можуть домінувати на ринку, якщо їх ціна розумна, але чи будуть вони успішно боротися з конкуренцією? Вони ніби напрошуються, щоб їх витіснили з ринку. Їх, зазвичай, плутають з іншими продуктами, які включають такі ж компоненти.

Якщо ваш товар запатентований, то слід пам'ятати, що ваше виключне право на використання назви зникає з моменту закінчення терміну дії патенту. Такі назви, як Castoria і Aspirin, стали загальними. Це слід враховувати. Часто патент стає небажаної захистом.

Іншою проблемою придуманих назв може бути їх несерйозність. У пошуках унікальності часто отримують щось тривіальне. І це дуже серйозно стримує поширення продукту. Іноді це негативно позначається на іміджі товару.

Коли продукт треба назвати будь-яким власним ім'ям, одним з хороших рішень може служити ім'я людини. Це краще, ніж придумане ім'я, оскільки ця назва говорить про те, що хтось пишається своїм створенням.

Таким чином, питання назви дуже важливий, коли ви починаєте працювати над якимось проектом. Одні назви стали основним фактором успіху, інші ж привели до втрати чотирьох п'ятих ринку.

Глава 21 Хороший бізнес

Повз мого будинку в дитинстві тек бурхливий потік. Потік обертав дерев'яне колесо, а колесо приводило в дію млин. При такому примітивному методі на користь справи використовувалася тільки частина потоку.

Потім прийшла науково-технічна революція, і заробили більше ефективні турбіни і динамо-машини. Ця аналогія мені спадає на думку, коли я бачу, як даремно витрачаються рекламні ресурси. І це можна бачити всюди. Величезні ресурси витрачають на те, щоб обертати просте млинове колесо замість того, щоб використовувати цю потужність з багаторазовим ефектом.

Можна бачити незліченна безліч реклам, які публікуються з року в рік, не даючи ніякого ефекту. Люди витрачають п'ять доларів там, де достатньо було б одного. Люди, які отримують на свої рекламні витрати 30% віддачі, коли вони могли б отримувати 159%. І це можна легко довести.

Ми бачимо бездарно використовувані рекламні площі, грайливість, заумні затії, розвага. Дорогі сторінки, заповнені балаканиною, які, якщо б їх писав продавець, підставили би під сумнів стан його психіки. Але ці реклами не мають зворотного зв'язку. Гроші витрачаються наосліп, просто для того, щоб потрафити який-небудь рекламної примхи.

І це стосується не тільки нових рекламодавців. Багато хто з старих рекламодавців не мають уявлення про результати своєї реклами. Бізнес розвивається в результаті поєднання великої кількості зусиль, і на рекламу просто відноситься частина успіхів або промахів.

Один рекламодавець з багаторічним стажем, який щороку витрачає майже мільйон доларів на рекламу, сказав мені, що він не знає: чи варто його реклама хоч чого-небудь. Іноді йому здається, що в його бізнесі нічого б не змінилося без реклами.

Я відповів: "А я знаю. Ваша реклама виключно неефективна, і я можу вам це довести не наступного тижня. Наприкінці реклами помістіть пропозицію виплатити п'ять доларів тому, що напише вам, що він дочитав рекламу до кінця. Ви здивуєтеся, як мало людей вам дадуть відповідь. "

Подумати тільки! Яке визнання: мільйони доларів витрачаються без найменшого уявлення про результати. Якщо б така політика застосовувалася до всіх компонентів бізнесу, то від бізнесу нічого б не залишилося.

Ми часто бачимо реклами, які нам не подобаються. Вони можуть здаватися забитими матеріалами або багатослівними. Для вас вони непривабливі, оскільки ви шукайте об'єкт для захоплення, джерело розваги. Але ви можете також відзначити, що ці реклами мають купони з шифром. Є ймовірність того, що із сотень відстежені реклам та, яку ви бачите, дала найкращі результати.

Багато з реклам, які не мають купонів зараз, мали їх раніше. Ці реклами створені на підставі отриманої статистики. Спочатку вони добре себе зарекомендували в малому масштабі, потім їх стали використовувати більш широко. Їх рекламодавці використовують їх потенціал повністю.

Реклама є свідченням того, що той, хто за неї платить, вважає, що вони хороша. Вона дала чудові результати іншим, вона повинна бути гарною для нього. І тому він бере її, як якийсь секретний тонік, який схвалили інші. Якщо його бізнес процвітає, тонік вважають хорошим. В іншому випадку невдачі списують на долю.

У це майже неможливо повірити. Навіть крамар, який публікує рекламу за двадцять доларів, знає, спрацювала вона чи ні. Кожен товар у великому універмазі продається у відповідному відділі. І кожен використаний дюйм рекламної площі повинен виправдовувати витрати на нього.

Тим не менш, велика частина реклами в національному масштабі робиться без будь-якого виправдання. Просто всі вважають, що вона повинна окупитися. Невеликий тест може навести на думку про те, як можна поліпшити віддачу.

Але подібні методи повинні зникнути. Рекламісти, які їх практикують, вже починають щось розуміти. Швидко наступають часу, коли ті, хто витрачає гроші, будуть знати, що ж вони отримують. До реклами почнуть застосовувати методи і критерії ефективності, характерні для хорошого бізнесу. Про людей і методах будуть судити по виміряних віддача, і в рекламі залишаться тільки компетентні фахівці.

Нещодавно один рекламіст сказав мені: "Наші дні полічені. Нісенітниця вже нікому не потрібна. На зміну грайливості приходить актуальність. І я тремчу від цього."

Тремтять сотні. Все більше реклами робиться на науковій основі. Її успішність всім стала зрозуміла. Інша реклама вже нікого не буде задовольняти.

Ми, тобто ті, хто може робити справжню рекламу, вітаємо настання цієї нової ери. Реклама буде рости, коли всі побачать, що реклама може бути надійною. Невеликі витрати на перевірку здогадок будуть виправдовувати великі витрати.

Наше ремесло стане більш тонким, чистішим. З нього піде елемент азартної гри. І ми буде горді тим, що про нас судять по заслугах.