Олександр Клімов
Число російських користувачів інтернет зростає з кожним роком. За даними Мінінформзв'язку, в 2007 році кількість користувачів інтернету в Росії склала близько 35 мільйонів чоловік - величезна аудиторія! Причому, що дуже характерно, це найбільш активна частина населення (як у фінансовому, так і в соціальному відношенні). Природно, це не залишається непоміченим для рекламодавців.
Сьогодні максимальне зростання активності рекламодавців відбувається саме на ринку інтернет-реклами. І це не тільки суб'єктивна думка людей, які займаються рекламою в інтернеті - про це свідчать цифри, отримані в результаті численних досліджень. Наприклад, за даними Асоціації Комунікаційних Агентств Росії, приріст обсягу реклами в інтернеті за 2007 рік склав 92%, тобто сегмент реклами в інтернеті був самим швидкозростаючим сегментом ринку реклами в 2007 році. При цьому не враховувався сегмент контекстної інтернет-реклами, який, на думку більшості експертів, за 2007 рік зріс удвічі. Для порівняння: загальне зростання усього рекламного ринку за той же період за даними АКАР склав 26%.
Кількість рекламодавців в інтернеті зростає. Зростають і частки бюджетів рекламодавців на рекламу в інтернеті. На цей ринок виходять великі гравці рекламного бізнесу. Здавалося б, можна "розслабитися і отримувати задоволення". Однак, не все так гладко. Щодня працюючи з численними клієнтами, фахівці рекламного агентства Агава стикаються з величезною кількістю міфів і помилок про рекламу в інтернеті. При цьому виявляється, що, по-перше, помилкам (хоча і різним) схильні як нові рекламодавці, так і ті, хто рекламуються в Мережі не перший рік. А по-друге, незважаючи на велику кількість формулювань, в яких ці помилки існують, велику їх частину можна звести до декількох основних ідей.
Отже,
Міфи інтернет-реклами для новачків
Якщо розібратися, в основі цих (і багатьох інших) міфів лежить внутрішня переконаність деяких "осіб, які приймають рішення" в неефективності інтернет-реклами. Що є істинними причинами таких переконань: страх нового, лінь розбиратися або просто звичка йти "за накатаним" - треба розбиратися в кожному конкретному випадку. Але в таких причини не кожен собі зізнається, а вже тим більше - оточуючим. Тому для пояснення, "чому ми не даємо рекламу в інтернеті", придумані і існують безліч міфів.
До слова сказати, ці міфи є кому підтримувати - співробітники рекламних відділів оффлайнових журналів, газет, виставок, та й взагалі все з приставкою "офф", отримують свої гроші не просто так. А тому, міфи живуть і процвітають.
Міф 1-й
"Реклама в інтернеті дешева, а дешево добре не буває"
Міф про "дешево добре не буває", мабуть, народився одночасно з виникненням товарно-грошових відносин. З появою інтернету, добрався і до інтернет-реклами. Найпростіший спосіб переконатися в помилковості міфу - подивитися ціни на розміщення банерів на головних сторінках Яндекса або Mail.ru, або подивитися на бюджети компаній Білайн, General Motors, МТС на рекламу в інтернеті.
Необхідно розуміти, що порівняння "дорого / дешево" можливо тільки в парі з питанням "а що саме дорого / дешево?".
Для реклами, незалежно від того, де і як вона розміщується, є загальні показники. Наприклад, розмір аудиторії, вартість одного контакту, вартість звернення клієнта. Досить провести порівняльну оцінку аудиторій, які охоплюють друковані видання та інтернет-ресурси, оцінити вартість контакту з цією аудиторією при використанні різних засобів комунікацій. І тільки після цього робити висновки. По-перше, для розуміння реального стану справ і розвінчання міфу достатньо навіть дуже приблизних оцінок і самого факту переходу від думки "дешево добре не буває" до факту оцінки. По-друге, в інтернеті оцінка результату, за визначенням, простіше, хоча проблема оцінки ефективності рекламної кампанії в інтернеті теж існує, але в набагато меншому ступені.
Міф 2-й
"Я в цьому нічого не розумію, тому обдурять"
Нормальне побоювання людей, які "до цього цим не займалися". До речі, існування саме цього міфу пояснює, чому початківці рекламодавці в мережі з набагато більшим задоволенням розміщуються в статиці на тематичних сайтах і набагато менше хочуть рекламуватися в банерних мережах. Просто статичне розміщення на тематичному сайті найбільш схоже на звичне для рекламодавця дію "дати рекламу на третину смуги в щомісячному тематичному журналі".
Для прикладу наведу досить характерний фрагмент бесіди такого рекламодавця, який вирішив спробувати дати рекламу в банерної мережі, з менеджером рекламного агентства:
- А де саме буде розміщено банер?
- Дивлячись що ви хочете рекламувати і де. У нас є мережі TNB Business, TBN General, ...., Є мережі різних форматів ...
- А на яких саме сайтах буде банер розміщений?
- У нас їх тисячі. Це ж банерна мережа. Ви можете націлити ...
- А хто саме побачить мій банер?
- Я ж кажу - можна націлити ... є географічний, наприклад, якщо вам тільки клієнти з одного якогось регіону потрібні ...
Втім, про міфи про тематичних сайтах та банерних мережах ми ще поговоримо. Зараз мова про те, що часто початківець рекламодавець, почувши про тисячі показів, кліки, мережі і таргетинги (а ще про річи, це-те-ери або сі-ті-ари і ще багато всього не більше зрозумілого), в кращому випадку, починає рекламуватися тільки на тематичних майданчиках, а в гіршому - вирішує, що його "явно обманюють" і "в інтернеті рекламуватися не будемо".
Іронія ситуації, по-перше, саме в тому, що в більшості випадків менеджер рекламного агентства, навпаки, намагається щиро допомогти отримати максимальний результат за гроші рекламодавця, так як зазвичай реклама (якщо це не разова промо-акція) вимагає щомісячних грошових вливань, і будь-яке серйозне агентство зацікавлене в тому, щоб клієнт залишився задоволений ефективністю і продовжив рекламну кампанію. По-друге, в інтернеті в принципі обдурити набагато складніше, ніж в офф-лайні.
Одним з основних плюсів інтернету як засобу маркетингових комунікацій є можливість достовірно оцінити результат у більшості випадків. Принаймні, з такою точністю, яка, в принципі, є недосяжною для офф-лайнової реклами.
Більше того, процес мінімального контролю настільки простий, що його можна організувати самостійно, без участі постачальника реклами, що ще більше підвищує впевненість у тому, "що все чесно".
На жаль, все це стає очевидним і природним тільки після деякого досвіду реклами в інтернеті.
А для початку слід зрозуміти всього 2 речі:
По-перше, запитуйте. І що це таке, і чому саме так, і як можете перевірити.
По-друге, перевіряйте. Для перевірки, скільки людей прийшло до вас на сайт з інтернет-реклами, досить поставити будь лічильник відвідуваності. Навіть для новачка роботи на годину, максимум. І агентства інтернет-реклами це знають. Як перевірити, скільки людей до вас звернулося з реклами в журналі або на радіо? Точно - ніяк. Журнали та радіо це теж знають.
Міф третій
"Наші клієнти на банери не клацають"
Здебільшого, цей міф пов'язаний з тим, що часто всі види інтернет-реклами в очах нового рекламодавця зводяться тільки до "показам банерів". Останнім часом, завдяки зусиллям Яндекса і Бігуна, ще й до контекстної реклами.
Але видів реклами в інтернеті - величезна кількість. Одне тільки перерахування видів реклами через кому займе не одну сторінку: "звичайні" графічні банери десятка розмірів, кілька видів контекстної реклами, попандери, топлайни, реклама в розсилках, інтерстішіалз, текстові банери, адресні листівки ...
Більш того, один і той же вид реклами "у виконанні" різних сайтів і агентств може істотно відрізнятися. При цьому всі види реклами знаходяться в постійному розвитку.
І якщо ваш клієнт виходить в Інтернет, до нього завжди можна достукатися. При цьому неважливо, клацає він на банери, принципово ігнорує їх або взагалі не знає що це таке. Строго кажучи, і вихід клієнта в інтернет не обов'язковий - достатньо, щоб інтернетом користувався хтось з людей, що впливають на прийняття клієнтом рішення про покупку.
Міфи інтернет-реклами для професіоналів
На відміну від міфів для новачків, міфи для професіоналів мають під собою більш вагомі підстави. Більш того, якщо в їх формулюваннях поміняти припускається "завжди" на "як правило" або "часто", то вони перетворюються в реальні правила. Але часто правила починають розглядати саме як догми, спеціально або через незнання забуваючи про область застосування цих правил.
Міф 1-й
"Самі якісні відвідувачі - з контекстної реклами"
Загальна тенденція зростання контекстної реклами явно підтверджує інтерес рекламодавців до цього виду реклами. Рекламодавці, як правило, мають укорінена думка про те, що контекстна реклама привертає більше якісну аудиторію і не сильно замислюються над підтвердженням цього твердження статистикою і розрахунками в кожному конкретному випадку.
Мабуть, почати варто з того, в чому вимірювати якість відвідувача. Один з найбільш зрозумілих - конвертація відвідувача, який перейшов на сайт рекламодавця, в клієнта. Наприклад, для інтернет-магазинів можна вирахувати, який відсоток відвідувачів, що прийшли з реклами, купив або поклав товар в корзину. Для сайтів, що пропонують підписку на дистанційні курси - який відсоток з прийшли підписався.
В інтернет-холдинг Агава крім рекламного агентства входить велика кількість різних підрозділів. У тому числі ми розробляємо та пропонуємо користувачам програмне забезпечення, яке розповсюджується на умовах shareware. Під відсотком конвертації в даному випадку мається на увазі відсоток відвідувачів, які скачали програмне забезпечення. Так ось цей відсоток конвертації відвідувачів, що прийшли з пошукової контекстної реклами - далеко не найвищий. Вище відсоток у відвідувачів зі спеціалізованих каталогів, з рейтингів Rambler's top100, з реклами в тематичних поштових розсилках на MailList.ru.
Крім відсотка конвертації, є грошовий показник CPA (cost per action). Розраховується як [загальна вартість компанії] / [кількість відвідувачів, залучених за допомогою компанії і які вчинили потрібну дію].
У наведеному вище випадку з програмним забезпеченням виявилося, що CPA для контекстної реклами вищий, ніж CPA інших проведених рекламних компаній, у тому числі і звичайною банерної реклами в TBN.ru, і комплексної компанії із застосуванням механізму Інтерстішіалз. Тобто і за цим показником контекстна реклама - не найвигідніший спосіб реклами в інтернеті.
І досвід компанії Агава, і досвід наших клієнтів, які розраховують аналогічні показники, свідчить про те, що таких прикладів дуже багато.
Міф 2-й
"Автомобілі найефективніше рекламувати на автомобільних сайтах, а стільникові телефони - на сайтах про мобільний зв'язок"
Одну з причин такої помилки ми вже розглядали вище: така реклама дуже схожа на звичну традиційному рекламодавцю рекламу в друкованих ЗМІ.
Тут одразу варто обмовитися, що тематичні ресурси (принаймні, більшість з них) дійсно надають цільову аудиторію. Проблема в тому, що самі тематичні майданчики чудово усвідомлюють очевидність такого вибору. І ціни на розміщення реклами формують з урахуванням цього знання. Але тут виникає закономірне бажання дізнатися, в скільки вам обійшовся цей самий перейшов потенційний клієнт. Тобто ціну за клік, як мінімум, а краще - CPA. Крім того, що розрахувати цей показник просто, часто банерні мережі вже продають рекламу з "оплатою за кліки".
І ось тут вже виявляється, що майже завжди вартість кліка на тематичному ресурсі не просто вище, а вище в рази. А то і в десятки разів. І якщо різницю в ціні показу можна якось пояснити, особливо для іміджевої реклами, то різницю в ціні за клік - вже складніше.
Існує заперечення, що "якість відвідувача з тематичного ресурсу вище". Навіть не будемо ставити під сумнів цей черговий міф у загальному випадку, а просто зауважимо, що в даному випадку порівнюється якість однієї людини, який побачив і зацікавився пропозицією на банері з якістю іншої людини, який побачив і зацікавився тим же самим банером, але розміщеному на іншому сайті. Тобто якість відвідувача залежить від якості пропозиції, від якості банера, від того, наскільки "чесно" він розміщений (тобто чи не є "обманкою", вбудованої в інтерфейс сайту - цим часто грішать онлайнові ЗМІ), від формату банера, в кінці решт, і лише в останню чергу - від самого сайту, на якому він розміщений.
Якщо залишаються сумніви - можна порахувати СРА. Або навіть відсоток від прибутку конкретної покупки, що припадає на рекламу. Такі розрахунки з великим ступенем точності можна провести, наприклад, для інтернет-магазинів.
Міф третій
"Реклама на відомому популярному ресурсі набагато ефективніше реклами в банерних мережах"
Як і в інших професійних міфах, в цьому міфі є зерно правди. Але навіть у порівнянні з попередніми міфами, в даному випадку це зерно зовсім вже невелике.
Для того щоб зрозуміти, який реальний стан речей, було б досить просто порівняти портрети аудиторій популярних сайтів та банерних мереж. На жаль, далеко не у всіх банерних мереж і сайтів є точні відомості про портрет відвідувачів. З аудиторіями першої трійки банерних мереж Рунета все більш-менш зрозуміло - з великим ступенем вірогідності можна говорити, що портрет аудиторії банерної мережі дорівнює портрета аудиторії всього Рунета.
Просто тому, що той же TBN.ru, наприклад, охоплює третину добової аудиторії Рунета. З аудиторіями відомих сайтів все трохи складніше. Тобто зрозуміло, що чим більш популярний сайт, тим більше його портрет збігається з портретом аудиторії Рунета, але настільки популярних сайтів - одиниці.
Звичайно, ситуація змінюється. По-перше, самі сайти так чи інакше намагаються отримати достовірні відомості про свою аудиторію. Але отримання дійсно достовірних відомостей про портрет відвідувача - окрема проблема.
За 2007 рік ситуація кардинально покращилася: з приходом в Рунет таких дослідницьких компаній, як TNS Gallup Media і Gemius, у сайтів з'явилася можливість незалежної сторонньої оцінки портретів своїх аудиторій.
У Агави, наприклад, 6 сайтів (iFolder.ru, MailList.ru, JobList.ru, Vsem.ru, Jdu.ru, Testbox.ru) беруть участь у щомісячних дослідженнях московської аудиторії Рунета, проведених компанією TNS Gallup Media в рамках проекту Web Index . Абсолютна більшість найбільших проектів Рунета також беруть участь у цьому дослідженні. Єдиним винятком, мабуть, зараз є проекти РБК. Основні дані з цього дослідження є загальнодоступними і періодично публікуються в мережі.
Якщо ж говорити про досвід наших клієнтів, то все рідше ми від них чуємо побажання рекламуватися на "якомусь гарному / відомому ресурсі". Явно видно тенденція як у бік контекстної реклами (і пошукової, і тематичної), так і в бік різних видів банерної реклами, але з вузьким націленням.
Якщо ж узагальнити всі міфи і їх причини, то можна зробити один розумний висновок: при плануванні рекламної кампанії в кожному конкретному випадку треба користуватися не поширеними думками, а особистим досвідом, вираженим в цифрах, або досвідом рекламного агентства з обов'язковою оцінкою результату.