Місце упаковки в системі маркетингових комунікацій

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

План

Введення

Глава 1. Місце упаковки в системі маркетингових комунікацій

1.1 Сутність, функціональні характеристики та види упаковки

1.2 Роль упаковки в системі маркетингових комунікацій

1.3 Вплив упаковки на ринковий успіх товару

Глава 2. Аналіз упаковки мінеральної води на прикладі компанії «Аква-Трейдер»

2.1 Попередні дослідження в області упаковки

2.2 Створення упаковки нової мінеральної води компанії «Аква-Трейдер»

Глава 3. Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності комунікативних властивостей упаковки

3.1 Пропозиції щодо удосконалення упаковки

3.2 Ефективність запропонованих заходів

Висновок

Список літератури

Введення

Традиційне уявлення про упаковку пов'язано, насамперед, з її споконвічною функцією - бути оболонкою, контейнером для якого-небудь продукту. Але розглянути упаковку не просто, як незначне додаток до продукту, а передусім як наймогутніший маркетинговий інструмент є досить цікавим.

Упаковка на сьогоднішній день є наймасовішим об'єктом дизайну. Вона може бути унікальним результатом кропіткої праці талановитого дизайнера, або потворним предметом, якщо й мають відношення до дизайну, то тільки як його антипод. Вона може бути зроблена з урахуванням останніх технічних досягнень, а може бути надрукована на газетному. Але справа не в дизайнері і не в тому, як і де, зроблена упаковка, важливіше те, яку цінність вона несе. Складно уявить собі товар без упаковки, за винятком пари-трійки прикладів важко щось пригадати. Упаковка одночасно може виконувати кілька життєво важливих для даного продукту функцій. Серед них і захист від зовнішніх механічних впливів - захисна функція, подання інформації про продукт - інформативна функція, подання самого продукту споживачеві - репрезентативна функція і, нарешті, четверта функція - комунікативна.

Упаковка - безсумнівний символ сьогоднішнього ринку. З точки зору сили впливу на покупця вона поза конкуренцією серед інших засобів просування товару. Вона дозволяє продавати товар значно дорожче, нічого в ньому не змінюючи. На сьогоднішній день ситуація на ринку така, що основним фактором успіху компанії стає не стільки нарощування обсягів виробництва, скільки ефективність технологій просування товару. Коли ринок перенасичений, однією зі складових успіху стає грамотний вибір упаковки. Красива яскрава упаковка підсвідомо пов'язується з отриманням позитивних емоцій, очікуванням кращої якості продукту.

Упаковка неодмінно повинна робити товар помітним. Вона повинна допомогти йому виділитися не тільки на тлі своїх прямих конкурентів, але й інших товарів, що стоять на полиці поруч.

В якості завдань даної курсової роботи були визначені:

- Вивчення функцій і ролі упаковки;

- Розгляд основи планування упаковки;

- Проаналізувати взаємозв'язок упаковки та навколишнього середовища;

- Комунікативні вимоги до упаковки;

- Розгляд ролі упаковки в маркетингу на практичному прикладі.

Об'єктом дослідження виступає упаковка, предметом є маркетингова діяльність.

Структура курсової роботи включає вступ, теоретичну та практичну частини, висновок і список використаної літератури.

Значення комунікативної упаковки розглянуто досить широко, однак аспекти, що стосуються споживачів, в сучасних умовах, постійно змінюються.

Глава 1. Місце упаковки в системі маркетингових комунікацій

1.1 Сутність, функціональні характеристики та види упаковки

У сучасному світі, трактування поняття "упаковка" змінювалася принципово важливі зміни. Ще порівняно недавно в науковій і технічній документації термін "упаковка" найчастіше визначався як засіб чи комплекс засобів, що забезпечують захист продукції від пошкоджень і втрат і полегшують процес обігу. Це, зрозуміло, занадто загальне визначення, а головне - воно не відбиває всього обсягу функцій і завдань, які в нинішніх умовах покладаються на упаковку. Узагальнення сучасних поглядів учених і ділових кіл багатьох країн на питання функціональних завдань упаковки (у тому числі й у роботах по логістиці), дає підставу виділити наступні характерні риси трактування цих завдань:

По-перше, одним з найважливіших призначень упаковки вважається збереження кількості і якості виробленої продукції, забезпечення зручності її навантаження, розвантаження, перевезення на всіх видах транспорту, підвищення ефективності й полегшення робіт, пов'язаних із зберіганням продукції на складах. Прямою функцією упаковки залишається, зрозуміло, і захист продукції від механічних впливів, псування і забруднення.

По-друге, зростаюче значення упаковки обумовлюється тим, що все більша кількість продукції ряду галузей просто не може випускатися без відповідної упаковки. При цьому в міру розвитку харчової і фармацевтичної галузей промисловості ця функція упаковки швидко зростає.

По-третє, визначення функції упаковки стає в нинішніх умовах невіддільним від розвитку сучасних форм самообслуговування, організації громадського харчування, продажу готових виробів по каталогах і т.п. Іншими словами, всі витрати по упаковці та фасування продукту, а також його перевезення та проміжного, зберігання стають в цьому випадку виробничими витратами, що збільшують вартість продукту.

По-четверте, висування на передній план завдання максимального задоволення запитів споживача призводить до того, що саме призначення упаковки і її роль на сучасному ринку виходять за колишні поняття. Загальновизнано, що упаковка надійна й ефективна лише в тому випадку, якщо відображає образ продукту (з точки зору споживача), якщо її кольори, матеріал, графіка й форма виражає суть і призначення продукту.

По-п'яте, до найважливіших функцій упаковки належать сьогодні її естетичність і інформативність. Графічне зображення на упаковці дає додаткову інформацію про продукт: про спосіб приготування, системі зберігання, правильних прийомах відкривання і закривання і т.д. При цьому важливо, щоб текст був максимально лаконічним і містив лише найнеобхідніші відомості або посилання на наявність докладного опису всередині упаковки.

По-шосте, все більш активно висуваються на передній план нові функції й додаткові вимоги до упаковки: упакований товар не повинен забруднювати навколишнє середовище, а пакувальні матеріали повинні бути придатні для переробки та повторного використання. Не буде перебільшенням сказати, що вже в найближчому майбутньому ця вимога може вийти на перше місце і стати абсолютно обов'язковим. [12, С. 35]

Такі головні функції сучасної упаковки, сформульовані на базі узагальнення наукових доповідей і практичних заходів розвинених країн. Вже просте їхнє перерахування дає підставу стверджувати, що пакувальне господарство вторглося практично в усі галузі економіки від виробництва до споживання, має великий вплив на соціальну сферу, функціонування ринку, структуру збуту і т.д. При цьому особливо важливе значення і найбільшого поширення (близько 75-80%) одержало виробництво й використання упаковки в АПК. Економія матеріальних витрат на упаковку, фасовку і т.п. обертається тут не тільки зниженням якості, а й величезними втратами продовольства, напівфабрикатів та готової продукції. Зрозуміло, в світі немає ще єдиного підходу вчених і ділових кіл до питань упаковки - до оцінки значущості її окремих функцій, взаємозв'язку з усіма етапами виробничого циклу, впливу на проблеми навколишнього середовища і т.п.

Характеристика сучасного підходу вчених до функцій, значенням і перспективам розвитку упаковки була дана в доповіді Рочестерського технологічного інституту в 1994 р. на конференції з проблем сучасної упаковки. У ньому констатувалося таке. Упаковка являє собою життєво важливий компонент підприємницької діяльності будь-якої компанії, що виробляє яку-небудь продукцію. По суті, вона все більше перетворюється на сполучну ланку, без якого стає неможливим переміщення товарів від виробника до споживача. При цьому її функції постійно розширюються - від збереження і захисту продукту від пошкоджень до задоволення запитів покупця. [10, С. 33]

У суспільному розумінні упаковка все ще іноді виглядає як небажана і, можливо, непотрібна річ. Життя, на думку мало обізнаних людей, була б легше і простіше, якби товари надходили до магазину без додаткових турбот і збільшення їх вартості. Більше того, навіть в деяких компаніях упаковка досі розглядається як якийсь другорядний питання, яке можна розглядати при створенні нового продукту в останню хвилину.

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на три основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

- Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, вироблених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів будинку. Всередині цієї споживчої упаковки деякі автори виділяють ще кілька підгруп, грунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури тощо

- Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляються, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

- Громадська упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються в лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами. [12, С.37]

Класифікація форм і видів упаковки на ці три групи носить, зрозуміло, умовний характер, тому що призначення їх (упаковок) у багатьох випадках досить схоже. І в той же час кожна з цих груп має свої особливі характеристики, кожна з них орієнтована на свого споживача. Однак всі ці групи повинні донести необхідну інформацію до свого споживача. Для того щоб сприяти збуту продукції упаковка повинна виконувати кілька функцій, кількість і цілі яких окремі експерти визначають по-різному. Зазвичай в дослідженнях формулюється від 3 до 7 таких функцій упаковки. Однак якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то слід виділити чотири функції: локалізація продукту, захист його від зовнішнього середовища, забезпечення зручності використання продукту та інформативність.

Локалізаційно функція (The Containment Function). Фактично, будь-яка упаковка означає, насамперед, обмеження в деякому обсязі певної кількості продукції. Головна мета такого обмеження - уможливити проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, вантажно-розвантажувальні роботи, складування й транспортна мережа як розвинених, так і країн, що розвиваються в однаковій мірі мають потребу в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові й сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. У підсумку, продукт знаходить можливість бути ефективно доставленим до місця торгівельної угоди, що дозволяє покупцям купувати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає зовсім необхідним мати спеціальну упаковку, що забезпечує цю можливість. Важко уявити собі й те, що азотна кислота, тринітротолуол, радіоактивні ізотопи або інфекційні біологічні матеріали можуть проходити через торгівельну мережу без належної упаковки. Іншими словами, сучасне суспільство вимагає, щоб як сільськогосподарські, так і промислові товари були упаковані таким чином, щоб їх можна було транспортувати, зберігати, вантажити й реалізовувати на зручному для продажу місці.

Захисна функція (The Protection Function). Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку воно повинно забезпечити охорону пакується продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого упакування Відомо, що більша частина продуктів піддається такого роду впливу: для господарського відбілювача це може бути захист від втрати хлору, для картопляних чіпсів - запобігання від підвищення вологості повітря (що робить чіпси в'язкими і тягучими), для комп'ютерних мікропроцесорів - запобігання впливу електростатичних розрядів, які деформують їхні електричні ланцюги , для друкарської машинки - це може бути захист від фізичних ударів, які призводять до розладі її механізму.

Також, треба відзначити, що різні проблеми упаковки останнім часом все більше привертають увагу громадськості в провідних країнах світу. До головних з таких проблем слід віднести наступні:

Надмірна вартість упаковки. Критика вартості упаковки пов'язана з тим, що вона є причиною збільшення ціни товару, що не рідко вартість упаковки перевищує вартість міститься в ній товару, а також зовнішня упаковка зазвичай розрахована на разове користування і призначається «на викид».

Відображення істини на упаковці та у маркуванні. Ця група проблем включає, зокрема, різнобій у розмірах і формах упаковки, у вказівці термінів зберігання і придатності продукції; наявність брехливою і вводить в оману інформації за умов згадування ціни, сортності, а також процентного складу основних компонентів . У цьому зв'язку в США, наприклад, ще в 1996 р. був прийнятий Закон про відображення істини на упаковці та у маркуванні товарів.

Забруднення навколишнього середовища, наприклад, за даними американських фахівців, близько 40% всіх твердих відходів складає в США викинута упаковка, яка створює проблему утилізації твердих відходів, що стоїть величезних витрат. У Росії ця цифра становить близько 20%.

Використання дефіцитних ресурсів. Упаковка часто проводиться з матеріалів, у яких відчувається нестача (папір, дерево, алюміній та ін.) Необгрунтована розтрата енергоресурсів в умовах постійного зростання вартості енергоносіїв. [10, C.36]

Іншими словами, упаковка знаходиться фактично між продуктом і навколишнім середовищем. Суттєво те, що список факторів навколишнього середовища, які можуть заподіяти шкоду товару, з кожним днем стає все більше і більше.

1.2 Роль упаковки в системі маркетингових комунікацій

В давнину тара володіла лише утилітарними функціями збереження та транспортування упакованого продукту. Комунікативно-інформаційну роль упаковка набуває тільки в XVIII ст., Коли на аптечній посуді з'являються етикетки з назвою та складом ліки. Таким чином, тара стала вже носієм певного повідомлення, і, отже, обмін інформацією між аптекарем-виробником ліків і пацієнтом, його споживачем, міг тепер здійснюватиметься вже не тільки за допомогою мовного спілкування або написаного рецепта, але і за допомогою забезпеченою певним текстом упаковки ліків. Згодом, з розвитком рекламної функції упаковки, її комунікативна роль стає різноманітнішою, більш різносторонньою стає інформація, несомих упаковкою. [11, С. 50]

Рекламна упаковка тепер несе всю інформацію про упакованому виробі, про його споживчі і технічні параметри, достоїнства, виробника виробу. Але цього мало. Художньо оформлена рекламна упаковка є також носієм певної естетичної інформації. Це інформація про художній манері, естетичних уподобаннях авторів художньої розробки упаковки. Однак треба враховувати, що інформація, закладена в рекламній упаковці, найбільш ефективно сприймається реципієнтом-споживачем у тому випадку, якщо вона для нього є актуальною, відповідає його нагальним потребам. Якщо товар поміщений в упаковку, оформлену таким чином, що зміст цього оформлення незрозуміло покупцеві, далеко від його інтересів, то покупець, природно, залишиться байдужий до інформації, закладеної в такій рекламної упаковці, вона не приверне його увагу. [11, С.51]

Сьогодні в боротьбі за покупця упаковці відводиться одне з провідних місць. Поряд з назвою та ціною вона відіграє величезну комунікативну роль і значно полегшує просування товару: допомагає позиціонувати товар, полегшує впізнавання товару, формування та підкріплення відмінних рис товару, є невід'ємним елементом бренду. В умовах сучасного, перенасиченого інформацією ринку покупець відчуває безперервний тиск з боку реклами, і саме упаковка, яку він бачить у магазині, є останнім аргументом на користь покупки того чи іншого товару. Таким чином, наявність у товару "правильної" упаковки безпосередньо впливає на продажі.

Упаковка є одним з найважливіших елементів маркетингової комунікації - процесу передачі інформації про товар цільової аудиторії. Професійно розроблена, вона сприяє досягненню значної частини цілей комунікативної програми.

Крім основних своїх функцій - упаковка служить місцем розташування маркетингового комунікаційного обігу. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи і дизайнери, так і фахівці з планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення на упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент прийняття рішення про покупку, воно грає виключно важливу роль в процесі переконання споживачів. [11, С. 54]

Які інструменти формування необхідного маркетингового повідомлення знаходяться в розпорядженні творців упаковки? Перш за все, це інформаційне наповнення, яке повідомляє споживачу походження продукту, функції продукту, склад виробу, фізичні властивості продукту, експлуатаційні та споживчі властивості продукту.

Не меншу роль відіграє реалізований в упаковці візуальний образ товару, що представляє собою певне поєднання кольорів, шрифту, геометричних форм та інших елементів образотворчого ряду. Так само, як одяг, зачіска і вираз обличчя незнайомої людини можуть багато чого сказати про його характер, спосіб життя і соціальному стані, упаковка товару створює у споживача перше і найсильніше враження про сам товар і його виробника. В ідеалі форма, матеріал і дизайн упаковки повинні не тільки гармонійно поєднуватися між собою, але й відповідати ідеї (концепції) товару, його вартості, передавати його сутність і цінності, які він несе свого споживача. При цьому дизайнерське рішення упаковки має бути досить оригінальним, щоб виділити упаковку з ряду інших аналогічних продуктів і чітко ідентифікувати його.

Товар, який з'являється на ринку, в будь-якому випадку має свою марку і оформлення, які постійно і щодня спілкуються з потенційними покупцями. І від того, наскільки чітко й ясно товар говорить засобами марки і упаковки "Купи мене!", Залежить, наскільки компанії вдасться заощадити свої кошти на маркетинг і підвищити рентабельність продажів.

Помітна, приваблива упаковка, здатна зупинити на собі погляд покупця при першому ж контакті на місці продажу, може заощадити виробникові значні суми рекламного бюджету, оскільки сама є кращою рекламою товару. За статистикою, близько 80% рішень про купівлю приймається безпосередньо в торговій точці, домогосподарка витрачає в середньому 20 секунд на огляд однієї вітрини. Отже, хороша упаковка повинна зупинити її погляд. Головним завданням творців упаковки при цьому є досягнення такого ступеня її привабливості, щоб споживач захотів взяти її в руки і розглянути. У цьому випадку вчинення першої покупки майже гарантовано. [11, С. 58]

Особливе враження надається кольором упаковки тому, що в просторі його помічають першим. Своєрідність психологічного впливу кольору проявляється в тому, що в порівнянні з текстом він має більш давнє походження і зачіпає, перш за все, почуття, а текст - інтелект. Колір, на думку фахівців, позначається на настрої, оживляє і дратує, заспокоює, загострює емоційне сприйняття, викликає прямі асоціації з пропонованим продуктом, сприймається легше, ніж форма. Колір не треба перекладати на конкретну мову, він миттєво сприймається людиною, створюючи в той же час стійке враження.

При виборі товару кольори діють як магніт, притягаючи увагу потенційного споживача. Причому різні кольори привертають увагу різних груп споживачів. Це підтверджують психологи, які вважають, що, увага жінок швидше приваблює упаковка синього кольору.

1.3 Вплив упаковки на ринковий успіх товару

Багато товарів, які пропонуються на ринку, доводиться упаковувати. Упаковка - найкраща реклама товару. Як одяг для людини, так і упаковка для товару - це елемент того, яке перше враження буде вироблено на цільову аудиторію. Деякі маркетологи навіть називають упаковку «п'ятим Р» після ціни, товару, розповсюдження і просування, хоча більшість з них схильні вважати упаковку одним з елементів товарної стратегії. Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом.

Наприклад, в середньої руки, супермаркеті з асортиментом близько 15-17 тисяч найменувань типовий покупець переглядає всього 300 найменувань за хвилину; таким чином, 53% всіх покупок відбуваються під впливом імпульсивного бажання. У такій обстановці жорсткої конкуренції упаковка може виявитися для виробника останнім шансом залучити увагу покупців. За даними досліджень, покупці найчастіше готові в останній момент забути про те, що вони збиралися придбати звичну баночку тунцових консервів, які любить їх кішка, якщо в полі зору виявиться красиво оформлений товар конкуруючої марки. Виробники повинні використати особливості дизайну упаковки - розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості торгової марки і сприяти розрізнення товарів на перевантаженому ринку. [9, C. 88]

Розробка хорошою упаковки для нового товару вимагає прийняття багатьох рішень. Перш за все, необхідно визначити концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те, чим повинна бути або що повинна робити упаковка для товару). Коротко кажучи, рішення щодо оформлення упаковки повинні торкатися її конкретних елементів - розмірів, форми, матеріалу виготовлення, кольору, виду тексту та позначення торгової марки. Ці різні елементи повинні взаємодіяти один з одним для підтримки ринкової позиції товару і марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціною і умовами поширення. [9, C. 92]

Вибравши і представивши упаковку, компанія повинна регулярно її перевіряти на відповідність мінливим смакам покупців і технологічних нововведень. У минулому дизайн упаковки міг залишатися незмінним протягом 15 років, перш ніж виникла необхідність змін. Однак у сучасній швидко змінюється середовищі більшості компаній доводиться оновлювати зовнішній вигляд своїх товарів кожні два-три роки.

Підтримання упаковки відповідно до вимог сьогоднішнього дня зазвичай вимагає невеликих, але регулярних змін, настільки тонких, щоб покупець їх навіть не помічав. Однак деякі варіанти упаковки, навпаки, вимагають складних рішень, рішучих дій і значних витрат. Але не дивлячись на те, які зміни потрібні - великі чи малі, маркетологам необхідно зіставити витрати і фактори ризику з одного боку, а з іншого - оцінити не тільки вплив на сприйняття покупцями цінних властивостей, доданих до товару нової упаковкою, а й ступінь досягнення маркетингових цілей. Наприклад, компанія Pepsi витратила в 1996 році 500 мільйонів доларів на переоформлення упаковки свого напою Pepsi (основний червоний колір був замінений синім), проте результати досліджень показали, що цей захід практично не підвищила увагу покупців до товару і істотно не вплинула на продажі. [9, C. 93]

Для того щоб оцінити кількість інновацій в пакувальній індустрії в цілому, досить поглянути на новинки в галузі технологій для закривання упаковок. Часто буває, що з метою підвищити "помітність" товару, виробник використовує упаковку розміром більше стандартного. Така тактика ефективна для вищевказаної мети, але створює багато проблем для роздрібних продавців і споживачів. Справа в тому, що у роздрібного продавця кількість місця на вітринах завжди обмежена, а нестандартно велика упаковка тільки посилює цю проблему. Потрібно уважніше ставитися до прийнятих норм для кожної категорії продуктів і до обмежених можливостей роздрібних продавців. Помічено, що деякі мережі супермаркетів борються з такими спробами виробників захопити якомога більше місця на вітринах їх і беруть з постачальників плату, розмір якої прямо залежить від кількості необхідного для товару місця. У такій ситуації виробникові потрібно розраховувати, чи варто "помітність" його продукту додаткових витрат. Часто роздрібні торговці мають товар на підлозі, якщо він не влазить на полиці / вітрини. Це призводить до результату, прямо протилежного бажаному виробником, так як товар, що знаходиться на підлозі, привертає найменша увага покупця. Також потрібно звертати увагу на те, щоб незвичайні форми та розміри упаковок, служачи цілі маркетингу, не перешкоджали прагненню споживача ефективно використовувати місце для зберігання в своєму будинку.

У наші дні економічний покупець віддає перевагу великим економні упаковки тільки в тому випадку, якщо їх вміст може легко зберігатися в оригінальній упаковці. Якщо вміст упаковки не можна спожити за один раз, то потрібно зробити відповідним чином закривається упаковку, яка б зберігала якість продукту протягом певного часу. І це правильно, коли споживачі оцінюють різні бренди, виходячи з економності їх використання. Дослідження свідчать, що споживачі приділяють багато уваги цьому аспекту функціональності упаковки. Використання застібки-блискавки дозволило поліпшити маркетингову привабливість продукту і, відповідно, підвищити популярність продукту. Приклади невдалою в цьому відношенні упаковки - вершкове масло, огорнуте в папір, - його не можна зберігати в оригінальній упаковці, як маргарин; або сир виробництва деяких молочних кооперативів, нарізаний скибочками - він не може зберігатися після відкриття. [9, C .95]

Можливо, один з найголовніших аспектів функціональності упаковки, безпосередньо впливає на сприйняття бренду - легкість використання. В цілому це відноситься до ергономічним аспектам упаковки і механізмам дозування. Один з найголовніших аспектів використання продукту, - це те, як продукт поміщений в упаковку. У випадку з рідинами цілком природно те, що продукт легко ллється, - це робить необхідним використання шийок, носиків і їм подібних пристроїв. Незважаючи на те, що це здається елементарним, існує безліч продуктів з незадовільними дозувань властивостями. Так, соки у великих картонних упаковках сумно відомі тим, що отвори-носики, звідки виливається рідина, дуже далекі від ідеалу.

Швидше за все, головна проблема в тому, що коли мова заходить про дизайн упаковки, то найчастіше міркування ергономіки ігноруються. Мало уваги приділяється легкості транспортування деяких упаковок, наприклад, з рідкими миючими засобами, які легко вислизають з рук під час прання. Вищезазначені упаковки із соком також могли б мати більш дружню форму і бути більш зручними для використання. Для сипучих продуктів повинні застосовуватися упаковки з дозаторами - це підвищує зручність використання продукту. [19]

У сьогоднішньому забрудненому світі дуже істотно така властивість упаковки як можливість легко її утилізувати. Одна з головних причин екологічного забруднення планети - сміття, особливо упаковка, яка стала сміттям. У цій ситуації виробники повинні упевнитися, що упаковка їх товарів не агресивна по відношенню до навколишнього середовища. Традиційно найбільш невинною була упаковка з паперу. Тим не менше, більшість паперової упаковки зроблено з застосуванням відбілювання або фарбування, що помітно зменшує цю необразливість. Незважаючи на те, що штучні матеріали, наприклад, пластик, найчастіше є прекрасним рішенням проблем, пов'язаних з упаковкою, все ж очевидно, що такі матеріали більш шкідливі для навколишнього середовища, ніж природні матеріали. [19]

З вище сказаного можна зробити висновок, що роль упаковки досить велика, щоб явно впливати на думки споживачів про бренд. Ці думки є основою для рішення про повторну купівлю і, зрештою, створюють те, що називається індивідуальністю (впізнаваністю) бренду.

Відомо, що в супермаркетах більшість покупок здійснюється завдяки імпульсним покупкам. При цьому покупець в останній момент може змінити свою перевагу «своїй» торгової марки. Адже більшість покупців відкриті для нових ідей, впливу реклами і привабливості численних упаковок. Поєднання цих факторів в єдину стратегію може визначити успіх. Спільно на упаковці і в рекламних матеріалах повинні бути використані такі візуальні елементи, як гасла, товарні знаки, девізи, логотипи, або символи, кольори, малюнки і т.д. один з найбільш очевидних способів отримання об'єднання зусиль - розміщення на рекламах зображення упаковки. Це вимагає певної гнучкості дизайну упаковки. На друкованої або телевізійній рекламі упаковка повинна виглядати так само добре, як і на вітринах магазинів або в будинку споживача. [19]

Метою змісту реклами має бути звернення до емоцій споживача. Зміст же, що розміщується на упаковці, повинен інформувати, радити і пояснювати спосіб застосування товару. Однак це не означає, що зміст на упаковці не повинно бути цікавим і привабливим. Таким чином, незважаючи на те, що первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто утримувати та зберігати товар, останнім часом численні фактори зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч завдань у сфері продажу, починаючи з привернення уваги та опису товару та закінчуючи здійсненням акту продажу.

Висновок до розділу: Резюмуючи все вищесказане, можна сказати, що упаковка є важливим елементом, який повинен надавати завершеність товару. Упаковка несе величезну іміджеве навантаження, перетворюючись з контейнера для продукту, покликаного захистити його від зовнішніх впливів, в наймогутніший маркетинговий інструмент, який може послужити як на благо, так і на шкоду у разі неписьменного його використання.

Глава 2. Аналіз упаковки мінеральної води на прикладі компанії «Аква-Трейдер»

2.1 Попередні дослідження в області упаковки

Багато правил маркетингу часто перегукуються із законами життя. Усім, наприклад, відомо, що "по одягу зустрічають, а по розуму проводжають". У нашому випадку ця народна мудрість буде звучати приблизно так: "По упаковці товар зустрічають, по якості товар проводжають". Особливо це правило добре працює на ринку масових товарів, що продаються в роздробі.

Численні маркетингові дослідження показують, що кожен другий з трьох споживачів приймає рішення про купівлю товару частого споживання безпосередньо в місцях продажу. У виробника є всього близько 10 секунд, щоб зробити сприятливе враження. Від того, наскільки привабливою виявиться нова етикетка та назва, наскільки близько вони відповідають внутрішнім уявленням і смакам більшості споживачів, залежить доля товару від пробних покупок до постійного споживання. Безумовно, важливо не тільки сподобатися, але і зробити так, щоб товар запам'ятали, бажано надовго. Закони маркетингу суворі, також як і саме життя. На ринку, як показує практика, для досягнення покупок необхідно домогтися мінімум десяти контактів бренду з потенційними споживачами. [18]

Сьогодні на прилавках магазинів щодня з'являються нові товари. При цьому часто товари практично не відрізняються один від одного за змістом і за якістю. У цій ситуації упаковка набуває першочергового значення в боротьбі за покупця. Більше того, упаковка та етикетка стають потужним засобом «спілкування» товару з покупцями на сучасному ринку.

Останні дослідження агентства "Качалов і колеги" дозволяють сміливо стверджувати, що з розвитком ринку все більше споживачів, вибираючи товар, використовують свій власний особистий досвід, радяться з друзями, знайомими та експертами. При цьому драматично падає роль традиційних комунікацій компанії, реклами, насамперед.

Зверніть увагу на наведений нижче малюнок 1. У регіональному місті (досліджувалися такі великі міста як Ростов-на-Дону, Самара, Єкатеринбург та інші) частка коштів маркетингу компанії - первинні комунікації - складає майже половину. У Москві, ж більше половини всієї інформації припадає саме на вторинні канали комунікацій. При цьому частка контактів самої компанії зі споживачем у загальному інформаційному морі зменшується до однієї третини (!).[ 18]

Регіональні місто Москва

Рисунок 1 - Структура каналів збору інформації покупцем при виборі товару

Рисунок 1 наочно показує відмінності між регіональними споживачами і споживачами в столиці. Звідси випливає, що чиниться вплив повинен бути структурований з урахуванням їх відмінностей і переваг.

Іноді буває, що частка контактів від самої компанії зі споживачем становить 10% і менше в загальному обсязі інформації, якою користується споживач при виборі товару. Особистий досвід споживача, думки знайомих і близьких людей, рекомендації продавців та експертів набувають все більшого значення при ухваленні рішення про те, яку марку придбати.

У компанії виробника або продавця залишається все менше і менше можливостей для постійних контактів з покупцем. Отже, сьогодні необхідно набагато ретельніше продумувати і планувати всі маркетингові комунікації компанії: упаковку, ціну, рекламу, паблісіті, засоби підтримки продажів та інші.

Треба зауважити, що одночасно з цим, збільшується роль упаковки та етикетки, оформлення місць продажів на тлі падіння ролі традиційної реклами. Так якщо в Ростові до 30% всіх контактів припадає на традиційну рекламу, то при переміщенні в Москву ця частка падає майже в три рази. При цьому частка контактів через упаковку зростає з 11 до 17%. (Рис. 2) [18]

Рисунок 2 - Частка комунікацій компанії виробника (продавця) у загальному обсязі комунікацій у покупця при виборі товару

Також, необхідно пам'ятати про те, що упаковка стає визначальною в комунікації зі споживачем особливо тоді, коли виведення нового товару на ринок не супроводжується широкомасштабної рекламної компанією.

Даний пункт показує існуючі відмінності в сприйнятті реклами, між покупцями - жителями регіонів і мешканцями мегаполісів. Однак, вони схожі в тому, що упаковка все частіше є вирішальним фактором у прийнятті рішення. Це означає, що її не можна недооцінювати. І підхід до її розробки повинен враховувати думки потенційних покупців - це буде детально розглянуто в наступному пункті.

2.2 Створення упаковки нової мінеральної води компанії «Аква-T рейдер»

Розглянемо, як компанія «Аква-Трейдер» приступила і здійснила розробку нового бренду мінеральної води. Цей приклад тим більше цікавий, що з ростом продовольчого ринку змінюються вимоги споживачів до упаковки товару. Таким чином, можна прогнозувати, що компанії, готові задовольнити запити сучасних покупців, отримають можливість зробити хороший бізнес на одному з найбільш швидкозростаючих продуктових ринків у світі - російському.

Сьогодні комунікативні властивості рекламної упаковки розширюються, стає більш різноманітним мова передачі упаковкою інформаційного повідомлення. Так, останнім часом при створенні упаковки до деяких виробам використовується вже не тільки візуальний код, але й акустичний або розрахований на сприйняття нюхом людини.

Результати маркетингових досліджень показали, що основним приводом вибору мінеральної води, так само як і вимог до товару є:

  • угамування спраги;

  • чистота і екологічність напою;

  • оздоровчий ефект. [18]

В ході мозкових штурмів і аналізу літератури було розроблено більше 200 варіантів назв. Всі слова ретельно розглядалися з точки зору відповідності товарній групі, стислості, милозвучності і т.д. Таким чином, експертами було відібрано близько 20 найбільш перспективних назв. Після перевірки на патентоспроможність назв залишилося всього десять.

Для подальшої роботи було обрано три основних напрями у вигляді різних формулювань споживчого позиціонування. Творчий відділ агентства «Качалов і Колеги» розробив різні графічні рішення етикеток під різні формулювання позиціонування нової марки.

У ході підготовки альтернативних творчих рішень була закладена можливість протестувати різні підходи до створення товару. У тому числі тестувалися і різні графічні рішення:

  • види шрифтів (прямі або похилі, рубані або із зарубками, та інше);

  • колірна гамма, як основного елемента, так і фону етикетки;

  • зміст основного графічного елементу (озеро, крапелька, "чиста" графіка і багато іншого).

    В результаті був отриманий цілий набір рішень (рис. 3):

    Рисунок 3 - Варіанти оформлення етикетки

    Кожне рішення робить акцент на тій чи іншій вигоді для споживача і реалізує різні творчі підходи. Безумовно, особливо на першому етапі створення товару, кожен з варіантів має свої плюси і мінуси. [18]

    Учасники фокус групи відбиралися виходячи з їх покупок, віку, статі і багатьох інших характеристик. Це дозволило наблизити результати тестів до ринкової реальності. Самі товарні тести і дискусії серед споживачів тривали майже два з половиною години під керівництвом досвідченого модератора. Проілюструємо найбільш суттєві результати.

    Насамперед учасникам дискусій було запропоновано оцінити десять різних тестових варіантів назв мінеральної води за критеріями:

    • привабливість (подобається / не подобається);

    • відповідність товарній групі (наскільки відбиває характер товару - мінеральна вода). [18]

    Більшість споживачів звернули увагу на назву Чистий Ковток. Багато хто з них підкреслили такі вимоги до назви мінеральної води:

    • обов'язкова зв'язок з водою, угамуванням спраги: "Я п'ю воду для втамування спраги ...";

    • відчуття чистоти: "Мені найбільше подобається" Чистий ковток ". Чистота вона і є чистота ... ";

    • відчуття натуральності: "Ще добре б таку назву, яка відображала б натуральність і природність. Мені сподобався "Чистий ковток", він співвідноситься зі свіжістю, чистотою, якісним смаком доброї води і близькістю до природи ... ".

    Найголовнішим результатами поточного етапу розробки товару виявилося наступне. Споживачі в рамках дискусій гранично точно описали, що їх не влаштовує в розроблених рішеннях. Спеціально обговорювалося як можна і потрібно посилити кожен варіант упаковки.

    У фокусі дискусій були найбільш актуальні теми для подальшої творчості:

    • характер логотипу;

    • кольори і відтінки етикеток;

    • характер зображення (малюнок або фотографія);

    • зміст і тексти на етикетках.

    Порівнюючи результати тестів для різних творчих рішень, можна зробити аргументований висновок про те, який спосіб, виражений у графіку найбільш близький споживачам. Більшість споживачів описувало етикетки з використанням образів, безпосередньо пов'язаних з водою і свіжістю:

    • джерело високо в горах;

    • лісовий струмок;

    • гірський водоспад;

    • кубики льоду;

    • природний пейзаж;

    Таким чином, щоб впливати на покупців, і назва та етикетка повинні перекладати характеристики товару на мову опису конкретних атрибутів.

    Ефективність комунікативного процесу завжди залежить від правильності вибору коду, останній повинен бути зрозумілий адресату, добре доносити до нього сенс інформаційного повідомлення. У зв'язку з цим і вибір зображально-графічного мови рекламної упаковки повинен бути максимально дохідливою для споживача, добре їм читатися, художній стиль оформлення упаковки повинен бути естетично сприймаються споживачем. Це допомагає продемонструвати вигоди володіння продуктом. В результаті посилюється позиціонування товару і підвищується ймовірність продажу.

    Взявши на озброєння всі основні висновки та побажання споживачів, були остаточно розроблені фірмові бренд і упаковка для компанії «Аква-Трейдер».

    Через місяць на нових тестах споживачам (іншим) були запропоновані нові творчі рішення. В якості основного напрямку був обрано назву «Чистий ковток».

    Споживачі визнали остаточні рішення нового товару компанії «Аква-Трейдер» вдалими. Оцінка нової етикетки "Чистий Ковток" за десятибальною шкалою склала 8-9 балів з ​​десяти можливих, як по привабливості, так і по відповідності характеру товарній групі. При цьому "Чистий Ковток" за своїми оцінками опинився в групі лідерів ринку - своїх основних конкурентів. [18]

    Основні аргументи споживачів були наступними:

    • "Етикетка асоціюється з чистотою і свіжістю напою, який пропонується ...";

    • "Від сніжної вершини так і віє прохолодою ...";

    • Це не гора, а швидше льодовик, який викликає асоціації зі свіжістю, коли хочеться пити ...";

    • Дуже підходить до мінералці. Чистий якась етикетка ... ".

    Таким чином, ми переконалися, що рекламна упаковка активно бере участь в процесах соціальної комунікації, несучи споживачеві ту інформацію, яку в неї заклали комунікатори-творці упаковки.

    Упаковка реалізує безліч функцій в особливості зберігають, коли продукт повинен залишатися цілим, свіжим, новим і т.д. до безпосереднього контакту зі споживачем. Упаковка також дуже важливе джерело інформації про продукт, тобто про фірму-виробника, про правила користування, про терміни зберігання і т.д. та упаковка, безумовно, є особою продукту, так як саме упаковка допомагає (або, навпаки, заважає) неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед строкатого різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукту перевагу споживача.

    Глава 3. Розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності комунікативних властивостей упаковки

    3.1 Пропозиції щодо удосконалення упаковки

    Для того щоб вдало продати товар, зовсім не обов'язково вкладати великі гроші в розробку й виробництво упаковки - все питання в тому, для якого продукту необхідна упаковка і на якого споживача даний товар розрахований. Так ми підійшли до поняття "цільова аудиторія". Чи має сенс вкладати гроші в упаковку, коли одна тільки ціна може виявитися вирішальним фактором при придбанні споживачем даного товару? Дорога упаковка може, навпаки, відлякати покупців з низьким рівнем достатку, а ті, хто може зацікавитися якісною упаковкою, не окупляться на дешевий товар, прихований всередині. Таким чином, упаковка повинна точно відповідати товару і асоціацій з цим товаром. Пам'ятайте, що споживачеві хочеться, щоб йому "зробили красиво" у тому випадку, якщо він витрачає чималі гроші на придбання будь-якого недешевого товару. І будь товар хоч тричі чудовий, престижний і цінний, він, на жаль, залежиться на полицях магазинів, якщо викритий в непривабливу упаковку.

    У випадку компанії «Аква-Трейдер» - мінеральної води, не були враховані деякі моменти, які за оцінками аналітиків могли б підняти продажі.

    На даний момент, тільки в чотирьох найбільших містах Росії представлено понад 500 марок мінеральної води. Причому близько 100 нових марок з'явилися за останній рік. Ще не менше 80 марок з'явиться в Росії до кінця 2009 року. У такій ситуації тим більше було необхідно подивитися на товар з усіх боків для ефективного вирішення.

    Проаналізувавши ринок мінеральної води, стало ясно, що більшість етикеток виконані в звичних блакитних / синіх / зелених тонах, багато з них - світлі. Тобто можна зробити висновок про те, що мінеральна вода «Чистий ковток» навряд чи буде виділятися на тлі конкурентів. Не дивлячись на те, що колірна категорія була затверджена не тільки за рахунок думок потенційних споживачів, але й не суперечить думкам психологів. Можна розглянути варіант етикетки в більш темних тонах. На практиці темна етикетка зазвичай означає дорогий продукт (за результатами досліджень). Або кардинально поміняти упаковку - з пластикової пляшки на жерстяну банку. Подібний досвід вже був проведений в Норвегії, і мінеральна вода в такій упаковці користувалася небувалим успіхом. Особливо їй зацікавилася молодь. [17]

    Розкрити образ чистоти і природи можна підсилити за допомогою зображенням травинок і крапельок. Внесення змін дозволить створити відчуття натуральності і гармонії, завдяки чому новий продукт позитивно сприймається як лояльними споживачами, так і потенційними покупцями.

    За кордоном широко використовуються так звані "сезонні» підвищення продажів, в основному вони здійснюються через різні зміни в упаковці товару. Подібні акції на упаковці продукції мінеральних вод широкомасштабно проводяться в багатьох країнах світу. У Росії їх застосовують тільки виробники соку, сигарет і пива.

    Ось декілька прикладів:

    - Вітальні акції. За допомогою вітальної листівки на упаковці стає можливим привітати кожного свого покупця з Новим Роком, 23 лютого, 8 Березня, Великоднем, і багатьма іншими святами. Поздоровлення на упаковці - приємний сюрприз для споживачів!

    - Збірні акції. На упаковці розміщується купон, який інформує покупця про те, що, якщо він збере певну кількість балів / купонів і відправить за пропонованим адресою, він може виграти приз (в нашому випадку може бути використана кришка). Покупці лояльно ставляться до подібних заходів і з радістю приймають у них участь.

    - Розважальні акції. Розробляється спеціальна програма для покупців, яка залучає їх в ігровий процес. По її завершенні визначаються переможці і вручаються різного роду призи. Наприклад, розміщення елементів пазла на упаковці. Подібні акції особливо користуються успіхом серед споживачів, оскільки, крім можливості виграти подарунки, вони набувають цікаве проведення часу.

    - Лотереї. Спосіб виробництва упаковки дозволяє нам наносити унікальні цифрові коди на кожну упаковку. Ці коди можна використовувати в розіграшах і лотереях, які так подобаються споживачам.

    - Дискаунт акції. Дані акції спрямовані на залучення уваги покупців до продуктів. Прикладом таких акцій є емблеми, що інформують покупців про новинки продукції або знижки. Дискаунт акції стимулюють людей заощадити і зробити незаплановану покупку.

    - Інформаційні акції. Наприклад: розміщення на упаковці рецептів, порад господаркам, новин про компанії та багато іншого. Купуючи продукцію, споживачі отримують і доступ до корисної для них інформації. У випадку з мінеральною водою варто робити упор на корисність (наприклад, для приготування страв у пароварці).

    - Благодійні акції. Для залучення уваги громадськості до якої-небудь події на упаковці розміщується купон, що закликає людей підтримати дії Вашого підприємства щодо поліпшення ситуації шляхом придбання продукції. Наприклад, благодійні внески в дитячі будинки. Таким чином, покупці стають частиною благодійної програми і можуть цим пишатися. [10, C .36]

    Подібні акції не тільки підвищують продажу, а й привертають увагу, а також благотворно позначаються на іміджі.

    3.2 Ефективність запропонованих заходів

    Вивчення конкретної групи, на яку виробник буде орієнтуватися згодом, є правильним кроком у визначенні подальшої поведінки компанії. Для того щоб вдало продати товар, зовсім не обов'язково вкладати дуже великі гроші в розробку й виробництво упаковки - все питання в тому, для якого продукту необхідна упаковка і на якого споживача даний товар розрахований. Так ми підійшли до поняття "цільова аудиторія". Часто компанії шкодують грошей на ретельне вивчення цільової аудиторії. Тим самим позбавляючи себе в майбутньому, частини прибутку.

    Розумна упаковка посприяє виділенню продукту з числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечить продукту перевагу споживача. Загальновідомий факт, що 99,9% товарів впроваджуються на ринок з метою за можливо менший час одержати, можливо, більший прибуток.

    На додаток до цієї галузі знання необхідно привести короткі результати досліджень компанії «Юніон-Стандарт Консалтинг" по сприйняттю кольорової гами мінеральної води. Думки споживачів такі:

    - Переважно використання не більше двох-трьох кольорів;

    - Кольори можуть бути змішаними;

    - Різні відтінки блакитного повинні бути основними в оформленні;

    - Використання чистого білого повинно бути дуже лаконічним і ненав'язливим, набагато більший ефект мають вдалі сполучення білого з блакитним / синім /. [15]

    Відповідно до проведених досліджень застосування перерахованих вище пунктів сприяє збільшенню продажів мінеральної води приблизно на 25 -30%.

    Ще одним рішенням щодо стимулювання продажів і отримання додаткового прибутку є внесення «сезонних» змін в упаковку. Такі зміни можна вносити в упаковку з деякою періодичністю, змінюючи лише характер акції. Це сприяє не тільки збільшенню продажів (в середньому на 35%), а й зміцненню бренду, а також створенню сприятливого іміджу.

    Також компанії «Аква-Трейдер» можна порекомендувати внести в асортимент пропонованих упаковок не тільки пляшки об'ємом в 0.3 та 1.5 літра, але також і бутлі об'ємом в 0.5 і 1 літр, що допоможе підвищити обсяг продажів за рахунок почастішання покупок в даній категорії споживачів. [ 15]

    З усього вищесказаного можна зробити висновок, що грамотна упаковка дуже важлива складова подальшого успіху товару. Ретельне вивчення покупців, а також виконання рекомендацій запропонованих вище, допоможе компанії «Аква-Трейдер» більш підготовлено підійти до питання створення упаковки. Це сприятиме збільшенню обсягів продажів мінеральної води і в перспективі розширення ринку збуту (нові групи споживачів територій).

    Помітна, приваблива упаковка, здатна зупинити на собі погляд покупця при першому ж контакті на місці продажу, може заощадити виробникові значні суми рекламного бюджету, оскільки сама є кращою рекламою товару. Проектуючи упаковку як носія певного інформаційного повідомлення, потрібно враховувати також кількісну характеристику інформації - надмірність. Інформація, закладена в рекламній упаковці, повинна бути достатньою для того, щоб привернути увагу споживача і дати йому вичерпну інформацію про упакованому продукті.

    Висновок

    Практично будь-який продукт укладений в будь-яку оболонку, яка одночасно, при виборі продукту, може виконувати кілька життєво важливих для даного продукту функцій.

    Сьогодні комунікативні властивості рекламної упаковки розширюються, стає більш різноманітним мова передачі упаковкою інформаційного повідомлення. Так, останнім часом при створенні упаковки до деяких виробам використовується вже не тільки візуальний код, але й акустичний або розрахований на сприйняття нюхом людини. Маються на увазі упаковки, які за допомогою певних технічних засобів «нашіптують» покупцеві тексти рекламного характеру або залучають його увагу приємним запахом. Стають більш витонченими та візуальні коди передачі інформаційного повідомлення адресату-споживачеві. Наприклад, використовуються стереоефекти або голограми. Так що, слідуючи за технічним прогресом, рекламна упаковка вдосконалюється. Це робить її все більш активним засобом соціальної комунікації в сучасному, постійно змінюється.

    Упаковка реалізує безліч функцій в особливості зберігають, коли продукт повинен залишатися цілим, свіжим, новим і т.д. до безпосереднього контакту зі споживачем. Упаковка також дуже важливе джерело інформації про продукт, тобто про фірму-виробника, про правила користування, про терміни зберігання і т.д. та упаковка, безумовно, є особою продукту, так як саме упаковка допомагає (або, навпаки, заважає) неуважному погляду споживача вихопити потрібний товар серед строкатого різноманіття прилавка. Розумна упаковка виділяє продукт із числа йому подібних й, за інших рівних умов, забезпечує продукту перевагу споживача.

    Не варто забувати, що упаковка завжди відповідала віянням часу і потребами суспільства. Можна бути впевненим, що роль упаковки вторинна тільки по відношенню до властивостей самого продукту. Справді, вона може грати, а часом і грає вирішальну роль в сприйнятті бренду. Спільно на упаковці і в рекламних матеріалах повинні бути використані такі візуальні елементи, як гасла, товарні знаки, девізи, логотипи, або символи, кольори, малюнки і т.д. один з найбільш очевидних способів отримання об'єднання зусиль - розміщення на рекламах зображення упаковки. Це вимагає певної гнучкості дизайну упаковки. На друкованої або телевізійній рекламі упаковка повинна виглядати так само добре, як і на вітринах магазинів або в будинку споживача.

    Таким чином, недооцінювати роль упаковки в ринковому успіху товару було б дуже великою помилкою.

    Список літератури

    1. Афанасьєв М.П. Маркетинг, стратегія і практика фірми. - М.: Статінформ, 2006.

    2. Афонін І.В. Інноваційний менеджмент. - М.: Гардарики, 2007.

    3. Балабанов І.Т. Ризик-Менеджмент. - М.: ФиС, - 2007.

    4. Ємельянов С. Конкурентоспроможність виробників: фактори, що визначають положення на ринках і конкурентні переваги. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 1. - С.107-116.

    5. Каллінгем М. Маркетингові дослідження очима замовника. Як і для чого організації використовують дослідження ринку - Баланс Бізнес Букс, 2007.

    6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива. - СПб.: Перспектива, 2003.

    7. Маркетингові дослідження / Божук С.Г., Ковалик Л.М. - СПб.: Питер, 2008. - 304 с.

    8. Моісеєва Н. К., Рюмін М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлінні маркетингом. - М.: Омега-Л, 2006.

    9. Романов А.А., Панько А.В. Маркетингові комунікації - М.: ЕКСМО, 2008.

    10. Сироткіна І.В. Рекламні можливості упаковки. / / Сучасна торгівля. - 2007. - № 4. - С.32-36.

    11. Ульяновський А.В. Маркетингові комунікації. 28 інструментів Міленіуму - М.: ЕКСМО, 2008.

    12. Хайн Т. Все про упаковку. - Москва, Арт-Родник, 2007 р.

    13. Юдін В.Є. Роль якості в економічній політиці і забезпеченні конкурентоспроможності вітчизняної продукції. / / Економіка сільськогосподарських і переробних підприємств. - 2007. - № 5. - С. 13-16.

    14.Яшева Г.А. Як оцінити конкурентоспроможність товару / / Маркетингове освіту. - 2006. - № 1. - С.20-25.

    15. Http: / / www. Armandesign. Ru / item / label _ sign. Html

    16. Http:// www.marconsult.ru

    17. http://www.1maya.ru/ypakovka.php

    18. Www.mir-upakovki.ru

    19. http://www.packet.by/articles/coomunication1.html

    20. http://bibliofond.ru/view.aspx?id=20483 # _Toc40538184

    Посилання (links):
  • http://www.marconsult.ru/
  • http://www.1maya.ru/ypakovka.php
  • http://www.mir-upakovki.ru/
  • http://bibliofond.ru/view.aspx?id=20483 # _Toc40538184
  • Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
    127кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Реклама в системі маркетингових комунікацій
    Реклама в системі маркетингових комунікацій
    Реклама в системі маркетингових комунікацій
    Ярмарки і виставки в системі маркетингових комунікацій
    Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його роль в системі управління підприємством
    Місце товару в системі маркетингу Значення і зміст маркетингових досліджень
    Організація і проведення маркетингових досліджень упаковки
    Система маркетингових комунікацій
    Система маркетингових комунікацій 3
    © Усі права захищені
    написати до нас