Мікросередовище маркетингу та її основні визначальні чинники

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ

по курсу «Основи маркетингу»

«Мікросередовище маркетингу та її основні визначальні чинники»

Зміст

Введення

1. Структура мікросередовища маркетингу

1.1 Загальна характеристика мікросередовища

1.2 Внутрішнє середовище фірми

2. Характеристика суб'єктів микровнешней середовища маркетингу

2.1 Постачальники

2.2 Клієнти

2.3 Маркетингові посередники

2.4 Конкуренти

2.5 Громадськість

3. Взаємодія мікросередовища з макросередовищем

Висновок

Список літератури

Введення

Для успіху в сучасному бізнесі маркетинг повинен допомогти підприємству знайти його місце на ринку, яке ще не зайнято або не до кінця використовується конкурентами. Тому головна і перша мета маркетолога полягає в тому, щоб дізнатися про ринок все, що повинен знати про нього маркетинг, оскільки ринок - це те середовище, в якій тільки і можуть бути приведені в дію інструменти маркетингової діяльності.

Будь-яка фірма, перш ніж почати успішно функціонувати на ринку, повинна ретельно вивчити соціально-політичні, економічні та інші умови зовнішнього середовища підприємства, в яких їй належить діяти. Другим неодмінною умовою виходу на ринок і роботи на ньому є вивчення потенційних можливостей самого підприємства, тобто внутрішнього середовища. Обидва ці напрями досліджень взаємопов'язані, і складають навколишнє середовище маркетингу підприємства.

Складовою частиною зовнішнього середовища підприємства є мікро-і макросередовище підприємства.

Мета роботи всебічне вивчення мікросередовища маркетингу.

Для досягнення мети були поставлені задачі: розглянути складові мікросередовища, її взаємозв'язок з макросередовищем і фактори, що діють всередині складових елементів мікросередовища.

1. Структура мікросередовища маркетингу

1.1 Загальна характеристика мікросередовища

Мікросередовище маркетингу - область діяльності постійно мінливих сил і чинників, що мають переважно оперативний (операційний) характер. Мікросередовище маркетингу - це ті елементи в оточенні фірми, які контрольовані нею і які вона може вибрати за певних умов.

До мікросередовищі маркетингу відносяться (рис. 1.1.):

    • фірма та підрозділи її управління;

    • постачальники, тобто особи та організації, що продають товари фірмі;

    • маркетингові посередники, тобто особи й організації допомагають фірмі купувати і продавати товари;

    • клієнти, тобто покупець або замовник товару;

    • конкуренти, тобто особи та організації, які вступили в боротьбу за право придбати товар за найбільш вигідною ціною.

    • громадськість

Рис. 1.1. Склад мікросередовища маркетингу

Іноді мікросередовище маркетингу розбивають на микровнешней середовище (сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість підприємства обслуговувати своїх споживачів) і внутрішнє середовище фірми (фірма і її підрозділи). Деякі автори не відносять фірму з підрозділами до мікросередовищі маркетингу.

Аналіз мікросередовища пов'язаний з кон'юнктурними процесами маркетингу. Крім забезпечення виробництва товарів, привабливих з точки зору цільових ринків, успіх управління маркетингом залежить також і від визначальних її чинників, тобто дій посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій, що входять в мікросередовище.

1.2 Внутрішнє середовище фірми

Внутрішнє середовище (фірма і її підрозділи) - це середовище всередині підприємства, яка повністю або частково може контролюватися керівництвом підприємства або службою маркетингу, тобто самим підприємством.

Внутрішнє середовище підприємства представляє інтереси керівників, виробничників, фінансово-економічних працівників, тобто в цілому всього колективу підприємства і складається головним чином з учасників цього господарського суб'єкта і факторів внутрішнього середовища, як-то: наявність грошей на рахунку, обсягу продажів, рівня складських запасів, стану НДДКР та інші, а також організаційної культури та філософії підприємства.

Якщо дії різних служб підприємства і виробничників не об'єднані єдиною ринковою стратегією, філософією фірми, якщо недостатня культура підприємства, і колектив не зацікавлений у реалізації спільних цілей маркетингу, досягти якихось істотних результатів і позитивного успіху на ринку практично неможливо. У подібній ситуації в першу чергу необхідно спробувати підняти культуру підприємства.

Культура підприємства складається з безлічі норм і правил, цінностей, якими воно керується у своїй діяльності. Вона охоплює існуючу на підприємстві систему відносин між людьми, розподіл влади, стиль управління, кадрові питання, визначення перспектив розвитку, порядок на території і в будівлях підприємства, культуру спілкування з оточуючими і мн. ін

2. Характеристика суб'єктів микровнешней середовища маркетингу

2.1 Постачальники

Події в середовищі постачальників - серйозні чинники, що впливають на маркетингову діяльність фірми (ціни на товари постачальників, страйки у постачальників і ін фактори). Постачальниками є ділові фірми і окремі особи (юридичні та фізичні), що забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, виробничими запасами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг, випуску готової продукції. Вплив постачальників на маркетингову діяльність підприємства значно і може привести до негативних результатів. Підвищення цін на предмети постачання багато в чому обумовлює підвищення цін на готову продукцію підприємства. Непостачання тих чи інших виробничих запасів, їх неритмічність, будь-які негативні події на підприємствах-постачальниках призводять до порушення графіків відвантаження готової продукції підприємства.

2.2 Клієнти

Клієнти бувають наступних видів:

  • покупці споживчого ринку - фізичні особи, які отримують товари чи послуги з метою особистого споживання;

  • покупцями ринку виробників є організації, які отримують товари або послуги для подальшого використання в процесі виробництва і випуску іншої продукції;

  • покупці ринку проміжних продавців - фізичні та юридичні особи, які отримують товари або послуги для наступного перепродажу й отримання власного прибутку в сфері обігу;

  • покупці ринку державних установ купують товари чи послуги з метою власного споживання, а також для використання у сфері комунальних послуг або з метою благодійності;

  • покупці міжнародного ринку знаходяться за межами країни виробництва товарів або послуг.

2.3 Маркетингові посередники

Маркетинговими посередниками є організації, які допомагають підприємству в просуванні, поширенні та збуті готової продукції серед клієнтури і таким чином впливають на величину одержуваних доходів. Посередники бувають такі:

  • торговельні (дилери). Дилери представляють організації, які допомагають даному підприємству знаходити покупців і безпосередньо продавати їм готову продукцію. Для фірми більш розумно використовувати посередника з розвиненою мережею торгівлі, ніж створити аналогічну мережу для своєї фірми. Необхідність існування торгових посередників обумовлена ​​тим, що вони забезпечують зручні умови продажу готової продукції з меншими витратами, ніж це зробив би сам виробник. Зручність розташування створюється дилерами за рахунок накопичення запасів готової продукції в місцях знаходження самих покупців. Комфортність часу створюється наявністю готової продукції в ті періоди, коли попит на неї особливо великий, що важливо для товарів сезонного просування та продажу. Комфортність придбання готової продукції полягає в продажі товару з одночасною передачею права користування. Вибір торгових посередників - складне завдання, тому що в розвиненому ринку зазвичай торговий посередник це потужна фірма, яка диктує свої умови, і взагалі може не допустити проникнення виробника на деякі ринки великої ємності. Проте, у ланцюжку взаємин виробник-торговий посередник первинною ланкою є виробник в силу пріоритетності сфери матеріального виробництва в порівнянні зі сферою розподілу;

  • фірми - спеціалізуються з організації руху товару. Посередники з організації руху товару допомагають виробникові готової продукції створювати запаси власних виробів та здійснювати їх транспортування від місць виробництва до місць призначення. До них відносяться складські та транспортні організації. Складські організації забезпечують накопичення та збереження готової продукції на шляху її просування. Транспортні організації переміщують запаси готової продукції до місць призначення. Залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний, водний транспорт та інші грузообработчікі, що переміщують товари з одного місця в інше. Тут на перше місце виходить вибір більш економічних методів відвантаження та транспортування готової продукції, а також облік таких факторів, як збереження вантажів, обсяги та швидкість їх транспортування. Основне призначення таких посередників - допомагати виробнику точніше адресувати, і просувати готову продукцію на відповідні ринки збуту з можливо меншим ризиком і великим отриманням доходу. Користування їх послугами є для виробника менш поширеним явищем;

  • агентства з надання маркетингових послуг - це фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами і консультаційні фірми з маркетингу, а також фірми, що займаються проблемами підприємницького ризику, консалтингові фірми, рекламні агентства. Вони допомагають фірмі точніше націлювати і просувати товари на відповідні ринки. Фірма повинна попередньо вивчити послуги, якість їх і розцінки агентств, щоб не довелося потім міняти його;

  • фінансово-кредитні установи. До числа фінансово-кредитних посередників належать банки, кредитні установи, страхові компанії, основне призначення яких, допомагати виробнику фінансувати операції з придбання виробничих запасів і збуту власної готової продукції і (або) страхувати себе від підприємницького ризику, пов'язаного з купівлею і продажем товарів. Практично всі підприємства користуються допомогою фінансово-кредитних посередників при фінансовому забезпеченні угод. Істотний вплив на фінансове становище підприємства можуть надати підвищення вартості кредиту та (або) скорочення можливостей кредитування, а також фінансові кризи, що паралізують роботу фінансово-кредитних посередників.

2.4 Конкуренти

Серед конкурентів виділяють:

  • бажання-конкуренти - це ті, які покупець, можливо, захоче задовольнити. При наявності транспортних можливостей альтернативними бажаннями-конкурентами можуть бути покупка автомашини або мотоцикла тощо;

  • товарно-родові конкуренти - це основні способи задоволення бажання обраної раніше покупки, наприклад певного типу мотоцикла;

  • товарно-видові конкуренти - це різновиди одного і того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання покупця, наприклад разноціліндровие види мотоциклів;

  • марки-конкуренти - це товари різних виробників, здатні задовольнити остаточно определившееся бажання покупця. У нашому випадку це мотоцикли аналогічних типів та видів, але вироблені різними фірмами.

Розуміння того, як саме покупці приймають рішення, полегшує менеджеру виявлення можливих конкурентів, що заважають підприємству продавати більше своєї продукції. Основною є конкуренція марок-конкурентів, тому що саме вони активно обмежують можливості збуту готової продукції та отримання доходів підприємством.

2.5 Громадськість

Контактні аудиторії класифікують за двома ознаками: за характером впливу на інтереси підприємства, за змістом самих контактних аудиторій.

Під громадськість або контактної аудиторією розуміють будь-яку групу, яка проявляє інтерес до діяльності даного підприємства і може вплинути на його здатність отримувати дохід від реалізації готової продукції (послуг) у процесі господарської діяльності.

За характером впливу контактні аудиторії бувають:

  • благотворні аудиторії - це ті групи, увага яких до підприємства носить зацікавлений позитивний характер (наприклад, спонсори);

  • шукані аудиторії - це ті групи, в яких зацікавлене саме підприємство, але не завжди їх знаходить (наприклад, користувачі засобів масової інформації, групи депутатів);

  • небажані аудиторії - це ті групи, інтерес яких підприємство не має залучати, але обов'язково змушене рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, товариства споживачів, податкові органи тощо).

За змістом контактні аудиторії класифікуються на фінансові кола, групи засобів інформації, групи державних установ, цивільні групи дій, місцеві групи, широку публіку, внутрішні групи.

  • фінансові кола - так називаються ті контактні аудиторії, які впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом. До цієї групи належать банки та інші кредитні установи, інвестиційні компанії, брокерські фірми і акціонери. Фінансовий менеджер повинен домагатися їх прихильного розташування шляхом публікації річних звітів, відповідей на питання, що стосуються фінансової діяльності, але не представляють собою комерційну таємницю. Таким чином, фінансовим колам надаються докази фінансової стійкості і у них формується сприятливий образ підприємства;

  • контактні аудиторії засобів інформації - являють собою організації, що поширюють новини, статті та коментарі. Це телекомпанії, радіостанції, газети і журнали. Керівник зацікавлений у створенні сприятливого образу підприємства в засобах масової інформації за рахунок реклами власної готової продукції, публікації статей, припустимо, про благодійну діяльність;

  • контактні аудиторії державних установ. Повинен враховувати всі зміни, що відбуваються в державній сфері і вироблятися адекватна реакція на них. Наприклад, необхідно своєчасно відгукуватися на державні вимоги і заборони у сфері екологічного контролю, прав покупців, безпеки виробництва і готової продукції, правдивих відомостей у рекламі і т.д.;

  • контактні аудиторії цивільних груп дії - спілки споживачів, захисники навколишнього екологічного середовища, представники релігійних, національних меншин і т.п. З метою створення і підтримки сприятливого образу підприємства в цих групах доцільно здійснювати постійні контакти з ними або враховувати побажання стосовно господарюючому суб'єкту;

  • місцеві контактні аудиторії - навколишні мешканці та їх громадські організації. Певну роль в ринковій діяльності відіграє громадськість, широка публіка, яка впливає на торговельний процес і якість обслуговування. Фірма повинна прискіпливо стежити за ставленням публіки до своїх товарів і своєї діяльності. На публіку діє образ фірми. Вона повинна реагувати на претензії споживачів. Через близькість свого проживання вони проявляють більший інтерес до діяльності підприємства, наприклад, до виробництв підвищеного ступеня небезпеки (хімічним) і вони, як правило, будуть ставитися упереджено, особливо до інноваційних проектів з підвищеним підприємницьким ризиком. Для взаємовідносин з місцевими контактними аудиторіями підприємству доцільно мати відповідального за зв'язки з громадськістю, бути присутнім на зборах її членів і взаємодіяти з представниками місцевих органів законодавчої та виконавчої влади. Широка публіка зазвичай не виступає по відношенню до підприємства в якості організованої сили, але від того, як вона сприймає образ підприємства, залежать результати його комерційної діяльності. З метою створення більш сприятливого образу для широкої публіки підприємству доцільно робити пожертвування на благодійні цілі, уникати недобросовісної реклами, розробити чіткий порядок розгляду претензій покупців і т.д.;

  • внутрішні контактні аудиторії - власні робітники і службовці підприємства, керуючі, а також добровільні помічники. Як правило, якщо власні робітники і службовці позитивно налаштовані по відношенню до свого підприємства, це ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії. Для цього підприємству доцільно видавати інформаційні бюлетені, щоб своєчасно інформувати власних працівників щодо актуальних проблем виробництва.

3. Взаємодія мікросередовища з макросередовищем

У процесі функціонування зовнішнього середовища підприємства мікросередовище взаємодіє з макросередовищем (рис. 3.1.). Зовнішнє середовище (макро-і мікросередовище) - це середовище представлена ​​факторами (або умовами), які впливають на діяльність підприємства, але не можуть повністю або частково керувати ним, тобто не контрольована або частково контролюється підприємством середовище, але на яку необхідно звертати увагу, намагатися впливати на неї і підкорятися її законам, правилам і нормам.

Рис. 3.1. Взаємодія мікросередовища з макросередовищем

Прийнято поділяти всі фактори зовнішнього середовища на: піддаються впливу (управління, впливу) і не є такими. У загальному випадку до факторів зовнішнього середовища, в тій чи іншій мірі піддаються впливу підприємства, можна віднести безпосередніх учасників мікросередовища (ринку).

Найбільш важливим фактором мікросередовища, що піддається впливу, є поведінка споживачів (покупців) продукції підприємства. За допомогою системи формування попиту та стимулювання збуту, інших маркетингових комунікацій підприємство в змозі змінити поведінку споживачів у своїх інтересах, зробити їх, наприклад, постійними клієнтами-покупцями своїх товарів і послуг. Також важливий комплекс економіко-правових факторів, науково-технічні досягнення.

Класичним прикладом фактора зовнішнього середовища, не піддається впливу, є державне законодавство (політико-правовий фактор), що регулює підприємницьку та інші форми господарської діяльності, включаючи податкове законодавство. До таких жорстких факторів зовнішнього середовища відносяться, наприклад, норми і стандарти безпеки, і інші фактори макросередовища.

Підприємство у своїй господарській діяльності змушене пристосовуватися до не піддається впливу факторів зовнішнього середовища. Тому один з найважливіших принципів маркетингу - постійне відстежування всіх змін, що відбуваються у зовнішньому середовищі, їх оцінка та чуйне реагування, особливо при виникненні несприятливих зовнішніх обставин, для виживання підприємства. При те, що залежить від підприємства, а саме стан мікросередовища, повинно бути максимально під контролем.

Висновок

Зовнішнє середовище або те оточення, в якому діє підприємство, полягає, головним чином, з учасників ринкових відносин. Від їх поведінки, цільових установок та інтересів в більшій чи меншій мірі залежать благополуччя підприємства, результати його господарської та комерційної діяльності. Мікросередовище маркетингу - частина маркетингового середовища, що включає фізичних та юридичних осіб, а також ринкові фактори, що безпосередньо впливають на маркетингову діяльність організації.

Мікросередовище в ідеалі поділена на шість суб'єктів з визначальними її факторами (табл. 1.):

Таблиця 1. Суб'єкти мікросередовища і фактори її визначають.

Суб'єкти

Фактори

Фірма з підрозділами

Наявності грошей на рахунку, обсягу продажів, рівень складських запасів, стану НДДКР, організаційна культура, філософії підприємства.

Постачальники

Ціни на товари постачальників, стабільність поставок.

Клієнти

Стан клієнтської бази, закономірності поведінки споживачів.

Маркетингові посередники

Надійність і регулярність просування, поширення і збуту готової продукції серед клієнтури

Конкуренти

обмеження можливостей збуту готової продукції та отримання доходів підприємством

Громадськість

Створення позитивного або негативного фону громадської думки, реклама, кредитні операції, різного роду інформація.

Найбільш важливий керований чинник, що визначає мікросередовище маркетингу - поведінка споживачів. Виявлення його закономірностей невід'ємна частина маркетингової діяльності підприємства.

Список літератури

  1. Азоев Г.Л. Маркетинг: Словник - М., 2000.

  2. Амблер Т., Практичний маркетинг. - М., 2006.

  3. Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2000.

  4. Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М.: Видавництво «Финпресс», 2005.

  5. Голубков Є.П. Маркетинг, як концепція ринкового управління. - М.: Видавництво «Финпресс», 2000

  6. Ковальов А.І., Голубков Є.П. Сучасні тенденції розвитку маркетингу - М., 2000

  7. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., СПб.; Київ: Видавничий дім «Вільямс», 2000.

  8. Непомнящий Є.Г. Економіка і управління підприємством. - М., 2005.

  9. Поспівати Г.Г., Герасименко В.П., Алексєєв О.Ю. Маркетинг: - Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: Ростовская державна економічна академія, 2003.

  10. Хруцкий В.Е., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг - настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 1999.

  11. Шведенко В.В., Тяжов А.І., Маркетингова концепція, - М. 2007.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
58.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Фізичні якості як основні визначальні спортивний результат в бігу на середні дистанції
Основні чинники процесу ціноутворення
Маркетингове середовище її основні чинники та структура
Маркетингове середовище її основні чинники та структура
Основні соціально-педагогічні інститути та чинники розвитку особистості
Сучасне районування України Основні чинники та принципи розміщення
Основні соціально-педагогічні інститути та чинники розвитку особистості
Основні причини чинники та шляхи вивозу капіталу з Росії
Криза в умовах ринкової економіки та основні чинники її виникнення
© Усі права захищені
написати до нас