Міжнародний маркетинг 2 середу міжнародного

* Примітка. Знак "+" позначає доцільність використання методу; знак "±" - можливість використання методу; знак "-" - неможливість (недоцільність) використання методу.

Одним з показників ефективності інформаційної системи є точність (відношення числа виданих релевантних документів до числа видач документів) та повнота (відношення числа виданих релевантних документів до числа релевантних документів у масиві) баз даних.

За кордоном створено і функціонує ринок інформації та інформаційних послуг, що представляє собою мережу організацій, що створюють і реалізують інформацію, в тому числі на ЕОМ. Формування аналогічних баз даних в Росії в умовах розвитку ринкових відносин є першочерговим завданням. У цьому процесі можуть брати участь (і починають діяти) як державні установи (Держкомстат), так і спеціалізовані приватні компанії, що підбирають необхідну інформацію для користувача.

При відсутності на початковому етапі спеціальних маркетингових служб, що займаються збором даних про збут, споживчому попиті, його зміни, незадоволений попит, тенденції формування ринків, конкурентного середовища, найбільш близькі за спрямованістю до вирішення цих проблем підрозділи НТІ (науково-технічної інформації) великих підприємств і галузевих НДІ. У той же час, якщо систему НТІ можна вважати в Росії щодо сформованої, то забезпечення фахівців маркетинговою інформацією вимагає створення системи маркетингової інформації як на концептуальному, так і на технічному рівні. Повинен бути вироблений комплексний підхід до проблем створення нових видів інформаційної продукції та послуг, а також освоєні прийоми комплексного впливу на споживачів інформаційної продукції з використанням реклами, виставок, особистих контактів та інших засобів, які вимагають активної діяльності в заданих напрямках.

Оскільки основною умовою міжнародного маркетингового дослідження є його систематичність, то для фірми-дослідника важливо створення баз даних. Виділяють такі типи баз даних:

- З істематіческіе - включають вихідні оглядові дані по широкому колу загальних питань;

- Бібліографічні - служать каталогами опублікованих досліджень і звітів. Посилання можуть включати в себе роз'яснення та аналіз проведених досліджень;

- З правочні - містять відомості по покажчиках і каталогах довідкових даних. Як приклад можна привести популярну довідкову базу Standart and Poor, що містить дані по більш ніж 8000 корпорацій;

- Т екстовие - містять повні тексти оригінальних документів, статті, газетні вирізки та інше;

- Б ази даних on line - забезпечують легкий і прямий доступ до суспільної інформації за допомогою комп'ютера.

Крім цього в будь-якій організації є програми для табуліруйте-вання та обробки даних:

SPSS - статистичний пакет для соціальних наук;

Види, джерела інформації, глибина пошуку визначаються метою дослідження і його спрямованістю. Патентно-кон'юнктурні дослідження, що складають частину маркетингових досліджень, проводяться з метою отримання вихідних даних для обгрунтованого вибору потенційних ринків збуту продукції, ліцензіатів і ліцензіарів для укладання угод, партнерів для кооперації, науково-технічного співробітництва або створення спільних підприємств. У процесі таких досліджень зазвичай визначають характер і динаміку експортно-імпортних операцій на рівні виробу або групи виробів, вивчають національне виробництво, його обсяг, структуру, спеціалізацію, визначають ємність досліджуваних ринків.

Для виконання зазначених робіт проводять такі операції:

Міжнародних досліджень передує розробка регламенту пошуку, який представляє собою програму, що визначає область проведення пошуку по фондах торгово-економічній, науково-технічної та патентної інформації. Складання регламенту пошуку меті визначення предметів пошуку та класифікаційних рубрик, глибини пошуку, вибір країн пошуку та джерел інформації.

Пошук джерел патентної інформації передбачає конкретизацію і наближення формулювання предмета пошуку до спеціальних класифікаційними рубриками. При визначенні предмета пошуку за джерелами торгівельної і промислової статистики використовуються системи класифікації, в яких товару надається певний код (класифікують товар, а не технічне рішення).

Глибина пошуку інформації залежить від джерел інформації. Так, торгову, митну, промислову статистику доцільно аналізувати на глибину 10-15 років, що обумовлено необхідністю побудови динамічних рядів показників, що характеризують стан зовнішньої торгівлі і національного виробництва. Галузеву періодику досить розглядати на глибину до 5 років, а при підготовці прогнозної інформації бажана глибина пошуку не менше 10 років.

Об'єктами таких досліджень вибирають не менше 3-4 провідних в цій галузі промислово розвинених країн. У процесі проведення всього комплексу робіт виявляють основних продуцентів, представлених на ринках досліджуваних країн, а також країни, в які здійснюється стійкий експорт товару. За результатами проведеного аналізу намічають передбачувані ринки збуту. Для потенційних ринків проводять аналогічні дослідження за схемою, представленою на рис 2.3.

Рис. 2.3. Схема обробки та збору ринкової інформації для проведення маркетингових досліджень

Обробка та аналіз статистичних даних зовнішньоторговельних

Для багатономенклатурних галузей, до яких відноситься обробна, харчова промисловості, основним показником слугує обсяг виробництва (зовнішньої торгівлі) в грошовому вираженні. Дані в натуральному вираженні наводяться лише для найважливіших продуктів, що становлять основу спеціалізації галузі. Усі вартісні показники даються в поточних цінах.

Дані про обсяги експорту / імпорту систематизуються в таблиці 2.5.

Примітка. * Обсяг продукції після "очищення" визначається відповідно до частки в рубриці (графа 4) (табл.2.5).

Щоб проаналізувати експорт / імпорт і визначити тенденції їх розвитку, необхідно побудувати динамічні ряди, для чого слід отримати дані за весь період без пропуску. При побудові рядів динаміки (табл.2.6) на підставі індексів цін дані приводять до одного підставі - в порівнянний вид.

За результатами рядів динаміки визначають темпи зміни експорту (імпорту) продукції, виявляють основні країни експорту-імпорту. Переважання в складі експорту протягом ряду років будь-якого продукту дозволяє судити про спеціалізацію країни як експортера даного товару. Зміна питомої ваги найбільших статей експорту і поява інших статей вказує на переспеціалізація. Структуру експортних (імпортних) поставок зазвичай представляють у вигляді табл.2.7.

Структура експортних / імпортних поставок за ряд років

Примітка. * У графі "Обсяг поставок" вказується обсяг після "очищення".

У графі "Частка експорту" дається частка кожного виду продукції в загальному обсязі на рівні товари. Аналогічні таблиці складають і з імпорту.

Порівняння структур експорту-імпорту показує загальний рівень розвитку національного виробництва і торгівлі.

На наступному етапі визначають більш детальний профіль експортної спеціалізації та переважні валютні витрати на закупівлю продукції. Для виявлення основних експортерів-імпортерів продукції на світовому ринку аналізують географію експорту та імпорту, що допомагає визначити основні ринки збуту (табл.2.8).

У таблицю заносять вартісні "очищені" обсяги продукції в поточних цінах. "Очищення" обсягів по країнах проводять у тих же співвідношеннях, що і в цілому по групах продукції.

Якщо об'єкт аналізу включає кілька видів продукції або групу продукції, доцільно, крім аналізу географічного розподілу зовнішньоторговельних потоків, провести аналіз товарної структури цих потоків по найбільших споживачам і постачальникам.

Важливим елементом маркетингового дослідження є визначення ємності ринку, результати розрахунків її можуть бути представлені в табл.2.9.

Рис.2.9. Чотириступінчаста модель вибору ринку

Дана схема призначена для вибору ринку експорту. Окремі її етапи можуть диференціюватися в залежності від виду фірм, однак попередня оцінка і остаточний відбір ринків залишаються загальними.

Крок 3 в цієї моделі включає в себе різні типи аналізу ринку, вибраного в кроці 1. Його мета: показати, які з раніше вибраних ринків непридатні для компанії по ряду причин. У процесі виконання аналізу враховують потенціал ринку, попит і здатності компанії.

Потенціал ринку - загальний ринок, що включає існуючі і можливі ринки товару.

Попит на ринку - обсяг продажів всіх конкуруючих компаній на ринку по товару.

Можливості компанії розглядають в даному випадку як еквівалент обсягу продажу товару конкретного підприємства на ринку.

Ступінь 3 моделі вибору ринку класифікує 6 різних обсягів ринку:

В аналізі поточного попиту і потенціалу використовують торгову статистику за даними країни, а при вимірюванні попиту компанії - дані результатів діяльності підприємства.

Для визначення перспективного потенціалу і попиту рекомендується використовувати метод серії тимчасових оцінок (на основі даних про минулі продажі), керуючих індикаторів (метод базується на існуванні таких тимчасових рядів, які змінюються відповідно до зміни попиту на ринку, випереджаючи його), статистичні оцінки попиту ( аналіз чинників, що впливають на попит: ціни, доходу, чисельності населення та динаміки його), метод аналогій та експертні оцінки.

Виключне місце в аналізі і виборі закордонного ринку займає вивчення факторів, що впливають на ємність можливого ринку експорту. Вони можуть бути розділені на 2 групи: фактори країни і фактори попиту.

До факторів країни відносять торговельні бар'єри і конкуренцію на ринку.

Торгові бар'єри (митні тарифи, квоти, кількісні обмеження імпорту, нетарифні бар'єри, імпортні мита всіх видів, юридичні, регламентаційні перешкоди) впливають на таку характеристику ринку, як доступність - можливість проникнути на нього без надмірних витрат коштів і часу. Аналіз факторів країни має також стосуватися стабільності ринку і ризику (економічного і політичного). Перша ознака нестабільності - слабкість потенційних клієнтів у плані платоспроможності та комерційного сталості.

Маркетинговий аналіз за схемою товар / країна

Оцінка привабливості різних товарних ринків

Комплексна оцінка конкурентних позицій фірми з урахуванням ваг (важливості) критеріїв

Вивчення конкуренції доцільно проводити за моделлю М. Портера, враховуючи 5 конкуруючих сил на ринку: суперництво існуючих фірм, загрозу нових входжень на ринок, загрозу товарозаменітелей, силу угод за пропозиціями, силу угод із закупівель.

Фактори попиту впливають на місткість ринку і на частку компанії:

і характеризують ринок з точки зору його сприйнятливості.

Завершальна ступінь - сегментація ринку - означає поділ ринку на певні групи продавців.

Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовують матрицю "привабливість ринку - можливості фірми" за схемою:

У даному випадку за основу оцінки беруть експертні методи, а серед критеріїв виділяють:

Оцінки привабливості ринків та конкурентоспроможності краще проводити в розрізі видів продукції (послуг), у світовому масштабі, у розрізі країн, за продуктово-ринковим комбінаціям за зразком табл.2.12-2.14. Вони (оцінки) дають компанії можливість класифікувати ринки за рівнем привабливості, доступності з точки зору рівня конкуренції і позиціонувати підприємство (продукцію) на ринку.

Позиціонування здійснюється за допомогою портфельних матриць за відповідною ринкової привабливості і конкурентних позицій.

Спираючись на вихідний страновой портфель і зважуючи шанси і ризики на ринках обраних держав, а також враховуючи сильні та слабкі сторони виробничого, маркетингового потенціалу, компанія продовжує розробляти цільової або бажаний портфель, задаючи тим самим орієнтири майбутніх маркетингових стратегій. Порядок вибору стратегії такий (рис.2.10).

2. Виявлення незадоволених споживачів на ринку

5. Визначення типових форм реалізації стратегії.

Для кожного обраного сегмента відповідно до прийнятих стратегіями надалі розробляють і реалізують відповідні маркетингові комплекси.

Оцінка можливостей підприємства на зарубіжних ринках

Конкурентоспроможність продукції зазвичай висловлюють відносними чисельними та іншими показниками, що відображають відміну цікавить товару від аналогів по техніко-економічними параметрами і здібності оптимально задовольняти певну потребу покупця. Вивчення конкурентоспроможності товару може вестися кількома методами.

Окремим випадком є коефіцієнт привабливості (Кп):

де НІК - нормований інтегральний коефіцієнт якості; НЦ - нормована ціна.

Більш докладно вищеописані методи розглянуті в спеціальній літературі і можуть застосовуватися з урахуванням специфіки ринку, для різних товарів, а також на внутрішньому та міжнародному ринках.

В економічній літературі ще не вироблено єдине поняття "конкурентоспроможність фірми" почасти через багатогранності проблеми, почасти через складність і розмаїття методів її визначення. Ось тільки деякі з них (рис.2.11).

Рис.2.11. Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства

1.В відповідно до закону порівняльних переваг країна спеціалізується на виробництві та експорті тих товарів, які їй обходяться дешевше, і імпорті тих, які дешевше за кордоном.

Розміщення виробництва між країнами має діяти за законом порівняльних витрат - спеціалізація на випуску тих товарів, витрати яких нижче, ніж в інших регіонах світу. Порівняльні переваги можна виміряти лише побічно, наприклад чим нижче витрати виробництва в галузі, тим більшими перевагами володіє галузь.

2. Самостійний напрям досліджень становлять методи, що базуються на теорії рівноваги фірми і галузі А. Маршалла та теорії факторів виробництва. Під рівновагою розуміють такий стан, коли у виробника не існує стимулу для переходу в інший стан. Критерієм конкурентоспроможності в рамках даної моделі є наявність у виробника таких факторів виробництва, які можуть бути використані з кращого, ніж у конкурентів, продуктивністю.

3. У рамках теорії ефективної конкуренції розглядають 2 підходи:

4. "Метод портфелів" базується на положеннях теорії маркетингу шляхом виявлення різних критеріїв задоволення запитів споживачів і встановлює їх ієрархію і порівняльну важливість в межах спектру характеристик, які може замінити покупець. Різновидом підходу в цьому методі може бути порівняння фірм по векторах комплектності допомогою побудови спектрограми.

5. Матрична методика оцінки вперше була запропонована Бостонської консалтингової групою - БКГ, вона застосовна не тільки для аналізу товарів, а й при вивченні конкурентоспроможності "стратегічних одиниць бізнесу".

Показники матриці - темп зростання ємності ринку і частка ринку продуцента - дозволяють оцінити конкурентні позиції фірми.

Оцінка конкурентних можливостей (рис.2.12) покликана визначити потенційні можливості компанії та заходи, які вона повинна зробити для забезпечення конкурентних позицій на конкретному ринку:

Результати оцінки можливостей фірми кладуть в основу розробки стратегічних рішень.

Тема 3. Комплекс маркетингу в застосуванні до міжнародної діяльності

Товарна політика є основою всієї системи маркетингу, в тому числі і міжнародного. Але на зовнішньому ринку задоволення потреби покупців і вигоди, які вони отримають в результаті покупки товару, мають значні відмінності від країни до країни в залежності від рівня соціально-економічного розвитку та стану культурного середовища. Тому в міжнародній політиці продукту основною проблемою є пристосування даного товару до різноманітних умов зовнішніх ринків.

При виході на зовнішній ринок виробник або експортер-посередник стикається як мінімум з двома основними проблемами: перша - мовний бар'єр і друга - норми правового регулювання. Це характерно для простої експортної діяльності. У випадку більш глибокого проникнення на зарубіжний ринок (на етапі створення дочірніх підприємств, придбання фірм, створення відділень, філій) необхідно враховувати також культурні цінності, відмінності в моделі споживання, соціально-економічні умови, менталітет населення, порівнянність статистичних даних і деякі інші фактори.

Одна з існуючих моделей розвитку бізнесу свідчить, що фірма, поступово розширюючи обсяг виробничо-комерційної діяльності, спочатку виходить за межі того регіону, в якому вона розташована, а потім поширює свою діяльність на всю територію країни. Використовувані на цих етапах форми, способи діяльності називаються внутрішнім маркетингом. Систематичне, тобто не разове, здійснення експортних поставок або імпортних закупівель дозволяє говорити про початок міжнародного маркетингу.

На рис.3.1 представлені міжнародні товарні стратегії і склад рішень, які доводиться приймати підприємству на зарубіжному ринку.

При виході на міжнародний ринок фірма-експортер повинна врахувати цілий ряд параметрів:

Стандартизація або адаптація в залежності від фізичних характеристик.

Вимушена адаптація. Із законами та місцевими приписами доводиться рахуватися всім експортерам. Так, вони повинні брати до уваги норми безпеки, норми гігієни, технічні норми.

Необхідна адаптація. Вимушена адаптація обумовлена для підприємства законом країни, від якого не можна ухилитися. Для того щоб дійсно займатися міжнародним маркетингом, а не звичайним експортом, виробник повинен проводити поглиблене дослідження ринку. Тільки при знанні зовнішніх ринків так само добре, як своїх власних, виробник може розраховувати на успіх.

2. Стандартизація або адаптація в залежності від особливостей обслуговування.

Товари виробничого призначення, а іноді і предмети широкого вжитку потребують збірці, обслуговуванні та ремонті. Тому виникає потреба в запасних частинах, інструкції з експлуатації, складеною мовою країни.

3. Стандартизація або адаптація в залежності від символічних характеристик.

Сприйняття символів. Будь-який предмет з чимось асоціюється у свідомості кожної людини. Ця асоціація залежить від культури країни, від культури кожного мікросоціуму. Тому важливо абстрагуватися від наших символічних сприйнять, щоб оцінити сприйняття країн, сегментів і потенційної клієнтури, для якої призначені товари.

Сприйняття національних або імпортних товарів. Коли товар асоціюється з яким-небудь національним іміджем або з особливим регіоном, йому необхідно привласнити даному відповідне найменування.

4. Стандартизація або адаптація в залежності від відповідних витрат кожного варіанта.

З приводу необхідності адаптації до місцевого законодавства (технічним нормам, нормам гігієни та безпеки) питання не виникає. Але він виникає в тих випадках, які обумовлені дією законів ринку. Очевидно, що всякий раз, коли є можливість стандартизації, її треба проводити, виграючи при цьому від економії на масштабах і від ефекту накопичення досвіду.

Необхідно відзначити, що багато товарів з числа дуже дорогих і складних у виготовленні взагалі не вимагають ніякої адаптації - ні до законодавства, ні до ринку. Це товари і широкого споживання (фотоапарати, фото-відеокамери, мотоцикли), і виробничого призначення (верстати, мікросхеми та ін.)

При виході зі стандартизованим товаром мають місце такі економічні результати.

У свою чергу має певні переваги і модифікація товарів для зовнішніх ринків.

Питання зміни товару для зовнішнього ринку має розглядатися одночасно з проблемами комунікацій. Розрізняють чотири варіанти модифікації (табл.3.1).

Варіанти модифікації товару для зовнішнього ринку

Товар і комунікаційні зв'язки для всіх ринків однакові. Така практика означає введення товару на зовнішній ринок в тому вигляді і такими ж засобами, як і на внутрішній. Такий спосіб торгівлі характерний для випадкового або епізодичного експорту, але іноді використовується і великими експортерами. Управлінням цього способу служать зниження витрат на виробництво товару і маркетинг.

Модифікація комунікаційних зв'язків. Цей варіант може бути використаний, коли один і той же товар володіє різними функціями і може задовольняти різні потреби на різних ринках при відповідних змінах в засобах комунікацій.

Модифікації піддається тільки товар. Цей випадок застосуємо, коли товар призначений для однієї і тієї ж мети на всіх ринках, однак умови використання мають відмінності.

Товар і комунікаційні зв'язки піддаються модифікації. Ця практика вимагає великих витрат на виробництво і маркетинг, однак найчастіше вона необхідна для використання всіх можливостей ринку.

Порівняльні характеристики товарних стратегій на міжнародному ринку представлені в табл.3.2.

Порівняльний аналіз товарних стратегій, що використовуються на міжнародних ринках

Що стосується глобальних компаній, то найчастіше вони вибирають стратегію створення глобального продукту. Сутність такої стратегії розробки представлена на рис.3.2.

Рис.3.2. Стратегія розробки міжнародного глобального продукту

Продукт в маркетингу розглядається в технічному, економічному і психологічному сенсі.

На міжнародному ринку конкурентоспроможність товару визначається сукупністю наступних техніко-економічних параметрів (рис.3.3).

Рис.3.3. Сукупність техніко-економічних параметрів

Варіювання, залежно від вимог тих чи інших конкретних умов ринку, окремими елементами товару дозволяє зробити його більш привабливим в очах споживачів (поліпшення продукту) або пристосувати його до існуючих потреб і попиту на окремих сегментах ринку (диференціація продукту).

При розробці маркетингової товарної політики щодо товарів споживчого призначення особлива увага приділяється питанням упакування і торгової марки, під якою товар буде продаватися на іноземних ринках, а щодо товарів виробничого призначення - їх сервісному обслуговуванню.

При створенні упаковки як засобу запобігання товару необхідно враховувати:

При розгляді властивостей упаковки суттєвими є наступні моменти:

Експортер повинен у кожній країні дотримувати існуючі місцеві правила. Вони відрізняються один від одного, проте зазвичай вимагають вказівок про найменування фірми-виробника, країни виробництва, ваги, описи і складу вмісту і т.д.

Велике значення має також маркування та етикетування продукції, що поставляється на зовнішній ринок (природно, передбачається, що упаковка товару є сучасною, оригінальною, естетичної та функціональної).

Під маркуванням розуміється, з одного боку, процес і результат нанесення відомостей про товар для представників товаропроізводящей мережі, з іншого - процес і результат виділення товару з маси інших.

Маркування в першому сенсі представляє досить рутинну операцію, що складається в нанесенні на саму зовнішню упаковку товару (ящики, контейнери і т.д.) обов'язкових відомостей (назви вантажовідправника і вантажоодержувача, їх адреси, транспортні реквізити) і додаткових: ваги (брутто та нетто) , назви місць відвантаження і т.д. При всій простоті цього процесу необхідно мати на увазі, що Міжнародною асоціацією з координації переробки вантажів складені рекомендації щодо маркування вантажів, що уніфікують товщину ліній, розміри рамочок і шифрів розташування піктограм і написів, їх порядок і т.д.

Друге значення поняття "маркування" напряму пов'язано з поняттям "торговельна марка". У сучасних умовах для експортера велике значення має благозвучність назви товару для іноземного споживача.

Етикетування означає нанесення на упаковку або сам товар відомостей для споживача цього товару. Крім того, існують міжнародні угоди (Мадридську угоду 1891 року і Ніцуское 1958 року), що регламентують правила зазначення місця походження товару. Відповідно до цих угод всякий імпортний товар з невірним зазначенням відноситься до країни або місцевості країни, що підписала ці міжнародні угоди.

В інших країнах (США, Чилі, Іспанія, Аргентина, Росія та ін) вимоги зазначення країни походження товару стосується всіх товарів. У деяких країнах (Франція, Фінляндія, Австралія) ця вимога відноситься до ряду товарів - як правило, це продукти, вина, лікери, тютюнові вироби. У ряді країн (Чехія, Ямайка) ці вимоги поки ніяк не регламентуються.

Багато країн зобов'язують етікіровать товари мовою країни - імпортера. Для продуктів, готових до вживання, напоїв, фармацевтичних і косметичних препаратів повсюдно потрібна вказівка точного складу, назва фірми-виробника (іноді і адреса), вага або об'єм вмісту в прийнятих в країні одиницях вимірювань (унції або грами).

На сучасному етапі при виході на зовнішні ринки все більше доводиться рахуватися з обмеженнями, які є наслідком проведення протекціоністської політики (маються на увазі вимоги, що пред'являються суспільством до будь-яких товарів, незалежно від їх призначення: безпека та екологічність). Національне законодавство вимагає від виробників та зарубіжних постачальників проходити процедуру сертифікації для підтвердження цих властивостей товару.

Посилення вимог екологізації бізнесу збільшує значення екологічного маркування. Перший еко-знак з'явився в 1978 році в Німеччині. Рішення про присвоєння виробом еко-знаку приймається відповідними органами країн ЄС з урахуванням попередньої експертизи оцінка. Витрати, пов'язані з експертизою, оплачуються здобувачем даного знака.

Обов'язковою умовою появи товару на ринках розвинених країн є наявність на товарі штрих-коду, який лише побічно підтверджує якість продукції, а фактично покликаний полегшити комп'ютерний облік складських запасів.

Експортує компанія повинна брати до уваги потенційні можливості на всіх ринках. Якщо навіть товар виявиться не особливо прибутковим на внутрішньому ринку, він може знаходитися на стадії зростання продажів на інших ринках з іншим рівнем доходів на душу населення або де діють інші чинники, що впливають на попит.

Особливу увагу при розробці товарної політики за кордоном доводиться приділяти питанням товарних марок.

Товарна (торгівельна, фірмовий) марка - ім'я, образ, знак, символ, малюнок, а також їх комбінація, що дозволяють відрізнити товар або виробників і продавців від конкурентів.

Марка в цілому або її частина, забезпечена правовим захистом, є товарний знак і стає предметом юридичного регулювання. Роль і значення товарного знака в міжнародному маркетингу обумовлені його функціями (рис.3.4).

Виконання всіх цих функцій в їх сукупності, а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність марочних товарів і полегшує їх позиціонування на ринку. Саме за допомогою товарного знака покупець робить свій вибір на користь того чи іншого товару, того чи іншого виробника товару. Так, за зарекомендували себе з кращого боку товарним знаком "Адідас", "Пума", "Кока-кола" ми дізнаємося про фірми - володарів цих знаків, про фірми надійних і забезпечують завжди високий рівень якості продукції та високий рівень комфорту споживачам її продукції. 80% продукції, що випускається західними фірмами, обов'язково має товарні знаки, а загальна кількість їх у світі вже перевалило за 20 млн.

Охорона марки (за допомогою реєстрації) - життєво важлива сторона діяльності компанії. Охорона здійснюється двояко: всередині країни і в міжнародному масштабі. Більшість країн ввело систему реєстрації торговельних марок і охорони як іноземних, так і власних постачальників. Іноземний постачальник, однак, повинен чітко розрізняти дві істотні системи.

Існує угода, укладена в Мадриді, з питання реєстрації торговельних марок. Торгова марка, зареєстрована в одній з країн-учасниць, представляється в центральне бюро для відповідної реєстрації в усіх інших країнах - членах угоди, за умови, що вона визнана придатною для реєстрації і не суперечить правилам реєстрації в інших країнах.

Важливо провести реєстрацію в тих країнах, де компанія діє або збирається діяти в найближчому майбутньому. Що стосується інших країн, то слід зважити такі фактори:

Для товарів, які везуть з собою туристи (наприклад фотоплівку), дуже важливо мати повсюдно прийняту торгову марку. Єдина торгова марка для багатьох країн дає відчутну економію у витратах з просування товарів за рахунок:

Заключним етапом розробки товарної стратегії є формування продуктово-асортиментної політики підприємства, у тому числі і експортного асортименту.

Вибір товарної стратегії визначає і особливості інших елементів маркетингового комплексу на зовнішніх ринках.

Вимоги маркетингу не обмежуються лише створенням високоякісного товару, що відповідає запитам споживачів, і правильним встановленням ціни на нього. Необхідно ще й відповідним чином довести цей товар до кінцевих споживачів.

У процесі розробки політики збуту підприємство повинно приймати і реалізовувати рішення про канали або шляхи збуту, вибудовувати ланцюжок руху товару, ланками якої є відділ збуту самого виробника і різні збутові посередники. Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів підприємство повинно проводити комплекс заходів, що забезпечують фізичний розподіл товарної маси в ринковому просторі, доведення товарів до споживачів і організацію їх ефективного споживання (експлуатації). Це знаходить своє вираження в розробці маркетингової збутової стратегії. Особливості організації міжнародного розподілу товарів представлені на рис.3.5.

Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними моментами:

Рис.3.5. Особливості організації міжнародного розподілу товарів

Для будь-якої країни рішення, що стосуються каналів збуту, є одними з найважливіших завдань управління з чотирьох причин.

По-перше, вибраний канал збуту вплине майже на всі інші рішення з маркетингу (наприклад ціна повинна припускати надбавку і т.д.).

По-друге, рішення про канал збуту зобов'язує компанію увійти в довгострокові комерційні угоди з іншими незалежними організаціями, а ці угоди дуже часто важко потім змінити.

По-третє, хоча ці незалежні організації працюють з виробником, переслідуючи спільні цілі, між ними часто виникають конфлікти. Виробник прагне збільшити обсяг продажу і власний прибуток за рахунок того, щоб посередник продавав товар з найменшою надбавкою до ціни. А посередник зацікавлений в продажу за цінами, щоб отримати найбільший дохід.

По-четверте, при використанні посередника виробник товару значною мірою втрачає контроль над ринком.

На рис.3.6 представлені можливі канали розподілу товару, що використовуються на зарубіжних ринках.

У міжнародній практиці враховують особливості каналів товароруху при непрямому і прямому експорті.

При організації прямого експорту використовують прямі продажі, міжнародні торговельні компанії, агентства, дистриб'ютори, оптовики, збутові відділення, маркетингові відділення за кордоном.

Продаж товару може здійснюватися безпосередньо споживачеві без посередників. Можливі два варіанти.

1) Продаж товарів виробничого назначенія.В цьому випадку товари продаються місцевому уряду, місцевій владі, іншим офіційним або напівурядові організаціям.

В умовах непрямого експорту найбільш значимі: експортні будинку, експортні торговці, представницькі будинку, експортні агенти виробника, спеціаліст з управління експортному, міжнародні торговельні компанії, закупівельні відділи в універсальних магазинах країни, експортний консорціум.

З точки зору каналів розподілу, крім тих, що спеціалізуються на фінансових операціях, їх можна розділити на три категорії:

У табл.3.3 наведені деякі характеристики перелічених каналів.

Представницькі будинку - один з різновидів, які використовуються при непрямому експорті, фінансує угоду, приймаючи на себе ризик за короткостроковий кредит, за що покупець сплачує комісійні.

Експортний агент виробника продає товар за кордон за дорученням виробника або від свого імені, чи від імені виробника. Ця практика характерна для певних галузей промисловості, коли один товар служить доповненням до іншого. Винагородою служать комісійні, що сплачуються виробником.

Велика розмаїтість каналів збуту дає можливість створювати різноманітні комбінації, з яких потім вибирається оптимальний варіант збуту. Причому для одного й того ж товару на різних ринках можуть бути різні варіанти.

3.2. Міжнародна політика цін

3.2.1. Міжнародна політика цін

Визначенню міжнародної політики цін повинне приділятися найпильніша увага з боку комерційної дирекції і генеральної дирекції будь-якого підприємства, що бажає найбільш ефективно і довготривало розвивати свою діяльність за кордоном. Дійсно, визначення цін - це якраз та частина маркетингової політики, яка безпосередньо впливає на динаміку продажів і рентабельність; будь помилковий крок тут негайно позначається на результатах.

Крім того, ухвалення рішення в області цін є вкрай складним, тому що пов'язано з необхідністю враховувати багато факторів, до яких відносяться:

собівартість товару або, вірніше, її оцінка за допомогою різних способів підрахунку;
передбачувані реакції покупців на можливі ціни;
конкурентна ціна та її здатність до змін;
можливе втручання державної влади шляхом адміністративного контролю цін.

У міжнародному плані всі ці чинники варіюються залежно від країни, що ще більше ускладнює прийняття рішення.

Практично вироблення міжнародної політики цін передбачає визначення оптимальної ціни продажу товарів чи послуг для кожної окремої країни, потім внесення необхідних поправок для забезпечення єдності цін.

Поняття та види світових цін

Головною складовою ефективності зовнішньоторговельної операції в більшості випадків виступає ціна. Тому правильне визначення та узгодження з партнерами ціни товару є найсуттєвішою частиною підготовки контракту. Орієнтиром ціни для більшості товарів служить його світова ціна, яка формується переважно головними постачальниками і покупцями цього товару на світовому ринку під впливом виробництва, попиту і сформованої конкуренції. Світова ціна визначається в провідних центрах торгівлі і встановлюється в ході здійснення великих і регулярних угод з товаром. Окремі випадкові угоди, в яких ціна може значно відрізнятися від нормально складається, не є представницькими і можуть служити тільки для розуміння процесів торгівлі.

Для світової ціни, на яку доводиться орієнтуватися при укладенні договору купівлі-продажу, характерні наступні ознаки:

вона використовується в регулярних угодах на найважливіших ринку;
це ціна, по якій проводяться великі експортні та імпортні операції на звичайних умовах для більшості ринків. Ціни, розраховані за бартерними компенсаційних угодах, поставках для державних потреб і в рамках спільної діяльності, у розрахунок не приймаються;
це ціна товарів у таких угодах, платежі по яких ведуться на загальних умовах у вільно конвертованій валюті.

Можна говорити про те, що єдиної світової ціни ніколи не існує, а існує якась середня величина, яка складається при названих умовах з урахуванням валюти платежу, умов розрахунків, характеру поставки, місця і часу продажу і т.п. Найбільш легко визначити світові ціни на сировинні товари, за умови, що такі товари мають виражену географічну прив'язку і проявляються в основному через біржову торгівлю.

Світові ціни на готову продукцію, особливо на складне устаткування, визначаються значно важче залежно від попиту, пропозиції і складаються витрат виробника. Розкид світової ціни на готові товари значний і залежить від багатьох факторів. В даний час орієнтирами світових цін можуть служити:

на алюміній і пшеницю - експортні ціни Канади;
на пиломатеріали - експортні ціни Швеції;
на кольорові метали - ціни Лондонської біржі кольорових металів;
на вугілля - імпортні ціни в Західноєвропейських морських портах (Антверпен, Амстердам, Роттердам);
на тканини - ціни Лондонської біржі;
на хутро - ціни Лондонського і Санкт-Петербурзького аукціонів.

Реально світову ціну слід визначати на основі середньої ціни декількох експортерів або імпортерів, розраховану до умов поставки для імпорту "CIF російський порт ..." або "DAF поставлено на кордон ...", для експорту -" FOB російський порт ... " або "DAF поставлено на кордон ...". Більш складним є отримання об'єктивної інформації про ціни угод для розрахунку світової ціни. Реально отримати ціну на товари на основі біржових і аукціонних вісників.

Кожне підприємство виробляє свою цінову політику, в основі якої лежать такі наміри:

досягнення запланованого доходу від вкладеного капіталу;
стабільність прибутку;
стабільність іміджу на ринку;
успіх у конкурентній боротьбі;
лідируюче положення на ринку.

Для учасників зовнішньоторговельних угод орієнтирами визначення цін на їхні товари служать публікуються ціни і розрахункові ціни. До опублікованих належать: довідкові ціни; біржові котирування; аукціонні ціни; ціни, що наводяться в загальних статистичних довідниках; ціни фактичних угод; ціни пропозицій великих фірм.

Довідкові ціни - ціни товарів у внутрішній оптовій або зовнішній торгівлі країн, що поставляють даний товар (сировина) на світовий ринок. Відомості про них можна знайти в національних виданнях, фірмових каталогах, прейскурантах. Ціни в цих джерелах не прив'язані до конкретних умов поставки, платежів і т.д. і тому вимагають уточнення. Для російського ринку такі ціни можна знайти в економічних виданнях (ціни на лісопиломатеріали, руду, вугілля, і т.д.). Довідкова ціна - це базисна ціна з урахуванням певної якості, кількості й інших параметрів товару в певний час, в певному місці. Вони, як правило, завищені в порівнянні з цінами конкретних угод і на переговорах можуть бути знижені в залежності від багатьох факторів від 7% до 30%. При цьому закономірно, що чим глибше переробка товару, тим більшу знижку можна виторгувати.

Біржові котирування і ціни аукціонів широко застосовують у світовій практиці в торгівлі товарами мінерального і сільськогосподарського походження. На біржах продають товари, які становлять 15-20% світової торгівлі взагалі, при цьому на частку сільськогосподарських і лісових товарів припадає до 55% обсягу біржової торгівлі. Міжнародні товарні аукціони - це спеціально організовані в певних місцях ринки, де на основі публічних торгів здійснюється продаж попередньо оглянутого покупцями товару. Ціни біржових котирувань і аукціонів відображають реально склалися угоди і після публікації служать орієнтиром для підготовки контрактів по аналогічним товарам.

Найбільш складно знайти ціни на готові товари, особливо машини і обладнання. Головним джерелом інформації про них є ціни міжнародних торгів. Отримавши широке поширення, торги охоплюють до теперішнього часу близько третини всіх експортних цін на машини і обладнання. Слід мати на увазі, що на торгах ціни дещо нижче, ніж можна отримати при укладанні звичайного контракту. Ціни торгів публікуються рідко. Інформацію про них доводиться збирати по різних джерелах.

Найбільш точним джерелом можливостей для укладення контракту є ціни конкретних угод, які становлять комерційний секрет фірм, що беруть участь в угодах, і тому практично не розголошуються. Якщо таку ціну вдалося дізнатися, то порівняння її з довідковими цінами дозволяє розрахувати рівень цих відхилень і, таким чином, розрахувати ціни на інші товари за довідковим даним.

Зручно користуватися також цінами пропозицій великих фірм, які менш представницькі, ніж ціни конкретних угод, але по них можна розрахувати ціни, що застосовуються в реальних угодах на цей товар. Для цього слід враховувати, що під час переговорів ціну пропозиції, як правило, вдається знизити на 10-15%. Ціни пропозицій великих фірм - це не пропозиції конкретним покупцям, це запрошення для обговорення можливостей угоди. Такі ціни можна знайти в галузевих виданнях.

Розрахункові ціни застосовують тоді, коли відсутня необхідна інформація. Використовують два методи: питомої вартості і наближеною калькуляції.

Розрахунки роблять на основі публікацій, які носять регулярний характер з урахуванням тенденцій до їх зміни. До таких даних відносять індекси експортних та імпортних цін, що публікуються статистичними відомствами практично всіх країн з широкого кола товарів і товарних груп. Індекси цін - це відносні показники, які характеризують їх зміни протягом певного періоду.

Розрахункові цінові показники можна отримати на основі аналізу динаміки експортних та імпортних цін за довідниками зовнішньої торгівлі шляхом ділення сумарної вартості на загальну кількість товару. Ці дані більш показові, ніж довідкові ціни, так як відображають реальні угоди, але в усередненому варіанті.

Встановлення ціни, як у зовнішній торгівлі, так і у внутрішній, відбувається на основі наступних принципів:

а) визначення ціни на базі власних витрат виробництва (вартість сировини, енергії, палива, матеріалів, амортизаційна частина обладнання і будівель, заробітна плата) плюс середній прибуток;

б) забезпечення цільового прибутку, щоб ціна продажу забезпечувала бажаний відсоток прибутку на вкладений капітал;

в) в залежності від економічних результатів використання товару. Цей спосіб часто застосовують для встановлення ціни на складне устаткування і техніку з урахуванням її реальної продуктивності, окупності або рентабельності, витрат по експлуатації і т.д. на основі порівняння з аналогічною продукцією інших конкурентів;

г) на базі рівня поточних цін, тобто на основі конкурентних матеріалів. Цей підхід широко використовує в практиці. Така ж практика характерна для визначення цін на машини і устаткування російського виробництва.

Роботу з визначення зовнішньоторговельних цін на складне устаткування можна проводити за такою схемою: визначення і вибір конкурентоспроможних товарів; аналіз комерційної та технічної інформації про них; аналіз кон'юнктури ринку аналогічних товарів по різних регіонах і інших умов; визначення зовнішньоторговельної ціни конкурентного товару; розрахунок ціни свого товару ; оцінка доцільності експорту або імпорту цього товару; розрахунок мінімальної ціни угоди для експорту свого товару або максимальної ціни імпорту для товару, що купується.

При розрахунку вихідної ціни слід мати на увазі світову практику формування цін, яка включає:

встановлення ціни за географічним принципом. Для різних регіонів світу може бути різна ціна з урахуванням попиту, кон'юнктури ринку, транспортних умов тощо;
встановлення цін зі знижками і заліками в залежності від умов платежу (при платежі з швидким надходженням коштів завжди можна домовитися про зниження ціни; чим більше кількість, тим імовірніше зниження ціни, сезонні знижки - особливо на сезонні товари - наприклад взуття і т.д.) ;
встановлення цін на новий товар, коли пропонує захищене патентом ізделеніе з високими експлуатаційними характеристиками в рамках двох стратегій: стратегії "зняття вершків" - отримати максимальний прибуток за період, поки виріб нове і цікаве для покупця; або стратегії "міцного впровадження на ринок", коли ціна дозволяє створити значний і стійкий попит у значної кількості споживачів і закріпитися з цим чи аналогічним товаром на ринку;
встановлення цін для стимулювання збуту. Фірма вирішує збувати деякі вироби за збитковими цінами з метою досягнення переваги на ринку, у тому числі можливе застосування знижок готівкою за оплачений товар;
встановлення дискримінаційних цін, коли для різних покупців фірма призначає різні ціни, віддаючи перевагу тим, з ким давно працює, або тим, кого вважає за потрібне залучити до своєї торгової практиці. Одночасно можуть бути різні ціни по різних регіонах, для різного часу і т.д.;
встановлення цін на доповнюючі товари, обов'язкові приналежності й побічні продукти виробництва, які суттєво впливають на розмір основної ціни. Так, якщо додаткові або обов'язкові речі мають ціну значно вище обгрунтованою, то з'являється можливість знизити ціну на основний товар. Якщо вигідно продають відходи виробництва, то з'являється можливість також знизити ціну на основний товар і т.д.

У всіх випадках призначення і зміни ціни необхідно враховувати весь комплекс взаємопов'язаних з цим наслідків: реакцію покупців, поведінка конкурентів, зміна світового ринку і т.д.

Встановлення ціни на новий товар в чому залежить від життєвого циклу (впровадження, зростання, зрілість, насичення, спад) цього товару на ринку і насиченості ринку такими або аналогічними за функціями товарами.

При встановленні ціни на товар - справді новинку, особливо захищену патентом, застосовують дві стратегії. Стратегія "зняття вершків" передбачає встановлення гранично високої ціни, за якою покупці будуть купувати товар. Враховуючи чи розвиваючи потреба у своєму товарі, фірма тримає таку ціну саме той період, в якому цей товар користується попитом. Класичним прикладом застосування такої ціни була робота фірми "Дюпон" по винайденим нею целофану і нейлону. Подібна практика особливо результативна, якщо товар в однині чи ні замінників з близькими властивостями.

Стратегія "міцного впровадження на ринок" використовується широко, особливо фірмами Японії та країн Південної Азії, коли на новинку призначається відносно низька ціна в розрахунку на значне число і постійне зростання покупців. Така стратегія широко застосовується в автомобільній промисловості, побутовій техніці і т.д.

Якщо товар не оригінальний, а тільки повторює більшість властивостей вже наявних товарів чи їх комбінацію, то ціну визначають виходячи із сукупності показників якості, надійності та функціональної складової. Доводиться встановлювати таку ціну, яка б відображала гнучко краще в цьому товарі і одночасно приваблювала покупця своєї порівняльної доступністю. Як правило, ціна швидко знижується в залежності від стадії життєвого циклу.

Для багатьох товарів характерні престижні ціни. Їх встановлюють і тримають фірми, які користуються світовою славою виробника. Незважаючи на те, що за своїми якостями аналогічні товари інших, менш відомих, фірм можуть навіть перевершувати ці товари, громадську думку і бажання покупців мати саме цю марку товарів дозволяють їм тримати високі ціни. Таку політику престижних цін тримають французькі парфумерні фірми, фірми-виробники одягу та взуття, визнані у світі ("Адідас", "Пума" та ін.)

Якщо фірма виробляє повний комплект якихось виробів, то вона прагне отримувати максимальний прибуток по всьому ряду виробів або за тими з них, які користуються попитом у високооплачуваної частини покупців. Так, при виробництві всього ряду спортивного одягу та взуття максимальні ціни формуються на одяг і взуття для тих видів спорту, які престижні для високозабезпечених верств суспільства (теніс, гольф, гірські лижі, авіація та ін.)

При встановленні цін на доповнюючі або допоміжні до основного виробу товари слід бачити, як позначиться їх ціна на реалізації основного товару. Бажаний варіант, щоб ці ціни стимулювали збут основного вироби, розширюючи продажу допоміжних виробів.

Ціна на обов'язкові речі до основного товару має на меті значно збільшити збут основного товару і отримати на цьому відповідний прибуток. Обов'язкові приналежності - це те, без чого використання основного товару неможливо. Так, використовувати відеокамеру можна тільки при наявності плівки і акумулятора, бритвений прилад - при наявності запасних бритв, електрочайники - за наявності фільтрів і т.д.

Практика більшості фірм полягає в тому, щоб встановлювати відносно низькі ціни на основні вироби і високі, який окупає витрати на першу виробом на допоміжні. Класичним прикладом є діяльність однієї американської фірми в Китаї, коли вона роздавала безкоштовно гасові лампи, а ціну на гас тримала на високому рівні. Таким прикладом може служити і фірма "Gillete", що продає за низькими цінами верстати для гоління і відносно високим всі речі, особливо замінні леза. Часто фірми намагаються поєднати всі варіанти встановлення ціни. Так, фірма "Gillete" прагне стати престижною і використовувати престижну ціну.

Особливість встановлення цін на побічні продукти виробництва полягає в тому, що при основній технології залишаються продукти, придатні для інших цілей, і витрати на виробництво цих продуктів повністю або частково вже увійшли в ціну основного продукту. Часто ці побічні продукти тільки забруднюють основне виробництво і підлягають утилізації, що вимагає значних витрат. Так, при виробництві алюмінію залишаються значні відходи, в яких знаходиться досить високий відсоток алюмінію. Алюмінієві концерни, якщо не мають технології їх додаткової переробки, готові таку продукцію продати за вигідною для покупця ціною.

Такі ж проблеми є у переробників лісу, які мають знайти шляхи збуту за прийнятною ціною тирси, тріски, відходів і т.д.

Ціна на побічні продукти виробництва в основному залежить від того, чи є потреби в цьому продукті і чи є інші конкуруючі продавци.Так, при отриманні побічної продукції ряду рідкоземельних елементів гірничо-збагачувальні комбінати, будучи монополістами, тримають на них високі ціни.

Таким чином, ціна продажу або ціна покупки буде залежати від багатьох факторів. Максимальна ціна визначається попитом, мінімальна - внутрішніми витратами виробництва і реалізації. Часто мінімальна ціна не буде конкурентоспроможною по відношенню до цін інших виробників. У цьому випадку буде потрібно або знизити внутрішні витрати, або знайти компенсацію за збиткове виріб шляхом встановлення більш високої ціни на інший виріб, що користується попитом. Ціни товарів-конкурентів і товарів-замінників дають середню ціну, якої слід дотримуватися при визначенні ціни на свій товар або ціни, яку ви готові заплатити за імпорт даного товару.

Визначення оптимальної ціни продажу в даній країні

В області цін першим завданням підприємства, який освоює міжнародний ринок, є визначення ступеня свободи, якими вона користується для призначення власної ціни продажів. У різних країнах можна спостерігати найрізноманітніші варіанти - від адміністративної фіксації цін до повної свободи. Однак необхідно зауважити, що найчастіше контролюються ціни, за якими товари широкого споживання продаються кінцевому споживачу, що ж стосується продажу продукції промислового призначення або продажу будь-яких продуктів імпортерами-дистриб'юторами, то вона, як правило, регулюється міжнародними правилами ринку. Зазвичай у розпорядженні підприємства є три "відправних пункту" для визначення ціни продажу: витрати (собівартість), попит та конкуренція. Ці фактори зазнають значних змін у різних країнах.

Витратний підхід

На багатьох підприємствах при визначенні ціни продажів спираються виключно на величину собівартості. Потім з урахуванням ситуації на ринку, конкуренції і вимог клієнтури підприємство робить знижку.

У маркетинговій політиці інформація про собівартість залишається необхідною, хоча і повинна розглядатися лише як один з елементів аналізу разом з іншими індикаторами ринку. У міжнародному маркетингу необхідно давати чітке визначення поняттю "собівартість". Аналіз господарської діяльності дозволяє запропонувати різні способи оцінки собівартості товару в залежності від того, як враховують витрати.

Що стосується експорту готових товарів, не зазнає ніяких обробки в країні призначення, то "каскад" собівартості виглядає наступним чином.

= Повна "національна" вартість продукту

+ Вартість упаковки та спеціальної підготовки до експорту;

+ Частка витрат на функціонування експортної служби підприємства (хоча на підприємствах в повному сенсі слова міжнародних ці витрати розподіляються на всю продукцію - як національного, так і експортного призначення).

= Експортне собівартість до відправки продукту

+ Витрати на навантаження та міжнародні перевезення;

+ Страхові витрати по транспорту;

+ "Консульські" витрати, такі як портовий збір на водному транспорті або збір в аеропорту;

+ Витрати, пов'язані з в'їздом до іноземної держави, такі як митні збори, витрати гарантійного зберігання і т.д.

= Собівартість продукту, який прибув до іноземної держави

+ Витрати по збуту в іноземній державі, тобто:

вартість зберігання;

витрати з оплати торгового персоналу;

витрати по збуту;

витрати по стимулюванню продажу та рекламі;

витрати з післяпродажного обслуговування.

= Собівартість продукту до фінансових витрат

+ Фінансові витрати;

+ Фінансування до продажу;

+ Фінансування комерційного кредиту.

= Собівартість продукту до визначення ступеня ризику

+ Вартість покриття фінансового, політичного і комерційного ризиків.

= Повна собівартість продукту в іноземній державі.

Цей вид собівартості служить підставою у визначенні продажної ціни кінцевого споживача, коли підприємство цілком бере на себе збут експортованого продукту. Якщо воно продає його посередникам, то відпускну ціну розраховують на основі собівартості, що відповідає певній стадії угоди. Інкотерми, встановлені Міжнародною торговельною палатою, дозволяють точно визначити момент передачі власності, а значить, розподіл зобов'язань і витрат між продавцем і покупцем.

Коли продукт виготовляють повністю або частково за кордоном, собівартість, не включає специфічні експортні витрати, розраховують як для товару національного виробництва. Зате на неї впливають маніпуляції з трансферними цінами між підрозділами транснаціонального підприємства.

Підхід на основі аналізу попиту

Універсального споживача не існує. У кожній країні поведінку покупця обумовлено економічним середовищем, що визначає купівельну спроможність, а також соціокультурним середовищем, системою цінностей.

Купівельна спроможність населення і населення, і підприємств діє автоматично, закриваючи, наприклад, ринки для товарів, які стали недоступними через ціну продажу. Так ринок автомобілів може бути дуже великим у багатьох країнах Африки на південь від Сахари, в Китаї чи в деяких країнах Східної Європи. Цей феномен досить простий для аналізу, і від ринку доцільно відмовитися, якщо передбачувана ціна для нього занадто висока. Коли розрив не такий великий, можна вчасно знайти способи зробити потенційну клієнтуру платоспроможною, наприклад, спираючись на програми допомоги розвитку, розгорнуті міжнародними організаціями (Світовий банк, ОЕСР і т.д.). У таких випадках проста логіка і прагнення хоча б мінімально дотримати цілі підприємства підштовхують до максимального зниження продажних цін.

Набагато складнішою для аналізу є реакція потенційної клієнтури, що випливає з пануючої в країні системи цінностей. Значний відсоток європейців надає великого значення володінню нерухомістю або автомобілем високої якості, так як ці товари стали носіями соціального іміджу. Еластичність попиту за ціною на ці товари тому відносно слабка. Японці насамперед виявляють схильність багато витрачати на освіту дітей або на отримання доступу до суспільної, спортивної чи культурної діяльності. Можна продовжувати приклади мінливості бюджетних коефіцієнтів залежно від країни. Такий аналіз вносить ясність у визначення ціни продажу.

Сприйняття співвідношення "якість-ціна", специфічні для кожної окремої країни, також повинні бути розглянуті при аналізі попиту. Клієнтура, після того як вона користувалася недорогими товарами середньої якості, може в міру підвищення купівельної спроможності прагнути отримати товари більш високої якості, які вона буде виділяти по їх високою ціною. Таким чином можна пояснити дуже сприятливе ставлення в деяких африканських країнах до продуктів імовірно європейського походження, які продаються в два рази дорожче, ніж місцева продукція.

Нарешті, під впливом снобізму національна клієнтура може купувати за високими цінами іноземні товари, щоб виділитися з маси решти населення. Це типовий випадок для забезпечених шарів в країнах, що розвиваються. Можливо, що те ж саме відноситься до клієнтури фірми "БМВ" у Франції.

Підхід на основі аналізу конкуренції

Практично не існує чистої і досконалої конкуренції, яка передбачає повне знання продуктів і абсолютну раціональність поведінки покупця. Таким чином, не існує ринкової ціни в тому розумінні, яке дає економічна теорія для переважної більшості товарів і послуг. Щоб виробити свою цінову політику, підприємство повинно враховувати конкуренцію за тієї умови, що йому не обов'язково під неї "підлаштовуватися". Підприємство може використовувати не тільки перевага в ціні, але й інші фактори пропозиції: якість, сервіс, переконливу аргументацію, рекламу і т.д. Все залежить від значення, яке надає покупець цим різним змінним величинам.

У міжнародному маркетингу дві характеристики пропозиції товару відіграють значну роль. З одного боку, для покупця важливо, від кого виходить пропозицію товару - від національного чи іноземного підприємства. З іншого боку, іноземний товар носить етикетку "Зроблено в ..." з відповідним сертифікатом якості.

Клієнт проявляє два протилежних типу поведінки, коли йому пропонують товар національний і товар іноземний.

Він може в силу своїх національних упереджень віддати перевагу першому. Це змушує іноземного конкурента створювати значні переваги, зокрема в питанні ціни. Ймовірно, даний феномен є однією з причин закритості японського ринку.

Але клієнт може, навпаки, віддати перевагу іноземному товару за вже згадуваним причин, пов'язаних з прагненням до гарантії якості або до певного суспільного іміджу. Автомобілі "Пежо", виготовлені в Нігерії, на африканських ринках насилу конкурують з тими ж машинами, що імпортуються з Франції, незважаючи на більш ніж 30%-ное перевагу в ціні.

Підприємство-експортер має дуже точно порівнювати позитивні і негативні наслідки, які випливають із його статусу як підприємства іноземного, щоб встановити ціну з урахуванням місцевої конкуренції. Якщо негативні наслідки занадто великі, то підприємства нерідко прагнуть "натуралізувати" свої товари шляхом утворення промислових або торгових філій в даній країні. Такий, наприклад, була політика в 1970-і роки. Підприємство може піти і на хитрість з використанням торгової марки або з презентацією товару: вибір марки "Насьональ" фірмою "Міцубісі" ясно показує бажання використовувати її двозначність.

Таке ж увага повинна бути приділена впливу іміджу країни, з яким асоціюється позначка "Зроблено в ...". Стереотипи живуть довго, як констатують численні французькі промисловці, які освоюють північноамериканський ринок. Відповідно до думки, широко поширеній на Середньому Заході і на півдні США, Франція може виробляти чудові вина і мати великих кравців, але не може розробляти високотехнологічні товари.

Незважаючи на інерційність, імідж цієї країни може еволюціонувати, і усвідомлення значення, яке він представляє, має спонукати державу до проведення сміливою політики в цій галузі. Чудовою ілюстрацією проведення політики національного іміджу є політика, що проводиться державними властями і підприємствами Японії.

У 1950-і роки, виходячи із ситуації, коли японська продукція вважалася посередньої і йшла за низькою ціною, фірми Японії зробили послідовні кроки для доказу високої якості своїх технологій, демонструючи незаперечні досягнення. З кінця 1960-х років марки "Хонда", "Судзукі", "Кавасакі" завоювали головні призи в гонках на мотоциклах і за кілька років їм вдалося підкорити західну клієнтуру, уражену їх чудовими досягненнями у машинобудуванні, комерційна ефективність яких проявилася на сприятливому грунті. Те ж саме можна було спостерігати в області виробництва фото-та кіноапаратури, радіоприймачів і магнітофонів високої якості звучання, автомобілів і т.д.

Таким чином, витрати, попит і конкуренція є трьома відправними моментами для встановлення ціни продажу. Потім треба визначити, які цілі підприємства в кожній наміченої країні: чи то це політика "знімання вершків", пов'язана з високою ціною, чи то масове проникнення на ринок? Чи то це політика використання ціни як критерію високої якості, чи то тимчасове проникнення через політику одноразових "набігів" або тривалий впровадження на ринок, чи то використання підвищеного політичного ризику або розвиток в стабільній планованої середовищі? Таким чином, у кожній країні ми змушені враховувати специфічну і складну сукупність критеріїв, для того щоб встановити оптимальну ціну продажу (рис.3.7).

Визначення ціни та її розуміння в контракті

Ціну в контракті вказують у грошових одиницях певної валюти за кількісну одиницю на погодженому базисі постачання. Одночасно сторони записують, як розуміється ними ця ціна, тобто чи входять у неї витрати по відправці товару, за тару, маркування та інші роботи.

З метою виключення ризику втрат через строків оплати або інших факторів застосовують такі види цін:

- Тверду ціну;

- Ціну з наступною фіксацією;

- Ковзаючу ціну.

Під твердою ціною розуміють ціну, узгоджену сторонами в ході переговорів і записану в контракті, яка в період його виконання не підлягає зміні.

Тверді ціни широко застосовують у практиці світової торгівлі, особливо для угод з короткими термінами виконання до 1-1,5 років. Багато в чому застосування твердої ціни пов'язане з вибором надійних, мало схильних до змін валюти ціни і валюти платежу і використання валютних або золотих застережень. При більш тривалих строках контрактів або при швидких змінах валют платежу або ціни може виявитися, що одна зі сторін контракту понесе збиток, що небажано для неї.

У контракті запис із застосуванням твердої ціни та її точним тлумаченням може бути наступною:

"1. Ціна за проданий за цим контрактом товар встановлюється в доларах (марках ФРН, французьких франках) США 1700-00 доларів за метротонну нетто і розуміється FOB з штивки один з портів Росії або Латвії, включаючи вартість тари, упаковки і маркування товару, а також витрати по вантаженні і укладанні товару в трюмах судна і вартість сепараційних матеріалів.

2. Ціни на товари, що поставляються по позиціях. Ціни тверді та не підлягають зміні.

За згодою сторін на застосування ціни з наступною фіксацією її конкретну величину в контракті не записують, а описують спосіб встановлення ціни в майбутньому, на момент виконання договору або відправки товару. Як правило, ціни з наступною фіксацією застосовують для товарів біржової торгівлі, коли є можливість постійно знати зміни ціни і, таким чином, кожен з партнерів не несе ризику втрат. Дата фіксації ціни з орієнтиром на якийсь обумовлений еталон застосовується на момент відвантаження, на момент отримання документів, на момент прибуття на кордон або в порт покупця і т.п.

У контракті може бути такий запис:

"Ціна на алюміній, що поставляється за цим контрактом, визначається за котируванням Лондонській біржі металів на день, що передує даті поставки в порт ARA.

Ціна на алюмінієвий прокат, що поставляється за цим контрактом, встановлюється за довідковим цінами "Метал бюллетін", опублікованими на момент здійснення платежу за контрактом. При використанні ціни з наступною фіксацією покупцеві може бути надано право вибору моменту фіксації ціни протягом терміну виконання угоди з застереженням, якими джерелами інформації про ціни йому слід користуватися для визначення ціни, за якою він зробить розрахунок за контрактом. (Такі операції називаються онкольні.)

Ціна на алюміній, що поставляється за цим контрактом, визначається за котируванням Лондонській біржі металів на підставі публікації в "Метал бюллетін" на дату, яку вибере покупець, в період від відвантаження товару до його надходження в порт прибуття. "У контрактах з подальшою фіксацією ціни використовується три варіанти: (hausse (підвищення), baisse (зниження) або hausse-baisse (підвищення-пониження), застереження про зміни ціни:

- При застереженні "hausse" будь-яке підвищення ринкової ціни веде до підвищення ціни контракту;

- При застереженні "baisse" будь-яке зниження ринкової ціни веде до зниження ціни контракту. Будь-яке підвищення ціни до уваги не приймається;

- При застереженні "hausse-baisse" підвищується ціна контракту при підвищенні ринкової ціни, знижується ціна контракту при зниженні ринкової ціни.

Це застереження застосовується переважно до товарів біржової торгівлі. Ковзну ціну застосовують у контрактах з тривалим терміном виконання і ймовірними змінами цін на основні складові виробів, ціну за енергію, транспорт або оплату праці працюючим. Визначення такої ціни виходить із встановлення вихідної (базисної) ціни в контракті, яка може змінитися за узгодженим сторонами методу при зміні ціноутворюючих елементів. При використанні цього методу визначення ціни для сировинних товарів її часто називають рухомий ціною. У контракті завжди вказують джерело, за яким можна буде судити про зміну цін на основні ціноутворюючі елементи, але обумовлюють допустимі мінімум і максимум відхилення ринкової ціни від контрактної.

Так, ціна на нафту, що поставляється Східної нафтової компанією за даним контрактом відповідно до Додатку, становить 23. 80 дол. США за барель. Довідкова ціна "ОПЕК бюллетін" на момент укладання контракту становить 24. 07 дол. США за Берель. При зміні протягом виконання контракту довідкової ціни контрактна ціна зміниться пропорційно і буде визначена на момент поставки нафти в порт ARA.

Ціни на обладнання тривалого виготовлення визначають як ковзаючі і обчислюють на момент виконання контракту шляхом перегляду договірної (базисної) ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, які відбулися в період виконання контракту. У рівній мірі таку ціну застосовують і для будівництва, реконструкції об'єктів з тривалим періодом будівництва. Остаточна ціна може бути розрахована за формулою

Р1 М1

РВ МО

де С1 - кінцева ціна; СО - базова ціна; А - коефіцієнт гальмування, тобто незмінна частка у змінній частині ціни; Б, В і ... т.д. - Частки, які займають у ціні окремі складові, наприклад вартість робочої сили, вартість матеріалів тощо; Р1 і РО - індекси цін на матеріали, які використовуються для виготовлення проданої продукції, відповідно на період їх закупівлі постачальником і встановлення базової ціни; М1 і МО - індекси заробітної плати в галузі, що виробляє продукцію, відповідно на періоди перерахунку ціни і встановлення базової ціни.

Якщо у вартості продукції істотну частку займають якісь інші елементи, то змінна частина формули може бути розширена на обгрунтоване число складових елементів. При цьому сума всіх часток цих елементів завжди має дорівнювати одиниці. Коефіцієнт гальмування, тобто незмінна частка змінної частини ціни, зазвичай встановлюється в межах від 0,1 до 0,2 і відображає стерпну на продукцію частина вартості основних фондів, планований прибуток і т.д.

Змінні ціни широко застосовують у практиці здійснення довгострокових контрактів як на поставку обладнання, так і на будівництво, реконструкцію об'єктів.

На основі правильно розробленого методу визначення кінцевої ціни вдається дотримати інтереси сторін і не допускати судових розглядів.

Комерційні поправки до зовнішньоторговельних цінами

У міжнародній практиці комерційних угод склалися звичаї, що залежать від умов підготовки і поставки товару, від умов платежу і обсягів, регулярності поставок і т.д., вносити поправки до ціни товару на взаємовигідних умовах.

Часто застосовують найбільш поширені в комерційному світі поправки на вторговування, кількість, місце поставки, термін поставки, умова платежу, серійність, сезонність, комплектацію.

Поправки на вторговування складаються в результаті переговорів і поступок продавця, який, як правило, заздалегідь оголошує трохи завищену ціну.

Одним з перших конкретних питань у ході переговорів з підготовки угоди є пропозиція покупця зробити знижку для цієї операції. Розмір знижки залежить від багатьох чинників, але слід мати на увазі, що, залежно від роду товару, знижка буває різною. Великі можливості для знижки є у виробника складнотехнічними обладнання і менші - у продавців сировини і товарів первинної обробки. При наявності великої кількості конкурентів з аналогічним товаром знижка може бути більше, а при монопольному виробництві буде мінімальною. Більшою мірою можливість домовитися про знижку і її розмірах залежить також від престижу фірм, зацікавленості в подальшій роботі, особистому схильності партнерів, з переговорів т.д. Слід побоюватися багаторазових посилань на те, що фірма раніше робила знижки. Таку пропозицію часто сприймається як небажання зрозуміти нові умови угоди і може не привести до позитивного результату.

Поправку на кількість, як правило, застосовують, якщо закуповується партія товару перевищує звичайну, прийняту в роботі з даними продавцем. Практика виправдовує себе, якщо покупець заздалегідь повідомляє про бажання придбати меншу кількість товару, а в ході переговорів цей обсяг збільшує і просить за це зробити знижку на кількість. Така пропозиція цілком обгрунтовано, тому що виробництво та підготовка до продажу великого обсягу товару вимагає відносно менших витрат. Великі знижки можна виторгувати в ході переговорів, якщо буде надалі закуповуватися значна кількість серійного товару, підготовленого у визначені терміни. Створюючи надійність при виробництві товару, можна відповідно домовлятися про взаємну підтримку у вигляді знижки на ціну.

Поправку на умови платежу застосовують, якщо ці умови забезпечують якусь перевагу продавцеві при обумовленої в контракті оплаті. Платежі можуть бути готівкою, негайними або в кредит, а форми платежу - акредитивна інкасова, з відкритого рахунку чеками, банківський переказ, вексельна.

Під готівковим платежем розуміють таку форму розрахунку, при якій продавець отримує валюту на свій рахунок протягом не більше 30 діб з моменту пред'явлення платіжних документів.

Негайний платіж - платіж, на вчинення якого витрачається часу не більше, ніж необхідно для обробки покупцем та її банком платіжних документів.

Кредит застосовують, якщо товар передається, а кошти за нього надходять на рахунок продавця в терміни більше 30 банківських днів від пред'явлення платіжних документів. Найбільш вигідним для продавця є платіж готівкою. Усі інші пропозиції менш вигідні, і по них, як правило, знижка або не надається або надається мінімальною.

Так, якщо в оферті продавця стояло пропозицію оплати протягом 30 днів, а покупець береться сплатити протягом 10 днів, то він має право запросити для себе знижку в розмірі розрахованого відсотка. Цей розрахунок базується на відсотку банківського кредиту, і в основі лежить розуміння, що, якщо товар відвантажено, але буде сплачений протягом х днів, це означає, що продавець на х днів кредитує покупця. Враховуючи банківський відсоток даної країни і місцевості, легко розрахувати, яку знижку можна отримати, зробивши розрахунок раніше визначених термінів або негайно.

Для розробки обгрунтованого пропозиції по знижці на умови платежу покупець повинен привести всі дані про інші конкурентів продавця у відповідність з однією умовою платежу, таким чином, визначити можливу знижку і вести розмову про неї.

Застосування різних форм оплати також веде до можливих знижкам ціни. Найбільш бажаний для продавця негайний платіж банківським переказом, наступним будуть платежі по інкасо і відкритим рахунком. Платіж акредитивом - один з найнадійніших для продавця, але і найдорожчий. Тому знижка ціни при оплаті акредитивом буде мінімальною і залежить від виду акредитиву.

Досягнення конкретної знижки залежно від застосованого платежу складається з безлічі факторів в ході детального обговорення переваг і недоліків такої оплати партнерами по угоді в період переговорів.

Поправки на місце поставки застосовують, якщо продавець отримує певні переваги по відправці товару в порівнянні з прийнятими ним зазвичай.

Облік транспортних витрат і особливо прийняте їх розподіл залежно від базисної умови поставки відіграють значну роль при досягненні згоди на знижку. При цьому слід мати на увазі, що світові ціни визначаються на умовах франко - кордон (порт) країни експортера або імпортера. По суті, головним у досягненні поправки на місце поставки є розташування партнерів по відношенню один до одного і центрів світової торгівлі. Вигоди і невигоди такого розташування, на основі принципу взаємної вигоди, можуть ділитися порівну. Однак при перевищенні попиту продавець менше зацікавлений в цьому конкретному покупцеві, і останньому доводиться брати більшу частку доходів на транспортування, при надлишку пропозиції ситуація може бути зворотною. У російській практиці багато виробників розташовані на великій відстані від кордонів інших держав - потенційних партнерів по бізнесу і від морських портів. Це створює особливі труднощі для виробників товарів, що мають великі обсяги і масу, таких як руда, вугілля, лісопиломатеріали, метали первинної переробки, доставка яких в порти або на кордон лягає великим тягарем на постачальників і нерідко робить цей товар неконкурентоспроможним.

Розрахунок ціни товару з урахуванням транспортної складової можна здійснювати на основі наступної формули:

Ца = Ц фоб.цмт + А - В,

де Ца - ціна оферти; Ц-фоб.цмт - ціни товару в центрі світової торгівлі; А - вартість доставки від ЦМТ до кордону країни покупця; В - транспортні витрати від національного кордону експортера до кордону імпортера. ЦМТ - центр світової торгівлі, для якого відома ціна товару.

Такі ціни в основному характерні для біржових товарів. Шляхом встановлення різниці питомих транспортних витрат А і В і їх додавання до ціни пропозиції можна перевести ціну світового ринку по товару в ціну альтернативного в межах світової торгівлі зовнішнього ринку (ціну фоб / порт чи франко-кордон постачальника товару).

На основі цієї формули слід вираховувати і ціну конкурентоспроможного пропозиції при наявності багатьох центрів торгівлі аналогічними товарами.

Для російської практики при особливо високих залізничних тарифах нерозуміння західними партнерами проблеми високої вартості транспорту часто буває звичайним явищем, і доводиться йти на значне зниження ціни для досягнення згоди на знижку, і, навпаки, з їх боку це веде до небажання знижувати ціну на свої товари.

Поправки на терміни поставки виходять з того, що товари, особливо обладнання, поставлене до терміну, необхідного для покупця, створюють для нього більш вигідні умови або навіть можуть принести додатковий прибуток.

Навпаки, короткі строки поставки складного обладнання можуть викликати у його виробника додаткові витрати. Одночасно при виготовленні складного обладнання зі строками поставки в кілька місяців або років повинні враховуватися можливі зміни вартості матеріалів, оплати праці працюючим, транспортні витрати і т.д. Такий підхід визначає, що остаточна ціна буде розрахована за заздалегідь узгодженим принципом між учасниками угоди. Як правило, для товарів масового споживання і особливо сировини чим довше строк доставки, тим менше ціна, хоча найчастіше за рахунок біржової торгівлі і прогнозу кон'юнктури ринку вона може змінюватися в більшу сторону.

На ціну впливає й сезон поставки. Особливо це характерно для товарів сезонного попиту (зимова, літній одяг, взуття, парасолі, одяг для зимових, літніх видів спорту, товари з нагоди значущих дат) і товарів сезонного виробництва (фрукти, ягоди, овочі, кава і т.д.).

Під сезонної знижкою розуміють зниження ціни для партії товару, що купується в період, коли даний товар не користується особливим попитом.

Так, для зимового одягу ціна нижча влітку, а для літньої - взимку. Найменша ціна товарів сезонного виробництва, може бути в період масового збору і дозрівання, більш висока - між сезонами. У міжнародній практиці така торгівля приносить значні вигоди з урахуванням, що сезони зими і літа і дозрівання врожаю в різних географічних регіонах світу різні.

При тривалих термінах виготовлення виробів або якщо вивчається ринок і існує можливість отримати тільки ціни кількох років давності необхідно врахувати вплив інфляції на ціну товарів. Так, якщо покупець має ціною за виріб, який було поставлено трьома роками раніше, то з урахуванням інфляції в даній країні можна розрахувати ціну, можливу для обговорення в сьогоднішніх умовах. Звичайно, одночасно доведеться врахувати й інші фактори. Так, слід враховувати співвідношення національних валют один до одного три роки тому і в даний час.

У реальному комерційній практиці застосовують і інші знижки з конкурентної ціни: функціональні знижки виробники пропонують своїм партнерам по збуту, зберігання, транспортування товарів, ведення обліку.

Залік або залікову знижку застосовують для стимулювання збуту товарів.

У практиці існує товарообмінний залік - зменшення ціни на новий виріб за умови здачі старого або основних його вузлів, що містять кольорові або благородні метали.

Крім зазначених факторів, ціна товару в конкретній операції багато в чому визначається характером зв'язків та зацікавленістю партнерів в роботі один з одним. Як правило, при тривалих відносинах ціни для постійних партнерів нижче, ніж у разових угод. Знижки дають також за роботу з розвитку збутової мережі, організації виставкової діяльності і т.д.

Значно відрізняються ціни на товари при організації виробничої кооперації, при поставках комплектного устаткування.

Суттєво впливає на ціну продажу і вартість витрат споживача при використанні цього пристрою або вузла. Так, вартість потужного гусеничного трактора "Катерпіллер" у багато разів дорожче транспорту аналогічної потужності Чебоксарского тракторного заводу. Одночасно, через слабку надійності, експлуатаційної-ремонтні витрати по "Катерпіллер" в розрахунку на період експлуатації надають значно нижче, ніж на трактор Чебоксарської заводу. Тому споживач готовий платити більш високу ціну на придбання надійного і у результаті економічного вироби, ніж нести постійні витрати на ремонт і простої в ремонті. За складним технічно виробам існує практика розрахунку ціни за одиницю виконаної цим виробом роботи в певний період часу.

Цінова стратегія, відповідна ринку

Дотримуючись троїстого підходу - з точки зору витрат, попиту і конкуренції, підприємство повинно фіксувати в залежності від країни, на ринок якої воно виходить, різні ціни продажів. Такий механічний підхід ставить проблеми єдності тарифікації і не дозволяє враховувати юридичні фіскальні чинники, що необхідно для загальної оптимізації прибутку.

Страновой підхід до тарифікації необхідний. Однак він не повинен увічнювати "каскадний" тип міжнародного розвитку, коли інвестиції будуть направлятися спочатку в одну країну, потім в іншу і т.д. Підхід повинен бути глобальним для всього відповідного регіону на ринку.

Необхідність тарифного єдності на даному ринку

Коли підприємство представлено у багатьох країнах своїми філіями або своїм експортом, воно має бути готове до того, що один і той же клієнт буде цікавитися його продукцією в різних точках. Дійсно, професійний покупець промислових товарів або закупівельна контора дістрібьюторной групи все частіше отримують консультації на міжнародному рівні. Коли ціни на один і той же товар або на одну і ту ж послугу будуть істотно відрізнятися при тому, що даний товар або послуга пропонуються однієї і тієї ж транснаціональної групи, у клієнта може виникнути велика недовіра. Щоб скоротити цей ризик, підприємству слід:

за наполяганням своїх філій та агентів визначити правила на запити, що йдуть з-за кордону;
підготувати надійні аргументи, що пояснюють різницю в оголошених цінах;
стежити, щоб цей розрив не ставав надмірним, тобто з'являється необхідність знайти компроміс між необхідністю адаптації до місцевих вимог і прагненням до глобального однаковості.

Іншим наслідком істотних цінових відмінностей виступає можлива поява "паралельних експортних оборотів (продажу)". Ініціатива такого роду належить дистриб'юторам, погано або зовсім не контрольованим підприємством, які з вигідної для себе використовують різницю в ціні продажів між двома країнами: приклад подібної ситуації ілюструє рис.3.8.

"Тіньовий" (не контрольований підприємством, але абсолютно легальний) експортний оборот розвивається, якщо дистриб'ютор купує продукт Р в країні А за ціною 70 і продає його в країні В, де продукт Р пропонують за 150. Він має чисту маржу в розмірі 80, яка дозволяє йому збивати ціни в країні В і захопити там значну частку ринку. Цей маневр може істотно відбитися на рентабельності виробництва філії, розташованого в країні В, і повернути в іншому напрямку політику розвитку групи. Усі заходи для відбиття ударів в даній ситуації (диференціація товарів, зроблених у країнах А і В, тиск на дистриб'юторів, надання офіційного характеру реекспорту) дуже важкі і дороги. Переважно, отже, уникати умов, що сприяють такому розвитку.

Місцезнаходження транснаціонального підприємства

Філія в країні А Філія в країні У

Продукт Р Продукт Р

Роздрібна ціна: 100 Роздрібна ціна: 150

Маржа дистриб'ютора: 30% Маржа дистриб'ютора: 30%

Рис.3.8. Єдність цінової політики і "тіньової" реекспорт

Вплив витрат внутрішнього трансферту

З точки зору транснаціональної групи реалізована кожним філією прибуток є частиною загального глобального результату. Завдяки цьому стає можливим маніпулювати сумами, отриманими в кожній країні, для того, щоб використати сприятливі обставини або обходити перешкоди. Для кращої оцінки результатів діяльності філії застосовують трансфертні ціни кінцевого або проміжного продукту, а також складання рахунків за надані послуги, витрати з управління, виплати відрядженому персоналу, оплату патентів і ліцензій, участь у загальних витратах і т.д. Виграш, отримуваний від такої практики, наступний:

зниження митних зборів при трансфертах філіям, розташованим у протекціоністських країнах;
зниження податків завдяки заниження підсумків діяльності тих філій, які знаходяться в країнах з високим рівнем оподаткування;
можливість репатріації фінансових потоків, що беруть початок у тих країнах, які або забороняють це обмеження, або карають за подібну діяльність за допомогою контролю за валютними операціями.

Така практика, прекрасно обгрунтована з точки зору лібералізму, ставить, однак, певні проблеми. Перш за все, країни, які є жертвами подібної діяльності, не залишаються пасивними, їх уряди приймають контрзаходи, вимагаючи обгрунтування всіх витрат, що складають базу обов'язкових відрахувань. Такі країни та регіони, як Індія і Латинська Америка, для того, щоб перевірити трансфертні ціни транснаціональних компаній, використовують практику міжнародних угод. Відповідальні особи "защемленого" філії найчастіше погоджуються з вказаними умовами, особливо якщо мова йде про місцеві кадрах. Але їх мотивація стає неясною, якщо підсумками їх роботи маніпулюють занадто активно. Зазначимо, нарешті, оскільки мова йде про проблеми фінансового управління, що в політиці цін необхідно враховувати відмінності в рівнях інфляції та зміни обмінного курсу.

3.2.2. Організація міжнародних розрахунків

Міжнародні розрахунки як складова частина всієї зовнішньоекономічної діяльності являють собою систему організації та регулювання платежів за грошовими вимогами і зобов'язаннями окремих фірм, громадян чи держав. Посередниками розрахунків між експортерами та імпортерами виступають банки, які забезпечують межстрановое рух коштів, як правило, в безготівковій формі на основі кореспондентських рахунків.

Правовою основою розрахункових відносин служать міжнародні договори, угоди, конвенції, а також торгові, кредитні й інші договори і закони, що регулюють внутрішні розрахунки. Значну роль у правовому регулюванні міжнародних розрахунків відіграють банківські звичаї, норми міжнародної банківської практики, закріплені у відповідних конвенціях, наприклад: Уніфіковані норми, правила і звичаї для документарних акредитивів. (Публікація МТП № 500); Уніфіковані правила по інкасо, (Публікація МТП № 552); Однаковий вексельний закон (ЕВЗ); Уніфікований закон про чеки (УЗЧ) і т.п.

Міжнародні розрахунки по комерційних операціях здійснюються у вільно конвертованій валюті, в замкнутих іноземних валютах і розрахункових валютних клірингових рахунках відповідно до умов міждержавних і міжбанківських угод.

Залежно від режиму конверсії валюти поділяють на повністю оборотні, або вільно конвертовані, частково оборотні і необоротні, або неконвертовані, замкнуті.

Замкнутими (неконвертованими) є валюти країн, де діють валютні обмеження, тобто відсутній вільний ввіз і вивіз національної та іноземної валюти, обмін валюти, вільна купівля-продаж валюти і валютних цінностей. У таких країнах, як правило, діють множинні валютні курси, регламентується витрата валюти.

Конвертованість національної валюти - її здатність вільно обмінюватися на іноземні валюти по складаються на валютному ринку валютних курсів та за всіма видами операцій.

Слід розрізняти валюти з зовнішньої і внутрішньої оборотністю. Під зовнішньою оборотністю розуміють оборотність валюти для нерезидентів, тобто іноземних юридичних і фізичних осіб. Зовнішня оборотність передбачає вільне переміщення валюти на рахунки іноземних осіб та банків.

Внутрішня оборотність створює можливість для громадян і організацій даної країни (резидентів) здійснювати платежі за кордон і купівлю іноземної валюти без будь-яких обмежень.

Безумовно, найбільш зручно працювати з країнами з зовнішньої оборотністю валюти. До таких відносяться, перш за все, країни з розвиненою економікою.

Повна або вільна конвертованість валюти - поєднання внутрішньої і зовнішньої оборотності - припускає дотримання у внутрішній економіці (на внутрішньому ринку) умов, ідентичних умов світового ринку, порівнянності рівнів і пропорцій внутрішніх цін і витрат виробництва з рівнями і витратами виробництва світового ринку. Одночасно національна економіка повинна бути повністю відкритого типу. Така форма конвертованості існує лише в найбільш розвинених країнах. Із 164 країн - членів МВФ близько 60 держав офіційно підтримують часткову оборотність своїх валют і мають часткові обмеження по окремих видах операцій.

Деякі валюти, найбільш стійкі, використовуються в міжнародних розрахунках як засобу створення валютних резервів. Такі валюти називають резервними: долар США, англійський фунт стерлінгів, німецька марка, японська ієна, швейцарський франк. Валютний курс являє собою співвідношення між грошовими одиницями різних країн або пропорцію обміну однієї валюти на іншу.

У банківській практиці застосовують пряму і зворотну котирування. При прямій котируванню певна сума іноземної валюти, найчастіше 100 одиниць, служить підставою для виразу вартості відповідної суми національної валюти.

При зворотній котируванні підставою служить тверда сума національної валюти. Наприклад: 1 фунт стерлінга за 1,5034 дол. США.

У банківській практиці розрізняють курс покупця, за яким банк купує валюту, і курс продавця, за яким він її продає. Тому котирування вказують: 1,7804 - 1,7810 або 1,7804 / 10 німецької марки за 1 дол. США.

Різниця курсів покупця і продавця називається маржею і служить для покриття витрат банку. Її величина встановлюється самим банком. По валютах стійким і часто вживаним ця маржа менше, по валютах рідше використовуються і нестійким - вище. Особливо важлива для встановлення розміру маржі платоспроможність клієнта.

Середній курс являє собою арифметичне середнє між курсом продавця і покупця. Такий реальної величини не існує, але вона використовується для економічних порівнянь і постійно повідомляється. Здебільшого всі курси валют з середини 1950-х років встановлюються до курсу долара США. Така практика виправдовує себе, тому що половина всієї світової торгівлі здійснюється в доларах США. Валютний курс формується в основному під впливом попиту та пропозиції валюти, який в довгостроковому плані визначається станом торгового балансу, процентних ставок. В основі визначення рівня валютного курсу лежить паритет купівельної сили (ППС), який вимірюється для кожної валюти кількістю обмінюваних на неї матеріальних та інших благ. Зміна купівельної сили грошової одиниці залежить від динаміки цін на товари та послуги в країні валюти.

ППС валют визначається співвідношенням рівнів цін в порівнюваних країнах за порівнянним колі видів продукції і показує, у скільки разів на одиницю однієї валюти можна придбати товарів і послуг більше або менше в порівнянні з іншого. Зміна ППС відображає реальні зміни в національній економіці країни валюти.

Форми міжнародних розрахунків

Основна частина міжнародних розрахунків по комерційним операціям носить документарний характер, тобто розрахунки здійснюють на основі різних платежів і комерційних документів. У світовій практиці комерційних угод склалися певні форми розрахунків, тобто способи оформлення, передачі та оплати товаросупровідних і платіжних документів.

Документи, що підтверджують виконання угоди з іноземним контрагентом, включають в себе:

документи щодо забезпечення виробництва експортного товару;
документи по підготовці товару до відвантаження;
комерційні документи;
документи з платіжно-банківських операцій;
страхові документи;
транспортні документи;
транспортно-експедиторські документи;
митні документи.

Розглянемо конкретно комерційні документи та документи з платіжно-банківських операцій.

Комерційні документи дають вартісну, якісну і кількісну характеристику товару. Ці документи оформляє на своєму бланку продавець, а покупець проти них здійснює оплату. Вартісна характеристика товару дається в рахунку і в проформі-рахунку.

Комерційний рахунок є основним розрахунковим документом. Він містить вимогу продавця до покупця про сплату зазначеної в ньому суми належного платежу за поставлений товар. У рахунку вказують: ціну за одиницю товару і загальну суму рахунку або належного платежу; базисні умови поставки товару; спосіб платежу і форма розрахунку; найменування банку, де повинен бути здійснений платіж; відомості про оплату вартості перевезення (коли оплачується і ким); відомості про страхування (ким оплачується) і розмір страхової премії (при постачаннях на умовах "СІФ").

Рахунки зазвичай виписують у великій кількості екземплярів (іноді до 25), що пов'язано з виконанням рахунком досить різноманітних функцій. Рахунок необхідний для подання: банку для отримання з покупця належного платежу; страховому товариству для обчислення страхової премії при страхуванні вантажу; валютним органам країни імпортера при наявності валютних обмежень для одержання іноземної валюти; митним органам для обчислення митних зборів; торговій палаті або іншої організації для видачі сертифіката про походження товару; урядовим органам для отримання експортно-імпортних ліцензій; транспортно-експедиторської фірмі, яка приймає вантаж до перевезення, або залізниці для оформлення залізничної накладної (оскільки залізниця несе відповідальність за схоронність перевезених вантажів); статистичним органам для ведення зовнішньоторговельної статистики .

За виконаним функцій рахунку можна підрозділити на такі види: рахунок-фактура, рахунок-специфікація, попередній рахунок.

Рахунок-фактуру виписують зазвичай після остаточної приймання товару покупцем. Крім свого основного призначення як документа, що вказує суму належної за товар платежу, рахунок-фактура може бути використаний як накладної, яка направляється разом з товаром. На вимогу митних органів у багатьох країнах рахунок-фактуру виписують на встановлених бланках, і такі рахунки служать одночасно і сертифікатом про походження товару або поєднуються з ним.

Рахунок-специфікація поєднує реквізити рахунку та специфікації. У ньому зазвичай вказують ціну за одиницю товару по видах і сортам, а також загальну вартість всієї партії товару. Виписують у тих випадках, коли партія містить різні за асортиментом товари. Іноді його називають специфіковані рахунком.

Попередній рахунок виписують в тих випадках, коли приймання товару проводиться в країні призначення або при часткових поставках. Він містить відомості про кількість та вартість партії товару і підлягає оплаті. Після приймання товару або постачання всієї партії продавець виписує рахунок-фактуру, за яким здійснюється остаточний розрахунок.

Проформа-рахунок - це документ, який, як і рахунок, містить відомості про ціну та вартість партії товару, але не є розрахунковим документом, оскільки не містить вимоги про сплату зазначеної в ньому суми. Не виконуючи головної функції рахунку як платіжного документа, проформа-рахунок разом з тим виконує всі інші функції рахунку. Якщо проформа-рахунок містить вказівку про ціну кожного виду або сорту товару, його називають специфіковані проформой-рахунком. Проформа-рахунок може бути виписаний на відвантажений, але ще не проданий товар і навпаки. Найчастіше проформа-рахунок виписується при постачанні товарів на консигнацію, виставки, ярмарки та аукціони. У проформі-рахунку, що спрямовується консигнатору, можуть бути зазначені сума, яку власник товару (консигнант) має намір отримати, і витрати, понесені ним при відправці товару. Проформа-рахунок може служити також кошторисом, за допомогою якої імпортер може ознайомитися з основними даними про товар, який він хоче купити, з порядком розрахунків і визначити розмір витрат.

До числа документів, що дають кількісну характеристику товару або партії, належать специфікація, технічна документація, пакувальний лист.

Специфікація містить перелік усіх видів і сортів товарів, які входять у цю партію, з зазначенням для кожного місця, кількості і роду товару. Специфікація зазвичай доповнює рахунок на поставлені товари різних сортів і найменувань.

Технічна документація потрібна при поставках устаткування і технічних споживчих товарів тривалого користування і необхідна для забезпечення їх своєчасної налагодження і правильної експлуатації. До технічної документації відносять паспорт, формуляри та опис виробів, інструкції з монтажу та експлуатації, різні схеми, креслення, відомості запасних частин, інструменту, пристроїв та ін Перелік необхідної технічної документації міститься звичайно в стандартних або технічних умовах, які є невід'ємною частиною контракту. Технічну документацію виготовляють мовою країни покупця або іншу мову за вказівкою покупця. На товари серійного виробництва технічна документація повинна виготовлятися обов'язково друкарським способом.

Пакувальний лист містить перелік усіх видів і сортів товару, що знаходяться в кожному товарному місці (ящику, коробці, контейнері) і необхідний звичайно в тих випадках, коли в одній упаковці містяться різні за асортиментом товари. Пакувальний лист поміщається в упаковці так, щоб покупець міг його легко виявити, або кладеться в спеціально пристосований кишеню із зовнішнього боку упаковки. Пакувальний лист містить наступні дані: кількість кожного сорту, (число штук в упаковці), номер упаковки (місця).

Пакувальний лист використовують як доповнення до рахунку-фактурі в тому випадку, коли відправляється велика кількість найменувань товарів або коли кількість, вагу або вміст кожного індивідуального місця різні. Пакувальний лист слід відрізняти від контейнерного навантажувального сертифіката, який застосовують в інших цілях. Пакувальний лист і рахунок-фактура мають практично однаковий зміст, відмінність полягає лише в тому, що в пакувальному аркуші не вказують ціни.

Пакувальний лист може мати форму комплектувальної відомості. Комплектувальні відомості зазвичай містить перелік деталей, вузлів, агрегатів цілої машини, упакованих в декількох товарних місцях, з описом змісту кожного місця. Комплектувальні відомості має позначення у вигляді дробу, в чисельнику якого вказують порядковий номер відвантаженої партії, а в знаменнику - число місць в даній партії. Складає комплектуючих відомостей підприємство-виробник до відвантаження всієї партії товару.

До числа найважливіших документів, що свідчать про якість поставлених товарів, можна віднести сертифікат про якість, гарантійне зобов'язання, протокол випробувань, дозвіл на відвантаження.

Сертифікат про якість - свідоцтво, яке засвідчує якість фактично поставленого товару та його відповідність умовам контракту. У ньому дають характеристику товару або підтверджують відповідність якості товару певним стандартам або технічним умовам замовлення. Сертифікат про якість видають відповідні компетентні організації, державні органи, торгові палати, спеціальні лабораторії в країні як експорту, так і імпорту. Іноді сторони домовляються про надання сертифікатів різних контрольних і перевірочних установ, інститутів, палат мір і ваг та інших організацій. Сертифікат про якість може видавати (відповідно до умов контракту) і фірма-виробник.

Гарантійне зобов'язання або гарантійний лист - документ, який підтверджує, що поставлений товар (найчастіше обладнання) відповідає умовам певного контракту. Воно може містити також гарантію постачальника щодо безперебійної роботи обладнання при дотриманні покупцем правил експлуатації.

Протокол випробувань складають після проведення продавцем сов-місцево з представником покупця (іменованим інспектором або приймальником) повних випробувань у заздалегідь встановлений день і годину на підприємстві продавця. Протокол випробувань, який іноді називають сертифікатом, містить докладний виклад результатів випробувань із зазначенням, чи відповідає виготовлений товар умов замовлення. Протокол випробувань висилають замовнику негайно після їх проведення. Зазвичай на основі протоколу випробувань сторони підписують приймально-здавальних акт.

Дозвіл на відвантаження видає представник покупця після проведення приймальних випробувань обладнання на підприємстві постачальника з метою встановити відповідність товару умовам замовлення. Дозвіл на відвантаження містить відомості про дату поставки за контрактом, датою готовності і проведених випробувань і вказівка про те, що даний товар може бути відправлений у певну країну відповідно до інструкцій представника покупця.

Документи по платіжно-банківських операцій

Інструкції з банківського переказу - документ, в якому клієнт доручає своєму банку здійснити виплату певної суми в зазначеній валюті названій стороні, що перебуває в іншій країні, або обумовленим способом (наприклад по телеграфу, авіапоштою), або способом, залишеним на розсуд банку.

Заявка на банківську тратту - заявка, в якій клієнт просить свій банк видати банківську тратту і в якій вказують суму і валюту тратти, особа, яка отримує платіж, місце і країну платежу.

Повідомлення про інкасовому платіж - документ, за допомогою якого банк повідомляє про проведений платіж по інкасо. У ньому наводять детальні дані і методи реалізації засобів.

Повідомлення про платіж по товарному акредитиву - документ, за допомогою якого банк повідомляє про платіж по товарному акредитиву.

Повідомлення про прийняття товарного акредитиву - документ, за допомогою якого банк повідомляє про прийняття платежів за товарним акредитивом.

Повідомлення про прийняття документів до оплати по товарному акредитиву - документ, за допомогою якого банк повідомляє про прийняття документів до оплати по товарному акредитиву.

Заявка на банківську гарантію - документ, за допомогою якого клієнт просить свій банк видати гарантію на користь названої сторони, яка знаходиться в іншій країні, з зазначенням суми і валюти платежу, а також конкретних умов гарантії.

Банківська гарантія - документ, згідно з яким банк зобов'язується виплатити обмежену суму грошей названої стороні на умовах, зазначених у ньому.

Гарантійний лист за товарним акредитивом - документ, в якому бенефіціар товарного акредитива бере на себе відповідальність за невиконання умов акредитива і зобов'язується компенсувати отримані за акредитивом гроші разом з відсотками та нарахуваннями.

Інкасове доручення - документ, за допомогою якого банку дають інструкції або доручення опрацювати фінансові та / або комерційні документи з метою отримання акцепту і / або платежу або пред'явити 'документи на інших умовах, які можуть бути в ньому зазначені.

Форма подання документів - документ, за допомогою якого тратта або аналогічний фінансовий документ та / або комерційні документи надаються банку для акцепту, обліку, обробки, оплати або платежу по інкасо, незалежно від того, чи надаються вони за товарним акредитивом або без нього.

Заявка на товарний акредитив - документ, за допомогою якого банку доручають відкрити товарний акредитив на умовах, зазначених у цьому документі.

Товарний акредитив - документ, в якому банк підтверджує, що він відкрив товарний акредитив, за яким бенефіціар повинен отримати платіж, підтвердження або облік тратт відповідно до визначених умовами і проти подання обумовлених документів, а також тратт, якщо це обумовлено в документі. Акредитив може бути підтвердженим або не підтвердженим іншим банком.

Повідомлення про відкриття товарного акредитива - документ, що видається що повідомляє банком про передачу товарного акредитива бенефіціару або іншому сповіщає банк.

Повідомлення про переведення товарного акредитиву - документ, за допомогою якого банк повідомляє про те, що товарний акредитив (частина його) переводиться або був переведений на користь другого бенефіціара.

Повідомлення про зміну товарного акредитиву - документ, за допомогою якого банк повідомляє про зміну умов товарного акредитива.

Банківська тратта - тратта, що виставляється на користь третьої сторони, або одним банком на інший, або відділенням банку на центральне відділення (або навпаки) або на інше відділення того ж банку. В обох випадках тратта повинна відповідати специфікаціям, які передбачаються для чеків в країні, в якій вона повинна бути оплачена.

Переказний вексель - документ, виданий або підписаний відповідно до застосовуваного законодавства, що містить безумовне вимога, адресований однією особою іншій особі, про сплату проти пред'явлення самого документа на вимогу, або на точно встановлену дату, або на іншу дату, яка визначається самим документом, зазначеної суми грошей названій у документі особі, або його наказу, або пред'явнику.

Простий вексель - документ, виданий і підписаний у відповідності із застосовуваним законодавством, в якому міститься безумовне зобов'язання векселедавця сплатити певну грошову суму одержувачеві або його наказу на вимогу або на точно встановлену дату проти пред'явлення самого документа.

Боргове зобов'язання - документ, що виписується покупцем відповідно до застосовуваного законодавства, в якому міститься його одностороннє зобов'язання виплатити по пред'явленні самого документа, на дату, обумовлену з даного документа, зазначену суму грошей наказом конкретної особи чи пред'явнику.

Цінова форма розрахунків регулюється спеціальними нормами права, визначеними у чековій конвенції, що встановила Уніфікований закон про чеки (ЕЗЧ). Чеки обслуговують готівковий оборот. Чекова форма розрахунків здійснюється шляхом видачі чекодавцем розпорядження своєму банку здійснити з наявних коштів чекодавця виплату зазначеної в чеку суми чекодержателю або перерахування цієї суми на його рахунок.

Чек є дійсним за наявності на ньому таких реквізитів:

місця і дати видачі;
позначення платника;
вказівки рахунку, з якого повинна бути проведена оплата;
не обумовленого застереженнями пропозиції провести сплату зазначеної суми;
найменування документа чеком, виписаного на мові його складання;
підписи чекодавця.

До чека застосовують окремі положення векселя. Чек може бути переданий іншій особі шляхом індосаменту. Платіж за чеком може бути зроблений повністю або частково шляхом авалю, який дається третьою особою. Але чек не може бути акцептований, він підлягає виконанню незалежно від волі банку або органу, який його чекодавця.

ЕЗЧ встановлює обмеження на оплату чека. Строк пред'явлення чека для оплати в країні має бути не більше 8 днів, у міжнародному платіж - 20 днів всередині одного континенту і 70 днів при його обороті між державами, фірмами, розташованими на різних континентах.

Чеки розрізняють фірмові, виставлені комерційними структурами, або банківські, виставлені банками або фінансовими установами.

ЕЗЧ передбачає наявність "перекреслених чеків", тобто чеків:

на лицьовій стороні яких проводяться дві паралельні лінії (загальне перекреслення). Такий чек може бути оплачений тільки кредитній установі;

б) мають загальне перекреслення - паралельні лінії, між якими немає ніякого позначення або є позначка "банкір". Може бути оплачений тільки банкірові або клієнтові платника;

в) зі спеціальним перекресленням, що передбачають вказівку між лініями конкретного кредитної установи. Такий чек може бути оплачений даному кредитному установі. Якщо в чеку є вказівка "розрахунковий", то платник не може здійснити платіж готівкою, а записує суму, вказану в чеку, на рахунок пред'явника.

Отже, основними формами розрахунків є:

банківський переказ;
інкасо;
документарний акредитив.

У міжнародній практиці використовують також платежі з відкритого рахунку.

Платежі за відкритим рахунком застосовують у роботі фірм, які тривалий час співпрацюють і в основному здійснюють взаємні поставки товарів або послуг.

Для проведення розрахунків за відкритим рахунком фірми-контрагенти відкривають у своїх книгах один одному рахунки, на яких враховують заборгованість.

Після відвантаження товару продавець відсилає покупцю товарні документи і записує за ним суму відвантаженого товару. Покупець погашає заборгованість різними шляхами: або шляхом переказу коштів, або шляхом зустрічних поставок товарів, або виставляє чек або вексель відповідно до передбаченої в контракті формою розрахунків. Дана форма розрахунків передбачає комерційне кредитування покупця, продавець ж не отримує гарантій платежу. Така форма розрахунку пов'язана з ризиком для продавця-експортера і застосовується між фірмами, які добре знають і довіряють один одному, між фірмами, які поперемінно поставляють один одному товари або надають послуги, або між філіями великих компаній, коли в будь-якому випадку буде гарантований платіж.

Головна перевага розрахунків по відкритому рахунку в тому, що виключається участь банків при цих розрахунках. Найчастіше розрахунок за участю банку застосовують тільки для завершення роботи з відкритого рахунку, якщо одна зі сторін виявилася боржником іншого і не може чи ні необхідності взаємно розрахуватися товаром.

Страхові документи відображають взаємовідносини між страховиком і страхувальником. Роль страховика полягає у відшкодуванні збитків, понесених страхувальником від нещасного випадку, проти сплати страхової премії. До страхових документів відносять наступні.

Страховий поліс - виданий страховиком документ, що підтверджує договір страхування і містить умови. Укладеного договору, в якому страховик зобов'язується за конкретну плату відшкодувати страхувальнику збитки, пов'язані з ризиками і нещасними випадками, зазначеними в договорі.

Страховий поліс видається страховим товариством страхувальнику після сплати ним страхової премії.

Страхові поліси бувають різних видів і носять дане найменування в залежності від порядку оформлення страхування і характеру ризику. Так, за рейсовому полісом об'єкт страхування страхується на певний період часу. За змішаним полісом об'єкт страхується як на певний рейс, так і на певний термін.

Рейсовий страховий поліс оформляється на бланках страхового товариства і підписується страховиком і страхувальником або його експедитором в порту відвантаження товарів. Рейсовий страховий поліс містить такі основні дані: найменування страхувальника, умови страхування, розмір страхової суми (тобто розмір відшкодування, що сплачується страховиком у разі загибелі або пошкодження застрахованого товару), розмір страхової премії, що вноситься страхувальником у якості оплати за страхування.

Генеральний поліс являє собою договір тривалого характеру між страхувальником і страховиком. У ньому вказують строк його дії, обсяг і межі відповідальності страховика, строки платежу страхової премії та інші спеціальні умови і застереження.

Страховий сертифікат - документ, що видається страховим товариством страхувальнику, який засвідчує, що страхування було вироблено і що був виданий поліс. Такий сертифікат на конкретний вантаж використовується в основному в тому випадку, якщо товари застраховані відповідно до умов генерального або невалютірованного поліса. На вимогу страхувальника він може обмінюватися на страховий поліс, оскільки в багатьох країнах законодавство визнає як судового законодавства тільки страховий поліс.

Страхове оголошення - документ, який використовується у випадку, якщо страхувальник повідомляє своєму страховику докладні відомості про окремі відправленнях, на які поширюється договір страхування або генеральний поліс, укладений між сторонами.

Рахунок страховика - документ, що видається страховиком із зазначенням суми виробленого страхування і з вимогою оплати цієї суми.

Ковернот - документ, що видається страховиком (страховим маклером, агентом і т.п.) для повідомлення страхувальника про те, що його інструкції зі страхування виконані або в посвідчення досконалого агентом страхування на користь страхувальника.

"Інкотермс - 90"

В "Інкотермс - 90" 13 базисних умов поставки, згрупованих у 4 групи в залежності від наростаючого об'єму роботи, що виконується продавцем по здійсненню угоди (табл.3.4):

група "Е" включає умови EXW (франко-завод), згідно з якими покупець отримує готовий до відправлення товар на складі (заводі) продавця;
група "F" включає умови, за якими продавець зобов'язаний поставити товар до транспортних засобів, зазначених покупцем (умови FCA, FAS, FOB);
група "С" містить умови, які передбачають, що продавець повинен укласти договір перевезення, однак не несе ризику втрати чи пошкодження товарів і додаткових витрат, пов'язаних з подіями, що виникають після відвантаження або відправлення товарів (умови CFR, CIF, CPT, CIP);
до групи "D" входять умови, згідно з якими продавець несе всі ризики і витрати, пов'язані з доставкою вантажу в пункт призначення (умови DAF, DES, DEQ, DDU, DDP).

Таблиця 3.4

"Інкотермс - 90"

Група "Е"	EXW	Ex Works	Франко-завод
Відправлення
Група "F"	FCA	Free carrier	Вільно у перевізника
Основна	FAS	Free alongside Ship	Вільно вздовж борту судна
перевезення	FOB	Free on Board	Вільно на борту
не оплачена
Група "С"	CFR	Cost and Freight	Вартість і фрахт
Основна	CIF	Cost, Insurance and

Вартість, страхування та

перевезення

Freigt

фрахт

оплачена

CPT

Carriage Paid to

Перевезення оплачена до ...

CIP

Carriage and Insu-rance Paid to

Провізна плата та страхування оплачені до ...

Група "D"

DAF

Delivered at Frontier

Доставлено до кордону

Прибуття

DES

Delivered Ex Ship

Доставлено з судна

DEQ

Delivered Ex Quay

Доставлено з причалу

DDU

Delivered Duty Unpaid

Доставлено без оплати мита

DDP

Delivered Duti Paid

Доставлено з оплатою мита

За всіма термінам зобов'язання сторін згруповані по десяти основних напрямках так, що кожній обов'язки продавця "дзеркально" відповідають обов'язки покупця за тими ж напрямками здійснення контракту.

При цьому слід розуміти рекомендації "Інкотермс-90" як пропозицію. І продавець, і покупець можуть і часто беруть на себе додаткові, не входять до їх розподіл обов'язків, якщо зацікавлені в здійсненні контракту. Терміни означають, яким чином, які витрати визначаються між сторонами і які роботи з проведення митного очищення, страхування і т.д. виконують сторони при здійсненні контракту.

Таблиця 3.5

За видами транспорту застосовують такі умови "Інкотермс-90"

Будь-який вид транспорту,	EXW	Із заводу ... (із зазначенням пункту)
включаючи змішаний	FCA	Франко-перевізник ... (із зазначенням пункту)
	CPT	Перевезення оплачена до .. (із зазначенням пункту призначення)
	CIP	Перевезення і страхування оплачені до .. (із зазначенням пункту призначення)
	DAF	Поставка на кордоні .. (із зазначенням пункту)
	DDU	Поставка без оплати мита ... (Із зазначенням пункту призначення)
	DDP	Поставка з оплатою мита ... (із зазначенням пункту призначення)
Повітряний, залізничний транспорт	FCA	Франко-перевізник ... (із зазначенням пункту передачі перевізнику)
Морський та внутрішній водний транспорт	FAS	Вільно вздовж борту судна ... (Найменування порту відвантаження)
	FOB	Вільно на борту ... (Найменування порту відвантаження)
	CFR	Вартість і фрахт ... (Найменування порту призначення)
	CIF	Вартість, страхування і фрахт ... (Найменування порту призначення)
	DES	Поставка з судна ... (Найменування порту призначення)
	DEQ	Поставка з причалу ... (Найменування порту призначення)

Відповідно до термінів "Інкотермс-90" обов'язки продавця і покупця за поданням до оплати комерційних документів дані в табл.3.6.

Таблиця 3.6

Обов'язки продавця та покупця за поданням до оплати

комерційних документів

Базисна умова	Фактура, упаковоч-ний лист	Експорт-ная запро-зія	Транспор-тний документ	Страхо-вої поліс	Імпорт-ная ліцензія	Сертифі-кат походження ня	Консульс-кая фактура
EXW	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
FAS	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
FOB	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
FCA	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CFR	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CPT	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CIF	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК
CIP	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК
DES	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР
DEQ	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР
DDP	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР
DDU	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР
DAF	ПР	ПР	ПР \ ПОК	ПР \ ПОК	ПОК	ПОК	ПОК

Примітка.

ПР - обов'язки продавця; ПОК - обов'язки покупця.

Розподіл витрат і розрахунок експортної ціни, відповідно до "Інко-термс-90", можна бачити в табл.3.7., В якій зведені обов'язки продавця і покупця по відношенню до проведення окремих операцій з транспортування, здійсненню імпортно-експортних формальностей і платежів, які сукупно визначають ціну транспортування і відповідальність сторін за товар та транспортні операції.

Таблиця 3.7

Розподіл витрат і розрахунок експортної ціни згідно з "Інкотермс-90"

Базис-ное ус-	Упаковка	Погруз ка	Доставка на	Експортні	Страхування	Навантаження на	Оплата основ-	Вивантаживши-ка	Імпортування-тні	Перевезення від	Вивантаження на
ловие			транспортні засоби	форма-льнос-ти	основ-ної пе-ревоз-ки	основ-ної транс-порт	ного транс-порту		форма-льнос-ти	основ-ного транс-порту	складі перед- прия-ку
EXW	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
FAS	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
FOB	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПР \ ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
FCA	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CFR	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CPT	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CIF	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
CIP	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
DES	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
DEQ	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПОК
DDP	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР


DAF	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР \ ПОК	ПР	ПР \ ПОК	ПОК	ПОК	ПОК	ПОК
DDU	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПР	ПОК	ПР	ПР

Примітка.

ПР - виконує продавець; ПОК - виконує покупець.

3.3. Інформаційне та комунікаційне забезпечення міжнародного маркетингу

3.3.1. Система міжнародної маркетингової інформації

Сутність і значення міжнародної маркетингової інформації

Розробка і прийняття рішень в міжнародному маркетингу супроводжується використанням прийомів, що враховують умови невизначеності в бізнесі і ступінь ризику. Останній можна значно зменшити, розташовуючи надійною, в достатніх обсягах, реальною і своєчасною інформацією. Інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, що виходить на зовнішній ринок. Хороша міжнародна маркетингова інформація допомагає:

отримати конкурентні переваги;
знижувати ризик;
слідкувати за середовищем міжнародного маркетингу;
координувати стратегію виходу на зовнішній ринок;
підвищувати довіру до фірми;
підвищувати ефективність діяльності.

Маркетингову інформацію можна класифікувати за наступними ознаками (табл.3.8).

Таблиця 3.8

Класифікація маркетингової інформації

Ознаки класифікації	Види маркетингової інформації
Період часу, до якого відносяться відомості	Історична Поточна Прогнозна
Ставлення до етапів прийняття міжнародних маркетингових рішень	Констатуюча Пояснювальна Планова Інформація, яка використовується при контролі міжнародного маркетингу
Можливість чисельної оцінки	Кількісна Якісна
Періодичність виникнення	Постійна Мінлива Епізодична
Джерела інформації	Первинна Вторинна

Сукупність всієї інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів на зовнішньому ринку, називають системою міжнародної маркетингової інформації.

Вона звичайно складається з наступних підсистем:

внутрішньої інформації;
зовнішньої інформації;
збору первинної інформації;
аналізу інформації.

На практиці ці підсистеми часто розглядають як самостійні маркетингові інформаційні системи. Їх створення і ефективне функціонування вимагають значних тимчасових і фінансових витрат, творчого підходу, а великі обсяги маркетингової інформації обумовлюють застосування сучасних комп'ютерних технологій.

На своїх внутрішніх ринках вітчизняні підприємства можуть тримати під контролем всю маркетингову інформацію. Навіть якщо файли компаній можуть опинитися в деякому безладі, вони все ж містять головну інформацію з загальних ринків, їх учасникам, конкурентам і т.п. за період у кілька років. Це дозволяє чітко і швидко зметикувати, яка інформація потрібна підприємствам і де її можна знайти.

Коли ж підприємства виходять на зарубіжний ринок, все змінюється докорінно. Ринки збільшуються до колосальних розмірів, наприклад ринки Лондона, Токіо, Нью-Йорка з їх 12-15 млн жителів. Ці ринки стають малозрозумілими для російського спостерігача.

Крім того, статистичні відомості часто обмежені як у кількості, так і в якості.

У зарубіжній практиці при вивченні середовища міжнародного маркетингу важливу роль відіграє інформаційна дилема фірми. З ідеалізованої маркетингової точки зору інформаційні потреби фірми безмежні. Але можливості фірми, а найчастіше її здатності до збору інформації дуже обмежені.

З цієї дилеми є тільки один вихід, який полягає в тому, що фірма повинна виявити високу вибірковість і підбирати такі цільові ринки і ринкові характеристики, які дійсно варті того, щоб про них знати.

Пошук необхідної інформації про ринки, ціни, клієнтів, товари - важливий етап міжнародних маркетингових досліджень у зовнішньоторговельній діяльності. Комерційна інформація, як і науково-технічна, і соціальна, включає в себе безліч накопичених знань і понять. Необхідно мати достатню інформацію про інофірмах, інвестиційному кліматі та ринках іноземних країн. Необхідно навчитися працювати з довідковими, річними звітами компаній, ділової та економічної пресою, іншими джерелами засобів масової інформації, монографіями, довідками банків, кредітбюро, а також з сучасними електронними картотеками - термінів інформаційних комп'ютерних мереж.

Однак фахівці повинні не тільки вміти користуватися джерелами інформації, а й знати, де їх знайти.

Одним з таких засобів є "матриці пошуку". Як ми вже говорили раніше, при виході фірм на зарубіжний ринок вони стикаються з інформаційною дилемою. Для звуження сфери пошуку їм потрібно систематизований підхід. Як показує практика, застосування логічної схеми, що дозволяє вести дослідницький пошук і виключати невідповідні варіанти, може дати кращі результати в більш короткий термін.

Одна з таких схем може бути побудована у вигляді матриці або таблиці, в якій найважливіші характеристики ринку поміщені по рядках і колонках. Приклади загальних пошукових матриць наведені на рис.3.9, 3.10.

Компоненти	Рівні
	Організаційний	Ринковий	Макро	Додатковий
Економічні
Технічні
Політичні
Культурні

Рис.3.9. Матриця пошуку № 1

Матриця № 1 визначає чотири "рівня" складових: власну структуру фірми, її внутрішній ринок і соціальне середовище разом з деякими додатковими важливим факторами, наприклад, конкуренцією в імпорті. Ця матриця також визначає чотири види компонентів або постійно діючих факторів, а саме: економічний, технічний, політичний і фактор культурного середовища.

У результаті створюється таблиця 4х4 клітинки, які треба ретельно проаналізувати і отримати потрібну інформацію.

Рівень	Сектор
	Товариство	Спожи-ки	Оптовики	Конкурен-ти	Постав-щики	Фірма
Економічний
Технічний
Соціологічне
Психологічний
Біологічний
Географічний

Рис.3.10. Матриця пошуку № 2

Матриця № 2 складається з більш детальних 6х6 комірок. Вона встановлює такі сектори:

власну організацію;
структуру фірми;
її споживачів;
збутовиків;
конкурентів;
постачальників;
соціальне середовище (суспільство).

Ця матриця визначає 6 рівнів, а саме: економічний, технічний соціологічний, психологічний, біологічний і географічний. Обидві матриці мають багато спільного. Основна відмінність полягає в тому, що матриця 6х6 може дати можливість для більш детального отримання інформації про учасників ринку та їх характеристики.

Пояснимо, яку інформацію можна отримати за допомогою матриці № 2:

в споживчому секторі на економічному рівні важливо знати розподіл доходів серед тих, хто купуватиме товар;
на технічному рівні важливо мати інформацію про те, які побутові прилади споживачі використовують при зберіганні, споживанні даного товару;
на соціологічному рівні треба отримати інформацію про ведення рекламної кампанії, знаючи звички споживачів;
на психологічному рівні необхідно мати інформацію про позитивне і негативне ставлення до даного товару з боку різних груп споживачів:
на біологічному рівні потрібно отримати інформацію про вікову структуру "типової сім'ї", що купує даний товар;
на географічному рівні треба отримати інформацію про географічне оточенні, в якому живуть основні групи споживачів даного товару. Аналогічним способом заповнюють інші клітинки інформації. Після того, як вся матриця буде заповнена, можна приступати до процесу відбору.

Послідовно заповнивши колонки, переглядаємо всю отриману інформацію заново, і стає ясно, що слід виключити, а на що звернути особливу увагу.

Міжнародну маркетингову систему можна представити у вигляді схеми (Рис.3.11). На схемі видно, що із зарубіжної середовища (яку ми можемо визначити за матрицями пошуку) на фірму надходить потік даних. Їх збір, обробка та оцінка здійснюється на фірмі.

Збір Обробка Оцінений

Рис.3.11. Міжнародна маркетингова інформаційна система

Офіційна статистика становить основу інформації. Статистичні дані можуть підбиратися для всіх великих ринків і країн і охоплювати ряд аспектів, а саме:

імпорт і експорт;
зовнішні платежі;
промислове виробництво;
канали розподілу;
зайнятість населення;
рівень доходів;
схему споживання.

На жаль, використання офіційної статистики не завжди можливо, так як концепції підготовки статистичних матеріалів, їх угрупування і уявлення не завжди однаково стандартизовані в різних країнах, навіть у країнах ОЕСР і ЄЕС. Різна якість матеріалів, а в деяких країнах статистична служба знаходиться під політичною цензурою.

Іншим важливим джерелом інформації можуть бути галузеві статистичні матеріали. Вони часто готуються нейтральною організацією або, наприклад, відомим адвокатом або бухгалтером. Всі галузеві підприємства представляють дані про виробництво або продаж раз на місяць, та підсумки всієї галузі підраховуються і публікуються. На основі цієї інформації кожна фірма може бачити, як змінюється її положення. Для невеликих і спеціалізованих експортерів ці дані мають надзвичайно важливе значення. Оскільки офіційна статистика існує тільки на узагальненому рівні, галузеві статистичні дані часто наведені дуже докладно щодо видів товарів і продукції (за умови, що є більше трьох постачальників). Це може дати підприємцям можливість вивчити невеликі та спеціалізовані ринкові ніші, в яких вони можуть діяти.

Не менш важливим джерелом інформації в міжнародному маркетингу є файли компаній, які можуть містити різноманітні дані, починаючи від виробничих витрат, продуктивності і випуску продукції згідно внутрішнім і зовнішнім рахунках і закінчуючи статистичними даними про продажі і клієнтури. Цінність подібного роду інформації особливо важлива у розвитку стратегічної зворотного зв'язку.

Якщо особи, що займаються міжнародним маркетингом, дійсно хочуть грунтовно щучіть свої ринки і серйозно займатися стратегічними питаннями, то їм необхідно знати і розуміти всю інформацію про компанію та використовувати її при комплексному плануванні. У компаніях, орієнтованих на зарубіжний ринок, на маркетингові відділи покладають відповідальність за те, щоб вони забезпечували вище керівництво всією наявною інформацією з коментарями. Це допомагає всебічному знанню становища компанії та сприяє гарній підготовці фахівців з міжнародного маркетингу.

Джерела інформації

Досвід економічно розвинених країн показав, що інформація - це майже завжди гроші, а своєчасна інформація - справжній скарб.

Інформаційний ринок Росії представлений безліччю компаній, що пропонують різну економіко-політичну інформацію різного ступеня деталізації. При цьому використовують різні організаційні форми і методи: інформаційні агентства, теле-та друковані дайджести, агентства маркетингових досліджень, аналітичні видання, інформаційні банки даних і т.д.

Найбільш поширені в Росії агентства маркетингових досліджень, що пропонують повний комплекс послуг у галузі маркетингу. Цей вид інформаційних компаній на російському інформаційному ринку зумів стати корисним великим промисловим, фінансовим і державним підприємствам.

У Росії маркетингові агентства допомагають визначити ступінь популярності і популярності різних марок, фірм-виробників, фірм-продавців, вивчити склався в очах споживача імідж товару або фірми.

Найбільш поширеною послугою російських маркетингових агентств є вивчення ринку і діяльності фірм-конкурентів. Дослідження засноване на зборі, аналізі даних та видачі інформації:

про обсяг внутрішнього виробництва;
про обсяг імпорту на ринках споживчих товарів;
про динаміку показників за останні роки, місяці, будь-який вказаний період часу;
про розподіл прямого імпорту та внутрішнього виробництва у регіонах Російської Федерації;
про структуру російського імпорту по країнах-експортерах.

Така інформація дозволяє визначити частки ринку, які займає як російськими фірмами на внутрішньому ринку, так і частки іноземних компаній в загальному обсязі російського імпорту з країн-експортерів.

Новими для Росії стали послуги, перераховані далі:

збір інформації про маркетингові заходи і маркетинговій політиці конкурентів;
збір інформації та допомогу при бізнес-плануванні;
соціологічні дослідження, в тому числі вивчення ставлення покупців до придбання проектованого замовником товару за пропонованою ціною.

Інформацію загального характеру крім агентств маркетингових досліджень пропонують також дайджест-агентства, які набули найбільшого поширення в США. Отримання маркетингової інформації через дайджест-агентства насамперед цікавить підприємства, діяльність яких грунтується на інформації, що надходить із засобів масової інформації. Дайджест-агентства займаються обробкою ЗМІ та наданням її за тематичними вибірках або рекомендованим тематиками. Прикладом може служити незалежне агентство What the Papers Say (WPS). Тут щодня проглядають всі найважливіші періодичні видання на території Росії, країн СНД і Балтії, вивчають теле-радіоефір Москви і Петербурга і на основі цього формують тематичні добірки газетних вирізок, транскриптів теле-і радіопередач, періодичні дайджест-бюлетені російською та англійською мовами з питань , які представляють широкий інтерес.

Тематикою даних збірок може стати:

політична, ділова, економічне життя Росії, країн СНД, Балтії в цілому або в окремих сегментах території;
нові економічні, фінансові або партнерські відносини між великими підприємствами;
міжнаціональні відносини, конфлікти;
статистика та опитування громадської думки з різних питань.

Багато дайджест-агентства випускають тематичні щотижневі дайджести. Серед економічних тематик найбільш популярні:

російські банки;
реклама та маркетинг в Росії;
страховий бізнес.

Таким чином, дайджест-агентства виходять за межі традиційного уявлення про ЗМІ тільки як про джерело інформації. Через агентства інформація ЗМІ дозволяє представити повну картину поточних подій і майбутніх тенденцій у стрімко мінливому економічному, політичному та соціальному становищі країни.

За кордоном джерелами інформації є наступні.

Кредит-бюро. Вони надають і маленьку довідку про фірму, і докладний звіт про її діяльність, та конфіденційну інформацію, що надходить від обробки величезних інформаційних масивів і від їх агентів в інших компаніях, банках, державних органах.

Торгово-промислові палати країн, міст, адміністративних територій. Палати допомагають бажаючим у встановленні ділових контактів, для чого здійснюють свої видання, введуть інформаційно-комерційну діяльність, включаються в комерційні комп'ютерні мережі.

Банки. Сучасні банки стали сховищами ділової інформації. Причому ця інформація стосується не тільки їх клієнтів, але і всього ринку, з яким має справу банк.

Фірми, які спеціалізуються на інформаційному обслуговуванні, консультаціях, інжинірингових, брокерських послугах або знаходяться в тісних зв'язках з потрібним партнером.

Державні установи, де реєструються новостворені підприємства.

Союзи підприємців.

Організації сприяння розвитку виробництва та експорту.

Фондові біржі.

Інформацію про інофірмам можна знайти у фірмових довідниках, монографіях, періодичної преси, каталогах, брошурах, рекламах, за допомогою комп'ютерних мереж, на виставках, у річних звітах, спеціальних джерелах.

Важливим джерелом загальної інформації по фірмах окремих галузей промисловості та інших сфер економіки є статистичні публікації окремих країн і спеціалізованих органів ООН по економіці і окремих галузях. Далі важливим джерелом інформації про зарубіжні фірмах є загальноекономічні та загальногалузеві газети і журнали, що видаються практично у всіх країнах.

В даний час в міжнародному маркетингу як джерело інформації виступає Internet, в якому є величезна кількість інформації. Це статті з різних галузей знань, довідники, бази даних, технічна документація. Тут можна знайти відомості про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень, дізнатися про країни і регіони, в яких фірма планує розгорнути свою діяльність.

3.3.2. Міжнародна комунікаційна політика

Із зростанням ролі міжнародного маркетингу збільшується роль маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують.

У ролі відправника фахівець з маркетингових комунікацій прагне проінформувати, переконати і спонукати ринок почати дію, що відповідає його інтересам. Як одержувач комунікатор прислухається до сигналів ринку для того, щоб пристосувати ці повідомлення до нинішніх цілям, адаптувати їх до мінливих умов ринку і виявити нові комунікації.

Слід відзначити, що ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій є:

мети комунікації. Передавач повідомлення повинен чітко знати, яких аудиторій він хоче досягти і якого типу відгук отримати;
підготовка повідомлення;
планування каналів (дві останні завдання зазвичай виконуються рекламними агенціями або фірмами, що спеціалізуються на виборі інформаційних засобів);
ефективність повідомлення.

Перераховані умови ефективності визначають сукупність рішень, що входять в будь-яку програму маркетингової комунікації.

Зупинимося на найважливішому елементі комунікацій міжнародного маркетингу, так як комерційні комунікації - це реклама в широкому сенсі слова.

Стандартизувати свою рекламу, зробити її однорідною - таке бажання великих міжнародних фірм. Основний зміст будь-якої рекламної кампанії можна виразити в наступних трьох складових: фінансування, творчість, її планування в засобах масової інформації.

Зарубіжні рекламні кампанії в міжнародних виданнях

Такі журнали, як "Ньюсік", "Тайм", продаються у багатьох країнах, їх дійсно можна назвати міжнародними. Але рекламні можливості таких видань обмежені. У них з урахуванням кола читачів дається:

реклама предметів розкоші (духів, спиртного, автомобілів, годин) і міжнародних послуг;
реклама для найбільших фірм в галузі інформатики, авіації та т.д.

Отже, така реклама в кількісному відношенні невелика і є доповненням до рекламних кампаній, що проводяться в національних виданнях. Її мета - сприяти зростанню популярності товару або фільму і максимально широко розповсюджувати відповідний імідж.

Інша можливість рекламних кампаній в міжнародних виданнях відкривається завдяки існуванню технічних журналів (у переважній більшості англомовних), вельми авторитетних в промислових і професійних колах. З'являтися в таких виданнях - настійна вимога для тих, хто прагне виступати в якості міжнародних постачальників.

Міжнародні рекламні кампанії в національних виданнях

Маркетинг вчить, що потрібно адаптуватися до дуже різноманітним очікуванням і сприйняттям потенційних покупців. При стандартизації міжнародної реклами слід враховувати дві проблеми:

необхідність зміни персонажів або символів, нічого не говорять за межами своєї країни;
необхідність правильного перекладу рекламних повідомлень, для чого цю роботу слід доручати носіям мови або перевізникам, добре знають мову.

Рекламні кампанії, адаптовані до національних видань

Існують межі стандартної міжнародної реклами, які роблять необхідною її адаптацію якщо не до кожної країни, то до кожного типу клієнтури, навіть якщо їх можна об'єднати в регіони без урахування кордонів.

Останні роки ознаменувалися бурхливим розвитком систем телекомунікацій, одним із ключових елементів яких стала глобальна комп'ютерна мережа Інтернет. Інтернет виступає в якості двох основних елементів:

по-перше, як новий засіб комунікації, що представляється комунікаційною моделлю "багато-багатьом", в основі якої лежить "pull" - модель отримання інформації споживачами гіпермедійний способом надання інформації і значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабованість;

по-друге, як глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних або тимчасових обмежень, що дозволяє робити інтерактивну покупку товарів і значно змінює можливості фірм в просуванні товару і місце дістрібьютівних фірм у цьому процесі.

Використання Інтернет в системі міжнародного маркетингу завдяки його унікальним маркетинговим характеристикам може значно підвищити ефективність його діяльності. Ресурси Інтернет можуть бути використані в наступних напрямках маркетингової діяльності:

реклама;
зв'язки з громадськістю;
підтримка споживачів;
просування торгової марки компаній;
стимулювання збуту;
проведення маркетингових досліджень.

Електронна комерція пов'язана безпосередньо з інтернет-рекламою. Відповідно до досліджень американських фахівців за два наступних роки продажу через Інтернет зростуть на 300%. Користувачі називають такі причини, чому вони почали здійснювати покупки через Інтернет: 53% - зручність, 46% - великий вибір, 45% - економія часу, 25% - вчинення покупок цікавіше, веселіше.

Найпопулярніший в США товар - програмне забезпечення. 38,8% підключених до мережі американців купували його протягом 1997 року. Потім ідуть книги - 19%, комп'ютери та комплектуючі - 15%, музика - 10%, подарунки - 10%.

У Росії існує не один десяток магазинів, які торгують через мережу. Інтернет-магазини - це молода область бізнесу в Росії. Практика показує перспективи розвитку інтернет-комерції в Росії. Планується розвинути продаж продуктів харчування через мережу і якщо не створити таким чином новий ринок збуту, то принаймні перерозподілити вже існуючий. Навіть в період кризи в Росії є підприємці, які готові вкладати гроші в розвиток бізнес-технологій майбутнього.

Тема 4. Реалізація маркетингових стратегій на міжнародних ринках

4.1. Планування стратегій в системі міжнародного маркетингу

Рішення, що приймаються підприємством в галузі розвитку діяльності на міжнародних ринках, можуть мати стратегічний і оперативний характер. До найбільш важливим стратегічним рішенням, що визначає всі подальші дії підприємства, належать рішення про участь у тій або іншій формі в міжнародному поділі праці, про вибір ринків і способів проникнення на них, про стратегії ринкової поведінки підприємства на обраному ринку. Підготовка і прийняття цих рішень пов'язані з розробкою комплексної програми міжнародної ринкової діяльності підприємства, що є невід'ємною частиною його загальної економічної стратегії. Формування такої програми відноситься до функції планування. Планування в міжнародному маркетингу являє собою процес розробки стратегічних планів і комплексних маркетингових програм (планів застосування інструментів маркетингу).

Стратегічне планування в міжнародному маркетингу вирішує проблеми відкриття нових можливостей та нових областей діяльності для підприємства в цілому (у визначенні свого місця на ринку і на кожному цільовому сегменті цього ринку, у виявленні перспективною і неперспективною продукції зі своєї номенклатури, у визначенні збутової політики для кожного виду продукції). Стратегічні плани маркетингу повинні описати вихідну ситуацію, цілі, стратегії щодо продуктів, ринків і потенціалу підприємства, найважливіші країнові ринки та продуктові групи, методи впровадження на обрані ринки, терміни реалізації найважливіших етапів по кожній з сформульованих комбінацій. В результаті стратегічного аналізу для кожного цільового сегмента ринку повинна бути визначена стратегія 4-х Р (Product, Price, Place, Promotion - товарний комплекс, цінова політика, місця продажу і політика просування), або іншими словами, повинен бути розроблений маркетинг-мікс в щодо кожного з продуктово-країнових ринків.

У середньостроковому маркетинговому плануванні або маркетинговому програмуванні знаходять вираження планування окремих інструментів маркетинг-міксу.

Короткострокові маркетингові плани або оперативний маркетинг містять вже детальні заходи з оцінками витрат матеріальних, трудових, фінансових ресурсів на їх виконання.

Таким чином, система маркетингових планів у міжнародній сфері включає стратегічні, середньострокові, програмні й тактичні операційні плани, взаємозв'язок яких показано на рис.4.1.

Інформація

Рис.4.1. Взаємозв'язок маркетингових планів

Процес стратегічного планування після ситуаційного аналізу повинен бути націлений на встановлення корпоративних цілей компанії і на розробку стратегій їх досягнення. Стадії процесу стратегічного планування зображені на рис.4.2.

Рис.4.2. Етапи стратегічного планування в міжнародному маркетингу

Стратегії (послідовність дій, пов'язана з істотними змінами в поточній діяльності компанії) мають бути підкріплені реальними розрахунками, що дозволяє оцінити плановані результати застосування тієї чи іншої стратегії. Уміння застосовувати основні інструменти стратегічного маркетингу є надзвичайно актуальним завданням для більшості російських підприємств, що виходять або планують вийти на міжнародний ринок.

Міжнародна маркетингова стратегія - загальна, достатньо довгострокова (значуща і реалізується на рівні всієї компанії), що адаптує, або інтелектуальна, програма вироблення відповідності товарів / послуг зарубіжним цільових ринків і потім задоволення завдань компанії і покупців на цих ринках за посередництвом ретельної підстроювання компонент відповідного міжнародного маркетинг -міксу: товарів, цін, розподілу і комунікацій, які формалізуються у вигляді підпрограм загальної програми міжнародної маркетингової діяльності.

Класифікація та аналіз стратегій міжнародного маркетингу являють собою досить трудомісткий процес. Важко привести до стрункій системі все різноманіття проявів стратегічної маркетингової діяльності. Різні автори вводять власні класифікації стратегій та пропонують свої классообразующіх критерії. Так, Жане і Хеннессі пропонують дві родові (початкові) класифікації міжнародних маркетингових стратегій (рис. 4.3.):

- Географічна детерменірованность експансії (внутрінаціональ-ва, регіональна, багатонаціональна, глобальна);

- Товарно-ринкова детерменірованность (вузький товарний ряд / лока-льная ніша ринку - широкий товарний ряд / глобальний сегмент ринку).

I. Географічна детермінованість

1.1. Внутрішньонаціональні стратегії в епоху загальної інтернаціоналізації світогосподарських зв'язків стають рідкісним, проте досить поширеним на країнових ринках великого охоплення явищем (США, Росії). В останньому випадку все ж таки з'являється маса ознак міжнародного маркетингу навіть усередині національних кордонів.

1.2. Стратегії регіональної експансії - це варіант присутності будь-якої компанії на деяких "психологічно близьких" ринках, привабливість входження на які обумовлена непотрібністю або мінімальної адаптацією маркетингових програм.

Наприклад, Fiat, ніколи не грав скільки-небудь серйозної ролі в Північній Америці чи Азії, обслуговує, крім добре охопленого ринку Італії і деякої частки європейського ринку, невелику частину ринків Латинської Америки.

	Національна	Регіональна	Багатонаціональна	Глобальна
Вузький фокус "товар-ринок"









Широкий фокус "товар-ринок"

Рис.4.3. Площина поєднання родових маркетингових стратегій.

Джерело: ідея взята з Jeannet, J .- P., And Hennessey, H. D. Op. Cit. P .253. Fig 8-2

I. Географічна детермінованість

1.3. Багатонаціональна стратегія властива багатонаціональним компаніям в силу їх багатонаціональної організації та триваючої експансії (розширення меж міжнародного ринку). Прикладом може послужити будь-яка з компаній, що відносяться до багатонаціональних.

1.4. Глобальна стратегія - міжнародна експансія компанії, в ході якої компанія на всіх її закордонних цільових ринках використовує стандартизований маркетинг-мікс з мінімальними модифікаціями. Але така стандартизація, вписуючись в рамки глобальної стратегії, не є її непорушною вимогою. Глобалізація передбачає взаємозв'язок і субординацію завдань компанії в цілому і багатьох країновому-орієнтованих стратегій, деталі яких знаходяться у віданні управління локальних дочірніх компаній. Глобалізація діяльності компанії дозволяє отримувати конкурентну перевагу як за рахунок підвищення внутрішньої ефективності, наприклад, коли витрати НДДКР по розробці інноваційного товару розподіляються на найбільший обсяг виробництва, так і за рахунок впливу "зовнішніх" по відношенню до фірми факторів (табл.4.1.).

Таблиця 4.1

Ключові фактори конкурентних переваг міжнародної компанії при використанні глобальної стратегії

Фактор	Приклад впливу фактора
1. Взаємозв'язок ринкових позицій	Багато міжнародних компаній демонструють своє знаходжу-дение (через установу, наприклад, дочірніх компаній) на ринках США, оскільки там зосереджено до 1 / 2 обсягу виробництва багатьох галузей. Демонстрацією успішної діяльності на таких ринках служить зміцнення ринкових позицій компанії в інших країнах
2. Однаковий склад споживачів	Незалежно від того, де фізично знаходяться офіси банків компанії Morgan Guaranty Trugt Company, основними його клієнтами залишаються найбільші міжнародні компанії. Головна відмінна риса глобальної стратегії - надання клієнтам необхідних ними послуг в будь-якому місці, де це необхідно. Тим самим клієнтура стає постійною
3. Однаковий сос-тав конкурентів	Глобалізація ринкової стратегії дозволяє мати широку інформацію про дії конкурентів і більш гнучко і економічно на ці дії реагувати. Так, американська компанія Kodak конкурує в різних частинах світу з японськими Komatsu і Fuji
4. Подібність ринкових факторів	Схожі ринкові характеристики дозволяють одержати виграш від глобалізації, що полягає, зокрема, в економії по витратах на маркетинг
5. Існування градації ринків від лідерів до аутсайдерів	Негативний досвід, набуття на ринках компаній, що називаються аутсайдерами, дозволяє скорегувати роботу управління компанії в цілому і отримати вельми позитивний сумарний результат

II. Товарно-ринкова детермінованість

Незважаючи на стрункість і обгрунтованість класифікації міжнародних маркетингових стратегій в розрізі географічної детермінованості, основою класифікації стратегій маркетингу є вісь взаємовідносин "товар-ринок" або "ринок-товар" (рис.4.3.) - Детермінованість товарно-ринкова.

Вся сукупність стратегій в площині "товар-ринок" розташована між двома протилежними стратегіями, реалізованими, відповідно, двома типами міжнародних компаній.

2.1. Широко-асортиментна компанія, що здійснює міжнародний і національний маркетинг великої гами товарів, націленої на безліч груп споживачів. Наприклад, Procter & Gamble, Nestle практикують широко-асортиментну товарну стратегію. Однак слід пам'ятати, що ці компанії насправді розбиті на велику кількість стратегічних бізнес-одиниць або підрозділів, які працюють з обмеженою гаммою товарів, націленої на обмежений сегмент ринку, тобто на цьому рівні конкретна обрана стратегія постає більш концентрованою.

2.2. Спеціалізована компанія, що здійснює міжнародний і національний маркетинг обмеженою гами товарів, націленої на однорідну групу споживачів, розподілену по всьому світу. Наприклад, Швейцарський виробник годинників Rolex розпорядженні історично сформованим досить вузьким товарним поруч з чітко визначеним сегментом ринку.

Будь міжнародної компанії, що прагне до конкуренції в світовому масштабі, необхідно поєднувати відносне конкурентну перевагу, досконале володіння ключовими факторами успіху у стосунках між цільовим ринком і відмінну компетентність (рис.4.4.).

Рис.4.4. Умови забезпечення успіху міжнародної компанії при створенні глобальних розподілених ніш ринку

До ключових факторів успіху можуть ставитися досягнення в області дистрибуції, маркетингу в цілому, НДДКР, зниження витрат виробництва і т.п.

Відмінна компетентність компанії забезпечується акумульованих досвідом.

Щодо способу забезпечення конкурентних переваги виділяють наступні типи конкуруючих компаній.

Локальна компанія.
Багатонаціональна компанія.
Глобальна компанія.

Оцінивши картину можливих взаємодій основних типів конкурентів світового ринку на тлі прийнятих ними стратегічних рішень (табл.4.2), можна навести класифікацію конкурентних стратегій рис.4.5. (Авт.Дахрінгер і Мюльбахер).

Таблиця 4.2

Оцінка стратегічних можливостей компаній щодо різних конкурентів

	Багатонаціональна компанія	Глобальна компанія
Локальна компанія	істотні ресурси значний досвід можливість розорити локальні компанії, залучаючи їх до витрат по НДДКР і маркетингу - Неможливість одночасного охоплення всіх можливих ринків і збереження в секреті особливостей стратегії	досвід, накопичений на інших ринках маркетингова сила всесвітня популярність відсутність первинних контактів з місцевою дистриб'юторською мережею
Многонац-онального компанія	використання значних ресурсів компанії організація виробництва безпосередньо на цільових ринках через дочірні компанії + Використання дочірніх маркетингових компаній для дистрибуції на цільових ринках; використання цінової конкуренції	використання можливостей організації прибуткових зв'язок і запозичень в мережі своїх дочірніх компаній перенесення виграшу на одному ринку для розвитку іншого
Глобальна компанія	використання можливостей організації прибуткових зв'язок і запозичень в мережі своїх дочірніх компаній, перенесення виграшу на одному ринку для розвитку іншого	вступивши в конкурентну боротьбу, компанії можуть дарма розтратити сили + Існує принципова можливість субординації стратегії по країнах, що забезпечує загальний виграш компанії

базові стратегії;
конфронтаційні стратегії;
коопераційні стратегії;
інноваційні стратегії.

До групи базових стратегій відносять:

- Глобальну стратегію головної частки ринку;

- Локальну стратегію головної частки ринку;

- Стратегію глобальної ніші.

Глобальна стратегія головної частки ринку доступна міжнародним компаніям-гігантам (наприклад IBM, Phillips, Siemens). Умовою реалізації такої стратегії є вже існуюча і зайнята чимала частка ринку, а також високий ступінь стандартизації товару. Для зменшення витрат і ризиків такі компанії часто практикують стратегічне партнерство і організацію спільних венчурних підприємств. За рахунок такої міжнародної кооперації вдається входити на більшість ринків, розподіляти витрати і отримувати доступ до нових технологій та досвіду управління.

Локальні стратегії головною частки ринку розробляються великими, але не домінуючих компаніями, щоб уникнути прямої конкуренції з домінуючими глобальними компаніями. Стратегія передбачає врахування можливих конкурентних переваг компанії на базисі конкретного національного ринку. Компанії покладаються на національні бар'єри, що існують для їх конкурентів.

Стратегія глобальної ніші практикується недомінуючих на ринку як малими, так і великими компаніями. Це сконцентрована, або сфокусована, маркетингова стратегія, в рамках якої компанія намагається догодити особливим потребам ринку, концентруючи свої зусилля в тій вузькій сфері, в якій вона володіє перевагою відмінною компетенції. Сама ринкова ніша компанії складається з географічно віддалених, але "маркетингово близьких" ринкових сегментів, поєднання однорідних характеристик яких, укупі з можливостями компаніями, утворює власне "нішу". Саме цей факт і обумовлює її як "глобальну".

До групи конфронтаційних стратегій відносять стратегії:

- Флангової атаки;

- Фронтальної атаки;

- Оточення;

- Обходу (рис.4.5).

Рис.4.5. Класифікація міжнародних конкурентних маркетингових стратегій

Флангова атака - концентрована маркетингова стратегія, застосовувана компаніями, які або об'єктивно слабша конкурентів і не мають ресурсів для лобової атаки, або просто не хочуть зайвих витрат або придбання на новому ринку негативного іміджу.

Географічна флангова атака - дій фірми передує розвідка географічних територій, де основні конкуренти компанії представлені слабо або зовсім не представлені. Після чого на ці ринки пропонуються товари за аналогією з пропозиціями зазначених конкурентів, які вони роблять на схожих ринках. Тут компанія економить і на маркетингу, використовуючи досвід конкурентів.

Сегментована флангова атака, в ході якої компанія входить на той сегмент ринку, який ще не обслуговується її конкурентами. Головне для провідної флангову атаку компанії - спрогнозувати зрушення попиту на ринку або знайти необслуженной попит раніше свого сильного конкурента.

Фронтальне атака властива саме великим міжнародним компаніям, котрі володіють істотними ресурсами та значними конкурентними перевагами. Існує чотири підвиди фронтальних атак:

істинна фронтальна атака (pure frontal attack);
обмежена фронтальна атака (limited frontal attack);
цінова фронтальна атака (price-based frontal attack);
ціннісна фронтальна атака (value-based frontal attack).

У разі істинної фронтальної атаки міжнародна компанія націлюється на споживачів тих же географічних ринків, що і її основні конкуренти, ставлячи за мету показати кращий варіант маркетинг-міксу. З цією метою "вичавлюється" все можливе з усіх компонент маркетинг-міксу, включаючи не найпопулярнішу сьогодні цінову конкуренцію.

Іноді, якщо такі явно агресивні дії можуть постати дуже руйнівними, вибирається дещо відрізняється варіант обмеженою фронтальної атаки, суть якого стає видно з наступної ситуації: "Американські виробники пива могли б, наприклад, конкурувати з резидентними виробниками пива в самій Німеччині, укладаючи ексклюзивні контракти на поставку американського пива в дорогі ресторани, розташовані в головних містах Німеччини. Ця стратегія вимагає уважного вивчення смаків і звичок німців (аж до форми пляшки та торгової марки). Результатом в перспективі могло б бути "індукування попиту" на це пиво і в мережі роздрібної торгівлі (створення звички до пива за великі гроші і можливість задоволення потреби в цьому пиві за менші гроші через супермаркет) ".

Цінова фронтальна атака заснована на наявності у компанії товару з характеристиками, аналогічними товарах конкурентів, а також на можливостях тимчасового встановлення щодо (зрозуміло, щодо конкурентів) низьких цін. Джерелом ресурсів для такої стратегії служать, як завжди, конкурентні переваги компанії в областях НДДКР, виробництва, маркетингу та менеджменту.

Нарешті, ціннісна фронтальна атака заснована на споживчих відмінностях товару "атакуючої" компанії від товарів конкурентів. Для досягнення успіху ці відмінності повинні бути сприйняті як вирішальні аргументи при здійсненні покупки при рівній або навіть вищою ціною як кінцевими споживачами, так і посередниками в мережах дистрибуції.

Оточення, чи оточення ринку (market encirclement), являє собою таку конфронтаційну стратегію, в рамках якої компанія намагається атакувати свого найважливішого конкурента по всіх можливих напрямах. У цьому випадку компанія пропонує всі доступні їй товарні ряди на всіх сегментах розроблюваного цільового ринку.

Стратегія обходу постає привабливою для відносно невеликих компаній, які не здатні витримати конфронтацію з найважливішими конкурентами глобального ринкового місця. Маючи необхідним маркетинговим досвідом та ноу-хау, така компанія може вишукати "випали з поля зору" домінуючих компаній або не представляють для них життєвого інтересу сегменти ринку. Відомі два підвиди цієї стратегії.

Перший - товарний обхід (product bypassing), що полягає в розробці повністю новій версії традиційного товару або послуги - був застосований, наприклад, компанією Crown Cork & Seal, що розробила (безпосередньо під споживача) нове пакувальне обладнання та почала його продавати "в пакеті" разом з раніше продавав нею ж пакувальними матеріалами. Тим самим ця компанія відразу обійшла на добре відомому їй ринку всіх конкурентів, які продовжували випускати і продавати тільки одні пакувальні матеріали.

Другий - географічний обхід (geographic bypassing), що полягає в тому, що недостатньо сильна компанія концентрує свої зусилля на другорядних ринках (що знаходяться, як правило, в країнах, що розвиваються) - був застосований, наприклад, компанією Merloni Refrigerators, якій вдалося підписати і виконати вигідний великий контракт з урядом однієї країни, що розвивається на поставку холодильників (рефрижераторів).

Кооперативні стратегії

Малі та середні компанії, які мають наміри і потенційні можливості стати глобальними, часто мають унікальними та перспективними ноу-хау, але їх слабкість полягає у відсутності необхідних фінансових, а іноді виробничих та кадрових ресурсів. У таких випадках коопераційна стратегія постає єдино можливою стратегією конкурентної. Створюючи стратегічний альянс, така компанія, по суті справи, підключає до свого бізнесу силу і можливості великої компанії. Такі стратегічні альянси можуть створюватися компаніями-виробниками з їх постачальниками, дистриб'юторами і навіть, за певних маркетингових інтересах, з їх конкурентами.

Інноваційні стратегії

Інноваційні стратегії (innovation strategy), як це видно із самої назви, мають у своїй основі експлуатацію конкурентної переваги міжнародної, або інтернаціоналізуються, компанії, що базується на принципово новій технології, товар або їх комбінації.

Великі компанії, навіть такі, які обгрунтовано можна називати глобальними, мають перед собою альтернативу інноваційних стратегій, а саме: бути технологічним лідером чи послідовником (techology leader versus follower). На прийняття такого стратегічного рішення менеджментом компанії впливає комплексна оцінка ризиків, ресурсів компанії, поточної ринкової позиції і спільного, прийнятого в компанії, ставлення до інновацій. Технологічні лідери зазвичай призначають високі ціни на інноваційні товари, що можливо в силу завойованій ними лояльності споживача. Крім того, вони можуть впливати на напрями розвитку технологічного прогресу, встановлювати галузеві стандарти і отримувати прибуток в силу "ефекту кривої досвіду".

Інноваційні стратегії дуже важливі для молодих і малих російських компаній, що спеціалізуються в галузі високих технологій, і вимагають подальшого докладного вивчення.

Як можна вже було помітити, подання класифікацій міжнародних маркетингових стратегій дає поживу для роздумів і в той же час показує, що кожна класифікація щодо умовна. Тому наведемо тут концептуальну структуру формування стратегії компанії (таб.4.3), основне призначення якої - служити деякою формалізує основою при аналізі і виробленні конкретної міжнародної (або внутрішньої) стратегії компанії.

Таблиця 4.3

Концептуальна основа для формулювання міжнародної маркетингової стратегії

Фаза 1	Стратегічні вимірювання
	Довкілля	Організація	Цінності та очікування
	Економічна Соціокультурна Політична Технологічна Ринки Витрати Конкуренти Споживачі Уряд	Ресурси / можливості Люди Маркетинг Фінанси Виробництво Инжиринг НДДКР	Зростання Розмір Прибутковість Географічні Екологічні Естетичні Стиль Етика
Фаза 2	Стратегічний процес
	Ключові припущення	Ключові припущення	Ключові припущення
	(А) Ідентифікація - (Б) Оцінка - (В) Визначення
	Шанси / небезпеки / тренди	Сильні / слабкі сторони	Відносна важливість / рівень очікування
	Альтернативи - Що можливо?
Фаза 3	Визначення завдань Що треба? Де і коли?
(А) Завдання товару / ринку	Виграші споживача Частка ринку Конкурентне положення		Технологічне положення Прибутковість / ріст Географія
(Б) Організаційні завдання	Продажі Заощадження Довкілля Естетика		Соціальні Акціонерні
Фаза 4	Розробка інтегрованих планів і завдань для:
	Людські ресурси Маркетинг Фінанси Виробництво		Інжиніринг НДДКР Соціальна відповідальність Контроль
Фаза 5	Ресурсне забезпечення планів і програм
Фаза 6	Контроль. Порівняння результатів впровадження з планами. Порівняння енвіронментальних, організаційних та ціннісних оцінок з ключовими припущеннями
Фаза 7	Хронирования
Оцінки та підсумки	Бюджет	Прогнозування, планування і програмування
Минуле	Справжнє	Наступний рік	Майбутнє

Фаза 1. Тут маркетолог має справу з трьома "вимірами" стратегії: навколишнє середовище міжнародного бізнесу, організація та цінності та очікування, тобто все те, заради чого планується те чи інше стратегічне рішення.

У зазначених трьох вимірах маркетолог робить ключові припущення, або виробляє робочі гіпотези. По-перше, для міжнародного бізнесу дуже важливо визначити реакцію навколишнього середовища на стратегічні дії компанії, тобто необхідно, враховуючи ключові припущення, провести оцінку сприятливих можливостей, загроз і трендів. Причому, враховуючи міжнародний характер компанії, слід зробити це на регіональному, національному та глобальному базисі. У цій фазі відбір країн (цільових ринків) повинен проводитися з "фільтрацією", яка з використанням "критеріїв фільтрації" дозволяє звузити поле аналізу. Такими критеріями можуть бути: час доставки, наявність тарифних і нетарифних бар'єрів і т.д.; нарешті, обов'язково слід брати до уваги виробничий потенціал компанії. Можливо, що сусідній ринок (скажімо, Фінляндія і Литва) повністю поглине весь обсяг експортної продукції. Порівнявши можливості компанії з навколишнім середовищем цільового ринку, слід оцінити, як будуть виконані очікування і які цінності будуть досягнуті при реалізації можливого варіанту стратегії. Якщо позитивного результату немає, то слід змінити систему критеріїв і повторити відбір, виключивши вже перевірені ринки, або зайнятися контрольованими маркетинговими змінними компанії і провести відповідну адаптацію маркетинг-міксу. У результаті утворюється список бізнес-альтернатив.

Фаза 2. Коли напрям стратегічного наступу відомо (тобто на принципово досяжні ринки), створюється список завдань і визначаються ті параметри, яких слід досягти.

Фаза 3. Завдання, специфіковані у вимірі "товар-ринок", зіставляють з можливостями та очікуваннями компанії і в результаті визначають відповідні зміни всередині компанії.

Фаза 4. Певною мірою це рутинна робота зі складання інтегрованих у загальну стратегію планів і програм, необхідних для досягнення сформульованих вище стратегічних завдань. Проте маркетинг-план повинен бути пов'язаний також з програмами компанії з людських ресурсів, фінансів, виробництва, інжинірингу, НДДКР, контролю та соціальної відповідальності.

Фаза 5. Закріплення за стратегічною програмою необхідних ресурсів.

Фаза 6. Впровадження (реалізація) стратегічної програми, включаючи контроль за цим запровадженням з використанням як стандартного набору реакцій на відхилення від штатного поведінки програми, так і екстраординарних дій, пов'язаних з серйозними поправками і навіть змінами в програмі.

Фаза 7. Хронирования (або синхронізація) виконання програми, що визначає зв'язок минулого, теперішнього і майбутнього. Ця фаза, якщо розглядати тимчасові співвідношення, не є замикає фазою процесу, а існує на всій його довжині, що, власне, і можна побачити в табл.4.3.

4.2. Моделювання стратегій міжнародного маркетингу

Застосування основних інструментів стратегічного маркетингу сьогодні є надзвичайно актуальним завданням як для керівників підприємств, так і для консалтингових компаній, що надають консультаційні послуги цим підприємствам на внутрішніх і зовнішніх ринках.

Стратегії Portfolio - аналізу

Стратегічний Portfolio - аналіз акумулює дані та результати аудиту маркетингу, що включає сегментний аналіз дохідності і прибутковості, SWOT - аналіз (сила, слабкість, можливості, загрози) і аналіз привабливості для сегментів ринку (рис.4.6).

Рис. 4.6. Складові частини аудиту маркетингу

Сегментний аналіз є ядром аудиту маркетингу і повинен дати дохід і прибуток з кожного розглянутого сегменту. Причому ці дані повинні розглядатися в динаміці, за кілька періодів, що передують поточному.

Процедури сегментного аналізу, SWOT - аналізу, аналізу привабливості і Portfolio - аналізу докладно висвітлюються в літературі. Зупинимося на стратегічних рекомендаціях, що випливають з результатів побудови Бостонської матричної моделі (BCG), а також на джерелах даних, необхідних для проведення такого аналізу.

Нагадаємо, що модель BCG будується зазвичай для товарних груп (у більш загальному випадку - для бізнес-одиниць). По осях матричної моделі відкладається відносна частка ринку і темпи росту (рис.4.7).

про

Відносна частка ринку

Рис.4.7. Матрична модель BCG

За допомогою діаметру та кольору позначень ми можемо відібрати в матричної моделі ще два критерії - дохід і прибуток бізнес-одиниць.

Стратегічний напрямок грошових потоків, що випливає з моделі BCG, показано чорною стрілкою - вони зазвичай прямують від "Грошовий корів" до "Знаками питання".

Зупинимося на джерелах інформації, необхідної для побудови матричної моделі BCG. Для обчислення координат по осях моделі потрібно для кожної бізнес-одиниці мати можливість обчислити відносну частку ринку (вона визначається як відношення частки ринку даної бізнес-одиниці до частки ринку найсильнішого конкурента), а також темпи зростання по даному товару.

Для отримання цих даних, а також для зберігання бази даних Регістру промислових підприємств (РПП) Держкомстату компанія "Маркетинг Консалтинг К ^о" розробила спеціальну інформаційно-аналітичну програму "Маркетинг ГЕО". Ця програма дозволяє зберігати і відображати на цифровий комп'ютерної географічній карті Російської Федерації інформацію про розташування підприємств РПП, а також отримувати дані про обсяги виробленої продукції по всій номенклатурі продукції підприємств та фінансової звітності.

Крім того, програма містить інформацію демографічного характеру по населених пунктах РФ, також прив'язану до цифрової географічній карті.

Аналітичний модуль програми дозволяє по заданому товару і для заданого підприємства визначати частку ринку (з виробництва), відносну частку ринку і темпи зростання, тобто обчислювати необхідні координати для побудови моделі BCG.

Між програмами Marketing Expert і Маркетинг ГЕО створено необхідний інтерфейс для обміну даними. Це дозволяє вирішити проблеми отримання об'єктивної ринкової інформації, необхідної для побудови моделі BCG.

Моделювання стратегій GAP - аналізу

Основним змістом стратегічного GAP - аналізу є закриття щілини (GAP - щілина) між метою і прогнозом по доходу і прибутку. Цей вид стратегічного аналізу завжди повинен проводитися для всієї компанії в цілому відповідно до корпоративними цілями по доходу і прибутку. Потрібно мати можливість розрахувати дохід і прибуток не тільки з існуючих сегментів ринку, а й спрогнозувати відповідні величини для потенційно привабливих сегментів ринку.

Цілі маркетингу повинні ставитися у повній відповідності з корпоративними цілями. Вони повинні бути чітко сформульовані в кількісній формі і мати певний фінансовий еквівалент. Мета може бути представлена як проста діаграма (рис.4.8).

у.о. (000)

Обсяг продажів

900

700

Прибуток

500

t +1 t +2 t +3

Рис.4.8. Операційні цілі

Точна і по можливості операциональная формулювання цілей необхідна для того, щоб мати можливість оцінювати ефективність і дієвість обраних стратегій і дій.

Після установки цілей починається аналіз стратегій, які б забезпечили їх досягнення. Цей аналіз починається з процедур Gap - аналізу (аналізу щілини) для обсягу продажів і / або прибутку і випливають з нього стратегій Анзоффом. Грамотний вибір відповідних стратегій неможливий без попереднього проведення повного аудиту маркетингу, що дозволяє виявити перспективні і неперспективні товари і ринки.

Gap - аналіз починається з прогнозу поточного стану фірми на запланований період за допомогою методу експертних оцінок або із застосуванням математичних прогнозних методів. Прогноз дає точку А на графіку Gap - аналізу (рис.4.9).

Починаючи із зображеною позиції обсягу продажів t, ви хочете досягти в кінці періоду планування точки Е. Щоб закрити щілину до точки В (операційну щілину), досить поліпшити продуктивність операційної діяльності компанії без зміни її стратегії.

Обсяг продажів

Е (Мета)

D (Нові товари / ринки)

С (Розвиток ринку)

В (Продуктивність)

А (Прогноз)

t +1 t +2 t +3

Рис.4.9 Стратегії GAP - аналізу

Щоб піднятися вище струми В на графіку, необхідно вже змінювати стратегію дій фірми на ринках (нова стратегічна щілину В-Е). Застосовні в умовах зростаючих ринків стратегії можна розглянути за допомогою матриці Анзоффом (рис.4.10).

	Нові

РИНКИ
	Старі
		Старі	Нові
		ТОВАРИ

Рис.4.10. Стратегії Анзоффом

З матриці Анзоффом (товар / ринок) йдуть основні стратегічні рекомендації.

1. Обробка ринку (більш глибоке впровадження на ринок). Посилення заходів маркетингу для наявних товарів на наявних ринках з метою стабілізації або розширення частки ринку або збільшення обсягу ринку. Можливі шляхи досягнення - збільшення споживання (зниження цін, збільшення обсягу упаковки і т.д.), залучення покупців конкуруючих товарів, активізація прихованої потреби (реклама, пропозиція проб, зниження цін). Прогнозований в результаті цих заходів обсяг продажів дає точку С на цільовому графіку.

2. Розвиток ринку. Вихід зі старими товарами на нові ринки. Можливі варіанти:

збут на нових регіональних, національних або міжнародних ринках (інтернаціоналізація та глобалізація);
розширення функцій товарів;
нові області застосування для старого товару;
варіація товару з метою його пристосування до вимоги певних споживачів (сегментація ринку).

3. Розвиток товару (інновації). Продаж нових товарів на старих ринках.

Сумарний прогнозований обсяг продажів в результаті заходів стратегій 2,3 дає точку D на цільовому графіку.

4. Диверсифікація. Підприємство віддаляється від вихідних сфер діяльності і переходить до нових. Причини: стагнуючі ринки, бажання зменшити ризик, фінансові вигоди, страхування постачальницької або збутової бази. Виробнича програма включає продукти, які не мають жодного прямого зв'язку з колишніми товарами фірми. Розрізняють три форми диверсифікації:

диверсифікація на тому ж рівні (горизонтальна) - автомобільне підприємство починає виробництво мотоциклів;
диверсифікація на збутові або постачальницькі ринки (вертикальна) - виробник текстилю відкриває підприємство з виробництва одягу;
побічна диверсифікація (без помітної речової взаємозв'язку) - участь "Пепсі-кола" у виробництві спортивного інвентаря.

Головна небезпека диверсифікації - розпорошення сил.

Наведемо дані дослідження про величину ризику та витрати в залежності від реалізованої стратегії Анзоффом (табл. 4.4).

Таблиця 4.4

Ризик стратегій Анзоффом

Стратегія	Імовірність успіху,%	Витрати
1	50	Базис
2	20	Чотириразові
3	33	Восьмикратні
4	5	Двенадцатикратного

Для моделювання стратегій Анзоффом необхідно мати можливість розраховувати кожну стратегію. Таку можливість надає програма Marketing Expert. За допомогою цієї програми можна створити ринкову модель підприємства, що реалізує перетин двох основних факторів GAP - аналізу: товару і ринку. Ринкова модель будується за принципом структур orgware - візуальних баз даних, коли користувач за допомогою спеціального графічного препроцесора "збирає" модель з окремих сегментів. Приклад ринкової моделі, побудованої за допомогою препроцесора програми Marketimg Expert, наведено на ріс.4.11.

На кожному об'єкті (сегменті) можна ввести список товарів, ціни і обсяги продажів, причому з урахуванням динаміки (крок за часом може варіюватися від одного дня до року). Також на кожному об'єкті можна задати витрати як виробничі (постійні та змінні), так і управлінські і збутові. Така структура даних дозволяє легко вирішувати головну задачу сегментного аналізу та GAP - аналізу: розраховувати дохідність і прибутковість будь-якого сегменту. Наприклад, для виділеного на ріс.4.11 каналу збуту дані про доходи й видатки будуть при розрахунку збиратися з нижніх сегментів. До цих даних зі знаком "плюс" додадуться доходи виділеного сегмента і зі знаком "мінус" - його витрати. Таким чином, ми можемо легко реалізувати будь-яку із стратегій Анзоффом. Наприклад, для реалізації стратегії диверсифікації необхідно додати в модель нові сегменти ринку і задати на них списки товарів, прогнозовані ціни й обсяги продажів, а потім знову виконати розрахунок дохідності й прибутковості.

Рис.4. 11. Ринкова модель підприємства

Програма Marketing Expert містить вбудовану систему прогнозування, що дозволяє не тільки отримувати прогноз тенденцій продажів, цін і витрат на базових ринках, але і будувати складні регресивні моделі, що враховують збільшення витрат на рекламу (наприклад для стратегії розвитку ринку) і будь-які інші чинники. Наведемо короткий опис основних прогнозних моделей, що використовуються в програмі Marketing Expert для прогнозу цін, обсягів продажів і витрат.

1. Метод експоненціального згладжування

Суть методу експоненціального згладжування полягає в тому, що часовий ряд згладжується за допомогою зваженої ковзної середньої, в якій ваги розподіляються за експоненціальним законом. Така зважена ковзна середня характеризує значення динамічного ряду в кінці інтервалу згладжування, тобто є характеристикою останніх рівнів ряду.

Експоненціальна середня першого порядку для вихідного ряду записується наступним чином:

де S _t ^{(1) (у)} - експоненціальна середня першого порядку;

а - коефіцієнт згладжування.

2. Метод аналітичного вирівнювання динамічного ряду (підбір моделі)

При аналітичному вирівнюванні ряду динаміки закономірно змінюється рівень досліджуваного показника оцінюється як функція часу у _t = f (t), де у _t - рівні динамічного ряду, обчислені за відповідним аналітичним рівнянням на момент часу t. У табл.4.5 проводяться різні види трендових рівнянь, які використовуються в даній моделі.

Таблиця 4.5

Види трендових рівнянь, що використовуються в моделі

Назва функції	Опис функції
Константа	у _t = b ₀
Лінійна	у _t = b ₀ + b ₁ t
Парабола	у _t = b ₀ + b ₁ t + b ₂ t ²
Кубічна парабола	у _t = b ₀ + b ₁ t + b ₂ t ² + b ₃ t ³
Показова	у _t = b ₀ + b _{¹ січня}
Експоненціальна	у _t = e ^{b0 + b1t}
Логарифмічна парабола	у _t = b ₀ + b ₁ ^t + b ₂ ^t2
Гіперболічна	у _t = b ₀ + b _{1 1} / t

Вибір форми кривої здійснюється на основі прийнятого критерію, за який може служити сума квадратів відхилень фактичних знань від значень, розрахованих за рівнянням тренду. Із сукупності кривих вибирається та, якій відповідає мінімальне значення критерію.

Зауважимо, що такий же набір моделей і метод найменших квадратів використовується в програмі для побудови функції попиту - залежно цін товарів від обсягів продажів.

3. Багатофакторна регресійна модель

У програмі для побудови багатопараметричного рівняння регресії використовують дві моделі з запізнілими аргументами:

у _t = а ₀ + а ₁ у _ti + L + а _р у _t-р + ₁ S _t ⁽¹⁾ + L + а _р + _m S _t ^(m);

у _t = а ₀ · у _ti ^a ₁ L + у _tp ^a _p · (S _t ^{(1)) a} _{p +1} L (S _t ^{(m)) a} _{p + m.}

Тут у _tj - значення рівня в момент часу tj (j = 1, K, p), де р - період запізнювання; S _t ^(1), К, S _t ^(m) - значення факторів S _t ^(1), К, S _t ^(m) в момент часу.

Ці моделі дозволяють не тільки врахувати вплив на прогнозований ознака факторів моделі (чинники аналізуються і відбираються автоматично, за заданими коефіцієнтами кореляції), але врахувати попередні значення ряду прогнозованого ознаки.

Слід мати на увазі, що якщо період запізнювання дорівнює р, то модель будується по (np) точкам. Повинно виконуватися нерівність

(Np)> (n + m +1), тобто кількість параметрів не повинне перевершувати числа точок, за якими будується модель.

Процеси моделювання та реалізації стратегій, особливо на міжнародних ринках, передбачають чітку організацію цих процесів, тобто ефективну організацію маркетингу в системі управління міжнародними компаніями, що буде розглянуто далі.

4.3. Організація маркетингу в системі управління міжнародними компаніями

Організація маркетингу в системі управління компаніями, в тому числі і міжнародними, включає:

побудова (вдосконалення) структури управління маркетингом;

підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;

розподіл завдань, прав і відповідальності серед співробітників маркетингових служб;

створення умов для ефективної роботи співробітників (організація їх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки тощо);

налагодження ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.

Організаційна структура маркетингової діяльності міжнародної компанії може бути визначена як сукупність відділів, підрозділів, служб, до складу яких входять працівники, що виконують ті або інші функції з координації робіт в області маркетингу на зовнішніх для компанії ринках.

Видається неможливим визначити єдину, універсальну структуру організації міжнародної маркетингової діяльності. Невеликі організації, що працюють в швидкозмінних умовах, використовують гнучкі децентралізовані структури (частіше на окремих локальних країнових ринках). Великі організації, що діють на більш стабільних ринках, з метою забезпечення більшої інтеграції часто використовують більш централізовані і жорсткі структури.

Вибір того чи іншого варіанта організаційної структури маркетингової діяльності міжнародної компанії залежить від ряду факторів, основними з яких є:

розмір підприємства;

величина його ресурсів в країні і за кордоном;

специфіка випускається;

величина, число і сталість зовнішніх ринків, на яких підприємство працює;

склалася структура управління підприємством у цілому.

При організації структури управління маркетинговою діяльністю підприємства, у тому числі і міжнародного маркетингу, слід дотримуватися наступних принципів її побудови.

Принцип єдності цілей, тобто діяльність всіх виділених структурних одиниць, повинна бути направлена в єдиному напрямку на досягнення цілей організації в цілому.

Принцип достатньої простоти структури передбачає, що кожен працівник повинен чітко уявляти всю ієрархію зв'язків конкретної організаційної структури, що має на увазі його пристосування до діяльності та активну участь у реалізації планів та досягненні цілей.

Принцип ефективної системи зв'язків між підрозділами увазі, що організаційна структура повинна забезпечувати чіткі інформаційні канали, ефективний документообіг та систему зворотних зв'язків.

Принцип єдиного підпорядкування передбачає, що кожен службовець повинен підкорятися тільки одному начальнику. Для сукупності підрозділів, що мають одну і ту ж мету, повинен бути визначений один керівник.

Принцип малозвенності структури передбачає, що мінімізація кількості ланок структури по вертикалі скорочує тривалість періоду і підвищує якість передачі інформації "знизу вверх" і розпоряджень керівництва "згори вниз".

Діяльність компанії в галузі міжнародного маркетингу може бути організована в наступних формах (ріс.4.12 - 4.14, табл.4.6):

поділу функцій маркетингу (функціональна оргструктура управління маркетингом);

поділу географічних зон (регіональна оргструктура управління маркетингом);

поділу товарних груп (продуктова оргструктура управління маркетингом).

Таблиця 4.6

Коротка характеристика форм організації маркетингової діяльності компаній, що працюють на зовнішніх ринках

Форма організації діяльності	Характеристика за основними параметрами
Функціональна	Усі географічні зони та види товарів обслуговуються кожним підрозділом відділу (служби) маркетингу. Забезпечується хороша координація і кооперація між керівниками, проте знижується ефективність у міру збільшення числа ринків або товарних груп
Товарна	Діяльність здійснюється за товарними групами. Застосовна, коли товари диференційовані і вимагають власних програм маркетингу, або коли товарні групи мають відповідні групи споживачів, або існує необхідність використання різних каналів товароруху
Регіональна	Передбачає діяльність по географічних зонах. У кожній зоні повторені всі маркетингові функції

Ріс.4.12. Функціональна структура управління маркетингом

Ріс.4.13. Продуктова структура управління маркетингом

Ріс.4.14. Регіональна оргструктура управління маркетингом

На практиці організаційна структура компаній, що працюють із зовнішніми страновим ринками, більш ускладнена, утворюючись, частіше за все, завдяки комбінації двох або більше перерахованих вище форм організації. Структурування організації маркетингової діяльності також залежить від характеру і ступеня залучення підприємства в міжнародну торгівлю.

Матрична організація маркетингу грунтується як мінімум на двох критеріях структурування (ріс.4.15).

Кожен елемент матричної структури (точки перетину ліній на ріс.4.15) має дві вищі організації. Як критерії структурування можуть виступати: регіони, клієнти, продукти та функції.

Розрізняють три ступені розвитку організації маркетингу:

а) експортний відділ;

б) міжнародне відділення;

в) багатонаціональна організація (табл. 4.7).

Таблиця 4.7

Еволюція організаційної структури фірми при розвитку та інтернаціоналізації

Ступені розвитку маркетингу	Фази інтернаціоналізації	Організаційні зміни	Форми організаційних структур
Експортний відділ	Початок експорту Розвиток експорту Розвинений експорт	Немає змін Секретар з експорту Керуючий з експорту	Функціональна
Міжнародне відділення	Початок операцій Розвиток операцій Розвинені операції	Відділ зарубіжних операцій	Функціональна з децентралізацією по товарах чи регіонами
Міжнаціональна організація	Координація Інтеграція	Зарубіжні відділення Зарубіжна компанія	Децентралізованих-ванні по товарах, регіонах і функцій. Матричні

Організація експортного відділу передбачає його функціонування на принципах маркетингу, а не просто як відділу збуту продукції на зовнішніх ринках.

Організаційна структура міжнародного відділення може бути різною, але зазвичай вона має керівний центральний апарат, що складається з функціональних фахівців з маркетингу, виробництва, фінансів, кадрів і т.п. (Ріс.4.16). Децентралізована система може бути застосована на будь-якій основі (функціональної, регіональної або товарній).

Організація по функціях

Організація

по об'єктах

Ріс.4.15. Матрична система організація маркетингу на підприємстві

а)

б)

Ріс.4.16. Міжнародний відділ (спрощена схема функціональної і регіональної структур)

Найбільш поширена територіальна схема, проте функціональне побудова, ймовірно, буде більш логічним як перша стадія розвитку міжнародного відділу після реорганізації експортного відділу (ріс.4.16).

Міжнаціональна організація в даний час є найбільш перспективною для розширення міжнародної діяльності. Значимість маркетингових функцій змінюється в залежності від форми організації компанії. Більшість багатонаціональних компаній прийняли одну або декілька форм підходів у децентралізації * (функціональну, територіальну або товарну) виходячи з таких міркувань (табл.4.8.)

Таблиця 4.8

Критерії прийнятності підходів до організації маркетингової діяльності міжнародних компаній

Форми організації	Характеристика прийнятності
Функціональна організація (для багатонаціональної компанії рідко застосована)	Компанія пропонує невеликий асортимент або товари з невеликими модифікаціями, що потрібні для міжнародного ринку. Різниця між країнами не істотні з точки зору ефективного здійснення маркетингу
Регіональна організація	1. Компанія працює на ряді взаємопов'язаних ринків, наприклад у країнах ЄС. 2. Країни, що складають ринок, знаходяться поблизу один від одного, але далеко від головного управління. 3. Товари однорідні або мало відрізняються один від одного
Товарна організація	Товари компанії неоднорідні. Вимоги різних ринків до товару різняться.
Комбіновані структури	1. Спочатку береться за основу децентралізація по різних групах товарів з відповідною регіональної угрупованням. Спочатку використовується регіональна децентралізація з відповідною угрупованням по товарах.

Примітка. * Слід зазначити, що комбіновані структури найчастіше використовуються багатонаціональними компаніями, і при всіх інших умовах прийнятності вища управління залишає за собою функціональне керівництво.

На ріс.4.17 схематично показана децентралізована структура управління по товарах, за якою послідувала угруповання по регіонах.

Ріс.4.17. Багатонаціональна компанія (спрощена структура): в основі - товарна угруповання з відповідної регіональної та функціональної децентралізацією

При розгляді організаційних питань переорієнтації діяльності російських підприємств на маркетинг слід розрізняти два принципових зрізу даної проблеми: розвиток концепції маркетингу стосовно до внутрішнього та зовнішнього ринків.

На думку багатьох фахівців маркетологів, організацію маркетингових служб при переорієнтації діяльності на маркетинг на внутрішньому ринку країни слід проводити на основі розширення функцій і статусу відділу збуту. Однак аналіз функцій і завдань відділів збуту типових російських підприємств дозволяє зробити висновок про те, що питаннями маркетингової діяльності вони, як правило, не займаються. Тому посилення маркетингової орієнтації (організацію маркетингової діяльності) щодо присутності на зовнішніх ринках краще починати з вдосконалення діяльності зовнішньоторговельних (зовнішньоекономічних) служб підприємства (ріс.4.18).

Практика організації зовнішньоекономічної діяльності на російських підприємствах свідчить про те, що підрозділ, що управляє такою діяльністю, як правило, малопотужні і налічує 7-10 чоловік. Природний шлях посилення орієнтації на маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності - зміцнення кількісного та якісного складу такого підрозділу з метою освоєння ним функцій маркетингу. В основу перебудови роботи підрозділу зовнішньоекономічної діяльності можуть бути покладені принципи побудови оргструктур управління маркетингом, розглянуті раніше.

Зовнішньоекономічна діяльність на більшості російських підприємств є певною мірою автономною зі своїми специфічними цілями і завданнями. Функції та обов'язки інших управлінських підрозділів підприємства слабо взаємопов'язані з діяльністю зовнішньоекономічних служб і орієнтовані, в основному, на внутрішній ринок.

У той же час слід зазначити, що облік вимог міжнародного ринку до технічного рівня продукції, організації продажів і післяпродажного обслуговування, що здійснюється зовнішньоекономічними службами підприємства, у діяльності на внутрішньому ринку дозволить підвищити ефективність роботи підприємства в цілому.

Таким чином, повинно бути передбачено організаційне взаємодія зовнішньоекономічних підрозділів підприємства з іншими ланками управління підприємством. Одна з можливих організаційних форм здійснення такої взаємодії полягає в участі співробітників зовнішньоекономічних служб у роботі наукових та технічних рад, у розробці освоєння та випуску нової продукції на внутрішній ринок. Рекомендується заслуховувати звіти про діяльність зовнішньоекономічних служб, передавати на експертизу співробітникам цих служб різні проекти, плани і т.п. Іноді можна порекомендувати створення на підприємстві ради з маркетингу, що включає керівників провідних служб і відділів підприємства.

Головне завдання такої ради - аналіз експортного потенціалу з метою:

вилучення нерентабельних видів продукції;
визначення необхідності НДДКР для створення нових модифікацій існуючих виробів;
затвердження планів і програм розробки нової чи вдосконалення своєї продукції;
виділення відповідних фінансових коштів;
аналізу ефективності діяльності на окремих ринках.

Ріс.4.18. Перебудова оргструктур управління вітчизняними підприємствами, орієнтованими на маркетинг

Кращий спосіб ефективного вирішення проблем виходу на міжнародний ринок з організаційної точки зору - це використання матричних оргструктур управління, розробка і реалізація спеціальних програм у галузі маркетингової діяльності на зовнішніх ринках.

Тема 5. Прикладної міжнародний маркетинг

5.1. Прикладної міжнародний маркетинг: міжнародна торгівля ліцензіями

Економічна сутність та особливості ліцензійного обміну

Етапи розвитку та формування світового ринку ліцензій. Сучасний стан ліцензійної торгівлі

Процес пізнання людством сил і закономірностей природи, створення наукових відкриттів, винаходів, накопичення технічних знань, досвіду і трудових навичок глибоко йде в історію розумної діяльності людини щодо перетворення природи.

На всіх етапах історичного розвитку винахідницька діяльність служила неодмінною умовою технічного прогресу та розвитку продуктивних сил суспільства, і в цьому сенсі його природа залишається незмінною.

Під час існування таких економічних формацій, як період первісного суспільства, рабовласницький і феодальний лад, проявилася економічна суть винаходу - здатність давати додатковий продукт виробникам при заміні їм традиційних знарядь і способів праці. Однак у ці періоди винаходи не грали вирішальну роль в економіці.

З переходом до капіталістичного способу виробництва докорінно змінилася роль науково-технічних досягнень у суспільному розвитку. Промислова революція в країнах Західної Європи і США в кінці XVIII - початку XIX ст. дала потужний поштовх винахідництва та науково-технічної діяльності, розвиток яких все більше прискорювалося. З кінця XIX - початку XX ст. відбувалося зближення науки і виробництва, росло їх взаємодія. Потік новітніх наукових відкриттів і технічних розробок спрямовується у промисловість, збільшуючи її технічну озброєність.

Сучасному рівню розвитку торгівлі ліцензіями передував тривалий етап розвитку революційних перетворень у науці, техніці, виробництві.

Спочатку підприємцям було вигідно використовувати винаходи на власних підприємствах. Однак на рубежі XVIII і XIX вв. власники нових розробок все частіше воліли продавати право на свої винаходи, укладаючи ліцензійні угоди. Період міжнародної торгівлі ліцензіями з кінця XVII до середини XX ст. слід вважати еволюційним. У цей час відбувалося поступове нарощування обсягів ліцензійної торгівлі, однак до середини XX ст. вони залишалися на невисокому рівні.

Становлення міжнародної торгівлі ліцензіями супроводжувалося створенням світової патентної системи, що включає патентні законодавства практично всіх країн світу.

Потужним стимулом для розвитку міжнародної торгівлі ліцензіями стала науково-технічна революція середини XX ст. Взаємозв'язок науково-технічної революції і міжнародного обміну ліцензіями підтверджується тим, що найбільш швидкі темпи розвитку і найбільші обсяги ліцензійної торгівлі характерні для країн з високим науково-технічним потенціалом (США, Західна Європа, Японія) і наукомістких галузей промисловості.

Швидкому розвитку торгівлі ліцензіями сприяли спеціалізація і кооперування у сфері науки, техніки і виробництва, поглиблення інтеграційних процесів, структурні зміни у світовій економіці, розвиток технологічного обміну по внутріфірмових каналах транснаціональних компаній. У післявоєнний період в міжнародну торгівлю ліцензіями включилися практично всі країни світу. Тут відбувається формування міжнародного ринку ліцензій.

Товарна маса ринку ліцензій - це велика кількість винаходів, корисних моделей, промислових зразків, товарних знаків, ноу-хау, програм для ЕОМ, баз даних, топологій інтегральних мікросхем та інших об'єктів інтелектуальної власності, розосереджених по багатьом державним і громадським організаціям, великим і дрібним фірмам, приватним підприємцям та окремим власникам, права на використання яких пропонуються на внутрішньому та міжнародному ринках. Сформувався світовий ринок ліцензій схожий з традиційними товарними ринками і незважаючи на специфіку відповідає всім критеріям, властивим товарним ринкам.

За аналогією з традиційними товарними ринками світовий ринок ліцензій являє собою систему економічних відносин між продавцями і покупцями прав на використання науково-технічних досягнень, що володіють загальною властивістю інтенсифікувати процеси праці та засоби виробництва, приносити додатковий прибуток при їх промисловому застосуванні і мають єдину форму звернення на ринку . Відмінною рисою світового ринку ліцензій у порівнянні з іншими товарними ринками є його універсальність, органічний зв'язок з усіма галузями виробництва. Однак розвиток галузевих ринків ліцензій відбувається нерівномірно, при цьому найбільш високі темпи спостерігаються в наукомістких галузях виробництва - електроніці, машинобудуванні, хімії, ракетно-космічної галузі, легкої та харчової промисловості. Міжнародна торгівля ліцензіями зосереджена переважно в промислово розвинених країнах, на частку яких припадає більше 98% всіх продажів і понад 90% всіх закупівель ліцензій. Під впливом політичних, економічних і географічних чинників у світовому господарстві сформувалися основні центри міжнародної торгівлі ліцензіями. Це США, країни Західної Європи, Японія, Австралія, Нова Зеландія, країни, що розвиваються.

Становлення російського ринку ліцензій пов'язане з переходом народного господарства до ринкових умов його ведення і прийняттям нового законодавства у сфері патентно-ліцензійної діяльності. З цим, безумовно, пов'язане становлення внутрішньої торгівлі ліцензіями в Росії, проте цей процес не слід ототожнювати з формуванням російського національного ринку ліцензій, оскільки в поняття національного ринку ліцензій як системи економічних відносин при комерційному обміні правами на використання об'єктів інтелектуальної власності входить як внутрішня, так і зовнішня торгівля цими об'єктами. Тобто ринок ліцензій будь-якої країни включає всі ліцензійні операції, що здійснюються фізичними та юридичними особами даної країни як з національними, так і з закордонними контрагентами. Торгівля ліцензіями в Росії переважно концентрується в середньо-і нізкотехніческіх галузях виробництва: будівництво та будівельні матеріали, легка і харчова промисловість, хімія і нафтохімія, медицина, машинобудування, енергетика та електроенергетика. Цим російський ринок істотно відрізняється від ринків ліцензій промислово розвинених країн, для яких характерне переважне розвиток ліцензійної торгівлі в наукомістких галузях: аерокосмічна, ЕОМ і оргтехніка, електроніка, фармацевтика, хімія, машинобудування, автомобілебудування. Через відмінності у галузевій структурі російського та світового ринку ліцензій виникають певні труднощі для продажу вітчизняних розробок на зовнішньому ринку.

На внутрішньому ринку домінують ліцензійні договори на винаходи, а угоди на корисні моделі та промислові зразки практично відсутні. Відмінною рисою російського внутрішнього ринку ліцензій у порівнянні з подібними в інших країнах є те, що територія, де діють надаються ліцензіатом (покупцям) права (ліцензії), як правило, обмежується зоною дії патенту (Російська Федерація) та країнами СНД. Вони не передбачають виключних чи невиключних прав російських ліцензіатів експортувати вироблену за ліцензіями продукцію в країни далекого зарубіжжя. Надання таких прав, що виходять за межі зони дії патентів, широко використовується у світовій практиці ліцензійної. При включенні в ліцензійні договори права ліцензіатів на експорт виробленої за ліцензією продукції в інші країни ці договори не переходять у категорію міжнародних, вони залишаються внутрішніми.

На російському ринку більше однієї третини всіх ліцензій надається на термін дії патентів, що не відповідає міжнародній практиці укладання договорів.

З самого початку внутрішній ринок ліцензій формувався переважно за рахунок фізичних осіб та приватних підприємницьких структур. На їх частку припадає 56% усіх укладених ліцензійних договорів та угод про уступку права на патент.

Основними продавцями ліцензій на внутрішньому ринку Росії виступають приватні особи та недержавні організації, частка яких становить 72%. Трохи інакше виглядає покупка ліцензій. Ліцензіатами є переважно юридичні особи (84%), у тому числі державні організації та підприємства (62%) і приватні підприємницькі структури (22%).

Зараз у РФ склалася парадоксальна ситуація, коли держава здійснює контроль і обов'язкову реєстрацію всіх ув'язнених внутрішніх ліцензійних договорів та угод про уступку права на патент, а разом з тим аналогічні зовнішні комерційні угоди із зарубіжними фірмами не контролюються і не реєструються. У Росії практично відсутній порядок регулювання процедури укладення, схвалення та реєстрації угод і контрактів на закупівлю іноземної наукомісткої технології. Тому нерідко укладаються договори і контракти на закупівлю технології з невисоким технічним рівнем і ефективністю, порушенням економічних нормативів, невиправданими витратами та наданням закордонним ліцензіатам переваг, що суперечать антимонопольному законодавству країни. Для того щоб національний ринок ліцензій знайшов цивілізовану форму, необхідне створення єдиної системи державного регулювання обміну ліцензіями в країні, прийняття відповідних законодавчих та нормативних актів.

Специфіка ліцензій як товарів

Підхід до проблеми походження міжнародного обміну ліцензіями з історичних позицій лише підтверджує закономірність його появи в товарній формі, але не дає детального уявлення про економічний зміст ліцензійних угод.

Ліцензія окреслюється дозвіл або право, що видається на використання захищаються охоронними документами винаходів, корисних моделей, ноу-хау, промислових зразків, товарних знаків та інших об'єктів інтелектуальної власності.

Міжнародна торгівля ліцензіями розуміється як здійснення торгових операцій, за яким ліцензіар (продавець) надає ліцензіату (покупцеві) право (ліцензію) на використання об'єктів інтелектуальної власності на узгоджених комерційних умовах, тобто мова йде про торгівлю правами. У цьому полягає специфіка об'єктів ліцензій як товарів ринку.

Виступаючі на ринку об'єкти ліцензій, як і будь-які товари, мають споживчу вартість і вартість.

Визначальним фактором у торгівлі об'єктами ліцензій є їх споживна вартість, оскільки, як і будь-які товари, вони купуються не тому, що вони є "споживча вартість", і вживаються для певних цілей.

На відміну від звичайних товарів споживна вартість винаходів визначається не тільки зовнішнім виглядом і техніко-економічними характеристиками. Закладені в них новизна, винахідницький рівень, здатність піднімати на новий щабель процес праці і забезпечувати на цій основі отримання додаткового прибутку складають важливу сторону їх споживчої вартості.

Специфіка споживчої вартості об'єктів ліцензій, природно, впливає на вибір підходу до визначення вартості об'єктів інтелектуальної власності та методу їх ціноутворення.

З урахуванням специфіки товарів-об'єктів ліцензій визначення їх вартості повинно базуватися не на витратах на їх створення та охорону, а на оцінці ступеня реалізації потенційної вартості об'єктів ліцензій їх користувачами, тобто встановлення економічного ефекту (доходу, прибутку) при практичному використанні нововведень.

Сучасні форми і засоби передачі технологій. Роль ліцензій в технологічному обміні

Специфіка торгівлі ліцензіями полягає в тому, що, маючи справу з комерційним обміном результатами інтелектуальної діяльності на національному та міжнародному ринках і виконуючи економічну функцію, вона залучає до товарообмін особливий товар - науково-технічні досягнення - і несе тим самим іншу важливу функцію в суспільстві - активно бере участь в сучасному технологічному обміні.

Під технологічним обміном розуміють різні форми розподілу будь-яких науково-технічних знань і виробничого досвіду на національному та міжнародному рівні.

Сучасні канали технологічного обміну поділяються на комерційні та некомерційні, для яких характерні свої методи, форми і засоби передачі технології (Прик.1).

Некомерційні форми, таким чином, передбачають передачу загальних відомостей рекламно-технічного характеру, ознайомлення з технологією, виробництвом, техніко-економічними даними в такому обсязі, якого недостатньо для практичного застосування. Вони, як правило, не включають таких обов'язкових при передачі технології елементів, як право користування технологією, детальна технічна документація, технічна допомога, виробничий досвід. Науково-технічна інформація дає можливість партнерам орієнтуватися в напрямках розвитку науки і техніки та отримувати загальні відомості про наявні досягнення в різних галузях виробництва. Вона зазвичай передує обміну конкретними технологіями.

Передача такої інформації може здійснюватися за допомогою науково-технічних публікацій; проведення виставок, ярмарків, симпозіумів; створення центрів науково-технічної інформації, національних та міжнародних банків ліцензійних даних; організації технічного навчання в системі освіти та перепідготовки кадрів; взаємних візитів і ділових контактів фахівців; спостереження і спрямованого збору інформації у конкуруючих фірм та організацій; обміну інформацією по каналах науково-технічного співробітництва організацій у відповідних галузях науки і техніки.

Комерційні форми технологічного обміну передбачають передачу науково-технічних знань і досвіду, які застосовуються при розробці виробництва та використання різних товарів. Найбільш поширеними є наступні форми передачі технологій.

Торгівля ліцензіями - головна форма міжнародного науково-технічного обміну. Широко використовується у внутрішніх комерційних операціях в окремих країнах як ефективний засіб підйому економіки та підвищення конкурентоспроможності власних товарів на зовнішніх ринках. Торгівля ліцензіями забезпечує передачу прав і необхідного обсягу науково-технічних знань для використання винаходів, ноу-хау, корисних моделей, промислових зразків та інших науково-технічних досягнень на території як однієї, так і декількох країн.

Закупівля зразків нової техніки за кордоном. Застосовується з метою проведення випробувань різних машин, приладів, виробів, матеріалів, зіставлення їх з вітчизняними аналогами і при необхідності доопрацювання останніх до рівня передових зарубіжних зразків. Іншою метою покупки зразків може бути їх копіювання для створення власного виробництва.

Торгівля інженерно-технічними послугами. Інжиніринг передбачає надання, на основі договору, комплексу або окремих видів інженерно-технічних послуг, пов'язаних з дослідженнями, проектуванням, будівництвом, введенням в експлуатацію, розробкою нових технологічних процесів на підприємстві замовника, удосконаленням наявних виробничих процесів аж до впровадження виробу у виробництво. Інжинірингова діяльність підрозділяється на проектно-консультаційну, підрядну та управлінську.

Проектно-консультаційна діяльність полягає у виконанні замовлень на техніко-економічні дослідження і обгрунтування розвитку нових виробництв, спорудження та реконструкції промислових об'єктів.

Підрядна діяльність - це виконання фірмами ролі генеральних постачальників і генеральних підрядників при поставках комплексного обладнання і при спорудженні об'єктів.

Управлінська діяльність інжинірингових компаній включає надання послуг на основі світового досвіду з організації виробничої структури і адміністративного управління, планування виробництва, маркетингових досліджень ринків та інше.

Купівля-продаж нової техніки включає поставки комплектного чи розрізненого обладнання до машин. Така форма обміну дозволяє швидко освоювати передову наукомістку техніку і, використовуючи її переваги, отримувати економічний ефект. Однак закупівля такої техніки, як правило, пов'язана зі значними витратами коштів. У зв'язку з швидким моральним старінням забезпечити підтримку закупленої техніки на досконалому рівні складно.

Будівництво заводів "під ключ". При такій формі обміну технологією передавальна сторона бере на себе обов'язки генерального підрядника і відповідальність за весь цикл будівництва об'єкту. Таке будівництво є високоефективної формою передачі з точки зору впровадження технічних нововведень і ліквідації відстоювання в певних галузях техніки. Проте створення таких об'єктів пов'язане із значними одноразовими платежами.

Франчайзинг - це спеціальна форма ліцензування, що представляє собою систему з продажу товарів, послуг і технологій, засновану на приватному співпрацю незалежних в юридичному та фінансовому відносинах підприємствах. За контрактом на франчайзинг компанія - власник технології дозволяє своєму іноземному контрагенту використовувати її широко відоме найменування за умови, що він буде збувати продукцію цієї компанії, отримуючи в якості компенсації технічну і комерційну допомогу, консультації і т.д.

Лізинг являє собою передачу в довгострокову оренду дорогих машин, устаткування, транспортних засобів, приладів і т.п. Орендар отримує постійну технічну допомогу з боку орендодавця у вигляді обслуговування, консультацій. Завдяки лізингу підприємець, який не має значних вільних коштів, отримує можливість користуватися сучасним обладнанням і передовою технологією. Однак при тривалій оренді загальні витрати по орендній платі можуть перевищити вартість предмета оренди.

Виробнича кооперація (співробітництво партнерів) здійснюва-ляется на основі спільних досліджень і поділу праці у виробництві окремих деталей, вузлів, компонентів з наступними взаємодоповнюючими поставками, спільним маркетингом і збутом продукції при збереженні юридичної незалежності партнерів.

Спільні підприємства, як правило, є асоціацією самостійних підприємств і передбачають спільне управління, власність на капітал і розподіл прибутків і збитків.

Спільні НДДКР на комерційній основі дозволяють партнерам знизити витрати на вирішення різних науково-технічних і виробничих проблем.

Вибір того чи іншого виду передачі технології не може здійснюватися без аналізу і оцінки рівня, науково-технічної та комерційної значимості переданої технології, а також обліку стадії і розвитку. У зв'язку з цим мають значення наступні види технологій, відповідні етапам їх "життєвого циклу": унікальна (I етап), прогресивна (II етап), традиційна (III етап) і морально застаріла (IV етап).

До унікальних технологій належать винаходи та інші науково-технічні розробки, які захищені патентами або містять ноу-хау, які роблять неможливим їх використання конкуруючими фірмами. Ці технології є новими, винахідницьким рівнем і можуть бути використані у виробництві на умовах виняткових монополій.

До прогресивних технологій відносять розробки, що володіють новизною і техніко-економічними перевагами в порівнянні з технологіями-аналогами, використовуваними потенційними покупцями нової технології та їх конкурентами.

Традиційна технологія є розробки, що відображають середній рівень техніки, досягнутий більшістю виробників продукції в даній галузі.

Морально застаріла технологія належить до розробок, що не забезпечує виробництво продукції середньої якості і техніко-економічних показників виробництва, досягнутих у більшості виробників аналогічно

Класифікації ційний код, рубрика	Найменування продукції (об'єкта дослідження)	Одиниці виміру обсягів продукції	Частка об'єкта вивчення в класифікаційні ної рубриці	Обсяг експорту (імпорту)
				1990			1999

	Дані	Обсяги		Дані	Обсяги
				статисти-ки	після "оч-ки" *		статисти-ки	після очищення
1	2	3	4	5.1	5.2	...	n.1	n.2

Показники	Роки
	1985	1986	...	1995	...
А	1	2	...	n
Найменування продукції
Поточні ціни
Індекс цін
Незмінні ціни

Класифікації-	Вид
каційний	продук-	1990-96	1997	1998	1999

код, рубрика	ції	Обсяг поста-вок	Частка експортувати-та,%	Обсяг поста-вок	Частка експортувати-та,%	Обсяг поста-вок	Частка експортувати-та,%	Обсяг поста-вок	Частка експортувати-та,%
А	Б	1	2	3	4	5	6	7	8

Країна	Обсяг експорту
(Регіон)	Усього		У 1990 році		У 1991 році		В ...
	млн нац. валюти	частка країни,%	млн нац. валюти	частка країни,%	млн нац. валюти	частка країни,%	млн нац. валюти	частка країни,%

Зовнішні не-	Контрольовані елементи
контрольоване-мі елементи	Функціональні аспекти товару	Естетичні моменти і оформлення	Найменування товару та фірмова марка	Упаковка
1	2	3	4	5
Довкілля	Місцеві вимоги до ергономіки. Спеціальні вимоги до розмірів, габаритам, стандартам. Обмеження, пов'язані з купівельними звичками. Кліматичні особливості. Існуючий рівень сервісу.	Ставлення місцевих споживачів до кольору, формі і зовнішньому вигляду товару. Відповідність товару місцевим смакам і традиціям.	Задовільно чи запропонована назва товару для ринку? Чи добре воно вимовляється? Чи несе назва правильну інформацію? Чи легко воно запам'ятовується?	Наявні пакувальні матеріали в обраних країнах виробниках.
Конкуренція	Конкуруючі товари та їх конкурентоспроможність (якщо такі товари є). Сильні комерційні сторони конкуруючих товарів. Можливий життєвий цикл товару.	Недоліки в оформленні товарів- конкурентів. Сильні сторони в естетиці товарів-конкурентів.	Практика конкурентів щодо найменування товарів. Престижність марки конкуруючих товарів.	Якість, розміри і специфічні особливості упаковки конкуруючих товарів. Чи можна поліпшити упаковку нашого товару?
Регламентують-щие фактори	Організації, які контролюють стандарти. Організації, які здійснюють випробування і порівняння якості. Інші організації, які можуть підтримати або рекомендувати використання то-вару.	Чи є можливості отримати нагороду за оформлення і конструкцію? Наявність організацій, що визначають якість конструкції та оформлення.	Чи є в країні організація, яка може надати допомога товару?	Чи є в країні центри з випробування упаковки? Чи є неофіційні загальноприйняті стандарти на упаковку? Чи є стандарти, встановлені торговими асоціаціями?
Правова система	Закони, пов'язані з використанням товару (заборони). Правила техніки безпеки. Правила проти забруднення навколишнього середовища. Патентний захист.	Чи можна зареєструвати конструкцію і оформлення? Чи є обмеження щодо розміру і форми товару?	Чи можна зареєструвати і захистити торговельну марку? Чи є правові обмеження щодо обраної назви?	Наявність спеціальних правил, передбачаю-щих зазначення на упаковці ваги, розмірів та вмісту. Правила, що забороняють використання певних матеріалів. Правила щодо змісту специфікацій.

Фактор	Коефіцієнт у зведеній оцінці	Холодильних ники	Пральні машини	Плити
Стійкість ринку: прогноз динаміки обсягу продажів; ступінь насиченості; еластичність попиту.	1,1	7 5 7	9 6 7	5 3 7
2. Характер попиту: ступінь масовості; сталість.	1,1	8 8	7 8	3 2
3. Доступ до каналів збуту	1,3	10	10	10
4. Інтенсивність конкуренції	1,5	3	7	2
5. Конкуренція з боку вітчизняних товарів	1,3	3	9	2
6. Регіональна замкнутість ринку: частка транспортних витрат у ціні; регіональний діапазон цін.	1,2	8 3	8 3	8 3
Оцінка привабливості ринку		74,3	89,1	53,8

№	Найменування	Оцінка привабливості ринку, в балах (М)					Вага (G)	MxG
п / п	позиції	Дуже погано (0)	Погано (25)	Може бути (50)	Добре (75)	Дуже добре (100)
1.	Аналізований період (1995-1996)
2.	Продукт - Прилад В
3.	Привабливість ринку
3.1.	Обсяг ринку						0	000
3.2.	Зростання ринку						5	25
3.3.	Структура споживачів						0	50
3.4.	Діапазон цін						0	00
3.5.	Купівельна спроможність						0	00
3.6.	Доступність ринку						0	00
3.7.	Інтенсивність конкуренції						5	125
4.	Сума						00	000
5.	Результат	сума (MxG) = 0,5
6.	Відносні конкурентні позиції підприємства
6.1.	Конкурентоспроможність продукції

		25	1875
6.2.	Ціни та умови укладання контрактів			15	650
.3.	Умови присутності на ринку			15	1125
6.4.	Умови збуту			5	50
6.5.	Умови комунікацій			0	00
6.6.	Ринкова частка			0	00
7.	Сума			00	150
8.	Результат	сума (MxG) = 0,515 100х100
	Найсильніші конкуренти:	ор. "Y"

Товар (комунікації)	Товар не змінюється	Товар змінюється
Комунікаційні зв'язку не змінюються	1.1. Товар і комунікаційні зв'язки для всіх ринків однакові	1.2. Модифікації піддається тільки товар
Комунікаційні зв'язки змінюються	2.1. Модифікації піддаються тільки комунікаційні зв'язки	2.2.Подвергаются модифікації товар і комунікаційні зв'язки

Вид товарної	Визначальні ознаки (умови вибору стратегії)
стратегії і сутність	Опції товару до потребнос-ти	Умови споживан-ня товару	Покупців-льная спроможність населення	Вплив на ціну товару (ефектив-ність)	Вплив на політику комунікацій
1	2	3	4	5	6
1. Розширення товарних ринків плюс розширення комунікацій (стандартний товар + та ж система комунікацій)	"+"	"+"/"+"	"+"	труднощі збереження тієї ж ціни. Еф. "±" ефектив-ність невелика	"+" (Комунікації ті ж)
2. Розширення товарних ринків плюс адаптація	"+"	"+" (Фізкабінет-етичні ус-ловія споживання)	"+"	"+"/"+"	"-" (Адаптуюся-ція комунікацій)
3. Адаптація товару плюс розширення комунікацій	"+"	"-"/"+"	"+"	"-"/"+"( Зат-рати більш високі, але необхід-мі для просуванням ня товару)	"+" (Ком-муніка-ції ті ж)
4. Адаптація товару плюс адаптація комунікацій	"-"	"-"/"-"	"+"	при великій потен-соціальне ємності ринку "+"	"-" (Адаптуюся-ція комунікацій)
5. Створення нового товару	"+"	"-" (Змінюють-ся у зв'язку з новими функціями товару)	"-"	ціна, в свя-зи зі зменшенням складності товару, обсяг продажу та витрати "±"	"-" (Вимірюв-ня ком-комунікації, розробка)

Категорії каналу	Характер операції	Кого шукає	Чи бере на себе фінансовій і кредитний ризик	Перевезення страхування, докумен-тація	Джерело доходів	Ступінь контролю вироб-уря над ринком	Залучає чи в оборот товари конкурента	Продовження відносин
Експортні торговці	Виступають як принципалу	Споживача за кордоном і постачальника в своїй країні	Так	Виконують	Різниця між-ду купівлею і перепродажем	Немає	Так	Немає
Підтверджую-щие будинку (представлення тавітельскіе)	Підтверджують як господар замовлення, видані іноземним покупцем	Постачальників в своїй країні	Так	Виконують	Комісія від іноземного покупця	Немає	Так	Немає
Купують - замовляють будинку	Виступають від імені іноземного покупця або купують багато видів товарів відповідно до специфіки покупця	Постачальників в своїй країні	Так	Виконують	Комісія від іноземного покупця	Немає	Так	Немає
Експортний агент виробника	Представляє вітчизняного виробника	Споживачів за кордоном	Зазвичай немає	Зазвичай немає	Комісія від вітчизняного виробника	Цілком достатній-ная	Немає	Так
Фахівці з управління експортом	Представляє вітчизняного виробника	Споживачів за кордоном	Іноді	Виконують	Комісія від вітчизняного виробника	Хороша	Немає	Так