Міжнародна реклама та її особливості

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


Реферат

Тема: Міжнародна реклама та її особливості

Зміст

Введення

1 Міжнародна реклама

1.1 Основні проблеми

1.2 Стандартизація та адаптація реклами

2 Особливості міжнародної реклами

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Успішність комунікації безпосередньо залежить від відповідності культурного багажу учасників взаємодії, авторів і споживачів реклами.

Реклама як вид впливає комунікації, спирається на найбільш сильні впливають сигнали і найбільш яскраво відображає специфіку масово-комунікативних процесів. Це один із самих образно-насичених жанрів масової комунікації і найбільш актуальний з видів художньої комунікації. Реклама оперативно відображає всі зміни в соціальній, емоційної і естетичної сферах життя суспільства.

З одного боку, з усіх продуктів масової комунікації рекламні повідомлення найбільш однорідні по цілі і засобів, що дозволяє порівнювати ефект від їх впливу. З іншого - їх автори намагаються задіяти найбільш сильні стимули. Крім того, стислість рекламного кліпу дозволяє за обмежений час демонструвати велику кількість закінчених повідомлень, і, отже, охопити максимально широкий спектр використовуваних художніх образів і інших прийомів організації комунікативного повідомлення. Найбільш повно особливості рекламної комунікації виявляються в телевізійній рекламі.

У сучасному світі, що має національні і державні кордони, існує постійний інформаційний потік від групи людей, що створюють товари (виробників), до групи людей, які є потенційними споживачами цих товарів. І цей інформаційний потік не визнає жодних кордонів.

Таким чином, вищевикладене обгрунтовує актуальність теми.

Мета роботи: вивчити сутність, проблеми та особливості міжнародної реклами.

Робота складається з вступу, трьох розділів, висновків і списку використаної літератури.

1 Міжнародна реклама

Практика фірм на міжнародних ринках показала, що рекламодавці стикаються з наступними основними проблемами: ступенем доступності ЗМІ; рівнем витрат; охопленням цільової аудиторії; можливістю перевірки достовірності даних про охоплення; вибором виду реклами.

1.1 Основні проблеми

1) Доступність ЗМІ може обмежуватися такими причинами, як:

  • регламентування рекламного часу на державних каналах радіо і ТБ. Наприклад, у Бельгії радіорекламу розміщують тільки приватні радіостанції;

  • протекціонізм. Так, в Австралії ЗМІ розміщують рекламу тільки національного виробництва;

  • монополізація ЗМІ. Наприклад, у Японії повне охоплення ринку може бути забезпечений при розміщенні реклами в трьох найбільших газетах. Однак 30-50% рекламного місця в них зазвичай закуплено великим національним агентством «Денс», тому газети можуть відмовитися друкувати додаткові оголошення;

  • умови оплати рекламного часу на ТВ (радіо). Так, в ПАР на ТБ час має бути оплачено за рік вперед.

Для вирішення цих проблем компанії знаходять наступні виходи:

  • в тих країнах, де популярно ходити в кіно, розміщують рекламу в кінотеатрах;

  • здійснюють рекламу на місці продажу або використовують нетрадиційні, вибрані для даного ринку способи;

  • використовують міжнародні видання (журнали Newsweek, Time; для жінок - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для чоловіків - Playboy). Проте слід мати на увазі, що охоплення аудиторії обмежений при цьому вищим середнім класом у розвинутих країнах і обраними багатими в що розвиваються. Через ці видання зазвичай передають стандартні транснаціональні повідомлення - тобто міжнародна реклама. З урахуванням кола читачів вони містять: рекламу предметів розкоші (парфуми, унікальні годинники, коштовності, автомобілі), міжнародних послуг (авіакомпанії, кредитні картки), престижну рекламу найбільших фірм в галузі автомобілебудування, інформатики, авіації та ін Така реклама має на меті поширення позитивного іміджу фірми, сприяє зростанню популярності її товару в світі. Це, по суті, доповнення до рекламних кампаній, що проводяться в національних ЗМІ.

Для промислових і професійних кіл рекламу розміщують в технічних, спеціалізованих журналах (зазвичай англомовних). Оскільки ці видання мають галузевий характер, реклама досить адресності;

Ще одна можливість обійти обмеження - супутникове телебачення, що стало по суті міжнародним засобом масової інформації. Найбільшого розвитку воно отримало в країнах Західної Європи. Оскільки є канали, чітко спеціалізовані (культура, новини, спорт, дитячі передачі тощо), то адресність міжнародної реклами посилюється. Але в той же час майже половина супутникових каналів носить універсальний характер, тобто реклама на цих каналах може бути спрямована на широку аудиторію.

2) Рівень витрат в міжнародному маркетингу завжди вище, ніж на внутрішньому ринку, що пояснюється:

  • вартістю перекладу та адаптації тексту до культурних та інших особливостей зарубіжного ринку;

  • обмеженістю охоплення споживачів ЗМІ на деяких ринках;

  • неможливістю використання ЗМІ для охоплення цільового сегмента в деяких країнах;

  • завищення розцінок для іноземних рекламодавців.

Тому закупівлю рекламних місць слід доручати фахівцям, які знають особливості місцевих ринків. Необхідно відзначити, що розцінки значно різняться по країнах. Наприклад, вартість охоплення 1000 читачів в Бельгії близько 1,5 дол, а в Італії - приблизно 6 дол На витрати впливає не тільки охоплення, а й частота передачі (періодичність) рекламного повідомлення. Якщо вона нижче порога частоти сприйняття рекламного повідомлення респондентом, то кожен раз реклама сприймається як вперше. Практика міжнародного маркетингу показала, що в цьому полягає одна з причин провалу рекламних кампаній, а найкращий охоплення цільового сегмента може бути досягнутий при комбінації декількох засобів розповсюдження реклами. Так, реклама на телебаченні може доповнюватися друкованій, зовнішньою рекламою та ін Крім того, використовують поєднання різних рівнів ЗМІ (національного, регіонального, інтернаціонального), що особливо актуально для радіо-і телевізійних каналів. Оскільки деякі канали супутникового телебачення ведуть мовлення на декілька країн (до 10-14), їх вигідно використовувати для синхронного маркетингу. Однак, якщо частота передачі недостатня, то рекламний бюджет фактично розпорошується, що робить більш обгрунтованим послідовний маркетинг.

3) Перевірка досягнутого охоплення в більшості випадків буває утруднена в силу ряду причин:

  • недостатності даних;

  • неможливості моніторингу публікацій рекламних повідомлень в багатьох регіонах (за деякими оцінками, близько чверті оплаченої реклами не публікується);

  • відсутність єдиної для всіх ринків методики визначення охоплення та частоти, що приводить до несравнимости даних;

  • накладення ЗМІ, особливо актуального для супутникового телебачення. Так, рекламні ролики, призначені для франкомовної частини Швейцарії чи Бельгії, можуть прийматися у Франції, причому з розвитком супутникового телебачення ця проблема актуалізується; неможливості на практиці реально визначити частоту і охоплення при повністю стандартизованої програмі рекламної кампанії.

На ефективність міжнародної реклами впливає правильний вибір засоби реклами (каналу розповсюдження), тому корисно ретельно зважити всі плюси і мінуси каналу стосовно конкретного ринку. Так, вибираючи газети, слід врахувати такі негативні моменти, як: різний рівень грамотності населення; нерегулярність виходу в ряді країн; неможливість в деяких країнах визначити реальний тираж і проконтролювати публікацію; низький поліграфічний рівень в слаборозвинених країнах; обмеження обсягу газети і кількості рекламних оголошень ( іноді їх публікують «за жеребом»).

Вибір журналу актуальний для розвинених країн або для охоплення більш забезпечених сегментів населення в країнах, що розвиваються. Реклама в галузевих журналах доцільна для спеціалізованих ринків.

При розміщенні реклами на радіо необхідно враховувати всілякі заборони і державний контроль по відношенню до національних каналах, труднощі у визначенні охоплення цільової аудиторії. Але в той же час для багатьох країн, що розвиваються і слаборозвинених всіх радіо - це єдиною доступне для населення ЗМІ.

Використовуючи ТБ як засіб реклами, враховують наступне:

  • в країнах Західної Європи діють всілякі обмеження, які стосуються не тільки кількості, але й змісту рекламних роликів, об'єднання їх в блоки;

  • в США та Японії запам'ятовуваність рекламного ролика в значній мірі знижується внаслідок величезної кількості телевізійної реклами;

  • в деяких країнах кількість каналів і час мовлення контролюються урядом (Швеція, Данія, Норвегія). У Швеції немає кабельного телебачення, але приймаються норвезькі та датські канали;

  • кількість годин, що людина в середньому проводить біля телевізора: у Західній Європі - від 1,5 до 5 годин, в США - більше 6 годин;

  • кабельне телебачення, яке привабливо для рекламодавців цільової спрямованості на певні ринкові сегменти, має і негативну сторону: нерівномірність розвитку кабельних мереж та національні особливості щодо використання цих каналів. Так, в Англії лише близько 1,5% сімей беруть кабельне мовлення, а в Бельгії - близько 90%. Для багатьох сімей (особливо в сільській місцевості) кабельне телебачення - дороге задоволення. Тому кабельне телебачення - скоріше доповнення до супутникового, а не його конкурент. Можна віднести супутникове телемовлення до найбільш перспективного каналу розповсюдження реклами, хоча як у рекламодавців, так і в держави існують пов'язані з ним проблеми: для компаній, що займаються міжнародним маркетингом - неможливість повної стандартизації реклами, а для держави - ​​пошуки ефективних способів регулювання діяльності цього виду ЗМІ .

    4) При виборі виду реклами слід враховувати наступні обставини.

    Пряма поштова розсилка (direct mail) має одну важливу перевагу - можливість безпосереднього звернення до потенційного клієнта і, принаймні, три важливих недоліки:

    • труднощі в складанні адресного списку іноземних респондентів;

    • нерівномірний рівень грамотності населення, що робить цей вид реклами практично неприйнятним для слаборозвинених країн;

    • низька якість роботи поштових служб в розвиваються і слаборозвинених країнах.

    Зовнішня реклама відіграє особливу роль в країнах з низьким рівнем грамотності і недостатньо розвиненими ЗМІ, коли необхідно робити в рекламі акцент на закріплення у свідомості споживача візуального образу об'єкта рекламування. У цьому плані використовують і так звані «бутерброди» - людини-реклами, що розраховане на цікавість перехожих. Таким чином, зовнішня реклама в слаборозвинених країнах значно відрізняється від її характеру для цивілізованих держав, де вона грає лише нагадує роль.

    Реклама на транспорті актуальна для тих країн, де мало особистих автомобілів.

    Електронна реклама, телемаркетинг використовуються в прямих продажах. Можливість використання їх, природно, обмежується рівнем економічного і технічного розвитку країни.

    На ринках з низьким рівнем грамотності і вузьким вибором ЗМІ, а також способів дозвілля популярна кінореклама. Однак, слід враховувати і традиції щодо кіно у Франції та США.

    1.2 Стандартизація та адаптація реклами

    Актуальною проблемою міжнародної реклами є вибір між її стандартизацією та адаптацією.

    1. Стандартизація реклами переслідує такі цілі:

    • створити міжнародний імідж товару;

    • скоротити витрати на розробку і виробництво реклами;

    • прискорити синхронний вихід на ринки різних країн;

    • уникнути змішання повідомлень в разі накладення ЗМІ та пересування покупців з однієї країни в іншу.

    Виконанню цих цілей перешкоджають різні обмеження:

    1. розміщення стандартизованої реклами доцільно лише в міжнародних ЗМІ;

    2. стандартна реклама ефективна для таких товарів, потреби в яких універсальні;

    3. вигідно рекламувати товари, коли звички до них досить поширені (куріння, вживання спиртного, жувальні гумки);

    4. стандартизація ефективна, якщо переваги товару або послуги («обіцянку» реклами) однаково приймаються в будь-якій країні й підкріплюються ідентичним позиціонуванням («реклама конформізму»).

    Однак навіть при повній стандартизації як у виборі каналу розповсюдження, так і зображення, і тексту в ряді випадків можуть зустрітися дві труднощі: необхідність зміни персонажів, тонкощі перекладу рекламного тексту. Тому можна говорити: про повністю стандартизованої реклами; про частково стандартизованої; адаптованої до національних умов.

    2. Адаптація реклами викликана такими основними причинами, як законодавчі норми та особливості макросередовища міжнародного маркетингу. Найбільш актуальні національно-культурні чинники, що викликають необхідність правової, економічної та культурної адаптації реклами.

    Правова адаптація пов'язана із законодавчими вимогами щодо рекламної практики, які стосуються як національних, так і іноземних рекламодавців. Так, у Великобританії, Німеччині, Франції, Швеції, Італії забороняється порівняльна реклама.

    У ряді держав передбачаються різноманітні обмеження в рекламуванні товарів для дітей. Наприклад, в Італії заборонено показ дітей за їжею, в Швеції не дозволяється показувати дітей у небезпечних ситуаціях. У Франції на подібну рекламу потрібен дозвіл влади. У багатьох країнах обмежується рекламування спиртних напоїв. Так, не дозволяється ТВ-реклама цих товарів у Голландії, Італії, Фінляндії, Німеччини. В Англії їм відведено певний час, у Швеції встановлено суворий контроль за вмістом таких роликів. У Швейцарії не дозволяється реклама спиртних напоїв в усіх ЗМІ.

    У західноєвропейських країнах значно обмежується рекламування тютюнових виробів і, перш за все, по радіо і телебаченню (Бельгія, Англія, Німеччина, Франція). У Швеції та Швейцарії заборона стосується всіх видів ЗМІ. У Швеції не дозволяється рекламування тих препаратів, які продаються тільки по рецепту лікаря. В Англії, Італії, Фінляндії та Франції підлягає контролю текст рекламного ролика або друкованої реклами лікарських засобів.

    При адаптації реклами необхідно також враховувати загальні законодавчі обмеження, що стосуються тривалості ТВ-ролика (Австрія - не більше 30 с); часу показу (Німеччина - з 18 до 20 години, крім суботи; Швейцарія, Італія - не більше двох показів одного ролика на тиждень ).

    Економічна адаптація пов'язана з особливостями та рівнем економічного розвитку суспільства. Так, позиціонування автомобіля «Форд-Фієста» в рекламі у Франції як альтернатива «Рено-4» видозмінюється для Іспанії - як перший вироблений в країні автомобіль Форда. В Італії «Форд-Фієста» підноситься як конкурент «Фіат-127», а в Німеччині - як другий автомобіль для родини.

    Культурна адаптація заснована на тому, що уявлення про товар складається з трьох складових: утилітарною (технічні характеристики та властивості), образною («міфічна» або відчувається цінність) і символічної (соціальна цінність, асоціації, стереотипи). Наприклад, рекламування мила «Пальмолів» як збагаченого оливковою олією неприйнятно для Італії, де це масло - виключно кулінарний інгредієнт.

    Таким чином, оптимальним варіантом реклами в міжнародному маркетингу може вважатися частково стандартизована реклама, яка зберігає єдиний дух і загальну стратегію рекламної кампанії, але має можливість наближення до місцевих умов для більш ефективного впливу на цільову аудиторію. Крім того, до адаптації доцільно залучати місцеві національні агентства, в яких працюють носії мови, що важливо для обліку всіх тонкощів перекладу рекламного тексту.

    2 Особливості міжнародної реклами

    Діяльність транснаціональних корпорацій з просування своєї продукції на зовнішніх ринках зарубіжних країн робить актуальним процес вивчення національних особливостей реклами в цих країнах. Відсутність урахування цих особливостей в процесі розробки міжнародної рекламної кампанії може призвести до низької комунікативної, а значить, в якійсь мірі, і економічної ефективності. Транснаціональні корпорації засвоїли уроки минулого і сьогодні, перш ніж виходити на закордонні ринки і запускати рекламну кампанію, фахівці в галузі міжнародного маркетингу проводять багатоаспектні дослідження середовища просування, в тому числі і національних особливостей реклами.

    Згідно зі схемою рекламної комунікації в ролі відправника рекламного звернення виступає рекламне агентство, яке діє від імені великої транснаціональної корпорації, яка просуває свій товар на зарубіжний ринок. Безумовно, існує певна специфіка в тому, що стосується структури місцевих рекламних агентств, складу їх персоналу і виконуваних ними функціональних обов'язків, системи оплати наданих ними рекламних послуг та особливостей взаємин з представниками місцевої влади. Так, наприклад, в Малайзії, так само як і в Австралії, закон вимагає, щоб рекламні ролики виготовляли вітчизняні фахівці, щоб уникнути впливу Заходу. У Німеччині кількість рекламних агентств і кількість працюючих у них фахівців мінімально, що швидше пояснюється скептичним ставленням німців до ролі реклами в просуванні товарів. Тим не менш, специфіка роботи агентства повинна враховуватися на етапі організації міжнародної рекламної діяльності, а не на етапі безпосередньої розробки рекламної кампанії. Остання розглядається крізь призму цільової аудиторії (її потреб, способу життя, середовища проживання) та специфіки рекламованого товару або послуги. Крім того, практика міжнародної реклами показує, що в більшості випадків відповідальність за розробку креативної стратегії несе головний офіс міжнародного рекламного мережевого агентства. Що ж до місцевого підрозділу, що перебуває у власності мережі, або афілійованої агентства, що працює на умовах франшизи, то в їх обов'язки входить адаптація даної стратегії, яка часто зводиться до перекладу реклами з англійської мови на місцеву мову. Навіть у тих випадках, коли рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, вони повинні погодити свої дії з головним офісом.

    Існує два підходи до сегментації цільової аудиторії в міжнародному маркетингу: внутрішній і зовнішній. Перший підхід має відношення до диференційованих характеристикам можливих споживачів продукції транснаціональних корпорацій на внутрішньому ринку. Другий підхід передбачає сегментування світового ринку в цілому і виявлення тих країн, які демонструють порівняльну привабливість. Інтерес представляє другий підхід, оскільки він відповідає специфіці міжнародної реклами і розглядає основні ознаки сегментування цільової аудиторії з точки зору населення в цілому.

    Так, важливими географічними ознаками сегментування для нас є розмір країни, кількість та щільність населення в цілому по країні і окремих регіонах зокрема; а також наявність певних природно-кліматичних зон. Ці ознаки найбільш актуальні щодо країн, які займають велику територію з нерівномірним розподілом щільності населення.

    Щодо демографічних ознак особливу значимість будуть представляти такі показники, як процентне співвідношення чоловіків і жінок, відсоток старіючого населення в країні, показники народжуваності і смертності, рівень грамотності населення, рівень доходу; релігійні переконання, наявність етнічних меншин і відносини між ними; рівень безробіття; основні сфери зайнятості населення. Так, наприклад, ринок Індії привабливий для транснаціональних корпорацій в силу розміру території країни і чисельності населення, проте низький рівень грамотності і доходів населення становлять додаткові труднощі. Ситуація ускладнюється ще більшою мірою різноманітністю етнічних меншин з їх релігійними переконаннями і забобонами, культурними та мовними відмінностями.

    Важливим параметром вивчення також є роль жінки в суспільстві. Її образ у рекламі буде значно варіювати залежно від того, чи займає вона підлегле становище в ньому або володіє рівними правами з чоловіками. Так, в американському суспільстві рівних прав і можливостей, жінка часто зображується як економічно незалежна, самодостатня, емансипована, професійно успішна. У російській рекламі жінка частіше зображується в ролі домогосподарки і рідше в ролі керівника фірми. У більшості ісламських країн, де жінка займає підлегле становище, не дозволяється рекламувати жіночу білизну. Саудівська Аравія пішла ще далі: реклама за участю жінок тут взагалі заборонено.

    Для правильного вибору рекламного персонажа необхідно також мати уявлення про типову зовнішності представника нації (зріст, вага, колір волосся і колір шкіри, розріз очей тощо) та його переваги в одязі (недбала, вільний одяг; святкова і святкове).

    У процесі ідентифікації цільової аудиторії також необхідно враховувати психографические ознаки сегментування. Принциповими для міжнародної реклами будуть: типовий образ життя населення, а саме тривалість робочого дня і робочого тижня; типовий розпорядок дня; найбільш популярні способи проведення дозвілля та відпустки, особливості проведення часу з дітьми. Крім того, необхідно враховувати домінуючі цінності, які, багато в чому, визначають світогляд нації і особливості її життєдіяльності. Наприклад, в Іспанії робочий день починається пізніше, ніж у ряді країн центральної і північної Європи. Днем прийнято 2:00 відпочивати (так звана сієста), тому щоб ви не рекламували в цей час, ваше повідомлення не буде почуто. У нічний час іспанці люблять «хитатися» по барам, що отримало в культурі цієї країни назву «хуерга». Чехи вечорами люблять пити пиво в колі друзів і знайомих у місцевих пивних і т.д. Якщо говорити про цінності, то в Німеччині переважають суто чоловічі цінності: влада, сила, кар'єра, успіх, змагання, а в Японії - як чоловічі, так і жіночі. Дух конкуренції та суперництва тут поєднуються з турботою, шанобливим ставленням до оточуючих, розумінням і співчуттям до близьких. Зрозуміло, що зневага даними ознаками сегментування може призвести до провалу рекламних кампаній.

    На зовнішньому ринку закордонної країни також важливо враховувати поведінкові ознаки сегментування, серед яких найбільш актуальними в рамках даного дослідження будуть: ступінь обізнаності щодо впроваджуваного товару або послуги, ступінь готовності до покупки, наявність відповідних потреб у використанні рекламованих товарів, а також ставлення до них. Так, у Франції дуже холодно зустріли листівки компанії Hallmark, тому що французи не люблять дешевих сентиментів і воліють підписувати листівки самостійно. Важливим також є розгляд питання про те, наскільки глибоко вкорінене споживання рекламованого товару в культурі даної країни. Особливості купівельної поведінки також можуть значно відрізнятися. Так, наприклад, менеджерам Procter & Gamble відомо, що азіатські споживачі не схильні купувати такі популярні в Америки «сімейні» упаковки товару. Найбільш популярна в країнах південно-східної Азії форма продажу шампуню - разові пакетики. У США, в цілому, споживачі здійснюють покупки в кінці робочого тижня і роблять це великими партіями: закуповуються упаковки Кока-Коли, галони (4 літри) молока і пива, блоки сигарет. В Індії, навпаки, сигарети часто купуються поштучно.

    Основні споживчі мотиви покупців також мають відмінності. У Великобританії традиції і статус товару (знову ж перевірений часом) відіграють велике значення в процесі вибору товару. Англійці готові багато платити за якісну, престижну річ. У США на перше місце виходять утилітарні мотиви, які передбачають облік таких аспектів, як співвідношення ціни і якості товару, термін гарантії, післяпродажне обслуговування, додаткові послуги і т.д. У Франції важливим за значимістю є естетичний мотив. Наведені приклади доводять необхідність опори на провідні споживчі мотиви в процесі розробки міжнародної реклами.

    Цільова аудиторія отримує інформацію про товар з рекламного звернення. Рекламне звернення є основним носієм інформації в процесі рекламної комунікації. Воно має два плани: опановуємий розумом план змісту і план вираження. Основна ідея рекламного звернення знаходить своє втілення за допомогою набору кодів. Адекватність кодів, їх комунікативна ефективність буде прямо залежати від обліку такого фактора, як культура. У міжнародній практиці цей фактор має першорядне значення. Гіірт Ховстеде, будучи співробітником такої найбільшої міжнародної корпорації, як IBM, усвідомив необхідність врахування особливостей різних культур при плануванні міжнародних кампаній і розробив струнку модель, що складається з певних категорій оцінки культури і з відповідною шкалою вимірів. В рамках даної статті найцікавішим для нас представляються виділені їм чотири основних прояви культури, а саме: символи, ритуали, герої і цінності.

    Під символами він має на увазі слова, жести, а також предмети, які несуть особливе значення і впізнавані представниками даної культури. До символів можуть ставитися певний вид одягу або макіяжу, марки автомобілів, використання жаргону. Це як би знаки певної культури, знаки її маніфестації. Символами американської культури, в цьому сенсі, будуть: вільний одяг (футболки, шорти), гамбургери, баскетбол, хмарочоси, бейсбол, жест OK, американська посмішка, кока-кола, фаст-фуд, статуя Свободи і так до нескінченності.

    Герої по Ховстеде представлені певними особистостями, які можуть бути реальними людьми або уявними персонажами, нашими сучасниками або легендарними особистостями минулих років, але всі вони мають характеристики, які отримують високу оцінку в суспільстві і, таким чином, стають предметом для наслідування. Прикладами таких особистостей або моделей поведінки можуть служити Джеймс Бонд в Англії, Бетмен в Америці, Юрій Гагарін у Росії.

    Ритуали являють собою колективні дії, які розглядаються як основи соціального буття. Серед ритуалів Ховстеде виділяє релігійні церемонії, особливу манеру вітань, жестів і знаків поваги до старших. Ці прояви культури відносяться до видимого її висловом, однак їхнє коріння в культурі того чи іншого народу часто непомітні.

    Видається більш важливим облік прояви культури в процесі кодування рекламного повідомлення, як мова. Мовні особливості лежать в основі такого виміру культури, як її контекстна залежність. Відповідно до теорії контекстної залежності ступінь впливу контексту на осмислення і сприйняття повідомлення буде варіювати в залежності від культури. У культурах з високою контекстної залежністю (японська, китайська, арабська) зміст повідомлення можна зрозуміти тільки в певному контексті; в культурах з низькою контекстної залежністю (германська, скандинавська, північно-американська) повідомлення може бути сприйнято незалежно від контексту. Середній рівень контекстної залежності характерний для таких країн, як: Франція, Великобританія, Іспанія, Італія. Це означає, що в культурах з високою залежністю контекстної слова мають більше одного значення, а в культурах з низькою культурної залежністю - слова мають точно визначений зміст.

    Рекламні повідомлення, створені авторами, що належать до культур з високою контекстної залежністю, можуть бути з трудом зрозумілі в рамках культур з низькою культурної залежністю, тому що вони не передадуть точного сенсу. І навпаки, повідомлення, створені авторами, що належать культурам з низькою контекстної залежністю, можуть бути складні для розуміння в культурах з високою контекстної залежністю, тому що вони втрачають суттєві деталі контексту. Японці, наприклад, взагалі не розуміють, навіщо говорити те, що і так зрозуміло. Це часто викликає деякі проблеми в спілкуванні з американськими партнерами, які гранично експліцитно у вираженні своїх думок і почуттів.

    Перераховані прояви культури становитимуть культурний чи національний код реклами, облік якого безпосередньо впливає на комунікативну ефективність рекламного повідомлення.

    Національна символіка кольору також повинна враховуватися в процесі кодування рекламного повідомлення. В іншому випадку це може викликати низьку комунікативну ефективність реклами. Так, зелений колір є символом любові в Іспанії, тропічної лихоманки в Малайзії, розкішного життя в Китаї, оберега від лихого ока в мусульманському світі. Зрозуміло, що акцентуація однієї і тієї ж ідеї за допомогою кольору буде істотно відрізнятися і по-різному сприйматися в різних країнах.

    Подача інформації в рекламі також може істотно відрізнятися. Зокрема, у телевізійних роликах Ірану чоловіки дуже часто співають, а не говорять про достоїнства рекламованого товару. У цьому сенсі, жанрові особливості, складові національну специфіку реклами, також необхідно враховувати.

    Рекламне повідомлення, будь це телевізійний ролик, листівка або друкована реклама, передаються по каналах зв'язку або комунікації. Канали комунікації представлені сучасним набором рекламоносіїв, використання і функціонування яких визначається рядом факторів, починаючи від законодавства в галузі реклами і закінчуючи особливостями місцевого ландшафту, традиціями і способом життя населення. Розглядаючи даний елемент рекламної комунікації необхідно з'ясувати наступне:

    1) закони, що регламентують використання основних рекламоносіїв на території країни (радіо, телебачення, періодичні видання, зовнішня реклама) щодо допустимої тривалості реклами; вимог, що пред'являються до змісту розміщуваної реклами; площі і території розміщення і т.д.,

    2) найбільш популярні у населення ЗМІ, причини популярності (іншими словами, якими джерелами інформації користуються, перш за все, у чому специфіка національних ЗМІ в порівнянні з російськими);

    3) наявність специфічних тільки для даної країни рекламоносіїв (переважне переважання предметно-знакових вивісок) або специфіка використання традиційних засобів розміщення (у Японії, наприклад, лайтбокси одного замовника в рамках однієї і тієї ж рекламної кампанії будуть значно варіювати, і ви не побачите двох однакових) .

    В процесі розробки рекламної кампанії необхідно враховувати різного роду обмеження або фільтри. Останні обумовлюються характеристиками відправника, зовнішнього середовища, одержувача. Що ж до характеристик зовнішнього середовища, то тут принципово важливим є вивчення специфіки національного законодавства в галузі реклами, особливо щодо окремих видів товарів - тютюнових і спиртних виробів, ліків та лікарських препаратів. Корисною також може бути інформація про особливості розвитку національної реклами, незнання яких здатне вплинути на успішність комунікації, нехай і незначно. Одержувач також може спорудити певні бар'єри між собою і рекламою. До останніх, зокрема, можна віднести рівень довіри до реклами: від позитивного в американців до скептичного щодо її реальних можливостей у німців; від негативного у росіян до захопленого, але обережного у французів. Американці, наприклад, вважають, що основне призначення реклами - продавати. Тому, вони не втомлюються повторювати це практично в кожній рекламі. Французи вважають ганебним говорити про це вголос і роблять це завуальовано і приховано за допомогою використання яскравих і красивих образів, що доставляють естетичне задоволення.

    Отже, як ми побачили, всі вище перераховані елементи рекламної комунікації виявляють національну специфіку на зовнішніх ринках зарубіжних країн і, отже, їх ретельне вивчення представляється необхідним для розробки успішної міжнародної рекламної кампанії.

    У процесі вивчення національних особливостей реклами зарубіжної країни рекомендується також складати глосарій, який би включав терміни, що позначають культурні реалії даної країни і адекватно сприймаються як такі цільової аудиторії. Дані терміни можуть мати відношення до національних героїв, одязі, страв, танцям, фестивалям, культурно-історичним подіям і всьому тому, що складає специфіку даної країни в очах іноземця. Практика показує, що такий глосарій дозволяє спиратися на стійкі асоціації щодо досліджуваної країни і генерувати творчі ідеї в процесі створення реклами.

    Висновок

    Таким чином, основні проблеми міжнародної реклами в маркетингу:

    • ступінь доступності ЗМІ;

    • рівень витрат;

    • охоплення цільової аудиторії;

    • можливість перевірки достовірності даних про охоплення;

    • вибір виду реклами.

    Стандартизація реклами переслідує такі цілі:

    • створити міжнародний імідж товару;

    • скоротити витрати на розробку і виробництво реклами;

    • прискорити синхронний вихід на ринки різних країн;

    • уникнути зсуву повідомлень в разі накладення ЗМІ та пересування покупців з однієї країни в іншу.

    Адаптація реклами викликана такими основними причинами, як законодавчі норми та особливості макросередовища міжнародного маркетингу.

    Найбільш актуальні національно-культурні чинники, що викликають необхідність правової, економічної та культурної адаптації реклами.

    Список використаної літератури

    1. Антонов В.В. Реклама в міжнародному маркетингу / / Маркетинг в Росії і за кордоном, 2003. - № 12. - С.27.

    2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламі. Ч.3. Оцінка рекламної діяльності. - / С. В. Веселов. - М.: Ід-во СВІТ, 2003. - 109 с.

    3. Жукова С.А. Форми і методи використання маркетингу російськими компаніями на національному та світовому ринку: Дис. канд. екон. Наук. - М.: МГУ, 1998. - 181 с.

    4. Ковальов Н.Р. Міжнародний менеджмент: Підручник .- / Н. Р. Ковальов, Е.Е. Юшкевич. - Єкатеринбург: Изд-во УрГЕУ, 2004. - 144 с.

    5. Котлер Ф, Армстронг Г. Основи маркетингу, 9-е изд.: Пер. з англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - М.: Изд. дім «Вільямс», 2003. - 787 с.

    6. Костіна Ж. Особливості міжнародної реклами / / Петербурзький рекламіст, 2003. - № 3. - С.20.

    7. Крилова Д. Відповідальність за рекламу в міжнародному маркетингу / / Маркетинг, 2004. - № 7. - С.15.

    8. Матанцев А.Н. Ефективність реклами. / А. Н. Матанцев. - М.: Изд-во «Финпресс», 2002. - 100 с.

    9. Музикант В.Л. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції. - / В. Л. Музикант. - М.: Право і Закон, 1996. - 10 с.

    10. Ноздревой Р.Б. Міжнародний маркетинг / Ноздревой Р.Б. - М.: Економіст', 2005. - 991 с.

    11. Песоцький Є. Сучасна реклама. Теорія і практика. - / Є. Песоцький. - Ростов н / Д: Изд-во «Фенікс», 2001. - 204 с.

    12. Синицина Є. Реклама і менталітет / / Практика реклами, 2002. - № 10. - С.17.

    13. Стронцева О.Д. Рекламна комунікація / / Практика реклами, 2003. - № 5. - С.10.

          1. Чиркова Е.А. Реклама в міжнародному маркетингу: стандартизація та адаптація / / Маркетинг, 2003. - № 7. - С.5.

    14. Ядін Д. Маркетингові комунікації: Сучасна креативна реклама. / Ядін Д. - М.: ІТД Гранд, 2003. - 18 с.


    Додати в блог або на сайт

    Цей текст може містити помилки.

    Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
    88.4кб. | скачати


    Схожі роботи:
    Міжнародна реклама
    Засоби реклами їх класифікація особливості вибору друкована реклама теле та радіо реклама пряма
    Міжнародна торгівля її сутність та особливості розвитку
    Навчально-виховний процес у загальноосвітній школі та особливості вивчення теми Міжнародна валютна
    Реклама та її застосування і особливості
    Політична реклама та її особливості
    Реклама на радіо її особливості та характеристики
    Іміджева реклама в інтернеті особливості та можливості
    Соціальна реклама в Росії особливості розвитку
    © Усі права захищені
    написати до нас