Введення
Інтернет як нова технологія мас-медіа, комунікаційної та рекламної середовища складався протягом 90-х років, реклама в Інтернет ставала і розвивалася паралельно з розвитком мережі. Інтернет є засобом представлення інформації, значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабованість.
Також Інтернет - це глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних чи тимчасових обмежень, що дозволяє робити інтерактивну покупку товарів і значно змінює можливості фірм у просуванні товару і місце дистриб'юторів в цьому процесі.
Використання Інтернет у якості одного з елементів системи маркетингу може мати значний вплив на позитивний імідж фірми і на поінформованість споживача про товари і послуги. Однією з головних особливостей системи маркетингу в Інтернет є можливість інтерактивної оплати товарів, що дозволяє організовувати інтерактивні магазини безпосередньо в Інтернет і є основою розвитку Інтернет як глобального інтерактивного електронного ринку.
Мережа Інтернет надає фірмам цілий ряд можливостей: створення сприятливого іміджу фірми чи продукції; підвищення доступності інформації про фірму чи продукцію для сотень мільйонів користувачів мережі Інтернет, у тому числі географічно віддалених, скорочення витрат на рекламу, тому що реклама в Інтернет - один з найдешевших способів просування продукції, забезпечення підтримки своїм рекламним агентам; реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіки, звуку, анімації, відеозображення і багато чого іншого; оперативне внесення змін у прайс-лист, в інформацію про фірму або товари, анонсування нової продукції, оперативна реакція на ринкову ситуацію; продаж продукцію через мережу Інтернет без відкриття нових торгових точок.
Сьогодні обсяг світового ринку Інтернет-реклами обчислюється сотнями мільйонів доларів. Не менші гроші фігурують і в суміжних з Інтернет-рекламою галузях: на ринку віртуальних promotion-акцій, у створенні web-сайтів і т. д. Інтернет-реклама продовжує залишатися самим швидкозростаючим сегментом рекламного ринку. Очевидно, що зростання ринку Інтернет-реклами буде тривати не тільки з-за постійного зростання Інтернет-аудиторії, але й завдяки тому, що мережа все глибше проникає у життя людей, стає звичним і доступним засобом отримання інформації (в тому числі про товари і послуги ), спілкування, покупок.
Тому я вважаю, що вивчення питань, пов'язаних рекламою в мережі Інтернет, є актуальним як на сьогоднішній день, так і ще довгий час не втратить соєю актуальності.
Мета мого дослідження - вивчити можливості мережі Інтернет як рекламоносія. Завдання дослідження: виявити переваги та недоліки Інтернет як рекламоносія, визначити основні характеристики аудиторії мережі, вивчити види рекламних носіїв в Інтернет, розглянувши більш докладно банер як основний рекламний носій в мережі, а також проаналізувати деякі російські Інтернет-сайти на предмет розміщення на них банерів. Об'єктом мого дослідження є мережа Інтернет як рекламоносій, предмет дослідження - Інтернет-банер як найбільш поширений рекламний носій в мережі Інтернет.
У вступі до курсової роботи обгрунтована актуальність теми, сформульовано мету і завдання дослідження, а також відображена загальна структура роботи.
У першому розділі визначено роль Інтернету в маркетингових комунікаціях компаній, переваги та недоліки мережі, деякі характеристики аудиторії Інтернету. А також розглянуті основні види рекламних носіїв в Інтернеті: банер, текстовий блок, байрік і рекламна вставка, міні-сайт і колаж - і критерії їх вибору рекламодавцем.
Другий розділ присвячено розгляду банера як основного рекламного носія в Інтернеті. Тут розглянуті основні банерні стандарти, способи розміщення банерів в мережі, методи оцінки ефективності банера, а також проведено аналіз кількох Інтернет-сайтів на предмет розміщення на них банерної реклами.
У висновку підведені підсумки роботи, зроблені висновки.
Список використаної літератури містить матеріали, переглянуті автором у процесі виконання курсової роботи, і включає як друковані видання, так і інтернет-джерела.
Глава 1. ІНТЕРНЕТ як рекламоносій
1.1.Інтернет в маркетингових комунікаціях компаній
Останнім часом відбувається бурхливий розвиток систем телекомунікацій, одним із ключових елементів яких є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет і її головний сервіс WWW (World Wide Web). Використання Інтернет у якості одного з елементів системи маркетингу може мати значний вплив на позитивний імідж фірми і на поінформованість споживача про товари і послуги. Фірма може задіяти ресурси Інтернет в наступних елементах комплексу маркетингу:
· Реклама.
Набір можливостей прямої реклами товарів і послуг засобами Інтернет містить у собі розміщення інформації про товар на власному Web-сервері, розміщення реклами на інших серверах, розсилання електронних листів, участь у телеконференціях. Особливістю реклами в Інтернет є необхідність проведення додаткових дій по проведенню реклами власного Web-сервера. Можна виділити три основних способи залучення відвідувачів на Web-сервер:
- Сервер може бути виявлений за допомогою пошукових машин;
- На сервер можна потрапити по посиланнях;
- Про сервер можна дізнатися з інших джерел інформації, в тому числі традиційних (газети, журнали, радіо тощо).
· Зв'язки з громадськістю.
В Інтернет можуть бути опубліковані прес-релізи або представлена поточна інформація для акціонерів. Інтернет може бути ефективно використаний у кризових ситуаціях, коли фірма потребує термінової реакції на ринкову ситуацію, при цьому перевагою Інтернет є можливість оновлення інформації в реальному часі.
· Підтримка споживачів.
Підтримка споживачів може бути істотно розширена за рахунок розміщення додаткової публічної інформації (статистичної і / або динамічної) в Інтернеті та / або реалізації механізму додаткового зворотного зв'язку.
· Розширення інфраструктури підприємства за рахунок застосування Інтернет. Це може виражатися як у використанні технології Інтернет у внутрішній інфраструктурі підприємства, так і вихід за її межі.
· Просування торгової марки компанії.
· Стимулювання збуту.
· Проведення маркетингових досліджень, основними методами та інструментами проведення яких є:
- Використання пошукових машин, каталогів, тематичних серверів Інтернет;
- Проведення опитувань, анкетування відвідувачів власного Web-сервера;
- Дослідження конференцій;
- Використання даних опитувань, проведених на інших серверах.
Поряд з перерахованими елементами маркетингу однією з головних особливостей системи маркетингу в Інтернет є можливість інтерактивної оплати товарів, що дозволяє організовувати інтерактивні магазини безпосередньо в Інтернет і є основою розвитку Інтернет, як глобального інтерактивного електронного ринку.
Для того щоб домогтися максимальної віддачі, маркетингова програма повинна включати комплекс заходів з будівництва та постійному розвитку в мережі так званого комунікаційного поля компанії-сукупності інструментів інформаційного впливу на цільові аудиторії, куди можуть входити:
1.Сайт / система сайтів: корпоративний, продуктові, локальні, промо-сайти, власні інформаційні ресурси (контент-проекти) і т. д.
2.Іспользуемие доменні імена: корпоративні, продуктові, контекст області діяльності.
3.Прісутствіе і видимість в пошукових системах, рейтингах і каталогах.
4.Прісутствіе на зовнішніх сайтах (у форматах платної реклами, спонсорства, бартеру, взаємовигідних домовленостей, PR і т. д.), що виражається в:
- Галузевих і спеціалізованих ресурсах;
- Торговельних системах / майданчиках business-to-business;
- Професійних співтовариствах в мережі;
- Непрофільних сайтах, відвідуваних представниками цільової аудиторії;
- Тематичних форумах, конференціях;
- E-mail маркетингу (у тому числі в тематичних розсилках);
- Галузевих банерних мережах.
5. Інтернет в оффлайн-комунікаціях компанії, що передбачає:
- Постійна присутність інформації про Інтернет-проекти компанії в «оффлайн-публікаціях» і маркетингових матеріалах;
- Заклик до відвідування сайту компанії в рекламних комунікаціях як один з рекомендованих сценаріїв детального знайомства з компанією;
- Оповіщення клієнтської та партнерської бази про Інтернет-ініціативи компанії, про її нові можливості та переваги.
Продумане використання елементів комунікаційного поля дозволяє оптимізувати витрати на просування в Інтернеті і досягти стійкого ефекту з точки зору присутності компанії в мережі, її іміджу і репутації.
Таким чином, Інтернет являє собою унікальну комунікаційну систему, ресурси якої можуть використовуватися в різних елементах комплексу маркетингу: реклама, ПІАР, стимулювання збуту і т.д. Її привабливість полягає в різноманітті можливостей і в тому новому, що вона несе для різних видів діяльності.
1.2.Преімущества і недоліки Інтернету як рекламоносія
Основні переваги просування товарів і послуг в мережі Інтернет (і зокрема, Інтернет-реклами) очевидні. По-перше, це конкретний склад аудиторії. В Інтернеті можна точно фокусувати рекламний вплив на цільову аудиторію: з географії, типом користувача, часу використання, частоту показу реклами, показ банерів в певній послідовності, - і здійснювати персоналізовані контакти з різними типами користувачів.
Фокусування, або таргетинг, - унікальна особливість Інтернет-реклами, що дозволяє робити її особливо ефективною. Якщо в оффлайн-рекламу чітко сфокусувати рекламний вплив на цільову аудиторію часто буває досить складно, то в Інтернеті для цього є спеціальні технічні можливості:
§ опція географічного таргетингу - у разі, якщо рекламодавцеві необхідно охопити конкретний регіон;
§ обмеження часу показу банера;
§ показ реклами певного типу користувачів, для чого використовуються спеціальні бази даних (наприклад, тільки домашні користувачі (dial-up з'єднання), банки, навчальні заклади тощо);
§ контекстний показ реклами під ключові слова в пошукових системах;
§ послідовний показ банерів, що надає кампанії якийсь сюжет;
§ обмеження числа показів одного банера кожному користувачеві, завдяки чому істотно заощаджується бюджет рекламодавця, підвищується ефективність кампанії й охоплення цільової аудиторії, а також знімається можливе роздратування користувача від занадто частого контакту з рекламою, в якій він не зацікавлений. Як правило, сфокусована реклама коштує дорожче звичайної.
Особливо добре працює онлайн-просування для компаній з досить обмеженими цільовими аудиторіями, а також для продуктів і послуг, основні споживачі яких - освічені люди активного віку з високим рівнем доходу. Крім того, в Інтернеті можна успішно проводити різні промо-акції на підтримку виведення на ринок товарів повсякденного попиту.
Друга перевага Інтернет-реклами - висока цитованість інформації в оффлайн-середовищі. Багато журналістів користуються Інтернетом - таким чином, що прозвучала в Інтернеті інформація має високі шанси на публікацію в традиційних ЗМІ.
По-третє, Інтернет - середовище ефективного і повного уявлення об'єкта реклами: час комунікації не обмежена, в розпорядженні маркетологів знаходяться текст, графіка, анімація, аудіо та відео, інтерактивні модулі (двостороння інтерактивна комунікація з цільовою аудиторією дозволяє отримувати інформацію безпосередньо від користувачів-споживачів ), які полегшують роботу з інформацією, і багато іншого.
По-четверте, тільки в Інтернеті можлива висока оперативність управління рекламною кампанією, в тому числі динамічна адаптація рекламного повідомлення, сценарію комунікації і т.д., а також надання та зміна інформації, мінімальний час реакції на неї. Інтернет дозволяє гнучко вибудовувати сценарії взаємодії з цільовими аудиторіями компанії-рекламодавця.
По-п'яте, в Інтернеті можливе проведення оперативного, чіткого і глибокого аналізу рекламних заходів та інших форм комунікації з користувачем, тобто ефект від реклами можна виміряти. У мережі можна практично в реальному режимі часу оцінити, яка форма комунікації і який креатив працюють найкраще, завдяки чому отримані дані можна проектувати на всю маркетингову комунікацію, в тому числі і поза мережею.
Нарешті, важлива і більш низька вартість контакту, в порівнянні з іншими ЗМІ, невисокий бар'єр входу - масштабна рекламна кампанія в Інтернеті може обійтися в кілька десятків тисяч доларів, а ті ж вкладення, наприклад, в телевізійну рекламу будуть практично непомітні і неефективні.
Інтернет, як і будь-який інший канал маркетингових комунікацій, не позбавлений і певних недоліків. До них, в першу чергу, належить поки ще відносно невисокий охоплення аудиторії. Ще один мінус Інтернету - низький кредит довіри, це пов'язано з тим, що в Інтернеті дуже легко розмістити будь-якого роду інформацію, навіть свідомо недостовірну чи завдає шкоди тій чи іншій людині чи організації. У зв'язку з цим до інформації в Інтернеті іноді ставляться з меншою довірою, ніж до опублікованої в інших ЗМІ.
Отже, Інтернет як рекламоносій має ряд переваг, таких як: конкретний склад аудиторії; висока цитованість інформації з Інтернету; можливість ефективного і повного уявлення об'єкта реклами; висока оперативність управління рекламною кампанією; можливість вимірювання ефекту від реклами; більш низька вартість контакту, в порівнянні з іншими ЗМІ. До недоліків Інтернет можна віднести невисокий охоплення аудиторії, а також низький кредит довіри до інформації в мережі. Тим не менш, обидві ці проблеми успішно вирішуються за допомогою правильної постановки завдань онлайн-просування і уваги до циркулює в мережі галузевої інформації, а також грамотного вибудовування власних інформаційних повідомлень в Інтернеті.
1.3.Аудіторія мережі Інтернет
1.3.1.Международная аудиторія мережі Інтернет
Будь-якому потенційному рекламодавцеві важливо знати, що собою являє сьогоднішня аудиторія мережі Інтернет, динаміку її розвитку, тенденції у зміні демографічного складу, і головне - якою мірою в мережі присутній саме його цільова аудиторія.
Міжнародна аудиторія мережі Інтернет являє собою найбільш динамічно розвивається середу мовлення в історії людства. Зародившись ще в 60-х, Інтернет став доступний звичайному користувачу тільки в 1992 році. Саме з цього часу почався стрімкий приплив в мережу все більш широкого кола користувачів. За останні роки кількість користувачів мережі зросла в десятки разів і на сьогоднішній момент перевищує 300 мільйонів чоловік. Якщо розбити цю цифру по регіонах, то картина буде виглядати так (дані від Nua Internet Survey, березень 2000 року):
США і Канада - 136,86 млн. чол. Інтернет як нова технологія мас-медіа, комунікаційної та рекламної середовища складався протягом 90-х років, реклама в Інтернет ставала і розвивалася паралельно з розвитком мережі. Інтернет є засобом представлення інформації, значно відрізняється від традиційних засобів масової інформації інтерактивною природою, високою гнучкістю і масштабованість.
Також Інтернет - це глобальний віртуальний електронний ринок, що не має яких-небудь територіальних чи тимчасових обмежень, що дозволяє робити інтерактивну покупку товарів і значно змінює можливості фірм у просуванні товару і місце дистриб'юторів в цьому процесі.
Використання Інтернет у якості одного з елементів системи маркетингу може мати значний вплив на позитивний імідж фірми і на поінформованість споживача про товари і послуги. Однією з головних особливостей системи маркетингу в Інтернет є можливість інтерактивної оплати товарів, що дозволяє організовувати інтерактивні магазини безпосередньо в Інтернет і є основою розвитку Інтернет як глобального інтерактивного електронного ринку.
Мережа Інтернет надає фірмам цілий ряд можливостей: створення сприятливого іміджу фірми чи продукції; підвищення доступності інформації про фірму чи продукцію для сотень мільйонів користувачів мережі Інтернет, у тому числі географічно віддалених, скорочення витрат на рекламу, тому що реклама в Інтернет - один з найдешевших способів просування продукції, забезпечення підтримки своїм рекламним агентам; реалізація всіх можливостей подання інформації про товар: графіки, звуку, анімації, відеозображення і багато чого іншого; оперативне внесення змін у прайс-лист, в інформацію про фірму або товари, анонсування нової продукції, оперативна реакція на ринкову ситуацію; продаж продукцію через мережу Інтернет без відкриття нових торгових точок.
Сьогодні обсяг світового ринку Інтернет-реклами обчислюється сотнями мільйонів доларів. Не менші гроші фігурують і в суміжних з Інтернет-рекламою галузях: на ринку віртуальних promotion-акцій, у створенні web-сайтів і т. д. Інтернет-реклама продовжує залишатися самим швидкозростаючим сегментом рекламного ринку. Очевидно, що зростання ринку Інтернет-реклами буде тривати не тільки з-за постійного зростання Інтернет-аудиторії, але й завдяки тому, що мережа все глибше проникає у життя людей, стає звичним і доступним засобом отримання інформації (в тому числі про товари і послуги ), спілкування, покупок.
Тому я вважаю, що вивчення питань, пов'язаних рекламою в мережі Інтернет, є актуальним як на сьогоднішній день, так і ще довгий час не втратить соєю актуальності.
Мета мого дослідження - вивчити можливості мережі Інтернет як рекламоносія. Завдання дослідження: виявити переваги та недоліки Інтернет як рекламоносія, визначити основні характеристики аудиторії мережі, вивчити види рекламних носіїв в Інтернет, розглянувши більш докладно банер як основний рекламний носій в мережі, а також проаналізувати деякі російські Інтернет-сайти на предмет розміщення на них банерів. Об'єктом мого дослідження є мережа Інтернет як рекламоносій, предмет дослідження - Інтернет-банер як найбільш поширений рекламний носій в мережі Інтернет.
У вступі до курсової роботи обгрунтована актуальність теми, сформульовано мету і завдання дослідження, а також відображена загальна структура роботи.
У першому розділі визначено роль Інтернету в маркетингових комунікаціях компаній, переваги та недоліки мережі, деякі характеристики аудиторії Інтернету. А також розглянуті основні види рекламних носіїв в Інтернеті: банер, текстовий блок, байрік і рекламна вставка, міні-сайт і колаж - і критерії їх вибору рекламодавцем.
Другий розділ присвячено розгляду банера як основного рекламного носія в Інтернеті. Тут розглянуті основні банерні стандарти, способи розміщення банерів в мережі, методи оцінки ефективності банера, а також проведено аналіз кількох Інтернет-сайтів на предмет розміщення на них банерної реклами.
У висновку підведені підсумки роботи, зроблені висновки.
Список використаної літератури містить матеріали, переглянуті автором у процесі виконання курсової роботи, і включає як друковані видання, так і інтернет-джерела.
Глава 1. ІНТЕРНЕТ як рекламоносій
1.1.Інтернет в маркетингових комунікаціях компаній
Останнім часом відбувається бурхливий розвиток систем телекомунікацій, одним із ключових елементів яких є глобальна комп'ютерна мережа Інтернет і її головний сервіс WWW (World Wide Web). Використання Інтернет у якості одного з елементів системи маркетингу може мати значний вплив на позитивний імідж фірми і на поінформованість споживача про товари і послуги. Фірма може задіяти ресурси Інтернет в наступних елементах комплексу маркетингу:
· Реклама.
Набір можливостей прямої реклами товарів і послуг засобами Інтернет містить у собі розміщення інформації про товар на власному Web-сервері, розміщення реклами на інших серверах, розсилання електронних листів, участь у телеконференціях. Особливістю реклами в Інтернет є необхідність проведення додаткових дій по проведенню реклами власного Web-сервера. Можна виділити три основних способи залучення відвідувачів на Web-сервер:
- Сервер може бути виявлений за допомогою пошукових машин;
- На сервер можна потрапити по посиланнях;
- Про сервер можна дізнатися з інших джерел інформації, в тому числі традиційних (газети, журнали, радіо тощо).
· Зв'язки з громадськістю.
В Інтернет можуть бути опубліковані прес-релізи або представлена поточна інформація для акціонерів. Інтернет може бути ефективно використаний у кризових ситуаціях, коли фірма потребує термінової реакції на ринкову ситуацію, при цьому перевагою Інтернет є можливість оновлення інформації в реальному часі.
· Підтримка споживачів.
Підтримка споживачів може бути істотно розширена за рахунок розміщення додаткової публічної інформації (статистичної і / або динамічної) в Інтернеті та / або реалізації механізму додаткового зворотного зв'язку.
· Розширення інфраструктури підприємства за рахунок застосування Інтернет. Це може виражатися як у використанні технології Інтернет у внутрішній інфраструктурі підприємства, так і вихід за її межі.
· Просування торгової марки компанії.
· Стимулювання збуту.
· Проведення маркетингових досліджень, основними методами та інструментами проведення яких є:
- Використання пошукових машин, каталогів, тематичних серверів Інтернет;
- Проведення опитувань, анкетування відвідувачів власного Web-сервера;
- Дослідження конференцій;
- Використання даних опитувань, проведених на інших серверах.
Поряд з перерахованими елементами маркетингу однією з головних особливостей системи маркетингу в Інтернет є можливість інтерактивної оплати товарів, що дозволяє організовувати інтерактивні магазини безпосередньо в Інтернет і є основою розвитку Інтернет, як глобального інтерактивного електронного ринку.
Для того щоб домогтися максимальної віддачі, маркетингова програма повинна включати комплекс заходів з будівництва та постійному розвитку в мережі так званого комунікаційного поля компанії-сукупності інструментів інформаційного впливу на цільові аудиторії, куди можуть входити:
1.Сайт / система сайтів: корпоративний, продуктові, локальні, промо-сайти, власні інформаційні ресурси (контент-проекти) і т. д.
2.Іспользуемие доменні імена: корпоративні, продуктові, контекст області діяльності.
3.Прісутствіе і видимість в пошукових системах, рейтингах і каталогах.
4.Прісутствіе на зовнішніх сайтах (у форматах платної реклами, спонсорства, бартеру, взаємовигідних домовленостей, PR і т. д.), що виражається в:
- Галузевих і спеціалізованих ресурсах;
- Торговельних системах / майданчиках business-to-business;
- Професійних співтовариствах в мережі;
- Непрофільних сайтах, відвідуваних представниками цільової аудиторії;
- Тематичних форумах, конференціях;
- E-mail маркетингу (у тому числі в тематичних розсилках);
- Галузевих банерних мережах.
5. Інтернет в оффлайн-комунікаціях компанії, що передбачає:
- Постійна присутність інформації про Інтернет-проекти компанії в «оффлайн-публікаціях» і маркетингових матеріалах;
- Заклик до відвідування сайту компанії в рекламних комунікаціях як один з рекомендованих сценаріїв детального знайомства з компанією;
- Оповіщення клієнтської та партнерської бази про Інтернет-ініціативи компанії, про її нові можливості та переваги.
Продумане використання елементів комунікаційного поля дозволяє оптимізувати витрати на просування в Інтернеті і досягти стійкого ефекту з точки зору присутності компанії в мережі, її іміджу і репутації.
Таким чином, Інтернет являє собою унікальну комунікаційну систему, ресурси якої можуть використовуватися в різних елементах комплексу маркетингу: реклама, ПІАР, стимулювання збуту і т.д. Її привабливість полягає в різноманітті можливостей і в тому новому, що вона несе для різних видів діяльності.
1.2.Преімущества і недоліки Інтернету як рекламоносія
Основні переваги просування товарів і послуг в мережі Інтернет (і зокрема, Інтернет-реклами) очевидні. По-перше, це конкретний склад аудиторії. В Інтернеті можна точно фокусувати рекламний вплив на цільову аудиторію: з географії, типом користувача, часу використання, частоту показу реклами, показ банерів в певній послідовності, - і здійснювати персоналізовані контакти з різними типами користувачів.
Фокусування, або таргетинг, - унікальна особливість Інтернет-реклами, що дозволяє робити її особливо ефективною. Якщо в оффлайн-рекламу чітко сфокусувати рекламний вплив на цільову аудиторію часто буває досить складно, то в Інтернеті для цього є спеціальні технічні можливості:
§ опція географічного таргетингу - у разі, якщо рекламодавцеві необхідно охопити конкретний регіон;
§ обмеження часу показу банера;
§ показ реклами певного типу користувачів, для чого використовуються спеціальні бази даних (наприклад, тільки домашні користувачі (dial-up з'єднання), банки, навчальні заклади тощо);
§ контекстний показ реклами під ключові слова в пошукових системах;
§ послідовний показ банерів, що надає кампанії якийсь сюжет;
§ обмеження числа показів одного банера кожному користувачеві, завдяки чому істотно заощаджується бюджет рекламодавця, підвищується ефективність кампанії й охоплення цільової аудиторії, а також знімається можливе роздратування користувача від занадто частого контакту з рекламою, в якій він не зацікавлений. Як правило, сфокусована реклама коштує дорожче звичайної.
Особливо добре працює онлайн-просування для компаній з досить обмеженими цільовими аудиторіями, а також для продуктів і послуг, основні споживачі яких - освічені люди активного віку з високим рівнем доходу. Крім того, в Інтернеті можна успішно проводити різні промо-акції на підтримку виведення на ринок товарів повсякденного попиту.
Друга перевага Інтернет-реклами - висока цитованість інформації в оффлайн-середовищі. Багато журналістів користуються Інтернетом - таким чином, що прозвучала в Інтернеті інформація має високі шанси на публікацію в традиційних ЗМІ.
По-третє, Інтернет - середовище ефективного і повного уявлення об'єкта реклами: час комунікації не обмежена, в розпорядженні маркетологів знаходяться текст, графіка, анімація, аудіо та відео, інтерактивні модулі (двостороння інтерактивна комунікація з цільовою аудиторією дозволяє отримувати інформацію безпосередньо від користувачів-споживачів ), які полегшують роботу з інформацією, і багато іншого.
По-четверте, тільки в Інтернеті можлива висока оперативність управління рекламною кампанією, в тому числі динамічна адаптація рекламного повідомлення, сценарію комунікації і т.д., а також надання та зміна інформації, мінімальний час реакції на неї. Інтернет дозволяє гнучко вибудовувати сценарії взаємодії з цільовими аудиторіями компанії-рекламодавця.
По-п'яте, в Інтернеті можливе проведення оперативного, чіткого і глибокого аналізу рекламних заходів та інших форм комунікації з користувачем, тобто ефект від реклами можна виміряти. У мережі можна практично в реальному режимі часу оцінити, яка форма комунікації і який креатив працюють найкраще, завдяки чому отримані дані можна проектувати на всю маркетингову комунікацію, в тому числі і поза мережею.
Нарешті, важлива і більш низька вартість контакту, в порівнянні з іншими ЗМІ, невисокий бар'єр входу - масштабна рекламна кампанія в Інтернеті може обійтися в кілька десятків тисяч доларів, а ті ж вкладення, наприклад, в телевізійну рекламу будуть практично непомітні і неефективні.
Інтернет, як і будь-який інший канал маркетингових комунікацій, не позбавлений і певних недоліків. До них, в першу чергу, належить поки ще відносно невисокий охоплення аудиторії. Ще один мінус Інтернету - низький кредит довіри, це пов'язано з тим, що в Інтернеті дуже легко розмістити будь-якого роду інформацію, навіть свідомо недостовірну чи завдає шкоди тій чи іншій людині чи організації. У зв'язку з цим до інформації в Інтернеті іноді ставляться з меншою довірою, ніж до опублікованої в інших ЗМІ.
Отже, Інтернет як рекламоносій має ряд переваг, таких як: конкретний склад аудиторії; висока цитованість інформації з Інтернету; можливість ефективного і повного уявлення об'єкта реклами; висока оперативність управління рекламною кампанією; можливість вимірювання ефекту від реклами; більш низька вартість контакту, в порівнянні з іншими ЗМІ. До недоліків Інтернет можна віднести невисокий охоплення аудиторії, а також низький кредит довіри до інформації в мережі. Тим не менш, обидві ці проблеми успішно вирішуються за допомогою правильної постановки завдань онлайн-просування і уваги до циркулює в мережі галузевої інформації, а також грамотного вибудовування власних інформаційних повідомлень в Інтернеті.
1.3.Аудіторія мережі Інтернет
1.3.1.Международная аудиторія мережі Інтернет
Будь-якому потенційному рекламодавцеві важливо знати, що собою являє сьогоднішня аудиторія мережі Інтернет, динаміку її розвитку, тенденції у зміні демографічного складу, і головне - якою мірою в мережі присутній саме його цільова аудиторія.
Міжнародна аудиторія мережі Інтернет являє собою найбільш динамічно розвивається середу мовлення в історії людства. Зародившись ще в 60-х, Інтернет став доступний звичайному користувачу тільки в 1992 році. Саме з цього часу почався стрімкий приплив в мережу все більш широкого кола користувачів. За останні роки кількість користувачів мережі зросла в десятки разів і на сьогоднішній момент перевищує 300 мільйонів чоловік. Якщо розбити цю цифру по регіонах, то картина буде виглядати так (дані від Nua Internet Survey, березень 2000 року):
Європа - 83,35 млн. чол.
Азія - 68,9 млн. чол.
Південна Америка - 10,74 млн. чол.
Африка - 2,58 млн. чол.
Середній Схід - 1,9 млн. чол.
Кількість користувачів Інтернету продовжує стрімко рости, але в таких країнах, як США, де користувачі мережі становлять вже 45% дорослого населення, у зв'язку з наступаючим насиченням темпи припливу зменшуються.
Демографічний склад світового інтернет-спільноти виглядає наступним чином (дані з десятого дослідження GVU травня 1999 року):
· Жінки становлять 33,6% аудиторії мережі. Всі останні роки спостерігалася чітка тенденція до збільшення частки жінок в мережі. У жовтні 1994 їх було всього 5,1%. Зараз частка жінок почала стабілізуватися, а в порівнянні з останнім дослідженням навіть трохи знизилася. У країнах, де Інтернет отримав визнання порівняно недавно, частка жінок значно менше;
· Середній вік користувачів мережі 37,6 років (простежується тенденція до його збільшення);
· 47,6% одружені або заміжня, 31,4% самотні;
· Користувачі мережі відрізняються високим освітнім рівнем: 87,8% мають освіту на рівні коледжу, 59,3% - вищу освіту;
· Середній рівень доходів у користувачів мережі складає 57 300 доларів США на рік на домогосподарство, що значно вище, ніж середній рівень доходів навіть для США;
· Найбільшою є категорія користувачів, зайнятих у сфері освіти - 11,6%, за нею йде категорія, діяльність якої пов'язана з інформаційними послугами - 6,8%, з програмним забезпеченням - 6%, професіонали в інших областях - 7,7% ;
· 37,1% вже користувалися Інтернетом в тій або іншій формі протягом
4-6 років, раніше найбільшу категорію становили користуються мережею від 1 до 3 років. Те, що відбулося зміна підтверджує інші дані, які відображають уповільнення темпів зростання аудиторії Інтернет.
1.3.2.Россійская аудиторія мережі Інтернет
Вперше результати досліджень аудиторії російської мережі в 1998 році опублікували професійні дослідницькі агентства - Комкон-2 і Gallup Media. Дослідження агентства Gallup Media виробляються за допомогою телефонних інтерв'ю. Дослідження російської Інтернет аудиторії "Web-вектор" Комкон-2 проводить щоквартально в 40 містах Росії серед населення у віці від 10 років і старше. Дослідженнями аудиторії Інтернет в Росії також займається агентство Monitoring.Ru.
У січні-лютому 2001 року агентством Monitoring.Ru було проведено дослідження аудиторії Інтернет у Росії - опитано 3275 дорослих жителів Росії у віці від 18 років і старше із 129 населених пунктів. У ході аналізу звіту про результати цього дослідження були зроблені нижченаведені висновки.
Максимальна російська аудиторія Інтернету:
- Чисельність 12,8 млн. чол. (11,6% дорослого населення країни);
- 56% чоловіків, 44% жінок;
- Середній вік 31,4 року;
- Частка фахівців з вищою освітою - 35%, студентів та учнів - 26%, керівників - 7%, обслуговуючого персоналу - 10%, підприємців - 6%;
- Переважні інтереси в мережі: новини (25,9%), спілкування / чати (19,3%), бізнес і фінанси (18,9%), музика / література / кіно (17%), розваги / анекдоти / ігри ( 16,5%), інформація про товари і послуги (13,4%), наука та освіта (13%), пошук роботи (7,7%), еротика (6,6%), медицина (3,6%) .
Тижнева аудиторія Інтернету, яку утворюють відвідувачі, що використовують мережу не рідше 1 разу на тиждень (для цілей реклами або комерційної діяльності прийнято використовувати оцінку саме цієї аудиторії):
- Складає 2,9 млн. чол.;
- 64,3% чоловіків, 35,7% жінок;
- Середній вік 31,5 року;
- Частка фахівців з вищою освітою - 43%, студентів та учнів - 18%, керівників - 10%, обслуговуючого персоналу - 11%, підприємців - 8%;
- Місця виходу в Інтернет: 53,1% - вдома, 49,1% - на роботі, 16,5% - у друзів, 13,4% - у навчальному закладі, 2,2% - в Інтернет-кафе.
- Переважні інтереси в мережі: новини (51,2%), бізнес і фінанси (36,1%), спілкування / чати (35,2%), інформація про товари і послуги (34,4%), розваги / анекдоти / ігри (29,9%), наука та освіта (23,2%), музика / література / кіно (21,3%), еротика (16,4%), пошук роботи (14,6%), медицина (9 , 9%).
Активна аудиторія (проводять в Інтернет не менше години на тиждень):
- Чисельність 2 млн. чол.;
- 66,7% чоловіків, 33,3% жінок;
- Середній вік 31,2 року;
- Частка фахівців з вищою освітою - 47%, студентів та учнів - 12%, керівників - 8%, обслуговуючого персоналу - 14%, підприємців - 11%.
- Місця виходу в Інтернет: 61,5% - вдома, 52,2% - на роботі, 18,4% - у друзів, 3,2% - в Інтернет-кафе, 1,9% - у навчальному закладі.
- Переважні інтереси в мережі: новини (55%), спілкування / чати (45,8%), бізнес і фінанси (41,1%), інформація про товари і послуги (40,5%), розваги / анекдоти / ігри ( 33,8%), наука та освіта (21,9%), музика / література / кіно (20%), пошук роботи (17,1%), еротика (14,3%), придбання товарів і послуг (11, 9%).
Отже, у всіх видах аудиторії російського Інтернету переважають молоді освічені чоловіки з родин з відносно високими доходами. За своїм соціальним становищем це фахівці з вищою освітою, студенти, обслуговуючий персонал. Близько третини аудиторії Інтернет - люди до 24 років, середній вік максимальної аудиторії - 31,4 року, тобто в Росії Інтернет освоюється насамперед молодим поколінням. Таким чином, можна зробити висновок, що швидко зростаюча аудиторія мережі Інтернет - це молода, прогресивна, високо освічена і забезпечена частина суспільства - є областю підвищеного інтересу для більшості рекламодавців.
1.4.Рекламние носії в Інтернет
1.4.1.Баннер
Баннер являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG. Обидва формати дозволяють мінімізувати розмір файлу, однак набагато частіше використовується саме GIF. Це графічний формат дещо гірше, ніж JPG, передає фотореалістичні зображення, але набагато краще відображає графіку і текст. Крім того, GIF - дозволяє застосовувати анімацію, що робить банер більш ефектним, що привертає увагу і інформативним. Баннер міститься на сторінці веб-видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця.
По-справжньому ефективний банер повинен бути добре виконаний художньо і технічно, а також бути оригінальним, щоб запам'ятовуватися, можливо бути інтригуючим, щоб пробуджувати цікавість, але одночасно давати уявлення про характер рекламованого сервера або послуг і створювати їх позитивний імідж.
Чим більше банер, тим більше відгук на нього. Великі банери більш помітні, вони можуть більш ефектно та інформативно впливати на користувача, хоча часто за розміщення більшого баннера приходиться більше платити. Імовірність того, що баннер швидко завантажиться на поточну сторінку і користувач побачить його до того, як перейде до іншої сторінки, прямо залежить від розміру (у кілобайтах) банера. Якщо користувач піде до закінчення завантаження, буде вже зовсім неважливо, наскільки банер був барвистий і красиво анімований. Крім цього, багато служб по обміну баннерами лімітують його розмір (наприклад, не більше 15 кілобайт).
За статистикою, відгук у анімованих банерів на 25% вище, ніж у статичних. Найскладніше в даному випадку - домогтися максимальної ефектності при невеликому розмірі файлу зображення. Анімовані банери хороші також тим, що часто дозволяють донести рекламне повідомлення більш ефективно. Наприклад, використовувати сюжети "питання-відповідь", "проблема-рішення" і т.д., розгорнуто (за кілька кадрів) розповідати про переваги рекламованого об'єкта і т.д. Тут важливим також є і швидкість анімації (зміни кадрів): надто повільна зміна кадрів рівносильна використання статичних банерів (користувач може не затримати свій погляд і дочекатися наступного кадру), а надто швидка анімація не дає можливості прочитати (розглянути) рекламне повідомлення кожного кадру.
На даний момент велику популярність отримала технологія, розроблена компанією Macromedia, - Shockwave Flash, яка ідеально підходить для створення Інтернет-сайтів та інтерактивних банерів. Для рекламодавців це набагато більш ефективний метод впливу на цільову аудиторію.
Технологія ShockwaveFlash має такі переваги:
- Flash може працювати не тільки з растровою, але і з векторною графікою. Це дозволяє створювати різні анімаційні ефекти (морфінг, масштабування), працювати з різними ступенями прозорості і складними градієнтними заливками. При цьому розмір файлу залишається невеликим.
- Flash-банери інтерактивні. Їхні елементи можуть реагувати на рух миші, такі банери можуть містити різні види елементів контролю і різноманітні меню. Взаємодія з користувачем можна програмувати.
- Flash-банери можуть містити посилання не на одну сторінку (як звичайні GIF і JPG банери), а на кілька, таким чином у користувача є можливість вибрати конкретну.
- Після закінчення певного часу або після взаємодії з користувачем можливе завантаження нового баннера на місці поточного.
- Flash-баннери працюють зі звуком, реалізуючи дві можливості
Перша - окремі звукові ефекти, коротка фонова музика, відтворена циклічно. Такі звуки завантажуються разом з банером.
Друга можливість - музика, звукові ефекти, підкачуємі із сервера в міру програвання їх користувачеві і синхронізовані з анімацією баннера. У цьому випадку довжина звукового фрагмента не обмежена.
- За допомогою встановлюваної на сервері програми Macromedia Generator є можливість динамічно змінювати зміст баннера. Можна заміняти текст, картинки, посилання на URL і ін у одного разу створеного банера. Це ідеально підходить, наприклад, для новинних банерів, автоматизуючи процес їх оновлення.
Для відтворення Flash-банера в браузері необхідно встановити спеціальний елемент контролю: ActiveX (для Internet Explorer) або plug-in (для Netscape Navigator). У більшості користувачів мережі (що мають п'яті версії браузерів) відповідні елементи вже встановлені. А якщо ні, то при першому попаданні на веб-сторінку, що містить об'єкт ShockwaveFlash, відповідний елемент ActiveX або plug-in буде автоматично встановлено в браузер, причому ця процедура займає не більше часу, ніж завантаження веб-сторінки. Спираючись на вищевикладене, можна стверджувати, що ShockwaveFlash став найбільш перспективним стандартом для WWW.
Flash-веб-сторінки і Flash-банери створюються в спеціальному редакторі, випущеному Macromedia. За допомогою редактора створюється проміжний файл з розширенням. Fla для внутрішнього користування і редагування (аналог. Psd в Adobe Photoshop). Для використання в Мережі даний файл конвертується у файл з розширенням. Swf. Можлива конвертація. Fla файлу і в інші популярні формати - avi, анімований GIF, і т.д.
Отже, банер - це прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, що міститься на сторінці веб-видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця. Популярні в даний час Flash-банери дозволяють набагато продуктивніше впливати на користувача, тому що в їх арсеналі ефектна анімація, звук та інтерактивні засоби взаємодії з користувачем.
1.4.2. Текстовий блок
Текстовий блок - це один з популярних рекламних носіїв в Інтернет, який використовується як на Інтернет-сайтах, так і при рекламі в розсилках. У текстової реклами є ряд недоліків в порівнянні з баннерами, тому не випадково вартість розміщення банерів вище. Графіка може набагато більш ефектно представляти об'єкт реклами, формувати й просувати імідж. Анімація баннера привертає увагу і дозволяє за допомогою кадрів обігравати рекламні сюжети (питання-відповідь, проблема-рішення і т.д.).
Однак у текстової реклами є і свої очевидні переваги: вона є швидше, її бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Але, найголовніше, часто текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями провідних сервера, що створює йому більший кредит довіри.
Текстові блоки зараз використовуються не тільки при рекламі в поштових розсилках, де вони є превалюючим, але й безпосередньо на сайтах (Додаток 1). У Рунеті існує мережа з обміну текстовими блоками - TX3 (http://www.tx3.design.ru). У силу специфіки текстових блоків особливих стандартів для них не передбачено, існують лише обмеження за розміром тексту. Наведемо два приклади:
· Текстовий блок - 5 рядків по 72 символу. Формат переважно використовується в поштових розсилках.
· Текстовий блок - до 50 символів. Формат переважно використовується на сайтах.
1.4.3.Байрік і рекламна вставка
Байрік, або pop-up вікно - це мінімізована Інтернет-сторінка, що розкривається у вигляді віконця поверх основного браузера. На байріке можна поміщати текст, зображення і т. д. - він представляє собою повноцінну Інтернет-сторінку, але невеликого розміру. Кілька років тому даному виду рекламних носіїв в Інтернет пророкували велике майбутнє, але він так і не став поширеним. Причиною тому стали скарги користувачів, роздратованих вискакують поза їхньою волею всюдисущими байрікамі.
Рекламна вставка (Interstitial) - це ще один рекламний носій в Інтернет, так і не отримав широкого розповсюдження. Користувач на тлі завантаження сайту видавця спостерігає коротку, але розтягнуту на весь екран браузера рекламну заставку рекламодавця. Якщо користувач не клацне по ній мишею, така заставка закриється, і користувач отримає доступ до сайту. При натисканні на заставку відбувається перехід на сайт рекламодавця. Такий вид реклами викликав цілий ряд недоліків, головний з яких - вимушене час перегляду реклами. При використанні таких носіїв необхідно дотримуватися крайню делікатність і ретельно дозувати рекламу: якщо користувач побачить одну і ту ж заставку кілька разів за короткий час, роздратування неминуче.
1.4.4.Міні-сайт і колаж
Міні-сайт являє собою, як правило, одну або декілька Інтернет-сторінок. Міні-сайти розміщуються на стороні веб-видавця, саме тому вони відносяться до одного з видів рекламних носіїв, а не до Інтернет-сайтів. Міні-сайт, як правило, присвячений конкретної маркетингової акції, товару чи послуги. При цьому рекламодавець може окремо мати свій великий корпоративний сайт. Другим варіантом застосування міні-сайтів є повна відсутність корпоративного сайту у рекламодавця.
Колаж відрізняється від міні-сайту тим, що інформація рекламодавця не розташовується відособлено на окремій сторінці, а є фрагментом однієї або декількох сторінок веб-видавця, гармонійно вписуючись в контент сайту (Додаток 2). Внаслідок інтеграції з контентом веб-видавця колаж, що складається з графіки, тексту і т.д., практично ніколи не залишається непоміченим.
1.4.5.Крітеріі вибору рекламних носіїв в Інтернет
Вибір того чи іншого формату рекламного носія обумовлюється низкою чинників:
· Завдання рекламної кампанії, завдання рекламного звернення.
Наприклад, для іміджевої реклами достатньо звичайних банерів. А для проведення широкомасштабного анкетування потрібні Html-банери - в цьому випадку збирати анкети можна не тільки на своєму сайті, але й на десятках сайтів веб-видавців.
· Формати рекламних носіїв, підтримувані тим чи іншим веб-видавцем.
Саме ця причина, як правило, є основною при виборі формату рекламного носія. Правила, що регламентують вплив на аудиторію сайту, встановлюють його власники. Розміри прийнятих до розміщення банерів залежать від дизайну сайту: зазвичай під рекламу виділяється конкретне місце, і тільки на нього може розраховувати рекламодавець.
· Якість виконання обраного формату, його вартість.
Звичайні банери виготовляє практично кожна дизайн-студія та безліч дизайнерів. Текстовий блок часто створюється в самій компанії-рекламодавця або із залученням копірайтера. При цьому інтерактивні
Flash-банери стоять на прядок дорожче, і якісно в Рунеті їх роблять всього декілька студій.
· Чи всі користувачі зможуть побачити рекламне звернення.
Можливість побачити текстовий блок є у всіх користувачів мережі. Побачити звичайний банер - також, за винятком користувачів з відключеною графікою (менше 10%) і користувачів з вбудованим модулем відсікання реклами. З Flash-банерами ситуація дещо гірше - браузер користувача може не підтримувати flash автоматично
· Можливість статистичної обробки показів і реакції на рекламу.
Для оцінки результатів кампанії, а часто і для розрахунків з веб-видавцем необхідно мати дані як за кількістю завантажень рекламного носія, так і за кількістю кліків на нього. І те і інше можна визначити для кожного з форматів рекламних носіїв. Але якщо механізми підрахунку звичайних банерів є практично у кожного веб-видавця, то для всіх інших форматів вони можуть бути відсутні.
Отже, Інтернет являє собою унікальну систему, яка поєднує в собі можливості реклами, інформації та ПІАР, має властивості довідника і каталогу, дозволяє використовувати багатий набір мультимедійних засобів для барвистого і інформативного представлення товарів і послуг. Швидко зростаюча аудиторія мережі Інтернет - це молода, прогресивна, високо освічена і забезпечена частина суспільства - становить інтерес для більшості рекламодавців.
Інтернет як рекламоносій має такі переваги, як: конкретний склад аудиторії; висока цитованість інформації з Інтернету; можливість ефективного і повного уявлення об'єкта реклами; висока оперативність управління рекламною кампанією; можливість вимірювання ефекту від реклами; більш низька вартість контакту, в порівнянні з іншими ЗМІ. До недоліків ж відносяться невисокий охоплення аудиторії і низький кредит довіри до інформації в мережі. Рекламними носіями в Інтернет є банери, текстові блоки, байрікі і рекламні вставки, міні-сайти і колажі. Вибір того чи іншого рекламного носія залежить від завдань рекламної кампанії, рекламного звернення; форматів рекламних носіїв підтримує веб-видавцем; якість виконання вибраного формату і його вартості; можливості обробки показів і реакції на рекламу.
Глава 2. БАННЕР - ОСНОВНИЙ РЕКЛАМНИЙ НОСИТЕЛЬ В ІНТЕРНЕТ
2.1.Баннерние стандарти
В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів розмірів банерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів. Першою віхою в стандартизації розмірів банерів стали рекомендації, запропоновані Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) спільно з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):
| Розмір (пікселі) | Тип |
| 468 x 60 | Повний банер (Full Banner) |
| 392 x 72 | Повний банер з вертикальною панеллю керування (Full banner with Vertical Navigation Bar) |
| 234 x 60 | Полуразмерний банер (Half Banner) |
| 125 x 125 | Квадратний банер (Square Banner) |
| 120 x 90 | Кнопка, тип 1 (Button # 1) |
| 120 x 60 | Кнопка, тип 2 (Button # 2) |
| 88 x 31 | Мікрокнопка (Micro Button) |
| 120 x 240 | Вертикальний банер (Vertical Banner) |
Розглянемо банерні стандарти докладніше.
Банер 468х60 - найпоширеніший на сьогоднішній день формат, підтримується більшістю банерних мереж сайтів. 93,3% сайтів "Каталогу рекламних майданчиків" (http://www.webrating.ru) підтримують цей формат.
Банер 100х100 - з'явився в Рунеті не так давно і отримав свою популярність від банерних мереж RB2 і RLE (Russian Link Exchange), зараз підтримується також Mail.Ru, Yandex, Aport та іншими популярними сайтами. 29,2% сайтів "Каталогу рекламних майданчиків" підтримують цей формат.
Маленький банер (кнопка) 88х31 - зустрічається практично на кожному сайті. Часто використовується не стільки як банер, що привертає відвідувачів на сайт рекламодавця, скільки як знак приналежності до асоціації, партнерства і т.д.
Банер 120х60 - часто використовується в одному ряду з банером 468х60. Формат підтримується лише кількома рекламними майданчиками, серед них банерна мережа RLE.
Банер 234х60 - за даними "Каталогу рекламних майданчиків", цей формат підтримують 5 сайтів. Являє собою половину популярного банера 468х60.
Крім перерахованих вище форматів, ряд майданчиків використовують власні формати банерів. Необхідно також відзначити модифікацію банера, звану «вушком» - її можна зустріти на великій кількості новинних сайтів (наприклад, Lenta.Ru, http://www.3dnews.ru/ і т.д.). «Вушка» представляють собою всі ті ж прямокутні банери, але їх основне завдання не рекламувати інші сайти, а привертати увагу до останніх новин і матеріалами, що з'явилися на сервері. Одне з трьох-чотирьох "вушок" продається рекламодавцям. Помічено що вони привертають увагу більше, ніж розміщення банера на спеціально відведених під них місцях. Користувачі розглядають "вушка" як ще один засіб отримання новин та навігації по сайту, а отже, приділяють їм підвищену увагу.
2.2. Банерообмінні мережі
Існують декілька способів розміщення банерної реклами в мережі Інтернет. По-перше, можна заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або популярному сайту за показ банерів на їх сторінках. Можливо також прямо домовитися з веб-майстром іншої сторінки з приводу розміщення банерів один у одного, при цьому бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але слід мати на увазі, що обмін банерами з веб-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.
Також, один з найбільш популярних способів рекламного просування в Інтернет - рекламні мережі, які діляться на дві категорії: рекламні та банерообмінні. Перша категорія представляє з себе набір сайтів, об'єднаних єдиною системою розміщення рекламних носіїв (найчастіше банерів). Розміщення здійснюється не через адміністрацію сайтів, а через адміністрацію рекламної мережі, яка і виробляє цінову політику. Типовим прикладом подібних мереж є західні DoubleClick і Flycast.
Банерообмінні (банерні) мережі досить широко представлені в російському Інтернеті. Вони служать для здійснення взаімораскруткі сайтів-учасників цієї системи. Сайт, який показав на своїх сторінках певну кількість банерів системи, в праві розраховувати на те, що його банери будуть показані на інших сайтах-учасниках. За даний сервіс система утримує певну кількість показів (від 10 до 50%).
Ці відсотки, а також покази на власних сайтах власників мережі і продаються рекламодавцям. За рекламодавцем залишається право вибирати конкретні сайти або тематичні категорії банерної мережі, де він хоче показувати свої банери, встановлювати інтенсивність показів і інші фокусування, змінювати баннери і переглядати звіти про рекламу в режимі реального часу. Від рекламних мереж обмінні мережі відрізняються тим, що за покази банерів на своїх сторінках учасникам не платять. Вони вступають в мережу не для отримання прибутку, а тільки для взаімораскруткі.
Автор книги «Енциклопедія Інтернет-реклами» Тимофій Бокарев пропонує наступну класифікації банерообмінних мереж російського Інтернету:
· Загальні.
Вживаються сайти будь-яких тематик. Обмеження можуть бути тільки для сайтів з дуже низькою відвідуваністю або заборонених мережею тематик (сайти "для дорослих", політичні і ряд інших). Лідерами Рунета є саме спільні мережі - RLE, InterReklama, Reklama.Ru.
· Тематичні.
Включають тільки сайти по заданій тематиці. Наприклад, автомобільної (Система Автобаннер), еротичної (Adult Link Exchange) і т.д.
· Регіональні.
Об'єднують ресурси певного регіону (від міста до республіки). Ресурси можуть бути або присвячені даному регіону, або його творці просто там проживають. Наприклад, Сибірська банерна мережа (http://www.son.ru/sbn), Ростовська рекламна мережа (http://ran.rostov.ru/) і т.д.
· За підтримуваним рекламним форматам.
Низка мереж намагається максимально розширити список використовуваних форматів, інші жорстко спеціалізуються на якомусь певному. Наприклад, за розміром банера (мережа RB2 - тільки банери розміром 100x100 пікселів) або за форматом рекламних носіїв (TX3 - мережа з обміну текстовими блоками).
· За технологічній платформі, на якій мережа функціонує. Більшість провідних мереж використовує орендоване чи куплене програмне забезпечення, що базується на технологіях BannerBank, RotaBanner і RLE Satellite. Але у ряду систем є свої власні розробки. Від платформи залежить практично вся функціональність і сервіси мережі. (2)
Розміщення реклами в банерних мережах має ряд переваг. По-перше, за допомогою банерної мережі можна задіяти десятки і навіть сотні сайтів із заданою тематикою. За широтою охоплення провідні мережі перевершують найбільш відвідувані російські Інтернет-ресурси. Крім того, широтою охоплення забезпечується низький темп згоряння банерів (burn out of the banner).
По-друге, вартість розміщення реклами через банерні мережі на порядок нижче, ніж при розміщенні банерів безпосередньо на заданих серверах. Наприклад, якщо цільова аудиторія - корпоративні клієнти і забезпечені фізичні особи, а одним із сайтів, відвідуваних даної аудиторією, є "РосБізнесКонсалтинг", то вартість розміщення реклами безпосередньо за тисячу показів складе там 12-17 доларів. Але можна показувати свої банери з допомогою мережі RLE, в цьому випадку вартість тисячі показів буде складати від 3,5 до 5 доларів. (2)
По-третє, банерообмінні мережі пропонують ефективну систему фокусувань. Однією з найбільш корисних є фокусування з географії користувача. Це дозволяє значно зекономити кошти, тому що покази і гроші витрачаються лише на користувачів з потрібних регіонів. Іншою корисною фокусуванням є можливість показу тільки в робочі години, що важливо для реклами, розрахованої на корпоративних користувачів.
По-четверте, фокусування по провайдерах може використовуватися для зміщення акценту рекламної кампанії на корпоративних і забезпечених користувачів, що користуються послугами провайдерів, що забезпечують хорошу зв'язок і беруть за це високу плату. Навпаки, провайдери, що пропонують дешевий dial-up (спосіб з'єднання з мережею Інтернет через телефонну лінію), орієнтовані на студентів і користувачів з менш забезпечених верств населення.
По-п'яте, локальні системи розміщення реклами на серверах не можуть конкурувати з просунутими системами коригування рекламних кампаній та звітності, представлених у провідних банерних мережах. За допомогою мереж завжди можна оперативно змінювати баннери, інтенсивність показів, фокусування. При рекламі на сайтах безпосередньо подібні зміни вносить на прохання рекламодавця адміністратор, а затримка при цьому може складати день і більше, тому оперативність втрачається. Саме мережі надають найбільш повні дані по ходу рекламної кампанії, статистику по кожному банеру, динаміку показів кліків і відгуку.
По-шосте, за домовленістю з сайтом безпосередньо, резервування місць та оплати за розміщення - мала ймовірність, що можна буде перенести розміщення на більш пізній термін або взагалі скасувати його у випадку низької віддачі від даного ресурсу. При розміщенні через мережу є можливість як призупинення або перенесення часу розміщення на будь-якому з обраних сайтів, так і повної відмови від розміщення на тому або іншому сайті-учасника системи, для цього необхідно тільки змінити фокусування.
Поряд з усіма перерахованими вище перевагами розміщення реклами в банерообмінних мережах, існують також і певні недоліки такого способу розміщення реклами в Інтернет.
По-перше, власники ресурсів, які розміщують у себе платну рекламу, прагнуть повісити банери своїх рекламодавців у найбільш вигідних місцях на сторінці, а банерів рекламної мережі, як правило, приділяється далеко не найкраще розташування. Наприклад, сайт може розміщувати рекламу своїх клієнтів нагорі, коли банер видно при завантаженні сторінки без додаткового скролінгу (прокручування сторінки), а банер мережі распологать в самому низу сторінки, коли до нього треба «скролити» кілька екранів тексту, а це буде робити не кожен користувач.
По-друге, деякі сайти, в розміщенні реклами на яких зацікавлений рекламодавець, можуть не бути учасниками баннерообменной мережі, і тоді єдиним виходом буде розміщення банерів безпосередньо. Іншим можливим варіантом є розміщення банерів системи тільки на сторінках певних тематичних розділів сайту, але не завжди саме ці розділи цікавлять рекламодавця. Наприклад, "РосБізнесКонсалтинг" розміщує банери мережі RLE тільки в розділі "Ринок готівкової валюти". (2)
По-третє, баннерообмінна мережа може не містити необхідного рекламодавцю кількості сайтів заданої тематики або не забезпечувати заданої кількості показів на вибраних сайтах. Така ситуація можлива тому, що не тільки один рекламодавець буде намагатися налаштувати свої фокусування в мережі на задані сайти. Можливо, виникне ситуація, коли сайт не буде справлятися з бажанням десяти рекламодавців крутити на ньому свої банери через мережу з великою інтенсивністю. У той же час, розміщуючи банер безпосередньо, рекламодавець може домовитися про постійне показ баннера на конкретних сторінках сайту, або про гарантований кількості показів в заданий проміжок часу.
Отже, банерообмінні мережі - це рекламні мережі, які служать для здійснення взаімораскруткі сайтів-учасників цієї системи. Рекламодавець в праві обирати конкретні сайти або тематичні категорії баннерообменной мережі, де він хоче показувати свої банери, встановлювати інтенсивність показів і інші різні фокусування, змінювати баннери, отримувати і переглядати звіти про рекламу в режимі реального часу. Серед банерообмінних мереж російського Інтернету можна виділити загальні, тематичні, регіональні. Банерообмінні мережі також класифікують за підтримуваним рекламним форматам і по технологічній платформі, на якій вони функціонують.
Банерообмінні мережі володіють наступними перевагами: широта охоплення аудиторії, низька вартість розміщення реклами, ефективна система фокусувань, можливість розпізнавання провайдерам, система коригування рекламних кампаній та звітності, можливість призупинення, перенесення часу розміщення або повної відмови від розміщення на будь-якому з вибраних сайтів. До недоліків розміщення реклами в банерообмінних мережах можна віднести незручне розташування банерів рекламної мережі на сторінках сайтів, відсутність у списку учасників баннерообменной мережі сайтів, в яких зацікавлений рекламодавець, відсутність необхідного рекламодавцю кількості сайтів заданої тематики в баннерообменной мережі або неможливість забезпечувати заданої кількості показів на вибраних сайтах .
2.3. Оцінка ефективності банера
Проблема планування рекламної стратегії в Інтернет тісно пов'язана з питанням оцінки віддачі від реклами, тобто її ефективністю. У цьому сенсі Інтернет є унікальним рекламоносієм. Практично для будь-якого рекламодавця в залежності від його цілей існує можливість підбору спеціальних, піддаються методам математичного аналізу критеріїв оцінки ефективності, які будуть вимірювати саме ефект, необхідний компанії
Для більшості серверів банери є основним джерелом рекламних доходів, тому питання про їх ефективність Важливий і для клієнтів, і для власників серверів. При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:
1. Кількість показів.
Даний параметр відображає ту кількість разів, що був показаний той або інший банер. Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на певному сервері. Підрахунок ведеться спеціальною програмою, встановленої на стороні рекламного майданчика. Система вважає показ здійсненим, коли браузер користувача завантажив баннер. Однак це зовсім не означає, що користувач неодмінно побачив цей банер або, тим більше, зафіксував його у своїй свідомості, тому що банер, наприклад, може бути розташований у нижній частині сторінки, до якої користувач взагалі не дійде. Для позначення цієї величини використовується термін CPM (cost per thousand imdivssions) - вартість тисячі показів банера.
2. Кількість проходів (відгуків).
Даний параметр є однією з найважливіших характеристик банера і відсоток побачили рекламу користувачів, які увійшли у взаємодію з банером - тобто натиснули на нього з метою переходу на сайт і отримання докладнішого опису рекламованого товару. Для аналізу цієї величини використовується термін CTR (click-through rate) - відношення кількості проходів до кількості показів у відсотках (коефіцієнт прохідності).
CTR залежить від типу рекламованого продукту, змісту і сценарію реклами, інтриги, закладеної в креативній концепції банера, його формат та художнього виконання, точності вибору майданчика і т. д. За статистикою середній CTR у банерів, що використовуються в Інтернеті, складає близько 1%, хоча CTR може становити від десятих і сотих часток відсотка (для звичайних банерів) до 5-8%, а в деяких випадках - і до 20-30%. (Останнє відноситься переважно до rich-media рекламі і Flash-банерів). Також спостерігається тенденція до поступового зниження CTR.
Останнім часом для rich-media банерів використовується і так званий проміжний CTR, який відображає частку користувачів, що увійшли у взаємодію з рекламним носієм: наприклад, отримали цікаву для них інформацію безпосередньо на рекламному ролику або просто «пограти» з ним, поводили мишею по інтерактивних модулів банера і т.д., але не перейшли за посиланням на сайт рекламодавця.
З метою збільшення відгуку звичайного банера при його розробці використовується ряд прийомів. По-перше, приміщення на банер фраз типу «" click here "," жми сюди "," visit now "," enter ". За статистикою такі банери мають відгук на 30% більше, ніж інші. Також збільшує відгук використання на банерах елементів інтерфейсу. Наприклад, кнопок або смуг прокручування. При цьому більшість подібних банерів, що зустрічаються зараз в російському Інтернет - це банери, зроблені в GIF-форматі, де жоден з елементів інтерфейсу не працює. Через такий "обману" банери з елементами інтерфейсу заборонені в ряді російських банерних мереж і сайтів.
По-друге, іноді дизайнери поміщають елементи банера на прозору підкладку. Графічний формат GIF це дозволяє. У результаті цього на будь-якому сайті він виглядає не як банер, а як просто набір елементів на сторінці, і сприймається відвідувачами не як реклама, а як рекомендації власників сайту або як посилання на один з внутрішніх розділів. Як і у випадку банерів з непрацюючими елементами інтерфейсу, у даному випадку має місце деяке порушення рекламної етики, але тут воно виражено більш явно, тому подібні баннери також заборонені багатьма веб-видавцями.
По-третє, чимале значення має і розмір банера: чим більше банер, тим він помітніше і тим більш ефектно й інформативно він може впливати на користувача, і, отже, тим більше його CTR.
По-четверте, важлива ємність банера (його розмір у байтах). Від цього параметра залежить швидкість завантаження баннера, а відповідно і ймовірність того, що користувач його побачить.
По-п'яте, використання анімації може значно збільшити CTR, тому що рух приковує погляд, а також анімація дозволяє більш розгорнуто, за кілька кадрів розповісти про переваги рекламованого товару або послуги. По-шосте, зображення, поміщені на банер, приковують увагу користувача і можуть доповнювати зміст рекламного слогана. Найбільш ефективним є використання зображень людей, особливо жінок, тому що 56% максимальної аудиторії російського Інтернету - чоловіки (дані дослідження аудиторії Інтернет в Росії 2001 року, проведеного агентством Monitoring.ru)
Всі перераховані вище прийоми спрямовані виключно на збільшення відгуку баннера (CTR). Але необхідно зазначити, що даний параметр не є абсолютним показником ефективності банера, т.к.баннер може бути красивим, інтригуючим, що примушує користувача натиснути на нього, але якщо користувач в процесі завантаження зрозуміє, що він потрапив на не цікавить його ресурс, він може з легкість закрити дану Інтернет-сторінку, навіть не переглядаючи її.
За статистикою середній відгук банера в Інтернеті - 1%. Але це не означає, що інші 99% показів витрачаються даремно. Кожен показ баннера приносить рекламодавцю відчутну вигоду, будучи прекрасним інструментом іміджевої реклами компанії, певних товарів чи послуг або, наприклад, Інтернет-сайту.
У 1996 році HotWired (культовий комп'ютерний журнал) спільно з експертами в області рекламних технологій Millward Brown, а в 1997 році Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) провели великомасштабні дослідження значимості іміджевой банерної реклами. Дослідження показали, що банери дуже ефективні як носії іміджевої реклами. Нижче наведені деякі результати досліджень.
1. Відношення користувачів Інтернету до реклами в мережі:
- 18% гаряче підтримують
- 41% схвалюють
- 34% не заперечують
- 6% проти
- 1% украй не схвалюють
2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використовувати візуальні й акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі є пасивною аудиторією. Читачі ж і користувачі мережі, навпаки, активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому імовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних (з 16 758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожен наступний показ банера збільшує цю цифру.
3. З цих "пам'ятають" 96% просто бачили банер, і лише 4% клацнули на нього й потрапили на веб-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що клацає в середньому лише 1% бачили баннер, робиться висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на банер.
4. Після однієї демонстрації банера обізнаність про існування даного бренда в середньому збільшується на 7%. Кожен показ баннера, особливо у відповідному контексті веб-сторінки, створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів.
5. Після одного показу банера споживча лояльність збільшується на 4%, що, за твердженням Internet Advertising Bureau, є індикатором потенційного збільшення продажів. На порядок більш високі цифри по збільшенню обізнаності про існування даного бренда та споживчої лояльності спостерігаються для нових, нерозкручених брендів. (2)
Отже, однією з найважливіших характеристик банера є його відгук або CTR (click-through rate) - відношення кількості проходів до кількості показів в процентах. CTR залежить від типу рекламованого продукту, змісту і сценарію реклами, інтриги, закладеної в креативній концепції банера, його формат та художнього виконання, точності вибору майданчика і т. д. За статистикою середній CTR у банерів, що використовуються в Інтернеті, складає близько 1%, хоча CTR може варіюватися від сотих часток відсотка до 20-30%.
2.4. Аналіз Інтернет-сайтів на предмет розміщення на них банерної реклами
2.4.1. Банерна реклама на сайті інформаційно-пошукової системи Rambler www.rambler.ru
На сайті інформаційно-пошукової системи Rambler www.rambler.ru існує можливість розміщення банерів і рекламних блоки у форматах GIF, JPG, SWF (Flash) наступних розмірів (в пікселях): 190x83, 468x60, 234x60, 600x60, 600x90, 728x90, 120x400, 120x600, 240x400, 300x250. При цьому розміри банерів в кілобайтах коливаються від 10 Кб до 25 Кб. (Додаток 3)
Також при розміщенні банерної реклами на даному ресурсі необхідно дотримуватися таких вимог:
· Щоб уникнути некоректного відображення всі банери слід змальовувати контрастною рамкою, колір якої повинен відрізнятися від кольору фону самого банера.
· Банери не повинні вводити в оману користувачів, повторюючи елементи інтерфейсу операційних систем, браузерів, копіюючи дизайн сторінок Rambler. Не допускаються зображення оголеної натури, що мають відвертий еротичний характер, зображення і композиції суперечать законодавству РФ. (Додаток 4)
· Не допускається тривала і надмірно швидка зміна кадрів, що містять масивні і яскраві графічні елементи.
· Банери всіх форматів повинні супроводжуватися точної посиланням на ресурс, за винятком спеціальних домовленостей.
· Flash-банери повинні бути виконані для 5-ої версії програми Macromedia Flash.
· Flash-банер повинен супроводжуватися спрощеної GIF або JPG копією розміром до 15 Кб на випадок, якщо у користувача не встановлена відповідна програма перегляду.
· У Flash-банерах не повинно бути заборонено відображення повного меню.
· Місце розміщення flash-банерів на майданчиках Rambler і наявність аудіосупроводу в них обговорюється окремо.
Ціни на розміщення банерної реклами на сайті www.rambler.ru залежать від розміру банера і позиції на сайті і коливаються від 3 $ до 22 $ за 1000 показів.
Цільовою аудиторією рекламних банерів даного ресурсу (за географічною ознакою) є населення всієї країни і населення міста Москва. (Додаток 5)
2.4.2. Банерна реклама на сайті www.yandex.ru
На сайті пошукової системи Yandex www.yandex.ru для розміщення банерів і рекламних блоків у підтримуються формати GIF, JPEG, PNG, SWF. Розміри банерів в пікселях: 600x90, 468x60, 336x280, 240x200, 240x100, 234x120, 234x60, 200x300, 154x60, 125x125, 120x600, 120x300, 100x100, 88x88, 82x82, 60x60, 32x32. Розмір файлу банера в залежності розмір банера у пікселях коливається від 3Кб до 25Кб. (Додаток 6)
Пред'являються такі вимоги:
1. Альтернативний текст для банера не може бути більше 100 символів.
2. Рекламний банер повинен мати видимі межі (обведений в рамку, не збігається з кольором фону).
3. У пошуковій рекламі (за ключовими словами) окрім власне самого баннера повинен бути переданий рекламний текст. Цей текст буде показуватися користувачам, які відключили функцію показу графічних банерів. Довжина тексту - не більше 100 символів, включаючи розділові знаки і пробіли.
4. У текстах рекламних повідомлень забороняється використання великих літер, крім випадків, передбачених нормами російської мови. У російській мові заголовні букви прийнято використовувати на початку пропозицій, у назвах та іменах власних, а також в абревіатурах, що складаються з великих літер.
Розміщення банерної реклами на різних сторінках цього Інтернет-сайту коштує від 2 $ до 35 $ за 1000 показів на авісімості від розміру банера і розташуванні на сайті. Цільовою аудиторією рекламних банерів даного ресурсу, як і в попередньому випадку, є все російське населення.
Таким чином, при порівнянні рекламних майданчиків www.yandex.ru і www.rambler.ru можна зробити висновок, що Yandex підтримує набагато більше різних форматів банерів, що, безумовно, є перевагою, тому що надає рекламодавцеві можливість вибору.
2.4.3. Банерна реклама на сайті www.mail.ru
На сайті поштової системи Mail.ru за адресою www.mail.ru існує можливість розміщення банерів і рекламних блоків у форматах GIF, JPEG.
Розміри банерів в пікселях: 234х60 (не повинен перевищувати 10кб), 468х60 (не повинен превишать12Кб), 600х90, 200x300 і 120х600 (не повинні перевищувати 20Кб).
Власники сайту не рекомендують розміщувати банери:
· З елементами інтерфейсу;
· Дратівливі очі;
· Нагадують рекламу порносайтів.
Рекламні матеріали приймаються не менш, ніж за один робочий день до включення банера в сітку показів.
До реклами, створеної за технологією Rich Media пред'являються наступні вимоги:
1. Не можна закривати іншу рекламу, розміщену на цій сторінці.
2. Не можна закривати навіть на нетривалий час основний функціонал і навігацію на сторінці.
3. У всіх елементах реклами повинна бути присутнім посилання "Закрити".
4. Рекомендується встановлювати частоту показів унікальному користувачеві.
5. Рекламні матеріали приймаються за 3 робочих дня до розміщення для попереднього тестування та затвердження.
Аналізуючи можливості розміщення банерної реклами на Інтернет-сайті www.mail.ru, можна зробити висновок, що в порівнянні з двома попередніми аналізованими Інтернет-сайтами, даний ресурс пропонує набагато менше можливостей у плані різноманітності розмірів банерів, які приймаються для розміщення.
2.4.4. Банерна реклама на сайті www.74.ru
Сайт www.74.ru є найбільш популярним і відвідуваним в Челябінську інтернет-проектом. Даний ресурс пропонує кілька різних форматів банерів для розміщення: 240х60, 150х80, 300х50, 740х60, 370х60, кількість показів яких на головній сторінці сайту складає 300 000 - 400 000 в місяць. Вартість розміщення банерів розраховується за певний період часу (1 день, 2 тижні, місяць і т.д.), у вартість розміщення включено і вартість виготовлення банерів, більшість з яких на сайті виготовлено у форматі GIF. (Додаток 7)
Цільовою аудиторією даного інтернет-сайту є населення Челябінська і Челябінської області, тому й основними рекламодавцями www.74.ru є підприємства та організації міста та області. (Додаток 8)
Отже, в результаті аналізу різних (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru, www.74.ru) інтернет-сайтів на предмет розміщення на них банерної реклами, можна зробити висновок, що рекламодавцеві в Інтернеті надається широкий вибір розмірів банера - від стандартних до розмірів, що не входять до переліку банерних стандартів. Також всі аналізовані інтернет-сайти (крім www.74.ru) надають можливість розміщення Rich-media банерів. Технічні обмеження існують лише за розміром файлу банера, який варіюється від 3Кб до 25Кб залежно від розміру самого банера.
Також всі аналізовані сайти накладають на банери обмеження, що не допускають порушення рекламної етики та законодавства Російської Федерації. Банерна реклама на трьох перших аналізованих Інтернет-сайтах орієнтована на широку аудиторію користувачів по всій країні, а на останньому - www.74.ru - переважно на жителів Челябінська і Челябінської області, чим і обумовлені переліки рекламодавців цих ресурсів.
Висновок
Отже, Інтернет - це унікальна комунікаційна система, ресурси якої можуть використовуватися в різних елементах комплексу маркетингу: реклама, ПІАР, стимулювання збуту та ін, а привабливість якої полягає в різноманітті наданих можливостей.
Як рекламоносій мережу Інтернет має наступні переваги: конкретний склад аудиторії; висока цитованість інформації з Інтернету; можливість ефективного і повного уявлення об'єкта реклами; висока оперативність управління рекламною кампанією; можливість вимірювання ефекту від реклами; більш низька вартість контакту, в порівнянні з іншими ЗМІ. До недоліків Інтернет відносяться: невисокий охоплення аудиторії, низький кредит довіри до інформації в мережі.
Аудиторія мережі Інтернет - це в більшості своїй молоді освічені люди із сімей з відносно високими доходами; по соціальному положенню це фахівці з вищою освітою, студенти, обслуговуючий персонал. Середній вік максимальної аудиторії - 31,4 року. З чого випливає висновок, що швидко зростаюча аудиторія мережі Інтернет - це молода, прогресивна, високо освічена й заможна частина суспільства, яка і є областю підвищеного інтересу для більшості рекламодавців.
Рекламними носіями в мережі Інтернет є: банер, текстовий блок, байрік і рекламна вставка, міні-сайт і колаж. Баннер являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, що міститься на Інтернет-сторінці і має гіперпосилання на сайт рекламодавця. Популярні в даний час Flash-банери дозволяють набагато продуктивніше впливати на користувача, тому що в їх арсеналі ефектна анімація, звук та інтерактивні засоби взаємодії з користувачем.
Текстовий блок використовується як на Інтернет-сайтах, так і при рекламі в розсилках. У порівнянні з баннерами така реклама є швидше, її бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Також найчастіше текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями провідних сервера, що створює йому більший кредит довіри.
Байрік - це мінімізована Інтернет-сторінка, що розкривається у вигляді віконця поверх основного браузера, на якій можна поміщати текст, зображення і т.д. Рекламна вставка (Interstitial) - коротка, але розтягнута на весь екран браузера рекламна заставка, що з'являється на тлі завантаження сайту, при натисканні на яку відбувається перехід на сайт рекламодавця, якщо ж користувач не клацне по ній мишею, така заставка закриється, і він отримає доступ до сайту.
Міні-сайт являє собою одну або декілька Інтернет-сторінок, присвячених, як правило, конкретної маркетингової акції, товару чи послуги. При цьому рекламодавець може окремо мати свій великий корпоративний сайт. Колаж відрізняється від міні-сайту тим, що інформація рекламодавця не розташовується відособлено на окремій сторінці, а є фрагментом однієї або декількох сторінок веб-видавця, гармонійно вписуючись в контент сайту.
Вибір того чи іншого рекламного носія залежить від завдань рекламної кампанії, рекламного звернення; форматів рекламних носіїв підтримує веб-видавцем; якість виконання вибраного формату і його вартості; можливості обробки показів і реакції на рекламу. Банер є найпоширенішим рекламним носієм в мережі Інтернет. Існує декілька найбільш часто використовуваних стандартів розмірів банерів: 468х60, 100х100, 120х60, 234х60, 88х31. Крім того, існує обмеження на розмір банера в кілобайтах - в середньому він не повинен перевищувати 10-15Кб.
Один з найбільш популярних способів рекламного просування в мережі Інтернет - це банерообмінні мережі, службовці для здійснення взаімораскруткі сайтів-учасників цієї системи. Рекламодавець в праві обирати конкретні сайти або тематичні категорії баннерообменной мережі, де він хоче показувати свої банери, встановлювати інтенсивність показів і інші різні фокусування, змінювати баннери, отримувати і переглядати звіти про рекламу в режимі реального часу.
Банерообмінні мережі мають ряд переваг: широта охоплення аудиторії, низька вартість розміщення реклами, ефективна система фокусувань, система коригування рекламних кампаній та звітності, можливість призупинення, перенесення часу розміщення або повної відмови від розміщення на будь-якому з вибраних сайтів. До недоліків розміщення реклами в банерообмінних мережах можна віднести звичайно незручне розташування банерів рекламної мережі на сторінках сайтів, можлива відсутність у списку учасників баннерообменной мережі сайтів, в яких зацікавлений рекламодавець, можлива відсутність необхідного рекламодавцю кількості сайтів заданої тематики в баннерообменной мережі або неможливість забезпечувати задане кількість показів на вибраних сайтах.
Однією з найважливіших характеристик банера є його відгук або CTR (click-through rate) - відношення кількості проходів до кількості показів в процентах. CTR залежить від типу рекламованого продукту, змісту і сценарію реклами, інтриги, закладеної в креативній концепції банера, його формат та художнього виконання, точності вибору майданчика і т. д. За статистикою середній CTR у банерів, що використовуються в Інтернеті, складає близько 1%, хоча CTR може становити від десятих і сотих часток відсотка (для звичайних банерів) до 5-8%, а в деяких випадках - і до 20-30% (у випадку з Flash-банерами).
З аналізу різних (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru, www.74.ru) інтернет-сайтів на предмет розміщення на них банерної реклами, випливає висновок, що рекламодавцеві в Інтернеті надається широкий вибір розмірів банера - від стандартних до розмірів, що не входять до переліку банерних стандартів. Також всі аналізовані інтернет-сайти (крім www.74.ru) надають можливість розміщення Rich-media банерів. Технічні обмеження існують лише за розміром файлу банера, який для даних Інтернет-ресурсів варіюється від 3Кб до 25Кб залежно від розміру самого банера.
Також всі аналізовані сайти накладають на банери обмеження, що не допускають порушення рекламної етики та законодавства Російської Федерації: використання елементів інтерфейсу, зображення оголеної натури, що мають відвертий еротичний характер, зображення і композиції суперечать законодавству РФ.
Банерна реклама на трьох перших аналізованих Інтернет-сайтах орієнтована на широку аудиторію користувачів по всій країні, а на останньому - www.74.ru - переважно на жителів Челябінська і Челябінської області, чим і обумовлені переліки рекламодавців цих ресурсів.
Список літератури
1. Алексєєв А. А. Як зробити рекламу Вашої фірми в мережі Інтернет: Покрокове керівництво для фірм, бажаючих зробити рекламу своєї продукції в мережі Інтернет. - М: Dux comp, 1997.
2. Бокарьов Т. Енциклопедія Інтернет-реклами. - М.: ПРОМО-РУ, 2000.
3. Грінфельд М., Кенігфест Г. Реклама і Public Relations в мережі Internet. / / Рекламні ідеї - Yes!, 1997. - № 4.
4. Гроші. 1998. № 31
5. Євстаф'єв В. А., Ясон В. М. Що, де і як рекламувати. Практичні поради. - СПб.: Питер, 2005
6. Задорожний А. Я іншої такої мережі не знаю ... / / LINK Word.Document.8 "D: \ \ Мої документи \ \ ТАНЯ \ \ РТПРП_курсовая \ \ Глава 1.doc" "OLE_LINK1" \ * MERGEFORMAT \ a \ rРекламние ідеї - Yes!, 1997. - № 4.
7. Імер В. Як зробити бізнес в Internet. - Київ: Коміздат, 1997.
8. Інтернет та сучасні методи ведення бізнесу / / Бізнес Уїк, 1995 .- № 3.
9. Розробка і технології виробництва в рекламі / М. Б. Щепакін, В. І. Петровський, І. Фролов, О.М. Капітонов та ін - М.: Изд-во СВІТ, 2002.
10. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боув К.Л., Тілл Д.В. Сучасний бізнес. - М.: Республіка, 1995.
11. Рогов В. Реклама в мережі - новий напрямок у бізнесі / / Економіка і життя, 1997. - № 21.
12. Ромат Є. В. Реклама. - СПб.: Пітер, 2002.
13. Феофанов О. А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб.: Пітер, 2000
14. Через Internet до клієнта / / Фінансист, 1996. - № 28.
15. http://www.advertology.ru
16. http://www.book.promo.ru
17. http://www.computerworld.ru
18. http://www.emarketer.com
19. http://www.iab.net
20. http://www.inter.net.ru
21. http://www.kazan.ru
22. http://www.mail.ru
23. http://www.marketing.spb.ru
24. http://www.monitoring.ru
25. http://www.promo.ru
26. http://www.rambler.ru
27. http://www.yandex.ru
28. http://www.4p.ru
29. http://www.74.ru
2.3. Оцінка ефективності банера
Проблема планування рекламної стратегії в Інтернет тісно пов'язана з питанням оцінки віддачі від реклами, тобто її ефективністю. У цьому сенсі Інтернет є унікальним рекламоносієм. Практично для будь-якого рекламодавця в залежності від його цілей існує можливість підбору спеціальних, піддаються методам математичного аналізу критеріїв оцінки ефективності, які будуть вимірювати саме ефект, необхідний компанії
Для більшості серверів банери є основним джерелом рекламних доходів, тому питання про їх ефективність Важливий і для клієнтів, і для власників серверів. При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:
1. Кількість показів.
Даний параметр відображає ту кількість разів, що був показаний той або інший банер. Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на певному сервері. Підрахунок ведеться спеціальною програмою, встановленої на стороні рекламного майданчика. Система вважає показ здійсненим, коли браузер користувача завантажив баннер. Однак це зовсім не означає, що користувач неодмінно побачив цей банер або, тим більше, зафіксував його у своїй свідомості, тому що банер, наприклад, може бути розташований у нижній частині сторінки, до якої користувач взагалі не дійде. Для позначення цієї величини використовується термін CPM (cost per thousand imdivssions) - вартість тисячі показів банера.
2. Кількість проходів (відгуків).
Даний параметр є однією з найважливіших характеристик банера і відсоток побачили рекламу користувачів, які увійшли у взаємодію з банером - тобто натиснули на нього з метою переходу на сайт і отримання докладнішого опису рекламованого товару. Для аналізу цієї величини використовується термін CTR (click-through rate) - відношення кількості проходів до кількості показів у відсотках (коефіцієнт прохідності).
CTR залежить від типу рекламованого продукту, змісту і сценарію реклами, інтриги, закладеної в креативній концепції банера, його формат та художнього виконання, точності вибору майданчика і т. д. За статистикою середній CTR у банерів, що використовуються в Інтернеті, складає близько 1%, хоча CTR може становити від десятих і сотих часток відсотка (для звичайних банерів) до 5-8%, а в деяких випадках - і до 20-30%. (Останнє відноситься переважно до rich-media рекламі і Flash-банерів). Також спостерігається тенденція до поступового зниження CTR.
Останнім часом для rich-media банерів використовується і так званий проміжний CTR, який відображає частку користувачів, що увійшли у взаємодію з рекламним носієм: наприклад, отримали цікаву для них інформацію безпосередньо на рекламному ролику або просто «пограти» з ним, поводили мишею по інтерактивних модулів банера і т.д., але не перейшли за посиланням на сайт рекламодавця.
З метою збільшення відгуку звичайного банера при його розробці використовується ряд прийомів. По-перше, приміщення на банер фраз типу «" click here "," жми сюди "," visit now "," enter ". За статистикою такі банери мають відгук на 30% більше, ніж інші. Також збільшує відгук використання на банерах елементів інтерфейсу. Наприклад, кнопок або смуг прокручування. При цьому більшість подібних банерів, що зустрічаються зараз в російському Інтернет - це банери, зроблені в GIF-форматі, де жоден з елементів інтерфейсу не працює. Через такий "обману" банери з елементами інтерфейсу заборонені в ряді російських банерних мереж і сайтів.
По-друге, іноді дизайнери поміщають елементи банера на прозору підкладку. Графічний формат GIF це дозволяє. У результаті цього на будь-якому сайті він виглядає не як банер, а як просто набір елементів на сторінці, і сприймається відвідувачами не як реклама, а як рекомендації власників сайту або як посилання на один з внутрішніх розділів. Як і у випадку банерів з непрацюючими елементами інтерфейсу, у даному випадку має місце деяке порушення рекламної етики, але тут воно виражено більш явно, тому подібні баннери також заборонені багатьма веб-видавцями.
По-третє, чимале значення має і розмір банера: чим більше банер, тим він помітніше і тим більш ефектно й інформативно він може впливати на користувача, і, отже, тим більше його CTR.
По-четверте, важлива ємність банера (його розмір у байтах). Від цього параметра залежить швидкість завантаження баннера, а відповідно і ймовірність того, що користувач його побачить.
По-п'яте, використання анімації може значно збільшити CTR, тому що рух приковує погляд, а також анімація дозволяє більш розгорнуто, за кілька кадрів розповісти про переваги рекламованого товару або послуги. По-шосте, зображення, поміщені на банер, приковують увагу користувача і можуть доповнювати зміст рекламного слогана. Найбільш ефективним є використання зображень людей, особливо жінок, тому що 56% максимальної аудиторії російського Інтернету - чоловіки (дані дослідження аудиторії Інтернет в Росії 2001 року, проведеного агентством Monitoring.ru)
Всі перераховані вище прийоми спрямовані виключно на збільшення відгуку баннера (CTR). Але необхідно зазначити, що даний параметр не є абсолютним показником ефективності банера, т.к.баннер може бути красивим, інтригуючим, що примушує користувача натиснути на нього, але якщо користувач в процесі завантаження зрозуміє, що він потрапив на не цікавить його ресурс, він може з легкість закрити дану Інтернет-сторінку, навіть не переглядаючи її.
За статистикою середній відгук банера в Інтернеті - 1%. Але це не означає, що інші 99% показів витрачаються даремно. Кожен показ баннера приносить рекламодавцю відчутну вигоду, будучи прекрасним інструментом іміджевої реклами компанії, певних товарів чи послуг або, наприклад, Інтернет-сайту.
У 1996 році HotWired (культовий комп'ютерний журнал) спільно з експертами в області рекламних технологій Millward Brown, а в 1997 році Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/) провели великомасштабні дослідження значимості іміджевой банерної реклами. Дослідження показали, що банери дуже ефективні як носії іміджевої реклами. Нижче наведені деякі результати досліджень.
1. Відношення користувачів Інтернету до реклами в мережі:
- 18% гаряче підтримують
- 41% схвалюють
- 34% не заперечують
- 6% проти
- 1% украй не схвалюють
2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використовувати візуальні й акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі є пасивною аудиторією. Читачі ж і користувачі мережі, навпаки, активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому імовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних (з 16 758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожен наступний показ банера збільшує цю цифру.
3. З цих "пам'ятають" 96% просто бачили банер, і лише 4% клацнули на нього й потрапили на веб-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що клацає в середньому лише 1% бачили баннер, робиться висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на банер.
4. Після однієї демонстрації банера обізнаність про існування даного бренда в середньому збільшується на 7%. Кожен показ баннера, особливо у відповідному контексті веб-сторінки, створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів.
5. Після одного показу банера споживча лояльність збільшується на 4%, що, за твердженням Internet Advertising Bureau, є індикатором потенційного збільшення продажів. На порядок більш високі цифри по збільшенню обізнаності про існування даного бренда та споживчої лояльності спостерігаються для нових, нерозкручених брендів. (2)
Отже, однією з найважливіших характеристик банера є його відгук або CTR (click-through rate) - відношення кількості проходів до кількості показів в процентах. CTR залежить від типу рекламованого продукту, змісту і сценарію реклами, інтриги, закладеної в креативній концепції банера, його формат та художнього виконання, точності вибору майданчика і т. д. За статистикою середній CTR у банерів, що використовуються в Інтернеті, складає близько 1%, хоча CTR може варіюватися від сотих часток відсотка до 20-30%.
2.4. Аналіз Інтернет-сайтів на предмет розміщення на них банерної реклами
2.4.1. Банерна реклама на сайті інформаційно-пошукової системи Rambler www.rambler.ru
На сайті інформаційно-пошукової системи Rambler www.rambler.ru існує можливість розміщення банерів і рекламних блоки у форматах GIF, JPG, SWF (Flash) наступних розмірів (в пікселях): 190x83, 468x60, 234x60, 600x60, 600x90, 728x90, 120x400, 120x600, 240x400, 300x250. При цьому розміри банерів в кілобайтах коливаються від 10 Кб до 25 Кб. (Додаток 3)
Також при розміщенні банерної реклами на даному ресурсі необхідно дотримуватися таких вимог:
· Щоб уникнути некоректного відображення всі банери слід змальовувати контрастною рамкою, колір якої повинен відрізнятися від кольору фону самого банера.
· Банери не повинні вводити в оману користувачів, повторюючи елементи інтерфейсу операційних систем, браузерів, копіюючи дизайн сторінок Rambler. Не допускаються зображення оголеної натури, що мають відвертий еротичний характер, зображення і композиції суперечать законодавству РФ. (Додаток 4)
· Не допускається тривала і надмірно швидка зміна кадрів, що містять масивні і яскраві графічні елементи.
· Банери всіх форматів повинні супроводжуватися точної посиланням на ресурс, за винятком спеціальних домовленостей.
· Flash-банери повинні бути виконані для 5-ої версії програми Macromedia Flash.
· Flash-банер повинен супроводжуватися спрощеної GIF або JPG копією розміром до 15 Кб на випадок, якщо у користувача не встановлена відповідна програма перегляду.
· У Flash-банерах не повинно бути заборонено відображення повного меню.
· Місце розміщення flash-банерів на майданчиках Rambler і наявність аудіосупроводу в них обговорюється окремо.
Ціни на розміщення банерної реклами на сайті www.rambler.ru залежать від розміру банера і позиції на сайті і коливаються від 3 $ до 22 $ за 1000 показів.
Цільовою аудиторією рекламних банерів даного ресурсу (за географічною ознакою) є населення всієї країни і населення міста Москва. (Додаток 5)
2.4.2. Банерна реклама на сайті www.yandex.ru
На сайті пошукової системи Yandex www.yandex.ru для розміщення банерів і рекламних блоків у підтримуються формати GIF, JPEG, PNG, SWF. Розміри банерів в пікселях: 600x90, 468x60, 336x280, 240x200, 240x100, 234x120, 234x60, 200x300, 154x60, 125x125, 120x600, 120x300, 100x100, 88x88, 82x82, 60x60, 32x32. Розмір файлу банера в залежності розмір банера у пікселях коливається від 3Кб до 25Кб. (Додаток 6)
Пред'являються такі вимоги:
1. Альтернативний текст для банера не може бути більше 100 символів.
2. Рекламний банер повинен мати видимі межі (обведений в рамку, не збігається з кольором фону).
3. У пошуковій рекламі (за ключовими словами) окрім власне самого баннера повинен бути переданий рекламний текст. Цей текст буде показуватися користувачам, які відключили функцію показу графічних банерів. Довжина тексту - не більше 100 символів, включаючи розділові знаки і пробіли.
4. У текстах рекламних повідомлень забороняється використання великих літер, крім випадків, передбачених нормами російської мови. У російській мові заголовні букви прийнято використовувати на початку пропозицій, у назвах та іменах власних, а також в абревіатурах, що складаються з великих літер.
Розміщення банерної реклами на різних сторінках цього Інтернет-сайту коштує від 2 $ до 35 $ за 1000 показів на авісімості від розміру банера і розташуванні на сайті. Цільовою аудиторією рекламних банерів даного ресурсу, як і в попередньому випадку, є все російське населення.
Таким чином, при порівнянні рекламних майданчиків www.yandex.ru і www.rambler.ru можна зробити висновок, що Yandex підтримує набагато більше різних форматів банерів, що, безумовно, є перевагою, тому що надає рекламодавцеві можливість вибору.
2.4.3. Банерна реклама на сайті www.mail.ru
На сайті поштової системи Mail.ru за адресою www.mail.ru існує можливість розміщення банерів і рекламних блоків у форматах GIF, JPEG.
Розміри банерів в пікселях: 234х60 (не повинен перевищувати 10кб), 468х60 (не повинен превишать12Кб), 600х90, 200x300 і 120х600 (не повинні перевищувати 20Кб).
Власники сайту не рекомендують розміщувати банери:
· З елементами інтерфейсу;
· Дратівливі очі;
· Нагадують рекламу порносайтів.
Рекламні матеріали приймаються не менш, ніж за один робочий день до включення банера в сітку показів.
До реклами, створеної за технологією Rich Media пред'являються наступні вимоги:
1. Не можна закривати іншу рекламу, розміщену на цій сторінці.
2. Не можна закривати навіть на нетривалий час основний функціонал і навігацію на сторінці.
3. У всіх елементах реклами повинна бути присутнім посилання "Закрити".
4. Рекомендується встановлювати частоту показів унікальному користувачеві.
5. Рекламні матеріали приймаються за 3 робочих дня до розміщення для попереднього тестування та затвердження.
Аналізуючи можливості розміщення банерної реклами на Інтернет-сайті www.mail.ru, можна зробити висновок, що в порівнянні з двома попередніми аналізованими Інтернет-сайтами, даний ресурс пропонує набагато менше можливостей у плані різноманітності розмірів банерів, які приймаються для розміщення.
2.4.4. Банерна реклама на сайті www.74.ru
Сайт www.74.ru є найбільш популярним і відвідуваним в Челябінську інтернет-проектом. Даний ресурс пропонує кілька різних форматів банерів для розміщення: 240х60, 150х80, 300х50, 740х60, 370х60, кількість показів яких на головній сторінці сайту складає 300 000 - 400 000 в місяць. Вартість розміщення банерів розраховується за певний період часу (1 день, 2 тижні, місяць і т.д.), у вартість розміщення включено і вартість виготовлення банерів, більшість з яких на сайті виготовлено у форматі GIF. (Додаток 7)
Цільовою аудиторією даного інтернет-сайту є населення Челябінська і Челябінської області, тому й основними рекламодавцями www.74.ru є підприємства та організації міста та області. (Додаток 8)
Отже, в результаті аналізу різних (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru, www.74.ru) інтернет-сайтів на предмет розміщення на них банерної реклами, можна зробити висновок, що рекламодавцеві в Інтернеті надається широкий вибір розмірів банера - від стандартних до розмірів, що не входять до переліку банерних стандартів. Також всі аналізовані інтернет-сайти (крім www.74.ru) надають можливість розміщення Rich-media банерів. Технічні обмеження існують лише за розміром файлу банера, який варіюється від 3Кб до 25Кб залежно від розміру самого банера.
Також всі аналізовані сайти накладають на банери обмеження, що не допускають порушення рекламної етики та законодавства Російської Федерації. Банерна реклама на трьох перших аналізованих Інтернет-сайтах орієнтована на широку аудиторію користувачів по всій країні, а на останньому - www.74.ru - переважно на жителів Челябінська і Челябінської області, чим і обумовлені переліки рекламодавців цих ресурсів.
Висновок
Отже, Інтернет - це унікальна комунікаційна система, ресурси якої можуть використовуватися в різних елементах комплексу маркетингу: реклама, ПІАР, стимулювання збуту та ін, а привабливість якої полягає в різноманітті наданих можливостей.
Як рекламоносій мережу Інтернет має наступні переваги: конкретний склад аудиторії; висока цитованість інформації з Інтернету; можливість ефективного і повного уявлення об'єкта реклами; висока оперативність управління рекламною кампанією; можливість вимірювання ефекту від реклами; більш низька вартість контакту, в порівнянні з іншими ЗМІ. До недоліків Інтернет відносяться: невисокий охоплення аудиторії, низький кредит довіри до інформації в мережі.
Аудиторія мережі Інтернет - це в більшості своїй молоді освічені люди із сімей з відносно високими доходами; по соціальному положенню це фахівці з вищою освітою, студенти, обслуговуючий персонал. Середній вік максимальної аудиторії - 31,4 року. З чого випливає висновок, що швидко зростаюча аудиторія мережі Інтернет - це молода, прогресивна, високо освічена й заможна частина суспільства, яка і є областю підвищеного інтересу для більшості рекламодавців.
Рекламними носіями в мережі Інтернет є: банер, текстовий блок, байрік і рекламна вставка, міні-сайт і колаж. Баннер являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, що міститься на Інтернет-сторінці і має гіперпосилання на сайт рекламодавця. Популярні в даний час Flash-банери дозволяють набагато продуктивніше впливати на користувача, тому що в їх арсеналі ефектна анімація, звук та інтерактивні засоби взаємодії з користувачем.
Текстовий блок використовується як на Інтернет-сайтах, так і при рекламі в розсилках. У порівнянні з баннерами така реклама є швидше, її бачать користувачі з відключеною в браузерах графікою. Також найчастіше текстовий блок асоціюється у відвідувачів не з рекламою, а з рекомендаціями провідних сервера, що створює йому більший кредит довіри.
Байрік - це мінімізована Інтернет-сторінка, що розкривається у вигляді віконця поверх основного браузера, на якій можна поміщати текст, зображення і т.д. Рекламна вставка (Interstitial) - коротка, але розтягнута на весь екран браузера рекламна заставка, що з'являється на тлі завантаження сайту, при натисканні на яку відбувається перехід на сайт рекламодавця, якщо ж користувач не клацне по ній мишею, така заставка закриється, і він отримає доступ до сайту.
Міні-сайт являє собою одну або декілька Інтернет-сторінок, присвячених, як правило, конкретної маркетингової акції, товару чи послуги. При цьому рекламодавець може окремо мати свій великий корпоративний сайт. Колаж відрізняється від міні-сайту тим, що інформація рекламодавця не розташовується відособлено на окремій сторінці, а є фрагментом однієї або декількох сторінок веб-видавця, гармонійно вписуючись в контент сайту.
Вибір того чи іншого рекламного носія залежить від завдань рекламної кампанії, рекламного звернення; форматів рекламних носіїв підтримує веб-видавцем; якість виконання вибраного формату і його вартості; можливості обробки показів і реакції на рекламу. Банер є найпоширенішим рекламним носієм в мережі Інтернет. Існує декілька найбільш часто використовуваних стандартів розмірів банерів: 468х60, 100х100, 120х60, 234х60, 88х31. Крім того, існує обмеження на розмір банера в кілобайтах - в середньому він не повинен перевищувати 10-15Кб.
Один з найбільш популярних способів рекламного просування в мережі Інтернет - це банерообмінні мережі, службовці для здійснення взаімораскруткі сайтів-учасників цієї системи. Рекламодавець в праві обирати конкретні сайти або тематичні категорії баннерообменной мережі, де він хоче показувати свої банери, встановлювати інтенсивність показів і інші різні фокусування, змінювати баннери, отримувати і переглядати звіти про рекламу в режимі реального часу.
Банерообмінні мережі мають ряд переваг: широта охоплення аудиторії, низька вартість розміщення реклами, ефективна система фокусувань, система коригування рекламних кампаній та звітності, можливість призупинення, перенесення часу розміщення або повної відмови від розміщення на будь-якому з вибраних сайтів. До недоліків розміщення реклами в банерообмінних мережах можна віднести звичайно незручне розташування банерів рекламної мережі на сторінках сайтів, можлива відсутність у списку учасників баннерообменной мережі сайтів, в яких зацікавлений рекламодавець, можлива відсутність необхідного рекламодавцю кількості сайтів заданої тематики в баннерообменной мережі або неможливість забезпечувати задане кількість показів на вибраних сайтах.
Однією з найважливіших характеристик банера є його відгук або CTR (click-through rate) - відношення кількості проходів до кількості показів в процентах. CTR залежить від типу рекламованого продукту, змісту і сценарію реклами, інтриги, закладеної в креативній концепції банера, його формат та художнього виконання, точності вибору майданчика і т. д. За статистикою середній CTR у банерів, що використовуються в Інтернеті, складає близько 1%, хоча CTR може становити від десятих і сотих часток відсотка (для звичайних банерів) до 5-8%, а в деяких випадках - і до 20-30% (у випадку з Flash-банерами).
З аналізу різних (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru, www.74.ru) інтернет-сайтів на предмет розміщення на них банерної реклами, випливає висновок, що рекламодавцеві в Інтернеті надається широкий вибір розмірів банера - від стандартних до розмірів, що не входять до переліку банерних стандартів. Також всі аналізовані інтернет-сайти (крім www.74.ru) надають можливість розміщення Rich-media банерів. Технічні обмеження існують лише за розміром файлу банера, який для даних Інтернет-ресурсів варіюється від 3Кб до 25Кб залежно від розміру самого банера.
Також всі аналізовані сайти накладають на банери обмеження, що не допускають порушення рекламної етики та законодавства Російської Федерації: використання елементів інтерфейсу, зображення оголеної натури, що мають відвертий еротичний характер, зображення і композиції суперечать законодавству РФ.
Банерна реклама на трьох перших аналізованих Інтернет-сайтах орієнтована на широку аудиторію користувачів по всій країні, а на останньому - www.74.ru - переважно на жителів Челябінська і Челябінської області, чим і обумовлені переліки рекламодавців цих ресурсів.
Список літератури
1. Алексєєв А. А. Як зробити рекламу Вашої фірми в мережі Інтернет: Покрокове керівництво для фірм, бажаючих зробити рекламу своєї продукції в мережі Інтернет. - М: Dux comp, 1997.
2. Бокарьов Т. Енциклопедія Інтернет-реклами. - М.: ПРОМО-РУ, 2000.
3. Грінфельд М., Кенігфест Г. Реклама і Public Relations в мережі Internet. / / Рекламні ідеї - Yes!, 1997. - № 4.
4. Гроші. 1998. № 31
5. Євстаф'єв В. А., Ясон В. М. Що, де і як рекламувати. Практичні поради. - СПб.: Питер, 2005
6. Задорожний А. Я іншої такої мережі не знаю ... / / LINK Word.Document.8 "D: \ \ Мої документи \ \ ТАНЯ \ \ РТПРП_курсовая \ \ Глава 1.doc" "OLE_LINK1" \ * MERGEFORMAT \ a \ rРекламние ідеї - Yes!, 1997. - № 4.
7. Імер В. Як зробити бізнес в Internet. - Київ: Коміздат, 1997.
8. Інтернет та сучасні методи ведення бізнесу / / Бізнес Уїк, 1995 .- № 3.
9. Розробка і технології виробництва в рекламі / М. Б. Щепакін, В. І. Петровський, І. Фролов, О.М. Капітонов та ін - М.: Изд-во СВІТ, 2002.
10. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боув К.Л., Тілл Д.В. Сучасний бізнес. - М.: Республіка, 1995.
11. Рогов В. Реклама в мережі - новий напрямок у бізнесі / / Економіка і життя, 1997. - № 21.
12. Ромат Є. В. Реклама. - СПб.: Пітер, 2002.
13. Феофанов О. А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб.: Пітер, 2000
14. Через Internet до клієнта / / Фінансист, 1996. - № 28.
15. http://www.advertology.ru
16. http://www.book.promo.ru
17. http://www.computerworld.ru
18. http://www.emarketer.com
19. http://www.iab.net
20. http://www.inter.net.ru
21. http://www.kazan.ru
22. http://www.mail.ru
23. http://www.marketing.spb.ru
24. http://www.monitoring.ru
25. http://www.promo.ru
26. http://www.rambler.ru
27. http://www.yandex.ru
28. http://www.4p.ru
29. http://www.74.ru