Мода і сучасність

Дуже гнучка та мобільна система, що забезпечує різноманітність конфекції: один (художник) може не піклуватися про виробництво, інший (власник невеликого підприємства) - про ідеї та збуті.
Є й інші форми співпраці - творчі майстерні дизайнерів часто розробляють моделі на замовлення невеликих швейних підприємств - відповідальність за збут в цьому випадку залишається за замовниками. Цікавий досвід і великих швейних підприємств, таких, як відомі голландська і бельгійська фірми готового одягу, провідні велику міжнародну торгівлю. Вони виробляють практичну, високоякісну, сучасний одяг - пальто, костюми, плащі. У штаті фірми - висококваліфіковані та високооплачувані конструктори одягу, їх називають "моделістами". А ось штатних художників (стилістів) немає. Це занадто дорого. З художниками працюють за разовими договорами, якщо виходить добре - договір повторюється кілька разів, якщо ні - подальшої розмови не буде.
Два рази на рік, навесні та восени, коли в Парижі показують сезонні колекції "от-кутюр", один з керівників фірми їде в Париж. Там він наймає на місці кількох художників, купує їм дуже дорогі квитки на перегляди цікавлять фірму будинків моделей, на яких, зрозуміло, ні замальовувати, ні фотографувати не можна. Відразу після показу, в найближчому бістро чи кафе, художники по пам'яті роблять начерки найбільш характерних нових пропозицій - силует, крій, характер декору. Це, звичайно, нелегко - під час показу на сцені відразу кілька демонстраторів, вони швидко рухаються, усе миготить, один вихід змінює інший - справжній калейдоскоп - але з вражень кілька художників загальну картину можна скласти. Це трошки промислове шпигунство, втім - в межах закону.
Наймач забирає начерки, розплачується і терміново повертається додому. Запрошені для розробки колекції стилісти вивчають "гаряченькі" паризькі замальовки і розробляють серії ескізів - фірма приймає і оплачує всі їх. Надалі стиліст в роботі над колекцією участі не бере, а ескізи є вже повною власністю фірми. Тобто бізнес скуповує ідеї і сам вирішує, як їх використовувати. Рада керівників розглядає ескізи, вибирає здаються перспективними варіанти для виконання в матеріалі і передає їх моделістам фірми. Одночасно вирішуються питання про тканини, кольорі, підкладці, фурнітурі, нитках. Моделісти виконують макети моделей зі спеціальних тканин, в їх розпорядженні макетні матеріали, що імітують властивості будь-яких тканин. Муляжі моделей робляться і з підкладів, і з використанням прикладних матеріалів, і з усіма рядками, фурнітурою.
Колекція муляжів розглядається радою керівників, відбір моделей, прийняття рішень - це самий важливий, самий відповідальний, пов'язаний з ризиком момент. Кожен відповідає за свою думку своєю репутацією і положенням в ієрархії керівників. Тільки після відбору моделі виконуються в матеріалі. Підготовка до їх запуску у виробництво - це вже справа техніки, процес добре і надійно налагоджений. Така своєрідна система роботи над асортиментом дозволяє врешті-решт робити вироби не ультра-модні, але завжди сучасні, ту сумлінну класику, яку віддає перевагу більшість покупців, у тому числі і в нашій країні.
Приблизно так, на базі науково-технічної та технологічної революції, мода стає все більш міжнародної та демократичною. За весь час свого існування вона перш за такою не була.
Ефективно працюють декілька міжнародних організацій, що координують діяльність модної промисловості всього світу. Найстаріша з них - Міжнародна асоціація вовни - виникла в період загального захоплення новими синтетичними матеріалами для збереження престижу традиційної промисловості. Вона об'єднує весь ланцюжок, від австралійських вівчарів до паризьких кутюр'є і найдорожчих магазинів готового одягу. Є чудова організація - "система інформації стилістів" і багато інших. Саме вони розробляють теоретичні передумови зміни моди.
У паризькій моді - справжній інтернаціонал. З'явилося багато нових будинків моделей, на чолі яких стоять японські художники - Кендзо, Міягі, німці - Мюглер, Лагерфельд, вихідці з арабських країн - Алай, наприклад, Карден - італієць. Серед кращих манекенниць - мулатки, негритянки, китаянки. Щорічно присуджується національний приз за кращу колекцію, найбільш сміливу з художньої думки.

2.2 Стиль і мода. Стильові напрямки в моді історія і сучасність

2.2.1 Естетичні підстави моди

Цей розділ ми присвятимо одязі як одному з видів декоративно-прикладного мистецтва. Відразу обмовимося, що далеко не всю використовувану в побуті одяг можна вважати мистецтвом. У якості твору мистецтва костюм майже так само складний, як і у якості соціокультурного явища.
Одягнений на фігуру костюм можна розглядати як свого роду скульптуру - об'ємну, просторову композицію, виконану з специфічного матеріалу з використанням характерною для нього техніки. Будь-яка скульптурна композиція костюма має в основі постійний "модуль" - фігуру людини, з її виробленими еволюцією пропорціями, співвідношеннями частин тіла та іншими параметрами.
Багато хто вважає, особливо раціонально мислячі філософи і моралісти, що ідеальний (красивий, розумний) костюм повинен бути природним повторенням фігури, зберігати її особливості та пропорції. Історичний досвід, однак, свідчить, що смаки споживачів часто були прямо протилежні і під мистецтвом костюма нерідко розумілося створення штучної, тобто дуже не схожою на свою основу, форми.
До винаходу прийомів крою одягу фігура просто ховалася під великою кількістю одягнутих на неї шарів тканини, скульптура була дещо безформною, швидше нагадувала "брилу". Справжнє мистецтво скульптурної роботи з костюмом почнеться лише з відкриттям прийомів створення складних форм, що повторюють або "підправляти" обсяги тіла.
Дуже цікаво, що практично всі види крою одягу, якими ми користуємося зараз, були винайдені в Європі в XIII - XIV століттях, і з тих пір не вигадана нічого принципово нового, як би не були різноманітні зміни моди. До того часу одяг завжди була плоскою. Вона складалася з полотнищ тканини, з'єднаних між собою прямими швами, і об'ємної ставала тільки на фігурі за рахунок драпіровок, складок, заломів. Таким зберігся до нашого часу крій-майже всіх народних костюмів. Середньовічні європейські кравці винайшли виточки і рельєфи і отримали можливість зробити ліф одягу дуже малооб'ємним, щільно облягає фігуру. Потім вони винайшли округлу пройму рукава "з облив" - отримали можливість робити одяг з вузькими рукавами і при цьому зберігати свободу руху. Для ще більшої свободи придумали "ластка" - клин, який вставляється в під пахву й переходить із ліфа на рукав. Ластовиця дозволила зробити цельнокроеной з облягаючим ліфом вузький рукав, так само забезпечує свободу руху. Винахід крою "реглан" - рукава, що переходить у плече і з'єднано з ліфом по складній кривій від горловини до під мишці, не залишило наступним поколінням ніякого простору для технічного новаторства у верхній частині одягу.
Ми і зараз знаємо тільки три типи крою: вточной рукав, цельнокроеной з ластовицею (і без ластовіци) і реглан. Все інше розмаїття - це тільки варіанти. "Послідовність" відкриттів середньовічних майстрів викладена нами абсолютно довільно. Рукав, окремий від ліфа, дозволяє мати поєднання вузького ліфа і об'ємного рукави - варіації цієї теми пройдуть через всі сім наступних століть європейського одягу.
Потім кравці здогадалися в жіночій сукні відрізати спідницю від ліфа і пришити її назад. Це була величезна винахід, на зразок колеса, хоча нам тепер здається, що нічого простіше і бути не може. Винайшли всі види "кльош" - будь-якої кількості клинів, з додатковими вставними клинами в нижній частині, "сонце" і "полусолнце", клини складної конфігурації, а також зібрану по талії спідницю і всі види складок. Раз вже був знайдений принцип, що дозволяє з деталей крою створити форми, що повторюють складну геометрію частин нашого тіла, винайшли крій штанів-панчоха, абсолютно щільно облягають ногу. Їх кроїли з сукна з швом ззаду і, використовуючи властивість сукна під дією гарячої пари набувати стійкі об'ємні деформації - формували праскою. Класичні кравецькі прийоми "сутюжкі" і "відтяжки" були відкриті тоді ж. Ними користуються до цього часу, в тому числі при промисловому виготовленні одягу, для чого винайшли всілякі парові преси. Секрет ідеальної посадки джинсів саме в обробці на спеціальному пресі.
Складний крій дозволив з непластичної плоского матеріалу зшити як би "другу шкіру". Технічно це складне завдання, і в одязі - специфічно європейське явище. Ось як написано про це в нашій найбільш повної "Історії костюма" М.Н. Мерцалова: "У XIII столітті набуває значного розвитку крій. Це виявилося можливим тому, що в цей час уміння будувати креслення (спочатку в архітектурі, потім у виробництві меблів та збруї) стало надбанням європейців і знайшло застосування в одязі ... Людське тіло - система складних обсягів і, щоб створити одяг, навіть частково повторює форми тіла, слід "розвернути" ці обсяги на площині шляхом побудови креслень. В епоху середньовіччя це завдання було вирішено чисто практичним шляхом. Тоді були створені всі основні види кроєм, існують і в наш час "[ 42].
Тут цікаво згадка про обладунках. Люди спочатку навчилися "кроїти" метали, а потім вже тканину, щоб зробити одяг, зручно розміщуються всередині панцира і грає роль заповнювача між тілом і металом. Технічне рішення задачі створення "другої шкіри" виявилося настільки захоплюючим, знахідки так вразили сучасників, що стали модою. Одяг, який носили юнаки, ставала все більш і більш вузькою. З'ясувалося, однак, що власна фігура тепер замовника не дуже влаштовувала. Щоб зробити її більш молодечої і геройською, кравці стали вдаватися до "толщінкам" - прокладкам і подушечок з вовни, з допомогою яких можна було розширити груди, збільшити плечі, а також надати потужні ікри худим ніг.
У жіночому одязі треба було при прилеглий одяг, навпаки, дещо прибрати - пишні бюсти тоді зовсім не вважалися гарними, а виступаючі животи - тим більше, тіло під одягом почали стягувати полотном, яке незабаром перетворилося у корсет (багатовікову добровільну тортури європейських жінок) , а в наші дні стало тим, що називається предметами жіночої галантереї - бюстгальтерами, граціями та іншими пристосуваннями, які збирають і "підтягуються" фігуру.
Відкривши всі технічні прийоми створення костюма, середньовічні майстри відкрили і ще щось більше - свободу творчості в костюмі, право на вигадку, розкували фантазію. Кравець став художником, хоча протягом ще добрих семи сотень років на це звання не претендував. І з яким же азартом вхопилися майстра за реалізацію нових можливостей. Недарма іноді вважається, що мода, як соціокультурне явище, народилася саме в XIII-XIV століттях. Цей період зазвичай характеризується як "карнавал" моди: таке було достаток самих несподіваних, химерних форм одягу. Яке свято кольору і скільки безпосередньої радості відкриття, освоєння нових можливостей бачимо ми в готичному костюмі. Костюми любовно і детально зображувалися в мініатюрах, живопису, скульптурі тієї епохи. При майже умовних зображеннях осіб костюм завжди дуже індивідуальний, "Портрет".
Цікаві свідчення дає і література. В "Пісні про Ролланда", написаної в Х столітті, безліч описів пишноти зброї, кожен меч має власне ім'я (Дюрандаль, Жуайез і так далі), а одяг практично не згадується, зате в "Пісні про Нібелунгів" XIII століття герой буквально не може увійти в строфу без відома читача, що одягнений він був чудово і ніхто не бачив сукні багатшим і красивішим. Вся перша частина "Пісні", пов'язана з двома сватання, буквально обертається навколо опису нарядів. Для читачів згадка розкішних одягу, напевно, становило особливу красу і майже чуттєве задоволення. Це літературне спостереження наводиться тут як свідоцтва величезного зростання значення одягу в житті європейців до XIII століття - часу формування моди як соціального фактора.
Отже, перше положення нашої теми: костюм - це скульптура, виконана з тканини (або іншого матеріалу) з допомогою історично вироблених прийомів крою та монтажу об'ємних форм (шиття).
Цілком природно, що скульптурна форма костюма створюється виключно заради того, щоб його власник зміг справити на оточуючих певне враження, наприклад, дуже сильного або, навпаки, вишуканого, зніженого, витонченого людини. Ефект досягається ланцюгом асоціацій, які форма викликає у сучасників (про нащадків при цьому не думають, але як будь-яке спадщина культури костюм адресований і їм теж).
Відзначимо, що всі інші художні засоби створення костюма націлені на те ж - формування образу шляхом викликаються асоціацій. Асоціації не занадто складні і зрозумілі кожному без спеціальної підготовки - масивна, що розширюється донизу або прямокутна форма сприймається як свідчення надійності, стійкості, міцності; тонка, вузька, витягнута вгору - говорить про щось "неземному", духовному, витонченому; лаконічна об'ємна форма - про стриманість і внутрішнє достоїнство; роздрібнена - висловлює занепокоєння, грайливість. Складні переходи форм, контрасти об'ємного і вузького - ознака легкості, "примхливості", двозначності, переміщення основної маси у верхню частину композиції, при легкій опорі, створюють відчуття ризику - при вмілому використанні - хвилююче-приємне, при невмілому ... При невмілому все викликає прямо протилежні асоціації та подання: замість надійності - тяжкість, замість височини - неврівноваженість, замість легкості - незібраність.
Особливістю скульптури костюма є ще й те, що ця скульптура - рухлива. Бувають, звичайно, костюми (наприклад, іспанська XVII століття), розраховані на те, що йде людина буде подібний до статуї, що пересувається на коліщатах, жодна складка не ворухнеться. Такі й багато церемоніальні одягу. Але, в основному, скульптура костюма розрахована на рух, на збагачення різними поворотами тіла: одяг може "літати", майоріти, струмувати, ниспадать, колихатися. У русі костюм перетворюється як у цілу серію скульптур, "мультіскульптуру". Тому кожному типу костюма відповідає і своя улюблена пластику: характерні пози, хода, найбільш ефективно "подає" одяг.
Як справжній скульптор у своїй роботі повинен перш за все розуміти природу матеріалу - глини або дерева, каменя або бронзи, так і кравець в скульптурі костюма зобов'язаний знати властивості матеріалу, тканини або всього, що може її замінити. Це не так вже й багато - трикотажне полотно, шкіра та хутро, натуральні та штучні та ще деякі сучасні неткані і плівкові матеріали. Зовсім небагато, але завдяки можливості творити, світ тканин перетворюється на справжню поезію.
У практиці мистецтва регулярно змінюють один одного протилежні школи і методи роботи з матеріалом. У першому випадку природні властивості матеріалу гранично виявляються, обігруються, твір як би їм "підпорядковується", у другому - матеріал перетворюється у щось зовсім невпізнанне. Наприклад, можна зробити статуетку з слонової кістки і розфарбувати її, навіть покрити позолотою, або зробити кам'яні "мережива", а бронзі надати характеру "необробленого" каменя.
Так само і з використанням тканини. Легка, "струмуюча", вона може бути використана тільки для "літають" драпіровок, але натягнута на каркас зробиться нерухомою. Тканина може бути накрохмалена і тоді стане жорсткою, що стирчить, що утворює "ламкі" складки. Деякі французькі кутюр'є у вечірніх туалетах жорстко апретовану шифон гофріруют, але частину залишають гладкої - жорсткі межі складок переходять в оборку. По краю ще вшивають товсту волосінь - дивовижної краси виходить ефект. Інші майстри з того ж шифону роблять м'яко задрапіровані, пластичні моделі, що нагадують про античну скульптурі, - теж красиво.
Нашому часу, мабуть, ближче "натуральна" школа, тобто використання природних властивостей тканин, виявлення їхньої краси. Але це не обов'язково. Сучасне моделювання охоче користується практично всіма прийомами, накопиченими людською цивілізацією.
В якості скульптурного матеріалу у тканини дві властивості - її пластичні можливості - жорсткість і м'якість, пружність або пластичність, і її поверхня: фактура, матовість, ворс, блиск, прозорість, складна структура переплетень ниток, ажурність. Сполучення об'ємної форми і фактури тканин та їх незліченні "емоційні" можливості - "альфа" і "омега" мистецтва костюма. А скільки таять у собі поєднання фактур матеріалів. У їх контрастах можуть бути і драматизм, і млість спокою.
У "костюмосложеніі" адекватність тканини і форми - закон, від якого не можна відступати. Нова форма, як правило, входить у моду зі своїми тканинами, при відсутності яких будь-яка спроба відтворити цю форму з сурогатів-замінників суворо карається.
Колись кравець виконував свою роботу від початку до кінця, від задуму до останнього стібка. Потім з'явилися підмайстри, яким довірялася основна частина механічної роботи. У наш час все більшого поділу праці, художники, як правило, працюють над моделями разом з конструкторами. На Заході вони називаються відповідно "стилісти" і "моделісти". Таємницею, "мистецтвом" крою, як правило, по-справжньому володіє саме конструктор-моделіст, саме він вміє "виліпити" скульптуру костюма, а потім зробити той креслення, викрійку, за якою форма буде бездоганно "репродукуватися", повторяться в десятках чи тисячі точних копій. Хороший моделіст - головний скарб моделюючої фірми, платять їм дуже багато і ретельно ховають від конкурентів, на відміну від "стилістів", ім'я яких використовується в рекламі і всіляко пропагується.
Модель створюється як об'ємна форма - скульптура, але тим не менш основною характеристикою модної форми вважається силует - зовнішній контур, абрис, тінь об'ємної форми. Може бути, це пов'язано з тим, що інформація про модні формах довгий час поширювалася здавна у вигляді площинних зображень - гравюр, малюнків, фотографій. Здавна недосвідчені модники зосереджували свою увагу на деталях і обробці і переносили їх у свої доморощені вироби, упускаючи при цьому з уваги найсуттєвіше - зміна форми. Розмова про нову моду на практиці завжди починається з характеристики силуету, до цього терміну всі звикли. Походження самого терміна проте цікаво. В історії костюма багато термінів пов'язані з іменами конкретних людей. Так само і в даному випадку.
Маркіз де Sihlouett був у Франції в середині XVIII століття так званим "контролером фінансів" і всіма можливими способами намагався зменшити державні витрати. Його економічні потуги вплинули на моду - чепуруни, як на глум, стали носити обуженной одяг без прикрас - демонстрували готовність "економити на всьому". Одного разу на маркіза з'явилася карикатура у вигляді тіньової фігури, яка так сподобалася, що тіньові портрети стали дуже популярними і стали називатися "силуетами". Звужену форму одягу без деталей і прикрас теж назвали "силуетом", зв'язок нового терміна і нової моди зробила його широко застосовується в одязі, спочатку в насмішку, потім за звичкою. Про маркіза забули, а його ім'я залишилося в якості основної визначальної характеристики костюма.
При графічному зображенні в модний силует вписуються всі моделі даного періоду. Дуже довгий час, аж до середини ХХ століття, модний одяг була практично одного-єдиного силуету, всередині якого йшла розробка композиції з деталей. Наш час набагато вільніше, майже завжди в моді зберігаються кілька найбільш популярних силуетів одягу. Звичайний набір в сучасному одязі - прямий, приталений, полуприлегающий, трапецієподібний, овальний силуети. За цим термінам видно, що головною є ступінь вираженості талії. Хоча в кожен період більша перевага віддається якомусь одному - він називається ведучим, але інші теж не виключаються.
У модної форми завжди дуже багато нюансів. Неправду кажуть, що нове - це добре забуте старе. Модним може стати будь-якій один штрих минулого, тоді ми говоримо - "в моді мотиви п'ятдесятих років", - але мода не повторюється ніколи - із занадто великого числа доданків вона складається, занадто багато швидко змінюється в житті, щоб якась там не була мода могла повернутися повністю.
Наступне важливе поняття в "костюмосложеніі" - пропорції. Під ними, як правило, мають на увазі співвідношення горизонтальних членувань костюма з природними членениями фігури - лінії грудей, талії, стегон, лінія середини колін. У костюмі з допомогою прийомів крою, або членениями вироби, лінії ці можуть злегка або істотно зрушуватися вгору або вниз. Пересування горизонтальної лінії вгору (найбільш характерно в готичному жіночому платті і в жіночому костюмі початку XIX століття - стилі "ампір", незмінно асоціюється з Тетяною Ларіної і Наташею Ростової) - легкість, "безтілесність", "духовність". Опускання її вниз (наприклад, двадцяті роки ХХ століття, стиль "Чарльстон") - земне, чуттєве начало. У чоловічому одязі вкорочення піджака викликає відчуття легкості, легковажності, нестабільності; подовження - консерватизму. Поділ верхньої та нижньої частини одягу точно навпіл завжди викликає відчуття неприємної тупості, що, на жаль, надто часто зустрічається у побутовій одязі - скільки жінок носять полукороткіе спідниці та трикотажні кофти невизначеної довжини, як раз навпіл ділять одяг.
У сприйнятті людиною співвідношення частин закладено відчуття гармонії і дисгармонії. Ще древні греки відкрили (в архітектурі), що найбільш гармонійним, приємним для ока, що створює враження врівноваженості - є співвідношення довжини діагоналі квадрата і його сторони, яке отримало назву "золотого перетину". Цьому правилу вчать всіх початківців художників в курсі загальної композиції. Модельєрів теж. Дуже часто у вподобаній, привабливою за пропорціями моделі ми знаходимо "золотий перетин".
Якщо художник хоче зробити модель, відразу привертає до себе увагу, він вдається до прийому "відсторонення", порушення звичних пропорцій - наприклад, дуже довгий жакет і дуже коротка спідниця, або максі-пальто і міні-сукні. Прийом "відсторонення" працює безвідмовно, завжди привертаючи увагу. У практичній роботі над моделлю до геометричних розрахунками не вдаються, шукають їх по "почуттю". Почуття пропорції - одна з необхідних якостей художника. До пропорціям відноситься також співвідношення розміру деталей (кишень, комірів) і загальної маси виробу. Відчуття великої маси може бути підкреслена і маленькими (контрастними) і великими (підсилюють) деталями, але кожен раз воно повинно бути знайденим.
Робота над деталями костюма перетворює модельєра з скульптора в графіка, художника. В одязі багато ліній - всі вони теж повинні бути "знайденими", "наповненими", перебувати в єдино можливому для них місці, створювати певний ритм. Особливо важливі, наприклад, в сучасному одязі "обрізка" лацкана, зкруглення поли піджака або жакета, тут рука повинна бути твердою, як у різьбяра гравюри по дереву, щоб лінії були пружними, точними - ні відняти, ні додати.
Найважливіший засіб у мистецтво костюмосложенія, найвиразніше, найпрекрасніше - це колір. Модельєр стає живописцем. У кольору величезна мила емоційного впливу і найдавніша символіка, втім, у всіх народів - різна. За силою впливу на настрій колір можна порівняти з музикою, у них багато спорідненого, недарма так популярна сьогодні світломузика. Однак природне відчуття кольору зустрічається рідше, ніж гарний музичний слух, і виховувати, тренувати його важче.
Відчуття кольору - це вміння розрізняти більше відтінків кожного кольору, ніж уміють інші, здатність "бачити" справжній колір, а не користуватися підказкою досвіду, який знає, що трава зелена, бруд на дорозі - сіра, а кора у дерева - коричнева. Художник не знає, якого кольору той чи інший предмет, він дивиться, і тоді трава виявляється блакитний, пісок - яскраво-рожевим, бруд - золотий, а кора - фіолетового. Якісь відтінки кольору або, тим більше, поєднання фарб самі по собі можуть доставляти не всім зрозуміле насолоду. Не вміючи пояснити собі його природу, ми говоримо - "красиво". Для передачі певних емоцій, створення особливого настрою часто необхідно знайти єдино вірний колірний тон. Згадаймо як Грей вибирає відтінок шовку для яскраво-червоних вітрил Ассоль.
"На носок чобота Грея лягла пурпурна хвиля: на його руках і обличчі блищав рожевий відсвіт. Риючись в легкому опорі шовку, він розрізняв кольори: червоний блідий, рожевий і рожевий темний: густі закипить вишневих, помаранчевих і похмуро-рудих тонів: тут були відтінки всіх сил і значень, різні у своєму уявному спорідненість, подібно до слів: "чарівно", "чудово", "чудово", "цілком", в складках таїлися натяки, недоступні мови зору, але справжній червоний колір довго не представлявся очам нашого капітана ...
Цей абсолютно чистий, як червона ранкова струмінь, повний благородного веселощів і царственості колір був саме тим гордим кольором, який розшукував Грей. У ньому не було змішаних відтінків вогню, пелюсток маку, ігри фіолетових або лілових натяків: не було також ні синяви, ні тіні - нічого, що викликає сумніви. Він шарів, як посмішка, принадністю духовного відображення ".
Саме в кольорі одягу найчастіше виявляються відсутність смаку, емоційна нерозвиненість. Улюблений колір є у кожного, навіть якщо людина про це не знає. При виборі сукні чи, тканини чи очі завжди перш за все спиняються на улюбленому кольорі, і за ними простягається рука - поторкати, вступити з річчю в контакт.
Є навіть особлива наука - кольорознавство. Це, власне, напевно, розділ фізики, але також і фізіології. Так сильно діє на нас колір розкладається на складові, які можна записати цифрами (і, скажімо, передати по телефону). Кожен колір визначається трьома характеристиками: фізична - довжина хвилі світлового випромінювання, яку людина бачить як даний відтінок кольору, светлота - питома частина білого в даному кольорі (точніше, відображена частина світлового потоку) і насиченість - частка в ньому чорного - тобто поглинається поверхнею частина потоку.
"Чистих" квітів всього три - червоний, синій і жовтий. Це основні кольори. Решта виходять з їх змішання - між червоним і жовтим - всі відтінки помаранчевого, між жовтим і синім - зелені, між червоним і синім - фіолетові і пурпурні. Пурпурний колір особливий - його немає у веселці.
Всі сотні і тисячі відтінків, які розрізняє треноване око, виходять з трьох основних кольорів за допомогою светлоти і насиченості. Коричневі кольори, наприклад, це малонасиченим червоний або жовтий, а бежеві - світлі малонасичені червоні або жовті.
Для кольорознавства основним є ще й поділ кольорів на хроматичні (всі "кольорові") і ахроматичні - безбарвні - весь ряд від білого до чорного через сірі. Прикладом білого кольору (повне відображення) в кольорознавство вважається "сірчанокислий барій в порошку" та ще й за певних умов освітлення. Сніг білим не буває - він голубий, рожевий, якою завгодно, папір - теж не біла. Приклад "чорного" (повне "поглинання") - дірка в камеру, обтягнуту чорним оксамитом, просто чорний оксамит - не чорний. Класична задача для живописця - написати куряче яйце, що лежить на білій скатертині, - це тест на відчуття кольору.
Потім кольорознавство ділить кольору на "теплі" і "холодні". До теплих відносяться червоно-жовті, а до холодних - синьо-блакитні, названі за природною асоціації з вогнем і водою. Вогонь і вода - стародавній знак антагонізму. Працюючий з кольором художник, в тому числі і модельєр, повинен перш за все відчути свій твір по "тепло-холодності", або витримати його в одній "температурі", або використовувати ефект контрасту. Але робити це треба вміло. Особливо небезпечні поєднання теплих і холодних відтінків одного кольору.
Взагалі-то немає такого поєднання кольорів, яке було б за природою антіестетічним або, навпаки, давало б відразу мандат на хороший смак. У працює з кольором художника може бути три категорії кваліфікації: елементарна грамотність, вільне творче володіння кольором в рамках культурної традиції і здатність на одкровення - вміння побачити, знайти і ввести у вжиток принципово нові колірні рішення. До модельєрам це стосується так само, як і до всіх інших художників.
Для орієнтації в світі фарб ще дуже важливо поняття "додатковий" колір. Якщо до сьомої кольорами веселки додати пурпурний ("холодний" червоний), то утворюється "колірний круг", в якому кожен колір (крім основних) буде складатися з певного співвідношення двох сусідніх з ним квітів. У додаткових квітів дуже цікаві властивості - покладені поруч вони мають здатність помітно посилювати відчуття яскравості один одного, яскравий колір має здатність викликати відтінок додаткового кольору в що знаходиться поруч з ним нейтральному кольорі. Якщо подивитися, наприклад, на тінь апельсина, що лежить на білій скатертині, - вона буде явно синюватою, а тінь від яскраво-червоного яблука - зеленуватою.
Колір, зрозуміло, не можна відокремити від фактури тканини, один і той же колір, рожевий, наприклад, може бути "пастельним" - світлим, але щільним, або "акварельним" - прозорим. При зверненні з фарбами це вийде в першому випадку, якщо до червоної фарбі додати білий, а в другому випадку - просто розвести її водою. Враження, емоційний вплив буде зовсім різне. Один з дивовижних прийомів композиції костюма - використання тканин одного кольору, але різних фактур. Не менш привабливо використання так званої "розтяжки" - один колір, але в декількох варіантах светлоти і насиченості. Такі моделі справляють дуже сильне враження гармонії, внутрішньої досконалості і багатства колірної гами.
У назвах, які ми даємо кольором, - вже закладена його емоційна оцінка. Якщо ми назвемо колір "Жоржини" - будемо вважати його благородним, жоржини бувають всіх кольорів (але пам'ять все ж таки вибере саме глибокий, темний, холодний червоний), а якщо "вареним буряком" - колір здасться нам смішним і вульгарним. Більшість назв квітів - описового характеру, причому в російській мові, як правило, з іноземним корінням: найменування відтінків кольору - справа рук моди-іноземки. Помаранчевий - від "оранж" - апельсин, фіолетовий - від "Вайолет" - фіалка, ліловий - від "лайлок" - бузок, бордовий - колір червоного вина з міста Бордо і т.д., до нескінченності. Знаходячи кольором незвичайне ім'я, мода привертає до нього увагу.
Історія костюма пам'ятає з цього приводу масу курйозів. На початку XIX століття, наприклад, були модні: колір "стегна переляканої німфи", колір "блошиного черевця", у Чичикова був фрак "кольору наваррінского диму з іскрою".
Зараз намагаються вибирати колірні образи більш привабливі - "лишайника", "полину", "рогожки", "мотузки", "яєчної шкаралупи", "попелу", "бичачої крові". До таких назв вдаються, коли дуже красиві "вишукані" порівняння: "кораловий", "гіацинтовий", "бегонії", "перламутровий", "перловий", "какао", "слонової кістки" приїдаються. За цим назвам уявити собі колір, як правило, не можна, це просто імена, дані певному модному кольором.
Використовуючи колір, як засіб створення художнього образу костюма, художники, природно, враховують і весь ланцюг асоціації, пов'язану з ним в культурній традиції, яка нерідко йде в дуже давню символіку. Дещо ми "пам'ятаємо", наприклад, про те, що жовтий вважається кольором "зради", і уникаємо дарувати коханим жовті квіти, але це спрощена і десь опошлення символіка (червоний - любов, білий - невинність, синій - вірність, зелений - надія) в емоційному сприйнятті кольору істотної ролі не грає.
Асоціації, народжувані кольором, набагато складніше і багатопланові. Чорний, наприклад, в Європі - колір жалоби, смерті, зречення від земної радості (в чернечій рясі), але через образ "аскетизму" якось прийшло і поняття гордості, духовної строгості, і цей колір став символом вишуканості, аристократизму, до того ж, в сучасному розумінні, він виграшний в костюмі (особливо для жінок з гарним кольором обличчя і білявим волоссям - як фон), і з моди цей колір практично ніколи не виходить.
А от жовтий якимось чином пов'язується з безумством ("жовтий дім" для божевільних - досить поширена метафора), і тому, мабуть, в моді він буває дуже рідко. Взагалі-то яскраво-жовтий колір мало кому йде, за законом додаткових кольорів, в ніжних барвах шкіри обличчя він викликає синюваті і фіолетові відтінки, колір обличчя псується, а цього нікому не хочеться. Якщо жовтий колір все ж іноді стає модним, то це можна, мабуть, пояснити тим, що він врешті-решт починає сприйматися як рідкісний, незвичайний - новий, ефектний.
Помаранчевий колір - тривога, сигнал небезпеки. Він настільки міцно зараз асоціюється зі спеціальною попереджуючим формою колійних робітників, що буває важко продати навіть спортивні куртки цього ефектного кольору. Фіолетові кольори, навпаки, асоціюються з вишуканістю, вибраністю, але і з сумом, замкнутістю.
Розбирати емоційний вплив кольору можна було б до нескінченності. У мистецтві костюма колір використовується в нерозривному зв'язку з формою і пластикою одягу, і зрозуміло, важливо кількість кольору, розмір кольорової плями, його положення в композиції. Занадто яскравий колір "з'їдає форму", не дає розглянути її "скульптуру", переводить її як би в площинне зображення, особливо при використанні яскравих контрастів. Цікаво, що в готичному костюмі молодої людини, коли одяг став "другою шкірою", занадто відверта змалювання форми тіла була повністю знята колірним членуванням костюма, в якому ліва половина була, скажімо, червона, права - зелена, і навіть панчохи були різних кольорів ( причому, одна нога могла бути в смужку) - скульптура зорово втрачала обсяг, перетворювалася як би в плоске зображення.
У сучасному костюмосложеніі теж користуються не тільки однотонними тканинами, а дуже широко застосовують класичні малюнки - смужку і клітку, а також тканини з друкованим малюнком. Особливість нашого часу в тому, що ми дуже охоче користуємося всім, що є в багажі творчості всіх народів усього світу, хоча постійно винаходимо і щось нове. Одні клітини, наприклад, нагадають нам шотландські пледи, а з ними - романтику Вальтера Скотта, інші - домоткані полотна російських селян, треті - часи Діккенса, і все це увійде до якоїсь міри в образне рішення костюма.
Набивні малюнки - це окреме мистецтво. Техніка друку може бути дуже досконала, мотиви, теми - невичерпні, різноманітність художніх прийомів - нескінченно. На тканині можуть бути зображені об'ємні "живі" квіти, але може і їх умовна графічна і мальовнича трактування. Оформлення малюнків - це окремий розділ напрямки моди - то троянди, то листя кропиви, то карети XVII століття, то гоночні машини, то хвіст павича, то малюнок шкіри зебри, то живопис древньої Мексики, то букетики в стилі рококо. Зрозуміло, образ малюнка повинен бути органічно пов'язаний з образом моделі.

2.2.2 Провідні стильові напрямки моди

Як дороговказною нитки сучасне моделювання використовує поняття "стиль". У класичному розумінні стиль - це загальна характеристика художньої культури епохи. Мода, більш дрібна одиниця, вважалася мікростілем - всередині стилю змінювалася мода. У наш час сталося знову якийсь зсув понять, модельєри стали користуватися словом "стиль" для позначення різновиду образного рішення костюма всередині моди. Це як би сума прийомів, засобів, що використовуються в костюмосложеніі, за якими в ході практики закріпилися певні значення, які стали знаками, що передають заданий зміст. Їх використання дозволяє, по-перше, віднести новий твір до певного, вже відомому явищу, що допомагає його розуміння, по-друге, порівнюючи це твір з попереднім в цьому ряду, легше визначити характер новизни.
Загальний стиль нашого часу поки не отримав імені власного, такого як бароко, рококо, ампір. Останніми з узагальнюючих назв стилів були "бідерміер" (друга половина XIX століття), "модерн" (рубіж століть і початок ХХ століття), "конструктивізм" (20-ті роки ХХ століття). Пишне архітектуру періоду прикрашення в нашій країні 50-х років злі язики називали "ампір під час чуми". Фактично, хоч і не художній, стиль одягу тих років - похмура і спрощена масовка - має глибоку внутрішню спорідненість з характерною архітектурою п'ятиповерхових мікрорайонів, відповідних їм інтер'єрів та інших побутових аксесуарів - меблів, тарілок, каструльок і т.п. Його можна було б назвати крайнім утилітаризмом, але такого терміну немає і не було.
Визначити стиль нашого часу важко. Ми бачимо, що головною його рисою є різноманітність - і в архітектурі, і в музиці, і в численних "ізмах" в мистецтві. Те ж і в одязі.
У другій половині ХХ століття в одязі досить чітко сформувалися характерні риси таких основних стилів: елегантний, класичний, жіночний, спортивний, романтичний, фольклорний, молодіжний.
Далі почалося їх взаємопроникнення, з'явилися жіночно-елегантний, елегантно-спортивний, молодіжно-спортивний, молодіжно-фольклорний.
І нарешті, коли всі остаточно переплуталося, виникли стилі "кежуаль" - випадковий і "дифузний" - проникаючий.
Мода, а вірніше, її конкуруючі професійні творці, чинять опір спробі систематизації, упорядкування, заталківанія її в якісь рамки. Адже явище систематизоване і впорядковане втрачає здатність бути новим і несподіваним. У минулому замість слова "стиль" вживали слівце "a la" (по-французьки "як"). Були, наприклад, зачіска "а ля капітан" і так далі. Спробуємо дати коротку характеристику основних стилів сучасної моди.
Елегантний стиль. Елегантність найбільш важке поняття в одязі. Воно відповідає певному внутрішньому гідності людини. Швидше бувають елегантні жінки, ніж просто "елегантні сукні", хоча термін цей вживається широко. Елегантний стиль завжди відрізняється простою і чистої гармонійної формою, мінімумом деталей та оздоблень, благородним кольором, гармонійністю ансамблю, ненав'язливою, але запам'ятовується виразністю цілого. Гармонія і свобода, повні внутрішньої гідності, виражені в костюмі, - от як, мабуть, можна визначити елегантність.
Класичний стиль зазвичай асоціюється з "англійським" костюмом, чоловічим і жіночим варіантом піджака. (Додаток 1). У нього входять прямі спідниці, блузи в стилі чоловічої сорочки. Але це поняття дещо ширше. У "класику" включають всі форми одягу (завжди строгі), що пройшли довгий шлях випробування і не втратили своєї актуальності сьогодні. Класичний стиль характеризується строгістю і чіткістю лінії (це скоріше стиль "ліній", ніж "форм"), завжди помірними обсягами, вивіреними пропорціями. "Класичною" називають зараз довжину одягу, повністю закриває коліна, але не виробляє враження подовженою - ту, яку "знайшла" колись Шанель. Класичний стиль вимагає суворого колірного рішення, хоча і не боїться контрастів, але не терпить строкатості. У ньому є певна "гордість", навіть "манірність", він кілька антипод моди. Саме ці його риси мода (мистецтво костюмосложенія) іноді дуже вправно використовує у своїх цілях. Так, нещодавно на Заході, серед тинейджерів (15-17-річних хлопчаків), були популярні самі строгі класичні костюми, з жилетами, сорочками і краватками. За оцінкою мистецтвознавців - у поєднанні з рожевою фізіономією, "розкутими" манерами і "потворної" зачіскою вони виробляли приголомшливий ефект. Не менш "вражаючими" бувають рішення строго класичних ансамблів, але з міні-спідницями.
Жіночний стиль - як правило, пов'язаний з виявленням природної краси жіночої фігури. Моделі цього стилю часто підкреслюють тонку талію, високі груди, чуттєві стегна. Лінії його м'які і "співучі", у ньому часто використовуються драпірування, "хвилясті" лінії крою, спідниці. Обсяги одягу завжди помірні - вони добре показують фігуру. Але не виключені пишні спідниці, можливі традиційно жіночні обробки, особливо коміри, що переходять у банти, шарфи. Не терпить строкатості, химерності, але надає значення підбору прикрас, біжутерії. Найбільш повно жіночний стиль проявляється в сукнях, частіше - ошатних. (Додаток 2).
Спортивний стиль - в сучасному одязі має найширше розповсюдження, так як він, мабуть, більше за інших відповідає характеру нашої активному життю. Спортивний стиль має на увазі використання в повсякденному житті та діловому одязі елементів і образних рішень, призначених для спорту та активного відпочинку. Цей стиль народився на рубежі XIX і ХХ століть, коли спорт став основною складовою способу життя, і до цих пір зберігає з'явилися тоді риси одягу, знайдені для перших велосипедистів, автомобілістів, тенісистів, любителів піших прогулянок - м'який, об'ємний, зручний крій, жакет типу куртки, светри, спідниці в складку, кокетки, рукави на манжеті, накладні кишені і т.п. Це, так би мовити, класика спортивного стилю. У міру того, як заняття спортом ставали все більш різноманітними і активними, а використовується для них одяг - усе більш виразною, характерною, спортивний стиль у повсякденному одязі стає все більш сміливим і розкутим. З'явилося і абсолютно нове явище, що отримало назву "спортвер" (спортивний одяг). Це вже не "спортивний стиль", а просто використання в якості повсякденної міської одягу виробів, призначених спочатку для активного, а іноді і професійного спорту: сьогодні в місті часто ходять в куртках і монобутах, гірськолижних комбінезонах. (Додаток 3).
Романтичний стиль. У наші дні принципово відрізняється від стилю "романтиків" початку і середини XIX століття, пов'язаних з літературними течіями. Наш романтичний стиль - це найчастіше стиль-ностальгія по XIX століття. Його естетика будується на великій кількості характерних деталей - жабо, рюш, воланів і мережив, усіляких "рожевих брабантські манжет", тональної вишивки. Нерідко використовуються відразу декілька обробок (наприклад - гофрована рюшь, атласна стрічки і вишивка), тобто все те, що становило художня мова дворянській одягу тих часів.
Є й інше трактування стилю - авантюрно-пригодницька, щось навіяне романами Стівенсона. До мережива і жабо додають чоботи-ботфорти, пояси з грубої шкіри та інші необхідні аксесуари благородного розбійника.
Нерідко до романтичного стилю належать і інші імпровізації на історичні теми, звернення до образів епохи бароко, ренесансу, готики. Скажімо, чобітки "Робін Гуд", колишні пару сезонів модними, - осколок від цілої серії колекції моделей, витриманих у "пізньо-романському або ранньо-готичному" стилі.
Стиль "ретро" - також демонстративне звернення до минулого, але не настільки віддаленому, а до епохи молодості наших прабабусь. Як правило, має дещо іронічний, ігровий характер (капелюшки "канотьє", туфельки "Чарльстон" або "шіммі" і т.п.).
Стиль "фольк" або "фольклорний" також звернений до використання спадщини минулого, але в цьому випадку - народного костюма і народно-прикладного мистецтва. Моделювання другої половини ХХ століття, у невпинному пошуку нових ідей, відкрило тут невичерпні скарби. Періодично настає пересичення, і від цієї тематики на деякий час відмовляються, щоб потім знову до неї повернутися. Зараз, як правило, окремі елементи народного костюма, орнаменту, обробки, то, що було характерно для радянського моделювання 50-х років (скромне шерстяне плаття, злегка вишитий хрестиком), не використовується, а створюється образ емоційний, барвистий і впізнаваний, але дуже сильно інтерпретує вихідний художній матеріал. Саме в цьому стилі створюються шедеври сучасного костюма, в усякому разі, їх легше, чим строгі елегантні речі, вважати шедеврами мистецтва. У фольклорних моделях використовується безліч художніх засобів, прийомів (це, власне, характерно для будь-якого народного костюма) - поєднання фактур тканин і матеріалів, великої кількості оздоблень різної техніки, яскравості фарб і найнесподіваніших гам. Художники перетрушують запасники музеїв у пошуках все більшої екзотики. Російська костюм майже постійно присутня як тема в колекціях усього світу. Багато уваги приділяється традиційному одязі Мексиці, Тибету, африканських народів.
Стиль "орієнталь", або східний - різновид фольклорного, але в "казковий" варіанті. Це вільне трактування теми "тисячі і однієї ночі", її виділяють пишність, багатство тканин, велика кількість прикрас, наявність тюрбанів і шароварів, "гаремних" чуттєвість форм і явна театралізованість. В основному - це стиль вечірніх туалетів.
Стиль "кантрі" - сільський. Ще один різновид фольклорного стилю, звернена не до традиційного, а сучасного селянського костюма. Найчастіше розробляє ковбойську тему. Ансамбль будується на характерному асортименті: жакети-куртки, жилети, вільні спідниці, сорочки, строкаті панчохи, загрубления взуття, широкополі капелюхи, хустки шалі.
Молодіжний стиль - мабуть, через його різноманітності правильніше сказати - молодіжна мода. Стиль цей має точну дату народження - 1965 рік і своїх перших авторів - Куррежем, Унгаро, Кардена. Але інспірований він був самою молоддю, яка створила в бурхливі шістдесяті самодіяльну моду. (Додаток 4). Ця самодіяльність продовжується і щедро живить професіоналів, запозичують у неї багато оригінальні ідеї. Тема завжди вирішується дуже гостро, образно, гротескно, будується на незвичайних довжинах, перебільшений пропорціях, що викликає кольоровій гамі. Містить елементи "шоку", "дражливих" деталей, порушує всі правила, які тільки можна порушити, носить відверто "ігровий", "юморной" характер, не боїться "антиестетики", адже молоді не страшні такі оцінки, як "потворна", з ними тільки веселіше.
Тематика молодіжної моди так ж сама різна. Була молодіжний одяг "геометричного" і "космічного" стилю, стійко зберігаються варіанти рішень в стилі "бродяга", "Стейнбека" - варіанти костюма декласованих членів суспільства. У свій час був стиль "йе-йе" (або "бебе" - лялькові сукні п'ятирічної дівчинки), а також стиль "коледж", що обіграє формений одяг високопрестіжних закритих приватних навчальних закладів, "англійська школярка" - така собі "пай-дівчинка" (але це завжди пародія). Звичайно, в молодіжній моді можливі всі варіанти спортивного стилю, а також стиль виробничого одягу та воєнізований. А останнім часом - навіть пародійно-елегантний і жіночно-чуттєвий. В останніх пропозиціях всіх будинків "від-кутюр", на дуже гарних (і зовсім не смішних) юних манекенницях (їм не більш ніж по 16-18 років) - дуже "розкішні", явно шалено дорогі, з традиційно дорогих матеріалів (оксамит, тафта, атлас, парча, шифон, мережива, з великою кількістю золотих прикрас), пишні, як напіврозпустилися півонія, дуже короткі, нарядні сукні. Це стало основною темою всіх колекцій. Такого не було ніколи, такі розкішні туалети завжди призначалися жінкам, які не мають віку, в усякому разі не самим юним. Які соціальні процеси стоять за цим поворотом у творчості кутюр'є, яке завжди - дзеркало?
Є ще досить різних стильових рішень в одязі, таких, як "морський стиль" - вся романтика і символіка флоту від адміральського мундира до чудових Отреп'єв морського розбійника. Традиційне поєднання білого, синього, блакитного і пісочного, металева фурнітура, "тільняшки", спідниці в складку, штани "зі стрілками", морський комір (до речі, широко застосовуваний в дитячому одязі).
Ось схема.
В певній середовищі виникає ситуація, що вимагає демонстративно змінити традиційне поведінка, - у тому числі ввести новації в костюмі. З'являються "лідери", вони шукають свій найбільш адекватну відповідь, вирішення завдання.
У самого щасливого з'являються шанувальники, що наслідують йому. Вони створюють прецедент нової моди.
Коли шанувальників даної моди стає досить, у них у свою чергу з'являються наслідувачі, і мода стає загальноприйнятою, обов'язковою.
Кілька років тому цілком елегантні жінки носили імпортні плащі з характерною деталлю - на комірці "стійка" йшов просмикнута крізь шлевкі вузенький "поясок" з пряжкою. Потім ця деталька стала дуже поширеною - на куртках, пальто, плаття, сорочках. І, мабуть, мало кому з цілком конформістської публіки, яка підхопила модний штрих, приходило в голову, що за невинною деталькою ховається собачий нашийник, який носили на шиї лідери панків на знак протесту проти бундючною респектабельності "пристойного" суспільства.
Гонка за лідером - це "закон поведінки".
Якого лідера ми собі оберемо? Добровільно чи ми його обираємо? Ось це - складне питання. Звичайно, тільки добровільно ми можемо слідувати (або не слідувати) тієї чи іншої моді, але потреба слідувати їй (або не слідувати) від нас не залежить - у своїх бажаннях ми не владні. Ми можемо свідомо прийняти рішення - купити чи не купити, одягнути або не одягнути. А ось хотіти чи не хотіти - від нас не залежить.
Одяг не тотожна моді, і історія костюма - це теж не зовсім історія моди. Історія костюма описує величезні періоди, коли моди ще не існувало або люди не здогадувалися про її існування. Але, вивчаючи факти історії костюма, ми бачимо, коли і де, в якому регіоні, яка соціокультурна група створювала новий художній образ костюма (як складову частину способу життя), як цей новий образ запозичувався сусідами, як він впливав на одяг інших станових груп, - тобто, хто кому наслідував, хто був законодавцем моди. Це і є історія моди.
Говорять про те, що мода - тиран, вона позбавляє людину самостійності, незалежності (величезна кількість гнівних викривань обрушили на моду моралісти всіх мастей - особливо в XVIII столітті). Але чи так це? Адже наслідувати - це право, а не обов'язок, а значить, швидше за свобода, ніж рабство. А можливість створювати щось нове, чого потім будуть наслідувати інші? Тут вже й сказати не про що - це сама свобода.
Для деяких дослідників історія моди - це історія свободи, вірніше, - тінь свободи, її відображення в нашій свідомості та соціумі [19, с.57]. Справедливості заради треба додати, що дзеркало іноді виявляється кривуватим. Наприклад, найбільша пишність убрань часто свідчить не про розквіт, а про занепад соціуму.
В історії костюма, як "тіні свободи", Мода проходить такі етапи: станово-регіональний, станово-міжнаціональний, міжстанові-загальноєвропейський, демократичний-загальноєвропейський, демократичний-міжнародний. Це, звичайно, дуже приблизна схема, насправді все набагато складніше. Але і по ній можна бачити, як від початкової задачі відокремлення народів і станових груп мода переходить до вирішення завдань прямо протилежних - об'єднання людей, адже одягатися за одним нормам, це майже те саме, що говорити на одній мові. "Ми не маємо з вами нічого спільного" - можна сказати за допомогою костюма, і "ми такі ж, як ви" - теж.
Скільки ж часу знадобилося моді, щоб пройти всі ці етапи? Скільки ж їй взагалі років? Серед фахівців немає спільної думки, коли ж зародився і став діяти цей "соціокультурний феномен". У книзі Г.С. Горіної "Моделювання форми одягу" говориться: "Виникнення моди як такої приурочується до кінця XVII століття, а конкретно до 1672 року, коли в Ліоні вийшов перший ілюстрований журнал під назвою Меркюрі де галант", що розповідає про нових сукнях, звичаї їх носити, про рукоділля і про домашній затишок "[15, с.10]. Це, звичайно, приклад термінологічної плутанини. Автор ототожнює поява моди з появою засобів її пропаганди. Загалом, частіше вважається, що мода, як суспільне явище, як фактор поведінки людей і елемент соціальної психології, народилася в Європі в XIII столітті. І дійсно, XIII століття - період сьогодення, грандіозного карнавалу моди, коли кожного дня з'являються нові форми крою, один химерніше іншого, виряджається і знати, і ремісники, всі один одному наслідують і з'являється сам термін "мода". Але приблизно за двісті років до цього Гальфрид Монмутский в "Історії бриттів" так описував двір великого короля Артура: "Запросивши деяких найхоробріших чоловіків з далеких королівств, він почав збільшувати число своїх наближених і заводити таку витонченість у себе в палаці , що вселив далеко віддаленим народам бажання змагатися з ним у всьому цьому. Тому всякий відрізнявся знатністю чоловік, розбурханий розмовами про нововведення при дворі Артура, вважав себе за ніщо, якщо не мав сукнею, обладунками і озброєнням точно таким, як у оточували названого короля "[44, с.102].
Здається цей уривок дозволяє ставити діагноз - "мода". Актуальне і для нас визначення її дії дано тут - "почитав себе за ніщо, якщо не мав ... точно такими, як ...". Порівняємо: "Тоді в моді були білі джинси, без яких ти як би не існуєш. Тебе не помічають на танцях, не запрошують в компанію". Це з матеріалів друку десятирічної давності.
Описуваний королівський двір сам автор вважав існували в давно минулі часи (V - VI ст.). Ми знаємо, що це легенда. Але не легенда, а факт - автори XII століття вже вважали цілком очевидним, що чудовому феодального двору належить бути "законодавцем смаків і пристойності, встановлювати норми" престижного "поведінки. Становлення моди як феномену, отже, можна відносити до XII століття.
Слід звернути увагу: у наведеному уривку йдеться "всякий володів знатністю чоловік" - тим самим виключаються всі, що не володіли знатністю, яких нововведення Артурова двору не стосувалися жодним чином, а так само і підкреслимо слово "чоловік" - мода спочатку була дійсно переважно чоловічим справою. Ну, а що стосується "далеко віддалених народів" - то вони жили тут же, на Британських островах або, в крайньому випадку, на найближчому європейському узбережжі, все інше поки - "терра інкогніта", земля невідома. У цій цитаті сказано все про початок існування станово-регіональної моди.
Хочеться відзначити також, що престижна одяг був привілеєм знатних, але і її виготовленням займалися виключно знатні жінки. Неробство ще не стала їх обов'язковим способом життя. Наведемо уривок з ірландської саги, записаної не пізніше Х століття:
"Побачив Кухулін дівчину на галявині для ігор, оточену своїми молочними сестрами. І були це дочки власників земель, що лежали біля фортеці Форган. Усі вони вчилися у Емер шиттю та іншої вишуканої роботі ...
Говорив Кухулін, що візьме собі в дружини лише дівчину, що виявиться йому рівною за віком, красі, знатності, розуму та спритності, та на додачу буде шити краще за всіх в Ірландії, бо жодна інша йому не годиться, а тільки така "[53, с.30].
У написаній триста років потому "Пісні про Нібелунгів" є уривок, в якому розповідається, як королівна Крімхільда ​​і тридцять знатних дівиць шиють королю Гунар і його супутникам багаті вбрання, коли ті збираються їхати сватати заморську королеву Брюнхільду. Як закрійниці виступає сама сестра короля. За сім тижнів вони пошили сорок вісім чудових "комплектів" одягу - героїв-сватів було четверо, кожен з них повинен був протягом чотирьох днів по три рази на день міняти одяг. Можна порахувати, що на один виріб витрачалися за тридцять "людино-днів" (можливість гіперболи у міфологічному творі, звичайно, не виключається). Так що в цьому періоді не тільки споживання, але й виготовлення розкішних одягу, тобто художня творчість, були привілеєм і обов'язком знаті.
Повернемося знову до Гальфріда Монмутского. Англія, або Королівство Бріттена в його часи, та й багато пізніше теж, не була законодавцем витонченого смаку. У п'єсі знаменитого сучасного французького драматурга Ануйя про Томаса Беккета, а це якраз час життя Гальфріда Монмутского, є сцена: король Генріх II з подивом розглядає вилку, привезену з Франції, допитується про її призначення і сумнівається в доцільності користування нею під час їжі, а потім радий, так як барони вирішують, що вилка зручна - щоб в бійці, під час бенкету, виколювати один одному очі. Це свідчення не дуже витончених моралі. Так що Гальфрид, мабуть, просто приписав легендарному золотого віку своєї історії функції (створення витончених смаків), якими в його часи володіли французькі феодальні двори, колишні вже тоді "законодавцями смаків і пристойності".
Чому ж саме Франція? Історія на питання "чому" не відповідає. Проте Франція і французи пишаються і дорожать титулом "імперії моди", недарма там самим серйозним чином займаються теорією та історією одягу. На жаль, ми з такою літературою майже не знайомі. І від нестачі інформації як-то несвідомо складається стереотипне уявлення, що смак, винахідливість за частиною костюма - національна риса (або природна здатність) французького характеру і розуму, французької душі. Також зазвичай це властивість зв'язується з нібито властивим французам особливим ставленням до любові, як мистецтву (а мистецтво костюма теж відноситься до засобів зваблювання). Частка істини у всьому цьому, напевно, є. У всякому разі, вперше в історії світової культури (наскільки нам відомо), в ранньому середньовіччі у Франції склався особливий, парадоксальний тип стосунків чоловіка і жінки, при якому заміжньої дамі не тільки не дозволялося, а й ставилося в обов'язок виставляти напоказ свою красу і пишність нарядів, публічно приймати поклоніння, знаки любові й відданості лицарів, честь пані навіть вимагала, щоб у неї було якомога більше шанувальників. При цьому малася на увазі повна безгрішність відносин. Чоловікові ж (лицарю) буквально наказувалося бути закоханим у заміжню жінку і служити їй - битися в її честь на турнірах і т.п.
У відповідь на детально розроблений ритуал "служіння" лицаря дамі був і ретельно розроблений вишуканий "прейскурант" милостей, які дама могла надавати коханому, наприклад, цілий "асортимент" поглядів - вистава куртуазної любові розігрувався на очах у самих уважних глядачів. У суперництві за лідерство пані відточували мистецтво одягатися, вище за все цінувалися хороший смак, витонченість, а не груба демонстрація багатств, велика кількість коштовностей та прикрас, як у "некуртуазних" народів. В історії костюма костюми Провансу, батьківщини куртуазної культури, а пізніше Бургундії, останнього чудового двору Європи, вважаються неперевершеними шедеврами художнього смаку. Париж у той час ще малий і провінційний, король Людовик XI, скупий і недбало одягнений, ще тільки створює навколо нього в безперестанних війнах і ще більш безперестанних інтригах централізоване французька держава.
Важливо й таке. Вся розкіш змагаються між собою феодальних князівств - привізна, всі чудові тканини, з яких знатні дами шили свої туалети, - з Італії чи далі, зі Сходу. Наведемо кілька рядків із "Пісні про Нібелунгів" [48, с.45]:
Каміння понашілі майстриня спершу
На шовк з Цацаманкі, зелений, як трава,
І аравійський білий, як перший сніг взимку -
Покрили цим шовках хутра звірів морських,
На ті хутра дивилися бургундці як на диво.
Крімхільда ​​привозили не раз здалеку
Лівійський і марокскій найтонші шовку ...
З шовку Ніневії був цей пояс світ ...
Географія, як ми бачимо, дуже велика.
Отже, розкіш залишалася в основному трофейною, видобутком переможців у війнах і розбійницьких походах. Але після закінчення хрестових походів війни зі Сходом поступилися місцем торгівлі. Франція вийшла з довгого шляху становлення централізованої держави вслід за тим релігійних воєн найсильнішою в Європі монархією і придбала право і обов'язок бути "законодавицею смаків і пристойності". Але привізна розкіш, якої з божевільним марнотратством упиваються головні аристократи держави, розоряла країну. Гроші, потрібні на армію, на війни, на утримання величезного державного апарату, спливали в скрині іноземних купців. Але у централізованого держави вже є можливість відстоювати свої інтереси. Послідовно вводяться закони, що забороняють ввезення дорогих предметів розкоші (в першу чергу тканин) і торгівлю ними, створюються митниця і мито. Місцеві ремісники, майстри, звільнені від труднопреодолімим раннє конкуренції, підстібаються необмежений попит, розширюють своє виробництво. І ось Франція здатна не тільки забезпечувати потреби в розкоші своїх аристократів, але і почати експорт предметів розкоші в інші країни, що досить вигідно.
Орієнтація на виробництво "високоякісних, високохудожніх виробів" змушує масу ремісників ставати справжніми майстрами, творцями і художниками, удосконалювати технологію і техніку, що готує перетворення ремесла у промисловість.
Французька аристократія посилено і вміло винаходила все нові і нові відтінки розкоші, витонченості, пишноти світського життя - моди, і успішно експортувала їх в усі численні великі та малі королівства Європи, а з "легкої" руки Петра Першого - і в Росію. Аристократи при цьому розорялися. Французька модна промисловість збагачувалася. У Європі поступово складалася єдина, міжнаціональна мода благородних осіб.
Мода розповсюджувалася і шляхом туризму - вищі аристократи подовгу гостюють у Парижі, і шляхом експорту виробів та експорту майстрів французи відкривали свої крамниці і майстерні у всіх містах Європи. _ Активно залучалися і засоби масової інформації. До перших з них слід віднести "модних ляльок" - фігурки в половину або третину людського зросту, одягнені в останні моделі одягу; відправляли їх з Парижа до багатьох міст Європи, аж до Петербурга і Константинополя, переправляли навіть за океан - в Америку і виставляли на головних вулицях на початку кожного сезону. У своїх мемуарах Гольдані говорив, що "будь-яка поважаюча себе венеціанка, що стежила за модою, одягалася" по ляльці ". Скоро з'явилися і стали посилено розповсюджуватися" модні гравюри ", а газети і журнали відразу взяли на себе обов'язок інформувати читачів і про всі новинки моди . Згадаймо рядки з "Графа Нулина":
"Як тальи носять?" - "Дуже низько,
Майже до ... ось до цих пір.
Дозвольте бачити ваш убір,
Так ... рюші, банти, тут візерунок.
Все це до моди дуже близько ".
"Ми отримуємо" Телеграф ".
У першій чверті минулого століття французька мода не чужа й російської провінції.
Але повернемося знову в вісімнадцяте століття. До його кінця французька монархія потрапляє в глибоку політичну та духовну кризу і, як наслідок, втрачає своє лідерство в моді. Вийшла цікава ситуація. З одного боку, замкнутий і вмираючий придворний світ, з примхами та забаганками Марії-Антуанетти, суцільна гра, витончена і вигадлива, чарівні у своїй безглуздості туалети (художній досвід, школа витонченості залишаються на вищому рівні), але цій моді слідують тільки найближчі до двору аристократи, а вище дворянство в цілому вже помітно змінює орієнтацію. Напередодні Великої Революції у Франції стає популярною ... англійська мода. Англія адже більш прогресивна, там вже давно розвивається нова форма суспільних відносин (капіталізм), і стиль в одязі - простіше, зручніше, доцільніше. Англія стає серйозною суперницею у виробництві модних ідей і модних речей на міжнародному ринку.
Самі французькі буржуа, вже перестали бути "міщанами у дворянстві", знаходять свій художній образ костюма, що відповідає їхній системі цінностей. Великий мораліст Мерсьє в "стрічці Париж" зазначав напередодні революції, що "загалом жінки в даний час одягнені краще, ніж коли-небудь, їхні вбрання поєднують у собі легкість, пристойність і грацію" [19, с.65].
У передреволюційної атмосфері, за лічені дні до початку величних і грізних подій, французькі генеральні штати, які намагалися вивести країну з кризи, серед інших реформ прийняли закон про скасування станових відмінностей в одязі, документально зафіксувавши перетворення моди в міжстанові. Що, втім, значною мірою було вже введено явочним порядком. "Увечері герцогиня і покоївка виглядають однаково одягненими" (Мерсье. "Картини Парижа"). Звичайно, від прийняття закону до його повної реалізації ще далеко, адже є суто матеріальні межі цього права, але крапка над i була поставлена.
Революції завжди, це природно, мають величезний вплив на художній образ костюма, на моду. На звалище історії разом з усією державною системою викидаються і старі законодавці моди. Новий спосіб життя, нові ідеали вимагають термінового переоформлення вигляду людей, кожен може внести в нього свій внесок. Це триває не дуже довго, поки не з'являться нові законодавці. Діячі Французької революції в круговерті завдань і справ вважали за потрібне, однак, зайнятися і реформою костюма.
Була навіть зроблена спроба на урядовому рівні (вперше в світі) створити принципово новий костюм громадянина. За виконання замовлення взявся великий художник Жан Луї Давид. І створив цікаві ескізи, дивовижний гібрид чогось псевдорімского і псевдонародної. Але мода так не робиться. Крім учнів Давида цих костюмів ніхто носити не став. Мода сформувалася сама, в основі її залишився вже сформований костюм прогресивної буржуазії та інтелігенції - фрак.
Революція повернула Франції роль духовного лідера. Разом з цим духовним впливом повернула собі Франція та роль законодавиці мод. А модна промисловість, апарат створення моди, і так була в руках буржуазії. Аристократія грошового мішка, що змінила родову, ним скористалася вельми ефективно як для власного задоволення, так і в якості джерела доходів.
Хороший кравець був здавна значною персоною. У Тиціана, наприклад, є "Портрет кравця". На ньому зображена людина зі шляхетним обличчям, перед яким на столі розкладені лекала викрійок. Але ім'я його історія не зберегла, просто "кравець". Особистість кравця довго не помітна за фігурою клієнта-споживача. Одне з перших імен, збережених історією, - ім'я Рози Бертен, модистки Марії-Антуанетти. "Бертен володіла живим почуттям сучасності не тільки як художник, але і як підприємець. Організоване нею підприємство стало прообразом французьких будинків моделей - найголовніших творців мод аж до теперішнього часу" [42, с.154]. Вся перша половина XIX століття в який нас аспекті - час формування нової організації створення і поширення моди (модного одягу), створення промисловості, одночасно обслуговуючої моду. Його діячі поки анонімні, їх імена, які, звичайно, були добре відомі клієнтам, вже нічого не говорять нащадкам.
"Перший справжній модельний будинок нового типу виник у Парижі в п'ятдесятих роках XIX століття. Його засновником був англієць Ворт (Уорт). Володіючи неабияким талантом художника-комерсанта, він зрозумів вимога епохи, відкрив своє, спочатку невеличке ательє, де сам був художником-модельєром і закрійником. Його першою світською замовницею була княгиня Меттерніх - "сама французька з посланниці", за її рекомендацією імператриця Євгенія зробила Ворта своїм придворним кравцем. Це поклало початок процвітанню Ворта.
Таким чином, виник перший модельний будинок у Парижі, де костюм демонстрували не на манекені, а на живий фігурі. Організація підприємства Ворта була настільки нової і характерною для того часу, що привернула увагу Золя і була увічнена їм у романах "Пастка" і "Дамська щастя".
Ворт вміло використовував викликають суспільний інтерес події з різних сфер життя свого часу.
У 70-х роках Ворт став основним законодавцем мод у Парижі і нажив величезні статки "[42, с.154].
Може бути, і не випадково, що Ворт був англійцем. До французької школі витонченості, фантазії, смаку він додав англійську діловитість, заповзятливість, вміння передбачати потреби своїх клієнтів перш, ніж вони у них виникнуть. Він адаптував жіночий одяг до нових умов життя своїх клієнтів - наприклад, в подорожах, які стали популярними завдяки розвитку мережі залізниць. І більше того, Ворт створив тип паризького "кутюр'є". Це слово має простий переклад - "кравець", але вживається тільки в значенні "майстер високої моди". Провідні паризькі будинки моделей об'єднуються загальною назвою "Haute Couture" - ("от-кутюр" у російській транскрипції), буквальний переклад - "високе портновство".
Саме Ворт першим представив той набір особистісних якостей, що з'єднують безмежну художню фантазію і найтверезіший ділового практицизму, без яких і зараз не добитися успіху в світі модельного бізнесу.
Почавши свою кар'єру як кравець імператриці, Ворт в зеніті своєї слави звільнився від диктату смаків конкретних знатних замовниць. Тепер не він слід їхнім смакам, а вони - його. Секрет метаморфози в тому, що художник навчається випереджати їх бажання. У його творах пані (у Ворта клієнтура як і раніше великосвітська) дізнаються втілення своїх, ще неусвідомлених ідеалів.
Творчість у моді остаточно спливає з рук споживачів моди, частка їхньої співтворчості стає все менше. Змінюється і основний споживач. Вищий світ, в якому шляхом шлюбів банкірських дочок з синами герцогів з'єднувалася родова і грошова аристократія, досить консервативний, правила поведінки в ньому досить регламентовані - і ось, великосвітські пані вже не здатні утримати роль законодавців моди, цю роль їм доводиться поступитися "королевам напівсвітла" , знаменитим куртизанка, ще більш знаменитим актрисам, якими були, наприклад, Сара Бернар або Режан. Такі жінки виходили іноді мало не з самого дна суспільства. Зробити запаморочливу кар'єру в паризькому "напівсвітлі" могла лише жінка, наділена і красою, і жвавістю характеру, і індивідуальністю, і ще багатьма талантами, які становили особливий дар жіночої привабливості.
До початку ХХ століття мода стала справді міжнародною, але, до цього моменту, кажучи про моду, ми не залишали Європи. І взагалі існує думка, що мода - специфічно європейський феномен. В історії матеріальної і духовної культури інших цивілізацій ми, мабуть, не знайдемо такого відвертого демонстративного прояви нашої таємничої сили. Тобто будь-якої цивілізації на певному етапі була властива жага розкоші і змагання в ній далеко перевершувала європейські можливості того ж періоду. Але чи була мода? Цінувалися чи одні речі дорожче інших з цього невловимого ознакою? Здається, ми дуже мало знаємо матеріальну культуру і побут великих цивілізацій Індії, Китаю, Арабського Халіфату. Представляємо їх у вигляді якоїсь однієї, ошатною та застиглої картини, в якій зливаються тисячі або сотні років. І все ж, якщо мода закономірна, якщо за нею об'єктивні особливості соціальної психології, чи могло її не бути зовсім?

1.2. Мода і звичай. Традиції та інновації в моді

Чи існувала мода завжди і скрізь або ж вона становить приналежність тільки певних історичних епох і культурних ареалів? Які внемодние або антімодние форми соціальної регуляції?
Перерахуємо деякі характерні риси тих соціальних систем, в яких діє мода.
Динамічність. Суспільство прагне до змін, здійснює їх, володіє достатньо високим інноваційним потенціалом.
Відкритість. Суспільство прагне до різноманітних контактів з іншими товариствами, здійснює їх, володіє розвиненими засобами і каналами комунікації.
Надмірність. У суспільстві існує розвинена система тиражування матеріальних і культурних благ, деяка надмірність різноманітних і конкуруючих між собою культурних зразків, з яких може здійснюватися вибір індивідами, групами або масами (групами груп).
Соціальна диференціація і мобільність. Суспільство неоднорідне в соціальному відношенні, воно розділене на різні класи та інші соціальні групи. Однак на відміну від станів або каст ці групи не розділені між собою непереборними бар'єрами. Вони можуть наслідувати один одному, запозичувати один у одного культурні зразки, в них існує соціальна мобільність: вертикальна (перехід індивідів з однієї групи в іншу з підвищенням або пониженням соціального становища) і горизонтальна (перехід індивідів з групи в групу із збереженням колишнього соціального положення) .
Відповідно мода відсутній у суспільствах:
1) статичних;
2) закритих;
3) зі строго обмеженим набором благ і культурних зразків;
4) соціально однорідних або, навпаки, з жорстоко фіксованого ієрархією соціальних груп (касти, стани), між якими не може проводитися вільний обмін індивідами і культурними зразками.
Прагнучи зафіксувати найбільш істотне в суспільствах цього типу, соціологи позначали його по-різному. К. Маркс часто позначав його терміном "Gemeinwesen" (буквально: "загальне істота"), підкреслюючи в ньому роль кровного споріднення, спільність власності, мови і звичаїв, простоту і однорідність соціальної структури. "У всіх цих формах основою розвитку є відтворення заздалегідь даних (в тій чи іншій мірі природно сформованих або ж історично виникли, але які стали традиційними) відносин окремої людини до його громаді і певне, для нього зумовлене, об'єктивне існування як у його ставленні до умов праці , так і в його ставленні до своїх товаришів по праці, одноплемінникам, тощо. " [41, с.475]. За Марксом, Gemeinwesen значною мірою відрізняє всі докапіталістичні суспільства.
Німецький соціолог Ф. Теніс (1855-1936) характеризував подібний тип як "спільність" або громаду ("Gemeinschaft"). "Громаду", засновану на почутті, він протиставляв "суспільству" ("Gesellschaft"), що базується на розумі [68]. Французький соціолог Е. Дюркгейм (1858-1917) описував цей тип як суспільства "з механічною солідарністю" (засновані на повне поглинання індивідуальної свідомості колективним) на противагу товариствам з "органічною солідарністю" (заснованим на поділі суспільної праці, взаємозалежності і взаємообмін) [22 ].
Перелік подібного роду позначень можна було б продовжити, але найбільш поширеним з них в соціології став, мабуть, термін "традиційне суспільство". І пояснюється це, мабуть, тим, що, незважаючи на все різноманіття товариств, що відносяться до "традиційного" типу, їх об'єднує те, що вони засновані на пануванні звичаю.
Кожен тип суспільства породжує відповідні йому форми соціальної регуляції, тобто такі форми, які сприяють збереженню, зміцненню та розвитку його базових рис. Звичай у традиційних суспільствах - універсальна форма соціальної регуляції. У цих статичних і закритих суспільствах він грає таку ж регулятивну роль, як у суспільствах динамічних і відкритих (званих умовно сучасними) грає мода.
Як вже зазначалося, історично мода виросла із звичаю, і ще Адам Сміт порівнював ці два регулятори між собою. Але найбільше значення порівняльного аналізу моди і звичаю надавав французький соціолог і соціальний психолог Габріель Тард, який висловив ряд глибоких і тонких зауважень щодо співвідношення цих двох явищ [57, с.242-244]. У теорії Тарда не наслідування становить механізм засвоєння та поширення звичаю і моди, як це прийнято вважати, а, навпаки, звичай і мода суть змінюють один одного засоби і форми наслідування. Пояснюється це тим, що французький вчений вважав наслідування основним соціальним прогресом, що мають універсальне значення.
Термін "звичай" нерідко ототожнюється з термінами "традиція" і "обряд" ("ритуал"). Однак якщо прагнути до точності в термінології, то важливо мати на увазі, що ми маємо тут справу з різними поняттями. Традиція охоплює набагато ширше коло соціальних явищ, в тій чи іншій мірі вона поширюється на всі суспільства і області соціального життя. Сфера ж дії звичаю набагато Еже: він становить лише найбільш жорстку і неухильну реалізацію традиційних приписів.
Ритуал - це різновид звичаю, виступає тільки як символічне вираження певних соціальних відносин. Але крім цих "ритуальних" звичаїв існують і такі, які служать засобом практичного використання і перетворення різних об'єктів. У цілому символічне ("ритуальне") і утилітарно-практичне початку у звичаї тісно переплітаються між собою.
З точки зору соціології звичай є успадкований стереотипний спосіб поведінки, який постійно відтворюється в певному суспільстві або соціальній групі і є звичним для їх членів [16, с.14-20].
Звичай виконує ряд важливих соціальних функцій. Він служить засобом залучення індивідів до певного соціального та культурного досвіду (функція соціалізації), передає його від покоління до покоління в рамках суспільства або групи (функція трансляції культури), регламентує поведінку індивідів (функція соціального контролю), підтримує соціальну та внутригрупповую згуртованість (функція соціальної інтеграції), освячує соціальні відносини і різні об'єкти, як реальні, так і уявні (функція сакралізації) [16, с.14-20].
У ролі звичаїв можуть виступати моральні норми, виробничі навички, релігійні обряди, цивільні свята і т.д.
Що спільного між звичаєм і модою? Перш за все, це, звичайно, їх регулятивна роль, той факт, що для відповідних типів суспільства вони виступають як механізми соціальної регуляції поведінки. І звичай, і мода є якісь способи, правила поведінки, бажані (соціальні цінності), з одного боку, обов'язкові (соціальні норми) - з іншого.
Ціннісно-нормативна природа обох цих регуляторів обумовлює і таке їх властивість, як общепринятость. Правда, у звичаї ця общепринятость є повсюдною, що охоплює всіх членів суспільства (групи) одночасно, а в моді - неповної і неодночасно, оскільки в кожен даний момент до певного модному стандарту підключена тільки частина учасників моди. І у звичаї, і в моді нерідко має місце високий ступінь інтеріоризації, "овнутренія" соціальних норм і цінностей, які внаслідок цього не відчуваються індивідами як щось зовнішнє, далеке і давящее. Як звичай, так і мода в тій чи іншій мірі породжують стандартний стереотипний характер культурних зразків.
І все ж між звичаєм і модою більше відмінностей, ніж подібностей. Якщо в моді одна з головних цінностей - сучасність, то у звичаї, який за визначенням сприйнятий у попередніх поколінь, головне - це минуле. Звідси поширений мотив поведінки у традиційних суспільствах, часто фіксується етнографами: "Наші предки завжди так робили". Заповіти предків, реальних та міфічних, служать постійним орієнтиром і еталоном для традиційного поведінки, а соціальний контроль здійснюється як би з минулого. На відміну від моди в минуле переноситься тягар вибору і відповідальності за ті чи інші акти і еталони поведінки. Звідси ж і провідна роль старшого покоління, поширеність геронтократії у традиційних суспільствах; адже люди похилого віку - живе втілення минулого і зразок для майбутнього. Таке положення також контрастує з регулюванням за допомогою моди, при якій важливу роль у формуванні та поширенні культурних зразків грає молодь.
З попередніх відмінностей випливає розходження, пов'язане зі ставленням до інновацій. Якщо в моді відбувається постійна зміна культурних зразків (хоча зміни не обов'язково носять радикальний характер), то звичаєм, як уже зазначалося, властиво негативне ставлення до інновацій. У моді, підкреслимо ще раз, внаслідок зміни модних стандартів час носить переривчастий, дискретний характер. У звичаї, навпаки, час безперервно, континуально, так як культурний зразок, який виступає як канон, постійно відтворюється в незмінному вигляді.
Того різниця доповнюються просторовими (йдеться, зрозуміло, про соціокультурних поняттях простору і часу). Цінності універсальності, властивою моді, протистоїть цінність соціокультурної замкнутості, властивої звичаєм. Звідси різке і однозначне протиставлення понять "ми" і "вони", "своє" і "чуже" при регулюванні за допомогою звичаю і нечіткість такого протиставлення при регуляції модою.
До традиційного типу, заснованому на регулювання звичаєм, відноситься безліч товариств, які існували й існують на землі. Це насамперед так звані "первісні" суспільства (які зазначено у науці також як "примітивні", "доісторичні", "нецивілізовані" і т.п.). Так, наприклад, американський дослідник Ф. кешинг, довгий час вивчав індіанців зуньї і усиновлений плем'ям, підкреслював у них надзвичайну стійкість предметних форм аж до найдрібніших деталей орнаменту. Домашнє начиння, цибуля, стріли, дубини і інша зброя відтворюються і використовуються за тим канонам, які були заповідані предками. Індіанці Британської Гвіани, як свідчив етнограф Бернау, "виявляють вражаючу спритність у виготовленні деяких предметів; вони, однак, ніколи їх не покращують. Вони роблять їх точно так само, як робили їх предки до них" [38, с.24]. Узагальнюючи ці та подібні факти, відомий французький вчений Л. Леві-Брюль писав: "Саме незначне на вигляд нововведення відкриває доступ небезпекам, воно може розв'язати ворожі сили, викликати загибель самого новатора і тих, хто з ним пов'язаний" [38, с.24 ]. Слід зазначити, що етнографи та історики, які займаються конкретним дослідженням "первісних" суспільств, часто і справедливо підкреслювали неадекватність уявлень про їх нерухомості, так само, втім, як і про їх замкнутості і повне поглинання колективом свідомості і волі індивідів. Справедливо відзначаючи схематизм подібних поглядів, ці дослідники не змогли, проте, похитнути загальну адекватність самої схеми. Зрозуміло, історичний матеріал завжди багатші тих загальних понять, в які його хочуть укласти, і абсолютно нерухомих товариств не буває. До того ж у названих суспільствах існують циклічні зміни, пов'язані з природними циклами, зміною пір року і т.п. "Нерухомість" цю необхідно розуміти в певній системі координат, у співвідношенні з іншими, більш рухливими товариствами.
А як була справа в античних суспільствах? Ідея прогресу їм майже невідома. Навпаки, відомо, що світогляд давніх греків було пронизане ідеєю регресу. Так, поет Гесіод (VIII-VII ст. До н. Е.) представив цю ідею у вигляді послідовної зміни століть: золотого, срібного, мідного, героїчного, залізного. Ось чому оспівує він "світле минуле", на яке необхідно дорівнювати:
За старих часів людей племена на землі жили,
Смутку тяжких не знаючи, не знаючи ні важкою роботи,
Ні шкідливих хвороб, погибель несучих для смертних.
(Праці і дні, 90-92. Пер.В. В. Вересаєва)
Ця особливість еллінського світогляду зумовила канонічний характер ремесла і мистецтва древніх греків. Загалом аналогічну картину ми виявляємо в Стародавньому Римі.
У Горація читаємо:
Чого не псує згубний біг часів?
Адже гірше дідів наші батьки,
Ми гірші за них, а наші будуть
Діти й онуки ще порочною.
(Горацій. Оди. III .6, 46-49.
Пер.Н. Шатернікова)
Підводячи підсумок розгляду подібних уявлень давніх, історик Г.С. Кнабе підкреслює, що в античності, і зокрема, у Стародавньому Римі, розвиток "виражалося головним чином не в зростанні виробництва, а в рості обміну і грошей, суспільство ж, в основі своїй живе землею та її плодами, не могло поглинути ці гроші, звернути їх на ускладнення виробництва, на промисловість, науку і техніку, на саморозвиток. У глибинах воно залишалося тим же примітивним аграрним організмом, вище за все цінив свою незмінність і своє минуле, на них орієнтуватися свої норми і цінності ... "[34, с.23 ].
Очевидно, що в таких умовах ні в античності, ні тим більше в первісних суспільствах про моду як такої говорити не доводиться. Так само було і в середньовічній Європі, де влада звичаю поширювалася на методи виготовлення ремісничих виробів, на способи обробки землі, на взаємини сеньйора і васала, майстри і підмайстри, на релігійну практику, відпочинок і т.д. "... Звичай здавався поганим головним чином тоді, коли він був досить молодий. Чи йде мова про яку-небудь реформу церкви чи процесі між сеньйорами-сусідами, авторитет минулого міг бути похитнута, тільки якщо йому протиставляли ще більш поважне минуле", - писав відомий французький історик М. Блок [5, с.174].
Праця ремісника був направлений в кінцевому рахунку на точне, часто віртуозне, копіювання традиційного канонічного еталона, якому приписувалося божественне походження. "... Безліч різних, але однотипних речей являють собою як би піраміду; на її вершині - річ, має зразкову форму, яка співпадає з божественною ідеєю. Завдання майстра - максимально точно відтворити божественний первообразец, ступенем наближення до нього і визначається його майстерність" [59 , с.35].
Одяг в середньовічній Європі майже не змінювалася протягом століть. До XII століття європейський костюм залишався, по суті, галло-римським: хітони до п'ят у жінок і до колін у чоловіків [7, с.338-339]. Природно, абсолютної нерухомості бути не могло, тому якісь незначні зміни в костюмі, в кінці кінців, все ж таки відбувалися, наприклад, подовження чоловічого одягу в XII столітті. У цьому випадку вони викликали різку критику на рівні ідеології і обурення на рівні психології. У відомому сенсі критика моди виникла раніше самої моди. Так, нормандський хроніст Ордеріка Віталій (1075-1142) засмучувався з приводу "божевілля моди" в його час: "Старий звичай майже повністю приголомшений новими вигадками" [7, с.339].
Подальша дуже повільна еволюція європейського костюма, по суті єдиного в своїх базових рисах, полягала у поступовому формуванні національних, точніше, регіональних костюмів. Це відносне і нерухоме різноманітність європейського костюма зберігалося в цілому до XIX століття. Воно, правда, порушувалося, особливо починаючи з XVIII століття, постійними запозиченнями і змінами в одязі вищих шарів: знаті і багатіє буржуазії, бо одяг останніх все більшою мірою виходила з-під контролю звичаю і потрапляла під владу моди. Але ці верстви становили незначну меншість, яким основна маса не мала ні можливості, ні бажання наслідувати. Переважна більшість населення продовжувало жити і одягатися так, як заповідали предки, тобто за звичаєм. Від старших поколінь успадковувалися не тільки стиль, матеріал, методи створення одягу, а й сам одяг, що служила нащадкам до повного фізичного зносу і не знала зносу морального. Цим переважною більшістю, що становить ще в XVIII столітті в деяких країнах до 90% населення, було селянство - клас, життєдіяльність якої базується на звичаї.
Ще більшою мірою, ніж на одяг, влада звичаю поширювалася на домашнє начиння і, звичайно, на сам будинок. І тут теж було так аж до XIX століття (мова йде, звичайно, не стільки про видатних архітектурних творах, скільки про "масової житлової забудови" того часу, яка з точки зору повсякденності, "побуту" важливіше шедеврів). За словами Ф. Броделя, "всякий будинок будувався і перебудовувався за традиційними зразками. Тут сила прецеденту відчувалася більше, ніж де б то не було" [7, С.286].
Але якщо мода на початку нового часу починає впливати на деякі фрагменти і вищі верстви європейських суспільств, то країни Сходу і в цей час продовжують цілком жити під владою звичаю. Так було в Індії, Японії, Китаї, Туреччині і в багатьох інших країнах Азії і Африки. Одяг, не кажучи вже про більш консервативних елементах культури, підпорядкована звичаєм і вільна від впливу моди. Дипломат і сходознавець Мураджа д'Оссон (1740-1807) у своїй "Загальній картині Оттоманської імперії" свідчив: "Моди, котрі суть тиран європейських жінок, майже не хвилюють цього підлогу на Сході: там майже завжди одна і та ж зачіска, той же крій одягу, той самий вид тканини "[7, с.334].
Отже, провідна роль звичаю як механізму соціальної регуляції нерозривно пов'язана з монотонністю соціального життя, стабільністю її зовнішніх і внутрішніх умов, нерозвиненістю контактів з іншими культурами. У результаті низки соціально-економічних, політичних і культурних процесів, почасти розглянутих вище, панування звичаю в європейських суспільствах XIX-XX ст. виявилося в значній мірі підірваним. Мова йде про такі процеси, як різкий зсув в продуктивних силах, технологічні нововведення, революційні зміни в суспільних відносинах, посилення соціальної мобільності, розширення контактів між різними культурами, секуляризація соціального життя, розвиток та розповсюдження наукових знань. У цих умовах звичай з функціонального перетворюється на дисфункціональних елемент культури.
Звичай і мода в сучасних суспільствах.
На зміну звичаю в якості регулятора багатьох сторін повсякденної життєдіяльності приходить мода. Очевидно, однак, що для виконання функцій, життєво важливих для соціального організму, моди аж ніяк не достатньо. Необхідний набагато більш потужний, ніж мода, регулятивний механізм, здатний забезпечувати цілісність, наступність та зміни в сучасних соціальних системах. І в той же час він повинен бути більш гнучким, рухливим і універсальним, ніж звичай. Таким механізмом є соціальний інститут. Саме він у сучасних суспільствах виступає в якості головного замінника звичаю.
Правда, соціальні інститути, подібно моді, історично також виникають із звичаю, і багато з них носять традиційний характер. Етнографи нерідко самі звичаї розглядають як соціальні інститути, наприклад, інститути спорідненості, спадкування тощо До того ж існує безліч перехідних форм між звичаями та інститутами, наприклад, норми так званого звичаєвого права: звичаї, юридично оформлені, кодифіковані і систематизовані (скажімо, індійські "Закони Ману", "Салічна правда" у стародавніх германців або "Російська правда" у стародавніх слов'ян).
І, тим не менш, соціальний інститут у розвинутій формі істотно відрізняється від звичаю. На відміну від звичаю, детально регламентує поведінку, інститут містить лише загальні соціальні рамки поведінки індивідів, зачіпає тільки головні його елементи. Якщо звичай - це спосіб поведінки, то інститут - швидше його умова. Інституційні норми значною мірою формалізовані, об'єктивувати, втілені в культурі особливими засобами, тоді як звичай спирається тільки на практичне відтворення і існує лише остільки, оскільки йому слідують в суспільстві або групі (так відбувається, наприклад, у фольклорі, заснованому на усній традиції). Інститути виникають і функціонують тоді, коли відбувається диференціація соціального життя на окремі сфери (економіку, політику, освіту тощо), а родові зв'язки відступають на другий план. Важливе значення у процесі переходу до регуляції соціальними інститутами має автономізація особистості, її виділення з первісного колективу, із стану або касти. Соціальні інститути нерідко пов'язані з функціонуванням великих організацій.
У моді інституційні аспекти підпорядковані стихійно формується тенденціям соціокультурної інновації та масового відбору конкуруючих культурних зразків. Самоорганізація в цілому домінує над організацією, підпорядковує її собі. Окремі підсистеми моди можуть інституціоналізувати та організовуватися, проте вся вона в цілому вислизає з-під влади кожної з них.
Хоча мода найтіснішим чином переплітається з економічними інститутами, вона все ж автономна по відношенню до них, і численні спроби підпорядкувати її, не підкоряючись їй, закінчувалися провалом. Те ж саме ще більшою мірою відноситься до інститутів влади: навіть найдеспотичніші і люті правителі, оголошували війну моді, не могли отримати над нею перемогу, якщо в суспільстві існували хоча б мінімальні умови для її існування.
Соціальні інститути - економічні, політичні, моральні, освітні та інші - грають у сучасному суспільстві чільну роль. Саме вони визначають схожість і відмінності між товариствами. Вони ж визначають і зміст "зовнішніх" цінностей моди. Значення модних стандартів, їх інтерпретація та реальний вплив залежать від того, на яку інституційну грунт вони потраплять.
А як же звичай в епоху панування соціальних інститутів, соціальних рухів і моди? Чи можна вважати, що сьогодні звичаї канули в небуття? На останнє питання слід відповісти негативно.
З одного боку, звичаї зміщуються з базового ціннісно-нормативного рівня культури на інструментальний рівень, реалізуючи ті розпорядження, які виходять з інститутів, соціальних рухів і моди, іноді включаючи в них безпосередньо. Тому одні й ті ж звичаї можуть бути і знаряддям революційних змін, і засобом збереження і реставрації віджилих соціальних форм залежно від того, в яку систему інститутів вони включені.
У той же час нерідко має місце і зворотний процес, коли під маскою сучасного інституту і новомодної соціальної символіки ховається архаїчний звичай. Подібні факти зустрічаються у ХХ ст. дуже часто в самих різних районах земної кулі. До них відносяться, наприклад, факти кастового поділу під виглядом профспілок в Індії, родоплемінні утворення у формі державно-політичних в Африці, конфуціанські встановлення під соціалістичної оболонкою в маоцзедуновском Китаї, родові зв'язки, звичаї, хабарі під маскою партійно-державних і економічних відносин в колишньому СРСР у період "застою".
Було б помилковим думати, що в сучасних суспільствах, де панують соціальні інститути і мода, звичай зник і перестав виконувати свої функції. Він продовжує виконувати зазначені вище п'ять соціальних функцій на інструментальному рівні культури. Але крім цього він займає нерідко провідне місце в тих секторах соціальної життєдіяльності, які, так чи інакше, втілюють у собі традиційне суспільство. У найбільш чистому вигляді звичаї у сучасних суспільствах функціонують в деяких важливих сферах побуту і моралі (звичаї). Цьому регулятору у великій мірі підпорядковані цивільні свята і ритуали, дипломатичний протокол і, звичайно, сфера сімейно-родинних відносин. Харчування, хоча і піддається впливу моди, тим не менш, в значній мірі залишається у владі звичаю. Ряд конвенціональних норм поведінки також виступає в ролі звичаїв; до них відносяться, зокрема, стійкі формули ввічливості, етикет, регулювання дорожнього руху (дорожні знаки тощо).
Навіть в одязі, яку ми звикли, і не без підстави, вважати царством моди, звичай займає все ж останнє місце (до речі, слово "костюм" походить від латинського consuetudo - звичай). Базові культурні зразки в одязі, по суті, виступають в ролі звичаїв. Приміром, фасони штанів змінюються під впливом моди, але саме по собі носіння штанів як таких - це звичай.
Деякі соціальні системи, підсистеми і соціальні групи являють собою свого роду острови або архіпелаги традиційного суспільства всередині сучасного. Звичай для них - єдино прийнятний, а мода, як правило, неприйнятний, рішуче відкидаємо спосіб соціальної регуляції. Як вже зазначалося, селянство жило, перш за все, за звичаєм. Аж до ХХ століття домашнє начиння, одяг селянства в самих різних країнах значною мірою традиційні. Відомо, що навіть у наш час, незважаючи на урбанізацію і руйнування, які довелося випробувати селі, вплив звичаїв в ній набагато сильніше, ніж у місті, а вплив моди слабкіше. Не дивно, що деякі письменники-"деревенщікі" в нашій країні, що обгрунтовують перевагу сільського способу життя і селянської культури (самі живуть, проте, в місті), засуджують моду як таку і пов'язані з нею побутові речі, музику, танці і т.п.
У мотивах ідеології селянського традиціоналізму змішалося багато чого. Тут і природна біль, викликана жорстоким і безглуздим знищенням селянського життєвого укладу під час колективізації і пізніше, і реакція на тривале і зарозуміле третирування "селюка" як чогось неповноцінного і збиткового (комплекс переваги в даному випадку, як це часто буває, - зворотна сторона комплексу неповноцінності), та ідеалізація патріархальної селянської культури, висунутою як здорова альтернатива "порочної" і "безпідставною" міської цивілізації, позбавленої "коріння". Разом з викриттям моди і оспівуванням звичаю в цій ідеології простежуються і вже знайомі нам риси керованих звичаєм традиційних суспільств: негативне або насторожене ставлення до всіляких нововведень і "чужинцям" (ксенофобія), постійне прагнення ділити світ на "ми" і "вони", " свої "і" чужі "і т.п.
Або візьмемо, наприклад, армію. Взаємовідносини в ній у великій мірі будуються як на зафіксованих у статуті, так і на "позастатутних" звичаї. Військова уніформа, військові ритуали, включаючи словесні формули і жести, - все це регулюється звичаєм. Мода тут вважається загалом недоречною і небажаною, чи йде мова про одяг, про зачіску чи про інші явища повсякденності. Особливий рід цінностей і пов'язаних з ними соціальних форм, заснованих на звичаї, складають сакральні, чи священні, цінності. Ці цінності є об'єктом інтенсивного шанування, вони незмінні і недоторканні, а порушення їх недоторканності викликає жорсткі негативні санкції в суспільстві або групі, де вони сповідаються. Священне - результат історичного процесу сакралізації, "освячення".
Приписи звичаю священні як в позитивному плані, наказуючи, що потрібно, так і в негативному, наказуючи, чого не можна (табу). Позитивному святині, умовно кажучи, - царству бога, часто протистоїть тісно пов'язане з ним негативне священне, царство диявола (анти-бога). Остання так само священне, як і перше, хоча й зі знаком "мінус"; за висловом французького соціолога Е. Дюркгейма, анти-бог - теж бог.
Священні об'єкти можуть існувати реально чи тільки в уяві людей. Ними можуть ставати ідеї, матеріальні об'єкти, люди, жести, кольору і т.д. Атрибутами священність в історії наділялися і наділяються явища неживої природи, рослини, тварини, предки, політичні вожді і т.п.
Область священного у соціальному житті - це, звичайно, перш за все, релігія. Вона ж - царство звичаю. Звідси традиційний і архаїчний характер церковного вбрання, мови, музики. Звідси і традиційне неприйняття моди в різних релігіях, в тому числі в православ'ї. Ще в середині XIX століття відомий церковний діяч архієпископ Амвросій (А. І. Ключар) писав: "... Гірко стає і боляче серцю, коли подивишся, які моральні спустошення виробляє у нас мода, які помилкові поняття вона підтримує, які вади живить і плодить" [33, с.23].
Але й світські культи різного роду в принципі ворожі моді. Це стосується головним чином до тоталітарних політичних режимів, в яких здійснюється сакралізація єдиного "народу" і його "ворогів" ("ми" і "вони"), насаджується культ влади і вождів, які виступають від імені "народу". У період третього рейху в Німеччини та сталінського терору в СРСР всякі прояви моди, будь то одяг або образотворче мистецтво, опинялися під підозрою. Широке поширення в той час отримали різного роду уніформи, що ще раз підтвердило справедливість твердження А.І. Герцена: "Мундир і одноманітність - пристрасть деспотизму" [12, с.234].
Правда, слід мати на увазі, що священні цінності як такі необхідні для нормального функціонування суспільства, соціальних груп та індивідів. Вони складають те ціннісне ядро, яке сприяє наступності і самототожності соціального та індивідуального Я і навколо якого розташовується ціннісна периферія. Існують цінності, священні для всього людства; вони зафіксовані, зокрема, у Загальній Декларації прав людини, прийнятої в 1948 р. Генеральною Асамблеєю ООН. Крім того, кожне суспільство має своїм набором священних для нього цінностей, які носять надзвичайно стійкий характер і практично не піддаються змінам. Такі ж цінності притаманні соціальним групам і індивідам. Відступ від них, прагнення замінити їх іншими цінностями часто сприймаються як загроза цілісності соціального організму, образа або зрадництво. Тому вторгнення моди в цю область наштовхується на сильну протидію. Те, що по-справжньому дорого людині як індивіду і соціальному суті, не змінюється, подібно модним стандартам, і не може базуватися на таких внутрішніх цінностях моди, як, скажімо, гра або демонстративність.
У самому справі, якщо б щорічно або навіть раз на сторіччя оновлювалися фундаментальні уявлення загальнолюдських нормах моралі, про цінність людської особистості, про справедливість, милосердя і інші результати соціального досвіду людства, то людське життя було б неможливе. Вона і ставала неможливою, коли справді священні цінності починали піддаватися гарячкової ломки. Щоправда, відбувалося це не під впливом моди, але під впливом різного роду утопій, також апеллировавших до священних цінностей і закликали до рішучого перегляду всього і вся, хто потребував змусити "нерозумне" людство або "несвідомий" народ відразу стати щасливими.
Зовсім інша річ - поширення священність як такої на всі соціальні цінності та інститути, на всі аспекти поведінки, на все людське існування. Така тотальна сакралізація викликає окостеніння соціальних систем і робить їх нежиттєздатними в світі, що змінюється. Тотальна сакралізація має такі ж плачевні результати, як і тотальний нігілізм щодо священного. І, звичайно ж, важливо те, які саме цінності сакралізується, чи спрямовані вони на благо людини і суспільства, не формують чи образ ворога ("диявола", "нечистої сили" і т.п.).
Сфера моди різко обмежується і у великих соціальних організаціях, що базуються на принципах формальної раціональності, корисності та ефективності. До них відносяться, зокрема, потужні промислові та торговельні підприємства, фірми і т.п. Значна частина діяльності цих організацій нерідко базується на звичаї. Виробляється певний фірмовий стиль, звеличується історія організації та особистості її засновників, впроваджуються особливого роду ритуали і свята, уніформа, гімн і т.д. Навіть в одязі вплив моди обмежується або засуджується. У відомій книзі американця Джона Моллоя "Одяг для успіху", що містить практичні поради в області ділового одягу, спеціальний розділ "Чому небезпечні дизайнери моди", присвячений негативного впливу моди на одяг ділової людини "[66, с.4-5]. Згідно Моллой , модний одяг потрібна тільки для дозвілля, але не для роботи. З його точки зору, причини "небезпеки" модного дизайну одягу складаються, по-перше, в римське походження багатьох дизайнерів, що переносять на американський грунт чужі стандарти, по-друге, у прив'язці інтересів дизайнерів до інтересів виробників одягу, що прагнуть вибити зі споживача побільше грошей.
Звичай - антипод моди, але це не означає, що сам він, як це вже зазначалося вище, не може наділятися модними значеннями, інакше кажучи, опинятися у владі моди. Це відноситься і до власне архаїчним, і до сучасних його різновидів. Навіть релігія, в принципі протилежна моді, може залучатися в орбіту модного поведінки. У наш час мода на релігію - явище не таке вже й рідкісне, хоча, зрозуміло, поширення релігійності пов'язано з більш глибокими процесами. Звичайно, релігія не мода. Але мода здатна надихати своїми значеннями самі різні цінності, в тому числі й релігійні. Зрозуміло, мотивація релігійної поведінки в цьому випадку істотно відмінна від тієї, де мода не присутній.
Тепер ми можемо в загальному вигляді відповісти на питання про те, коли в історії виникає мода, хоча часткові відповіді вище вже давалися. Попереднє виклад підводить нас до висновку про те, що мода існувала не завжди і не скрізь: вона являє собою продукт історичного розвитку. Звичайно, інновації та запозичення в культурних зразках не могли не мати місце, так як людська, і особливо соціальна, реальність відкрита до змін та обмінів по самій своїй природі, динамічної і живий. Звичайно, у всіх суспільствах так чи інакше культивувалися властиві моді цінності гри і демонстративності. Звичайно, завжди і всюди перебували диваки і маніяки, честолюбці і заздрісники, творчі особистості і революціонери, відступники і злочинці, які вносили ті чи інші зміни в панівні зразки, які диктуються звичаєм. Але не вони "робили погоду". Протягом століть і на Заході, і на Сході панував "нормальний" соціальний тип, керований звичаєм, який для даного типу представлявся, у свою чергу, не тільки "нормальним", але і єдино можливим.
Щоправда, історики писали про розквіт моди і в імператорському Римі, при бургундському дворі XV століття, в колах європейської знаті XVIII століття і т.д.. [1, с.77]. Безглуздо стверджувати, що вони неправильно використовували поняття моди стосовно цим товариствам, але можна уточнити, яка реальність насправді ховалася за вживаним в даному випадку поняттям. По-перше, мова йде про незначні в кількісному відношенні, надзвичайно малих острівцях мінливості в море нерухомості. Ця мінливість стосувалася дуже вузьких секторів культури, соціальної поведінки і соціальних шарів (знаті). По-друге, це були лише зародкові форми, ембріони того явища, яке згодом розвинулося в те, що ми сьогодні називаємо модою. Очевидно, не всяке зміна в культурних зразках, у тому числі в області одягу, викликане модою.
Зміни, скажімо, в античній або середньовічному одязі, нерідко позначені як "мода", далеко не завжди базувалися на таких найважливіших первинних цінностях моди, як сучасність та універсальність. Найчастіше це були свого роду уніформи, одночасно і часто змінювані знаттю, подражавшим монарху, його фаворитам або фавориткам з метою висловити свою відданість, а іноді просто подчинявшейся монаршої волі. Такі первинні цінності моди, як гра і демонстративність, були присутні в цих змінах, але в дуже обмежених рамках соціокультурного простору і часу. Загалом, про моду в античності можна говорити як про метафорі, як про зародок і прообразі майбутнього розвиненого соціального явища, так само як деякі історики говорили про капіталізм в давнину.
Зрозуміло, що виникнення моди, як і будь-якого масштабного соціального явища, неможливо і не потрібно датувати так само точно, як історичні події, навіть дуже важливі і тривалі. Виникнення і соціальне затвердження моди - не подія, а процес, причому тривалий, поступово розвивається всередині і зі старих соціальних форм.
Деякі з цих форм становлять постійний соціокультурний фон, на якому мода може виникнути, а може і не виникнути. До них відносяться ті ж цінності гри і демонстративності, присутні завжди і скрізь. Інші форми, що передують виникненню власне моди, становлять результат історичного розвитку.
Перші слабкі паростки моди у власному розумінні принесло з собою європейське Відродження. Потім у XVIII столітті мода стала впливати на поведінку вузьких кіл знаті, які порушували національну та регіональну замкнутість. Але тільки в XIX столітті сформувалося породило її сузір'я факторів: промислова революція, технічні нововведення, політичні революції, ломка станових, міжнаціональних та міжрегіональних бар'єрів, урбанізація, масовізація соціально-економічного та культурного життя. Саме тому у нас є підстави стверджувати, що в соціально значущу масштабі мода виникає в європейському суспільстві в XIX столітті. Якщо раніше існували елементи моди в окремих елементах соціальної системи, то починаючи з цього часу існує система моди в соціальній системі. А в ХХ столітті мода стає одним із соціальних регуляторів поведінки широких верств населення індустріально розвинених і, певною мірою, країн, що розвиваються. У відомому сенсі вона стає явищем планетарного масштабу.

1.2.1 Інновації в системі моди

Як же відбуваються розвиток, функціонування і зміна модних стандартів та об'єктів? Перш за все слід зазначити, і це стосовно до одягу справедливо підкреслюють у своєму дослідженні А. Кребер і Д. Річардсон [67, с.372], що різноманітні зміни і пертурбації в сфері модних стандартів та об'єктів не виходять за рамки притаманних даній культурі або цивілізації основних зразків, які можна розглядати як досить стабільні. Численні "моди" частіше за все є лише варіації цих основних зразків. Зрозуміло, основні культурні зразки, сосредоточивающие в собі деякі узагальнені характеристики культури в тій чи іншій області, також схильні до змін, але справді революційні перетворення в основних зразках - явище відносно рідкісне.
В якості основних культурних зразків виступають певні традиції, звичаї, стилі, соціальні та культурні норми, цінності і т.д. Наприклад, незважаючи на все різноманіття і часті зміни "мод", європейський костюм протягом тривалого часу виявляє єдність стильових ознак, що відрізняють його від костюмів інших культурних регіонів. Всупереч численним, різноманітним і очевидним модифікаціям автомобіля його базові стильові характеристики дуже рідко піддаються корінного перегляду. Але якщо навіть настільки очевидно мінливі вироби, як одяг і автомобіль, виявляють стабільність основних своїх характеристик, то ще в більшій мірі це відноситься до безлічі інших предметів побуту.
Таким чином, основні культурні зразки в сфері стандартів та об'єктів характеризують ще один (поряд з атрибутивними цінностями) елемент сталості в моді. Тим не менш, модні стандарти та об'єкти сприймаються як знаходяться в безперервному русі, зміні, і це аж ніяк не оптичний обман. Важливо виявити реальний зміст і описати регулятивні механізми заміни "мод" в загальній системі модної регуляції.
Модне зміна, тобто зміна в області модних стандартів та об'єктів, має два виміри: інноваційний та циклічне. Звернімося спочатку до розгляду першого з них.
Процес модної інновації, тобто процес впровадження і затвердження нового ("нововведення"), полягає в тому, що на зміну одним стандартам та об'єктам ("старомодним", "вийшли з моди"). Іноді інновація здійснюється тільки в стандарті, в той час як об'єкт залишається тим самим. Прикладом може служити інший спосіб носити капелюх того ж самого фасону. В інших випадках, навпаки, стандарт залишається тим же, але змінюється об'єкт; це найбільш явний і поширений вид інновації (наприклад, зміна вузьких штанів на широкі, короткої спідниці на довгу). Існує і одночасна інновація в стандартах і об'єктах. Нарешті, модна інновація може складатися у відмові від об'єкта, коли ця відмова наділяється модними значеннями (наприклад, відмова від використання головним убором, парасолькою, віялом і т.п.). Можна виділити три способи здійснення модною інновації і відповідно три її види. По-перше, вона здійснюється за допомогою актуалізації власної традиції в певній культурі або галузі культури. Цей вид позначимо як інновацію за допомогою традицій, незважаючи на зовнішню парадоксальність цього виразу. Різноманіття культурної спадщини обумовлює той факт, що кожне покоління так чи інакше здійснює в тому, що дісталося йому в спадок, і в цьому сенсі вибирає не лише своє майбутнє, а й минуле. Мода, подібно прожектору, висвічує в минулому ті чи інші культурні зразки, роблячи їх сучасними і доступними загальній увазі.
Внаслідок своєї тимчасової віддаленості актуалізовані традиційні форми можуть позначати цінність сучасності, іншими словами, можуть сприйматися як "нових" з різними позитивними асоціаціями ("красиві", "зручні" і т.д.).
Вплив ступеня тимчасову віддаленість або близькості об'єкта на його сприйняття та оцінку можна проілюструвати наступною, хоча і не суворої, але досить показовою схемою англійського дослідника історії костюма Д. Лейвера [65, с. 202].
Один і той самий костюм буде:
Непристойним - за 10 років до свого часу
Непристойним - за 5 років до свого часу
Екстравагантним - за 1 рік до свого часу
Витонченим - свого часу
Позбавленим смаку - 1 рік потому (після свого часу)
Огидним - 10 років
Цікавою - 30 років
Химерним - 50 років
Чарівним - 70 років
Романтичним - 100 років
Прекрасним - 150 років
Інший шлях модною інновації - запозичення з інших культур або з інших галузей культури (наприклад, запозичення в одязі стильових особливостей із станкового живопису чи архітектури, перенесення "приладового" стилю зі сфери виробництва в область побутових виробів і т.д.). Цей вид інновації - інновація допомогою запозичення - займає важливе місце у змінах стандартів і об'єктів у зв'язку з важливою роллю універсальності в атрибутивних цінностях моди. Стандарти і об'єкти в даному випадку запозичуються або безпосередньо разом з їх модними значеннями (тобто запозичуються "моди" як такі), або потім переосмислюються в даній культурі або культурній галузі, наділяються модними значеннями, стають "модами". Прикладом останнього виду запозичення може служити поширена в західних країнах мода на традиційні російські чоботи для жінок; прикладом ж першого виду запозичення є повернення цих чобіт до Росії вже в якості модних стандартів.
Очевидно, що обидва названих видів інновації є інноваціями лише в певному соціокультурному контексті; "нове" у них - це нове для конкретних соціумів і культур в даний момент часу по відношенню до певних культурних зразків ("старомодним"). Тільки третій спосіб і відповідний вид модною інновації - винахід - представляє собою інновацію у власному значенні: впровадження справді нових в історії елементів або нових комбінацій старих елементів у сфері стандартів та об'єктів. Цей вид інновації - явище досить рідкісне в структурі моди. По-перше, самі по собі винаходи в різних галузях культури трапляються нечасто. По-друге, вони далеко не завжди наділяються модними значеннями. Іншими словами, не всяка інновація стає модною, хоча, зрозуміло, різного роду винаходи (наукові або технічні відкриття, створення нових матеріалів, нові явища у формоутворенні і т.д.) складають потужний фактор модних інновацій. Навіть наукові відкриття в області древніх культур можуть стимулювати модні інновації. Так, знамениті археологічні розкопки гробниці єгипетського фараона Тутанхамона в 20-х роках істотно вплинули на модні інновації в одязі, прикрасах, інтер'єрі в різних країнах Європи.
У наш час значний вплив на модні інновації в області побутових виробів набуває технологія, особливо екологічно чиста, ресурсо-і енергозберігаюча. Можливості технології істотно розширюють або звужують діапазон можливих дизайнерських рішень і творчих пошуків. Звідси й поняття "технологічної естетики" як характерної риси сучасної модного одягу, запропоноване відомим фахівцем у галузі дизайну одягу І.А. Андрєєвої, яка справедливо підкреслила, що технологія сьогодні не просто тиражує, вона сама продовжує "моди" в одязі: "Промислова технологія стала невід'ємною частиною творчого процесу сучасного художника-модельєра і умовою, все більш обов'язковим для створення масової моди" [3, с. 10].
Паралельно у всьому світі відроджується інтерес до ручного, ремісничому виробництву предметів інтер'єру, одягу, прикрас і т.д.
Слід підкреслити, що в очах основної маси учасників моди відмінності між зазначеними трьома видами інновації не дуже істотні в тому сенсі, що вони сприймаються як однаково радикальні, незалежно від того, наскільки "новий" стандарт або об'єкт справді новий. У чому ж тут річ? Якщо, як зазначалося, а) за змінюваними стандартами та об'єктами стоять одні й ті ж "внутрішні" цінності моди, б) зміни стандартів та об'єктів, як правило, являють собою лише варіації основних культурних зразків і не виходять за їх рамки і, нарешті, в) модні інновації здійснюються найчастіше за посередництвом традиції і запозичення, то чому ми завжди сприймаємо модні стандарти та об'єкти як безперервно і радикально змінюються? У яких стосунках вони дійсно змінюються безперервно і радикально?
У процесі функціонування моди власне модний стандарт (об'єкт) завжди співіснує з безпосередньо передує, "вийшли з моди". Вони співіснують реально і одночасно, так як витіснення одного іншим і долучення різних категорій учасників моди до "новомодному" стандарту (об'єкту) відбувається не відразу, не одночасно, а поступово. Крім того, образ "старомодного" незримо присутній у масовій свідомості як антипод "модного". Таким чином, "новомодне" і "старомодне" утворюють одну систему, функціонально обумовлюють один одного. Їх слід розглядати як дві частини одного регулятивного механізму в галузі стандартів.
Враховуючи цю обставину, ми можемо тепер сформулювати, в чому полягає основний сенс модних інновацій. По-перше, соціальне увага фіксується і акцентується на будь-які зміни, навіть на незначних нюансах, що відрізняють "новомодне" від "старомодного", тобто безпосередньо попереднього. По-друге, і це головне, незалежно від того, наскільки радикальні зміни в стилі, функціях, матеріалі і т.д., з одного боку, і незалежно від реального часу приналежності стандартів і об'єктів - з іншого, "новомодне і" старомодне " різко протиставляються один одному під временнум відношенні: перше міститься у "сьогодення", друге - в "минуле", хоча реально новомодне цілком може бути старіше старомодного. Це радикальне ціннісно-временнуе протиставлення впливає на сприйняття самих різних сторін модних стандартів та об'єктів, змушуючи найчастіше переоцінювати ступінь їх реальної новизни по відношенню до попередніх.
Зазначене протиставлення безпосередньо базується на цінності сучасності в структурі моди. На ній же засновані і протилежні ціннісні установки щодо розміщені в різні часи стандартів і об'єктів. Таким чином, модному свідомості невід'ємно притаманний презентизм в тлумаченні і оцінці культурних зразків: модним у ньому визнається тільки те, що модно зараз.
Сказане, зрозуміло, не означає, що модні інновації не можуть супроводжуватися корінними стильовими, технічними та іншими інноваціями. Останні виступають або як елементів (третій з виділених вище видів інновації), або як чинників змін в модних стандартах і об'єктах; у свою чергу, "відкидання" різних зразків в "минуле", притаманне власне модним інновацій, стимулює реальну зміну цих зразків . Мова йде лише про те, що модні і внемодние інновації взаємно автономні, далеко не завжди збігаються один з одним у часі і різні по суті.
Модні інновації найтіснішим чином пов'язані з широко відомим явищем морального старіння. По суті, моральне старіння в моді і модна інновація - це дві сторони однієї медалі; до свого фізичного зносу вироби застарівають в нерозривному зв'язку з вже відбулися, або потенційними інноваціями в модних стандартах і об'єктах. Слід підкреслити, що модне старіння - лише один з різновидів морального старіння, яке нерідко супроводжує внемодние (технічні, стильові та інші) інновації.
Що стосується інновацій в області товарів масового споживання, то визначити "реальну" новизну нового товару взагалі не так просто, як здається на перший погляд. Справді, чи можна вважати новим виріб, який відрізняється від попередньої моделі лише забарвленням, розміром або стильовим нюансом? Або: чи є новим виріб з новою конструкцією, але з колишніми споживчими властивостями, якщо споживач про цю новизні навіть не підозрює і ніяк не відчуває її в процесі споживання?
Існує чимало спроб вирішення проблеми новизни в загальному вигляді, класифікації її видів і ступенів. Американський фахівець в області маркетингу Ч. Уоссон свого часу спробував здійснити дуже велику класифікацію видів новизни виробів. У статті, озаглавоенной "Що є" новим "у новому продукті?", Він підкреслював, що в будь-якому виробі нове складає "набір ув'язнених у ньому послуг, які сприймаються споживачем" [69, с.54-55]. Виходячи з цього, автор виділив 13 варіантів новизни виробу.
А. Шість нових характеристик, позитивних у тому сенсі, що сприяють просуванню вироби на ринку:
нова ціна, якщо вона нижча;
нові умови використання - більшу зручність;
нова, більш висока продуктивність, якщо в неї вірять;
нова (бульшая) доступність щодо місця і (або) пори року;
статусно-символічні можливості;
легкість завоювання довіри до передбачуваних вигід.
Б. Нові характеристики, що уповільнюють розвиток ринку і що утрудняють просування товару:
нові, більш складні методи використання;
незвичні способи використання (необхідність оволодіння новими звичками для здійснення процесу);
незвична користь, її можливе нерозуміння;
висока ціна (уявна або реальна) можливої ​​помилки при використанні.
В. Три нових властивості з невизначеними наслідками; їх вплив на розвиток ринку залежить не тільки власне від їх сутності, але і від культурного клімату в даний момент:
новий зовнішній вигляд або інше чуттєво сприймається відмінність (наприклад, стиль або фактура);
різні супутні або передбачувані послуги;
новий ринок, включаючи нові канали продажу.
Чотирнадцяту можливу характеристику - нову конструкцію виробу - Ч. Уоссон навмисно опускає, вважаючи її нейтральною, тобто не має ніякого значення для споживача, крім випадків, коли вона виражається в названих вище властивості, які сприймаються споживачем.
Наведена класифікація отримала широке визнання в теорії та практиці маркетингу. Деякі виділені характеристики, по суті, збігаються або перекривають один одного (наприклад, 7-а і 8-а), інші, мабуть, неправомірно відносити власне до виробу (наприклад, 13-ю), але в цілому вона представляє безперечний інтерес , зокрема, завдяки своїй повноті.
Існують і інші класифікації "новизни". Дослідник дизайну Г.М. Любимова виділяє чотири ступені новизни:
1) новий виріб - формування нової потреби;
2) новий виріб - становлення нового способу задоволення потреби;
3) оновлене виріб - зміна способу задоволення потреби;
4) оновлене виріб - удосконалення способу задоволення потреби (модернізація моделі виробу) [40, с.56].
У результаті багато чисельних дискусій з питання про новизну товарів серед західних фахівців з маркетингу з'явилося навіть припущення викреслити термін "нове" зі словника маркетингу і замінити його яким-небудь іншим, менш туманним терміном [64].
Мабуть, для визначення новизни потрібно не тільки уточнити, про які саме виробах йде мова, а й з'ясувати всю сукупність умов створення, просування і споживання даного вироби. У всякому разі, не викликає сумнівів, що існують різні види і ступеня новизни, і єдиний критерій нового в товарах широкого споживання навряд чи можливий, та й потрібний.
Швидкість і масштаби масового визнання і запровадження нових стандартів та об'єктів дуже різні і, крім іншого, залежать від деяких специфічних властивостей нового, сприймаються споживачем. Знання цих властивостей може сприяти складанню обгрунтованих прогнозів у цій галузі. До властивостей нового, що обумовлюють швидкість і масштаби його поширення, фахівці в проблемній області поширення та прийняття інновацій зазвичай відносять такі:
1) відносний економічний чи соціальний перевагу;
2) сумісність з існуючими цінностями і колишнім досвідом споживачів;
3) складність (або ступінь) розуміння нового;
4) "подільність" (можливість випробування нового в обмеженому масштабі);
5) "комунікабельність", тобто властивості нового, що сприяють або перешкоджають передачі його оцінки іншим споживачам.
У різних галузях соціально-економічного та культурного життя зустрічаються іноді такі модні інновації, які, будучи повністю позбавлені якої б то не було регулярності і поступовості, раптово охоплюють своїм впливом широкі маси людей і в той же час сприймаються навіть самими учасниками моди як дивні й дивовижні , невідомо звідкіля й незрозуміло чому поширилися. Це різного роду масові захоплення, пошесті, примхи, навіть манії. Кожна людина, що має за спиною досить довгу життєву дистанцію, може згадати принаймні кілька таких захоплень протягом свого життя.
Поки який-небудь дивак або невелика група диваків віддаються своїм дивацтв, це жодним чином не можна вважати модою. Але варто цьому явищу швидко поширитися на безліч індивідів і груп, стати масовим, як воно стає соціальним фактом на ім'я "модний бум". Суть його полягає в тому, що модний стандарт захоплює максимально широке соціальне простір за надзвичайно малий проміжок соціального часу, викликаючи тим самим масовий ентузіазм, а іноді одночасно і розгубленість. Бум можна порівняти з ураганом або повінню. Однак наслідки модного буму, на щастя, частіше за все не настільки руйнівні, вони нерідко мають і творче значення. Бум може створювати або посилювати надлишок або дефіцит товарів, викликаючи невдоволення одних і задоволення інших; у разі посилення дефіциту задоволені, звичайно, ті, хто на ньому "сидить" і його розподіляє, а незадоволені споживачі. Такий же суперечливий ефект модний бум виробляє і в галузі культури: одні віддають йому хвалу, інші зраджують його анафемі, що, втім, йому ні в якій мірі не заважає.
Причина виникнення буму може бути чисто випадковою, подібно необережно кинутої палаючої сірнику, що викликає пожежа. Але це явище може породжуватися і глибокими соціальними причинами. В обох випадках найважливішу роль тут відіграє соціально-психічне зараження.
Одним з порівняно недавніх прикладів буму, що має глибокі причини соціально-економічного і культурного порядку, а також не менш глибокі слідства, може служити книжковий бум в колишньому СРСР. Одні лаяли його, вказуючи на девальвацію духовних цінностей, спекуляцію та престижні мотиви у багатьох покупців, котрі не читають книги, а прикрашають ними інтер'єр і прагнуть здобути славу культурними людьми. Інші підкреслювали благотворність цього буму для підвищення культурного рівня населення, відзначаючи, що, навіть будучи купленої "для інтер'єру", книга коли-небудь все ж буде прочитана, якщо не покупцем, то його дітьми або онуками. І ті, і інші, ймовірно, в якійсь мірі мали рацію.
Причини книжкового буму різноманітні і ми не будемо розглядати їх детально. Висловимо лише припущення про деякі з них. Одна з них полягає в дійсному підвищенні середнього рівня культури основної маси населення, внаслідок чого книга придбала здатність звертатися і споживатися в цій масі, стаючи споживчим благом. Інша ж корениться в загальному товарному дефіциті, завдяки якому книга як відносно доступний за ціною "непродовольчий товар" стала осередком ціннісних орієнтацій у сфері споживання. Нарешті, нерозвиненість індустрії дозвілля також вплинула на те, що книга поряд з телевізором зайняла таке солідне місце в бюджеті часу і просторі житла. Тому важливо точно знати, чи є читання предметом вільного вибору. Не читали люди певні книг тому, що просто не змогли "дістати" інших або про інших навіть не чули? І не читали вони взагалі тільки тому, що, наприклад, пограти в теніс, посидіти в кафе, побувати в театрі чи підзаробити у вільний час у них просто не було можливості? Відповіді на ці питання дуже важливі для розуміння справжнього соціального сенсу книжкового буму. Ці ж питання доречні і для розуміння таких явищ, як, скажімо, Телеманія або пияцтво: відсутність вибору у проведенні часу часто буквально "заганяє" людей в подібні заняття.
З споживчої точки зору оновлення саме по собі, звичайно, не самоціль і аж ніяк не завжди призводить до кращих результатів. Неоднозначність споживчого ефекту інновацій породжує неоднозначність в оцінках і їх самих, і "новизни" як такої. Безсумнівно, модні інновації - не тільки наслідок, а й причина вдосконалення промислової технології, споживчих властивостей товарів, оригінальних дизайнерських рішень і т.п. Тому установка на оновлення асортименту продукції стає постійним елементом асортиментної політики тих виробників, які претендують на лідерство у виробництві тієї чи іншої товарної групи. Установка ця виявляється головним чином не в радикальних перевороти в асортименті продукції, дизайні і т.д. (Хоча й таке інколи трапляється), а в регулярних, поступових невеликі зміни, іноді навіть ілюзорних, але голосно декларованих. Концепція "моделей року" була перенесена деякими фірмами на Заході з області одягу в конструювання автомобілів і ряду інших товарів масового споживання. Ще в 20-30-ті роки ХХ століття американська компанія "Дженерал моторс" в ході боротьби з компанією "Форд" за ринок автомобілів взяла верх, висунувши гасло "Старий зразок коштує дешевше, навіть якщо він мало відрізняється від нового". Відомий американський дизайнер Дж. Нельсон обгрунтовував подібну експлуатацію "новизни" особливостями американського національного характеру: "За нашої любові до змін споживачі повинні отримувати хоча б ілюзію їх" [46, с.87]. Проте час від часу на Заході лунають голоси обурення проти ірраціонального культу новизни як такої. Французький культуролог і літературознавець Р. Барт відзначав існування "неоманіі в сучасній капіталістичній культурі" [63, с.302].
Централізована економіка, заснована на директивному плануванні, відомчому монополізмі та позаекономічного примусу (саме така система державно-монополістичного соціалізму панувала в колишньому СРСР і його сателітів), страждає протилежним вадою: відсутністю внутрішніх стимулів до інновацій, а звідси - і самих інновацій. Більш того, ефективно і потужно працюють механізми гальмування інновацій. Ось чому різного роду новинки в товарах масового споживання приходять, як правило, ззовні, і то з великими труднощами. У пресі доводилося зустрічати навіть нарікання керівників промислових галузей на нестійкість попиту і "неспокійний" характер споживача, для якого вони працюють. Такого роду скарги були покликані виправдати неефективність, негнучкість та апатію економічних інститутів. Причини такої антиінноваційна орієнтації виробництва серед іншого кореняться в надзвичайній централізації економіки, відсутності самостійних і взаємопов'язаних суб'єктів економічної діяльності і, нарешті, в реальному зсуві цільової орієнтації цієї діяльності з споживання і споживачів на обслуговування зовсім інших інститутів і функцій.
Повернемося, однак, до модних інновацій. Вони - найбільш очевидне явище в моді. Але чому вони відбуваються? Що змушує людей час від часу без жодної видимої необхідності вносити якісь нововведення у своє повсякденне життя?
Модна інновація, так само як модне старіння, є результат протиріччя між цінностями моди, з одного боку, та засобами їх позначення, втіленими в певних ("старомодних") стандартах, - з іншого. Це протиріччя, в свою чергу, викликається двома причинами, що діють нарізно, або спільно:
1) інноваціями у зразках (науковими, технічними, стильовими і т.д.) тієї чи іншої галузі культури, причому нововведення або самі стають модними стандартами та об'єктами, або стимулюють їх створення;
2) знаковим зносом модних стандартів та об'єктів, своєрідним "стиранням" знаків атрибутивних і денотативних цінностей моди: у той час як цінності продовжують функціонувати в суспільстві, "зношені" стандарти і об'єкти перестають служити їх знаковим виразом.
Зазначене протиріччя породжує функціональну, з точки зору структури моди, потреба в заміні знакових засобів. Звідси пошук і відбір інших, "нових" у порівнянні з попередніми, стандартів і об'єктів, свого роду "модний знаковий попит".
У той же час існує і зустрічний рух в напрямку задоволення потреби в знаковій фіксації модних цінностей з боку безлічі різноманітних і змагаються між собою культурних зразків, ще не стали модними, але містять у собі майбутні, потенційні "моди". У даному випадку має місце "модне знакова пропозицію".
Зазначене протиріччя між знаковими засобами (стандартами та об'єктами), з одного боку, і позначаються ними цінностями моди - з іншого, загострюється в двох випадках. Перший - це дефіцит пропонованих модних стандартів, тобто за наявності модного знакового попиту відсутність або недостатність відповідної пропозиції. Це ситуація свого роду "знакового голоду" в моді. Інший варіант загострення зазначеного протиріччя виникає при надмірній кількості (надмірному по відношенню до деякої нормальної надмірності у пропонованих культурних зразках, без якої неможливий їхній вибір, а значить, неможлива і сама мода) і надзвичайно швидких темпах модного знакового пропозиції, коли модні стандарти не встигають фіксуватися , що запам'ятовується в масовій свідомості як знаки модних цінностей. Цю ситуацію можна назвати "знаковим пересиченням" в моді. (Весь процес модною інновації представлений на даній схемі).
Процес модної інновації

«Старомодні» стандарти Об'єкти

Цінності моди

«Новомодні» стандарти Об'єкти

Культурні зразки - потенційні модні стандарти

«Модний знаковий попит»

Якщо ж зустріч модних цінностей з новим проти "знос" зразком відбулася, якщо цим зразком або якому-небудь його нюансу більш-менш повсюдно приписуються модні значення, то ми говоримо: "Запанувала нова мода".

1.3. Мода як знакова система

Тепер розглянемо ще одна важлива властивість одягу, яке фактично визначає її здатність брати участь у реалізації соціальних і престижних запитів людини, про те, що вона є надзвичайно ємним і виразним носієм інформації.
Кожна річ, будь-який предмет одягу, яким користуються люди, отримує свою форму в результаті тривалого процесу еволюції. У житті різні види одягу достатньо міцно закріплюються за певними категоріями людей, стають ознаками, прикметами, за якими легко можна класифікувати оточуючих і, відповідно, будувати свої відносини з ними. Л.В. Петров пише про це наступним чином: "У певному оформленні зовнішнього вигляду індивіда укладена ціла ієрархія знакових систем, що відбивають:
1) соціальну диференціацію,
2) статеву,
3) віково-групову,
4) еротичні характеристики,
5) характерологічні особливості,
6) престижно-статусні та рольові моменти "[49, с.23].
Поняття "знакова система", можна сказати, ключове для сучасного розуміння одягу та моди, з'ясування їх відносин у минулому, сьогоденні і майбутньому. Саме поняття "знакова система" - з арсеналу порівняно молодої науки - семіотики. Ця наука досліджує властивості "знаків" в мові та художній творчості. "Знак" - це слово, зображення, предмет, дія, за допомогою якого хтось передає іншому певне повідомлення, інформацію.
Інформація, яку передає одяг за допомогою системи знаків, містить у собі загальнокультурні, загальносоціальні, групові та індивідуальні категорії. Общесоциальная, загальнокультурна інформація зрозуміла всім, групова - даної соціальній системі, індивідуальна - практично тільки членам однієї групи. Якщо зустріти, наприклад, на вулиці кілька жінок у сарі, то, природно, можна зрозуміти, що це гості з Індії. Але це все, на цьому наше знання мови їх костюма кінчається, ми не зуміємо визначити з якої області країни ці жінки, багаті чи ці туристки, або делегація прогресивних вчителів, і до яких каст вони відносяться. Тим більше, не зуміємо виділити заміжніх, вдів і дівчат, не зрозуміємо, які риси характеру, темпераменту, багато інші особисті особливості передаються в деталях і нюансах їхнього одягу. У відомому прислів'ї говориться: "По сукні зустрічають - по розуму проводжають". Якщо ми вміємо добре читати мову костюма, розуміємо зміст кожного "знака" (або хоча б поставимо перед собою це завдання), то по сукні можна буде і "проводжати", що міститься в прислів'ї протиставлення "плаття - розум" буде знято, одяг скаже багато чого і про розум людини і про інших його особистих якостях.
Інформативністю костюм має у всіх своїх суті - і як твір, і як власність, і як форма проведення. Відповідаючи на питання - з чого, де, коли, яким способом виготовлена ​​ця річ, чому вона може належати цьому власникові і чому він сьогодні, в даній конкретній ситуації використовує саме її, можна дізнатися багато що - одяг дає вельми розгорнуту характеристику особистості людини, її цілей і цінностей, навіть обставин його поведінки.
Найкраще це розуміють художники театру і кіно, створюють костюмні характеристики своїх героїв, як реалістичні, так і фантастичні. У хорошій театральній роботі - "говорить", тобто знаковою, стає кожна деталь, кожен штрих костюма. У реалістичній картині художники повинні взяти ці штрихи з життя, подивитися, вибрати не випадкове, а типове, що дозволяє досягти найвищого ступеня узагальнення. У роботі фантастичною або у фантазіях на історичні теми вони вже мають справу з умовністю символів, зрозумілих культурі нашого часу і викликають у нас необхідні асоціації. Про це дуже добре розповідала у своїй книзі "Костюм для сцени" Р.В. Захаржевська [25, с.23]. Ось невеликий уривок:
"Немає людини на земній кулі, перед яким не виникла б при згадці Чарлі Чапліна маленька вутленька фігурка, що потонув у величезних штанях і розтоптаних, не по росту, великих штиблетах. Казанок, вусики і тростина говорять про успіху, але яке ми відчуваємо сумне розчарування, коли наш погляд ковзає по мішкуватому сюртуку і спадаючим на черевики "чужим" штанів! Ні, не вдалася життя. Так талановито обіграні, постійні за контрастом частини одягу створили незабутні по переконливості і за силою впливу образ, який став уже символом не тільки "маленької людини" , але і його виконавця - Чарльза Спенсера Чапліна ".
Так з "знаків" (окремих елементів) складається "текст" (загальне уявлення), тобто фундаментальне поняття сучасної семіотики. "Поняття тексту для семіотики дуже важливо. Воно не обов'язково стосується лише мовних структур. Всяка знакова структура, що передає певне цілісне значення, є текст. Наприклад, ритуал, певна поведінка - це тексти з семіотичної точки зору" [60, с.26]. Ансамбль одягу, що складається з предметів, що мають різне значення, та ще зазначених у свою чергу "знаками" буття (потертість, сліди переробок) в нескінченно варіюють поєднаннях один з одним, характерні риси самого володіння - це, звичайно, текст. Читати ці тексти неймовірно захоплююче, особливо якщо займатися цим спеціально.
У якості "знакової системи" одяг до того універсальна, що з її допомогою можуть вирішуватися завдання прямо протилежні, в залежності від потреби - передача фактичної або помилкової інформації, наприклад. За допомогою одягу бідний намагається здаватися багатим, старий - молодим, дуже юний - більш дорослим, розпусниця - безневинною, боягуз - сміливців. Одяг, таким чином, - засіб соціальної і культурної мімікрії.
Колись існували спеціальні закони, або, у всякому разі, громадську думку, обмежує право використання одягу в якості "лжесвідчення".
"Історія костюма, починаючи з європейського середньовіччя по XIX століття включно, сповнена указів і постанов, що обмежують не тільки кількість одягу для того чи іншого стану, але довжину поділів, довжину і форму рукавів, глибину і ширину вирізу сукні (декольте). Вартість тканини визначала своїх споживачів. Сукні з дорогоцінної венеціанської парчі (XV-XVI ст) в Італії дозволялося мати дожам та його дочкам, тоді як знатним городянкам покладалися тільки парчеві рукави.
Не тільки характер тканини, а й малюнки мали своє соціальне обличчя. Шалі були спеціальних малюнків: купецькі, дворянські, сільські. Навіть носові хустки поділялися за чинами і звань. Мереживний або тонкого батисту - дворянський, фуляровой або картатий - для чиновників, паперовий, кольоровий - для міщан "[25, с.25]. Прикладів нескінченно багато. Ось хоча б з" Фауста "Гете." Їй хлопці розірвуть вінок ", - каже Маргариті її приятелька про їх спільної знайомої, не виявила достатньої твердості до прихильнику, - громадська думка не допускало, щоб втратила цнотливість до весілля вінчалася з атрибутами "порядної". Валентин, докоряючи сестру її падінням, попереджає: "У ланцюжку ти форс не станеш ", маючи на увазі закон, що забороняв публічним жінкам носити золоті прикраси [13].
Людина отримала від предків чудово розроблену, практично офіційну систему "знаковою" одягу, по якій відразу можна було визначити і соціальне становище, і майнове, і сімейне, і національність, і інше. Але сьогодні мода так часто втрачає свій знаковий характер, що нерідко важко відрізнити юнака від дівчини, якщо обидва в джинсах та ще з однаковою зачіскою.
Ми потрапили в ситуацію, прямо протилежну описаної в самому короткому з "Озорних оповідань" Бальзака, в якому маленькі діти французького короля розглядають привезену з Італії картину, що зображає Адама і Єву. Принц запитує, хто з них Адам, а хто Єва. Принцеса авторитетно відповідає, що не можна визначити: вони не одягнені.
За цим прикладом відкривається не тільки розчулює дорослих дитяче "незнання", а й ще дуже суттєва для теми нашої розмови положення - одяг (і її елементи) сприймається вже не стільки як "знак" відмінності, властивості, а як саме відміну, властивість. Саме цим можна, зокрема, пояснити народився в моді сімдесятих років ХХ століття стиль "унісекс" - "загальний підлога" - демонстративно однаковий одяг юнаків та дівчат. Це дуже характерна риса нашого часу, і майбутні історики культури, можливо, будуть надавати їй важливе значення, адже це відбулося вперше за весь час розвитку цивілізації.
Мода ця не була і не могла бути випадковою, вона сама знак того, що розподіл в одязі на слабкий і сильна стать перестало бути істотним, а у відношенні з "іншими" стали важливі професія, виконувана робота і багато інші "рольові" моменти. Характерно, однак, і те, що була "привласнена" чоловічий одяг, але ніяк навпаки. Можна сказати, це - закон, згідно з яким тільки нижче наслідує вищого і освоює, переймає його. (Граф Толстой змінив своє світське сукню на мужицьку сорочку тільки тому, що для нього не було на землі нікого вище трудівника-хлібороба). В історії суспільства жінка занадто довго була принижена і безправна, а те, що інший раз рабиня перетворювалася на самовладного тирана - мадам де Помпадур, наприклад, або Ян Гуй-фей, справи суттєво не змінювало. Боротьба за жіночу рівноправність, розпочате "суфражистки" (від suffrage - виборче право) сто років тому, у свою програму дій включала завоювання права на носіння чоловічого костюма і демонстративне поява в брюках. Для того часу це вважалося "крайнім порушенням порядку", суфражисток часто заарештовували, але бувало й гірше: відомо кілька випадків, коли оскаженілі натовп вбивала нещасних жінок, що наважилися привласнити собі знак-символ чоловічої переваги.
Набагато раніше, ще в XV столітті, в судовому процесі, що привів на вогнище Жанну д'Арк, одним з істотних пунктів обвинувачення було те, що вона, нехтуючи божественним встановленням, носила чоловічий одяг. Жанна не думала про рівність, вона просто робила чоловіча справа - воювала з чужоземними загарбниками, і їй потрібен був для цього спеціально пристосований функціональний костюм, але це саме по собі вже розглядалося як одне з головних злочинів проти віри.
Заборона на вбрання іншого статі був не тільки законодавчим, але і дуже глибоким внутрішнім моральним забороною, статева диференціація була практично у всій історії абсолютно "священної", і настільки ж священними були її знаки, укладені в костюмі.
Ось сцена з одного середньовічного роману. Прекрасні і знатні дами в силу обставин і підступності потрапили в полон, де змушені були виконувати обов'язки прачок, і босі на снігу прали білизну. За цим заняттям застають їх лицарі-визволителі (брат і наречений). Замерзлим красуням вони дуже шанобливо, з вибаченнями насмілюються запропонувати свої хутряні плащі, на що слід гордий відповідь однієї з них: "Як жереб мій ні поганий, ніхто не повинен бачити мене в чоловічому вбранні" - честь дами, навіть в екстремальній ситуації, не дозволяла їй зігрітися чоловічим плащем.
Ще цікавіше, що ця заборона виявляється і в наші дні, часом досить несподівано. Художникам-модельєрам часто доводиться працювати з самими маленькими дітьми, трьох років. Іноді треба зробити примірку або показати на раді який-небудь одяг для хлопчика, а привели лише маленьку манекенницю. Так от, якщо вона почує, що "пальто для хлопчика" - часто починаються сльози, "я дівчинка!" - Кричить малятко і ні за що не бажає одягати модель, а надіти на хлопчика що-небудь "дівчинки" годі й намагатися. Цей страх малюків перед порушеннями ідентифікації їх особистостей проходить у дівчаток п'яти-шести років, але хлопчики залишаються непохитними. Це стосується не тільки плаття, вони можуть відмовитися від куртки, яка відрізняється тільки розташуванням гудзиків: у жіночої вони, як відомо, ліворуч, чоловічий - праворуч.
До речі, походження цього умовного відзнаки чоловічого і жіночого одягу, що має важливе психологічне значення, досить складно з'ясувати. Воно ніяк не може бути "первісних", адже застібаються на гудзики одяг отримала широке поширення тільки в кінці XIX століття, а на зображеннях XVII століття чоловічі жилети і каптани інший раз застебнуті на ліву сторону. Тим не менш магія цього чисто формального розходження має владу і над сучасною людиною.
Тільки розуміючи, наскільки глибока традиція одягу як знака статевої диференціації, ми можемо зрозуміти бурю пристрастей і протестів, яку в самий недавній час викликала мода на жіночі штани. У противників говорив інстинкт. Чим сильніше був протест, тим сильнішим був і азарт моди. У окремі роки жіночі моделі з брюками становили до сімдесяти відсотків усіх публікацій у журналах, вони були необхідною частиною і вечірніх туалетів, і ошатного одягу. Боротьба за брюки закінчилася повною перемогою слабкої статі. І ось в самий останній час в моді, вірніше, в пропозиціях модельєрів, намітилося явне зниження інтересу до завойованого. Не знаю, як далі піде розвиток моди, але сторінки модних журналів добре ілюструють нинішній настрій багатьох модниць, в тому числі і молодих.
Крім позначення статевої диференціації, дуже важливою в будь-якій культурі була роль одягу як атрибутики сімейного і вікового статусу людини, особливо жінок. Самим недвозначним чином виділялися дівчатка-підлітки, що перебувають під забороною прояви шлюбного інтересу, потім дівчата-наречені, наряд яких безпосередньо повинен був запрошувати претендентів - женихів, і нарешті, вбрання заміжньої жінки як "табу" для сторонніх чоловіків. У дуже багатьох народів цей поділ було пов'язано із зачіскою і головними уборами. У росіян заміжніх селянок, що носили за традицією хустку, ніхто і ніколи не повинен був побачити навіть пасма волосся, це було так само соромно, як якщо б її побачили зовсім голою. До цих пір живе слово - "зганьбитися", тобто здатися з непокритими волоссям, у значенні зганьбитися, потрапити в принизливе, смішне становище. Ця норма стосовно зачісок багато в чому загальна у слов'янських народів і народів Азії, і мабуть, ця символіка належить до індоєвропейської давнини і до того ж має містичний сенс. Ось як, наприклад, про це йдеться в одній зі статей з семіотики, де автор розбирає тему на прикладі великого числа монгольських, середньоазіатських, кавказьких та слов'янських казок.
"Мотив розпущених жіночого волосся з яскраво вираженою функцією еротичного знаку часто зустрічається в літературі Сходу ...
За всім цим стоїть низка подань, згідно з яким заплетеніє жіночого волосся, зв'язування і збирання їх в зачіску - є знак стримування еротичної енергії, знак стриманості, в той час як розплітання, розпускання і розчісування символізує вивільнення цієї енергії "[45, с.212] .
Як завжди в ході історії, стародавні ритуальні й магічні дії набували характеру умовного знака, обов'язкового для вживання в однозначному прочитанні, хоча з часом зміст його забувався. Від всієї складної системи магічних дій, які супроводжують вступ в шлюб, нам дісталося у спадок обручку. Обмін кільцями - колись частина магічного ритуалу, в результаті якого гарантами взаємних зобов'язань ставали вищі сили. Зараз це - штучне додаток до фіксування перед законом факту про шлюб, засвідчується особистим підписом. Але тим не менш, як "знак", обручку дуже дорого жінкам. Якщо заміжня жінка свідомо не носить обручку, то це, мабуть, свідоцтво украй незалежного та самостійного характеру. Як бачите, знаком може бути не тільки наявність символічної речі, але і її відсутність.
Інша найдавніша і найважливіша роль знаковою одягу - показник багатства. Свого часу одяг був не тільки знаком, а й самим багатством, майном, видобутком, військовим трофеєм, спадщиною, приданим. Однак у міру того як змінювалося зміст поняття "багатство", під яким вже малися на увазі не скрині з добром, а засоби виробництва (земля, капітал, підприємства), одяг все більше ставала вже не стільки самим майном, скільки свідченням існування невидимого стану. Головним у системі цих знаків ставало вже не наявність якихось дорогих речей, скільки можливість витрачати, змінювати їх, тринькати, і це дуже цікаво і важливо. Знаками престижу, багатства стає вже не річ, а маніпуляція з нею, можливість постійної зміни. Кожен наступний туалет повинен був відрізнятися від попереднього. Природно, що творча художня діяльність у костюмі штучно стимулювалася, накопичувалися зміни, що приводили до все більш швидкого морального старіння цілком нових речей. Тим самим втрачали престиж і виводилися з привілейованого кола ті, хто не міг змінювати костюми досить часто. Це є ще однією з причин виникнення і функціонування моди.
Одяг завжди була відображенням великої драми "Людина і тілець златій". Бути ошатним і часто міняти вбрання - означало вважатися багатим. Спрага "позначає" ставала сильніше бажання володіти "позначається" - з найдавніших часів, як свідчить література, чимало станів було розтринькати на туалети. Руйнівний характер знака багатства уїдливо помітила народна мудрість: "Якщо пан при ланцюжку, це означає - без годин". Марнотратство в одязі довгий час було обов'язковою нормою вищих соціальних груп. А всі інші наслідували їм у міру можливості. Мудрим головам, кращим представникам громади, така поведінка завжди здавалося божевільним. На шанувальників моди, їх пристрасть до розкоші обрушувалися самі люті викриття і красномовні вмовляння. Ефекту вони не мали ніякого, хіба що самий короткочасний. Іншого успіху вдалося досягти ченцеві Саванароле, який у своїх проповідях з таким запалом обрушився на співгромадян - флорентійців XV століття, що зумів переконати їх влаштувати "аутодафе краси". На площі був розпалене багаття, в який віруючі кидали свої гріховні вбрання. У вогні загинули, втім, не тільки розкішні вбрання, але й безцінні твори мистецтва. В кінці минулого століття Ф. Дішер, автор цікавої роботи "Мода і цинізм", визнавав: "Треба бути дурнем, щоб писати про моди, сподіваючись хоч скільки-небудь сприяти зціленню загального божевілля" [18, с.2].
У функції знака багатства, його свідчення - роль одягу в людських відносинах стає не занадто привабливою. Одяг та мода стають ніби співучасниками злочинів і знаряддями твореного "Злати бичком" зла. На рахунку моди - марнославство, заздрість, підміна істинних людських цінностей - хибними, а також незліченні страждання тих, чиєю працею оплачувалася вся розкіш, і тих, чиїми руками вона виготовлялася. "На ваших плечах не сорочка, а голод і спів швачок", - сказав Едуард Багрицький в "Пісні про сорочці". Але, самі по собі, одяг та мода не були злом - вони лише виступали як знак, відображення існуючого зла. І ще треба сказати, що справжні шедеври мистецтва костюма, а значить - таланту і зльоту думки були створені на цьому шляху зла. І якщо над фатою "три сотні фландрских майстринь осліпли" (М. Цвєтаєва), то ми не тільки захоплюємося цієї фатою в музеї, але і відтворюємо її візерунки (наскільки можливо, звичайно) в сучасних виробах, одержуваних набагато більш гуманним способом. До речі, справжніх шедеврів мистецтва костюма збереглося небагато, але є багатюща галерея їх "портретів" - у всьому світовому образотворчому мистецтві. І це безцінне культурну спадщину.
Хотілося б звернути увагу ще на одну думку.
Відмовившись від традиційної "знаковою" одягу, що був як би постійною характеристикою людини, ми ширше, ніж будь-коли раніше, користуємося в наші дні різними уніформа. Їх безліч: шкільна, військова, залізнична, медична, фірмова, одяг офіціантів, продавців, служителів культу. Тут знаковий характер одягу відкритий і відкрито демонстративен, але в одних випадках ці знаки тимчасові і "часткові", вони позначають тільки виконувані людиною обов'язки і служать для зручності спілкування в даний момент з клієнтами (наприклад, костюм офіціанта), в інших випадках форма має на увазі і глибоку внутрішню перебудову. Як радіють першою шкільною формою першокласники і як ненавидять майже всі старшокласники! Для них боротьба з формою, її заперечення ще зовсім недавно було символом і дорослості, і незалежності, і виходу з-під контролю обмежують норм поведінки, важливою сходинкою самостійності.
Ідеальним втіленням одягу, як "знакової системи", є, безумовно, військова форма. Вона передає повністю тільки необхідну інформацію, причому мається на увазі, що ніякі інші відомості про особу не потрібні. Форма допомагає освоєння ролі і підпорядкування обов'язків, що накладаються роллю. Без форми будь-яка армія одразу ж стане ополченням. Там, де для успішного досягнення певних цілей люди повинні діяти разом, форма полегшує це нелегке завдання.
Якщо у держави чи в уряду виникає завдання підкорити людину, перетворити його на "гвинтик", людей неминуче позбавляють права на індивідуальні чи навіть групові відмінності в одязі.
Але є й інше її призначення. Одяг, існуюча для передачі інформації іншим, не менш важливою і як засіб переконання в бажаних уявленнях про самого себе у свого власника. Вона не тільки коригує поведінку оточуючих по відношенню до людини, але і його власне ставлення до себе і поведінку. Хто з жінок не знає, як миттєво виправляє поганий настрій, пригнічений стан духу нове красиве плаття? "Ти молода, красива, приваблива, не гірше за інших, ти можеш подобатися, тебе чекає свято", - говорить відбивається в дзеркалі костюм.
Перетворюючись на знак, символ, одяг допомагає людині "входити в роль". Чим різноманітніше і вільніше вибір ролей, який пропонує наш великий театр життя, тим різноманітніше, прихотливее і точніше стають знаки, укладені в наших одязі, і тим більше потреба суспільства в цьому "мовному достатку", в неймовірній калейдоскопі форм, фарб, образних рішень, які пропонує сучасна мода людству.

Розділ II. Мода в сучасному соціокультурному просторі

2.1. Творчість великих модельєрів ХХ століття. Тенденції розвитку сучасної індустрії моди

З немислимого катаклізму першої світової війни Європа вийшла невпізнанною. Змінилося все і, зрозуміло, одяг. Прагнення до більшої функціональності, зручності костюма, яке в передвоєнні роки насилу прокладало собі шлях, долаючи опір традиції "недієвого" костюма вищих класів, нарешті отримало можливість реалізуватися в умовах "немислимого побуту". Звичайно, про моду під час війни не говорять, нею, здається, нікому і ніколи займатися. Будинку моделей залишили Париж або закрилися, кинувши своїх замовниць "напризволяще" і тим самим поставивши їх перед необхідністю самим вирішувати, як пристосувати одяг до нових умов, нового способу життя. Новим в цьому способі життя було те, що жінкам довелося зайняти робочі місця воюючих чоловіків, освоїти багато чоловічі професії. Виявилося, що це цілком по плечу прекрасній статі і що не такий вже він і слабкий. Жінки-парижанки не тільки успішно виконували найрізноманітнішу роботу, але покинуті своїми диктаторами і наставниками, які стільки років вирішували, як їм належить виглядати, впоралися із завданням створення принципово нового стилю одягу зі сміливістю, гідною подиву. Новий художній образ костюма був створений колективно і анонімно.
"Жінки військового періоду прагнуть самі створити свій вигляд, що відповідає запитам їх часу і життя. Самими сміливими були француженки-парижанки, які відмовилися від занадто широких одягів попередніх років, зробили їх ще більш короткими, спростили силует і обстригли волосся. Такий вигляд жінки був настільки нов і несподіваний, що будинки моделей, і вони повернулися до Парижа після закінчення війни, були вражені зовнішнім виглядом своїх колишніх замовниць "[42, с.167].
Народився образ - "гарсонка" - це і стиль в одязі, і новий тип жінки. Перекласти це слово не можна, тому що в російській мові від слова "хлопчик" неможливо утворити жіночий рід, "хлопчисько", "мальчішечка" - все одно залишаються чоловічий рід. Втім, придуманий досить точний і дотепний російськомовний варіант цього слова - "пацанка".
Для поняття суті моди цікаво і важливо відзначити, що вона виявляється здатною в своїй творчості обійтися без послуг яку сама ж створеної професійної структури. За певних умов мода реалізується у колективній творчості. Щось подібне було і під час Великої французької революції, коли жінки-патріотки, учасниці боїв на барикадах, швидко і мінімальними засобами "відредагували" свій костюм, надавши йому новий, переконливо вирішене вигляд. Але в силу подальших подій він не вплинув на послідувала зміну моди.
Результати колективного "модотворчества" під час світової війни лягли в основу післявоєнної роботи професіоналів. Чоловіків реформа костюма майже не торкнулася, їх одяг в загальному-то вже була досить пристосована до формування стилю соціального буття, не так вже сильно воно для чоловіків і змінилося. Повернулися до своїх обов'язків кутюр'є знадобилося всього декілька років, щоб остаточно сформувати те, що ми можемо вже вважати сучасним одягом.
Але пристосуватися вдалося не всім. Великий Поль Пуаре, володар світу паризької моди, який змінив на цьому троні померлого в 1895 році Ворта (Пуаре почав працювати у фірмі його синів-спадкоємців), сміливий новатор, точніше всіх відчувала дух часу, не зрозумів того, що сталося. Його творіння залишалися настільки ж прекрасними, досконалими в художньому відношенні, але навіть багаті жінки носити їх вже не хотіли, тому що раціональна, практичний одяг, переставши бути вимушено необхідної, стала модною. Відчувши принадність незалежності і рівності з чоловіками, жінки негайно відмовилися від мішури, від райського оперення дорогою пташки в клітці. Розорившись, в 1929 році Пуаре закрив свій будинок моделей і, після довгих років цієї злиднів, в 1944 році помер усіма забутий в лікарні для бідних.
А на небі моди зійшли нові зірки. Зірок було багато. З нашого часу вже видно, що найяскравіша з них - Габріель Шанель. З усіх творців сучасної моди у неї найдовша творча біографія. У моді вона наша сучасниця, хоча почала працювати ще до першої світової війни. Вже тоді її туалети відрізнялися витонченої простотою. У 20-х роках Шанель стала одним з провідних майстрів моди, формували образ елегантності наших сучасниць. Тоді ж, у 20-х роках, вона створила і всесвітньо відомі духи "Шанель № 5", які і зараз залишаються символом вишуканої жіночої респектабельності. З легкої руки Шанель багато знаменитих кутюр'є створюють свої парфуми, аромат яких нерозривно пов'язаний з художнім стилем моделей автора. Виробництво парфумів - важливе джерело доходів багатьох "великих будинків". Ці доходи дозволяють утримувати досить дорогі лабораторії моди, в яких необхідні фахівці: конструктори, кравці, манекенниці самої високої кваліфікації, яким доводиться багато платити. Але, у свою чергу, успіх модної колекції і слава їх автора забезпечують надійну рекламу і відповідно широкий продаж парфумерії. Такі ось "сполучені посудини" моди.
Габріель Шанель все життя вважається елегантним жінкою століття. У молодості друзі звали її Коко ("півник" - за її звичку рано вставати), під ім'ям Коко Шанель увійшла у світ моди і в її історію. А в кінці творчого шляху її звали "Велика мадемуазель". Заміж Шанель не виходила принципово. Відмовляючись стати герцогинею, сказала, що герцогів багато, а Шанель - одна. Коли в автомобільній катастрофі загинув її друг, Шанель вирішила, що найкрасивіші жінки Франції будуть носити по ньому траур три роки - і створила те, що стало називатися "маленьке чорне плаття", настільки елегантне і жіночна, що жінки не тільки Франції, але й всього світу носили його набагато довше.
Після другої світової війни Шанель разом з іншими кутюр'є відроджувала паризьке моделювання. Вона знайшла одне із найбільш вдалих і довговічних рішень сучасного одягу - те, що увійшло в мову і історію світової моди під назвою "костюм Шанель" чи "стиль Шанель": вузька пряма спідниця повністю прикриває коліна, прямий жакет, оброблений кантом, блуза з тонкого шовку з коміром-бантом, кілька довгих ниток бус і ланцюжків, емалева камелія. Сезон за сезоном ця тема повторювалася і варіювалася в її колекціях, майже не змінюючись і зачаровуючи своєю невичерпністю. Білий, чорний, темно-синій, бежевий, золотистий - майже вся палітра її барв. Окрім костюмів до колекції включалися легкі пальта того ж стилю, маленькі вечірні сукні та вечірні туалети.
"Секрет" матінки Шанель "(як її називають у Парижі), єдиною фірми, яка зуміла пережити всі перипетії ХХ століття, вціліти у запеклій конкурентній боротьбі, в тому, що вона зрозуміла, якою має бути жінка нашого часу: ділова, незалежна і завжди без віку. І саме тому, в яку б частину світу ви не приїхали, в якій би країні не опинилися, чи не кожна п'ята жінка буде одягнена в костюм стилю Шанель "[26, с.103].
Шанель померла в сімдесятих роках, шанована у світі моди як і раніше. І все ж наприкінці життя вона сумно говорила ставився до неї з захопленням найбільшому кутюр'є Ів Сен-Лорану: "Що я тепер можу? Хіба що зшити пристойну чорну спідницю". Що робити, часи в моді дійсно змінилися. Але ми повернемося трохи назад, до ще більш знаменитому майстрові сучасної моди, ім'я якого відоме і тим, хто зовсім не знайомий з історією моди, - до Крістіану Діору.
Це ім'я легендарно, воно майже символ паризької моди. І ось як цей майстер завоював свою славу. Скінчилася Друга світова війна. Розвал промисловості, та й приниження окупації позбавило французьку моду її міжнародного престижу. Якщо під час першої світової війни жінки зайняли робочі місця чоловіків, то під час другої вони стали ще й військовослужбовцями. Ця нова роль позначилася на зовнішності і "цивільних" жінок. Всі носили дуже високі подплечікі, створювали чоловічий силует фігури, широкий ремінь, короткі спідниці, сумки, на зразок польових планшетів, в моделях було багато воєнізованих деталей - накладні кишені, кокетки, погончики, взуття "на платформі". У всьому цьому було багато американського. Повернути собі роль всесвітнього законодавця моди стала для Франції життєвою необхідністю.
У 1947 році Діор показав колекцію, де у вражаючому єдності "алгебри і гармонії" змінив відразу все - в його моделях жіночі фігурки мали тендітні й похилі плечі, вузькі рукави, маленький ліф майже без деталей, щільно облягає стан, спідницю кльош-сонце, широку і довгу, туфлі на середньому підборі і маленькі голівки. Це була сенсація! Преса охрестила її "бомбою Діора", а запропонований новий стиль - "New Look" ("Новий образ"). Серця всіх жінок були завойовані відразу. Жоден майстер моди не мав після Діора такого незаперечного авторитету в моді. Кожна колекція Діора була буквально "приречена на успіх". Якщо в 1947 році в його майстерні було всього 24 особи, то через десять років їх було вже близько 1200, і будинок Діора створював до 1000 моделей на рік.
Пізніше він написав книгу "Крістіан Діор і я", в якій дозволив всім заглянути у свою творчу майстерню. Кожного разу після показу черговий сезонної колекції художник місяць відпочивав і в цей час не дозволяв собі думати про моделі, а потім їхав "на природу". У нього було невелике маєток зі старою млином, в якій він влаштував майстерню і де залишався близько сорока днів, роблячи щодня десятки ескізів. З цієї маси ескізів, відібравши близько сотні, художник повертався до Парижа, де починалася дуже швидка і напружена робота над речами - відбір тканин, розкрій і ... примірки, примірки. Зрозуміло, у нього були чудові закрійники (моделісти) і кращі в світі кравці, все нескінченно віддані, закохані у справу і в маестро. Складно було, коли з вже готових моделей починався відсів, адже неважливо, наскільки хороша сама по собі модель, важливо, щоб вона працювала на головну ідею, в колекції важлива насамперед цілісність. Але колекція поповнювалася ще й новими моделями, ескізи яких художник робив по ходу роботи.
Перед показом готові туалети повинні були в чінном порядку стояти в ательє, одягнені на манекени, але важко було зібрати їх воєдино, бо кожен виконавець все норовив потягти "свою" назад у майстерню і ще підробити, подутюжіть, подихати на неї. Робота над моделями тривала до глибокої ночі напередодні прем'єри. Складалися сценарії показу, його композиція, послідовність виходу манекенниць, підбір музики та пластики руху. Втім, у той час театральність мала менше значення, ніж тепер, це був показ моделей, а не театр моди, показ-спектакль - винахід наступних років. Текст для преси, девізи моделей, її пояснення, тлумачення Діор становив у ніч напередодні показу і сам вважав, що вони випадкові - але назавтра "випадкове" облітає весь світ і ставало символом нової моди.
Показ готовий. Глядачам залишається лише вдихнути і завмерти при виході нових моделей - щоб видихнути, коли все буде скінчено, і приєднатися до овацій.
Салон у Діора був невеликий. Потрапити на перший показ - величезна честь, мільйонери і знаменитості сиділи на сходах, товпилися в проходах.
Діор помер в 1957 році. Такий слави, як у нього, не було вже ні одного модельєра світу, а одночасно з Діором працювали багато знамениті майстри: рано померлий Жак Фат, Крістобаль Беленсіага, Меггі Руф, Карвен, П'єр Бальмен, Лелонг, Ланвен, Жівенші та інші. У майстерні Діора почав свій шлях наш знаменитий сучасник Ів Сен-Лоран. Тоді ж почав виділятися своєю гостротою і П'єр Карден.
Стиль одягу був жіночний, елегантний, вишуканий, комфортний, з відтінком зніженості, "випещений" і дуже розроблений за "ситуативності": були туалети для першої та другої половини дня, для "файф-о-клок" (чаювання о п'ятій годині), для коктейлів та вернісажів - життя багатих жінок залишалася ретельно рітуалізірованной. Але можна зараз вже зазначити, що при всьому різноманітті відтінків та мода абсолютно не враховувала вік людини. Її героїнею була красива, доглянута, безтурботна, дозвільна і чуттєва світська особа - без віку.
Описуваний нами період може вважатися часом цього колективного безумства - загального захоплення модою, породженого сімома роками вимушеного військового аскетизму. Моди жадали все, але як ця жага задовольнялася? Модний одяг залишалася суто індивідуальної, будинку "від-кутюр" створювали лише унікальні моделі. Крім основних сезонних колекцій робилося ще безліч варіантів - для замовниць, але все - неповторні. Моделі із сезонних колекцій, мабуть, взагалі не продавалися.
"Великі будинку" відкривали свої філії у багатьох містах Європи. Мільйонерка не обов'язково було їхати в Париж для поповнення гардеробу. У Діора, наприклад, були агентства в Японії, Австралії, не кажучи вже про Лондоні та інших великих містах Європи, але це все було, зрозуміло, для найбільш забезпечених.
Менш багаті жінки, але все ж заможні, копіювали ці вироби за допомогою своїх кравців, при цьому в моделі вносилися зміни та доповнення, часто перебільшені модну ідею. Жінки скромного достатку повторювали модні новинки хто як умів, майстерні готового одягу випускали ще більш спрощені копії, тільки злегка нагадували про шедеври майстрів.
Але як би шалено дорого не коштували вироби "від-кутюр", "великі будинки" все ж таки з великими труднощами зводили кінці з кінцями - витрати адже були величезні. Особливо стало важко, коли в ажіотажі навколо моди намітився спад - від пересичення. Потрібні були принципово нові рішення.
Найсміливішим виявився Сен-Лоран, першим з кутюр'є вирішив розпочати виготовлення виробів малими серіями і відкрив спеціальний магазин "бутік" з продажу готового одягу. Причому цей магазин був на лівому березі Сени, де жила набагато менш аристократична публіка, власне, це були вже робочі квартали. "Рів Гош" - "Лівий берег" стало новою соціальною орієнтацією моди.
Сен-Лоран правильно зрозумів вимоги часу - розширення кола споживачів високої моди. Здається, вчинок Лорана спочатку був сприйнятий колегами мало не як зраду, але пізніше з цього шляху пішло все паризьке моделювання. Зараз все "великі будинки" створюють до кожного сезону вже не по одній, а по дві колекції, одну, як колись, - "от-кутюр", другу - "прет а порте" - плаття, "готове до вживання". Колекції "от-кутюр" показують в серпні і лютому, "прет а порте" - у вересні і березні. Навесні показують одяг для осені та зими, восени - весняно-літню. У проміжок до початку сезону проводиться грандіозна рекламна кампанія, і готові вироби надходять у продаж. Вироби "прет а порте" теж дуже дорогі, але набагато дешевше "від-кутюр".
Зрозуміло, і у французької школи моди були суперники. Найсерйозніші - в Італії, де система "альта мода" (висока мода) успішно конкурувала з паризьким "от-кутюр". Зберігали свої позиції і лондонські майстра. Під час війни багато будинків моделей емігрували до Америки, що дозволило створити в Штатах свою базу моделювання. На створення "моди" американці не претендували досить довго і слідували паризьким зразкам, але в створенні сучасної робочої і спортивного одягу, завдяки високому рівню індустріальної технології, не мали собі рівних. Свої претензії заявляла і австрійська мода, у неї були свої переваги і свій стиль, а виробництвом предметів розкоші Відень славилася споконвіку.
Загалом, через двадцять років після війни склалася дуже цілісна, впорядкована система. Потрібно чи ні - нові ідеї (цікаві, якісні) в моді видаються двічі на рік, реклама тотально охоплює всіх, кому можна хоч що-небудь продати, пропонує правила, коли і що носити. Система функціонує бездоганно.
Але мода повстає і ламає стрункий будівлю, складений у її честь. У світі народжується "антимода" - так назвали зопалу це потужний рух. На нашу думку, це була сама справжня мода, але вирвалася з-під контролю, з тієї клітини, в яку її намагалися посадити для забезпечення безперебійної роботи бізнесу модних товарів.
Середина шістдесятих років ("ревуть шістдесяті") відзначена потужною хвилею студентського руху, вибухом самосвідомості молоді, що відчула себе соціальною силою і почала боротьбу за свої права. Були й політичні бунти в університетах, і потужний рух хіппі, що охопило в тій чи іншій формі весь світ. Молодь протестувала проти системи цінностей буржуазного світу, проти його брехні і лицемірства - і, як найнеобхідніший знак протесту, - знадобилася повна зміна одягу, відмова від всіх цих "костюмів для елегантного випадку в другій половині дня".
Чого тільки не витворяла молодь в той час зі своїм одягом, до великого жаху респектабельних батьків та інших стовпів суспільства! Основний одягом для молоді обох статей стали джинси. Ні, молодь їх не вигадала, вона просто використовувала давно вже існувала дешеву одяг американських сільськогосподарських робітників. Підкреслена недбалість, всілякі блузи і светри, довгополі пальто та інше барахло з блошиного ринку, хутряні жилети на голе тіло, циганські спідниці, довгі нечесаний патли у хлопців і дівчат - все носіння, затерте, в латках - веселе, індивідуальне, чудове.
Загалом-то, естетика цього одягу народилася раніше років на десять у середовищі "бітників", до якої належали, в першу чергу, художники-авангардисти, близькі до них поети та інші представники богеми. Але це була спочатку рідкісна екзотика. Туристи спеціально ходили в кафе, де збиралися бітники, подивитися на них, як на диво, щоб було про що розповідати "з далеких мандрівок повернувшись". Можна, звичайно, було збагнути, що творча молодь раніше інших намацує "нові цінності" і знаходить їх відображення в одязі. Але на це якось не звертали уваги, адже вважалося, що мода - це розкіш і млість, вишуканість і ... щоб у кожного одягу було якомога більше. Ось і прогавили справжню моду.
Зрозуміло, рух молоді в шістдесятих не було однієї лише модою, воно було глибоким, щирим - написано про це чимало, ще більше буде написано. Але саме в моді вплив цього соціального вибуху було величезним.
Здавалося, молодіжний рух видихнуло досить швидко. Частина тієї молоді просто загинула в бродячого життя і від наркотиків, інша повернулася начебто по домівках, до нормальної роботи, навчанні, сім'ї. Чи не головний підсумок тих бурхливих подій - народження молодіжної моди, яка починає жити за своїми законами і стає складовою частиною економіки одягу - право на особливий стиль завойоване і успішно експлуатується. Але ... минає десять років, і ми констатуємо: "героїнею моди стає тридцятирічна жінка ... впевнена, самостійна, з широким колом інтересів" і т.п. Ще десять років - "сорокарічна жінка, вона сучасна, водить машину, займається спортом, їздить на міжнародні наукові конгреси, знає собі ціну, цікава своїм багатим і складним духовним світом ..." але ж це дорослішає все те ж покоління! Воно залишилося духовним лідером нашого часу.
Тільки останнім часом в пропозиціях "великих будинків", в журналах намічаються які-то явно нові завдання, що йдуть врозріз з концепцією одягу, що сформувалася в середині шістдесятих - знову пропагується розкіш і вишуканість в збиток комфорту і практичності, манекенниці підбираються дуже юні, безтурботні і відверто чуттєві.
Двадцять років роботи в одному руслі, мабуть, накопичили достатньо "ентропії", мода стала занадто зручною і доступною, щоб залишатися Модою. Але повернемося до середини шістдесятих.
Кутюр'є не діяли недовго. Перші молодіжні колекції "великих будинків" з'явилися в 1965 році - найсміливішим і новим був Андре Курреж (у його творчості була вперше запропонована дуже коротка одяг, ще не називалася "міні"), потім Унгаро і вже знаменитий П'єр Карден, вони створили так званий "геометричний стиль". Їх колекції привернули увагу, викликали навіть бурю обурення в певної частини суспільства і справили величезний вплив на подальший шлях моделювання, але справжнім автором нової моди стала англійка Мері Куант. Нова мода народилася в Лондоні - "нескромна мода з Англії", знаменита "міні-мода", зі своєю "міні-королевою" Твіггі. Залишки цього тотального захоплення ми ще двадцять років тому "викорчовували" в нашій провінції - чіпко воно було неймовірно.
Професійна мода дала свою відповідь. Ідеї ​​спіймані, споживач знайдено, починається активне задоволення попиту, механізм моди заробив на всю котушку. Потерті джинси коштують дорожче нових - новий одяг "старять" особливими прийомами. Відкривають магазинчики найекзотичнішого ганчір'я - дуже дорогого, особливо в Лондоні, на знаменитій Карнебері-стріт.
Тепер цей період належить історії костюма, але він дуже цікавий. Поруч з "міні" з'являються "максі", потім "міді", величезне поширення отримує "унісекс", нові ідеї приходять з робочого одягу, з фольклору самих екзотичних народів, з одягу канадських лісорубів, з селянської одягу, з професійного спорту. Правилом стає одночасне існування кількох, дуже різних за образності стилів одягу; саме фантастичне поєднання в одному ансамблі окремих предметів різного стилю - мальовниче і парадоксально. Втім, в цьому божевіллі була своя система.
До середини сімдесятих років склалися нові принципи створення одягу, за якими ми живемо і зараз:
моделювання орієнтується на масове виробництво, на охоплення модою всіх потенційних споживачів з будь-яким рівнем доходів, економіка моди зосереджена в масовому виробництві;
враховуючи всі вікові групи, з величезною кількістю градацій - молодший і старший молодіжний, молодший і старший середній вік тощо, у кожної групи споживачів свій набір принципів одягу, вимоги до неї, характер її використання - своя концепція;
мода охоплює весь світ, всі країни вносять свій внесок у її розвиток;
гардероб людини складається з штучних виробів - спідниць, блуз, жакетів, курток, брюк, жилетів, їх різноманітності приділяється переважне увагу. З цих "блоків" кожен може складати ансамбль за своїм смаком, що створює можливість особистого "співтворчості" в моді;
одяг має бути багатофункціональна, трансформуватися для різного призначення і для різних погодних умов - вона стає "міжсезонної" і "межсітуаціонной";
величезне значення набувають доповнення одягу (шарфи, панчохи, взуття, головні убори, рукавички, прикраси), манера їх використання - найважливіший атрибут моди;
різко знижується частка одягу індивідуального виробництва, сама модний одяг купується в готовому вигляді, а не шиється на замовлення;
різноманітність готового одягу таке велике, що небезпека одноманітності людей, одягнутих у магазинах, практично знімається.
Загалом, ми так звикли до цієї концепції, що нам вже не видно, наскільки вона молода, що вона - майже повне заперечення традиції і системи забезпечення одягом споживачів, що існували до середини шістдесятих років.
За останні тридцять років у всьому світі відбулося і грандіозне розвиток технології легкої промисловості. Успіхи хімії, машинобудування зробили асортимент неймовірно багатим, в масовому виробництві можна випускати практично будь-які вироби будь-якої складності. Та й у роботі майстрів моди з'явилися нові форми - це продаж ліцензій на виготовлення одягу за їх моделями. Для будинків моделей це найбільш вигідна робота - вона звільняє творців від необхідності займатися виробництвом і приносить гарний доход.
Є інші цікаві форми модного бізнесу на рівні хорошої конфекції. Слово "конфекції" в перекладі означає продукція. Так називають весь одяг масового виробництва. Існують зараз у всьому світі відомі фірми готового одягу, в яких працює всього кілька людей. Власник такого підприємства, художник-модельєр, з кількома помічниками розробляє колекцію моделей і укладає договір на їх поставку у великі магазини готового одягу, у відповідності із замовленням закуповує тканину і супутні матеріали, сам за допомогою одного-двох закрійників виробляє розкрій і передає крій разом з комплектуючими доповненнями (підклад, гудзики, обробки) для виготовлення за договором одному або декількох невеликих швейним підприємствам, як правило, де-небудь у провінції, де праця робітників коштує дешевше. Готова продукція відправляється замовникам.