Мовностилістичні характеристики рекламного дискурсу на матеріалі автомобільної реклами

Курсова робота за фахом 022600 - Лінгвістика і міжкультурна комунікація

Виконав студент IV курсу Альошин Олексій Анатолійович

Міжнародний інститут ринку

Факультет лінгвістики

Кафедра теорії та практики перекладу

Самара 2004

Введення

Актуальність дослідження обумовлена наступними чинниками:

1) вивчення інституційних видів спілкування знаходиться в центрі уваги соціолінгвістики, прагмалінгвістики та лінгвістики тексту, разом з тим рекламний дискурс як один з видів інституційного мовного спілкування висвітлений у лінгвістичній літературі недостатньо;

2) вивчення мовностилістичних характеристик у рекламному дискурсі є одним з найбільш актуальних напрямків сучасної лінгвістики тексту, разом з тим специфіка її реалізації в рекламному тексті не знайшла відображення в роботах з мовознавства.

Однією з функцій мови є функція впливу, інакше іменована волюнтатівной (Р. Якобсон, Г. Клаус, Є. Ф. Тарасов та ін); про неї і піде мова в даній роботі.

Метою роботи є виявлення мовностилістичних характеристик у рекламному дискурсі, а також реалізація його в рекламі, виділення мовних засобів, використовуваних в рекламному повідомленні; виділення найбільш яскравих особливостей мови реклами.

Поставлена мета конкретизується у вигляді наступних основних завдань:

розглянути дискурс як лінгвістичне поняття;

зіставити дискурс і мова;

розглянути дискурс з точки зору прагматики;

визначити стиль рекламного дискурсу

визначити характер впливу на адресата.

Специфіка предмета дослідження і ряд перерахованих завдань обумовлюють необхідність звернення до робіт в галузі соціолінгвістики, псіхолінгівстікі, психології маніпулювання, лінгвістики тексту, маркетингу, психології особистості.

Структура роботи. Курсова робота складається з вступу, двох розділів, висновків та списку використаної літератури.

У вступі викладаються цілі та завдання роботи, визначається її актуальність і структура.

У першому розділі висвітлюється концепція дискурсу з точки зору лінгвістики, прагматики.

У другому розділі розглядається рекламний дискурс, характер впливу на адресата, докладно описується кожний з чотирьох певних характерів впливу.

У висновку підводиться загальний підсумок виконаної роботи.

Список використаної літератури включає 34 назв робіт вітчизняних та зарубіжних авторів.

Концепція дискурсу

1.1 Дискурс як лінгвістичне поняття

Виходячи з того, що термінологічна точність - умова, яка повинна дотримуватися в будь-якому, що претендує на науковість дослідженні, тут ми звернемося до розгляду проблеми дискурсу як лінгвістичного поняття.

У сучасній науці дуже часто використовується термін «дискурс». Причому, мало хто обумовлює своє розуміння терміну, надаючи, таким чином, читачеві або слухачеві можливість розібратися у всьому самому. Однак не завжди синтез фонових знань і конкретного контексту призводить до однозначного поняття того, що стоїть за словом «дискурс».

Дискурс як термін активно функціонує в науковому побуті багатьох дисциплін. Нас же цікавить лінгвістика. Але лінгвістичні розуміння дискурсу досить численні, а за деякими з них стоять складні, добре засвоєні науковою думкою концепції (Ф. Соссюр, Бенвеніст, Бюіссанс, французька школа аналізу дискурсу (Пеше). Навіть побіжний огляд цих концепцій - складне завдання, тому розглянемо тільки ті положення лінгвістів, які є найбільш важливими для даної роботи.

Патрік Серіо називає 8 значень слова «дискурс», з яких цікаві наступні:

(1) «мовлення» в соссюровского сенсі, тобто будь-яке конкретне висловлювання;

(3) в рамках теорії висловлювання або прагматики - вплив висловлювання на одержувач і його внесення до «висказивательную» ситуацію (що передбачає суб'єкта висловлювання, адресата, момент і певне місце висловлювання);

(7) позначення системи обмежень, які накладаються на необмежену кількість висловлювань в силу певної соціальної або ідеологічної позиції (наприклад: «феміністичний дискурс», «адміністративний дискурс»). [1]

Дискурс і мова

Розуміння дискурсу як промови, протиставляє мови, викликає необхідність введення категорії тексту. Це побічно підтверджує і переклад французького discours: «на російську мову переводилося як дискурс (В. А. Звегинцев), мова, тип мовлення, текст, тип тексту». [2]

У даній роботі ми будемо диференціювати мова і текст. Досить переконливо розмежовує дискурс і текст Теун Ван Дейк: «Дискурс - актуально виголошений текст, а« текст »- це абстрактна граматична структура висловленого. Дискурс - це поняття, що стосується мови, актуального мовної дії, тоді як «текст» - це поняття, що стосується системи мови або формальних лінгвістичних знань, лінгвістичної компетентності ». [3]

У цьому фрагменті ми бачимо, що дискурс вже не є власне мова, але швидше абстрактне поняття мови.

Звернемося до словника: дискурс - «зв'язний текст у сукупності з екстралінгвістичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами; текст, взятий в подієвому аспекті». [4]

Таким чином, у нас складається цілком визначене поняття дискурсу: дискурс не є текст, але є в тексті, якщо розглядати останній як комплекс висловлювань, тобто мовної (або комунікативний) акт і його ж результат.

Дискурс з точки зору прагматики

Розгляд дискурсу з точки зору прагматики (що розуміється семіотично як частина моррісовской тріади семантика - синтактика - прагматика [5]) слід почати з аналізу схеми, запропонованої бельгійським лінгвістом Е. Бюіссансом. Вона полягає в наступному: «langue - система, якась абстрактна розумова конструкція, discours - комбінації, за допомогою реалізації яких мовець використовує код мови, (тобто сема), parole - механізм, що дозволяє здійснити ці комбінації (тобто семіотичний акт)».

Наведемо ще одну цитату:

«У французькій лінгвістиці головує позиція, висхідна до Бенвеніст: дискурс не є простою сумою фраз, при його народженні відбувається розрив з граматичним ладом мови. Дискурс - це такий емпіричний об'єкт, з яким стикається лінгвіст, коли він відкриває сліди суб'єкта акту висловлювання, формальні елементи, що вказують на присвоєння мови говорить ». [6]

Тут ми бачимо, по суті, підтвердження того, що дискурс може розумітися як індивідуальний над-мовний код, що підкоряє собі граматичний лад мови. Розуміння такого коду вимагає з боку реципієнта певних зусиль, спрямованих на «підключення» до коду дискурсу і, таким чином, включення себе в «висказивательную» ситуацію.

Тепер варто згадати А. Греймаса і Ж. Курте, які у своєму пояснювальному словнику [7] ототожнили дискурс з семіотичним процесом, стверджуючи, що, «всі безліч семіотичних фактів (відносин, одиниць, операцій і т.д.), розташованих на синтагматичної осі мови »можна розглядати як таке що стосується теорії дискурсу. У цій же роботі вони зіставили поняття «вторинної моделюючої системи» радянських семіотикою з поняттям дискурсу, виробленому на французькому грунті (яке варто тлумачити як процес, який передбачає систему). Це останнє визначення виявляється винятково важливим, оскільки вводить в поняття дискурсу, як коду, синтагматичний та парадигматичні вимірювання, а, отже - поняття системності.

Таким чином, на підставі вибіркового аналізу різних розумінь дискурсу в лінгвістиці, ми можемо дати дефініцію дискурсу:

Дискурс - такий вимір тексту, взятого як комплекс висловлювань (тобто як процес і результат мовного (комунікативного) акта), яка передбачає всередині себе синтагматичні та парадигматичні ідеологічні відносини між утворюють систему формальними елементами і виявляє прагматичні ідеологічні установки суб'єкта висловлювання, що обмежують потенційну невичерпність значень тексту. [8]

2. Рекламний дискурс

2.1.Стіль рекламного дискурсу

Рекламний дискурс визначається як завершене повідомлення, що має строго орієнтовану прагматичну установку (залучення уваги до предмету реклами), що поєднує дистинктивні ознаки усного мовлення і письмового тексту з комплексом семіотичних (пара-і екстралінгвістичні) коштів. [9]

Реклама є унікальним соціокультурним явищем: її формування зумовлене соціальними, психологічними, лінгвістичними факторами, особливостями «естетичної свідомості» соціуму і його культурними традиціями.

Основною метою реклами є «порушити споживчий сверблячка» (з програми «Професія» телеканалу НТВ, Москва 19.04.97), тобто всіма засобами впливати на прагматичну сферу споживачів реклами. Для цього поряд з іншими засобами використовуються різноманітні стилістичні прийоми, метою яких є активізація інтересу адресата і створення сприятливих умов для закріплення рекламного дискурсу у свідомості реципієнта.

Стиль, як видається, інтегрує, уніфікує кошти, які складають рекламний дискурс, і в той же час диференціює його, відрізняючи від інших. Стиль виступає як свого роду «цементуючий матеріал», так як він проявляється у відборі та аранжуванні утворюють елементів як на рівні власне лінгвістичної структури, так і на рівні змісту.

Частотний випадки детермінації, коли стилістично маркований елемент вживається на тлі стилістично нейтральних одиниць і визначає стилістичне забарвлення всього рекламного дискурсу:

Yes, it fits in your garage. No it doesn't enjoy being cooped up.

Tahoe.

У цьому рекламному тексті міститься одиниця фразового дієслова to coop up (тримати в узаперті). Цей елемент, що входить у самий кінець фрази, створює більш довірчу атмосферу спілкування людей. Такий прийом допомагає вселити потенційним покупцям машини Tahoe, що це саме та машина, яку вони хотіли. Наявність єдиного маркованого елемента to coop up дозволяє говорити про приналежність даного рекламного тексту до розмовного стилю.

Використання маркованих мовних елементів (до яких відносяться крім фразових дієслів також еліптичні конструкції, фразеологізми) виводить адресата зі стану автоматизму сприйняття рекламного дискурсу. Адресат концентрує увагу на виділяються елементах, і при цьому реалізується прагматична установка адресата.

Таким чином, кажучи про стиль як про «особливе символічно значимому властивості людської діяльності, які виникають в результаті вибору суб'єктом певних способів діяльності в рамках загальноприйнятих норм і несе інформацію про суб'єкта діяльності - про соціальну роль, в якій він виступає, про його приналежність до тієї чи іншої соціальної групи, а також про певні особистісних властивостях суб'єкта »(де продуктом суб'єкта є для нас рекламний дискурс), ми відзначаємо, що

стилістичні засоби рекламного дискурсу мають яскраво виражену прагматичну спрямованість;

ці кошти визначають стильову приналежність дискурсу, відрізняючи його від інших;

вони ж створюють суміщеність стилістичних регістрів, що виводить рекламний дискурс за межі традиційної стилістичної норми.

2.2.Рекламное звернення

Говорячи про процес рекламного впливу на одержувача, безумовно, необхідно зазначити, що центральним його елементом є рекламне звернення. Саме рекламне звернення представляє комунікатора його цільової аудиторії, потенційним покупцям.

Рекламне звернення можна визначити як елемент рекламної комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного та емоційного впливу, що чиниться комунікатором на одержувача. Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

При розробці рекламних звернень використовують безліч технологій. Однією з них є нейро-лінгвістичне програмування (Neuro-Linguistic Programming - NLP). Даний напрямок прикладної психології виникло в середині 70-х рр.. в США. Його засновниками стали Дж. Гріндер і Р. Бендлер. Як теоретична концепція NLP знаходиться ще в стадії розвитку, і в даний час немає її загальноприйнятого визначення. Наприклад, російський автор Л. Н. Хромов представляє NLP як «технологічну модель взаємодії людей один з одним на основі пізнання внутрішнього процесу, що відбувається в людині при згадці, тобто при зверненні до внутрішнього досвіду »[10].

Головне відкриття NLP полягає у вихідному положенні: досвід людини складається з зорових образів, звуків і відчуттів. У залежності від того, який тип сприйняття переважає, їхні носії також діляться на типи:

візуали - сприймають і організовують свій досвід і мислення в основному за допомогою зорових образів. Даний тип людей становить приблизно 80% всіх людей;

аудіали - представляють і описують світ у аудіальних, слухових образах (близько 15%);

кінестетики - сприймають і оцінюють навколишню дійсність, перш за все за допомогою відчуттів і почуттів (близько 5%).

Ефективна комунікація, з точки зору фахівців NLP, передбачає діалог з одержувачем на його «мові». Причому саме поняття «комунікація» в даній технології розуміється значно ширше, ніж та сукупність слів, яка вимовляється. Цікавим є те, що за даними досліджень, впливу людини на співрозмовника визначаються на 55% мовою його рухів тіла: пози, жестів, контактів очима, 38% - тоном його голосу, і лише 7% - змістом того, про що він говорить. [11 ]

Практичне застосування NLP також пов'язане з подвійною дією слова (емоційно-образним і раціонально-логічним). Це дозволяє за допомогою маніпуляцій зі словами сформувати у людини неусвідомлюване нею самою позитивне і негативне ставлення до чого-небудь («слова-запрошення» і «слова-відторгнення»).

Ще один напрямок напрацювань NLP - використання звичних стратегій мислення людей, званих метапрограмами. Те, що не відповідає метапрограмм, незалежно від свідомості її володаря, не охоплюють його увагою. Основними метапрограмами є: «К» і «ВІД». Перша з них означає націленість на успіх, прагнення до чогось, друга - постійне прагнення піти від чогось, переважання мотивації уникнення невдачі. І та і інша метапрограми активно використовуються в практиці реклами. Так, в рекламному зверненні, направленому на одержувачів з метапрограмою «К», можна показати переваги, одержувані при використанні рекламованого товару. Для тих одержувачів, у яких переважає програма «Від», ефективніше буде реклама, що показує труднощі, з якими стикається споживач, не користується рекламованим товаром.

Яскравим прикладом використання концепції NLP в рекламі є звернення до покупців автомобіля You've earned it. Now enjoy it Park Avenue: «Ви працювали не покладаючи рук, настав час відпочити,». Можна переконатися, що послання розраховане одночасно і на візуалів, і на аудіалів, і на кінестетиків. [12]

2.3. Характер впливу на адресата в рекламному дискурсі

Зміст рекламного звернення визначається безліччю факторів, серед яких головну роль грають цілі і характер впливу на адресата

Вплив реклами на одержувача покликане створювати в нього соціально-психологічну установку (аттітюд). «Установка - це внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій». [13] У цілому можна стверджувати, що реклама - це не тільки інформація, це також психологічне програмування людей.

Вже з цієї точки зору можна виділити такі основні рівні психологічного впливу реклами [14]:

когнітивний (передача інформації, повідомлення);

афективний (емоційний аспект, формування ставлення);

сугестивний (навіювання);

конативний (визначення поведінки).

Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д.

Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так елементів несвідомих. Результатом навіювання може бути переконання, що отримується без логічних доказів. Необхідно відзначити, що навіювання можливо, по-перше, в тому випадку, якщо воно відповідає потребам і інтересам адресата, і, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використана людина, що володіє високим авторитетом і користується безумовною довірою. Навіювання буде ефективніше при багаторазової повторюваності рекламного звернення.

Конативний вплив звертання реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії, в підказуванні, що він повинен зробити.

2.4. Рівні психологічного впливу

2.4.1. Конативний вплив

Конативний вплив висловлюють метакоммунікатівние стратегії. Вони розглядаються як центральна ланка мовної комунікації, за допомогою якої мовець реалізує свої наміри в дискурсі. Деякі дослідники зводять стратегію до процесу вибору мовних засобів, а так само тих чи інших мовних дій. З когнітивної точки зору стратегія розглядається як глобальне уявлення про засоби досягнення мети. [15] Оптимальне досягнення мети є одним з типових проявів «хорошою» стратегії. [16] Слідом за А.А. Романовим під комунікативною стратегією ми будемо розуміти проекцію, прогноз досягнення глобальних і локальних цілей з набором конститутивних дій необхідних для цього. [17]

Комунікативні стратегії висловлюють взаємодія між учасниками дискурсу, підтримують інтерес читача, сприяють тематичним просуванню. У дискурсі виявляються репліки, які мають питальну форму, проте, їх ілокутивна сила має інше назнченіе. Ці висловлювання управляють тематичним розвитком і, крім того, є важливими для встановлення контакту і підтримки уваги. Тому ілокутивна функція питань у рекламному дискурсі спрямована не на запит про інформацію з боку мовця з приводу будь-якого факту дійсності і не на з'ясування його думки. У рекламних текстах виділяються питання мають різні іллокутівние функції:

питання, яке носить характер прямого звернення. На буклеті компанііTrail Blazer, на якому зображений 1человек навпаки автомобіля, представлений наступний текст:

The people inside have something you don't: all their stuff

Рекламується програма Graduate Development Programme, яка дозволяє учасникам вдосконалювати професійні навички, таким чином, вона дозволяє злетіти в кар'єрному зростанні.

питання-пропозицію:

What to earn lots of money?

(CDL-Class A Drivers Wanted) [18]

Фірмі потрібні на роботу професійні водії, пропозиція заробити багато грошей за допомогою питання привертає увагу адресата, встановлює більш тісний контакт.

риторичне питання:

Are you ready to step up to the plate and try a real machine?

Відмовитися прокотитися на кращому спортивному мотоциклі фірми Aprilia неможливо, що підтверджується наступною фразою:

Once you ride it, you won't want to return it. [19]

питання-здивування:

If we're faster and cheaper than the AA or RAC why join them? [20]

І справді, чому? Здивування дозволяє більш міцно встановити контакт з адресатом.

Питання можуть чергуватися з вказівкою на мовні дії адресата, коментарі з приводу його мовних дій.

При цьому відбувається специфічний вплив на свідомість адресата за допомогою мовних виразів, організованими відповідно до прийнятих в даній культурі принципами переконання.

Стратегія побудови мовного дії базується на гіпотезі про ситуацію і уявленнях про адресата тексту, включаючи такі параметри як соціально-рольові, психологічні, професійні та інші характеристики. На структуру мовної стратегії вплив мають системи цінностей, переконань, соціальних норм і конвенцій, які встановлюють в сукупності диспозицію особистості. А. Вежбицкая вказує, що різні культури знаходять вираження в різних системах мовних актів, які кодифіковані в різних мовах. Як зазначає А. Вежбицкая, широке коло англійських мовних стратегій може бути пояснений з посиланням на високооценіваемую особисту незалежність. [21] Дане положення пояснює той факт, що для вираження прохання чи ради в англійській культурі використовуються питальні форми, директиви в англійській мові часто формулюються у вигляді псевдовопросов, як ніби показуючи, що адресат розглядається як особистість, самостійно визначає свої дії.

В основному, рекламодавець в своїй діяльності прагнути слідувати аксіомам відповідальності, контакту, інтеракції, спираючись, таким чином, на моральні цінності. Адресату пропонується діяти відповідно до аксіомами безпеки, реалізму, розсудливості, покладаючись на цінності утилітарного плану.

Регулюючі стратегії задають алгоритм дій покупця, повідомляють, де можна придбати зазначений товар, що потрібно зробити для того, щоб скористатися послугою. Слід зазначити, що для англійської реклами не характерно використання директивних мовленнєвих актів, замість них використовуються:

мовленнєві акти, імплікує пропозицію зробити що-небудь, наприклад:

Earn more. Be independent. Take charge of your future. Join FedEx Ground in Warren! (Local pick-up and delivery contractor) [22]

Для того щоб заробити більше грошей і бути незалежним, щоб забезпечити собі гідне майбутнє, необхідно лише звернутися в компанію FedEx Ground.

обумовлений порада чи рекомендація, інфінітивні цільові конструкції, які залишають право рішення за адресатом, наприклад:

If you are looking for a great job that offers good wages, great benefits and a future packed with potential, then you'll fit right in at Nissan.

We are an industry leading tire retailer that specializes in tire & battery replacement. To find out more call our 24-hour, toll-free job hotline today! [23]

Рада або рекомендація у даному випадку не може бути відкинута через посилення визначень: не просто хороша робота, а чудова; хороша зарплата, чудова вигода. Ні зарплата, ні премії не уточнюються, а у визначення чудовий кожен вкладає своє поняття.

Для того щоб послабити тиск на адресата використовуються just, simply, наприклад:

Just send off the coupon or call.

У деяких текстах дається докладна інструкція, що описує дії адресата, наприклад:

Well, if you buy a Wheel Wax between 24th April and 31th May, we'll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us with a SAE your receipt and product registered card and we'll send you 20. [24]

Тиск на адресата ослаблене словом simply. Якщо купити поліроль, залишається лише вирізати купон і відіслати його, і отримати 20.

Для посилення впливу на адресата та спонукання його до дії нерідко використовується виклик, наприклад:

At Hertz we're so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you a cheaper weekly price - then we won't just match it, we'll beat it. [25]

Даний виклик полягає у впевненості фірми в тому, що її ціни найнижчі. Адресат не сумнівається, не відповідає на виклик, тому що в цьому немає необхідності.

2.4.2.Когнітівное вплив

Коли ми говоримо про когнітивному рівні психологічного впливу (про передачу інформації), необхідне введення визначення поняття маніпуляції.

Маніпуляція - спосіб панування шляхом духовного впливу на людей через програмування їхньої поведінки. Цей вплив направлено на психічні структури людини, здійснюється приховано і ставить своїм завданням зміна думок, спонукань і цілей людей в потрібному влади напрямку. Як зауважує Г. Шіллер, «для досягнення успіху маніпуляція повинна залишатися непомітною. Успіх маніпуляції гарантований, коли маніпульований вірить, що все, що відбувається природно і неминуче. Коротше кажучи, для маніпуляції потрібно фальшива дійсність, в якій її присутність не буде відчуватися »[26].

Найважливішими мішенями, на які необхідно чинити вплив при маніпуляції свідомістю, є пам'ять і увагу. Завдання маніпулятора - у чомусь переконати людей. Для цього треба, перш за все, привернути увагу людей до його повідомленням, у чому б воно не виражалося. Потім треба, щоб людина запам'ятала це повідомлення, бо багато разів перевірений закон говорить: переконливо те, що залишається в пам'яті.

"Аналітичне та теоретичне вивчення уваги пов'язане з великими труднощами, але зате йому присвячено величезну кількість досвідчених досліджень, так що технологи маніпуляції свідомістю мають необмежений запас" подразників ", що дозволяють залучити, перемкнути або розсіяти увагу, а також вплинути на його стійкість та інтенсивність. Це стосується всіх способів подачі зорової і слухової інформації, усіх характеристик її змісту і форми (аж до використання орфографічних і логічних помилок як засіб залучення уваги) "[27].

Наприклад, навмисна стилізована деформація орфографії окремих слів в рекламі автомобіля Riviera:

Whe wa th las tim yo reall ha fu in ca?. [28]

Зрозуміло, що для цілей маніпуляції однаково важливі прийоми залучення й утримання уваги на переконуючої повідомленні (захоплення аудиторії), і в той же час відволікання уваги від деяких сторін реальності або деяких частин повідомлення - завжди краще не брехати, а домогтися, щоб людина не помітив « непотрібної »правди.

Для успішної маніпуляції увагою важливо вірно оцінити такі характеристики аудиторії, як стійкість та інтенсивність уваги. Вони залежать від рівня освіти, віку, професії, тренування людей і піддаються експериментальному вивченню. Не менш важлива і технологічна база маніпулятора. Телебачення, що оперує одночасно текстом, музикою і зорово сприймаються рухомими образами, має винятково високою, магічною здатністю зосереджувати, розсіювати і переключати увагу глядача. Ефективність телебачення пов'язана з тим, що воно мобілізує периферичні системи уваги, що забезпечує велику надмірність інформації в центральній інтегруючої системі. Чим більше надмірність, тим менших зусиль вимагає сприйняття повідомлення.

З метою маніпуляції свідомістю доводиться впливати на всі види пам'яті людини і різними способами. З одного боку, треба, щоб людина запам'ятала якусь думку, метафору, формулу.

Наприклад, в рекламі Acura використовується формула 1 +1 = знижку в 25%. Завжди приємно отримати подарунок, а якщо ще при цьому така велика знижка - веселіше подвійно.

One plus one

Equals 25% off. [29]

З іншого боку, буває необхідно "відключити" її короткострокову чи історичну пам'ять - вони створюють психологічний бар'єр проти навіювання.

Розглянемо спочатку важливість запам'ятовування. Коли людина отримує якесь повідомлення, його взаємодія з пам'яттю ділиться на два етапи: спочатку відбувається пасивне запам'ятовування. Потім інформація переробляється розумом, і якщо вона визнається більш-менш переконливою, емоційно забарвленої і представляє інтерес, вона «впроваджується» в пам'ять і починає впливати на свідомість.

Дослідники дійшли висновку: те, що в результаті частого повторення міцно запам'ятовується, діє на свідомість незалежно від того, чи викликає це твердження заперечення або схвалення.

Цей висновок перевірено на комерційній рекламі, цінність якої для вчених - у величезній кількості емпіричного матеріалу.

Майстри реклами знають, що для її ефективності неважливо, чи викликає вона позитивну або негативну реакцію, важливо, щоб вона застрягла в пам'яті. Так виник особливий вид - «дратує реклама», підсвідоме вплив якої тим більше, чим сильніше вона обурює або дратує людей.

При передачі інформації часто використовується слова з маніпулятивною семантикою (зміна сенсу слів і понять). Різновидом брехні в пресі є «конструювання» повідомлення з обривків вислову або відеоряду. При цьому змінюється контекст, і з тих же слів створюється зовсім інший зміст. Справжній сенс можна замаскувати за допомогою термінів. Це спеціальні слова, що мають точний сенс, причому адресати різко поділяється на тих, хто знає точне значення терміну, і на тих, хто не знає. Але головне, що терміни мають магічним впливом на свідомість, маючи на собі відбиток авторитету науки.

Наприклад, реклама Автомобіля Infiniti G35 складається з термінів автомобільної індустрії:

Some say we outdid ourselves equipping the G35 with 260 horses, zero-lift aerodynamics 'and technology like DVD navigation. Perhaps. But we've also outdone the competition. The Infiniti G35. [30]

Існує правило: «Повідомлення завжди повинне мати рівень зрозумілості, відповідний коефіцієнту інтелектуальності приблизно на десять пунктів нижче середнього коефіцієнта того соціального шару, на який розраховано повідомлення». [31]

Людина повинна сприймати повідомлення без зусиль і беззастережно, без внутрішньої боротьби і критичного аналізу.

Спрощення дозволяє висловлювати головну думку, яку потрібно вселити аудиторії, в «короткій, енергійній і вражаючій формі» - у формі твердження. Твердження в будь-якій промови означає відмову від обговорення, оскільки влада людини або ідеї, яка може зазнавати обговоренню, втрачає всяке правдоподібність. Це означає також прохання до аудиторії, до натовпу прийняти ідею без обговорення такий, якою вона є, без зважування всіх «за» і «проти» і відповідати «так» не роздумуючи.

2.4.3.Аффектівное вплив

Детально вивчено вплив емоційних елементів повідомлення на його запам'ятовуваність. У всьому балансі різних видів пам'яті (образної, словесної, звукової і т.д.) головної для маніпуляції свідомістю є саме емоційна пам'ять. Запам'ятовується і діє, насамперед, те, що викликало враження. Будь-яка інформація, якщо вона не підкріплена «пам'яттю почуттів», швидко стирається, витісняється.

Дуже важливий зв'язок емоційної пам'яті і пізнавання. У маніпуляції свідомістю впізнавання відіграє ключову роль, бо породжує хибне відчуття знайомства. Це стає передумовою згоди аудиторії з комунікатором (відправником повідомлення) - він сприймається аудиторією як свій. Для "захоплення" аудиторії впізнавання набагато важливіше свідомої згоди з його твердженнями.

Діючи через засоби масової інформації, маніпулятори головну ставку роблять на мимовільне запам'ятовування. Тому для них набагато важливіше створити потік сумбурних повідомлень, ніж викласти одну зв'язну ідею, яку людина обміркує і навмисно запам'ятає. Сумбурні повідомлення відкладаються в латентних, дрімаючих шарах пам'яті і діють підспудно, більше на підсвідомість. Вони пожвавлюються асоціаціями, новими образами і повідомленнями, які їх "будять". При цьому для маніпулятора навіть не важливо, як поставився людина до повідомлення, яке він запам'ятав мимоволі.

2.4.4. Суггестивное вплив

Спираючись на склався в мозаїчній культурі тип мислення людини маси, ЗМІ в той же час стали найважливішим чинником зміцнення цього типу мислення. Вони привчали людину мислити стереотипами і поступово знижували інтелектуальний рівень повідомлень так, що перетворилися на інструмент одуріння. Цьому послужив головний метод закріплення потрібних стереотипів в свідомості - повторення.

Наприклад, в рекламі мотоцикла Hitachi повторення фрази piece of mind закріплює її у свідомості. І потім ми завжди асоціюємо відеокамеру з нею.

There's no competition. When you're looking for peace of mind.

The Hitachi name has been trusted for generation to deliver automobile expertise ... After all, what could be more important than peace of mind? [32]

Повторення надає твердженнями вагу додаткового переконання і перетворює їх на нав'язливі ідеї. Чуючи їх знову і знову, в різних версіях і по самому різному приводу, врешті-решт, починаєш перейматися ними. Будучи нав'язливою ідеєю, повторення стає бар'єром проти відрізняються або протилежних думок. Таким чином, воно зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку в дію. За допомогою повторення думка відділяється від свого автора. Вона перетворюється на очевидність, не залежну від часу, місця, особи. Вона не є більш вираженням людини, яка говорить, але стає виразом предмету, про який він говорить.

2.5.Речевое взаємодія

У лінгвістичній прагматиці і теорії мовленнєвого впливу останніх років стало майже традицією згадувати чинник адресата у створенні мовного повідомлення відправником. Не настільки пильна увага приділяється відповідної реакції адресата на отримане повідомлення. Реальну ж мовну середу формують обидва учасники діалогу: репліка (серія реплік, текст, комунікативна поведінка) відправника викликають певний відгук у поведінці адресата, очікування і спостереження якого коригує комунікативну поведінку відправника.

Таким чином, в рамках моделі комунікативного процесу слід говорити не стільки про мовленнєвий вплив на адресата (односпрямованість і однократність), скільки про мовному взаємодії (взаємоспрямованих і повторюваність), яке і є «основною реальністю мови» (як писав М. М. Бахтін) .

Висновок

У даній роботі ми розглянули поняття дискурсу з різних точок зору і прийшли до висновку, що дискурс - це поняття, що стосується мови, актуального мовного дії; дискурс вже не є власне мова, але швидше абстрактне поняття мови.

У словнику дискурс визначається як «зв'язний текст у сукупності з екстралінгвістичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами; текст, взятий в подієвому аспекті». [33]

У нас склалося цілком певне поняття дискурсу: дискурс не є текст, але є в тексті, якщо розглядати останній як комплекс висловлювань, тобто мовної (або комунікативний) акт і його ж результат.

Основною метою реклами є всіма засобами впливати на прагматичну сферу споживачів реклами. Для цього використовуються різноманітні стилістичні прийоми, метою яких є активізація інтересу адресата і створення сприятливих умов для закріплення рекламного дискурсу у свідомості реципієнта.

Використання маркованих мовних елементів (до яких відносяться сленг, еліптичні конструкції, фразеологізми) виводить адресата зі стану автоматизму сприйняття рекламного дискурсу. Адресат концентрує увагу на виділяються елементах.

При розробці рекламних звернень використовують безліч технологій. Однією з них є нейро-лінгвістичне програмування. Головне її відкриття полягає в початковому положенні: досвід людини складається з зорових образів, звуків і відчуттів. І послання вважається вдалим, якщо воно розраховане одночасно і на візуалів, і на аудіалів, і на кінестетиків. [36]

У даній роботі ми виділили наступні основні рівні психологічного впливу реклами [37]:

когнітивний (передача інформації, повідомлення);

афективний (емоційний аспект, формування ставлення);

сугестивний (навіювання);

конативний (визначення поведінки).

І прийшли до висновку, що метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д.

Також ми розглянули поняття маніпуляція, без якого важко уявити собі створення реклами, так як воно має велике значення в цьому процесі.

Таким чином, реалізація функції впливу в рекламному дискурсі відбувається по-різному, але мета функції одна - переконати покупця товарів або споживачів послуг, одним словом, адресата зробити вибір на користь рекламодавця, відправника повідомлення.

Також важливо відзначити, що глобальна мета і функція комунікації, спілкування - об'єднання людей у єдині дії, мета комунікативного процесу не передача інформації в одному напрямку, а отримання відгомону в одержувача, не вплив, а взаємодія.

Список літератури

Арутюнова Н.Д. Дискурс / / Лінгвістичний енциклопедичний словник. М.: Сов. енциклопедії., 1990, 136 с.

Бове К., Аренс У. Сучасна реклама. - Тольятті: Видавничий Дім Довгань, 1995.

Бородачев В.П. Про стиль рекламного дискурсу (на матеріалі англомовної реклами). Інтернет.http: / / zheltydom.narod.ru / literature / txt / discours

Вежбицкая А. Семантичні універсалії і опис мов. М., - 1997, 26с., 689 с.

Водак А. Мова. Дискурс. Політика. Волгоград, - 1997, 53с

Гійому, Мальдідье, 1999,124 с.

Греймас А., КуртеЖ., Пояснювальний словник, - 1983, 488 с.

Дейк Т.А. ван. Мова. Пізнання. Комунікація. М., - 1989, 264 с.

Доценко О. Л. Психологія маніпуляції. Феномени, механізми, захист. - М., 1996

Карасик В.І. Мовний коло: особистість, концепти, дискурс. - Волглград «Зміна», 2002. С.272 - 276

Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. - М.: ВЦ «Академія», 1995. - 16 с.

Маніпулятивні технології в системі масових комунікацій. - Www.5ballov.ru

Макаров М.Л. Інтерпретатівний аналіз дискурсу в малій групі. Твер: Вид-во Твер. Ун-ту, 1998.

Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Навчальний посібник / Наук. Ред. М.В. Удальцова. - М.: Инфра-М, Новосибірськ: Новосибірське угоду, 2000. - С.129 - 131.

Мороховський О.М. Стилістика англійської мови. - К.: Вища школа, 1991.

Морріс Ч.У. Підстави теорії знаків / / Семіотика: Антологія / Упоряд. Ю. С. Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С.45-97.

О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введення в нейролінгвістичне програмування. Як розуміти людей і як впливати на людей. - Челябінськ: Бібліотека А. Міллера, 1998. - 34 с.

Романов А. А. Системний аналіз регулятивних засобів діалогічного спілкування. М., - 1988, 104 с.

Ромат Є.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 264с., 271 с.

Руднєв Ю. Концепція дискурсу як елемента літературознавчого метамови. - Інтернет.http: / / zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. , 2002, 4с.

Серіо П. Як читають тексти у Франції / / Квадратура сенсу: Французька школа аналізу дискурсу: Пер. з фр. І португ. М.: Прогрес, 1999, с.26

Старобінський Е.Є. Самовчитель по рекламі. - М.: ПІК звинувачує, 1996. -25с.

Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. - Петрозаводськ: Фолиум, 1994. -158 С.

Кара-Мурза С. Маніпуляція свідомістю. - М.: "Алгоритм", 2000

Конецкая В. П. Соціологія комунікації. - М., 1997

Моль А. Соціодинаміка культури. - М.: Прогрес, 1973

Почепцов Г. Г. Комунікативні технології ХХ століття. - Москва - Київ: "Рефл-бук", 2000

Почепцов Г. Г. Психологічні війни. - Москва - Київ: "Рефл-бук", 2000

Шиллер Г. Маніпулятори свідомістю. - М.: "Думка", 1980

Duranti A. Linguistic Anthropology.Cambridge: Cambridge University Press, 1997

Fortune October 2, 1995 p 102

Hymes D. Foundation in Sociolinguistics: An Etnograthic Approach. Philadelphia. University of Pennsylvania Press, 1974,246 p.

Slembrouck S. What is meant by "discourse analysis" / / http://bank.rug.ar.be/da.htm. 2002

Stubbs M. Discourse Analysis: the Sociolinguistic Analysis of Natural Language. Oxford: Blackwell, 1983. 272 p.

[1] Серіо П. Як читають тексти у Франції / / Квадратура сенсу: Французька школа аналізу дискурсу: Пер. з фр. І португ. М.: Прогрес, 1999, с.26

[2] Ільїн 1975, 453

[3] Дейк Т.А. ван. Мова. Пізнання. Комунікація. М., - 1989, 264 с.

[4] Арутюнова Н.Д. Дискурс / / Лінгвістичний енциклопедичний словник. М.: Сов. енциклопедії., 1990, 136 с.

[5] Морріс Ч.У. Підстави теорії знаків / / Семіотика: Антологія / Упоряд. Ю. С. Степанов. М.: Акад. Проект, 2001. С.45-97.

[6] Гійому, Мальдідье, 1999,124 с.

[7] Греймас А., КуртеЖ., Пояснювальний словник, - 1983, 488 с.

[8] Руднєв Ю. Концепція дискурсу як елемента літературознавчого метамови. - Інтернет.http: / / zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. , 2002, 4с.

[9] Бове К., Аренс У. Сучасна реклама. - Тольятті: Видавничий Дім Довгань, 1995.

[10] Хромов Л.М. Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика. - Петрозаводськ: Фолиум, 1994. -158 С.

[11] О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введення в нейролінгвістичне програмування. Як розуміти людей і як впливати на людей. - Челябінськ: Бібліотека А. Міллера, 1998. - 34 с.

[12] Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Навчальний посібник / Наук. Ред. М.В. Удальцова. - М.: Инфра-М, Новосибірськ: Новосибірське угоду, 2000. - С.129 - 131.

[13] Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. - М.: ВЦ «Академія», 1995. - 16 с.

[14] Ромат Є.В. Реклама. - Спб, 2001 - с.269-270.

[15] Водак А. Мова. Дискурс. Політика. Волгоград, - 1997, 53с.

[16] Дейк Т.А. ван. Мова. Пізнання. Комунікація. М., - 1989, 264 с.

[17] Романов А. А. Системний аналіз регулятивних засобів діалогічного спілкування. М., - 1988, 104 с.

[18] The Employment Guide, Boston, June 17 - June 23, 2003, p.3

[19] Stuff @ night, June 18 - July 1, 2002, p.21

[20] Daily Mail, August, 1997

[21] Вежбицкая А. Семантичні універсалії і опис мов. М., - 1997, 26с., 689 с.

[22] The Employment Guide, Boston, June 17 - June 23, 2003, p.24

[23] The Employment Guide, Boston, June 17 - June 23, 2003, p.24

[24] The Observer, August 3, 1997

[25] The Guardian, June 30, 1995

[26] Маніпулятивні технології в системі масових комунікацій. - Www.5ballov.ru

[27] Кара-Мурза С. Маніпуляція свідомістю. - М.: "Алгоритм", 2000

[28] magazine Fortune, October 30, 1995

[29] The Entertainment weekly. # 678. October 18,2002, p.64

[30] The Entertainment weekly. # 678. October 18,2002, p.3.

[31] Моль А. Соціодинаміка культури. - М.: Прогрес, 1973, 45 с.

[32] Khaleej Times, Wednesday, October 22,1997, p.21

[33] Арутюнова Н.Д. Дискурс / / Лінгвістичний енциклопедичний словник. М.: Сов. енциклопедії., 1990, 136 с.

[34] Руднєв Ю. Концепція дискурсу як елемента літературознавчого метамови. - Інтернет.http: / / zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. , 2002, 4с.

[35] Бове К., Аренс У. Сучасна реклама. - Тольятті: Видавничий Дім Довгань, 1995.

[36] Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Навчальний посібник / Наук. Ред. М.В. Удальцова. - М.: Инфра-М, Новосибірськ: Новосибірське угоду, 2000. - С.129 - 131.

[37] Ромат Є.В. Реклама. - Спб, 2001 - с.269-270.

[38] Маніпулятивні технології в системі масових комунікацій. - Www.5ballov.ru