Сергій Миколайович Літун, кандидат технічних наук, доцент кафедри дизайну, реклами і технологій поліграфічного виробництва Омського державного технічного університету.
Мовне маніпулювання - це відбір і використання таких засобів мови, за допомогою яких можна впливати на адресата мовлення. Як правило, мовне маніпулювання передбачає такий вплив на споживача реклами, яке той не усвідомлює і сприймає як частину об'єктивної інформації про товар.
Незважаючи на те що мовне маніпулювання використовується практично у всіх сферах застосування мови, особливо часто воно застосовується в політиці, психотерапії та рекламі. Навряд чи можна заперечувати те, що, кожен день спілкуючись один з одним, ми намагаємося періодично нав'язати кому-небудь свою точку зору: своє особисте ставлення до людини, ситуації, свій погляд на проблему та її рішення і т.п. Таким чином, вже саме наше існування в оибществе диктує нам правила використання мови і його психолінгвістичні можливостей. Що ж стосується реклами, то вона в силу своїх основних завдань (вплинути на вибір споживача на користь товару) може бути визнана практично цілком маніпулятивної сферою докладання мови.
Суть мовного маніпулювання в рекламі полягає в наступному: рекламна інформація подається таким чином, щоб споживач на її основі самостійно зробив певні висновки. Так як споживач приходить до цих висновків сам, він автоматично приймає таке знання за своє власне, а отже, належить до інформації менш критично і з великою довірою.
Крім того, російська мова має настільки багатими і виразними засобами всіх рівнів, що дозволяє одне і те ж явище, предмет, одні і ті ж ситуації описувати по-різному. А це призводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, які, з одного боку, орієнтовані на підсвідоме психологічний вплив на споживача, а з іншого - створюють образ такої дійсності, яка цілком підпорядкована авторської позиції і моделює авторську точку зору на рекламований об'єкт. Наприклад, одного і того ж людини, який «любить розповідати небилиці», ми можемо, з одного боку, назвати «фантазером і мрійником», а з іншого - «брехуном, брехуном, обманщиком». Або одну і ту ж зустрілася нам собаку - «песиком, собачкою» або «псом, дворнягою, шавкою». Більш того, якщо я опишу вам свіжопридбаний в магазині річ як «жахливу, страховідную ганчірку», це зовсім не означає, що вона насправді є такою - тут ви зіштовхнетеся з моїм індивідуальним, суб'єктивним поглядом на предмет. А може бути, комусь з вас вона здасться «кумедним і оригінальної штучкою»?
Таким чином, стикаючись з мовним маніпулюванням, ми маємо справу не з об'єктивним описом дійсності, а з варіантами її суб'єктивної інтерпретації.
Існує три основних напрямки мовного маніпулювання, які використовуються в рекламі.
Емоції. Для реклами дуже важливим є вплив саме на емоційну сферу, так як:
загальна емоційна реакція на рекламу товару автоматично переноситься на сам товар і надає значний вплив у ситуації споживчого вибору;
емоційна пам'ять є одним з найстійкіших видів пам'яті;
емоції сильніші і безпосередніше логічних міркувань, тому їх легше змоделювати.
Загальновідомо, що виділяються позитивні і негативні емоції.
Безперечно, в рекламі важливо звертатися саме до позитивних емоцій, щоб згодом зв'язати їх з товаром. Не випадково реклама рясніє різного роду експресивними висловами типу:
Насолода досконалістю не вимагає слів. Мовчання - золото. Nescafe Gold - прагнення до досконалості.
У чому секрет індивідуальності? Коли з'являється магія? Що додає неповторність смаку? Новий Voque. Легкий акцент в настрої.
Свіжий подих ранку доповни чарівним ароматом чудового чаю Greenfild. І нехай кожен твій день стане прекрасним. Чай Greenfild. Те, що ти цінуєш.
Безумовно, не всі позитивні емоції можна віднести до одного рівня: навряд чи можна віднести до однорівневих емоціям захоплення досконалістю і задоволення від їжі або сексу. Тому ми будемо виділяти два рівні позитивних емоцій.
рівень ідеального - любов, творчість, захоплення, краса, досконалість, прагнення до ідеалу, мрія, ніжність і т.д. (Margaret Astor. Як ти прекрасна!)
рівень фізичного - задоволення від їжі, сексуальну насолоду, відчуття комфорту та ін (Love-радіо. Регулярно і з задоволенням) (Задоволення не можна показати. Його треба відчути. Mars. Коли тобі хочеться).
Такий поділ, звичайно, не є абсолютним, так як часто ми не в змозі провести чітку межу між ідеальним і матеріальним: наприклад, де закінчуються ідеальні любовні емоції і починаються сексуальні? Так, наприклад, у слогані косметики «Червона лінія» («Ніжніше ніжного») присутній і ідеальне, і фізична значення. Однак такий поділ робить нашу класифікацію більш повної і обгрунтованою.
Звернення до негативних емоцій в рекламі небажано. Однак існує ряд товарів, основне завдання яких - вирішення проблеми, а тому при описі проблеми доводиться використовувати негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працює з негативними емоціями. Важливо пам'ятати, що в такому випадку реклама повинна будуватися таким чином: проблема (негативні емоції) - товар (акцент на ефективності) - вирішення проблеми (позитивні емоції. Наведемо кілька прикладів використання негативних емоцій:
Прищі і вугри - це хвороба, яку можна і потрібно лікувати. Користуючись «Зінерітом», уже через 2 тижні Ви будете виглядати набагато краще. «Зінеріт» - надійний засіб від прищів!
Orbit: Їжа - це насолода. Насолода смаком. Але кожен раз в роті порушується кислотно-лужний баланс і виникає небезпека карієсу.
Соціальні установкі.Для будь-якої людини дуже важливими є відносини «я - суспільство - я в суспільстві». Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінка, самоствердження, суспільна думка та ін Тут можна виділити кілька основних позицій:
прагнення до лідерства, успіху:
Canon: Ставка на лідера.
Nivea for Men: Для чоловіків, здатних подбати про себе.
Ноутбуки Sharp: Нова формула успіху.
Peugeot: Я непереможний! Впевненість, яка завжди з тобою;
включення в групу «зірок», професіоналів:
Filodoro. Колготки для маленьких принцес.
Lux. Мило краси для зірок екрану.
Max Factor International. Косметика для професіоналів;
місце в соціальній ієрархії:
Chevrolet Blazer: Ми своє місце в житті знайшли;
причетність до «еталонним» містам, країн і їх жителям:
L & M. Побачення з Америкою.
Lucky Strike - справжня Америка!
«Електролюкс». Швеція. Зроблене з розумом.
Сьогодні в Росії ви можете відчути чудовий світ Парижа.
Картина міра.Каждий людина має власні уявлення про світ і його закони. Знання, навички, досвід, емоції і відчуття поступово складаються в єдину картину дійсності, у своїй об'єктивній основі збігається із загальноприйнятою, але, безумовно, розрізняти суб'єктивні особистісними оцінками. Як наслідок, в рекламі ми маємо справу не з об'єктивною картиною світу, а з її інтерпретацією. Така різниця в сприйнятті дозволяє рекламникам створювати власні "версії світу» (його емоційно-оціночні образи) і видавати їх за реальні.
Виділимо три основних напрямки в рамках картини світу, які використовує реклама.
Образ дійсності. Реклама вибудовує власний образ частини дійсності, подаючи її цільової аудиторії як об'єктивний факт (у формі аксіоми). Тут ми стикаємося з висловами в формі мудрих думок, афоризмів, безапеляційних заяв тощо, що притягують сприйняття світу до рекламованого об'єкту. Саме до образу дійсності варто віднести фразу «Тефаль. Ти завжди думаєш про нас ».
«Леккер»: Просто, як все геніальне.
Прикраси Dolphin Ore: Чарівність світу - в різноманітності.
Пиво Patra: Життя прекрасне, поки стрибає пробка.
Пиво «Золота бочка»: «Золота бочка». Життя прекрасне!
У телевізійній рекламі мила Dove використовуються суцільні установки на образ дійсності. При цьому нам вселяють явну відмінність мила Dove від іншого мила, на чому і побудована вся реклама.
Мило сушить шкіру. Dove вирізняється від звичайного мила. Він на чверть складається із зволожуючого крему. Спробуйте зволоження Dove.
Система цінностей. Будь-яка людина протягом життя засвоює систему цінностей, прийнятих у суспільстві, і на її основі вибудовує свою. Реклама активно використовує різні ціннісні установки, звертаючись чи до суспільно-ідеальним цінностям (любов до ближнього, прагнення до кращого життя, свобода, моральність, справедливість, патріотизм, громадянські права та ін), або до індивідуально-матеріальним (економія, вигода, прибуток , ефективність, гарантія, надійність, захист, користь).
Нова «Капля-ультра» з поліпшеною формулою ефективна навіть у холодній воді.
Не всі так доступно, як низькі ціни Теле2 GSM.
Оргбанка: Стабільність надійного бізнесу.
Комп'ютери марки Desten - надійна опора вашого бізнесу.
Мережеве обладнання 3COM і CISCO: Острів стабільності в океані бізнесу.
Стереотипні рецепти діяльності. Реклама може використовувати і наші уявлення про типовий поведінці в повторюваних ситуаціях, диктуючи нам свої варіанти вирішення і досить жорстко наказуючи напрям дій. Тут ми маємо справу з різноманітними «чарівними рецептами», здатними позбавити нас від усіх проблем. Найчастіше нам таким чином нав'язують ліки, миючі засоби, харчові продукти.
«Нурофен» - і біль пройшла!
Zippo - раз і на все життя.
«Ваніш» - легко білизну від плям позбавиш.
Шампунь Organics: Для прекрасних волосся сьогодні і завтра.
Асі. Дбайливе видалення плям.
З «Олівіком» смак м'якше і ніжніше.
Один із засобів мовного маніпулювання - це явні і приховані порівняння. Як відомо, використання в рекламних текстах явних (відкритих) порівнянь з конкурентами є вкрай небажаним: відверте приниження чужого товару може загрожувати судовим розглядом. Не випадково тому ми постійно чуємо про загадкові «звичайних порошках» та «інших прокладках», всім скопом не витримують ніякого порівняння з рекламованим засобом.
Проте рекламщики знайшли ще один спосіб використання порівнянь - це приховані порівняння, які на перший погляд ніби тільки викладають переваги товару, але при цьому стверджують, що він «єдиний», «унікальний», «наднових», «новинка», «перший» «революційний» і т.п. Таким чином, створюється уявлення про неповторність товару, поруч з яким всі інші подібні товари просто губляться.
Розглянемо основні види порівнянь (вони можуть бути і явними, і прихованими), що використовуються в рекламі.
Розширене порівняння. Таке порівняння утворюється за рахунок зіставлення рекламованого об'єкта з товарами цієї ж товарної категорії.
«Супер-джинс». Ніколи ще якісна мобільний зв'язок не була такою доступною.
Новий Pampers. Він вбирає швидше за інших підгузників і допомагає зберігати шкіру вашого малюка сухою.
Звужене порівняння. Порівнюються товари однієї і тієї ж марки.
Новий праска від «Філіпс» створює більше пари, гарантуючи чудовий результат.
Новий Dirol. Живи з усмішкою.
Нова «Капля-ультра» з поліпшеною формулою ефективна навіть у холодній воді.
Новий гель для душу Timotey - ванільна фантазія. Дотик природи.
Зміщене порівняння. Порівнюються товари різних товарних категорій.
Телефони Samsung. Краще, що може дати стільниковий зв'язок.
M & M's. Молочний шоколад. Тане в роті, а не в руках.
Невизначена порівняння. Товар порівнюється невідомо з чим (незрозуміло з чим).
Кава «Максвелл-хаус». Дивує новим приємним, насиченим смаком. Готуйся до нових відчуттів.
Samsung. Ви бачите більше, ніж коли-небудь.
«Імуннелія». Нова ідея здоров'я. Ідея нової життя.
Не все так доступно, як низькі ціни Тілі 2 GSM.
«Чібо». Давати найкраще.
Вироджені порівняння. Це не стільки порівняння, скільки констатація унікальності товару і його безумовного переваги (часто штучно створеного) над іншими: єдиний, унікальний, революційний і т.п.
Коли захист слабшає, на допомогу приходять особливі бактерії, які є тільки в Актімель.
Duru 1 + 1. Унікальне мило з лініями природних екстрактів.
Фарба для волосся L'Oreal. Унікальна технологія кольору.
Жокей. Завжди, коли хочеш кави.
Для реклами в цілому не характерно використання тільки буквального сенсу. Реклама - свого роду «прикидатися" вислів:
реклама говорить про факти, а має на увазі цінності;
реклама показує не реальний товар і його властивості, а образ товару;
реклама говорить про свободу вибору, але орієнтує на придбання конкретного товару.