Кому дістанеться китайське пиво?
Гігантський внутрішній ринок Китаю притягує до себе увагу виробників харчової продукції всіх розвинених країн.
У сибірському і далекосхідному прикордоння Росії з КНР в даний час активно ведеться будівництво та реконструкція пивних заводів, чиї менеджери вже не приховують амбітних планів виходу на китайський ринок та ринки інших країн Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Однак великої підготовчої роботи з організації майбутнього експорту не видно. Напевно, за російською традицією - «поки грім не вдарить ...»
У самому ж Китаї киплять неабиякі пристрасті між учасниками пивного ринку, серед яких іноземні інвестори і китайські компанії. У статтях про тактику і стратегію пивних компаній у Китаї широко використовуються військові терміни, надаючи їм вигляд зведень з театру військових дій або військових маневрів.
Великі іноземні інвестори стали все більше проявляти себе на пивному ринку Китаю, створюючи нових гравців.
Яскравим прикладом цього є дії компанії «Харбінському пиво», в яку інвестовано гонконгські, американські та малайзійські капітали. Компанія випустила свої акції на фондовий ринок Гонконгу, у чому їй активно допомагає відома гонконзька компанія «Цзячен», яка діє спільно з деякими Шанхайським інвестиційними компаніями і гонконгські банки. З їхньою допомогою «Харбінському пиво» активно розширює свій вплив на всю країну і навіть просуває свою марку в Гонконзі. У серпні 2001 року компанія «Харбінському пиво» одним махом скупила відразу три великих пивоварних заводу на Північно-Сході Китаю, а для цього потрібні дуже великі капітали. Це був лише перший крок компанії до розширення свого впливу. У Китаї вважають, що у пивоварній галузі найпряміший спосіб досягти своєї мети - це скупівля підприємств, щоб «спочатку стати великим, а потім сильним». Тому здається, що скуповування середніх і дрібних пивоварних компаній пивними гігантами буде продовжуватися.
Настанню Харбінської компанії протистоїть інша «темна конячка» на цьому ринку - компанія «Хуа Жунь», що є великим гонконгським інвестором в пивоварне виробництво. Ще наприкінці 1993 року «Хуа Жунь» купила відомий Шеньянського завод. З тих пір основними регіонами діяльності компанії «Хуа Жунь» є провінція Ляонін (північний схід Китаю), провінція Сичуань (південний захід Китаю) і провінція Аньхой (центр Китаю), де розташовані тринадцять заводів цієї компанії, які випускають кілька десятків відомих місцевих торгових марок пива.
В даний час компанія «Хуа Жунь» розгорнула наступ по всьому північно-східному пивному фронту і створила навколо «Харбіну пива» кільце блокади. Компанія «Хуа Жунь» спочатку купила в провінції Хейлунцзян другий за величиною завод «Три нові зірки». Потім створила в трьох північно-східних провінціях Китаю (Хейлунцзян, Цзілінь, Ляонін) ряд компаній з організації мережі збуту своєї продукції. Після цього, між цими двома гігантами в місті Чанчунь (столиці провінції Цзілінь) розгорнулася справжня війна, в якій поразки зазнала компанія «Харбінському пиво». У Харбінської компанії не вистачило коштів для боротьби, і саме в цей момент вона відчула могутність і роль великих капіталів. Скупа підприємства, «Харбінському пиво» зрозуміло, що така політика - це палиця про два кінці, так як на компанію лягають борги куплених нею підприємств, а також банківські відсотки за кредити, взяті для купівлі та реконструкції цих заводів.
Зараз «Харбінському пиво» досить успішно працює на фондовому ринку. Цей успіх дозволить Харбінської компанії об'єднати переваги відомої торгової марки і капіталів і вступити в сутичку з компанією «Хуа Жунь». «Харбінському пиво» розраховує прорвати блокадне кільце, тому війна капіталів в пивній промисловості Китаю буде посилюватися.
В даний час учасники ринку намагаються вгадати, яким шляхом піде пивна галузь Китаю: з німецької, коли ринком керують кілька тисяч заводів, або по американському, коли ринок тримають кілька великих компаній? Самі китайці поки дають висловитися всім протиборчим сторонам. Американські інвестори та експерти переконують, що Китай піде американським шляхом. Німецькі ж запевняють, що Китай піде з німецької шляху. Втім не виключено, що, як завжди, Китай піде шляхом компромісів: у деяких регіонах буде переважати американська модель (наприклад, так працює пекінська компанія «Яньцзін»), а для ряду регіонів буде характерна німецька модель.
Китайці вважають, що навіть якщо в усьому Китаї була б лише одна пивна компанія, то вона все одно не змогла б працювати з 1-2 марками. Їй довелося б працювати з великим безліччю марок, щоб задовольнити весь ринок тому, що цей ринок дуже великий і дуже складний. Для Китаю характерно, що в період становлення пивної галузі кожен регіон розвивався самостійно, і не було великих підприємств здатних працювати по всій країні. Смаки й уподобання споживачів у різних регіонах дуже різні. Це складалося історично і звички споживачів відразу не змінити.
Тому один з лідерів ринку - компанія «Хуа Жунь» використовує «грибну стратегію», тобто застосування різноманітних торгових марок. Дотримуючись тактики скупки підприємств, компанія «Хуа Жунь» впродовж 8 років придбала 30 підприємств, що випускають понад 30 марок пива. Компанія планує розширення на південь і просування певних пивних марок в масштабах усього Китаю («від місцевого бренду до загальнонаціонального»).
Цікавий той факт, що хоча штаб-квартира компанії «Хуа Жунь» знаходиться в Пекіні, проте на цьому ринку компанія не працює і не планує працювати в майбутньому. У чому причина? Компанія вважає, що Пекін - це єдине місто в Китаї, який сам по собі представляє один великий ринок. Щоб стабільно і прибутково працювати на ньому, треба мати дуже великі виробничі потужності, щоб постачати пиво у досить великій кількості. На цьому ринку дуже успішно працює пекінська компанія «Яньцзін» - один з лідерів китайської пивоварної промисловості. Інших компаній, що знаходяться поблизу Пекіна і здатних працювати на цьому ринку, дуже мало. Така лояльність компанії «Хуа Жунь» до компанії «Яньцзін» на тлі її агресивності до компанії «Харбінському пиво» викликає певну підозру аналітиків, що «Яньцзін» користується підтримкою вищих кіл Пекіна.
На пивному ринку Китаю, так само як і в інших країнах, в основному використовуються два способи продажу продукції - прямий і через посередників. Посередники не є продавцями пива виключно одного виробника. Всі вони, як правило, реалізують пиво різних марок і від різних виробників. Критерій їх оцінки та вибору для продажу продукції того чи іншого виробника один: який виробник дозволяє їм отримувати найбільший прибуток. Виробники пива розуміють, що така система продажу загострює конкуренцію: призводить до втрати клієнтів і придбання конкурентів.
Тому виробники приділяють велику увагу розвитку власних структур по збуту пива шляхом створення дочірніх компаній оптової торгівлі.
Останнім часом пивоварні компанії стали розвивати нову структуру з розповсюдження своєї продукції - створення мережі пивних барів (пабів). Цей досвід китайські пивовари (компанія «Пиво Чунцина») запозичили у англійських пивоварів, зокрема, у англійської пивної компанії «Нью-Кастл». Англійці активно включилися в «пивну» боротьбу на території Китаю. На початку цього року обидві сторони («Пиво Чунцина» і компанія «Нью-Кастл») внесли 10 млн. юанів і заснували компанію по розвитку індустрії пабів (пивних барів). Пивний бар китайської компанії, починаючи з інтер'єру і закінчуючи ансамблем музикантів, відтворює особливості і колорит традиційного англійського пабу. Площа пивного бару - більше 1000 кв. метрів і може одночасно вмістити понад 200 чоловік. Компанія «Пиво Чунцина» планує розмістити кільце своїх пабів в м. Чунцині, а також друге кільце - в м. Ченду, в одному з найбільших міст Китаю. Така «лінія оборони», на їхню думку, повинна перепинити шлях конкурентам, зокрема компанії «Хуа Жунь», що заходить зі сходу. Компанія «Пиво Чунцина» не збирається зупинятися на досягнутому, а планує купити кілька заводів у різних регіонах країни, щоб просувати загальнонаціональні бренди. Інша компанія «Пиво Чжуцзяна», щоб не бути поглиненою конкурентами свого часу також звернулася за допомогою до іншої іноземної компанії - «Інтербрю».
У той час як одні компанії скуповують пивоварні заводи, інші вдосконалюють систему збуту. Компанія «Пиво Циндао», що має вікову історію, проголосила нову концепцію: «Ми повинні постачати пиво так само, як поставляються свіжозрізані квіти». Для здійснення цієї політики пивна компанія підписала угоду з однією транспортною компанією - «Корпорацією з організації товарообміну», яка взяла на себе всі операції з доставки продукції споживачам (скільки завод виробляє, стільки транспортна компанія і зобов'язується вивезти). Ця компанія замінила всіх агентів, комісіонерів, торгових представників компанії «Пиво Циндао», які раніше тримали у своїх руках весь збут продукції «Пиво Циндао». У силу цього у заводу було багато проблем, так як він не в силах був контролювати напрямки поставок своєї продукції. Було багато проблем з бухгалтерськими документами, рахунками та іншою документацією.
Спочатку завод «Пиво Циндао», як і багато інші заводи, вибудовував по всій країні мережу прямих продажів, але потім вирішив втілити в життя свою систему «свіжості». Для цього йому потрібно було змінити всю організацію транспортної роботи, щоб виключити зайві ланки (наприклад, зменшити кількість перевантажень). Звідси й народилася ідея запросити транспортну компанію з боку, яка взяла б на себе всі питання з доставки продукції споживачам. Завод відмовився від організації транспортних питань власними силами. Надалі ця транспортна компанія почала надавати клієнтам та інші послуги, пов'язані з транспортуванням і доставкою продукції: складування та зберігання, міжнародні перевезення, митне декларування, консалтингові послуги, інформаційне забезпечення та комп'ютерне управління всього процесу транспортування товарів та ін Ця концепція «свіжості» стала основою конкурентного виживання пивоварної компанії.
Ця стаття торкнулася тільки кілька особливостей китайського пивного ринку, який відрізняється своєю складністю і мінливістю.
Здається, що нашим російським експортерам пивної продукції, які планують вихід на китайський ринок, слід знати особливості «поля бою» і серйозно готуватися до боротьби за свою ділянку ринкового простору. Тому, що одних рекламних заклинань про те, що «пиво зварено для Вас» і пригод льотчика-мультяшки буде недостатньо.