Методологія дослідження аудиторії телебачення

Методологія дослідження аудиторії телебачення

На Заході перші серйозні кроки в аудіторометріі здійснювалися в 20-30-х роках у США. Тоді ж склалися такі методи опитування, як анкетування з висилкою анкет поштою і інтерв'ювання face-to-face. Трохи пізніше, з розвитком телефонізації в США і у зв'язку з усвідомленням того факту, що інформація недовго затримується в пам'яті слухачів, виникли два різновиди методик. Перша передбачала телефонне опитування в процесі прослуховування, друга - на наступний день після виходу передачі в ефір. У той же період виникли перші комерційні соціологічні служби, що спеціалізувалися виключно на вимірах аудиторії.

Тоді ж сформувалися перші методи дослідження аудиторії газет і журналів крім регулярного аналізу редакційної пошти та відстеження даних про збут тиражу, один з цих методів припускав з'ясування впізнаваності марки видання. Респондентам пред'являли приблизно десяток логотипів різноманітних видань і просили відповісти на ряд питань. Інший метод полягав в тому, що респонденту пред'являли список видань і з'ясовували, що він читав у них протягом певного хронологічного періоду.

У Європі перший досвід в області аудіторометріі належить британської державної корпорації ВВС (Бі-Бі-Сі), яка з середини 30-х років веде щоденні виміри аудиторії.

На початку 40-х років в США відбулося етапна подія. В експлуатацію було введено прилад, що називався аудіометр. Він підключався до стаціонарного радіоприймача й дозволяв фіксувати режим його роботи. Таких апаратів було виготовлено більше 1000. Проте криза цього збору вимірювань виник з появою переносних і автомобільних приймачів.

У 40-і роки відповіддю соціологів на технічні вдосконалення ринку стало введення нової опитувальної методики, іменованої щоденникової панеллю. Її базові особливості збереглися й донині. Суть в тому, що певна кількість респондентів протягом тижня заповнюють опитувальні таблиці, створені з урахуванням певних соціально-демографічних характеристик і з урахуванням сітки мовлення. Група постійних респондентів вибирається на комерційній основі і з урахуванням певних соціально-демографічних характеристик.

У 70-і роки з'явилися прилади, що дозволяють проводити вимірювання телеаудиторії напівавтоматизованих електронним способом. Спочатку це були пульти управління телевізорами. Кнопки пульта стали використовуватися для фіксації не лише самого факту включення, але й кількості дивляться глядачів. Прилад отримав назву «people meter» (ТБ-метр). Протягом чверті століття цей прилад постійно вдосконалювався, вимагаючи все менше і менше втручання з боку телеглядача. На сьогодні це найбільш досконалий і одночасно самий дорогий спосіб вимірювання телеаудиторії.

Фахівці в області медіаметріі підкреслюють, що аудиторія - не лише та сторона, яка приймає повідомлення (тобто пасивна), але і сторона, яка формує порядок денний засобів масової інформації (тобто активна - оскільки впливає на їхню інформаційну політику) . Як теоретична концепція «активна аудиторія» відноситься до двох академічним парадигм.

Перша з них - це підхід, ядром якого є поняття «задоволення потреб» і який почав складатися з 1970-х років. Теоретики цього напряму задалися метою досліджувати не те, що «ЗМІ роблять по відношенню до людей», а те, що «люди роблять зі ЗМІ», чому у споживача існує стійкий інтерес до певних медіажанрам. Предметом дослідження спочатку були «мильні опери», потім те, що люди прагнуть отримати і отримують від ЗМІ - допомога у вирішенні якихось особистих проблем, розваги, соціальну адаптацію, інформацію? ¹

Інша парадигма - «культурні дослідження» - почала складатися з 1980-х років і прагнула охопити більш широке коло відносин між медіа і суспільством.

На початку 1970-х МакКвейл, Блумлер і Браун опублікували результати свого дослідження про те, які цілі щодо ЗМІ переслідують споживачі. Автори виходили з того, що користувач завжди діє раціональним чином: він свідомо обирає ЗМІ і в цих ЗМІ шукає зміст, яке задовольняло б його потреби. Зрештою, саме ці мотиви (МакКвейл назвав це мотивом особистої вигоди чи користі) виступають в якості головного чинника формування аудиторій, а не естетичні і не культурні чинники. Автори, крім того, виходили з того, що в даній області можна багато чого виміряти і виразити формальним чином ^2; фактично вони навіть запропонували типологію взаємодії медіа і людини з такими позиціями, як особисті зв'язки і відносини, характеристика особистості споживача, його діяльність з пошуку інформації і т.п. ³ Пізніше цю модель запозичили маркетологи і навіть розробили кілька її варіантів.

У 1986 р. Т. Лібес і Е. Кац здійснили міжнародний порівняльний проект «Даллас» (за назвою відомого серіалу «Даллас»). З самого початку дослідники відмовилися від методів контент-аналізу фільму ⁴ і зосередилися на тому, як на нього реагували глядачі. Однією з цілей дослідження було виявити «процес впливу», і зрозуміти, чи дійсно американські фільми несуть у собі потенціал американського культурного імперіалізму. Для цього використовувалася дуже складна методологія - для визначення ступеня залучення респондентів у фільм - «індикатор впливу» серіалу - автори використовували такі позиції як: «критична», «референтна» (звичайна, некритична), «реалістична» і «ігрова» і дві орієнтації : вільну від цінностей і нормативну, ціннісну.

Автори опитували 50 пар (подружніх або дружніх) з п'яти етнічних спільнот - чотирьох в Ізраїлі і одного в США. Дослідження показало, що понад усе дистанціювалася від фільму американці та ізраїльські кіббуцнікі: вони відгукувалися про серіал здебільшого критично й іронічно («ігрова» позиція). Найбільш високий ступінь залученості продемонстрували індивіди, чия культура найбільш віддалена від «культури Далласа» - це араби і марокканці, в чиїх відповідях простежувалося прагнення захистити себе, співвіднести побачене з власними цінностями, сховатися від загроз «модернізації» ^5.

Інше дослідження по «Далласу» здійснила голландська дослідниця Ієн Анг. Анг працювала з листами читачок голландського жіночого журналу Viva, які містили враження і коментарі про це серіалі ^6. Дослідниця хотіла внести свій внесок у суспільну дискусію про культурному імперіалізмі американського телебачення, яка тоді йшла в Голландії і інших європейських країнах. Так само Анг прагнула обгрунтувати більш радикальну феміністську точку зору на поп-культуру, включаючи ті жанри в ЗМІ, що цікаві жінкам, і склад жіночої аудиторії. Перш роботи феміністської орієнтації в цій області базувалися на контент-аналізі ЗМІ, але такий аналіз завжди має тенденцію перетворювати аудиторію на щось пасивне. Прикладом саме такого аналізу може служити ряд робіт, що з'явилися на початку 1980-х років, і, перш за все, дослідження Т. Моддескі про «жіночих» жанрах (в основному про «мильних операх») ^7. Проблема такого підходу полягає в наступному: якщо відштовхуватися від «змісту споживаних жінками ЗМІ», жіноча аудиторія неминуче постає у досить-таки непривабливому вигляді (як, наприклад, «істерично налаштовані особи, які живуть любовними романами»; «домогосподарки, від нудьги без кінця дивляться серіали »). За контрастом з цим Ант використовувала більш активні - діалогічні - методи. Її робота йшла етнографічної традиції і передбачала безпосередню роботу з респондентами. З'ясувалося, що найбільше глядачів відштовхувала від фільму пронизує його ідеологія масової культури. Анг, таким чином, ставила перед собою мету вивчити ідеологічні аспекти «популярного телебачення».

Свій внесок у вивчення телевізійних аудиторій вніс і праця Д. Морлі «Загальнонаціональна аудиторія», опублікований в 1980 р. ⁸ У книзі вивчалася аудиторія новинних та аналітичних програм у Великобританії; її основу склали групові інтерв'ю з дослідниками, практичними працівниками і менеджерами структур ЗМІ. Автора цікавило питання про те, чи слід аудиторія за якоюсь домінуючою ідеологією, або вона незалежно (відносно незалежно) від того, що передається ЗМІ, завжди розбивається на набагато більш широкий ідеологічний спектр. Аналіз зібраних думок підтвердив другий гіпотезу: програми ЗМІ аж ніяк не позиціонують читача чи глядача в рамках домінуючої ідеології - «аудиторія - це не театр ляльок, яких одна програма смикає в один бік, а інша - в інший». Для споживача програми ЗМІ набувають сенсу і значення на перетині кількох чинників - самого тексту, соціального походження споживача, засвоєного їм дискурсу. Таким чином, дослідник прийшов до висновку, що ні одну з телевізійних програм тому не можна розглядати як щось, що має однакове значення для всіх членів аудиторії.

Шість років по тому Морлі опублікував інше дослідження - «Сімейне телебачення» (1986) ^9, у якому він протестував проти штучного розмежування різних теоретичних концепцій і особливу увагу звертав на фактор «структури влади» в сім'ї як сили, що визначає «сімейне думка» і «звички »у виконанні програм телебачення. Крім того, у проекті Морлі з'ясувалося, що можна говорити про специфічно «чоловічому» і специфічно «жіночому» способи сприйняття телебачення, що не зводиться до суто індивідуальним звичкам. Загальний висновок автора: найчастіше «використання» телебачення і спосіб інтерпретації його програм і справді залежать не від суто індивідуальних смаків і звичок, а від соціальної приналежності глядача.

Для радянського періоду були досить характерні історико-описові роботи (з дуже сильним ідейно-політичним ухилом), а також вивчення майстерності, поетики, форм журналістської діяльності.

Серед основних джерел цього періоду слід відзначити ряд монографій та збірників статей: «Телевізійна аудиторія: структура, орієнтація, культурна активність» (відп. ред. Л. Н. Коган); «Масова інформація в радянському промисловому місті»; «Вивчаємо нашу аудиторію» В.А. Григор'євої та В.Є. Жіводерова; «Телебачення очима соціолога» Б.М. Фірсова; «Людина після роботи» Л.А. Гордона і Е.В. Клопова та ін Однак ці роботи стосувалися в основному змісту окремих емпіричних проектів ^10.

Загальні підходи до дослідження аудиторії, ролі ЗМІ в житті людей були на перших порах зафіксовані лише в нечисленних роботах, серед яких слід відзначити матеріали зустрічей соціологів в естонському містечку Кяеріку в 1967-1969 рр.. ^11, а також монографії «Масова інформація в радянському промисловому місті ^»12,« Соціологія журналістики ^»13 (під ред. Є. П. Прохорова),« Журналістика та аудиторія »та« Печатка, телебачення і радіо в житті радянської людини »І.Д. Фомічова, «Редакція і аудиторія» В.С. Коробейникова.

У період перебудови (1985-1991 роки) і в період постперебудови («демократичних реформ») 1990-х років посилився інтерес до соціального статусу, громадських зв'язків та ефектів ЗМІ.

Стрімкий розвиток прикладної телевізійної соціології та виникнення ринку вимірювань телевізійної аудиторії на пострадянському просторі відбулося з появою комерційного телебачення та розвитком телевізійно-рекламної індустрії. До початку 90-х років телебачення не потребувало соціологічних даних, оскільки існуюча єдина і централізована система державного телевізійного мовлення не припускала конкурентної боротьби між каналами за аудиторію. Поява комерційного телебачення та телевізійної реклами актуалізувало потребу у вивченні глядацьких уподобань, виникла необхідність у постійних соціологічних дослідженнях телеаудиторії. Причому просто усереднені дані не могли задовольнити телеканали і рекламний ринок, оскільки рекламодавця цікавила не просто глядацька маса, а конкретні цільові аудиторії, сегментовані за різними соціальними ознаками.

Першопрохідцями тут стали західні фірми, що володіють подібним досвідом, які до 1991 року повсюдно впроваджували західні соціологічні технології та адаптували їх до умов місцевого ринку ^14.

Першими стали «Gullup» і «Mediametri». Серед інших дослідницьких структур слід назвати «НІСПІ (новий інститут соціально-психологічних досліджень», «Gallap Media Russia», «Russian Research », НДЦ РОМИР Агентство медіа-сервіс« Video International »(РосМедіаМоніторінг»), «Public Opinion Foundation »та інші ^15.

Традиційним напрямком соціальних та соціально-психологічних досліджень для більшості дослідних центрів ЗМІ пострадянського простору є:

1. дослідження свободи слова і друку, взаємовідносин журналістики з інститутами влади і громадянського суспільства, відповідності моделі ЗМІ потребам соціальної системи;

2. дослідження журналістських кадрів, нової типології ЗМІ, процесів комерціалізації преси, телебачення і радіомовлення;

3. дослідження текстів преси, телевізійних і радіопередач і ефективності їх впливу на аудиторію;

4. дослідження і навчання новим технологіям і їх впровадження в діяльність ЗМІ;

5. забезпечення рекламних кампаній і кампаній паблік рилейшнз;

6. дослідження аудиторії ЗМІ, визначення її типології, складу, глядацьких інтересів, тенденцій розвитку і т.д.

Спочатку при вивченні телевізійної аудиторії, як, втім, і аудиторії інших засобів масової комунікації - радіо, преси, кіно - соціологи виходили з аналізу деяких відокремлених ознак, на підставі яких будувалися ті чи інші угруповання.

При цьому аналіз аудиторії проводився в наступних напрямках ^16.

По-перше, типології конструювалися на основі відомих соціально-демографічних характеристик аудиторії (соціальне положення, освіта, стать, вік і т.д.). Однак цей підхід виявився явно обмеженим, оскільки в кращому випадку були виділені групи глядачів, що розрізняються найбільшою (найменшої) включеністю в процес споживання інформації.

По-друге, були створені типології в залежності від таких характеристик як обсяг і структура споживання інформації населенням.

По-третє, типології, в яких у якості підстав використовувалися різні соціально-психологічні ознаки респондентів: ціннісні орієнтації, потреби, мотиви, тематичні інтереси.

По-четверте, типології будувалися в залежності від деяких характеристик масової свідомості аудиторії, наприклад, інформованості, мовної свідомості.

Побудова подібних типологій, безсумнівно, носило позитивний характер, хоча і не була вільна від недоліків. Справа в тому, що типологічний аналіз, заснований на вивченні розподілу окремих ознак, не дозволяє з достатньою повнотою виявити специфічні групи аудиторії, що виникають внаслідок одночасного впливу на комунікативний процес різних факторів, в числі яких відмінності в соціальному становищі, освіті, способі життя, спектрі загальних та інформаційних потреб та інтересів, мотивів звернення до телебачення та багато інших. До того ж жоден із відомих ознак аудиторії, взятий окремо, не може розглядатися як основний у її реальному розшаруванні.

Найбільш ефективним методом диференціації аудиторії є побудова емпіричних типологій із застосуванням процедури багатовимірної автоматичної класифікації. Алгоритм цієї процедури добре відомий. Відправною пункт - ретельний теоретичний аналіз об'єкта дослідження, розробка його концептуальної моделі.

Наступний крок - виділення блоків якісно-кількісних характеристик, на підставі яких будується система емпірично вимірюваних показників, найбільш істотних з точки зору завдань дослідження. Методика відбору показників, що складають основу типологізації, набуває найбільш важливе значення, так як і практична, і теоретична цінності сконструйованої типології будуть залежати від того, наскільки тезаурус показників відображає сутність досліджуваного об'єкта.

Як приклад побудови емпіричної типології телеаудиторії пошлемося на досвід естонських соціологів. Так, у дослідженні «Телевізійна аудиторія Естонської РСР: структура інтересів, типологія та особливості комунікативної поведінки» розглянуті три взаємопов'язаних ієрархічних підсистеми, що утворюють, на думку авторів, механізм регуляції глядацького поведінки телеаудиторії (загальні тематичні інтереси, глядацькі інтереси, реальне глядацьке поведінка). Крім того, був проведений аналіз внутрішніх зв'язків у системах диспозицій і поведінки в залежності від наступних факторів: загальні соціальні та соціально-демографічні ознаки аудиторії, фільтр функціональних потреб, ситуативний фактор, що регулює реалізацію глядацької установки в реальному поведінці. Це дозволило виявити відповідні типи глядачів ^17.

Перейдемо до викладу конкретного досвіду розробки емпіричної типології, здійсненої соціологічною службою Держтелерадіо в рамках дослідження «Типологія телевізійної аудиторії як основа програмування мовлення». Запропонована типологія має прикладний характер і орієнтована на вирішенні практичних завдань телемовлення, пов'язаних, перш за все, з визначенням вихідних принципів формування телевізійної програми, виявленням пріоритетних тематичних напрямків, встановленням оптимальних обсягів різних видів мовлення, підвищенням функціональної ефективності передач.

В основі процедури типологізації - найбільш суттєві з точки зору завдань дослідження змістовні показники, що характеризують в своїй сукупності загальну спрямованість глядацьких інтересів та поведінки. Для обробки та аналізу емпіричних даних використовувалися різні процедури і методи статистичної обробки соціологічної інформації - обчислення загальних розподілів, побудова індексів, кореляційний, факторний і кластерний аналізи.

У результаті проведеного аналізу було виявлено п'ять типологічних груп глядачів, що володіють схожою (щодо кожної групи) структурою телекомунікативні інтересів і стереотипів поведінки. При визначенні оптимального числа груп дотримувалося обов'язкова умова, згідно з яким, структурні відмінності між аудиторними типами повинні бути більш значними, ніж усередині них. Як тіпообразующей основи виділена система показників, що відрізняються в даному випадку високої диференціює здатністю. До них відносяться: тематичні переваги аудиторії, інтереси до видів телевізійного мовлення, функціональні потреби, реальну поведінку глядачів в умовах конкретної програмної ситуації. Крім перерахованих основних показників, в аналізі та описі емпіричної типології були використані соціально-демографічні характеристики аудиторії (стать, вік, рівень освіти, соціо-професійна приналежність, тип поселення) і дані про структуру дозвільної діяльності.

Таким чином, методологія дослідження аудиторії телебачення постійно вдосконалюється і щодо засобів дослідження і в частині використовуваних змінних і методик аналізу даних.

Література

Єфремов А.В. Діра в кишені / / Індустрія реклами 2003 № 1-2.

Ковальов П. Два "ящика" в одній сім'ї / / Известия медіа. 16 травня 2007р.

Шариков А.В. 10 000 кілометрів ефіру / / Індустрія реклами, 2003, № 23.

Царьков І. Новини в передвиборній гонці / / Известия медіа 15 серпня 2007р.