Міністерство освіти Російської Федерації
Кафедра менеджменту і маркетингу
Самостійна робота
тема: Методика Маркетингового супроводу нового промислового товару на стадії
впровадження на ринок
УФА-2008
Зміст
Введення
1. Стадія впровадження на ринок
2. Методика маркетингового супроводу
Висновок
Література
Введення
Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти.
Виготовлений продукт може бути запропонований ринку, якщо має відповідний рівень якості, ефективну упаковку, а так само марочну назву. Представлений ринку і володіє вказаними вище властивостями продукт зазвичай називається товаром в реальному виконанні.
Товари виробничого призначення можуть бути класифіковані таким же чином, як і споживчі товари. При класифікації звичайно беруть до уваги участь цих товарів в процесі виробництва, а також їх відносну цінність. З урахуванням сказаного виділяють:
· Основне і допоміжне обладнання;
· Сировину, матеріали і готові деталі;
· Напівфабрикати;
· Стаціонарні споруди;
· Допоміжні матеріали і послуги.
У методику маркетингового супроводу нового промислового товару на стадії впровадження на ринок входять наступні методи: ціноутворення, стимулювання збуту, канали розподілу, сегментація ринку.
Для того щоб товар добре впровадити на ринок, необхідно забезпечити йому хорошу рекламну політику, виявити у даного товару конкурентів, визначити до якого сегменту ринку він належить.
1. Стадія впровадження на ринок
- Повільне зростання виробничих потужностей;
- Технічні проблеми виробництва товарів;
- Недостатня реклама товару і непоінформованість підприємств роздрібної торгівлі;
- Небажання споживачів змінити звички.
На етапі впровадження організація випускає обмежену кількість різновидів нового товару, оскільки ринок ще не готовий до їх сприйняття. Зусилля спрямовуються на тих покупців, які найбільшою мірою готові купити товар. Ціни зазвичай знаходяться на високому рівні, тому що, по-перше, високі витрати у зв'язку з невеликим обсягом виробництва товару, по-друге, ще не повністю вирішені технічні проблеми виробництва, по-третє, високі витрати на рекламу та заходи щодо стимулювання збуту. [1]
Великі витрати у зв'язку з проведенням заходів щодо стимулювання збуту, характерні для цієї стадії не тільки з-за невеликого обсягу продажів, але головним чином тому, що є необхідність у високому рівні її стимулювання з метою інформації потенційних споживачів про новий товар і для забезпечення ефективної роботи підприємств торгівлі.
При виході на ринок з новим товаром можна варіювати такими маркетинговими змінними, як ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. При використанні тільки двох змінних: ціни і витрат на стимулювання збуту - керівництво організації може застосувати чотири стратегічні підходу.
Стратегія інтенсивного маркетингу при виході на ринок нового товару передбачає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту з метою отримання максимально можливого прибутку на одиницю товару. У той же час підприємство вкладає великі кошти в стимулювання збуту, з тим, щоб переконати споживача у перевагах нового товару. Високий рівень витрат на стимулювання збуту повинен забезпечити швидке його проникнення на ринок.
Стратегія вибіркового проникнення на стадії впровадження нового товару передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на стимулювання збуту з метою зниження агромаркетінгових витрат. Висока ціна встановлюється для отримання максимального прибутку за одиницю проданого товару.
Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням на новий товар низької ціни при високому рівні витрат на стимулювання його збуту. Ця стратегія може привести до найбільш швидкому проникненню товару на ринок і завоювання максимальної його частки.
Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар при незначних витратах на стимулювання збуту. Низький рівень ціни стимулює швидке визнання нового товару, а низький рівень витрат по стимулюванню збуту забезпечує отримання високого прибутку. Ця стратегія базується на припущенні, що попит в більшій мірі залежить від еластичності цін, ніж від проведення стимулюючих заходів.
Момент виведення товару на ринок повинен бути узгоджений з можливостями та потребою представляти товар на ринок першим, паралельно з існуючими конкурентами або після того, як конкуренти виведуть на ринок свій, аналогічний за призначенням товар. Визначальним фактором при цьому може виступити сезонність товару, особливо для споживчих товарів. У будь-якому випадку слід оцінити ступінь ризику, врахувати можливі негативні і позитивні наслідки кожного з можливих варіантів виведення товару на ринок. [2]
Для встановлення місця і виду ринку, на який доцільно запропонувати новий товар, необхідно провести аналіз існуючих ринків збуту з точки зору їх привабливості, тобто визначити потенціал ринку, імідж компанії на передбачуваному ринку, величину необхідних витрат, маркетинг по кожному з можливих ринків, виявити ступінь проникнення конкурентів на ринок, розмір зайнятої ними частки на цьому ринку.
Виведення товару на ринок може здійснюватися поступово або у вигляді бліц-кампанії, останній спосіб більш прийнятний для невеликих компаній. Наявність у компанії розвиненою дистриб'юторської мережі та міжнародних каналів збуту може дозволити компанії висновок товару відразу на національний і міжнародний ринки з урахуванням їх особливостей.
2. Методика Маркетингового супроводу нового промислового товару
1. Ціна - Один з трьох основних складових елементів ринку (попит - пропозиція - ціна). Це також найважливіший інструмент маркетингу. Розумною ціновою політикою можна домогтися переважного положення на ринку, і в той же час, неправильно побудована цінова політика зведе нанівець всі зусилля по маркетингу. [3]
Процес ціноутворення є складним і включає кілька розділів. І, перш за все - вибір мети.
Будь-яке підприємство має спочатку визначити свою мету при виробництві та продажу товару. Є три головні цілі цінової політики:
· Забезпечення збуту
· Максималізація прибутку
· Утримання ринку
Перша мета - забезпечення збуту, зазвичай здійснюється підприємствами в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Це робиться в тих випадках, коли:
· Ціновий попит споживачів еластичний
· Підприємство хоче домогтися максимального обсягу збуту і збільшення загального прибутку шляхом зниження витрат на одиницю товару.
· Існує великий ринок споживання
Друга мета, заснована на максималізації прибутку, має кілька варіантів:
1. Прагнення підприємства до досягнення стабільного високого рівня прибутку на ряд років. Таку мету може ставити підприємство, що має стійке положення на ринку, а також підприємство не дуже впевнене у своєму майбутньому, але бажає використати сприятливу ситуацію, вигідну для себе кон'юнктуру.
2. Встановлення стабільного доходу на основі середньої норми прибутку.
3. Збільшення цін у зв'язку зі зростанням капіталовкладень. Прибутки буває абсолютною і відносною.
Абсолютна прибуток - це дохід фірми за вирахуванням витрат. Відносна прибуток розраховується на один виріб. Абсолютну прибуток можна отримати шляхом множення відносної прибутку на кількість одиниць проданого товару.
Третя мета, що передбачає утримання ринку, - це коли промислове підприємство хоче зберегти своє вже склалося становище на ринку. Воно ретельно стежить за ситуацією на ринку, динамікою цін. Не допускає надмірне завищення або заниження цін, прагне знижувати витрати виробництва та обігу. [4]
2.Вибор каналів розподілу.
Товародвижение - це комплекс господарських операцій, які забезпечують доставку товару з місця його виробництва до місця його споживання або продажу. Включає транспортування, зберігання, укладення торговельних угод з покупцем. Товародвижение здійснюється без посередників самим товаровиробником (прямий канал товароруху) або за участю одного або декількох посередників (непрямий канал). Вибір типу товароруху залежить від ємності ринку товару і специфічних характеристик товару. [5]
Методи просування товару є творчим питанням маркетингу. Зараз часто придумують нові методи, але, як тільки якийсь метод стає успішним, він тут же стає відомою всім - комерційну таємницю зберегти неможливо. Зараз все більший інтерес приділяється методам стимулювання збуту в порівнянні з прямою рекламою, тобто можна оцінити комунікаційну ефективність реклами, але кінцеву ефективність реклами чітко визначити не можна, тому що на кінцеве споживчу поведінку крім реклами впливає багато інших чинників (поява або догляд конкурентів з ринку і т.д.). А реклама - дороге задоволення.
Під рухом товару в маркетингу мається на увазі система забезпечення доставки продукції до місця продажу або експлуатації (установки) у точно обумовлений час і з максимально високим рівнем обслуговування.
Під каналом розподілу розуміється шлях, по якому відбувається рух товару від виробників (продавця) до покупця.
Розрізняють прямий канал і непрямі канали, коли товар рухається по ланцюжку. Канали розподілу характеризуються числом рівнів. Рівень каналу - це будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення продукту і передачі власності на нього кінцевому споживачеві. Також розрізняють інтенсивний і селективний збут товару. [6]
Вибір конкретного каналу визначається, насамперед, особливостями самого каналу, обмеженнями, що накладаються цільовим ринком (сегментом), факторами поведінки покупців, а також специфікою самого продукту і підприємства, наприклад, доступними йому ресурсами.
Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих торгових посередників незалежно від форми їх діяльності [7]. Основна його перевага полягає в наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік у тому, що наявність великої кількості дрібних Покупців ускладнює контроль за їх платоспроможністю і вимагає додаткових коштів на рекламу.
Селективний (вибірковий) збут, навпаки, передбачає обмеження кількості торгових посередників залежно від типу споживачів, можливості обслуговування та організації гарантійного ремонту та сервісного обслуговування продукції [8]. Він використовується при реалізації технічно складної продукції, що вимагає спеціального обслуговування, забезпечення запчастинами і спеціально навченого персоналу.
Для промислового товару характерний прямий канал збуту.
Для промислового товару характерна оптова торгівля, яка включає всі види діяльності з продажу товарів тим, хто їх набуває.
Оптовий торговець - це організація або окрема особа, головною діяльністю яких є оптова торгівля. [9]
Перевагами оптової торгівлі як каналу збуту є наступні:
§ дозволяє забезпечувати збут продукції з встановленням мінімальних контактів із споживачами товарів;
§ нею займаються спеціально навчені кадри;
§ формує необхідний асортимент товарів для споживачів;
§ купує товар великими партіями, що дозволяє зводити до мінімальних розмірів витрати поставки,
§ забезпечує матеріальну базу для зберігання і постачання;
§ забезпечує ефективність розрахункових операцій за продукцію, оплачуючи їх при поставці, а не після продажу.
3.Сегментація ринку.
Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи споживачів, яким слід адресувати різні товари і різні маркетингові зусилля.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на передбачуваний товар і на набір маркетингових стимулів. [10]
Головними аргументами на користь проведення сегментації є наступні:
1) Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони з себе представляють. У результаті цього товари краще відповідають вимогам ринку.
2) Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи, зі знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти товари для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
3) Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси та організаційні можливості на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
4) Енергія співробітників маркетингових і збутових служб спрямовується на найбільш перспективних споживачів.
5) При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності, зокрема реклами, на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір показників сегментації. При цьому слід проводити відмінність між показниками сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг. Хоча при проведенні сегментації ринків різних товарів частково можуть використовуватися і однакові показники, наприклад, обсяг споживання.
Основними ознаками сегментації ринку по підприємствах (конкурентам) є якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту на ринку.
Сегментування ринку по основним конкурентам здійснюється на основі оцінки конкурентоспроможності підприємства щодо конкурентів. [11]
Оцінка конкурентоспроможності підприємства повинна доповнюватися аналізом його слабких і сильних сторін. Керівництво підприємства має отримати відповіді на наступні питання:
- Які плани існують у конкурентів у відношення їх частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів?
- Який ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час? За допомогою, яких коштів вони забезпечують її реалізацію?
- Які їхні сильні і слабкі сторони?
- Яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів?
Метод сегментації конкурентів з господарського профілю дозволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх виробів на ринку.
Сегментація ринку і по конкурентах, і по споживачах, і по продуктах взаємодоповнюють один одного, і всі отримані результати розглядаються і оцінюються в комплексі. Тільки в цьому випадку керівництво підприємства зуміє правильно вибрати саме той сегмент ринку, де підприємство зможе найкращим чином використовувати свої порівняльні переваги.
4.Стімулірованіе збуту
Під стимулюванням збуту розуміються різноманітні заохочувальні заходи, переважно короткострокові, сприяють продажу або збуту продукції і послуг. [12]
Цілі стимулювання збуту, спрямовані на заохочення постійних покупців, залучення нових і заохочення випадкових покупок.
Промисловий товар поширюється по каналу прямого маркетингу.
Виставка - одне з організованих заходів з просування товару із заздалегідь обумовленим кількістю учасників, терміном і місцем проведення. За складом учасників виставки поділяються на всесвітні, міжнародні, регіональні, національні, місцеві; за цілями проведення - на торговельні та освітньо-пізнавальні; по акредитуючою експонатам - на загальногалузеві та спеціалізовані з різних видів діяльності. Виставки на відміну від ярмарків носять більш престижний характер. На виставках не тільки демонструють товар і пропонують послуги, але й укладають договори про продаж, довгостроковому співробітництві або партнерство, тобто основний акцент робиться на окупність виставки безпосередньо в період її роботи або в найближчому час після її закінчення. На відміну від традиційних виставок в даний час використовується нова форма її проведення - виставка-продаж, яка влаштовується безпосередньо в магазині або іншому місці продажу. [13]
Ярмарок - організований, періодично функціонуючий ринок різних продуктів; одне з організаційних заходів з просування товару, в якому демонстрація товару з'єднується з його збутом. Має багато спільного з виставкою, але носить більш утилітарний характер. Широко використовується для реалізації нових товарів. Угоди на ярмарках здійснюються на реальний товар. Для проведення ярмарку створюється спеціальна інфраструктура, що включає виставкові приміщення, представництва організацій, довідково-інформаційну службу, засоби зв'язку, а також об'єкти соціально-збутового призначення. Можливе об'єднання цілей і завдань ярмарки і виставки. [14]
5. Метод мережевого планування найбільш часто використовується для цієї мети. Сутність сіткового планування полягає у складанні мережі всіх можливих робіт з виведення товару на ринок з зазначенням затрат часу та інших ресурсів щодо їх виконання, в пошуку критичного шляху, який показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання всіх видів робіт. Оцінка критичного шляху, його реальності і тривалості служить основою для прогнозу часу та вжиття заходів щодо усунення причин, що затримують виведення нового товару на ринок. [15]
За допомогою використання мережного планування можна запобігти безуспішний виведення нового товару на ринок, тому що продуктивність має можливість проаналізувати можливі причини невдач, наприклад:
· Неправильний вибір періоду і часу виведення товару;
· Недостатня розвиненість дистриб'юторської мережі;
· Раннє або пізніше проведення рекламних заходів;
· Висновок на ринок товару, не повністю відпрацьованого в технічному відношенні;
· Неправильна оцінка ринкової ціни товару;
· Слабка система до-і післяпродажного обслуговування покупців і споживачів нового товару.
Для того аби промисловий товар впровадити на ринок, застосовується наступний метод: контроль якості.
6. Контроль якості.
Контроль якості незалежно від досконалості застосовуваних для цього методик передбачає, перш за все, відділення хороших виробів від поганих. Природно, що якість виробу не підвищується за рахунок вибракування неякісних. Сучасні підприємства зосереджують увагу не на виявленні шлюбу, а на його попередження, на ретельному контролі виробничого процесу та здійснюють свою діяльність відповідно до концепції "регулювання якості". [16]
Велику роль у забезпеченні якості продукції відіграють статистичні методи.
Метою методів статистичного контролю є виключення випадкових змін якості продукції. Такі зміни викликаються конкретними причинами, які потрібно встановити і усунути. Статистичні методи контролю якості поділяються на:
· Статистичний приймальний контроль за альтернативною ознакою
· Вибірковий приймальний контроль за варьирующим характеристикам якості
· Стандарти статистичного приймального контролю
· Система економічних планів
· Плани безперервного вибіркового контролю
· Методи статистичного регулювання технологічних процесів.
Висновок
У ході написання роботи були виявлені такі методи маркетингового супроводу нового промислового товару на стадії впровадження на ринок:
· Ціна - один з трьох основних складових елементів ринку (попит - пропозиція - ціна). Це також найважливіший інструмент маркетингу.
· Вибір каналів розподілу.
· Сегментація ринку - Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи споживачів, яким слід адресувати різні товари і різні маркетингові зусилля.
· Стимулювання збуту - Під стимулюванням збуту розуміються різноманітні заохочувальні заходи, переважно короткострокові, сприяють продажу або збуту продукції і послуг.
· Метод мережевого планування.
· Контроль якості.
Література
1. Гиссин В.І. Управління якістю продукції. Вид. "Фенікс". 2000.
2. Є.П. Голубков. Основи Маркетингу. 2-е ізданіе.2003.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. 2000.
4. Хотяшева О.М. Інноваційний менеджмент. 2006.
5. Щеглов, Олександр Миколайович (канд. техн. Наук). Інноваційна діяльність і життєвий цикл товарів / А. Щеглов / / Економіка і управління .- 2006 .- N 5 .- С. 91-95
6. Е.А. Уткін. Ціни, Ціноутворення, Цінова політика. Москва 2000 рік.
Кафедра менеджменту і маркетингу
Самостійна робота
тема: Методика Маркетингового супроводу нового промислового товару на стадії
впровадження на ринок
УФА-2008
Зміст
Введення
1. Стадія впровадження на ринок
2. Методика маркетингового супроводу
Висновок
Література
Введення
Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти.
Виготовлений продукт може бути запропонований ринку, якщо має відповідний рівень якості, ефективну упаковку, а так само марочну назву. Представлений ринку і володіє вказаними вище властивостями продукт зазвичай називається товаром в реальному виконанні.
Товари виробничого призначення можуть бути класифіковані таким же чином, як і споживчі товари. При класифікації звичайно беруть до уваги участь цих товарів в процесі виробництва, а також їх відносну цінність. З урахуванням сказаного виділяють:
· Основне і допоміжне обладнання;
· Сировину, матеріали і готові деталі;
· Напівфабрикати;
· Стаціонарні споруди;
· Допоміжні матеріали і послуги.
У методику маркетингового супроводу нового промислового товару на стадії впровадження на ринок входять наступні методи: ціноутворення, стимулювання збуту, канали розподілу, сегментація ринку.
Для того щоб товар добре впровадити на ринок, необхідно забезпечити йому хорошу рекламну політику, виявити у даного товару конкурентів, визначити до якого сегменту ринку він належить.
1. Стадія впровадження на ринок
ЖЦТ - це модель реакції ринку на товар у часі, де незалежної змінної є час, а залежною - обсяг продажів, витрати і прибуток.
Виходячи з концепції життєвого циклу товару, можна розробити стратегію маркетингу для відповідного етапу його життя.
Етап впровадження характеризується повільним зростанням обсягу продажів. Можна виділити чотири основні причини повільного збільшення обсягу продажів багатьох продовольчих товарів:- Повільне зростання виробничих потужностей;
- Технічні проблеми виробництва товарів;
- Недостатня реклама товару і непоінформованість підприємств роздрібної торгівлі;
- Небажання споживачів змінити звички.
На етапі впровадження організація випускає обмежену кількість різновидів нового товару, оскільки ринок ще не готовий до їх сприйняття. Зусилля спрямовуються на тих покупців, які найбільшою мірою готові купити товар. Ціни зазвичай знаходяться на високому рівні, тому що, по-перше, високі витрати у зв'язку з невеликим обсягом виробництва товару, по-друге, ще не повністю вирішені технічні проблеми виробництва, по-третє, високі витрати на рекламу та заходи щодо стимулювання збуту. [1]
Великі витрати у зв'язку з проведенням заходів щодо стимулювання збуту, характерні для цієї стадії не тільки з-за невеликого обсягу продажів, але головним чином тому, що є необхідність у високому рівні її стимулювання з метою інформації потенційних споживачів про новий товар і для забезпечення ефективної роботи підприємств торгівлі.
При виході на ринок з новим товаром можна варіювати такими маркетинговими змінними, як ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. При використанні тільки двох змінних: ціни і витрат на стимулювання збуту - керівництво організації може застосувати чотири стратегічні підходу.
Стратегія інтенсивного маркетингу при виході на ринок нового товару передбачає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту з метою отримання максимально можливого прибутку на одиницю товару. У той же час підприємство вкладає великі кошти в стимулювання збуту, з тим, щоб переконати споживача у перевагах нового товару. Високий рівень витрат на стимулювання збуту повинен забезпечити швидке його проникнення на ринок.
Стратегія вибіркового проникнення на стадії впровадження нового товару передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на стимулювання збуту з метою зниження агромаркетінгових витрат. Висока ціна встановлюється для отримання максимального прибутку за одиницю проданого товару.
Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням на новий товар низької ціни при високому рівні витрат на стимулювання його збуту. Ця стратегія може привести до найбільш швидкому проникненню товару на ринок і завоювання максимальної його частки.
Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар при незначних витратах на стимулювання збуту. Низький рівень ціни стимулює швидке визнання нового товару, а низький рівень витрат по стимулюванню збуту забезпечує отримання високого прибутку. Ця стратегія базується на припущенні, що попит в більшій мірі залежить від еластичності цін, ніж від проведення стимулюючих заходів.
Момент виведення товару на ринок повинен бути узгоджений з можливостями та потребою представляти товар на ринок першим, паралельно з існуючими конкурентами або після того, як конкуренти виведуть на ринок свій, аналогічний за призначенням товар. Визначальним фактором при цьому може виступити сезонність товару, особливо для споживчих товарів. У будь-якому випадку слід оцінити ступінь ризику, врахувати можливі негативні і позитивні наслідки кожного з можливих варіантів виведення товару на ринок. [2]
Для встановлення місця і виду ринку, на який доцільно запропонувати новий товар, необхідно провести аналіз існуючих ринків збуту з точки зору їх привабливості, тобто визначити потенціал ринку, імідж компанії на передбачуваному ринку, величину необхідних витрат, маркетинг по кожному з можливих ринків, виявити ступінь проникнення конкурентів на ринок, розмір зайнятої ними частки на цьому ринку.
Виведення товару на ринок може здійснюватися поступово або у вигляді бліц-кампанії, останній спосіб більш прийнятний для невеликих компаній. Наявність у компанії розвиненою дистриб'юторської мережі та міжнародних каналів збуту може дозволити компанії висновок товару відразу на національний і міжнародний ринки з урахуванням їх особливостей.
2. Методика Маркетингового супроводу нового промислового товару
1. Ціна - Один з трьох основних складових елементів ринку (попит - пропозиція - ціна). Це також найважливіший інструмент маркетингу. Розумною ціновою політикою можна домогтися переважного положення на ринку, і в той же час, неправильно побудована цінова політика зведе нанівець всі зусилля по маркетингу. [3]
Процес ціноутворення є складним і включає кілька розділів. І, перш за все - вибір мети.
Будь-яке підприємство має спочатку визначити свою мету при виробництві та продажу товару. Є три головні цілі цінової політики:
· Забезпечення збуту
· Максималізація прибутку
· Утримання ринку
Перша мета - забезпечення збуту, зазвичай здійснюється підприємствами в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Це робиться в тих випадках, коли:
· Ціновий попит споживачів еластичний
· Підприємство хоче домогтися максимального обсягу збуту і збільшення загального прибутку шляхом зниження витрат на одиницю товару.
· Існує великий ринок споживання
Друга мета, заснована на максималізації прибутку, має кілька варіантів:
1. Прагнення підприємства до досягнення стабільного високого рівня прибутку на ряд років. Таку мету може ставити підприємство, що має стійке положення на ринку, а також підприємство не дуже впевнене у своєму майбутньому, але бажає використати сприятливу ситуацію, вигідну для себе кон'юнктуру.
2. Встановлення стабільного доходу на основі середньої норми прибутку.
3. Збільшення цін у зв'язку зі зростанням капіталовкладень. Прибутки буває абсолютною і відносною.
Абсолютна прибуток - це дохід фірми за вирахуванням витрат. Відносна прибуток розраховується на один виріб. Абсолютну прибуток можна отримати шляхом множення відносної прибутку на кількість одиниць проданого товару.
Третя мета, що передбачає утримання ринку, - це коли промислове підприємство хоче зберегти своє вже склалося становище на ринку. Воно ретельно стежить за ситуацією на ринку, динамікою цін. Не допускає надмірне завищення або заниження цін, прагне знижувати витрати виробництва та обігу. [4]
2.Вибор каналів розподілу.
Товародвижение - це комплекс господарських операцій, які забезпечують доставку товару з місця його виробництва до місця його споживання або продажу. Включає транспортування, зберігання, укладення торговельних угод з покупцем. Товародвижение здійснюється без посередників самим товаровиробником (прямий канал товароруху) або за участю одного або декількох посередників (непрямий канал). Вибір типу товароруху залежить від ємності ринку товару і специфічних характеристик товару. [5]
Методи просування товару є творчим питанням маркетингу. Зараз часто придумують нові методи, але, як тільки якийсь метод стає успішним, він тут же стає відомою всім - комерційну таємницю зберегти неможливо. Зараз все більший інтерес приділяється методам стимулювання збуту в порівнянні з прямою рекламою, тобто можна оцінити комунікаційну ефективність реклами, але кінцеву ефективність реклами чітко визначити не можна, тому що на кінцеве споживчу поведінку крім реклами впливає багато інших чинників (поява або догляд конкурентів з ринку і т.д.). А реклама - дороге задоволення.
Під рухом товару в маркетингу мається на увазі система забезпечення доставки продукції до місця продажу або експлуатації (установки) у точно обумовлений час і з максимально високим рівнем обслуговування.
Під каналом розподілу розуміється шлях, по якому відбувається рух товару від виробників (продавця) до покупця.
Розрізняють прямий канал і непрямі канали, коли товар рухається по ланцюжку. Канали розподілу характеризуються числом рівнів. Рівень каналу - це будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення продукту і передачі власності на нього кінцевому споживачеві. Також розрізняють інтенсивний і селективний збут товару. [6]
Вибір конкретного каналу визначається, насамперед, особливостями самого каналу, обмеженнями, що накладаються цільовим ринком (сегментом), факторами поведінки покупців, а також специфікою самого продукту і підприємства, наприклад, доступними йому ресурсами.
Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих торгових посередників незалежно від форми їх діяльності [7]. Основна його перевага полягає в наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік у тому, що наявність великої кількості дрібних Покупців ускладнює контроль за їх платоспроможністю і вимагає додаткових коштів на рекламу.
Селективний (вибірковий) збут, навпаки, передбачає обмеження кількості торгових посередників залежно від типу споживачів, можливості обслуговування та організації гарантійного ремонту та сервісного обслуговування продукції [8]. Він використовується при реалізації технічно складної продукції, що вимагає спеціального обслуговування, забезпечення запчастинами і спеціально навченого персоналу.
Для промислового товару характерний прямий канал збуту.
Для промислового товару характерна оптова торгівля, яка включає всі види діяльності з продажу товарів тим, хто їх набуває.
Оптовий торговець - це організація або окрема особа, головною діяльністю яких є оптова торгівля. [9]
Перевагами оптової торгівлі як каналу збуту є наступні:
§ дозволяє забезпечувати збут продукції з встановленням мінімальних контактів із споживачами товарів;
§ нею займаються спеціально навчені кадри;
§ формує необхідний асортимент товарів для споживачів;
§ купує товар великими партіями, що дозволяє зводити до мінімальних розмірів витрати поставки,
§ забезпечує матеріальну базу для зберігання і постачання;
§ забезпечує ефективність розрахункових операцій за продукцію, оплачуючи їх при поставці, а не після продажу.
3.Сегментація ринку.
Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи споживачів, яким слід адресувати різні товари і різні маркетингові зусилля.
Ринковий сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на передбачуваний товар і на набір маркетингових стимулів. [10]
Головними аргументами на користь проведення сегментації є наступні:
1) Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони з себе представляють. У результаті цього товари краще відповідають вимогам ринку.
2) Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи, зі знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти товари для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.
3) Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси та організаційні можливості на найбільш вигідних напрямках їхнього використання.
4) Енергія співробітників маркетингових і збутових служб спрямовується на найбільш перспективних споживачів.
5) При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності, зокрема реклами, на вимоги конкретних ринкових сегментів.
Першим кроком при проведенні сегментації є вибір показників сегментації. При цьому слід проводити відмінність між показниками сегментації ринків споживчих товарів, продукції виробничого призначення, послуг. Хоча при проведенні сегментації ринків різних товарів частково можуть використовуватися і однакові показники, наприклад, обсяг споживання.
Основними ознаками сегментації ринку по підприємствах (конкурентам) є якісні показники продукту, ціна, канали збуту, просування продукту на ринку.
Сегментування ринку по основним конкурентам здійснюється на основі оцінки конкурентоспроможності підприємства щодо конкурентів. [11]
Оцінка конкурентоспроможності підприємства повинна доповнюватися аналізом його слабких і сильних сторін. Керівництво підприємства має отримати відповіді на наступні питання:
- Які плани існують у конкурентів у відношення їх частки ринку, підвищення рентабельності виробництва і збільшення обсягу продажів?
- Який ринкової стратегії дотримуються ваші конкуренти в даний час? За допомогою, яких коштів вони забезпечують її реалізацію?
- Які їхні сильні і слабкі сторони?
- Яких дій можна чекати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів?
Метод сегментації конкурентів з господарського профілю дозволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх виробів на ринку.
Сегментація ринку і по конкурентах, і по споживачах, і по продуктах взаємодоповнюють один одного, і всі отримані результати розглядаються і оцінюються в комплексі. Тільки в цьому випадку керівництво підприємства зуміє правильно вибрати саме той сегмент ринку, де підприємство зможе найкращим чином використовувати свої порівняльні переваги.
4.Стімулірованіе збуту
Під стимулюванням збуту розуміються різноманітні заохочувальні заходи, переважно короткострокові, сприяють продажу або збуту продукції і послуг. [12]
Цілі стимулювання збуту, спрямовані на заохочення постійних покупців, залучення нових і заохочення випадкових покупок.
Промисловий товар поширюється по каналу прямого маркетингу.
Виставка - одне з організованих заходів з просування товару із заздалегідь обумовленим кількістю учасників, терміном і місцем проведення. За складом учасників виставки поділяються на всесвітні, міжнародні, регіональні, національні, місцеві; за цілями проведення - на торговельні та освітньо-пізнавальні; по акредитуючою експонатам - на загальногалузеві та спеціалізовані з різних видів діяльності. Виставки на відміну від ярмарків носять більш престижний характер. На виставках не тільки демонструють товар і пропонують послуги, але й укладають договори про продаж, довгостроковому співробітництві або партнерство, тобто основний акцент робиться на окупність виставки безпосередньо в період її роботи або в найближчому час після її закінчення. На відміну від традиційних виставок в даний час використовується нова форма її проведення - виставка-продаж, яка влаштовується безпосередньо в магазині або іншому місці продажу. [13]
Ярмарок - організований, періодично функціонуючий ринок різних продуктів; одне з організаційних заходів з просування товару, в якому демонстрація товару з'єднується з його збутом. Має багато спільного з виставкою, але носить більш утилітарний характер. Широко використовується для реалізації нових товарів. Угоди на ярмарках здійснюються на реальний товар. Для проведення ярмарку створюється спеціальна інфраструктура, що включає виставкові приміщення, представництва організацій, довідково-інформаційну службу, засоби зв'язку, а також об'єкти соціально-збутового призначення. Можливе об'єднання цілей і завдань ярмарки і виставки. [14]
5. Метод мережевого планування найбільш часто використовується для цієї мети. Сутність сіткового планування полягає у складанні мережі всіх можливих робіт з виведення товару на ринок з зазначенням затрат часу та інших ресурсів щодо їх виконання, в пошуку критичного шляху, який показує необхідні дії до виходу на ринок і тривалість виконання всіх видів робіт. Оцінка критичного шляху, його реальності і тривалості служить основою для прогнозу часу та вжиття заходів щодо усунення причин, що затримують виведення нового товару на ринок. [15]
За допомогою використання мережного планування можна запобігти безуспішний виведення нового товару на ринок, тому що продуктивність має можливість проаналізувати можливі причини невдач, наприклад:
· Неправильний вибір періоду і часу виведення товару;
· Недостатня розвиненість дистриб'юторської мережі;
· Раннє або пізніше проведення рекламних заходів;
· Висновок на ринок товару, не повністю відпрацьованого в технічному відношенні;
· Неправильна оцінка ринкової ціни товару;
· Слабка система до-і післяпродажного обслуговування покупців і споживачів нового товару.
Для того аби промисловий товар впровадити на ринок, застосовується наступний метод: контроль якості.
6. Контроль якості.
Контроль якості незалежно від досконалості застосовуваних для цього методик передбачає, перш за все, відділення хороших виробів від поганих. Природно, що якість виробу не підвищується за рахунок вибракування неякісних. Сучасні підприємства зосереджують увагу не на виявленні шлюбу, а на його попередження, на ретельному контролі виробничого процесу та здійснюють свою діяльність відповідно до концепції "регулювання якості". [16]
Велику роль у забезпеченні якості продукції відіграють статистичні методи.
Метою методів статистичного контролю є виключення випадкових змін якості продукції. Такі зміни викликаються конкретними причинами, які потрібно встановити і усунути. Статистичні методи контролю якості поділяються на:
· Статистичний приймальний контроль за альтернативною ознакою
· Вибірковий приймальний контроль за варьирующим характеристикам якості
· Стандарти статистичного приймального контролю
· Система економічних планів
· Плани безперервного вибіркового контролю
· Методи статистичного регулювання технологічних процесів.
Висновок
У ході написання роботи були виявлені такі методи маркетингового супроводу нового промислового товару на стадії впровадження на ринок:
· Ціна - один з трьох основних складових елементів ринку (попит - пропозиція - ціна). Це також найважливіший інструмент маркетингу.
· Вибір каналів розподілу.
· Сегментація ринку - Сегментація ринку полягає в поділі ринку на чіткі групи споживачів, яким слід адресувати різні товари і різні маркетингові зусилля.
· Стимулювання збуту - Під стимулюванням збуту розуміються різноманітні заохочувальні заходи, переважно короткострокові, сприяють продажу або збуту продукції і послуг.
· Метод мережевого планування.
· Контроль якості.
Література
1. Гиссин В.І. Управління якістю продукції. Вид. "Фенікс". 2000.
2. Є.П. Голубков. Основи Маркетингу. 2-е ізданіе.2003.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. 2000.
4. Хотяшева О.М. Інноваційний менеджмент. 2006.
5. Щеглов, Олександр Миколайович (канд. техн. Наук). Інноваційна діяльність і життєвий цикл товарів / А. Щеглов / / Економіка і управління .- 2006 .- N 5 .- С. 91-95
6. Е.А. Уткін. Ціни, Ціноутворення, Цінова політика. Москва 2000 рік.
[1] Щеглов, Олександр Миколайович (канд. техн. Наук). Інноваційна діяльність і життєвий цикл товарів / А. Щеглов / / Економіка і управління .- 2006 .- N 5 .- С. 91-95
[2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. 2000.
[4] Е.А. Уткін. Ціни, Ціноутворення, Цінова політика. Москва 2000 рік.
[5] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. 2000.
[6] Є.П. Голубков. Основи Маркетингу. 2-е ізданіе.2003.
[7] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. 2000.
[8] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. 2000.
[9] Є.П. Голубков. Основи Маркетингу. 2-е ізданіе.2003.
[10] Є.П. Голубков. Основи Маркетингу. 2-е ізданіе.2003.
[11] Є.П. Голубков. Основи Маркетингу. 2-е ізданіе.2003.
[12] Є.П. Голубков. Основи Маркетингу. 2-е ізданіе.2003.
[13] Є.П. Голубков. Основи Маркетингу. 2-е ізданіе.2003.
[14] Є.П. Голубков. Основи Маркетингу. 2-е ізданіе.2003.
[15] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, впровадження, контроль. 2000.
[16] Гиссин В.І. Управління якістю продукції. Вид. "Фенікс". 2000.