Методи створення реклами
Величезна кількість монографій та періодичних видань було присвячено методам створення реклами. У результаті у світі існує величезна кількість різноманітних методів, порад і рекомендацій, що допомагають створювати рекламу. Частина з них повідомляє, як повинен діяти рекламіст в процесі створення рекламного продукту, щоб отримати добре діючу рекламу. Інша частина повідомляє про те, що повинен являти собою безпосередньо сам рекламний продукт, щоб принести необхідний прибуток рекламодавцеві. Єдиної універсальної теорії, що дозволяє створювати ефективну рекламу, не існує.З першої групи виділяється американська школа реклами, теорії якої були узагальнені в книгах Девіда Огілві. Відповідно до даної концепції, процес створення реклами поділяється на кілька етапів. Цей процес може бути дуже довгим, якщо в рекламіста не з'явиться, так звана, "велика ідея" і дуже швидким, якщо така з'явиться відразу ж.
Першим етапом цього процесу є домашня робота. Рекламіст повинен зібрати матеріали про те, продукті, який йому належить рекламувати. Він повинен вивчити цей продукт настільки добре, наскільки це можливо. У процесі вивчення продукту у нього має утворитися велика ідея, яка дозволить створити рекламу, яка продає продукт.
Наступним етапом є установка або позиціонування (Positioning). На даному етапі рекламіст аналізує функції продукту і думає, як краще їх подати в рекламі і яка група населення стане покупцями цього продукту. Він аналізує, хто буде основним покупцем товару і які функції товару цього покупця найбільш сильно приваблюють.
До того, як Д. Огілві позиціонував SAAB як машину для норвезької зими, даний автомобіль був у Норвегії рядовий, нічим не виділяється машиною, але після вдалого позиціонування він став національним видом транспорту.
Мило Dave могло стати милом для брудних рук або милом для чоловіків, але Д. Огілві позиціонував його як мило для жіночої шкіри, яке надає їй м'якість. Д. Огілві розраховував, на те, що мило для сім'ї купують жінки і дуже рідко чоловіки, а, отже, реклама повинна впливати на перших.
Наступний етап - це створення іміджу торгової марки (Brand image). На даному етапі рекламіст повинен визначити, який герой або яке зображення краще всього підходить для реклами конкретної торгової марки. Лео Барнет (Leo Burnett) створив для компанії Мальборо серію рекламних продуктів з зображенням вільного, мужнього ковбоя. Цей імідж торгового знака Мальборо протримався більше тридцяти років.
З точки зору Д. Огілві, найголовніше в процесі створення реклами - це поява Великий ідеї. Він пише: "Ви можете займатися вивченням продукту до кінця світу, але якщо у вас не з'явиться Велика ідея, ці праці не принесуть ніякої користі". Він описує процедури, які можуть сприяти розумовому процесу:
1. Можна прийняти теплу ванну.
2. Можна сходити на прогулянку на свіже повітря.
3. Можна випити сік і аналогічний напій і т.д.
Пізнати Велику ідею можна за такими ознаками:
1. Чи привело мене це в захват, коли я це вперше побачив?
2. Шкодував я, що це зроблено іншим?
3. Унікально це?
4. Є це закінченим?
5. Чи проіснує це тридцять років?
Так само Д. Огілві вважає за необхідне зробити продукт героєм реклами. Якщо героєм реклами виявиться не сам продукт, а який-небудь інший предмет або істота, то така реклама не принесе успіху. Сюжет реклами повинен помістити продукт в центр уваги.
Після появи основної ідеї реклами, розробкою оформлення та дизайну займається креативний відділ рекламного агентства, який і втілить цю ідею в реальне матеріальне оформлення.
Американська школа розвивалася і утворилася під впливом основного способу навчання діячів реклами в США. Основна освіта ці люди отримували не в університетах, а в рекламних агентствах. Причому, чим известней агентство і його директор, тим більш престижним є таке утворення. Багато найвідоміші рекламісти двадцятого століття починали свою рекламну діяльність, працюючи в знаменитих агентствах (це явище докладно описано в історичних розділах даної роботи). Такий підхід до навчання є свого роду ремісничим, тобто учень повинен в точності повторювати дії майстра. Образ дій і життя майстрів реклами є для них зразком для наслідування.
Навіть ті люди, які ніколи не працювали у знаменитих майстрів реклами, вважають себе їхніми учнями. Одним з таких є Рон Андерсон. Він пише: "Я ніколи не працював у Bernbach, Ogilvy або Ally. Але я багато чому навчився, вивчаючи їх роботи ".
Вищеописаний метод фактично структуризується дії самого рекламіста і процес створення ролика. По суті, даний метод чисто практичний і в якомусь сенсі ремісничий.
Існують також і теоретичні методи створення реклами. Багато хто з них побудовані на аналізі процесу сприйняття реклами. Цей процес можна розділити на кілька основних етапів.
1. Спочатку людина помічає рекламу.
2. Потім він може зацікавитися нею.
3. Людина вникає в зміст реклами і у нього з'являється бажання придбати товар.
4. Він проявляє активність і прагне купити даний товар.
Якщо реклама справляється з поставленим перед нею завданням, то споживач обов'язково пройде послідовно через ці чотири етапи і купить товар. Таким чином, від рекламіста потрібно створити рекламу, здатну провести споживача з даної ланцюжку.
Даний метод створення реклами існував у Сполучених Штатах Америки ще в минулому столітті. Його запропонував Е. Левіс в
1) Оголошення повинно привернути до себе увагу читачів;
2) Потім він повинен зацікавити їх;
3) Порушити в них потребу у вашому товарі;
4) Переконати в найкращому відповідно вашої пропозиції його бажанням;
5) Спонукати його дати замовлення, і щоб стати вашим клієнтом.
Формула AIDA була розділена К. А. Айзенштейн на п'ять етапів, але при цьому третій і четвертий етап можна об'єднати в один. Існують варіанти з шести і іншої кількості етапів.
Варіантів використання формули AIDA досить багато. Один з них запропонував І.Л. Викентьев. Він рекомендує розташовувати негативні стереотипи "за відомою в середовищі рекламістів« ланцюжку сприйняття »AIDA." Для цього весь рекламний матеріал повинен бути проаналізований на наявність негативних стереотипів, які можуть виникнути у споживача на всіх етапах його сприйняття. І.Л. Викентьев наводить перелік негативних стереотипів, характерних для кожного етапу формули AIDA.
УВАГА (ATTENTION)
1. Неправильне позиціонування об'єкта може викликати природну настороженість, тобто важко визначити, що і для кого рекламується.
2. Повторення старої реклами або використання заїждженого прийому може також викликати негативну реакцію типу: "Старо! Набридли! Вже знаю! "
3. Може виникнути неприйняття манери подачі матеріалу, стилю, жанру або джерела інформації.
4. Неприваблива з точки зору естетики реклама або неякісна технічно також здатна викликати огиду.
5. Відсутність чого-небудь спільного між світом споживача і обстановкою реклами може призвести до неприйняття реклами і рекламованого продукту, яке можна виразити словами: "Це все ¾ не моє. Мені це не потрібно. Я вище (або рідше ¾ нижче) цього ". Вважається також, що якщо людина не може асоціювати себе з героєм реклами, він також не стане купувати товар, який цей герой рекламує.
ІНТЕРЕС ® БАЖАННЯ (INTEREST ® DESIRE)
Після залучення уваги споживача його слід зацікавити в покупці рекламованого товару. На даному етапі у нього також можуть виникнути негативні стереотипи.
1. Один з них - це впевненість споживача, що його хочуть обдурити або сумніви щодо достовірності реклами.
2. Споживач може вирішити, що рекламований товар нітрохи не краще того, яким він звичайно користується або збирався скористатися.
3. Він може не розібратися в корисних якостях нового продукту, може не зрозуміти сенсу рекламного звернення.
4. Споживачі можуть вирішити, що використання нового продукту принесе нещастя і масу нових проблем, пов'язаних з його використанням. Люди можуть не захотіти відмовитися від своїх звичок.
5. Занадто ідилічна реклама може викликати сумніви на тій підставі, що не може в одному продукті однаково гармонійно поєднуватися низька ціна, висока якість і великі функціональні можливості.
6. Ще одним стереотипом є людська лінь і небажання розшукувати товар, дзвонити і т.д.
7. Чудовий товар асоціюється з величезними цінами.
Рекламіст повинен уникати появи негативних стереотипів на всьому протязі рекламного ролика. Музика також здатна викликати негативні стереотипи. На етапі залучення уваги ці стереотипи можуть бути наступними:
1. Та музика, яка часто використовується в рекламі, може вже набриднути. Рекламний ролик можуть запускати кілька разів на годину. Його музика також буде багато разів повторюватися разом з ним і може набриднути. Таким чином, перш, ніж використовувати музику в рекламному ролику необхідно визначити, наскільки швидко вона набридає. Для цього група людей повинна слухати її велика кількість разів. У тому випадку, якщо після цього тесту музика не набридне, значить, її можна використовувати в рекламі.
2. Може виникнути неприйняття споживачами певного музичного напрямку, стилю або жанру. Очевидно, що музика, неприємна групі споживачів, приведе їх до негативного ставлення до самої реклами і рекламованого продукту. Перш ніж використовувати будь-яку музику в рекламному ролику слід переконатися в позитивному ставленні до неї потенційних споживачів.
3. Неякісна технічно чи непрофесійно зроблена музика здатна викликати (створити) негативний стереотип.
У стадії утворення інтересу, що переходить в бажання, музика також здатна створити негативні стереотипи.
1. Плутаний або занадто складний ритм здатний створити стан невпевненості у вірності рекламного повідомлення. Занадто бадьора музика з дуже чітким ритмом так само може породити сумніви: "Хіба може бути все настільки чудово? Напевно, вони щось приховують? "
2. Музика може заважати сприйняттю рекламного повідомлення.
3. Тривожна музика здатна підсилити сумніви споживачів у доцільності покупки. Люди можуть бути не схильні вносити зміни у своє життя, а музика може підтримати це шкідлива для рекламодавця стан.
4. Розслаблююча музика здатна ще сильніше посилити млявість і лінь окремих споживачів. Бажання кудись йти і щось замовляти може стати значно менше.
Композиційної організації РЕКЛАМИ
Існує кілька типів організації рекламного повідомлення.
1. Суха інформація. Дана композиція передбачає передачу інформації без емоційно-смислових акцентів.
2. Образ, що привертає до себе максимальну увагу ¾ це щось, що сильно відрізняється від всієї переданої в рекламі інформації. Наприклад, цим об'єктом може бути кольорове зображення на чорно-білому тлі або несподівано з'явився звук. Рекламний ролик може складатися з інформації, що має незначне відношення до основного продукту реклами, але рекламований продукт, що з'явився зненацька й у вигляді сильно привертає увагу образу, залишиться в пам'яті споживачів. Даний образ може виконувати в рекламі як позитивну, так і негативну функцію. Який-небудь предмет може відвернути увагу від рекламованого продукту.
3. Ефект краю. Вважається, що людина найкраще запам'ятовує те, що бачить на початку і в кінці рекламного ролика. Для цього по краях ролика розміщується найбільш яскрава рекламна інформація. Другорядна ж розміщується в середині.
4. Запровадження керованого еталона. Рекламований об'єкт порівнюється з чимось добре знайомим. Зіставлення об'єкта з еталоном може дати необхідний рекламістам результат, тому що наша думка про об'єкт залежить не тільки від безпосередньої реакції на нього, а й від еталона, з яким ми його порівнюємо.
5. Повторення реклами. Інформація в короткочасної пам'яті людини зберігається протягом нетривалого часу. Повторення дозволяє перевести інформацію з короткочасної в довготривалу пам'ять. Для підвищення ефективності впливу реклами використовують:
¾ різні види її повторення;
¾ повторення реклами в просторі і в часі, але з різними емоційно-смисловими акцентами;
¾ повторення реклами, з встановленням асоціативних зв'язків з раніше відомої споживачам інформацією;
¾ циклічні повторення;
¾ повторення, що використовують інші канали сприйняття інформації людиною.
6. Вироблення закономірності. Рекламна акція може будуватися як ланцюжок послідовно зростаючих тверджень, з якими споживачі згодні. В кінці приводиться твердження, що є метою реклами. Саме заради цього останнього твердження повідомляються всі попередні. Наприклад, "на презентації« Форда-мустанга »перед глядачами поступово виїжджали попередні моделі« фордів »: чорний, білий, сірий. При появі кожної моделі світло плавно збільшувався. При появі яскраво-червоного «Мустанга» були включені всі прожектора. Як свідчать очевидці: «Всі відразу закохалися в цю модель!"
7. Вирішення проблеми. На початку ролика створюється загадка або проблема, а в другій його частині вона вирішується при використанні рекламованого товару. Причому негативні стереотипи, що утворилися в першій частині ролика, повинні бути повністю компенсовані другою частиною.
Аналогічну систему організації композиції різних рекламних роликів ми знаходимо також у багатьох інших монографіях. У глобальному дослідженні реклами, зробленому професором з реклами Міннесотського університету Вільямом Уеллсом, професором маркетингу університету Денвера Джоном Бернетом і професором університету Колорадо Сандрою Моріарті виділені шість основних типів композицій рекламних роликів:
1. Пряме фактичне звернення;
2. Демонстрація;
3. Порівняння;
4. Гумор;
5. Рішення проблеми;
6. Замальовки з натури;
7. Ролики за участю знаменитостей і експертів.
Пряме фактичне звернення є передачею інформації без будь-яких смислових або емоційних акцентів або хитрувань.
Демонстрація товару дозволяє показати його сильні сторони і основні принципи роботи. Наочність даного методу підсилює рекламний ефект.
"Порівняння протиставляє два або більше товару і показує, що рекламована марка краще. Порівняння може бути прямим (згадка конкурента) або непрямим (посилання на «інші провідні марки»). Рекламні експерти сперечаються з приводу необхідності згадки іншого товару в порівняльній рекламі, особливо, якщо він є лідером в цій товарній категорії. Пряме порівняння повинно робитися обережно, інакше може вийти, що ваша реклама, на яку ви витратили великі гроші, просто підвищила рівень обізнаності споживача про конкурентну марці ".
Техніка вирішення проблеми повністю аналогічна вищеописаному методу І. Вікентьева (у книзі І. Вікентьева він названий "Відтягнення"), тобто ролик ділиться на дві частини, де перша - це демонстрація проблем і неприємностей, а друга - це їх усунення при використанні рекламованого товару. Найчастіше даний метод використовується при рекламі чистячих засобів та засобів з догляду за шкірою, автомобілями і т.д. Також він використовується для реклами товарів особистої гігієни і страхування.
Замальовки з натури є досить поширеним явищем. Вони являють собою невелику драматичну постановку з використанням "людей з вулиці", які говорять про товар. Замальовки з натури аналогічні методу вирішення проблем. Тут так само є проблема, яка вирішується при використанні нового товару або виду послуг, але виявляють і вирішують її так звані " прості люди ", іноді дають один одному поради, рекомендації. Фактично, в таких роликах розігруються сцени з життя простих людей.
Використання знаменитостей або експертів може надати достовірність рекламної інформації. Однак особистості деяких знаменитих людей відволікають людей від товару. Основний принцип, який дотримуються рекламісти в таких випадках, наступний: "Знаменитість, що бере участь в рекламі, не повинна придушувати товар".
Гумор доставляє людям приємні емоції. Важливо, щоб ці емоції пов'язувалися у свідомості споживачів з конкретним товаром. Гумор надзвичайно складний засіб, тому що далеко не всі люди здатні придумати вдалий жарт і не всі люди здатні її зрозуміти.
Перераховані вище композиції роликів є типовими для радіо-і телевізійної реклами. Аналогічний підхід до структури рекламного ролика ми знаходимо у творах Д. Огілві, Бове Кортленд, Д. Джугенхаймер, Д.В. Беклешова, К.А. Айзенштейн, С. Александрова, В.А. Бойкова, Д.В. Янг, В. Константинов та ін
У цьому параграфі ми виклали тільки ті методи створення реклами, які використовуються в рекламних роликах та рекламних акціях, тобто там, де цілком можна використовувати музику. Причому, ці методи застосовуються для рекламного тексту, зображення і звуку в майже рівною мірою.
Література
1. Беклешов Д.В. Форми і методи реклами. ¾ Київ: Реклама. 2007 ¾ 83с.
2. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. ¾ СПб.: Бізнес-Преса. ¾ 2006. ¾ 254с.