Методи розрахунку цін в маркетингу

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ

по курсу «Основи маркетингу»

по темі: «Методи розрахунку цін в маркетингу»

  1. Ціна і ціноутворення

Ціна є одним з основних факторів, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т. д. Більше того, встановлюючи той чи інший рівень ціни, підприємство може досягти. Різних цілей в залежності від ситуації, що склалася на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення обсягів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки і т. д.

Рішення, що приймаються керівництвом фірми в області ціноутворення, відносяться до найбільш складним і відповідальним, оскільки вони здатні не просто погіршити показники фінансово-господарської діяльності, а й привести підприємство до банкрутства. Крім цього цінові рішення можуть мати довготривалі наслідки для споживачів, дилерів, конкурентів, багато з яких складно передбачити і, відповідно, оперативно запобігти небажаним тенденції після їх прояву.

Це особливо актуально в нинішніх російських умовах, коли внаслідок зниження купівельної спроможності і збільшується конкуренції на ринку для успішної діяльності підприємства найбільше значення набуває вибір ефективного методу ціноутворення.

В економічній літературі описано досить велика кількість методів ціноутворення, що застосовуються як зарубіжними, так і російськими підприємствами на практиці. Але досить складно уявити всю сукупність методів ціноутворення, класифікованих за певними ознаками.

Всі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, залежно від того, на що більшою мірою орієнтується фірма-виробник або продавець при виборі того чи іншого методу:

  1. на витрати виробництва - витратні методи;

2. на кон'юнктуру ринку - ринкові методи:

3. на нормативи витрат техніко-економічні параметри продукції - параметричні методи.

У свою чергу група ринкових методів ціноутворення може бути розділена на дві групи в залежності від:

ставлення споживача до товару - методи з орієнтацією на споживача;

конкурентної ситуації на ринку - методи з орієнтацією на конкурентів.

Підгрупа методів з орієнтацією на споживача також включає в себе, які можна класифікувати за:

1. сприймають цінності товару споживачем - методи на основі сприйманої цінності товару;

2. склався попиту на ринку - методи з орієнтацією на попит.

























Рис. 1. Класифікація методів ціноутворення

  1. Витратні методи ціноутворення

Суть розрахунку цін витратними методами полягає в наступному: виробник товару визначає витрати виробництва та додає до них бажану суму прибутку, яку розглядає як винагороду за вкладений капітал. Оптові і роздрібні продавці при визначенні своїх цін виходячи з витрат, пов'язаних з придбанням товарів (оптовими продавцями - у виробника, роздрібними - у оптових продавців або безпосередньо у виробника), і націнок, які встановлюються продавцями на їх розсуд і повинні забезпечити покриття витрат, пов'язаних з їх діяльністю та отриманням бажаного прибутку. Розмір націнок залежить від багатьох факторів: від характеру товару, розмірів його продажів, положення продавців на ринку, що склалися на ринку величин націнок, бажань продавців, державного втручання в ціноутворення [1, с.311].

До витратним методам ціноутворення можна віднести наступні методи:

    1. метод повних витрат;

    2. метод прямих витрат;

    3. метод граничних витрат;

    4. метод на основі аналізу беззбитковості;

    5. метод урахування рентабельності інвестицій;

    6. метод надбавки до ціни.

Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат (метод "витрати плюс»), полягає в підсумовуванні сукупних витрат (змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати) та прибутку, яку фірма розраховує отримати.

Якщо підприємство відштовхується від певного відсотка рентабельності виробництва продукції, то розрахунок продажної ціни може бути проведений за такою формулою:

Р = С (1 + R / 100),

де Р - продажна ціна;

З - повні витрати на одиницю продукції;

R - очікувана (нормативна) рентабельність [2, с.34].

На перший погляд, такий метод встановлення ціни здається цілком розумним, оскільки його основною заслугою є гарантія збереження справи за умови безперервності продажів продукції. Однак ретельний аналіз виявляє ряд недоліків такого способу ціноутворення, з яких відзначимо найважливіші.

1). «Витратна ціна» не відображає не відображає заходи цінності / корисності товару для його кінцевого споживача; 2) при встановленні такої ціни в розрахунок не приймається сформований рівень попиту на пропонований товар; 3) при цьому способі ігнорується вплив цін конкурентів на попит з даної товарної позиції , 4) деякі статті калькуляції собівартості змінюються в залежності від обсягу продажу, на який, в свою чергу, може впливати ціна; 5) при виробництві та продажах цілого спектру товарів виникають труднощі розрахункового характеру при оцінки їх собівартості, що може призвести або до завищення продажною ціни товару, якщо на нього при тому чи іншому способі розподіл витрат на цей товар падає дуже велика частка собівартості, або до заниження ціни, якщо на товар падає невиправдано мала частка розподіляється собівартості; 6) у міру підвищення ефективності виробництва товару пропорційно йде зниження його собівартості . Але ця динаміка виробничих факторів безпосередньо не може бути пов'язана з рівнем купівельного попиту на даний товар [5 с.170].

Проте популярність методу визначення цін на базі витрат пояснюється рядом причин. Цей метод відрізняється простотою. Інформація про витрати виробництва більш доступна, ніж попит. Вважається, що якщо до цього методу визначення цін звертаються всі фірми галузі, то з ціни будуть схожими, і в цьому випадку цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Крім того, багато хто вважає метод розрахунку цін «середні витрати виробництва плюс прибуток» більш справедливим по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим є можливість отримати справедливу норму прибутку на вкладений капітал [1, с.317].

Суть методу прямих витрат (метод мінімальних витрат, метод вартісного виготовлення) полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки - прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву «доданої», або «маржинальної».

При правильному підході змінні витрати повинні з'явитися тією межею, нижче якого жоден виробник не буде оцінювати свою продукцію. У будь-якому випадку справжня функція витрат полягає у встановленні нижньої межі для встановлення нижньої межі для початкової ціни на продукт, у той час як цінність цього продукту для споживача визначає найвищу межу встановлення ціни на нього. На практиці змінні витрати можуть в певних умовах, коли є великі навантажені потужності і стоїть питання про виживання фірми, виступати нижньою межею ціни.

Якщо у випадку застосування методу повних витрат розрахунок починається з підсумовування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом продукції, то у випадку методу прямих витрат фірма починає з оцінки потенційного обсягу продажів по кожній передбачувану ціну. Підраховується сума змінних витрат, і визначається величина націнки («маржинальної» прибули) на одиницю продукції і вест обсяг прогнозованих продажів по передбачувану ціну. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок постійні витрати, визначають прибуток при реалізації продукції.

Метод прямих витрат дозволяє з урахуванням умов збуту знаходити оптимальне поєднання обсягів виробництва, цін реалізації та витрат по виробництву продукції. Однак він може бути з упевненістю використаний при встановленні цін тільки тоді, коли є резерви виробничих потужностей і коли всі постійні витрати відшкодовуються в цінах з поточного обсягу виробництва [6].

Розрахунок цін на основі методу граничних витрат також базується на аналізі собівартості, але він більш складний, ніж розглянуті вище методи. При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної одиниці вже освоєного товару або послуги. Цей метод виправданий тільки в тому випадку, якщо гарантована продаж по кілька вищою ціною достатня, щоб покрити накладні витрати [2, c .37].

До методів ціноутворення не основі витрат виробництва відноситься розрахунок цін на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Фірма прагне встановити на свій товар ціну на такому рівні, який забезпечував би їй отримання бажаного обсягу прибутку.

Припустимо, що валові витрати фірми становлять 9000 руб. Розрахунки показали, що для забезпечення беззбитковості, тобто покриття всіх валових витрат, фірма повинна продати як мінімум 699 шт. товару. У такому випадку ціна товару складе 15 руб. (9000/600 = 15 руб.). Якщо підприємство прагне до одержання валового прибутку в розмірі 2000 руб., То при ціні 15 крб. йому треба продати 800 шт. товару, але в цьому випадку збільшаться змінні витрати (наприклад, на 1000 руб.) на додаткові 200 руб. ((9000 +1000 +2000) / 800 = 15 руб.).

Точку беззбитковості можна також знайти аналітичним методом за такою формулою:

BSV = FC / TR,

де BSV - точка беззбитковості;

FC - постійні витрати;

TR - валовий прибуток.

Метод урахування рентабельності інвестицій також належить до групи методів розрахунку цін на основі витрат. Основне завдання даного методу полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару і визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення.

Даний метод - єдиний з усіх, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації товару. Метод успішно підходить при прийнятті рішення про величину об'єму виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною. Основний недолік методу - використання процентних ставок, які в умовах інфляції дуже невизначені в часі.

У практиці оптових і роздрібних продавців зустрічаються ситуація, коли покупець вимагає від них здійснити зниження ціни на певну кількість відсотків. Тому, якщо заздалегідь визначити величину прибутку, яку необхідно одержати в цілому від продажу даного товару, можна легко і без збитку для фінансової діяльності фірми контролювати величину зниження цін. В даному випадку при розрахунку ціни використовують метод надбавки до ціни.

Даний метод передбачає множення ціни придбання товару на підвищений коефіцієнт за формулою:

P s = P p * (1 + m),

де P s - ціна продажу;

P p - ціна придбання;

m - підвищувальний коефіцієнт (торгова надбавка),%

Вище перераховані методи визначення цін на базі витрат більше підходять для обгрунтування базисної ціни, яка повинна відповісти на питання: можна чи не можна виходити на ринок з цим товаром, ніж для визначення остаточної ціни продажу.

  1. Ринкові методи ціноутворення

При використанні методів ринкового ціноутворення виробничі витрати розглядаються підприємством лише як обмежувальний чинник, нижче якого реалізація даного товару економічно невигідна.

Підприємства, які використовують ринкові методи з орієнтацією на споживача, насамперед, орієнтовані у своїй практиці ціноутворення на нинішній рівень попиту на товар, на еластичність попиту, а також на ціннісне сприйняття споживачем їхньої продукції.

З позиції економічної науки цінність визначається як загальна економія чи задоволення, одержуване покупцем у результаті споживання придбаного ним блага, тобто користь, яку це благо йому приносить.

У маркетингу під сприйманої цінністю розуміється оцінка бажаності блага, яка в грошовому виразі перевищує цінність цього блага. В даному випадку в основі виміру лежать співвідношення корисності та ціни благ, які є реально доступними покупцеві серед альтернативних варіантів. Методи ціноутворення, засновані на сприймають цінності товару, базується на величині економічного ефекту, одержуваного споживачем за час використання товарів. До цієї підгрупи методів можна віднести:

1) метод розрахунку економічної цінності товару;

2) метод оцінки максимально прийнятної ціни.

Процедура розрахунку ціни за методом економічної цінності товару складається з наступних етапів:

1) визначення ціни (або витрат), пов'язаної з використанням того блага (товару або технології), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;

2) визначення всіх параметрів, які відрізняють ваш товар як в кращу, так і в гірший бік від товару-альтернативи;

3) оцінка цінності для покупця у відмінності в параметрах вашого товару-альтернативи;

4) підсумовування ціни без відмінності і оцінок позитивної та негативної цінності відмінностей вашого товару від товару-альтернативи [3].

Другим способом визначення ціни через сприйняту цінність товару є метод оцінки максимально прийнятної ціни. Даний підхід особливо корисний для встановлення цін на промислові товари, коли базова вигода для покупця полягає в зниженні витрат. Під максимальною ціною розуміється ціна, що відповідає нульової економії на витратах, тобто чим вищою буде підніматися ціна відносно даного рівня, тим сильніше буде її неприйняття покупцем.

Процедура визначення ціни за методом оцінки максимально прийнятної ціни зводиться до наступних розрахунками:

1) визначення сукупності застосувань і умов застосування товару;

2) виявлення нецінових переваг товару для покупця;

3) виявлення всіх нецінових витрат покупця при використанні товару;

4) встановлення рівня рівноваги «гідності-витрати».

Методи розрахунку ціни з орієнтацією на конкуренцію, також належать до групи ринкових методів, встановлюють ціни на товари та послуги через аналіз і порівняння сили диференціації товарів даної фірми з фірмами-конкурентами на конкретному ринку. При цьому до уваги приймається сформований рівень цін з урахуванням конкурентної ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку. Методи встановлення ціни з орієнтацією на конкурентів можна підрозділити на:

1) метод проходження за ринковими цінами;

2) метод дослідження за цінами фірми-лідера на ринку;

3) метод визначення ціни на основі звичних, прийнятих в практиці даного ринку цін;

4) метод визначення престижних цін;

5) змагальний метод.

Метод слідування за ринковими цінами передбачає, що кожен продавець, який продає даний товар на ринку або пропонує відповідну послугу, встановлює ціни, поважаючи звичаї ціноутворення і рівень цін, що склалися на ринку, виходячи з реально існуючого рівня ринкових цін і при цьому істотно не порушуючи його. Якщо дана фірма посилює диференціацію своїх товарів і послуг по відношенню до товарів і послуг фірм-конкурентів, то вона має право встановити ціни на декілька більш високому рівні в порівнянні зі звичайними. З цієї причини такий традиційний метод визначення цін, як метод проходження звичайного рівня цін, застосовується, як правило, якщо товари важко діфференцируєми на ринку, наприклад, цемент, цукор, техогляд легкових автомобілів. Встановлювана таким способом ціна повинна визначатися в спеціальній ціновій зоні кожною фірмою самостійно. Якщо ж між фірмами буде укладено домовленість за погодженням рівня цін в особливих рамках, то це може розглядатися як порушення антимонопольного закону.

Метод слідування за цінами фірми-лідера на ринку означає, що фірма негласно визначає свої ціни виходячи з рівня цін фірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою зоною, тобто займає в даній галузі лідируюче становище за масштабами виробництва та продажу, рівнем технології, престижності та збутової силі.

Зазвичай фірми, які прямують у формуванні своєї політики за лідером, дуже слабкі і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їхньої торгової марки. Тому їм нічого не залишається, як тримати ціни на свою продукцію на рівні цін, встановленому фірмою-лідером [3].

Метод ціноутворення на основі звичних, прийнятих в практиці даного ринку цін. Звичні ціни - це ціни, які зберігаються на встановленому і став звичайним рівні щодо певних товарів протягом тривалого терміну. Дана сфера ціноутворення є дуже важкою для реалізації політики зміни цін у бік підвищення, так як протягом тривалого часу зберігається став для покупців і продавців звичним певний рівень цін. Звичайно, і таке положення не виключає ситуації, яка створює можливість підвищення цін. Це зазвичай спостерігається в тих випадках, коли з тієї чи іншої причини серед покупців і продавців широке поширення набуває думка, що можна скасувати або змінити звичні ціни. Як конкретний приклад такого ціноутворення можна назвати такі товари, як жуйка, шоколад, сік.

Престижне ціноутворення має по своїй суті характер, дуже схожий з методом звичних цін. Прикладами товарів такого типу можуть служити коштовності, легкові автомобілі, норкові шуби і т. д. Ці товари та послуги мають специфічними характеристиками люксового рівня якості і величезним демонстраційним ефектів. Якщо подібні товари продаватимуться за нижчими цінами і кожен споживач зможе придбати їх, тобто вони стануть легкодоступними, то дані товари втратять свою основну привабливість для цільового ринку престижних покупців.

У зв'язку з цим можна очікувати досить значного збільшення продажів, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що склався на ринку. Отже, щоб за такими товарами завоювати цільовий ринок, дуже ефективно з самого початку виходу їх на ринок використовувати політику високих цін і підтримки іміджу понад високого класу щодо товарів, що продаються.

Під престижним ціноутворенням, як одного з різновидів, розуміється також встановлення цін на продавані товари на високому рівні в порівнянні з товарами конкуруючих фірм, з використанням престижу торгової марки і високого іміджу фірми.

Змагальний метод визначення цін (тендерний метод) використовується в тих випадках, коли кілька фірм конкурують один з одним у боротьбі за отримання контракту. Найбільш часто це буває, коли фірми беруть участь в оголошених урядом тендерах. Тендер є письмова заява ціни фірмою, при визначенні якої вона виходить, насамперед, з цін, які, на її думку, будуть призначені конкурентами, а не з величини своїх витрат виробництва або рівня попиту на товар. Мета фірми - отримати замовлення, тому її ціна має бути нижча від цін, запропонованих конкурентами. Якщо фірма не може визначити ціни конкурентів, вона виходить в цьому випадку з інформації про з витратах виробництва. Іноді фірма пропонує ціну нижче від своїх витрат, з тим щоб підвищити ймовірність отримання замовлення. Пропоновані фірмами ціни знаходяться в запечатаних конвертах, які розкриваються на торгах. Замовлення отримає фірма, ціна якої менше за всіх інших [1, с.321].

  1. Параметричні методи ціноутворення

Основу параметричних методів обгрунтування витрат і цін складають кількісні залежності між витратами і цінами і основними споживчими властивостями продукції, що входить в параметричний ряд. Параметричний ряд - це група продукції, яка однорідна по конструкції і технології виготовлення, має однакове або схоже функціональне призначення й різниться кількісним рівнем споживчих властивостей.

Виявлені на основі аналізу статистичного матеріалу кількісні залежності між витратами і параметрами продукції використовуються для визначення витрат і проектів цін на ранніх стадіях проектування і конструювання нової продукції, коли інформація про витрати за новим виробом майже відсутня або недостатня, а відомі лише основні параметри майбутнього виробу [1 , с.332].

До даної групи методів ціноутворення можна віднести:

  1. метод питомих показників;

  2. метод регресійного аналізу;

  3. агрегатний метод;

  4. баловий метод.

Метод питомих показників використовується для визначення та аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризуються наявністю одного основного параметра, величина якого в значній мірі визначає загальний рівень ціни виробу. При цьому методі спочатку розраховується питома ціна Р ¢ за формулою:

Р ¢ = P b / N b,

де P b - Ціна базисного вироби;

N b - величина параметра базисного виробу.

Потім розраховується ціна нового виробу Р за формулою:

Р = Р ¢ * N,

де N - значення основного параметра нового виробу у відповідних одиницях виміру.

Цей метод можна застосовувати для обгрунтування рівня і співвідношення цін невеликих параметричних груп продукції, що мають нескладну конструкцію і характеризуються одним параметром. Він украй не досконалий, оскільки ігнорує всі інші споживчі властивості виробу, не враховує альтернативні способи використання продукції, а також повністю ігнорує попит і пропозиція.

Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на складання і нормативного прибутку.

Метод регресійного аналізу. Суть даного методу зводиться до знаходження по досліджуваного параметричного ряду (якщо є для цього всі умови) функції залежності цін (питомих цін) від основного (основних) параметрів. Виходячи з отриманої функції обчислюються проекти цін на аналогічні нові вироби.

Знаходження зазначених залежностей включає наступні етапи:

  1. економічна постановка завдання і мета її вирішення;

  2. статистична оцінка (обробка) вихідної інформації на предмет її відповідності вимогам, що пред'являються до неї методом регресійного аналізу;

  3. знаходження і статистична оцінка рівняння зв'язку між результативним і факторними ознаками;

  4. інтерпретація отриманого рівняння і його використання [1, с.335].

Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певна кількість балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу. Він незамінний в тих випадках, коли ціна залежить від багатьох параметрів якості, у тому числі від таких, які не піддаються кількісному порівняння. До останніх відносяться зручність вироби, естетичність, дизайн, екологічність, протипожежного, органолептичні властивості, модність.

Практичне використання баловий метод при визначенні конкретних цін включає чотири етапи:

1) відбір основних техніко-економічних параметрів. Якщо, наприклад, музичний центр використовується у виробничому процесі, то ціна на нього буде визначатися в першу чергу потужністю і надійністю. При продажу цього виробу населенню особливого значення набуває дизайнерське виконання;

2) нарахування балів за кожним обраним параметром. В якості експертів повинні виступати не тільки представники виробника, а й експерти основних споживачів;

3) визначення інтегральної оцінки техніко-економічного рівня виробу;

4) розрахунок цін. Спочатку визначається середня оцінка одного балу:

Р ¢ = Р b / Åbi * V i),

де P ¢ - Ціна одного бала;

P b - ціна базового виробу-еталона;

М bi - бальна оцінка i-го параметра базового виробу;

V i - вагомість параметра.

Далі визначається ціна нового виробу:

Р = åni * V i) * P ¢,

М ni - бальна оцінка i-го параметра нового виробу.

На закінчення відзначимо, що, приймаючи рішення про вибір того чи іншого рівня ціни, керівництву підприємства доцільно спиратися на кілька цін, розрахованих для одного і того ж товару, оскільки це дозволить оцінити можливості отримання прибутку з різних сторін; виходячи з попиту на товар, якості продукції, сприймають цінності товару споживачем, рівня витрат на виробництво - і вибрати оптимальний рівень ціни в сформованій ринковій ситуації [2, c .51].

Література

  1. Багиев Г.Л. та ін Маркетинг: Підручник для вузів / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; За заг. Ред. Г.Л. Багієва. - М.: ВАТ «Изд-во« Економіка »», 2006.

  2. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Класифікація методів ціноутворення. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 4.

  3. Ліпсіц І.В. Комерційне ціноутворення. - М.: БЕК, 2007.

  4. Попов Є.В. Теорія маркетингу. - Єкатеринбург: ІВК УГТУ, 2007.

  5. Цацулін А.Н. Ціни і ціноутворення в системі маркетингу. Уч. Посібник. Изд. 2-е. - М.: Інформаційно-видавничий дім «Філін», 2006.

  6. Ціни та ціноутворення / Под ред. В.Є. Єсипова. - СПб.: Питер, 2008.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
64.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи розрахунку величини економічного зносу враховується при розрахунку вартості майнових комплексів
Корпорації Методи втановлення цін на продукцію
Прямі та непрямі методи регулювання цін на промислову продукцію
Методи розрахунку калькуляційних статей
Методи розрахунку оподатковуваної бази
Види знижок і методи їх розрахунку
Методи розрахунку продуктивності праці
Методи розрахунку складних електричних ланцюгів
Методи розрахунку кіл постійного струму
© Усі права захищені
написати до нас