КОНТРОЛЬНА РОБОТА
Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків
Зміст
| Номер питання |
| Сторінка |
|
| Вступ |
|
| 12 | Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків |
|
| 40 | Розробка плану маркетингу нового товару (асортименту) |
|
| 68 | Оцінка ефективності реклами |
|
|
| Висновок |
|
|
| Список використаної літератури |
|
ВСТУП
12. Методи прогнозування стану маркетингового середовища та кон’юнктури ринків
Наявність у сучасних умовах розгалужених засобів масової інформації — Інтернет, телебачення, газети, журнали, радіо та ін. — на практиці ускладнюють завдання вибору конкретного з них для найбільш ефективного впливу на цільовий ринок, особливо під час здійснення рекламних кампаній.
Методичні основи маркетингового дослідження
Для забезпечення безперервного підвищення ролі маркетингового дослідження як цінної допомоги менеджменту підприємства в прийнятті рішень необхідно домагатися того, щоб саме дослідження спиралося на здорову основу і було ефективне. Цьому сприяє розгляд процесу маркетингового дослідження як низки послідовних кроків, спрямованих на поступовий розвиток, планування і здійснення дослідження специфічних проблем.
План дослідження
Центральне місце в маркетинговій дослідницькій активності займає розробка ефективної стратегії дослідження або план. В останньому детально викладають найбільш прийнятні методи вивчення, характер дослідницького інструментарію, порядок вибіркового обстеження і окремі типи даних, а саме кількісні та якісні показники (або ж і ті, й інші). План або дизайн маркетингового дослідження формує структуру всього процесу вивчення. Якісний план сприяє забезпеченню відповідності одержуваної інформації проблемі, яка вивчається, і є свідченням того, що вона вибрана на основі об'єктивних і економічно доцільних процедур.
Типи дослідницького плану
План (дизайн) проведення вивчення проблеми передбачає насамперед вибір конкретних типів дослідження, а саме:
суто дослідницький (розвідницький);
описовий (дескриптивний);
причинний (казуальний).
Суто дослідницький тип вивчення передбачає здійснення попередніх напрацювань дослідницького характеру. Такі розробки стосуються виявлення істинного характеру досліджуваних проблем. При цьому можливе формування гіпотез стосовно проблем з метою їх подальших перевірок (тестів). Ці початкові етапи вивчення досить важливі, тому що вони дають змогу одержувати важливі відомості про характер і цілі специфічних обстежень, а також сприяють розробці творчих, альтернативних стратегій проведення досліджень. Детально розроблений план дослідження з самого початку його здійснення забезпечує необхідні дані для складання дослідницької програми в цілому, включаючи методологію вибіркового обстеження. В окремих випадках тип дослідження, який ґрунтується на опублікованих даних, може дати достатньо знань для прийняття конкретних рішень.
Описове вивчення на відміну від попереднього типу дослідження більшою мірою ґрунтується на знанні ринкових змінних. Щоб цей тип дослідження був продуктивним, відповідна розробка питань повинна забезпечувати специфічні види інформації стосовно характеристики виробів, ринкової частки продукту, стратегії конкурентів, розподілу тощо.
Звіти про маркетингові дослідження значною мірою мають описовий характер. Такі категорії, як ринковий попит, профіль споживача, чинники економічного впливу, що характеризують ринкову поведінку, зазвичай подаються в кількісних і якісних показниках.
Причинні дослідження — це спроба ідентифікувати чинники, що лежать в основі ринкової поведінки, оцінити їх взаємозв'язки і взаємодію (наприклад, встановлення взаємозв'язку попиту від ціни, або якою мірою рекламні кампанії можуть впливати на збут агропідприємства).
Стадії маркетингового дослідження
У процесі маркетингового дослідження може бути виявлено п'ять логічних кроків, або стадій, причому незалежно від характеру ринку (споживчий, агропромислової продукції, послуг тощо).
Стадія 1 – Попереднє дослідження проблеми
Стадія 2 – Програма проведення дослідження
Стадія 3 – Збір даних
Стадія 4 – Аналіз та оцінка даних
Стадія 5 – Підготовка та подання звіту про дослідження
Стадія „1” – попереднє обстеження проблеми — є критичним, оскільки на цьому етапі вирішується питання про характер і напрямки всієї дослідницької активності.
Маркетингова проблема, на якій необхідно буде сконцентрувати дослідження, повинна мати своє чітке визначення. Для цього може знадобитися оглядове попереднє вивчення деяких аспектів об'єкта дослідження (наприклад, стан і динаміка кон'юнктури ринку зерна в певному регіоні, попередня оцінка організації бізнесу конкурентами тощо). Це дасть змогу визначити конкретні ділянки, які необхідні для подальшого глибшого вивчення.
Ознайомлюючись зі звітними документами про збут, здійснюючи неформальні бесіди з менеджером та іншим персоналом об'єкта дослідження, порівнюючи опубліковані дані цього об'єкта зі статистичними, усвідомлюючи всі обставини, що можуть впливати на стан справ у цілому, дослідники набувають цінний досвід і починають краще розуміти бізнес і сам предмет дослідження.
На першому етапі дослідникові необхідно керуватися менеджментом у розробці мети і завдань. Наприклад, важливо чітко визначити вибіркову сукупність, яку необхідно обстежувати. Дослідник попереджає замовника щодо певних обмежень згідно з вимогами міжнародного кодексу маркетингових досліджень.
На етапі попереднього дослідження проблеми погоджуються ступінь необхідної точності (достовірності), дата подання звіту і пов'язані з проведенням дослідження затрати.
Стадія „2” – програма проведення дослідження включає розробку дослідницької пропозиції, а саме:
опис характерних особливостей проблеми;
точно визначена генеральна та вибіркова сукупності;
чинники, що суттєво впливають на поведінку учасників ринку;
методи, що застосовуватимуться у дослідженні.
Стадія розробки дослідницької програми містить також вивчення та аналіз залежностей між значущими змінними. Це може бути здійснене за допомогою побудови економіко-математичної моделі, що є складним процесом і може потребувати певного часу. Детально проведене вивчення окреслить дослідникам всі аспекти проблеми, що розглядається. Це, у свою чергу, дасть можливість розробити гіпотези, які відповідають дослідницьким задачам, і здійснити їх добір. Одержані робочі гіпотези подаються на випробувальну перевірку. В окремих випадках дослідження може проводитися без робочих гіпотез.
Стадія „3” – збір даних є центром усієї дослідницької активності. Ефективний план вибіркового обстеження складений на стадії 2, де були здійснені оцінки відносної ефективності різноманітних методів збору даних. Тепер методика дослідження має забезпечити практичне втілення. Успіх програми значною мірою залежить від здобутих даних. Тому на цій стадії дослідницька діяльність має бути детально спланована, а контроль на місцях здійснюватися досвідченим менеджером.
Стадія „4” – аналіз і оцінка даних передбачає нагромадження, систематизацію та аналіз матеріалу з тим, щоб здобуті відомості можна було довести до замовника у прийнятній формі. Ця стадія не лише охоплює механічну переробку масиву даних. Тут повинні бути економічно обґрунтовано висвітлені взаємозалежності специфічних проблем дослідження. Збір і оцінка даних коштують досить дорого, тому з них необхідно повністю взяти все цінне, що в них міститься.
Залежно від складності і обсягу зібраних даних їх зведення в таблиці та аналіз можуть здійснюватися різноманітними способами: починаючи з ручної обробки і закінчуючи спеціальними наборами (пакетами) для комп'ютерної техніки. Однак недоцільно, і навіть небезпечно використовувати детально розроблені статистичні тести до даних, які були одержані складеним з помилками планом проведення дослідження. Без серйозного ставлення до справи на кожній стадії процесу дослідження здобута кінцева інформація, замаскована під наукову, може мати меншу цінність, ніж суб'єктивна думка.
Стадія „5” – підготовка і подання звіту про дослідження є завершальною стадією дослідницького процесу, яка потребує особливо доскіпливого виконання всіх робіт. Уже на попередній стадії дослідникам слід спланувати, як представити здобуті ними відомості. На основі оброблених даних можуть бути виконані таблиці, графіки, діаграми, рисунки з метою підтвердження основних висновків проведеного дослідження.
Написання звіту про маркетингове дослідження передбачає вияв високого професіоналізму в сфері спілкування. Як зміст, так і стиль звіту має задовольняти вимоги конкретних замовників. Оформлення зніту здійснюється згідно з вимогами Міністерства освіти і науки України. Деякі замовники маркетингового дослідження задовольняються представленими у звіті фактами, тоді як інші шукають у ньому пояснення дослідника, тому що мають власну уявлення про даний бізнес і його ринки.
Найвідповідальнішим для дослідників на цій стадії, і з маркетингового дослідження загалом, є подання дослідницьких пропозицій. Адже на основі них мають прийматися у майбутньому відповідні маркетингові управлінські рішення.
Класифікація даних у маркетингових дослідженнях
Існує дві загальні класифікації даних, які покладені в основу маркетингових досліджень і обумовлюють складання плану досліджень:
первинні дані — інформація, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження;
вторинні дані — інформація, яка вже була зібрана раніше для іншої мети.
Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетним» дослідженням. Вторинну інформацію можна збирати з внутрішніх і зовнішніх джерел.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
дані про збутову діяльність на конкретних ринках;
рахунки клієнтів;
дані попередніх досліджень тощо.
До джерел зовнішньої інформації належать:
видання державних установ, зокрема статистичні огляди, довідники;
періодичні видання;
комерційна інформація, яку продають дослідницькі підприємства.
Нині вторинну маркетингову інформацію можна отримати, зокрема, з таких джерел:
статистичні довідники «Україна в цифрах» та «Статистичний щорічник України»;
довідкові видання країн Західної і Східної Європи, Балтії, СНД;
«Деловая Украйна», «Західна Україна ділова»;
серія «Золоті сторінки України»;
періодичні видання «Бізнес», «Посередник», «Галицькі контракти», «Діло» та ін.;
довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;
публікації, розміщені в Інтернеті.
Здебільшого у процесі маркетингових досліджень після обробки і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних. Методи збору первинної інформації, які ще називають «польовими» дослідженнями, такі:
спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, персоналу. Іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження);
опитування — передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Іноді буває недостатньо провести вивчення явища (наприклад, ринку) один раз. Тоді вдаються до «панелі» — неодноразового збирання даних з однієї групи досліджуваних через певні проміжки часу. Найчастіше використовують:
а) торгівельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);
б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).
експеримент — метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні чинники або їх зміни. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваним її змінними через перевірку робочої гіпотези;
імітація – метод, що ґрунтується на комп'ютерному дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовується доволі рідко.
Найпоширенішим методом збору первинної інформації є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).
Дослідження кон'юнктури ринку
Дослідження кон'юнктури ринку в системі маркетингу є найбільш поширеним серед усіх інших досліджень, які практикують підприємства агропромислової сфери. Стан кон'юнктури товарного ринку значною мірою є віддзеркаленням макро- і мікросередовища маркетингу. У зв'язку з цим дослідження кон'юнктури ринку обумовлюють успішність підприємницької діяльності, сприяють забезпеченню бажаної частки ринку, а отже, і прибутків.
Особливої уваги питання дослідження і прогнозування кон'юнктури ринку надається в умовах динамічного, швидкоплинного навколишнього середовища.
Предметом підвищеної уваги проблема дослідження і прогнозування кон'юнктури стала ще з початку XX ст. у зв'язку з появою ознак кризових явищ в економіці багатьох країн. Фундатором теорії економічної кон'юнктури в світі є видатний український економіст Михайло Іванович Туган-Барановський. Результати теоретичних досліджень М. Туган-Барановського були взяті для практичної підприємницької діяльності в багатьох країнах, після чого створювалися інститути прогнозування економічної кон'юнктури.
Після заснування Української академії наук М. Туган-Барановський створив і очолив Інститут економічної кон'юнктури. Дослідження цього інституту здійснювалися в трьох напрямках:
вибірка явищ і параметрів, що характеризували стан виробництва;
зведення даних;
наукова обробка матеріалів для передбачення найбільш імовірного розвитку головних явищ.
Після встановлення в Україні «диктатури пролетаріату» цей інститут було ліквідовано.
Дослідження кон'юнктури може здійснюватися як в цілому по Україні, так і в регіональному аспекті, щоб виявити специфіку попиту і прогнозування відповідного продукту на конкретній території.
Дослідження ринку, на якому працює підприємство, завершується розробкою прогнозу ринку. Прогноз основна мета всього процесу дослідження ринку. Водночас прогноз кон'юнктури ринку — це основа для розробки підприємством програми маркетингу для відповідного продукту.
Кон’юнктура – дослівно означає сукупність умов, стан речей, збіг обставин, що можуть впливати на хід і результат якоїсь справи або процесу (наприклад, економічна кон'юнктура). Є багато визначень кон'юнктури, але зрештою кон'юнктуру ринку слід
розглядати з точки зору двох філософських категорій: причини та наслідку, тобто причинно-наслідкових зв'язків.
Розглядаючи поняття кон'юнктури товарного ринку з точки зору причинно-наслідкових зв'язків, можна стверджувати, що кон'юнктурою товарного ринку є певна ситуація на ринку, яка може вплинути на зміни попиту на товари (послуги) або на умови товарної пропозиції. В свою чергу, ситуація, яка склалася на товарному ринку, може розглядатися як умова його подальшого розвитку.
У цілому кон'юнктура окремих товарів формує кон'юнктуру ринку товарних груп, які в свою чергу будуть складниками кон'юнктури ринку продовольчих (непродовольчих) товарів. Останні становлять кон'юнктуру споживчого ринку, який можна розглядати як частину кон'юнктури народного господарства загалом, включно і регіональні особливості. Вона містить кон'юнктуру агропромислового комплексу, транспорту, промислового виробництва та ін.
З урахуванням часового виміру розрізняють кон'юнктуру ринку продукції поточного моменту і на перспективу, тобто прогноз кон'юнктури ринку. Слід усвідомлювати, що кон'юнктура ринку продукту (послуг) або ситуація, що склалася на ньому, може бути сприятливою або ж несприятливою. Причому оцінку кон'юнктури бажано подавати диференційовано — як ринок продавця (коли свої умови на ринку диктує продавець) або ринок покупця (якщо свої умови диктує покупець). Це дає можливість усвідомити, для кого кон'юнктура є сприятливою — для продавця чи покупця.
Метою дослідження кон'юнктури товарного ринку є розв'язання цілого спектру питань (поточних і перспективних), таких, наприклад, як забезпечення кожного рівня управління підприємством відповідною інформацією для прийняття управлінських рішень, забезпечення інформацією маркетингові служби, ефективність рекламних кампаній тощо.
Проміжною метою дослідження кон'юнктури товарного ринку може бути слідкування за позицією підприємства відносно макро- і мікросередовища.
Кінцева мета дослідження кон'юнктури товарного ринку – забезпечення прибутковості підприємства, досягнення відповідного рівня рентабельності. Ця мета для підприємства може бути кінцевою навіть тоді, коли на підприємстві тимчасово збільшаться витрати на стимулювання збуту. Тимчасове збільшення витрат відшкодовується після збільшення обсягів збуту.
Дослідження кон'юнктури товарного ринку є цінним, якщо воно здійснюється за певною методикою. Методика дослідження кон'юнктури товарного ринку — це послідовність дій і сукупність конкретних способів дослідження, які дають можливість проаналізувати стан, що склався на ринку, та розробляти прогноз кон'юнктури на перспективу.
Обов'язковим під час дослідження кон'юнктури товарного ринку є використання таких принципів:
врахування загальних взаємозв'язків явищ економічного життя суспільства. Наприклад, ринок окремої товарної групи (товару) не може функціонувати і не функціонує ізольовано від інших товарних ринків. Зміни на одних товарних ринках спричинюють зміни на інших, хоча ступінь цього впливу різна;
недоцільно механічне перенесення тенденцій одних товарних ринків на інші або стан кон'юнктури споживчого ринку на кон'юнктуру ринків окремих товарних груп;
необхідність постійного і безперервного стеження за кон'юнктурою товарного ринку. Особливо це важливо в умовах посиленої конкурентної боротьби. Перерви у дослідженні кон'юнктури товарного ринку можуть негативно впливати на збутову діяльність підприємства, його прибуток тощо;
дослідження кон'юнктури товарного ринку необхідно здійснювати в певній послідовності, з визначенням наступних етапів:
Попередній:
збір та нагромадження інформації;
аналіз стану кон’юнктури товарного ринку;
прогнозування кон’юнктури товарного ринку.
На попередньому етапі дослідження вивчається об'єкт купівлі-продажу, тобто товар, а також суб'єкт попиту на товар, тобто покупець. Враховуються якісні характеристики товару, його споживчі властивості, запити яких сегментів ринку забезпечує товар. На основі наукових і довідкових інформаційних джерел виявляються основні риси і особливості ринку товару, який досліджується.
На етапі збору і нагромадження інформації визначаються: джерела інформації, показники, факти, які характеризують ситуацію на товарному ринку. Джерелами інформації можуть бути дані статистичного обліку, оперативного обліку, матеріали, опитувань, бухгалтерського обліку. Слід також визначити перелік показників, необхідних для аналізу стану кон'юнктури товарного ринку (вартісні, натуральні), а також протяжність рядів динаміки, за який доцільно збирати інформацію і розраховувати показники. Важливо пам'ятати, що обсяг, повнота, точність та інші вимоги, які висуваються щодо інформації, повинні бути адекватними тим рішенням, які передбачається прийняти за результатами дослідження. Чим відповідальніші прийматимуться рішення, тим достовірнішою повинна бути інформація.
На етапі аналізу стану товарного ринку розв'язуються такі завдання:
виявити тенденцію динаміки показників, які характеризують кон'юнктуру, тобто тенденцію виробництва і попиту на товар (реалізованого, незадоволеного, відкладеного, імпульсивного);
визначити споживання товару (обсяг, структуру, рівень, досягнутий рівень норми споживання);
виявити стан цін (індекс цін, зміни цін на товари);
виявити причини змін, що відбуваються на товарному ринку, тобто визначити чинники, під впливом яких складається кон'юнктура товарного ринку і за рахунок яких мають місце актуальні тенденції розвитку пропозиції, попиту і ціни.
На заключному етапі аналізу стану товарного ринку можливо визначити і дати оцінку кон'юнктури ринку за критеріями:
збалансованість товарної пропозиції і попиту;
виконання завдань щодо фінансово-господарської діяльності підприємства.
Завершується процес дослідження кон'юнктури товарного ринку розробкою його прогнозу. Тобто бачення перспектив розвитку досліджуваного ринку.
12. Розробка плану маркетингу нового товару (асортименту).
Програма розробки нових товарів
Концепція тривалості життєвого циклу свідчить, що ринок і заможні споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути удосконалений варіант існуючого товару або суттєве нововведення. Підприємство зацікавлене в плануванні нових товарів, оскільки розширяється збут, збільшується прибуток, зменшується залежність від реалізації одного товару, створюється позитивний імідж підприємства-новатора.
Японські менеджери вважають, що якщо від ідеї нового товару до створення зразка проходить більше як рік, то немає жодних гарантій ринкового успіху товару. Маркетингові дослідження іноземних виробників свідчать, що з 10 нових товарів 8 не виправдовують сподівань маркетологів. Чому таке відбувається? Тому що невірно визначили попит на новий товар, новий товар має дефекти, він не досконалий, недостатньо здійснюється реклама та докладаються малі зусилля щодо просування нового товару, високі ціни, невдало вибраний час виходу на ринок, конкурентна боротьба. В умовах жорсткої конкуренції кожній фірмі слід готувати свою програму випуску нових товарів.
Програма випуску нових (інноваційних) товарів насамперед повинна передбачати інноваційну політику. Розглянемо можливі цілі інноваційної політики. Насамперед це:
розширити збут;
збільшити прибуток;
зменшити залежність від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментної групи;
ефективніше використовувати існуючу систему товаро-руху;
створити або підтримувати образ інноваційної фірми.
Процес планування нового товару має таку послідовність: генерація ідеї, вибір ідеї, розробка і перевірка концепції, економічний аналіз, розробка товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація.
Генерація ідеї – це своєрідний пошук створення нового товару, на який уже існує потенційний попит. Серед методів генерації нових ідей: мозкова атака, опитування, аналіз існуючої продукції. Розглядаються всі ідеї, навіть неймовірні на перший погляд.
До того ж деякі ідеї відхиляються. Встановлюється коефіцієнт значимості ідеї або ставиться бальна оцінка по кожному чиннику. Після цього патентується новий товар.
Розробка концепції нового товару.
Здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару.
Концепція товару – письмово описуються фізичні та інші характеристики товару, які сприймаються споживачем, і набір зисків, які він обіцяє певній групі споживачів. Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок нового товару передбачає аналіз цільового ринку і обсягів продажу, позиціювання товару та розрахунок прибутку. Визначається розрахункова ціна товару та витрати на маркетингові дослідження, формується комплекс маркетингу.
Концепція нового товару потрібна:
керівникам фірм – описує бажане позиціонування товару і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;
службі НДДКР – оцінюють технічну можливість служби НДДКР реалізувати її;
рекламному агентству – вміщує опис зисків щодо нового товару та інформацію, яку рекламне агентство має довести до ринку.
Концепція визначає базовий ринок товару, на якому товар має бути позиціонований і передбачає відповідь на такі запитання:
На які властивості або характеристики товару потенційні споживачі реагують позитивно?
Як за цими характеристиками сприймають товари конкуренти?
Яку нішу може зайняти новий товар із врахуванням очікувань цільового сегмента і позицій зайнятих товаром конкурента?
Які є найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціонування?
Розробка концепції „зеленого” товару.
Слід врахувати екологічний аспект.
Для цього використовують різні варіанти:
скорочують витрати на сировину та упаковку;
відмовляються взагалі від упаковки, або роблять її легкою;
розробляють більш концентровані продукти;
застосовують більшу розфасовку;
розробляють багатофункціональні товари;
використовують вторинні матеріали;
зменшують витрати дефіцитних природних ресурсів;
розробляють енергозберігаючі технології;
підвищують безпечність товару для довкілля;
подовжують життєвий цикл товару;
розробляють упаковку, яка може використовуватися багаторазово;
забезпечують можливість переробки, ремонту та утилізації товару;
забезпечують збір використаних товарів для переробки;
розробляють товари, які можна закопувати або спалювати, перероблювати в компост.
Перевірка концепції нового товару передбачає оцінку сприйняття концепції групою відібраних користувачів, яким надається її опис. Опис концепції може бути представлений або в формі нейтрального тексту, або рекламного повідомлення, що представляє концепцію як вже існуючий товар. Для оцінки сприйняття концепції запрошують 20-50 осіб із цільової групи покупців. За допомогою діапозитивів або відеофільму їм представляють ідеї товару і пропонують висловлюватися про глобальну концепцію і її властивості на основі таких запитань:
Чи зрозумілою є концепція: наскільки легко вона сприймається?
Чи вбачаєте переваги цього товару порівняно з товарами-конкурентами?
Чи вірите в реальність цих переваг?
Чи віддасте перевагу цьому товару перед товарами конкурентів?
Чи купили би Ви цей товар?
Чи відповідає він реальній потребі споживача?
Хто може використовувати або споживати товар?
Оцінка наміру купити товар (прийняття нового товару) визначається як частка респондентів, які дали позитивну відповідь на обидва запитання: Чи купили би Ви цей товар? Чи відповідає він реальній потребі? має на меті перевірити, як товар сприймається споживачами. Тестування проводиться за такими критеріями:
місце проведення {ринок, лабораторія, дім);
об'єкт {товар, ціна, ім'я, марка);
особи, які запрошуються для тестування (покупець, експерт);
тривалість;
кількість товарів, що тестуються.
Ринкові дослідження можуть мати характер контрольного та стандартного тестування. Контрольне тестування ринку (пробний маркетинг) проводиться в спеціально створених панелях магазинів. Стандартне тестування ринку передбачає розміщення нового товару в умовах реального ринку. Тестування товару залежить від призначення товару.
При тестуванні товарів широкого споживання фірма аналізує:
як сприймається товар споживачами;
кількість пробних та повторних покупок;
частоту покупок.
При тестуванні товарів виробничого призначення перевіряються такі параметри:
функціональні характеристики;
надійність;
рівень експлуатаційних витрат;
необхідність додаткового навчання персоналу та витрат на навчання.
Пробний маркетинг проводиться для того, щоб оцінити новий товар, виявити недоліки і усунути їх до реалізації в реальних умовах. Не всі фірми проводять пробний маркетинг, оскільки він вимагає значних витрат. Комерційна реалізація потребує значних витрат та швидкого прийняття управлінських рішень. Основні чинники, що розглядаються на цьому етапі: як швидко новий товар визнають споживачі та канали збуту; виробничі можливості та структура просування; ціна; конкуренція; термін досягнення прибутковості.
Маркетингова товарна політика розробляється окремо до кожного нового товару, тому слід визначитись, коли, де, кому і як його запропонувати.
Планування нових товарів.
Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розробка і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція – поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10% товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації – це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.
Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.
Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:
світові новинки – абсолютно нові товари;
нові товарні лінії – нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;
розширення існуючих товарних ліній – нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);
удосконалення і модифікація товару;
репозиційовані товари – відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);
товари за зниженими цінами – нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.
Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.
Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.
Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.
Продукція третього рівня – це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери).
Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.
Алгоритм планування нових товарів.
Планування товарів – це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:
узагальнений – визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;
конкретний – визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність, потужність тощо);
розширений – визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).
Згідно з цим розрізняють і три рівні створення товару:
товар за задумом – тут констатується та вигода, яку отримає споживач від використання даного товару;
товар у реальному виконанні – тут визначають рівень якості, комплекс властивостей та характеристик, специфічне оформлення, марочну назву;
товар з підкріпленням – тут планують не тільки конкретний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії, експлуатації.
Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз:
Мета розробки нової продукції;
Розробка ідеї;
Оцінка і відбір ідеї;
Розробка і перевірка задуму;
Розробка стратегії маркетингу;
Розробка продукції;
Пробний маркетинг;
Виробництво і реалізація продукції.
На першій фазі визначається мета розробки нових товарів. Як правило, вони розробляються і запроваджуються відповідно до ринкових (забезпечення відповідної частки ринку, проникання на нові ринки чи сегменти, забезпечення іміджу підприємства-новатора) чи внутрішніх потреб підприємства (забезпечення доходів та прибутку, завантаження виробничих потужностей чи власних каналів збуту). Метою цього етапу є визначення ринків, для яких розробляється даний товар, та його стратегічної ролі для підприємства й споживачів.
Відповідно до визначеної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів – це постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору і нагромадження.
Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:
Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.
Метод синектики – використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.
«Мозкова атака» («мозковий штурм») – нарада за участю 6—8 осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, анонімний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей), деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін.
Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їхні причини і в дальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.
Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.
Морфологічний аналіз – це виділення найважливіших параметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.
Метод поєднань – порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.
Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників т. п.
Основна мета цієї фази – створення достатнього запасу ідей для наступного відбору найдійовіших, найсвоєчасніших та найефективніших.
Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реалізації. Для цього можуть бути використані критерії, пов'язані з:
ринком – місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон'юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;
товарами – інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість–ціна»;
виробництвом – стан ринку закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського та технологічного розв'язання проблем; стан виробничої бази;
просуванням та збутом – прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.
Відбір найпривабливіших і найсвоєчасніших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку. Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів – ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 84 – цікавою, від 55 до 69 – такою, що потребує вивчення, менше за 54 – ідея відкидається.
За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей (у фармацевтичній промисловості – до десяти тисяч). При цьому 5% часу всього циклу розробки і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10% – щоб залишити 5–6 перспективних ідей, 60% – щоб відсіяти ще три ідеї. Для наступного етапу планування нових товарів залишають одну-дві ідеї.
На четвертій фазі планування товарів здійснюється розробка і перевірка їхнього задуму, тобто опрацьованого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи товару, рисунки, макети, ескізи тощо. При цьому головною ідеєю етапу є спроба визначити ставлення споживачів до концепції товару, можливе коло тих, хто ним користуватиметься і з якою метою.
Рейтингова оцінка нового товару
Таблиця 1
| Чинники | Вагомість чинника | Оцінка ідей | Рейтинг ідей | ||||
| А | Б | В | А | Б | В | ||
| І. Пов'язані з ринком | 35 | | | | | | |
| — місткість | 10 | 0,7 | 0,6 | 0,4 | 7 | 6 | 4 |
| — ринковий потенціал | 5 | 0,8 | 0,9 | 0,5 | 4 | 4,5 | 2,5 |
| — конкуренція | 10 | 0,6 | 0,9 | 0,4 | 6 | 9 | 4 |
| — соціально-політичні ризики | 10 | 0,6 | 0,8 | 0,6 | 6 | 8 | 6 |
| II. Пов'язані з товаром | 25 | | | | | | |
| — якість | 15 | 0,9 | 0,8 | ||||
| 0,7 | 13,5 | 12 | 10,5 | ||||
| — співвідношення «якість—ціна» | 10 | 0,8 | 0,9 | 0,6 | 8 | 9 | 6 |
| ІІІ. Пов'язані з виробництвом | 20 | | | | | | |
| — ринок закупівель | 10 | 0,7 | 0,8 | 0,7 | 7 | 8 | 7 |
| — стан виробничої бази | 10 | 0,8 | 0,9 | 0,6 | 8 | 9 | 6 |
| IV. Пов'язані з просуванням та збутом | 20 | | | | | | |
| — рентабельність | 10 | 0,9 | 0,8 | 0,7 | 9 | 8 | 7 |
| — витрати на збут | 5 | 0,8 | 0,9 | 0,6 | 4 | 9 | 3 |
| — витрати на просування | 5 | 0,6 | 0,7 | 0,4 | 3 | 3,5 | 2 |
| Разом | 100 | | | | 75,5 | 86,0 | 54,0 |
Головними критеріями перевірки задуму товару є такі:
комунікабельність – чи зрозуміють споживачі користь і вигоду від товару чи побачать її наочно;
довіра – чи повірять споживачі в те, що цей товар сприятиме розв'язанню їхніх проблем;
споживчий розрив – чи задовольняє потребу у виробництві саме такого товару решта постачальників продукції виробничо-технічного призначення;
співвідношення ціни і вартості – чи відповідатиме, з погляду споживачів, ціна нового товару його справжній вартості;
використання – як споживачі використовуватимуть цей товар.
Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (p) та рентабельності (R) товару.
де Ц – ціна;
X – кількість продукції;
Кv – питомі змінні витрати;
F – постійні витрати.
Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін.
Не менш важливим на цьому етапі є також позиціювання продукції – її розміщення на ринку як такої, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозицій конкурентів. Інакше кажучи, новий товар підприємства має посісти власну позицію в конкурентному середовищі.
В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам типів товару підприємства як порівняти з іншими конкурентними пропозиціями. Найпоширенішими відмінностями таких типів товару є:
найважливіші споживчі характеристики (позиціювання за атрибутами);
переваги, які матимуть споживачі товару (позиціювання за перевагою);
відповідність характеристик товару способам його використання (позиціювання за використанням);
міра задоволення потреб конкретної групи споживачів (позиціювання за споживачами);
міра перевищення товаром характеристик товарів-конкурентів (позиціювання за конкурентами);
співвідношення «якість-ціна» (позиціювання за мірою на даного товаром блага щодо витрат споживача).
Позиціювання здійснюють, будуючи так звані перцепційні карти (від лат. регсерtіо – розуміння, сприйняття). Для такої побудови за систему координат беруть дві найважливіші характеристики товару, відкладаючи на осях системи значення вибраних споживчих характеристик. За інформацією служби маркетингу карта заповнюється наявними на ринку товарними пропозиціями. Згідно з результатами опитування визначаються тимчасово вільні місця, але такі, де споживач хотів би бачити відповідні товари. Завершальним етапом є вибір вільного місця для власної товарної пропозиції.
На фазі розробки стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, здійснюється правова експертиза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї в конкретну фізичну форму. Основним результатом цього етапу є створення прототипу.
Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:
семантика – передання (повідомлення) товаром своєї основної мети візуально і конкретно (наприклад, форма і колір вантажного автомобіля мають втілювати образ його потужності і надійності);
видима метафора – спроба зробити товар привабливішим і виразнішим, ніж він є насправді (наприклад, використання відповідних барвників і наповнювачів у харчових продуктах);
наочна образність – підкреслення основної функції товару (наприклад, форма динаміка в радіоприймачі має передавати відчуття великої сили звуку, котру він може відтворити).
Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення марки, упаковки, етикетки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).
Марка – ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.
Розрізняють такі типи марок:
а) марочна назва (фірмове ім'я) – частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.;
б) марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;
в) товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.
Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби.
S=KxDxC
де S – вдала торгова марка;
К– якість товару;
D – відміна товару від існуючих;
С – додана цінність.
При цьому K, D і С – відповідні коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами-аналогами.
Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.
Марочний капітал – це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.
Розрізняють такі рівні створення торгових марок:
єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії: Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;
індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);
поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;
групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.
Вибираючи марку, беруть до уваги таке:
по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);
по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Sоnі);
по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;
по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;
по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).
Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:
чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;
чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу;
чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.
Упаковка – це, з одного боку, засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу, а з другого – найважливіший елемент marketing mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисті товару від впливу навколишнього середовища. Упаковка є також корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця).
Останнім часом роль упаковки значно зросла. Це пояснюється розвитком самообслуговування покупців у торговельних закладах, зростанням доходів споживачів, увагою підприємств до власного іміджу, збільшенням технічних можливостей виготовлення різноманітних видів упаковки.
Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи та функції, стосовно товару, який буде вміщено в ній. Далі приймають рішення щодо її конструкції (розміри, форма, матеріали, інформаційні тексти тощо). Виходячи із її призначення, а також з огляду на процеси транспортування і складування товарів та на законодавчі обмеження (коли вони є) чинниками, які впливатимуть на вигляд та конструкцію упаковки, можна вважати такі:
маса та об'єм товару;
рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування товарів;
кліматичні умови транспортування та складування товарів;
чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища;
чинне транспортне законодавство.
Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полицях магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть покупці і продавці.
Ефективна упаковка – це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен створити такий її зовнішній вигляд, щоб покупець, завітавши у крамницю, розпізнав упаковку з першого погляду, легко відшукав її.
У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказано, регулюється відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німецьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:
тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які містяться в упаковці;
інформацію про вагу, об'єм чи кількість упакованого продукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;
вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;
ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;
контроль за комплектністю товару і терміном його використання потребує обов'язкової спеціальної вказівки на упаковці;
виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешевлення упаковки товару, дотримання державних та інших норм.
Кінцевим етапом розробки упаковки є її тестування. Для цього використовують:
інженерні тести – механічні випробування;
візуальні тести – перевірка розбірливості текстів, гармонічності кольорів;
дилерські тести – визначення міри привабливості, простоти користування;
споживчі тести – оцінка реакції споживачів.
Етикетка – це «візитна картка» будь-якого товару. її головними функціями є ідентифікація товарів, короткий опис товару, його форми, розміру тощо, сприяння просуванню товарів. Головними вимогами до етикетки є:
стислість і лаконічність, а заразом достатність інформації для змістовного «першого знайомства» з товаром;
привабливий зовнішній вигляд;
ефективна ідентифікація товарної марки.
Під час розроблення комплексу супровідних послуг шукають відповідей на такі гри запитання:
які послуги пропонувати покупцям товарів;
який рівень сервісу (обсяг і якість послуг) має бути;
в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.
Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів.
Часто, враховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу – пробний маркетинг.
Пробний маркетинг – це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу».
Одним із найважливіших способів перевірки перспективності, нових товарів є використання так званих ринків випробувань, тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу.
Результати пробного маркетингу і відповідні рішення щодо нового товару
Таблиця 2
| Поведінка споживачів на ринку | Маркетингові рішення підприємства | |
| Кількість пробних закупівель | Кількість повторних закупівель | |
| 1. | 2. | 3. |
| Висока | Висока | Виведення товару на ринок |
| Висока | Низька | Змінити (модифікувати) товар або зняти його з ринку |
| Низька | Висока | Посилити процеси просування |
| Низька | Низька | Зняти товар з ринку |
Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень.
Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів.
Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно додержуватися таких принципів:
нововведення мають базуватись на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;
величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти впровадженню в житія запланованого нововведення;
фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій та різних цільових ринків;
щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами;
нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.
Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «виробництво поза ринком».
Остання фаза планування нових товарів – розгортання їх виробництва і комерційної реалізації. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і реальний рівень збуту нової продукції залежать від їх пристосування до поведінки споживачів. Один із головних аспектів цієї поведінки – процес визнання чи відторгнення нових товарів.
Моделі процесів прийняття рішень споживачами щодо купівлі товарів-новинок
Таблиця 3
| Ознайомлення |
|
| Ознайомлення |
| Ознайомлення |
| Усвідомлення проблеми |
| Знання | ||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||
| Інтерес |
| Інтерес |
| Знання |
| Ознайомлення |
| Формування думки про товари | |||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||
| Бажання |
| Оцінка |
| Позитивне ставлення |
| Розуміння суті інновації |
| Рішення | |||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||
|
| Випробування |
| Усвідомлення переваг |
| Ставлення до інновації |
| Освоєння товару | ||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||
|
|
| Формування думки про товар |
| Засвоєння переваг |
| ||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||
| Дія |
| Прийняття рішення |
| Прийняття рішення |
| Дисонанс |
| Підтвердження | |||||||||||||||||||||||
| а) |
| б) |
| в) |
| г) |
| д) | |||||||||||||||||||||||
Пояснення:
Колонка а) – модель AIDA;
Колонка б) – модель „процес прийняття”;
Колонка в) – модель „ієрархія об’єктів”;
Колонка г) – модель Робертсона;
Колонка д) – модель Роджерса.
Найбільш використовуваною нині є модель Роджерса.
| 1. | Соціоекономічні характеристики | Характеристики об’єкта, який приймає рішення | І Знання |
| К а н а л и к о м у н і к а ц і ї | |||
| 2. | Особисті змінні |
|
|
| ||||
| 3. | Поведінка під час комунікації | Сприйнятливі характеристики інновацій | ІІ |
| ||||
| 1. | Відносна перевага |
|
| Формування |
| |||
| 2. | Сумісність |
|
| думки про товар |
| |||
| 3. | Складність |
|
|
|
| |||
| 4. | Можливість пробного використання |
|
|
|
| |||
| 5. | Помітність |
| Визнання | ІІІ |
| |||
|
|
|
|
|
|
| Рішення |
| |
|
| 2. Відхилення | 1. Адаптація |
|
|
| |||
|
|
|
|
|
|
| ІV |
| |
|
| Перервність | Продовження адаптації |
| Освоєння (використання |
| |||
|
| Наступне відхилення | Наступна адаптація |
| інновацій) |
| |||
|
|
|
|
|
|
| |||
|
|
|
|
| V Підтвердження |
| |||
|
|
|
|
|
| ||||
Вихідними умовами дії цієї моделі є вивчення колишнього досвіду споживачів, знання їхніх реальних потреб і проблем, здатність фірми не тільки до новаторства, а й до врахування відповідних соціальних норм.
Інший аспект планування товару – час, протягом якого відбувається адаптація нового товару на ринку.
Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод «регіонального пред'явлення», тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідного маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Проблемою тут є узгодження в часі виробничого планування і діяльності комплексу маркетингових комунікацій. Адже навіть найінтенсивніша рекламна кампанія не досягне своєї мети, якщо розрекламованого продукту бракує в торгівлі. Водночас і розміщений на ринку продукт не приверне уваги споживача, якщо його рекламування розпочалось занадто пізно.
12. Оцінка ефективності реклами.
Нині реклама є найдійовішим, а отже, і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому, спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама – це довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через засоби масової інформації.
Реклама у пресі – це газетна реклама та реклама в журналах.
Переваги: Гнучкість, оперативність, своєчасність, простота пошуку, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, місткість інформації, висока селективність, престижність, висока якість відтворення, тривале існування, наявність багатьох «вторинних» читачів, відносна дешевизна.
Недоліки: Газетна реклама: Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкуренція різних реклам в одній газеті.
Журнальна реклама: Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найпривабливішому місці, низька частота видання, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість.
Телевізійна реклама використовується найчастіше для товарів широкого вжитку.
Переваги: Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів та дикторського тексту, високий рівень впливу та привертання уваги, широке охоплення цільового ринку, здатність продемонструвати товар в дії, можливість формування іміджу товарної марки, гнучкість, оптимальна тривалість і періодичність.
Недоліки: Висока вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість окремих телевізійних каналів рекламою, що створює небажану конкуренцію рекламних звернень.
Реклама на радіо набуває широкого розвитку внаслідок створення нових радіостанцій та посилення позицій уже існуючих.
Переваги: Масовість, низька вартість, селективність.
Недоліки: Швидкоплинність рекламного контакту, обмеженість лише звуковим сигналом, що іноді сприймається як специфічне тло і не більше.
Пряма поштова реклама (дірект-мейл) – поштові листівки, буклети, проспекти, фірмові видання, що пропонуються потенційним споживачам.
Переваги: Достатня селективність, гнучкість, брак реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації, висока художність.
Недоліки: Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо).
Зовнішня реклама – рекламні щити (бігборди), реклама на транспорті, електронні табло («біжучий рядок»), реклама на зупинках транспорту та ін.
Переваги: Гнучкість, висока частота повторних контактів, низька вартість, низька конкуренція.
Недоліки: Низька селективність аудиторії, наявність обмежень творчого й адміністративного характеру, низька місткість інформації.
Реклама в Інтернеті – розвивається швидкими темпами в зв'язку з комп'ютеризацією, відкриває великі перспективи, відзначається відносною дешевизною, доступністю. Проблеми розміщення реклами в Інтернеті пов'язані, насамперед, з неналежним розвитком інформаційних систем в країні.
Сувенірна реклама – означає, що розміщується реклама фірми на різних виробах (календарна, на папках, ручках, запальничках).
Рекламні листи і телефонні дзвінки.
Переваги: прямий зв'язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість.
Недоліки: Другорядний (підтримувальний) характер.
Магнітофонні записи.
Переваги: Ефективний засіб формування уявлення про товар.
Недоліки: Короткочасність, необхідність участі експертів, використовується тільки звук.
Слайди і відео-зображення.
Переваги: Дає досить повне уявлення про товари, не потребує складних професійних навичок для підготовки, простота і низька вартість виготовлення.
Недоліки: Використовується тільки зображення, що не дає повної інформації про якість та способи використання товарів.
Одна з актуальних проблем, з якими стикається підприємство, – це визначення ефективності реклами. Реклама є одним із складників системи маркетингових комунікацій, але не завжди основним, і вже з цієї причин досить складно оцінити її роль у збільшенні товарообігу та одержанні прибутку.
Економічна ефективність реклами визначається співвідношенням між затратами фірми на рекламу та отриманим результатом від реклами, за певний проміжок часу.
Інформаційна ефективність реклами відображає, наскільки ефективно рекламне звернення передає цільовій аудиторії необхідну інформацію і формує позитивне ставлення до фірми та товару.
Рекламна діяльність, як і будь-яка інша, потребує постійного контролю. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної діяльності, Закон України «Про рекламу».
Список використаної літератури.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. „Маркетинг”: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с.
Соснін О.С., Казарцев В.В. „Виробничий і операційний менеджмент”: Навч. посіб. – К: Вид-во Європ. ун-ту, 2002. – 147с.
Чеботар С.І., Шевчик М.Г., Рябчик І.В. „Основи маркетингу”: Навч.посіб. – К: Вид. ”Наш час”, 2004. – 240с.
„Маркетинг”. Загальний курс, 5-те видання: Пер. з англ.: Учб. пос. – М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2000. – 608 с. : пл. – Парал. тит. англ.