Методи оптимального ціноутворення

Марія Арамовна Вахрушина, доктор економічних наук, професор кафедри бухгалтерського обліку та аналізу господарської діяльності Всеросійського заочного фінансово-економічного інституту.

У всі часи учасників ринкових відносин цікавило питання ціни. Продавці прагнули якомога дорожче продати товар, а покупці - як можна дешевше купити його. При досягненні домовленості (продавець готовий опустити ціну до певного рівня, а покупець готовий заплатити більше) полягала угода купівлі-продажу, за якою право власності на той чи інший товар переходило від одного до іншого.

Насправді в глибині даної проблеми і донині лежить питання аналізу та планування ціни на продукт, тобто управління ціноутворенням.

Облік витрат і калькуляція собівартості в державі розвиненого соціалізму (1953-1984) стали ширмою, яка повинна била приховати методи адміністративно-командної економіки, надати їм видимість економічної обгрунтованості та об'єктивності. Для кожного структурного підрозділу підприємства, наділеного правами юридичної особи, відкривався окремий баланс. Бухгалтерія зобов'язана була розрахувати по цьому підрозділу фінансовий результат. При цьому майже всі підрозділи повинні були бути прибутковими. Вирішення цієї проблеми покладалося на головного бухгалтера. Економічну ефективність деяких видів продукції контролював обласний комітет партії, і якщо інструктор обкому помічав, що по одному з продуктів фактична собівартість виявилася вищою відпускної ціни, він викликав директора підприємства і звертав його увагу на неприпустимість ситуації, що створилася. Директор зазвичай обіцяв навести порядок, викликав головного бухгалтера і вказував йому на недогляди в обліку. Останній частина непрямих витрат «дискусійного» вироби відносив на високорентабельну продукцію. У результаті собівартість знижувалася і всі були задоволені.

У наш час питання ціни, її калькулювання ще актуальніший, ніж за часів «застою». Якщо раніше нерентабельну продукцію можна було продати за браком пропозиції, то в умовах ринку правильно розрахована ціна багато в чому зумовлює запорука успіху організації. Зараз ми вже не можемо просто додати 20% або 25% торгової націнки до собівартості, не замислюючись над тим: чи буде товар продано? Без правильних оцінок виробничих і комерційних витрат, що відносяться до того чи іншого товару, неможливо адекватно оцінити досягнуті фінансові результати.

Питання про доцільність калькулювання повної фактичної собівартості продукції (робіт, послуг) в умовах ринкового господарювання є дискусійним. Існує думка про безглуздість цього заняття, про те, що воно лише роздмухує штат бухгалтерського апарату і не приносить зовсім ніякої користі. У сучасних умовах конкуренція робить повну фактичну калькуляцію часом марної, майже безглуздою, тому що ціна в цих умовах складається під впливом попиту та пропозиції, а сама по собі фактична собівартість на продажну ціну не впливає.

Питання дійсно є дискусійним. Якщо собівартість того чи іншого продукту вище, ніж у конкурентів, і якщо у зв'язку з цим наша продажна ціна також висока, то продукт реалізувати не вдасться. Однак витрати вважати потрібно, щоб зрозуміти, у що обходиться виробництво того чи іншого виробу і чи варто їм займатися. Якщо не вдається забезпечити конкурентоспроможну собівартість, варто спробувати пошукати щось інше, в чому ви більш здатні. Чітко уявляючи витрати на створення того чи іншого продукту, можна намагатися завойовувати інші ринки, встановлюючи на продукт мінімальну ціну, ледь покриває змінні витрати. Для розширення ринків збуту можна опускати ціну до її нижньої межі, домагаючись розорення конкурентів, не здатних реалізовувати свою продукцію за такою низькою ціною. Однак прийняття подібних управлінських рішень передбачає проведення попереднього управлінського аналізу у сфері ціноутворення. Необхідно чітко представляти, який метод формування ціни кращий у даній ситуації, до яких фінансових наслідків призведе його застосування.

Калькулювати необхідно, але далеко не завжди це має бути числення повної фактичної собівартості продукції (робіт, послуг). У ринковій економіці для цілей ціноутворення використовуються різноманітні методи. Проаналізувати переваги і недоліки деяких із них, сферу доцільного застосування тих чи інших методів ціноутворення - мета даної публікації.

Методи розрахунку ціни

Надійною основою для вироблення рішень про встановлення ціни може стати собівартість продукції. Однак не завжди вона має бути повною. Звернемося до наступної ситуації.

Ситуація 1. Невелике підприємство займається пошиттям м'яких іграшок і продає їх па ціною 100 руб. за штуку. Щомісяця реалізується 10 тис. іграшок, проте потужності підприємства завантажені не повністю, і обсяг виробництва може бути збільшений до 15 тис. іграшок на місяць. Дані про витрати на одну іграшку представлені в табл. 1.

Таблиця 1

Підприємству пропонують укласти договір на виробництво додаткової партії в 3 тис. іграшок, але за ціною 75 руб. за штуку. Чи варто керівництву підприємства прийняти подібну пропозицію?

На перший погляд здається, що від виробництва додаткової партії іграшок слід відмовитися, оскільки запропонована ціна (75 руб.) Менше повної собівартості іграшки (80 руб.). Але в умовах неповного завантаження потужностей додатковий випуск продукції не спричинить зростання постійних непрямих витрат. Виробництво кожної додаткової іграшки (понад 10 тис. шт.) Вимагатиме від підприємства лише додаткових змінних витрат (40 руб.). Отже, додаткова партія продукції забезпечить підприємству прибуток у розмірі маржинального доходу: 3000 * (75 - 40) = = 105 000 руб. Відповідь очевидна - пропонований договір укласти дуже вигідно.

Методи ціноутворення, розглянуті нижче, припускають включення в ціну продукції, крім собівартості, певного відсотка націнки. Проте показник собівартості в кожному випадку розраховується по-різному.

Метод ціноутворення на основі змінних витрат. Сутність даного методу полягає в розрахунку деякої відсоткової націнки до змінних витрат для кожного виду продукції. Для розрахунку використовуються дві формули:

Відсоток націнки = [(Бажана величина прибутку + Сумарні постійні витрати + Комерційні та адміністративні витрати) / Сумарні змінні виробничі витрати] * 100,%.

Ціна на основі змінних витрат = Змінні виробничі витрати на одиницю + (Відсоток націнки * Змінні виробничі витрати на одиницю продукції / 100).

Ціна встановлюється підсумовуванням процентної надбавки і змінної собівартості. Вона повинна покрити всю суму витрат і забезпечити отримання бажаного прибутку. Виконаємо відповідні розрахунки, звернувшись до ситуації 2.

Ситуація 2. У табл. 2 представлена ​​інформація про діяльність організації, що займається реалізацією тракторів. Питомі змінні виробничі витрати на один трактор складають 150 569 руб. За рік було продано 64 трактори, відповідно сукупні змінні витрати склали 9636416 крб. Сукупні постійні витрати організації за рік склали 1101408 крб. Підприємству встановлено план по прибутку 1127970 крб.

Таблиця 2.

Розрахуємо ціну трактора на основі методу змінних витрат:

Відсоток націнки = [(1 127 970 + 1 101 408) / 9 636 416] * 100 = 23,13%.

Ціна на основі змінних витрат = 150 569 + 150 569 * 0,2314 = 185 395,6 руб.

Отже, при ціні продажу 185 395,6 руб. організації вдасться покрити всі витрати і отримати бажаний прибуток.

Розглянемо наступний метод ціноутворення - метод валового прибутку. В якості розрахункової бази в цьому випадку використовується валовий прибуток, який визначається як різниця між виручкою від реалізації продукції і собівартістю продажів. Ціна, що встановлюється за цим методом, повинна забезпечити отримання бажаного прибутку і покрити всі витрати, які не були враховані при розрахунку валового прибутку. Для розрахунків використовуються дві формули:

Відсоток націнки = (Бажана величина прибутку + Комерційні, загальні, адміністративні витрати) / Сумарні виробничі витрати * 100.

Ціна на основі валового прибутку = Сумарні виробничі витрати на одиницю + (Відсоток націнки * Сумарні виробничі витрати на одиницю продукції / 100).

Розрахуємо ціну на основі валового прибутку, використовуючи дані табл. 2. Витрати обігу (у тому числі комерційні, загальні та адміністративні витрати), за даними бухгалтерії, склали 1708832 крб., Вартість закуплених тракторів - 9028992 крб. При реалізації 64 одиниць техніки вартість одного трактора становить 141 078 руб.

Відсоток націнки = [(1 127 970 + 1 708 832) / 9 028 992] * 100 = 31,42%.

Ціна на основі валового прибутку = 141 078 + 141 078 * 0,3142 = 185 404,71 руб.

Наступний метод розрахунку ціни - метод рентабельності продажів. У ньому процентна надбавка включає в себе тільки бажану величину прибутку. Щоб даний метод був ефективним, всі витрати повинні бути розподілені по одиницях продукції. Для розрахунків використовуються такі формули:

Відсоток націнки = (Бажана величина прибутку / Сумарні витрати) * 100.

Ціна на основі рентабельності продажів = Сумарні витрати на одиницю + (Відсоток націнки * Сумарні витрати на одиницю / 100).

Розрахуємо ціну одного трактора методом рентабельності продажів. Дані для розрахунку візьмемо з табл. 2.

Сумарні витрати на одиницю розраховуються діленням загальної суми витрат на кількість проданих тракторів 10 737 824 / 64 = 167 778,50 руб.

Відсоток націнки становитиме:

11 27 970 / 10 737 824 * 100 = 10,50%.

Ціна на основі рентабельності продажів прийме таке значення:

167 778,50 + 167 778,50 * 0,105 = 185 395,24 руб.

Останній метод розрахунку ціни - метод рентабельності активів. Встановлення ціни на основі рентабельності активів має забезпечити організації певний рівень рентабельності активів. Правління підприємства при проведенні операцій застосовує мінімальну норму рентабельності активів 8,50%. Для розрахунку ціни використовується формула:

Ціна на основі рентабельності активів = Сумарні витрати на одиницю + (Бажана норма рентабельності активів / 100) * (Загальна вартість задіяних активів / Очікуваний обсяг продажів в одиницях).

Сума задіяних активів складається з необоротних активів і середніх залишків оборотних активів. За даними бухгалтерського обліку, на 1 січня їх вартість склала відповідно 8696694 крб. і 4716000 крб. Таким чином, загальна сума задіяних активів дорівнювала 13412694 руб. Тепер, підставляючи всі дані у формулу, розраховуємо ціну на основі рентабельності активів.

Ціна на основі рентабельності активів = 167 778,50 + 0,085 * (13 412 694/64) = 185 592,20 руб.

Для аналізу зведемо всі отримані розрахункові дані в табл. 3.

Таблиця 3. Зведені дані розрахунку ціни різними методами

У зв'язку з тим, що ціна розраховувалася з використанням одних і тих же даних, всі чотири методи дали однаковий результат. Середня арифметична планованих цін становить 185 450 руб., А різниця між середньою ціною і ціною, розрахованої в кожному випадку, менше 0,1%.

Підбиваючи певні підсумки, необхідно відзначити, що метод змінних витрат доцільно використовувати при дотриманні двох умов:

вартість активів, залучених у виробництво кожного виду продукції в компанії, повинна бути однакова;

ставлення змінних витрат до решти виробничих витрат повинна бути однаково для всіх видів продукції.

У нашому випадку ці дві умови практично не виконуються.

При розрахунку методом валового прибутку ціна, встановлена ​​на основі змінних витрат, практично збігається з ціною, обчисленої на основі валового прибутку. Оскільки відмінність у цих методах полягає в тому, що в першому використовуються тільки змінні витрати, в другому - всі виробничі витрати, то ця різниця компенсується відсотковою націнкою. Цей метод може бути легко застосований, оскільки інформацію про виробничі витрати, операційних витратах на одиницю легко отримати з облікових даних, і немає необхідності поділу витрат на постійні та змінні.

При розрахунку ціни методом рентабельності продажів найбільшу трудність представляє розподіл комерційних, загальних і адміністративних витрат на конкретні види продукції, іншими словами, виділення змінної і постійної складових у сукупних витратах. Помилки у розподілі цих витрат можуть призвести до помилок у ціноутворенні. Необхідно мати на увазі, що отримані результати можна використовувати лише в якості відправної точки, оскільки розглянутий метод не враховує зовнішні чинники, такі як положення підприємства на ринку, рівень конкуренції та ін

При ціноутворенні методом рентабельності активів основною проблемою є правильне визначення вартості використовуваних активів. В іншому випадку цей метод може дати неправильний результат.

Підводячи підсумок вищесказаного, можна зробити висновок: для розрахунку цін на трактори можливий будь-який з описаних способів, але найбільш доступним, простим і ефективним з економічної точки зору є застосування методу валового прибутку.