Метод фокус-групи

Якісне маркетингове дослідження   - Прийоми і методи, що дозволяють визначити глибинні мотиви прийняття споживачами рішень про купівлю, асоціації, викликані продуктом, маркою, можливі варіанти ставлення до реклами і т. п. Якісні дослідження є розвідувальними за своєю природою і відповідають на питання: «як?», « яким чином? ». До якісних досліджень відносяться такі методи, як глибинні інтерв'ю і   фокус-групи. Свою назву цей тип досліджень отримав не через те, що всі інші дають неякісні результати, а тому, що одержувані результати не дають підстав для кількісних висновків.

Фокус-групи застосовуються у випадку, коли необхідно отримати докладні дані від існуючих або потенційних споживачів з приводу їх сприйняття об'єкта дослідження, асоціацій і думок з ним пов'язаним, а також для моделювання можливого споживчої поведінки.

В основі цього методу лежить спеціальна форма глибинного інтерв'ю, проведеного в групі. У процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками під керівництвом модератора, який має спеціальне психологічне утворення, за певним сценарієм (гайду), погодженим із замовником. Для цього спеціально, за особливими критеріями, запрошуються люди певної групи населення, як правило, є цільовою аудиторією замовника цього дослідження.

Фокус-групи можуть випереджати кількісні дослідження і проводитися після них. У першому випадку, як правило, основне завдання фокус-груп - визначити основні напрямки проведення кількісного дослідження, тобто звузити область досліджуваних питань, і висунути гіпотези для вирішення проблеми. У другому випадку, фокус-групи, як правило, спрямовані на уточнення даних кількісного дослідження, його доповнення за рахунок більш докладної опрацювання отриманої раніше інформації.

Особливості та специфіка проведення фокус-групи

Ініціатором проведення маркетингового дослідження методом фокус-групи зазвичай є фірма або організація, зацікавлена ​​у вивченні реакції споживачів на вироблений нею продукт або послугу.

Найчастіше проведенням такого дослідження займаються великі маркетингові центри, що володіють достатніми фінансовими ресурсами для обладнання та утримання приміщення під фокус-групи та фахівцями - модераторами, аналітиками, технічними працівниками.

1. Приміщення.

До приміщення, в якому планується проведення фокус-групи, існують особливі вимоги:

• Спеціальне приміщення, обладнане під фокус-групи, має складатися з трьох кімнат: приймальні для респондентів, кімнати для замовника та технічного персоналу, що стежить за якістю запису, і безпосередньо кімнати для засідань.

• Кімната для засідань і кімната для замовника (спостерігача) і технічного персоналу повинна бути розділена напівпрозорим дзеркалом. Кімната спостерігачів повинна мати окремий вхід, звукоізоляцію і звукопровідних апаратуру. В ідеалі, в кімнаті повинен знаходиться і монітор, дублюючий все, що відбувається в залі для засідань.

• Кімната для засідань, свою чергу, повинна бути обладнана стаціонарної і замаскованою аудіо та відеоапаратурою. Одна справа, коли респонденти знають, що йде запис, і не бачать відеокамери, і зовсім інша - коли вони бачать її об'єктив ... Тоді всі праці модератора і його асистентів можуть піти прахом - комплекс «відеокамери» може значно ускладнити роботу.

• Кімната для засідань повинна бути досить просторою, щоб в ній могли розміститися до 12 осіб, а так само модератор і його асистенти.

• Обстановка приміщення повинна бути нейтральною, щоб не відволікати респондентів від предмета дослідження.

2. Специфіка проведення.

Складання топік-гайда, проведення та аналіз результатів вимагає спеціальних навичок, досвіду та об'єктивності.

Робота фокус - групи ведеться за складеним заздалегідь сценарієм, обов'язково погодженим із замовником. Вся розмова має бути записана на відео або аудіо носії для далекої розшифровки і аналізу.

Веде фокус-групу модератор. Модератор - це висококваліфікований психолог, з досвідом проведення фокус-груп (як правило, це діючий тренер з досвідом викладацької роботи).

Аналізує цю працю група психологів, соціологів і маркетологів-аналітиків. Далі результати обробляються, формуються в звіт і рекомендації та передаються замовнику.

Етапи підготовки і проведення фокус-групи

Для чого це потрібно

Звичайно, метод фокус-групи - це ще не панацея від всіх бід, але частина проблем виробника вона вирішити може. Саме за допомогою методу фокус-групи можна отримати досить глибинну інформацію про особливості споживчої поведінки, яку просто неможливо з'ясувати іншими методами.

Цей метод дозволяє за короткий термін безпосередньо з'ясувати ставлення різних груп населення до найрізноманітніших питань і проблем. Цей метод дозволяє і краще зрозуміти свого клієнта - його проблеми, його бажання, його систему цінностей. Найчастіше, виробник певного товару не досить володіє інформацією про свою цільову аудиторію. Це викликано багатьма факторами: і різним рівнем життя (погодьтеся, проблеми директора підприємства і проблеми пересічного обивателя дещо відрізняються один від одного), і тим, що виробник певного товару або послуги може і не бути її споживачем (наприклад, виробник дитячих продуктів харчування зовсім не зобов'язаний щороку народжувати своїх дітей, щоб бути в курсі «дитячих» проблем ...). І, як наслідок такого непорозуміння, може проводитися товар (послуга), абсолютно невідповідний очікуванням споживачів, а це не дуже вигідне заняття ...

Метод фокус-групи може активно використовуватися і на різних стадіях розробки рекламної кампанії. Перш, ніж проводити дорогі заходи по рекламі, не завадило б дізнатися думку споживачів про рекламних матеріалах - чи здатні вони дійсно спонукати до участі в рекламних акціях, чи викликають довіру ... Наприклад, абсолютно несподіваним для розробників проекту з рекламного просування продукту «N», було висновок однієї з Хабаровська фокус-груп, проведеної Маркетинговим центром

Йшлося про призовий фонд великої промо-акції. Респондентам були запропоновані такі призи, як поїздка до Греції, квартира в Москві, заміський будинок і зовсім дрібні, такі, як набори кухонного посуду, брошури з рецептами тощо ... В результаті дослідження з'ясувалося, що купівельний попит нашої, навіть далеко не бідній цільової аудиторії, стимулюють саме такі дрібниці, як дерев'яні лопатки і книжки, а квартири в Москві і поїздки до Греції викликають недовіру, і навіть відторгнення від виробника і його продукту!

Об'єктом дослідження також можуть виступати: концепція товару або послуги, упаковка товару, реклама, торгова марка (назва і логотип), окрема характеристика товару або послуги та інші проблеми просування бренду. Втім, фокус-групи можуть допомогти вирішити не тільки комерційні завдання (про методи і рішеннях яких ми буде говорити в наших наступних статтях), але і політичні, але це вже проблеми державного масштабу ....

Список використаної літератури

1. СудасЛ.Г.,   Юрасова   М.В.   Маркетингові   дослідження   в   соціальної   сфері: Підручник. М.: ИНФРА-М, 2004. 272 з. (Підручники факультету державного управління МДУ ім. М. В. Ломоносова)

2. Інтернет ресурс http://ru.wikipedia.org

3. Інтернет ресурс http://www.md-marketing.ru/

4. Інтернет ресурс http://surin.marketolog.biz