РЕФЕРАТ
за курсом
"МАРКЕТИНГ"
Тема: Мерчендайзинг ЯК ЕФЕКТИВНА МАРКЕТИНГОВА ТЕХНОЛОГІЯ
Зміст
Введення
1. Мерчендайзинг та його інструменти
1.1 Ефективне розташування точок продажу в залі і викладка товарів
1.1.1 Оптимальне використання простору торгового залу
1.1.2 Розташування товарних груп
1.1.3 Розташування основних і додаткових точок продажу
1.1.4 Уповільнення руху покупця
1.2 Організація ефективного запасу
1.3 Ефективне подання просуваються товарів
Висновок
Література
Мерчендайзинг визначає правила представлення і просування товару на ринок шляхом різних засобів і методів, використовуючи при цьому прийоми реклами за місцем продажу та сейлз промоушн. Результатом правильного мерчендайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар. У сучасному міжнародному розумінні мерчендайзинг є набір заходів щодо просування і збуту певних товарів у роздрібній торгівлі.
До основних процедур мерчендайзингу можна віднести: викладку товару на полиці відповідно до затвердженої планограмам; відстеження та усунення ситуацій з низьким товарним запасом і відсутністю повного асортименту в торговому залі та магазині; поповнення торгового запасу в роздрібних точках через систему перекладних замовлень; введення нових продуктів в асортимент магазину ; побудова дисплей-стендів, розміщення і пристрій промоушн-стендів і дисплеїв; розташування рекламних матеріалів; аудит цін і перевірка дотримання цінової стратегії; моніторинг заходів з боку конкурентів.
Мерчендайзинг заснований на психології поведінки покупця в замкнутому просторі і полягає в проведенні комплексу робіт.
оптимальне використання простору торгового залу,
оптимальне розташування товарних груп,
розташування основних і додаткових точок продажу,
способи уповільнення потоку покупців
Малюнок 1. Типи розташування торгового устаткування усередині торгового залу
1) Пріоритетність місця в торговому залі
Відомо, що пріоритетні місця в торговому залі визначаються в залежності від потоку покупця, тобто від того шляху, який проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, самий широко рекламований і навіть самий популярний товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало.
У магазині існує природний напрямок руху покупців, яке повинно визначатися ще на стадії проектування магазина: розташування входу, торгового устаткування в залі і кас. Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцю якнайбільше товарів.
80-90% покупців обходять усі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.
найбільш "гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця і зона кас.
На малюнку показана залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, який, припадає на кожен квадрат.
Дуже важливо визначити перший напрямок, яке вибирає покупець, увійшовши в магазин, так як кращим місцем для розташування товару є те, яке першим попадається на очі тільки що ввійшов в магазин покупцеві. Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця:
Візок покупця ще відносно порожня, і покупець не турбується про те, як би не пошкодити якусь покупку, поклавши на неї відносно важку упаковку, або зробити візок занадто важкою і не зручною в управлінні.
Купівля деяких товарів є імпульсної. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильно саме на початку руху покупця по магазину.
Якщо товар розташований далі по руху покупця, ніж конкурентний, то є ймовірність, що покупець встигне купити товар конкурента перш, ніж помітить ваш.
Найважливіше те, що грошові кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше грошей у нього залишається. Якщо товар розташовується далі, покупець може не купити його тільки тому, що не буде впевнений у тому, чи вистачить у нього на це грошей.
Біля кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливої для тих товарів, які частіше інших купуються під вплив імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої і т.д.) Також добре розташовувати в цій зоні газети і журнали - покупець може взяти їх для перегляду і потім купити.
Отже, пріоритетні місця в торговому залі:
Таким чином, при розташуванні основних і додаткових точок продажу якого-небудь товару, необхідно задумуватися про поведінку покупців у торговій точці, існуючому розташуванні устаткування і конкурентів у залі, а також йти на нестандартні рішення. Правильно розміщений товар завжди буде давати виробнику і магазину максимальну вигоду.
2) Поділ товарних груп на категорії в залежності від популярності серед постійних покупців
У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:
Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазінообразующімі товарними групами.
Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів.
Товари імпульсного попиту. Купівля цих товарів зазвичай не планується.
На прикладі продуктового магазину наочно видно ефективне розташування товарних груп в торговому залі.
Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів, то близько даних точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці будуть відчувати незручності, то вони будуть прагнути швидше залишити торговий зал. Це не тільки зменшує час перебування покупця в магазині (а значить, знижує кількість імпульсних покупок), але також може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин наступного разу.
У зв'язку з тим, що ці групи товарів користуються найбільшим попитом, існує спокуса розташувати їх усередині торгового залу, щоб увага покупця не обійшла ні одна товарна група. Але це може призвести до негативних наслідків.
1. Прагнучи змусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково вважають, що покупець буде шукати необхідний товар, де б він не знаходився. Це не завжди так. Якщо покупець не бачить даний товар у магазині, то у нього завжди є можливість просто піти в інший магазин.
2. Не перебільшуючи, можна сказати, що популярні категорії товарів часто "страждають" через те, що добре продаються. Наскільки більше упаковок цих товарів зміг би продати власник точки, розташувавши їх по зовнішньому периметру на початку руху потоку покупців? Наскільки більше прибутку можна було б отримати? Наскільки зручніше покупцям було б робити покупки?
Рекомендації:
Товари повсякденного попиту - м'ясо, овочі, молочна продукція, хлібобулочні вироби. Слід уникати розташування цих товарів один з одним. Покупець найчастіше планує купівлю продуктів всіх цих груп. Отже, основні точки продажу даних продуктів повинні перебувати в різних місцях периметра торгового залу, між ними розташовуються інші товари. У цьому випадку покупець буде змушений оглянути весь торговельний зал.
Очевидно, що при плануванні розміщення товарних груп слід також звертати увагу на специфіку товарів: м'ясопродукти, молочні продукти, фрукти і овочі, свіжоморожені продукти. Враховуються особливості зберігання кожного типу товару, (температура, вологість, можливість розміщення запасу на полицях), а також "несумісність" деяких товарних груп (рибні та молочні продукти).
Торгова точка з невеликою площею.
Якщо простежити шлях покупця в невеликому торговому залі, то можна відзначити існування так званого "золотого трикутника" - площі, розташованої між вхідними дверима, касою і найбільш ходовим товаром у магазині. Ходовий товар в залежності від специфіки магазину може бути різним. Це може бути стелаж з газетами чи цигарками, холодильник з напоями, секції молочних або хлібобулочних виробів. Товар, що цікавить більшість покупців, повинен бути розташований всередині так званого "золотого трикутника".
На малюнку показано, як можна змінити розміри "золотого трикутника". У прикладі А вхідні двері, найбільш ходовий товар (молоко) і каса розташовані дуже близько один до одного. У прикладі Б вони розсунуті, тим самим збільшуючи розмір "золотого трикутника".
Основний критерій при розподілі місця в торговому залі між товарними групами - збільшення доходу з одиниці простору торгового залу.
Основне місце продажу - це місце, де представлені всі виробники цієї товарної групи.
Додаткові місця продажу збільшують ймовірність купівлі товарів. Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продажів, т.к дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок. Вони організовуються для товарів імпульсного попиту, товарів з високим оборотом. Рекомендується дотримуватись певних правил побудови додаткових місць продажу:
А) Вигідне розташування в торговому залі:
Б) Розташування по відношенню до основних місць продажу.
Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних і один від одного. В іншому випадку це місце продажу стає продовженням основного і служить лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. Отже, у покупця залишається тільки один шанс вибрати і купити продукцію даної групи.
В) Асортимент.
На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати найбільш продавані позиції товарної групи. У цьому випадку ймовірність імпульсних покупок значно підвищується.
Завжди існує спокуса розташувати на додаткових місцях продажу менш продавані позиції, щоб позбутися від затареної. Однак це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, у свою чергу, є неефективним використанням місця в торговому залі.
Простий приклад. Одна марка продається в кількості 100 одиниць на день, а інша в кількості 30. Встановлюється додаткове місце продажу, яке може призвести до 10% підвищення продажів. Це призведе до продажу 10 додаткових одиниць першої марки, і лише до продажу 3-х додаткових одиниць другий. При однаковій націнці на обидві марки завжди більш вигідно докладати зусилля до підвищення уваги покупців до першої марці.
Г) Не слід виносити продукцію з основного місця продажу на додаткове.
На додатковому місці продажу продукцію необхідно дублювати, а не виносити її з основного місця. В іншому випадку покупець, який запланував купівлю даної продукції, не знайде її на основному місці продажу. Як вже було зазначено, в цьому випадку він або купить продукт іншої марки (конкурента), або продовжить пошуки в іншій торговій точці.
Не слід також виносити весь свій корпоративний блок на фірмове місце продажу. Постійні покупці можуть втратити вашу продукцію. Іноді можна відійти від цього правила. Наприклад, ви продаєте пиво і у вас є тільки один холодильник з прозорою дверцятами для даного магазину. У літню пору його краще розташувати близько основної точки продажу і винести в нього все ваше пиво. Холодне пиво в жарку погоду завжди буде мати перевагу перед теплим.
дисплей
декоративна колона
стійка з плакатом
Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює більше розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом - прогулянковий крок перетворюється на більш швидкий, що в основному використовується в години - пік для прискорення руху покупців.
Виробник у своїй мерчендайзінговом стратегії напевно вкаже набір марок і упаковок, який він буде просувати в кожній торговельній точці. Очевидно, що цей набір може диференціюватися в різних торговельних каналах. Наприклад, у супермаркетах покупець швидше очікує знайти дорогі вина або весь спектр морських продуктів, ніж у дрібних магазинах.
Марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже, закупівлі у постачальників повинні провадиться пропорційно продажу.
Більше того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів. Це необхідно для того, щоб уникнути ситуації відсутності найбільш продаваних товарів.
Покупці охочіше вибирають товари, ціна на які позначена і добре видно, тому магазин повинен піклуватися про правильне розміщення цінників. Щоб не вводити покупців в оману цінники повинні розташовуватися точно під тим товаром, ціну на який вони вказують.
Часто виробники самі надають магазину фірмові цінники, а також дбають про надання додаткових цінників.
Дуже важливо стежити за правильним розміщенням рекламних матеріалів. Існує кілька загальних правил, якими користуються практично всі компанії, коли встановлюють стандарти розміщення своїх рекламних матеріалів:
повинні знаходитися безпосередньо біля точки продажу вказаного товару або по ходу до неї,
повинні бути добре видно покупцеві,
повинні бути актуальними (матеріали конкретної рекламної кампанії встановлюються на початку проведення кампанії і вилучаються після її закінчення).
Необхідно пам'ятати, що мета розміщення рекламних матеріалів - нагадати покупцеві про те, що в даному магазині він може придбати даний товар. Коли один і той самий рекламний матеріал довгий час знаходиться близько точки продажу, покупці перестають звертати на нього увагу, тому виробники піклуються про постійне оновлення рекламних матеріалів.
Ще один дуже важливий момент, про який повинен піклуватися мерчендайзер - утримання в чистоті точки продажу і самої продукції. Від цього залежить не тільки рівень продажів даного товару в конкретному магазині, а й імідж компанії в цілому.
Така послідовність дій щодо просування товару в точці продажу (розташування, запас, подання) логічна. Дійсно, додаткового прибутку не отримати, якщо розмістити багато реклами в магазині, але при цьому товар важко знайти на полицях або його взагалі немає у продажу.
Домогтися успіху, використовуючи мерчендайзинг, можна тільки при кооперації зусиль виробника, дистриб'ютора і роздрібного продавця, спрямованих на поліпшення обслуговування споживача.
Наприклад, деякий виробник досяг значних успіхів у виробництві і просуванні товарів під певною маркою. Цей виробник постійно вдосконалює асортимент, а також піклується про створення позитивного іміджу і стимулювання марочного переваги серед потенційних споживачів. Він робить свій внесок у задоволення споживачів.
Дистриб'ютори цього виробника вдосконалюють свою організацію для того, щоб забезпечити постійну присутність товарів у роздрібній мережі при мінімальних витратах. Це їхній внесок.
Роздрібному продавцеві вигідно продавати продукти цієї марки, і він прагнути використовувати інструменти мерчендайзинга для стимулювання незапланованих покупок, а також для нагадування покупцям, що вони можуть придбати вже відому їм марку саме в його магазині.
Головне правило ефективного мерчендайзинга: він повинен бути результатом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План з проведення мерчендайзингу може бути здійснений тільки в тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників, і, при цьому, ставить в основу потреби покупця.
Таким чином, мерчендайзінговом заходи допомагають виробникам та роздрібним торговцям більш повно задовольняти запити споживачів, створювати конкурентну перевагу, а також формувати споживацьку культуру, оскільки в мерчендайзингу використовуються новітні досягнення в галузі соціології, лінгвістики та психології.
2. Дурович А.П. Основи маркетингу: Навчальний посібник. М.: Нове знання, 2004.
3. Канаян К. Мерчендайзинг. М.: Рип-холдинг, 2001.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Изд. "Пітер", 2003.
5. Книшова Є.М. Маркетинг: Навчальний посібник. М: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.
6. Мерчендайзинг: Управління роздрібними продажами. М.: Изд-во Жигульского, 2002.
7. Про захист прав споживачів: Закон Республіки Білорусь від 9.01.2002 р. № 90-3. Текст за станом на 25 березня 2004 Мн.: Диктую, 2004.
8. Організація і технологія торгівлі / Под ред. С.Н. Виноградової. Мн.: Вишейшая школа, 2002.
9. Ромат Є.В. Реклама. Історія. Теорія. Практика. Підручник для вузів. СПб: Изд. "Пітер", 2002.
10. Россітер Дж.Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. СПб: Изд. "Пітер", 2002.
11. Танфільєв Д Магазин як атракціон для покупця / / Рекламні ідеї - YES! - 1998. - № 3. -С.34-37.
12. Федько В.П. Основи маркетингу. Навчальний посібник. Ростов н / Д: Фенікс, 2002.
13. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. СПб: Изд. "Пітер", 2002
за курсом
"МАРКЕТИНГ"
Тема: Мерчендайзинг ЯК ЕФЕКТИВНА МАРКЕТИНГОВА ТЕХНОЛОГІЯ
Зміст
Введення
1. Мерчендайзинг та його інструменти
1.1 Ефективне розташування точок продажу в залі і викладка товарів
1.1.1 Оптимальне використання простору торгового залу
1.1.2 Розташування товарних груп
1.1.3 Розташування основних і додаткових точок продажу
1.1.4 Уповільнення руху покупця
1.2 Організація ефективного запасу
1.3 Ефективне подання просуваються товарів
Висновок
Література
Введення
Мерчендайзинг (англ. "merchandise" - торгувати) - це комплекс заходів, спрямований на збільшення обсягів продажів у роздрібній торгівлі. Поява і розвитку теорії мерчендайзингу як складової частини маркетингу було викликано проблемою виживання суб'єктів господарювання та їх адаптації до умов зовнішнього середовища після економічної кризи 1929-1933 рр.. минулого століття. Труднощі зі збутом продукції змусили виробників перенести основний акцент своєї діяльності на ефективне задоволення потреб. В умовах конкуренції створення унікальної торговельної пропозиції, підтримання ефективного зв'язку із споживачами та задоволення їх потреби у відношенні економічності і зручності придбання товару сприяло зміцненню положення фірми на ринку. У результаті своєї еволюції, мерчендайзинг став важливим інструментом конкурентної переваги, і багато корпоративних виробники зробили його частиною своєї маркетингової стратегії.Мерчендайзинг визначає правила представлення і просування товару на ринок шляхом різних засобів і методів, використовуючи при цьому прийоми реклами за місцем продажу та сейлз промоушн. Результатом правильного мерчендайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар. У сучасному міжнародному розумінні мерчендайзинг є набір заходів щодо просування і збуту певних товарів у роздрібній торгівлі.
1. Мерчендайзинг та його інструменти
Завдання мерчендайзингу - спонукати клієнта магазину купити максимум товару за мінімум часу і без участі торгового персоналу.До основних процедур мерчендайзингу можна віднести: викладку товару на полиці відповідно до затвердженої планограмам; відстеження та усунення ситуацій з низьким товарним запасом і відсутністю повного асортименту в торговому залі та магазині; поповнення торгового запасу в роздрібних точках через систему перекладних замовлень; введення нових продуктів в асортимент магазину ; побудова дисплей-стендів, розміщення і пристрій промоушн-стендів і дисплеїв; розташування рекламних матеріалів; аудит цін і перевірка дотримання цінової стратегії; моніторинг заходів з боку конкурентів.
Мерчендайзинг заснований на психології поведінки покупця в замкнутому просторі і полягає в проведенні комплексу робіт.
1.1 Ефективне розташування точок продажу в залі і викладка товарів
Сьогодні торговому представнику та мерчендайзеру недостатньо вміти продавати свій товар і знати концепцію мерчендайзингу своєї компанії. Для того, щоб добиватися максимального ефекту він повинен розуміти потреби як покупця, так і власника роздрібної точки, а також уявляти собі поведінку споживачів. Такі поняття як потік покупців у торговій точці, загальне розташування товару на самих точках продажу, оптимальне розміщення основних і додаткових точок продажу грають найважливішу роль в мерчендайзингу, визначаючи його ефективність. При розташуванні товарів у торговому залі враховується кілька факторів:оптимальне використання простору торгового залу,
оптимальне розташування товарних груп,
розташування основних і додаткових точок продажу,
способи уповільнення потоку покупців
1.1.1 Оптимальне використання простору торгового залу
Як правило, 40% площі торгової точки займає торгове устаткування (полки, холодильне устаткування, стелажі і т.д.), розташоване в залежності від форми приміщення максимально вигідно. Приблизно 60% площі торгової точки необхідно залишати для руху покупців (забезпечення вільного руху покупця по магазину, правила техніки безпеки і т.д.), щоб покупці почували себе комфортно. Ось кілька можливих варіантів розташування торгового устаткування.Малюнок 1. Типи розташування торгового устаткування усередині торгового залу
1.1.2 Розташування товарних груп
Після визначення типу розташування устаткування в торговій точці, потрібно визначити ефективне розташування товарних груп. При розташуванні товарних груп визначальними є два моменти:1) Пріоритетність місця в торговому залі
Відомо, що пріоритетні місця в торговому залі визначаються в залежності від потоку покупця, тобто від того шляху, який проходить більшість покупців. Товар найвищої якості, самий широко рекламований і навіть самий популярний товар не буде продаватися, якщо його позиція в магазині підібрана невдало.
У магазині існує природний напрямок руху покупців, яке повинно визначатися ще на стадії проектування магазина: розташування входу, торгового устаткування в залі і кас. Рух потоку покупців повинен бути розрахований заздалегідь і підібраний з максимальною вигодою, надаючи на огляд покупцю якнайбільше товарів.
80-90% покупців обходять усі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу і лише 40-50% покупців обходять внутрішні ряди.
найбільш "гарячими" місцями при цьому є початок потоку покупця і зона кас.
На малюнку показана залежність продажів від руху покупців, тобто відсоток покупців, який, припадає на кожен квадрат.
Дуже важливо визначити перший напрямок, яке вибирає покупець, увійшовши в магазин, так як кращим місцем для розташування товару є те, яке першим попадається на очі тільки що ввійшов в магазин покупцеві. Існує 4 причини того, чому товар повинен розташовуватися якомога раніше на шляху руху покупця:
Візок покупця ще відносно порожня, і покупець не турбується про те, як би не пошкодити якусь покупку, поклавши на неї відносно важку упаковку, або зробити візок занадто важкою і не зручною в управлінні.
Купівля деяких товарів є імпульсної. Бажання покупця купити щось незаплановане найбільш сильно саме на початку руху покупця по магазину.
Якщо товар розташований далі по руху покупця, ніж конкурентний, то є ймовірність, що покупець встигне купити товар конкурента перш, ніж помітить ваш.
Найважливіше те, що грошові кошти покупця, розраховані на покупки, обмежені. На початку руху по магазину він має 100% суми, призначеної для здійснення покупки. Чим більше товарів у візку, тим менше грошей у нього залишається. Якщо товар розташовується далі, покупець може не купити його тільки тому, що не буде впевнений у тому, чи вистачить у нього на це грошей.
Біля кас покупець проводить час у черзі і нічим не зайнятий. Тому зона кас є привабливої для тих товарів, які частіше інших купуються під вплив імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої і т.д.) Також добре розташовувати в цій зоні газети і журнали - покупець може взяти їх для перегляду і потім купити.
Отже, пріоритетні місця в торговому залі:
Таким чином, при розташуванні основних і додаткових точок продажу якого-небудь товару, необхідно задумуватися про поведінку покупців у торговій точці, існуючому розташуванні устаткування і конкурентів у залі, а також йти на нестандартні рішення. Правильно розміщений товар завжди буде давати виробнику і магазину максимальну вигоду.
2) Поділ товарних груп на категорії в залежності від популярності серед постійних покупців
У більшості випадків при плануванні покупки споживач чітко визначає, які товарні групи він хоче придбати (хліб, молоко, макарони, одяг, взуття, посуд і т.д.) Тому весь асортимент магазину можна розділити на три групи:
Товари повсякденного попиту. Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця в торгову точку. Їх ще називають магазінообразующімі товарними групами.
Товари періодичного попиту. Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів.
Товари імпульсного попиту. Купівля цих товарів зазвичай не планується.
На прикладі продуктового магазину наочно видно ефективне розташування товарних груп в торговому залі.
Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів, то близько даних точок продажу накопичується досить велика кількість покупців. Тому ці товарні групи повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку найбільш зручною. Якщо покупці будуть відчувати незручності, то вони будуть прагнути швидше залишити торговий зал. Це не тільки зменшує час перебування покупця в магазині (а значить, знижує кількість імпульсних покупок), але також може наштовхнути покупця на думку відвідати інший магазин наступного разу.
У зв'язку з тим, що ці групи товарів користуються найбільшим попитом, існує спокуса розташувати їх усередині торгового залу, щоб увага покупця не обійшла ні одна товарна група. Але це може призвести до негативних наслідків.
1. Прагнучи змусити покупця пройти через весь магазин, власники магазинів помилково вважають, що покупець буде шукати необхідний товар, де б він не знаходився. Це не завжди так. Якщо покупець не бачить даний товар у магазині, то у нього завжди є можливість просто піти в інший магазин.
2. Не перебільшуючи, можна сказати, що популярні категорії товарів часто "страждають" через те, що добре продаються. Наскільки більше упаковок цих товарів зміг би продати власник точки, розташувавши їх по зовнішньому периметру на початку руху потоку покупців? Наскільки більше прибутку можна було б отримати? Наскільки зручніше покупцям було б робити покупки?
Рекомендації:
Товари повсякденного попиту - м'ясо, овочі, молочна продукція, хлібобулочні вироби. Слід уникати розташування цих товарів один з одним. Покупець найчастіше планує купівлю продуктів всіх цих груп. Отже, основні точки продажу даних продуктів повинні перебувати в різних місцях периметра торгового залу, між ними розташовуються інші товари. У цьому випадку покупець буде змушений оглянути весь торговельний зал.
Очевидно, що при плануванні розміщення товарних груп слід також звертати увагу на специфіку товарів: м'ясопродукти, молочні продукти, фрукти і овочі, свіжоморожені продукти. Враховуються особливості зберігання кожного типу товару, (температура, вологість, можливість розміщення запасу на полицях), а також "несумісність" деяких товарних груп (рибні та молочні продукти).
Торгова точка з невеликою площею.
Якщо простежити шлях покупця в невеликому торговому залі, то можна відзначити існування так званого "золотого трикутника" - площі, розташованої між вхідними дверима, касою і найбільш ходовим товаром у магазині. Ходовий товар в залежності від специфіки магазину може бути різним. Це може бути стелаж з газетами чи цигарками, холодильник з напоями, секції молочних або хлібобулочних виробів. Товар, що цікавить більшість покупців, повинен бути розташований всередині так званого "золотого трикутника".
На малюнку показано, як можна змінити розміри "золотого трикутника". У прикладі А вхідні двері, найбільш ходовий товар (молоко) і каса розташовані дуже близько один до одного. У прикладі Б вони розсунуті, тим самим збільшуючи розмір "золотого трикутника".
Основний критерій при розподілі місця в торговому залі між товарними групами - збільшення доходу з одиниці простору торгового залу.
1.1.3 Розташування основних і додаткових точок продажу
Відомо, що всі місця продажу в торговому залі можна розділити на основні і додаткові.Основне місце продажу - це місце, де представлені всі виробники цієї товарної групи.
Додаткові місця продажу збільшують ймовірність купівлі товарів. Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продажів, т.к дозволяють збільшити кількість імпульсних покупок. Вони організовуються для товарів імпульсного попиту, товарів з високим оборотом. Рекомендується дотримуватись певних правил побудови додаткових місць продажу:
А) Вигідне розташування в торговому залі:
Б) Розташування по відношенню до основних місць продажу.
Додаткові місця продажу необхідно розташовувати окремо від основних і один від одного. В іншому випадку це місце продажу стає продовженням основного і служить лише місцем зберігання додаткових одиниць продукції. Отже, у покупця залишається тільки один шанс вибрати і купити продукцію даної групи.
В) Асортимент.
На додаткових місцях продажу необхідно розташовувати найбільш продавані позиції товарної групи. У цьому випадку ймовірність імпульсних покупок значно підвищується.
Завжди існує спокуса розташувати на додаткових місцях продажу менш продавані позиції, щоб позбутися від затареної. Однак це не дозволить продати багато додаткових одиниць, що, у свою чергу, є неефективним використанням місця в торговому залі.
Простий приклад. Одна марка продається в кількості 100 одиниць на день, а інша в кількості 30. Встановлюється додаткове місце продажу, яке може призвести до 10% підвищення продажів. Це призведе до продажу 10 додаткових одиниць першої марки, і лише до продажу 3-х додаткових одиниць другий. При однаковій націнці на обидві марки завжди більш вигідно докладати зусилля до підвищення уваги покупців до першої марці.
Г) Не слід виносити продукцію з основного місця продажу на додаткове.
На додатковому місці продажу продукцію необхідно дублювати, а не виносити її з основного місця. В іншому випадку покупець, який запланував купівлю даної продукції, не знайде її на основному місці продажу. Як вже було зазначено, в цьому випадку він або купить продукт іншої марки (конкурента), або продовжить пошуки в іншій торговій точці.
Не слід також виносити весь свій корпоративний блок на фірмове місце продажу. Постійні покупці можуть втратити вашу продукцію. Іноді можна відійти від цього правила. Наприклад, ви продаєте пиво і у вас є тільки один холодильник з прозорою дверцятами для даного магазину. У літню пору його краще розташувати близько основної точки продажу і винести в нього все ваше пиво. Холодне пиво в жарку погоду завжди буде мати перевагу перед теплим.
1.1.4 Уповільнення руху покупця
Занадто широкі проходи і тенденція до розташування стійок і прилавків у строгому геометричному порядку веде до "обесчеловечіванію" магазина. Покупець не встигає помітити і захотіти купити який-небудь товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються:дисплей
декоративна колона
стійка з плакатом
Менш очевидний, але не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині - це використання музики. Повільна спокійна музика створює більше розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом - прогулянковий крок перетворюється на більш швидкий, що в основному використовується в години - пік для прискорення руху покупців.
1.2 Організація ефективного запасу
На полицях, в першу чергу, необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині.Виробник у своїй мерчендайзінговом стратегії напевно вкаже набір марок і упаковок, який він буде просувати в кожній торговельній точці. Очевидно, що цей набір може диференціюватися в різних торговельних каналах. Наприклад, у супермаркетах покупець швидше очікує знайти дорогі вина або весь спектр морських продуктів, ніж у дрібних магазинах.
Марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже, закупівлі у постачальників повинні провадиться пропорційно продажу.
Більше того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів. Це необхідно для того, щоб уникнути ситуації відсутності найбільш продаваних товарів.
1.3 Ефективне подання просуваються товарів
Чи можливо збільшити продажі, якщо розмістити багато реклами в магазині, але при цьому товар важко знайти на полицях або його взагалі немає в продажу? Очевидно, що тільки після виконання двох перших умов ефективного мерчендайзинга (розташування та запас) можна приступати до заключного етапу - поданням товару.Покупці охочіше вибирають товари, ціна на які позначена і добре видно, тому магазин повинен піклуватися про правильне розміщення цінників. Щоб не вводити покупців в оману цінники повинні розташовуватися точно під тим товаром, ціну на який вони вказують.
Часто виробники самі надають магазину фірмові цінники, а також дбають про надання додаткових цінників.
Дуже важливо стежити за правильним розміщенням рекламних матеріалів. Існує кілька загальних правил, якими користуються практично всі компанії, коли встановлюють стандарти розміщення своїх рекламних матеріалів:
повинні знаходитися безпосередньо біля точки продажу вказаного товару або по ходу до неї,
повинні бути добре видно покупцеві,
повинні бути актуальними (матеріали конкретної рекламної кампанії встановлюються на початку проведення кампанії і вилучаються після її закінчення).
Необхідно пам'ятати, що мета розміщення рекламних матеріалів - нагадати покупцеві про те, що в даному магазині він може придбати даний товар. Коли один і той самий рекламний матеріал довгий час знаходиться близько точки продажу, покупці перестають звертати на нього увагу, тому виробники піклуються про постійне оновлення рекламних матеріалів.
Ще один дуже важливий момент, про який повинен піклуватися мерчендайзер - утримання в чистоті точки продажу і самої продукції. Від цього залежить не тільки рівень продажів даного товару в конкретному магазині, а й імідж компанії в цілому.
Така послідовність дій щодо просування товару в точці продажу (розташування, запас, подання) логічна. Дійсно, додаткового прибутку не отримати, якщо розмістити багато реклами в магазині, але при цьому товар важко знайти на полицях або його взагалі немає у продажу.
Домогтися успіху, використовуючи мерчендайзинг, можна тільки при кооперації зусиль виробника, дистриб'ютора і роздрібного продавця, спрямованих на поліпшення обслуговування споживача.
Наприклад, деякий виробник досяг значних успіхів у виробництві і просуванні товарів під певною маркою. Цей виробник постійно вдосконалює асортимент, а також піклується про створення позитивного іміджу і стимулювання марочного переваги серед потенційних споживачів. Він робить свій внесок у задоволення споживачів.
Дистриб'ютори цього виробника вдосконалюють свою організацію для того, щоб забезпечити постійну присутність товарів у роздрібній мережі при мінімальних витратах. Це їхній внесок.
Роздрібному продавцеві вигідно продавати продукти цієї марки, і він прагнути використовувати інструменти мерчендайзинга для стимулювання незапланованих покупок, а також для нагадування покупцям, що вони можуть придбати вже відому їм марку саме в його магазині.
Головне правило ефективного мерчендайзинга: він повинен бути результатом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План з проведення мерчендайзингу може бути здійснений тільки в тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників, і, при цьому, ставить в основу потреби покупця.
Висновок
Розвиток ринкових відносин обумовило необхідність використання концепції маркетингу в сфері послуг. Сьогодні підприємства роздрібної торгівлі зайняті пошуками нових, спрямованих на залучення та утримання покупця маркетингових стратегій. Якщо раніше достатньо було запропонувати споживачам зручне місце розташування магазину, особливий або унікальний асортимент товарів, кращий, ніж у конкурентів, сервіс, то тепер цього недостатньо. Більшість магазинів пропонують подібний асортимент товарів, так як прагнуть до максимальних обсягів продажів компанії-виробники широко представляють свої продукти, використовуючи інтенсивний збут. У цих умовах особливої актуальності набуває створення системи мерчендайзинга як ефективної технології збільшення прибутковості роздрібних мереж. Цьому також сприяє загальна ситуація на ринку роздрібної торгівлі, пов'язана із зростанням мереж, збільшенням кількості нових торгових марок, а також із зміною споживчих переваг. В умовах конкуренції створення унікальної торговельної пропозиції, підтримання ефективного зв'язку із споживачами та задоволення їх потреби у відношенні економічності і зручності придбання товару сприяє зміцненню положення фірми на ринку. Результатом правильного мерчендайзингу завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити пропонований товар. Дослідження показують, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де грамотно використовують інструменти мерчендайзингу.Таким чином, мерчендайзінговом заходи допомагають виробникам та роздрібним торговцям більш повно задовольняти запити споживачів, створювати конкурентну перевагу, а також формувати споживацьку культуру, оскільки в мерчендайзингу використовуються новітні досягнення в галузі соціології, лінгвістики та психології.
Література
1. Домнин В.М. Брендінг: нові технології в Росії. СПб: Изд. "Пітер", 2002.2. Дурович А.П. Основи маркетингу: Навчальний посібник. М.: Нове знання, 2004.
3. Канаян К. Мерчендайзинг. М.: Рип-холдинг, 2001.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Изд. "Пітер", 2003.
5. Книшова Є.М. Маркетинг: Навчальний посібник. М: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.
6. Мерчендайзинг: Управління роздрібними продажами. М.: Изд-во Жигульского, 2002.
7. Про захист прав споживачів: Закон Республіки Білорусь від 9.01.2002 р. № 90-3. Текст за станом на 25 березня 2004 Мн.: Диктую, 2004.
8. Організація і технологія торгівлі / Под ред. С.Н. Виноградової. Мн.: Вишейшая школа, 2002.
9. Ромат Є.В. Реклама. Історія. Теорія. Практика. Підручник для вузів. СПб: Изд. "Пітер", 2002.
10. Россітер Дж.Р., Персі Л. Реклама і просування товарів. СПб: Изд. "Пітер", 2002.
11. Танфільєв Д Магазин як атракціон для покупця / / Рекламні ідеї - YES! - 1998. - № 3. -С.34-37.
12. Федько В.П. Основи маркетингу. Навчальний посібник. Ростов н / Д: Фенікс, 2002.
13. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. СПб: Изд. "Пітер", 2002