Матриця І. Ансоффа та її використання в практиці комерційного банку

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Міністерство освіти і науки України

Національний гірничий університет

Інститут економіки

РЕФЕРАТ
З дисципліни: «Маркетинг у банку»
На тему: «Матриця І. Ансоффа та її використання в практиці комерційного банку»
Виконала:
Перевірила:
Дніпропетровськ 2003р.
Банки - одна з центральних ланок системи ринкових структур. Розвиток їх діяльності - необхідна умова реального створення ринкового механізму. Процес економічних перетворенні розпочався з реформування банківської системи. Ця сфера динамічно розвивається і сьогодні. Банки - це підприємства, притаманні будь-якій нормально функціонуючої економічної формації, займаються кредитуванням і фінансуванням промисловості і торгівлі за рахунок грошових капіталів, залучених у вигляді внесків і шляхом випуску власних акцій і облігацій.
«Що стосується маркетингу, - пише М. Доуні, - то найбільш важливим для банку є розробка нових продуктів з гарним дизайном і зручною доставкою споживачеві. Використання маркетингової стратегії і техніки продажів стає невід'ємною частиною організаційної структури банку. Банки разом з тим відмовляються від примусового нав'язування послуг і акцентують увагу на максимальному задоволенні потреб клієнтів як на основі своєї політики. "
Основною метою маркетингу є забезпечення оптимальної швидкості просування банківських послуг на всьому шляху - від банківської установи до кінцевого споживача (клієнта), тобто такій швидкості, при якій поєднувалися б найбільш вигідні темпи продажу й оборотності грошей, а також мінімальні витрати на зберігання фінансових ресурсів, з одного боку, зі здатністю повністю і своєчасно задовольняти попит клієнтів, з іншого.
Сьогодні комерційний банк здатний запропонувати клієнту до 200 видів різноманітних банківських продуктів і послуг. Широка диверсифікація операцій дозволяє банкам зберігати клієнтів і залишатися рентабельними навіть при надто несприятливій господарської кон'юнктурі. Слід враховувати, що далеко не всі банківські операції повсякденно присутні і використовуються в практиці конкретної банківської установи (наприклад, виконання міжнародних розрахунків чи трастові операції). Але є певний базовий набір, без якого банк не може існувати і нормально функціонувати. До таких конструюють діяльність банка відносять: прийом депозитів; здійснення грошових платежів і розрахунків; видача кредитів.
У центрі уваги банку повинні завжди перебувати реальні потреби клієнтів. Якщо на даний продукт немає реального попиту, то його не слід пропонувати, а тим більше - нав'язувати споживачам. Тактика «силового тиску» може дати тимчасовий ефект і призвести до збільшення оборотів банку, але, в кінцевому рахунку, банк програє, втратить клієнтів.
Маркетинг означає приведення всіх фінансових та інших ресурсів банківської установи у відповідність з вимогами і можливостями ринку для отримання прибутку. Вимоги, що пред'являються до банку, повинні залежати від того, яке рішення цієї господарської завдання буде знайдено, тобто банк повинен пропонувати такий набір послуг, який може бути рентабельно реалізований.
Одна з цілей банківського маркетингу - залучення нових клієнтів, які до цього не користувалися послугами банку. Однак сьогодні в індустріальних країнах охоплення населення банківськими операціями дуже високий. Тому банки у своїй стратегії роблять упор на пропозицію нових видів послуг вже наявним клієнтам. Люди, які звертаються в банк для здійснення одного виду операцій, є потенційними покупцями доповнюють або суміжних видів послуг.
Керівники служби маркетингу формують ринок банківських послуг: за допомогою переконання покупців (через рекламу і конкретних працівників банку, які входять в контакт з клієнтами) в тому, що пропоновані послуги в більшій мірі відповідають їх специфічним потребам і смакам, ніж послуги, пропоновані конкурентами; за допомогою розробки (у результаті науково-технічних досліджень та вивчення ринку) традиційних і нетрадиційних банківських послуг, які відкривають вигідні можливості збуту; шляхом надання власних послуг в такій формі і за такою ціною, в тому місці і в той час, які влаштовують більшість клієнтів.
Існують чотири основних рівня товару (послуг) у системі маркетингової діяльності:
I. товар (послуга) за задумом, який повинен задовольняти попит, надавати якусь вигоду або послугу певного виду та (або) якості. Для банку - це коло послуг, які він міг би реалізовувати з користю для клієнтів і для себе;
II. товар у реальному виконанні, що визначається такими показниками та факторами, як основні існуючі властивості і певний реальний рівень якості, наявність і (або) відсутність марки. Це реальний набір послуг, який банк пропонує і продає своїм клієнтам;
III. товар з підкріпленням, тобто включає всі види сервісного обслуговування, як, наприклад, додаткове кредитування, особливі умови при оформленні деяких нетрадиційних банківських послуг, таких, як лізинг, факторинг, трастові операції;
IV. суспільне визнання, яке обумовлює успішну конкурентну боротьбу будь-якого товару, створює авторитет виробника-банку, а сама послуга має можливість розвиватися далі і приносити прибуток.
Отже, для того щоб зробити товар і вийти з ним на ринок, банки повинні розробляти такі напрямки своєї діяльності, як товарна стратегія і політика продажів традиційних і нетрадиційних послуг.
Основними етапами створення товару (послуги) є:
1) ідея створення нової послуги. На цьому етапі визначаються ймовірність успіху в залежності від другого рівня товару, величина витрат і терміни доведення знову пропонованих банківських послуг до клієнта;
2) створення товару, де проводиться попередній аналіз можливостей його надання клієнтам і контрагентам, досягнення балансу між ними, гнучкості та оперативності цього процесу;
3) впровадження товару (послуги);
4) розширення набору наданих банківських послуг, створення різних модифікацій в залежності від специфіки конкретного споживача для різних ринкових сегментів («ніш», «вікон»).
Ефективність процесу створення та впровадження специфічного банківського товару на ринок визначає товарну політику банківської установи. Сутність товарної політики полягає у визначенні і підтримці оптимальної структури набору наданих послуг, які необхідно продавати з точки зору цілей самого банку. Основними завданнями товарної політики є: визначення і задоволення запитів споживачів-клієнтів; оптимальне використання технологічних знань і досвіду самого банку; оптимізація фінансових результатів; перетворення потенційних різних банківських послуг у реальні і дотримання принципів гнучкості процесу наданих послуг, оптимальної кваліфікації кадрів і (або) іншої логічної залежності. Основні можливості стратегії товарної політики банку розглянуті та класифіковано за допомогою так званої матриці Ансоффа. (Див. табл.1).
Табл.1. Матриця І. Ансоффа (1966 р., США)
Ринки
Товари
Старі
Нові
Старий
Стратегія проникнення на ринок (обробка)
Стратегія розвитку ринку
Новий
Стратегія розвитку продукту
Стратегія диверсифікації

Ця матриця дає можливість керівництву банківської установи розробляти стратегії свого інтенсивного розвитку, тобто більш повно використовувати існуючі ресурсні та інші можливості для розвитку банку і підвищення ділової активності та ефективності його діяльності.
Табл.2. Імовірність успіху та порівняльні витрати різних стратегій за матрицею І. Ансоффа:
Стратегія
Успіх,%
Витрати, раз
Старий продукт на старому ринку
50
1
Новий продукт на старому ринку
33
8
Старий продукт на новому ринку
20
4
Новий продукт на новому ринку
5
12-16
Необхідно відзначити, що зазвичай керівництво банківської установи використовує паралельно кілька видів стратегії в залежності від специфіки різних послуг, що надаються клієнтам, кон'юнктури окремих ринків (сегментів).
Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів передбачає збільшення обсягу продажів існуючих послуг на вже завойованих ринках. Іноді її називають стратегією "економії витрат", "малого корабля" або "покращуй те, що ми вже робимо". Для здійснення такої стратегії є наступні можливості:
P знайти і використовувати слабкі сторони товарів (послуг), що надаються конкурентами;
P переконати потенційних споживачів скористатися пропонованою послугою саме даного банку або банківської установи та залучити нових клієнтів;
P запропонувати додаткові послуги, пов'язані з придбанням, наданням та сервісом власних послуг.
Стратегія розвитку продукту заснована на інтенсивній науково-дослідній роботі з удосконалення вже наданих послуг, розширення їх модифікацій і способів надання, що покращує їх споживчі властивості.
Іншими словами, необхідно провести позиціонування товару. Це означає визначення його особливостей, характерних рис, які відрізняють його від товарів-аналогів і (або) товарів-замінників. Позиціонування зміцнює позицію конкретної послуги на певному ринковому сегменті ("вікні") і підвищує відповідність послуги потребам певних клієнтів.
Далі необхідно визначити асортиментну політику банку (банківської установи), тобто оптимальний набір послуг, що надаються, найкращих для успішної роботи на конкретному ринку і забезпечують необхідну економічну ефективність діяльності банку в цілому.
І, нарешті, на основі двох попередніх кроків банківська установа виробляє свою асортиментну стратегію, яка може виражатися у виробленні наступних напрямків його розвитку:
Ä товарна диференціація, тобто виділення підприємством своїх власних товарів і послуг, відмінних від товарів і послуг конкурентів, забезпечуючи для них окремі ніші попиту;
Ä вузька товарна спеціалізація (концентрація діяльності банку на надання певних банківських послуг). Найчастіше на цей напрямок орієнтуються спеціалізовані банки;
Ä товарна диверсифікація, якої в основному дотримуються універсальні банки;
Ä вертикальна інтеграція товару, що виражається втіленням виробником принципу синергізму.
Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків, збільшення кількості реальних споживачів. В основі цієї стратегії лежить виробнича маркетингова концепція, і керівництво банку робить такі кроки, як:
ü вивчення демографічних ринків (для нових соціальних груп населення);
ü аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів, постачальників, конкурентів і т.д.);
ü аналіз специфіки окремих географічних ринків.
І, нарешті, стратегію диверсифікації можуть дозволити собі банки-"лідери", або "зірки". Вони мають необхідні фінансові, матеріальні та трудові ресурси, мають високий авторитет, а набір надаваних ними послуг відрізняється високою якістю і конкурентоспроможністю. Стратегія диверсифікації часто виражається у впровадженні нових груп банківських послуг та завоюванні нових ринків. На думку керуючих деяких провідних американських банків, половина секрету успіху банку полягає в тому, щоб проникнути в привабливі сфери діяльності, а не намагатися досягти економічної ефективності в рамках непривабливою галузі, тобто успіх залежить від оптимального вибору клієнтури.
Переваги використання планування за матрицею І. Ансоффа: наочність, простота застосування.
Недоліки використання планування за матрицею І. Ансоффа: однобічна орієнтація на зростання, обмеження в розрізі двох характеристик (продукт - ринок).
Література
1.Банковское справа: Навчальний посібник / За ред. Колеснікова Л.П., Кролевецької Л.П. - М.: Фінанси і статистика, 1996. - 423 с.
2.Банковское справа / Під ред. Лаврушина О.І. - М.: Банківський і біржовий науково-консультаційний центр, 1992. - 428 с.
3. Кредитування / Пер. з англ. - Київ: Торгово-видавниче бюро BNV, 1994. - 384 с.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Банк | Реферат
33кб. | скачати


Схожі роботи:
Матриця І Ансоффа та її використання в практиці комерційного банку
Облік власного капіталу комерційного банку в міжнародній обліковій практиці
Облік власного капіталу комерційного банку в міжнародній обліковій практиці
Формування та використання прибутку комерційного банку на прикладі АКБ Надра
Розрахункові операції банку (на матеріалах комерційного банку ВАТ АКБ Укрсоцбанк)
Розрахункові операції банку на матеріалах комерційного банку ВАТ АКБ Укрсоцбанк
Розрахункові операції банку (на матеріалах комерційного банку ВАТ АКБ Укрсоцбанк)
Імідж комерційного банку
Безпека комерційного банку
© Усі права захищені
написати до нас