Масові комунікації і медіапланування

Внутрішнім стрижнем або базовою умовою, що забезпечує функціонування системи масової комунікації в цілому, є, по Де Флюеру, фінансовий. Більшість з компонентів системи являють собою професійні рольові структури, мотивація персоналу яких досягається за допомогою грошей. Причому всі вони в тій чи іншій мірі залежать від аудиторії, як центрального компонента системи.
На думку Німецького соціолога-теоретика Нікласа Лумана (1927 - 1998), функції мас-медіа складаються в "напрямку" самоспостереження соціальних систем. Автор звертається в зв'язку з цим до поняття функції "пам'яті" системи - забезпечує підставу реальності (оцінок, інтерпретації) для всієї подальшої комунікації.
До функцій мас-медіа варто віднести формування та підтримку в суспільстві властивостей "подразливості" і "збудливості". На думку автора, функції мас-медіа складаються не тільки в забезпеченні зростання знань, соціалізації або освіту індивідів у відповідності зі сформованими нормами. Опис світу і суспільства являє собою циклічний процес. Цей процес передбачає формування та інтерпретацію стану «збудження» за допомогою інформації, прив'язаною до якогось конкретного моменту.
У зв'язку з особливостями функціонування медіа Луман виокремлює три основні типи програмного змісту мас-медіа: новини та інтерв'ю; реклама та розважальні передачі.
За Лазарфельду і Мертону: Засоби масової комунікації виконують ряд важливих соціальних функцій:
1) Функція надання статусу. Засоби масової комунікації присвоюють статус суспільних проблем, особистостям, організаціям і громадським рухам. Функція присвоєння статусу найбільш яскраво проявляється, коли в ході реклами використовується рекомендації або заяви "відомих людей". Таким чином, функція присвоєння статусу входить в структури організованого соціальної дії через легітимацію тобто визнаючи законним їх соціальний статус певних політик, особистостей і груп, які отримують підтримку засобів масової комунікації.
2) Зміцнення соціальних норм. Засоби масової комунікації можуть ініціювати організоване соціальне дію "показом" умов, що відрізняються від суспільно прийнятої моралі. В умовах сучасного масового суспільства функція суспільної уваги інституалізована у діяльності засобів масової комунікації. Преса, радіо, журнали висвітлюють достатньо відомі відхилення. Як правило це призводить до деяких громадським діям проти того, до чого в приватному плані ставилися терпимо. У повідомленнях, наприклад, можуть бути представлені явища, зміст яких йде врозріз з недискримінаційними нормами за етнічною ознакою. Іноді засоби масової комунікації за допомогою показу тих чи інших дій можуть організувати кампанії за чи проти чого-небудь.
3) Дисфункція наркотизації Третя може бути названа наркотизирующее дисфункцією засобів масової комунікації. Розрізнені дослідження показують, що все більша час люди витрачають на споживання матеріалів засобів масової комунікації. Доступність інформаційних потоків для пересічного слухача чи читача в часто сприяє їх приспання, наркотизації, ніж активності. Все більша частина часу відводиться читання і прослуховування і, відповідно, менша частина може бути приділена організованому суспільному вчинкові. Індивід читає повідомлення про проблеми і навіть може обговорювати альтернативні варіанти дій. Однак усе це в значній мірі відноситься до області інтелектуальної. Тим самим не відбувається навіть віддаленої активізації організованого соціальної дії.
Одна з проблем функціонального підходу до вивчення масової комунікації стосується багатозначності самого поняття функція. Інша проблема пов'язана з тим, що робота засобів масової комунікації пов'язана з діяльністю цілої низки соціальних інститутів. Це ускладнює поділ функцій власне масової комунікації та інших структурних компонентів соціального організму (урядів, партій, бізнесу тощо). Крім того, узгоджений інтерпретація функцій масової комунікації передбачає більш-менш узгоджений погляд на суспільство в цілому. Одна і та ж функція може отримувати різні інтерпретації у дослідників в залежності від їх теоретичних позицій

3. Функції масової комунікації в суспільстві. Перерахуйте функції МК в суспільстві. Які складові входять в кожну з них? Наведіть приклади реалізації цих функцій. Мас-медіа як засіб конструювання реальності.
Однією з необхідних складових підтримки стабільного функціонування системи є підтримка більш-менш адекватної картини життя суспільства, соціального оточення людей. Це досягається, в чималому ступені, через діяльність СУЯ.
Механізм реалізації "соціального зчеплення" є взаємодія двох основних складових. Першою з них є суспільні потреби - групи, колективу, особистості. Другий - "відгук" на відповідні вимоги, задоволення потреб прямо або опосередковано засобами масової комунікації.
Основні функції масової комунікації в суспільстві
I. Інформаційна функція:
- Інформування про події та умови життя в суспільстві та світі;
- Інформаційне забезпечення інноваційних процесів;
II. Функція соціального зв'язку:
- Інтерпретація того, що відбувається;
- Підтримка існуючих норм і владних відносин;
- Соціалізація;
- Координація різноспрямованою соціальної активності, формування суспільної злагоди;
III. Функція забезпечення наступності:
- Вираз зразків домінуючої культури, "впізнавання" субкультур, нових культурних напрямків;
- Підтримка спільності соціальних цінностей;
IV. Рекреативная функція:
- Створення можливостей для відпочинку та розваги;
зниження соціальної напруженості;
V. Функція мобілізації:
- Організація кампаній в зв'язку з актуальними цілями в політиці, економіці, соціальній сфері.
Німецький соціолог-теоретик Нікласа Лумана (1927 - 1998) До функцій мас-медіа відносить формування та підтримку в суспільстві властивостей "подразливості" і "збудливості". На думку автора, функції мас-медіа складаються не тільки в забезпеченні зростання знань, соціалізації або освіту індивідів у відповідності зі сформованими нормами. Опис світу і суспільства являє собою циклічний процес. Цей процес передбачає формування та інтерпретацію стану «збудження» за допомогою інформації прив'язаною до якогось конкретного моменту.
Мас-медіа як засіб конструювання реальності. З точки зору Лумана, феномен СМЯ представляє собою один з результатів процесу функціональної диференціації сучасного суспільства. Це визначається тією обставиною, що сучасне суспільство має деякі стабілізуючі функціональні механізми, що діють на регулярній основі. Мас-медіа як раз і є одним з таких.
Поняття «мас-медіа» включає в себе інститути суспільства, які використовують технології «копіювання» (розмноження) для поширення матеріалів (текстів) комунікації. Тут технологія розповсюдження грає приблизно ту ж роль, що і гроші в економіці.
Описуючи мас-медіа як соціальну систему, Луман виділяє два аспекти медіа реальності. По-перше, це «реальна реальність» мас медіа - широкий комплекс дій, поза якими сучасна масова комунікація не можлива. Наприклад, тиражування, розповсюдження, читання, перегляд і т.д. Але сюди не включається власне «залізо» або матеріальна частина медіа. Іншими словами, «реальна реальність» мас-медіа - це власне комунікації, які здійснюються всередині них і через них.
По-друге, реальністю медіа є те, що представляється за допомогою СУЯ. З точки зору автора, мас-медіа є не последовател'ностью операцій, а послідовністю спостережень (або спостерігають операції). Луман зазначає у цьому зв'язку, що мас медіа виробляє "трансцендентну ілюзію".
Реальність є не об'єктом як таким, а якимось "горизонтом" у феноменологічному сенсі. Іншими словами, реальність є недосяжною. Звідси, згідно Луманн, немає іншої можливості окрім як конструювати реальність і спостерігати за спостерігачами, за тим, як створюється реальність.
4. Функції масової комунікації на індивідуальному рівні. Перерахуйте функції МК на індивідуальному рівні. Які складові входять в кожну з них? Наведіть приклади реалізації цих функцій. Дисфункціональність системи МК
У концепції індивідуальних функцій і дисфункцій діяльність засобів масової комунікації розглядається в контексті їх аудиторії. У фокусі уваги тут в основному знаходиться комунікативну поведінку індивіда. Визначальним є те обставина, що мотиви індивідуальної активності щодо масової комунікації пов'язані з соціальним контекстом і, в тій чи іншій мірі, зі структурою суспільства в цілому.
На індивідуальному рівні функції СМЯ припускають задоволення наступних потреб індивіда:

I. Інформаційна функція:
- Отримання інформації про події та умови життя безпосереднього оточення, суспільства, світу в цілому; - навчання і самоосвіта
- Пошук рад, необхідної інформації для прийняття рішень;
II. Функція особистісної ідентифікації:
- Підкріплення індивідуальних цінностей;
- Отримання відомостей про моделі і нормах поведінки; ідентифікація з цінностями інших;
- Досягнення розуміння самого себе;
III. Функція інтеграції в суспільстві та спілкування:
- Формування основи для діалогу, соціального спілкування;
- Допомога у реалізації соціальних ролей, розуміння становища іншого, переживання;
- Можливість спілкування з сім'єю, друзями, суспільством;
IV. Функція розваги:
- Емоційна розрядка;
- Заповнення вільного часу;
- Ескапізм, відхід від проблем;
- Отримання естетичної насолоди;
- Сексуальне збудження.
Говорячи про дисфункціях (тобто порушення в діяльності системи) СМЯ, будемо мати на увазі, що це "'вимір" відображає ситуацію невідповідності реалізації певних функцій на різному рівні. Тобто для реалізації цілей, що висуваються на рівні суспільства, необхідно їх певне функціональне відповідність на рівні індивіда. Дисфункціональність у діяльності Комітету може виявлятися, наприклад, в тому, що інформаційна функція набуває форму дезінформації; функція розваги може перероджуватися у функцію "контролю свідомості"; функція мобілізації за певних умов сприяти насильства й т.п.
5. Функціональний зв'язок між індустріалізацією та масовою комунікацією. Етапи процесу індустріалізації та їх хронологія. Особливості СМЯ на кожному з етапів індустріалізації. Особливості розвитку аудиторії СМЯ в ході розвитку промисловості і вплив цього процесу на затребуваність СУЯ. Історичні витоки розвитку комунікаційних мереж у сфері матеріального виробництва
Індустріалізація. Нові інформаційні канали сприяють соціально-політичним трансформаціям суспільства.
Для доіндустріального періоду характерний традиційний тип спілкування «з вуст у вуста»; в індустріальному поряд з цим традиційним спілкуванням існує і дистанційна комунікація, спочатку за допомогою газет, а пізніше - радіо і телебачення.
Функціональний зв'язок між процесом індустріалізації та розвитком МК (перша стимулює і матеріально забезпечує останні, СМК ж сприяють зростанню темпів індустріалізації) характеризується тим, що кожний щабель у розвитку СМЯ створює передумови для подальшого розвитку у сфері індустріалізації.
Економічний розвиток приводить до урбанізації соціуму; урбанізація (з підвищенням освіти) призводить до всезростаючої грамотності населення, яка, у свою чергу, призводить до зростання аудиторії газет; преса збільшує політичну ангажованість мас, сприяє пробудженню їх політичних інтересів; маси вже в цій якості починають брати участь в процесі зменшення тиску уряду на пресу.
Індустріальне суспільство змінилося постіндустріальним, коли відбулася спеціалізація, пов'язана з ростом, так званої сфери обслуговування.
Індустріалізація сприяла розвитку спеціалізованих комунікацій - система освіти та система міжособистісних засобів зв'язку (телефон, телеграф, пошта), розрахованих на потреби і смаки спеціалізованих груп Аудиторії - розширення системи вищої освіти задовольняє більш спеціалізовані потреби, ніж початкова й середня; збільшення обсягу освітнього телебачення і радіо ; розвиток комерційних систем комунікації.
Після довгого періоду рабського, кріпосної праці, ремісничого виробництва стала виникати мануфактурізація виробництва - відбувалося об'єднання людей, що спеціалізуються на окремій операції, на створенні окремої деталі товару. Виробництво стало споживати землю, повітря, воду - все те, що вважалося загальним благом. З'явилася соціальна потреба у спеціальній діяльності як за поясненням самого цього факту, так і зняття можливих напружень в суспільстві. Ця потреба мала потребу в нових інформаційних каналах між виробництвом і населенням. Зародилися згодом ПР-структури - відгук на цю потребу. Визначилася фігура (соціальна роль) власника готового продукту, відмінна від працівника. При цьому у власника з'явилася необхідність у постійному спілкуванні зі своїми працівниками. Працівник не меншою мірою потребував в інформаційному забезпеченні, пов'язаному з масовим виробництвом товару, тобто в рекламі. Зростання продуктивності праці привів до того, що виробництво стало масовим. Проблема - як продати.

6. Інформаційне суспільство та його основні риси. Визначення інформаційного суспільства. Процес формування інформаційного суспільства. Власність в інформаційному суспільстві. Які реалії сучасного російського суспільства дозволяють розглядати його як інформаційне суспільство, а які - ні? Ступінь розвитку СМЯ в Росії
Четверта стадія розвитку цивілізації, про яку почали говорити в останній третині XX ст., - Так зване інформаційне суспільство - має в якості сутнісної характеристики такий показник, як зайнятість основної маси населення в інформаційних сферах діяльності
Використання нових інформаційних і комунікаційних технологій та нові області їх застосування на основі мультимедіа - робота на дому, покупка товарів через Інтернет, обслуговування клієнтів в режимі реального часу (on-line), кабельне ТБ і т. п. - змінюють нинішнє індустріальне суспільство. Тому майбутнє суспільство бачиться як суспільство, в якому велика працююча частина населення зайнята в області виробництва, обробки та обміну інформацією. Виробництво та розподілення товарів все більше стають залежними від ефективної інформаційної та комунікаційної мережі. А інформаційна доступність призведе до зміни економічної структури індустріального та обслуговуючого суспільства в структуру суспільства інформаційного.
Основний власністю такого суспільства є не земля і будівлі, як це було раніше, а інформація. Характеристикою цієї власності є те, що всі можуть користуватися ним спільно. І об'єкт власності перестає бути фізичним.

7. Вплив ЗМК на системну стабільність соціуму. Взаємозв'язок комунікативної та соціальної систем. Роль комунікативних систем у формуванні соціуму. ЗМК як регулятор соціальної стабільності
Вплив ЗМК на системну стабільність соціуму. Спроба американського фахівця Де Флюера застосувати системний підхід до СМЯ. Їм були досліджені відносини між змістом продукції мас-медіа та смаками аудиторії. При цьому ЗМК розглядалися як деякі автономні (соціальні) системи, що складаються із сукупності підсистем. У той же час СМК "вписані" в деяку зовнішню систему, що представляє собою сукупність соціальних, культурних та економічних умов.
Соціальна система МК складається з кількох найважливіших складових: аудиторії, диференційованої за смаками, освітнім рівнем, віком і т.д.; організацій дослідження аудиторії; організацій, що створюють і поширюють зміст МК; спонсорів або рекламодавців; рекламних агентств. Але зміст МК він розглядав, в першу чергу, як розважальне.
Крім цього виділяється також підсистема контролю, що включає в себе: сукупність законодавчих органів різного рівня; агентства з контролю за дотриманням нормативних актів; самодіяльні асоціації, що сприяють контролю.
Базовою умовою, що забезпечує функціонування системи МК в цілому, є фінансовий. Але в той же час все залежить від аудиторії, як центрального компонента системи. Вирішальним, з точки зору функціонування СУЯ, є забезпечення аудиторії "розважальним" змістом. Розважальне утримання виділяється саме тому, що воно здатне залучати найширші верстви "платоспроможною" частини аудиторії. Споживання розважального змісту нерозривно пов'язане зі споживанням реклами тих чи інших продуктів і послуг. Таким чином, СУЯ очевидно сприяють тому, щоб представники аудиторії активно виконували роль споживачів рекламованих продуктів і, тим самим, сприяли підтримці всієї системи в рівноважному стані.
Існують певні вимоги, що пред'являються в зв'язку з цим до матеріалів СУЯ. Вони повинні привертати увагу аудиторії, сприяти переконання в необхідності придбання різних товарів. Разом з тим, вони повинні знаходитися в рамках сформованих моральних норм і стандартів. Це дозволить уникнути небажаних санкцій відносно виробників матеріалів з боку регулюючих компонентів системи.
Таким чином, масовий вміст є ключовим елементом медіа системи. Трансляція матеріалів, адекватних смакам найбільш численної частини аудиторії, яка є одночасно найбільшим сегментом ринку, дозволяє забезпечувати фінансову стабільність системи в цілому.
8. Соціальний суб'єкт. Що таке «Соціальний суб'єкт»? Охарактеризуйте роль цього поняття в теорії масової комунікації. Назвіть типи соціальних суб'єктів і охарактеризуйте їх. Як розвиток МК пов'язано з розвитком соціальних суб'єктів? З якою маркетингової категорією можна співвіднести категорію «соціального суб'єкта»? Що між ними спільного і в чому полягають відмінності між ними? Суб'єкт і суб'єкти масової комунікації
Соціальний суб'єкт - джерело цілеспрямованої активності, індивід чи група індивідів, яка реалізує самостійно вибрані програми дій, що сприятимуть досягненню самостійно вибраних і поставлених цілей. У цьому й полягає головна відмінність суб'єктів - лише суб'єкт здійснює целеполагающую деят-ть і визначає умови і засоби її досягнення. При цьому для досягнення мети суб'єктом можуть залучатися інші індивіди чи групи індивідів з відмінними цілями.
Соціальний суб'єкт має специфічними інтересами і потребами, які, як правило, входять у суперечність з інтересами інших соціальних груп. Суб'єкта, соціальна інстанція, чию потребу задовольняє продукт даної діяльності. Для суб'єкта найважливіше його потреби, Але для того, щоб їх задовольняти, він повинен реалізувати інтерес, тобто здійснювати тип діяльності, який необхідний системі. Т.ч. для суб'єкта інтереси - засіб задоволення його потреб, а для системи задоволення потреб суб'єкта - засіб реалізації його інтересів.
Суб'єктами МК як такої є соціальні групи, реалізують свої потреби, пов'язані із забезпеченням умов власного існування. Ці потреби пов'язані з необхідністю внесення в масову свідомість соціальних установок, виражених у їхній власній ідеології. Виходячи з цих потреб, соціальні групи зацікавлені виробляти масову інформацію.
Суб'єкти масово-комунікативної діяльності не мають цілі всебічного і повного інформування аудиторії. Для них завжди на першому місці залишаються їхні цілі, і їх потреба у прибутку або в особливому відношенні масової аудиторії.
У процесі здійснення масово-комунікаційної діяльності якість суб'єктів знаходять:
- Носії соціальних інтересів (їх цілі полягають у впливі на масову свідомість)
- Власники окремих ЗМК як суб'єкти реалізації комерційних інтересів
- Журналісти (комунікатори) як суб'єкти реалізації творчих і професійних інтересів
- Масова аудиторія як сукупність суб'єктів, що мають спільну мету - отримання інформації для орієнтації в середовищі існування.
Суб'єктами МК як виду соціальної діяльності, як правило, виступають соціальні групи, що займаються трансляцією духовних значень в масову свідомість. Кожен з учасників даної діяльності також є суб'єктом, але суб'єктом іншого діяльнісного ряду. Будь-який суб'єкт сам визначає свої цілі і способи їх реалізації.
Існує два типи соціальних суб'єктів - інституціалізованих (тобто підкріплені законодавством - неповнолітні, пенсіонери, студенти) і неінстітуціалізірованние (молодь, люди похилого віку) суб'єкти.
Основні соц. суб'єкти суспільства:
5) влада і громадяни
6) роботодавці та наймані працівники
7) багаті та бідні
8) зайняті в суспільному виробництві і незайняті у суспільному виробництві
Поняття "соціальний суб'єкт" співвідноситься з маркетинговою категорією "сегмент ринку" - тобто група споживачів, які мають подібною реакцією на маркетинговий захід. Маркетингова комунікація є окремим випадком масової комунікації.

9. Роль стереотипів в організації діяльності ЗМІ. Що таке стереотип? Роль та функції стереотипу в процесі сприйняття інформації та в процесі комунікації. Індивідуальні та групові стереотипи. Механізми стереотипізації
Існує докоммуникативная і комунікативна і Посткомунікативний стадії впливу ЗМК. Стереотип ставитися до Докомунікативний стадії.
Механізм стереотипізації. У концепції Ліппмана стереотип за своєю формою - це яскраве емоційне уявлення про явище чи предмет, що нібито закладається у свідомість (мікросистему) в процесі соціалізації. Основна його функція - класифікувати і опосередковувати нову інформацію, служити орієнтиром у поведінці. Стереотип - один з найважливіших механізмів пристосування людини до світу. Все людське сприйняття стереотипізованої - культурою, минулим досвідом і міжособистісними комунікаціями.
Стереотип - стандарт, організуючий однакове ставлення групи до дійсності. Стереотипи - важлива частина механізму людської комунікації, необхідні для організації поведінки, як індивіда, так і цілої групи. За Грушину стереотип - це стійке уявлення про об'єкт, що управляє подальшим його сприйняттям і марковану дійсність як знайому чи незнайому. Стереотип діє одночасно і що виправдовує засіб для прийняття або відштовхування явища, і як засіб його блокування або виборчого сприйняття. Ідея стереотипу справила потужний вплив на теорію масової комунікації. Межі ефективності комунікації знаходяться в прямій залежності від ступеня стійкості поглядів Аудиторії.
У процесі соціалізації на людину обрушується величезне в інформації. І він виробляє правила орієнтації, правила розуміння будь-якій ситуації. У людини формується звичка спрощеного розуміння сенсу того, що відбувається за допомогою введення визначеності і чіткості відмінності, стійкості і стабільності сенсу. У результаті знайома дійсність сприймається як "своя", позитивна (часто), незнайома - як ворожа (оціночний характер стереотипу).
Стереотип стійкий, емоційно заряджений і фіксований своєю соціальною функцією. У стереотипі конденсується відносини даної соціальної групи до об'єкта, який представляє для групи велику цінність, і формулюється уявлення групи про свою положенні щодо інших груп.
Стереотип бере активну участь у різних процесах, що виконують функцію психологічного захисту, але при цьому іноді спотворює дійсність.
Функції стереотипу в реальному житті індивіда:
1) Функція пристосування свідомості до тієї чи іншої культури, можливість без органічного входження всередину культури відчувати себе її носієм.
2) Захисне (охороняє індивіда від потоків нової інформації шляхом не-усвідомлено спрацьовує самоцензури.
3) Функція передачі елементів субкультури етносу в історичному плані.
У діяльності МК стереотипи мають істотне значення. Опора на існуючі в свідомості суспільства стереотипи дозволяє МК домагатися закріплення в масовій свідомості тієї чи іншої системи цінностей. Для зміни реакції аудиторії та формування іншої системи цінностей МК вдається до формування нових стереотипів. Впливу на формування стереотипів сприяє створення мас-совимі комунікаціями соціальних міфів. Ряд соціопсихологи (Д. Катц, М. Сміт, Дж. Брунер, Р. Уайт, І. Сагнофф, Д. Узнадзе) виділяють чотири функції, що їх установками по відношенню до індивіда, причини, що змушують людей дотримуватися наявних у них установок: 1) пристосування; 2) захист свого «Я»; 3) вираз цінностей; 4) знання.
10. Поняття про ефективної комунікації. Умови ефективної комунікації. Наведіть приклади. Вплив мови на ефективність процесу масової комунікації. Вплив характеристик аудиторії на ефективність масової комунікації. Вплив характеристик повідомлення на ефективність комунікації. Стратегії вивчення ефективності впливу ЗМК. Складність вивчення ефектів ЗМІ
Основний ефект від впливу ЗМІ - зміна поведінки аудиторії від впливу ЗМІ. Зміна поведінки аудиторії має бути погоджено із заздалегідь поставленими цілями. Під ефектом розуміється якийсь відгук. Комунікативні ефекти - зміна обізнаності про товар або послуги чи зміну ставлення до товару, послуги / торгової марки. Ефективність розрізняють на: маркетингову та комунікативну.
Говорячи про ефективність комунікації, треба віддавати собі звіт: ми маємо справу з системою, елементами якої є цілеспрямовані підсистеми:
- Видавець;
- Комунікатор в особі цілого соціального інституту зі складним механізмом вироблення рішення, що складається у свою чергу з різних підсистем: редакційного колективу, осіб, які приймають рішення, окремих журналістів з їх професійним свідомістю і амбіціями; з підсистеми зі складним виробництвом інформаційних повідомлень;
- Аудиторія - підсистема, за складністю не поступається двом згаданим вище.
Кожна з цих підсистем має свої цілі, які можуть не збігатися по векторах руху. Власне, виникає дерево цілей. Таким чином, шукана ефективність впливу повідомлення на аудиторію є результуючої від цілей усіх учасників процесу.
Процес комунікації завжди інформативний і полягає в передачі структур: когнітивної, пізнавальної (максимально предметної, об'єктної, об'єктивної); оціночної (яка накладає на цю предметність людські уподобання, і тому ця предметність виявляється розкладеною по поличках «добре - погано»); експресивної (максимально непредметні, складовою структуру людських емоцій і експресій).
Основний ефект від впливу ЗМІ - зміна поведінки аудиторії (воно має бути узгоджене із заздалегідь поставленою метою)
Невдачі комунікації:
- Комунікація виявляється невстановленої, тобто зміни поведінки суб'єкта не спостерігається
- Комунікація може виявитися не ефективною, тобто поведінка суб'єкта змінилося, але не так, як цього чекав джерело комунікації.
Комунікація, що досягла своїх цілей, вважається ефективною.
Умови ефективної комунікації:
- Знання мови / наявність доступного мови комунікації (соціального мови)
- Ціна досягнення ефекту (стає актуальним при утрудненою комунікації).
- Доступність засобів МК.
Нульове, базова умова для ефективної комунікації (ми відволікаємося від невербальних її способів не тому, що вони не важливі, а тому, що їх роль мінімальна, саме в масових комунікаціях, хоча міміка ведучого і колір його краватки можуть багато що змінити в моєму сприйнятті його) - спільну мову. В експериментах, (1967-1971 рр..), Т. Дрідзе виявила, що Аудиторія середнього промислового міста СРСР дає помилкове тлумачення або не знає значення слів: «бундесвер» «вермахт» «ліберал» і «підступи» і т.д.
Переконання базується на довірі до джерела. Люди краще запам'ятовують і засвоюють інформацію, яка особливим чином організована. Впливає на них і ставлення до комунікатора. Причому персоналії, від яких виходять новини, іноді користуються більшою довірою, ніж комунікаційні канали в цілому, які вони представляють.
Серед характеристик змісту, які так чи інакше - як фактори чи бар'єри - впливають на результат комунікації, дослідники згадують тему повідомлення, систему аргументації, її логічність, достовірність, обгрунтованість, повноту, подання аргументів за і проти, стилістична і композиційне оформлення тексту, апеляцію до почуттям і т. д.
Окремо варто виділити групу факторів комунікативної обстановки. Відомо, наприклад, що в ситуації, яка близька до екстремальної, ми моментально реагуємо на повідомлення типу «Пожежа!». Американський соціопсихолог X. Кентріл запропонував назву для таких обставин - «критична ситуація».
Усі дослідники масових інформаційних процесів зазначають, що дія СУЯ включає в себе три етапи:
- Підкріплення позицій, переконань, знань, норм, які має сама Аудиторія - це випливає з виборчого підходу Аудиторії до СМЯ;
- Мала конверсія позицій Аудиторії;
- Сутнісна конверсія
Необхідно у пом'янути про Моделі Болл-Рокич і Де Флюер (до неї входять 3 теорії). Теорія індивідуальних відмінностей Індивідуальні відмінності в психологічній і когнітивній структурі членів аудиторії є основними чинниками, що формують їх увагу до медіа та їх поведінка по відношенню до обговорюваних там проблем і об'єктам. Теорія соціальної диференціації, то вона стверджує, що люди конкретної соціо-демографічної категорії (наприклад, одного віку, статі, рівня доходу, віросповідання) часто ведуть себе однаково. Важливим доповненням до цих двох формулювань селективного впливу стала теорія соціального впливу, яка стверджує, що зв'язки з родиною, друзями, колегами і т.д. можуть чинити сильний вплив на сприйняття людьми повідомлень мас-медіа.
Стратегії вивчення ефективності впливу ЗМК. Немає точного математичного апарату, який дозволив би вийти на кінцеву ефективність. Виділяють дві стратегії поширені в сьогоднішніх маркетингових і соціологічних дослідженнях. 1) лабораторні дослідження, що встановлюють деякі залежності між реакціями приймача на демонстроване повідомлення візуального характеру (механічна реєстрація напрямку погляду); виміри реакції на складові повідомлення, коли вони виступають в ролі змінних (колір, шрифт , композиція). Це можуть бути також роботи з групами на предмет усвідомлення, інтерпретації повідомлення, з використанням семантичного диференціала і т.д. Іншими словами, при цій стратегії передбачається встановлення деякому зв'язку в парі «один одержувач - одне повідомлення» або «невелике число одержувачів - невелике число повідомлень ». 2) масові опитування, коли по вербальній поведінці опитуваних ми можемо судити про їх інформованості, їх оцінках.

11. Ефекти МК. Поняття про ефекти МК. Класифікація ефектів комунікації за допомогою ЗМІ. Перелічіть основні ефекти впливу ЗМК. Наведіть приклади таких ефектів в сучасних умовах. Перелічіть і охарактеризуйте етапи вивчення ЗМІ
Основний ефект від впливу ЗМІ - зміна поведінки аудиторії від впливу ЗМІ. Зміна поведінки аудиторії має бути погоджено із заздалегідь поставленими цілями. Під ефектом розуміється якийсь відгук. Комунікативні ефекти - зміна обізнаності про товар або послуги чи зміну ставлення до товару, послуги / торгової марки. Ефективність розрізняють на: маркетингову та комунікативну.
Будучи прагматичної (маркетингової ефективності) діяльністю СМЯ ставить цілі: відслідковувати, в яку ціну обходиться її підсумок (ефективність). При комунікативної ефективності мається на увазі будь-який відгук. Комунікативна ефективність не має вартісного вираження, але може оцінюватися вартістю відгуку.
На думку багатьох дослідників, на підсумок впливу ЗМК можуть впливати: вибір глядачем, читачем, слухачем матеріалу, сприйняття цього матеріалу, уявлення споживача про джерело (довіра до нього, його престиж і т. п.), приналежність споживача до тієї чи іншої соціальної прошарку , активність лідера думки групи, до якої споживач належить, сімейний стан, освітній і культурний рівень споживача, природа самого інформаційного засоби, особливості його змісту, соціальні умови, в яких відбувається комунікація.
У 30 х роках 20го століття. Лазарсфельд дав типологію ефектів - негайні, короткострокові, довгострокові та інституційні, а також вказав можливі причини цих ефектів - окремі блоки текстів (радіопередача, наприклад), жанр («мильна опера»), економічна і соціальна структура засобів масової комунікації (часта або громадська) , технологічна природа каналу комунікації.
Ефекти бувають запланованими і незапланованими, основними і побічними, миттєвими і відкладеними, довгострокові і короткострокові.
Основні ефекти:
- Індивідуальна відповідь (відгук) - процес, за допомогою якого відбувається зміна установок, знань, поведінки або їх закріплення (в якості реакції на повідомлення)
- Кампанія в ЗМК (використання декількох каналом МК - найчастіше в політиці та споживчої рекламі)
- Індивідуальна реакція (складається з непланованих комунікатором наслідків. Відбувається за рахунок імітації і навчання), наприклад, проходження нових життєвих стилів, прояви страху і т.д.
- Поширення інновацій
- Розподіл інформації та знань (наслідок діяльності СУЯ з розповсюдження інформації подієвого характеру. Найчастіше відбувається нерівномірний розподіл інформації між соціальними групами, а також вибіркова розстановка пріоритетів при висвітленні тих чи інших фрагментів реальності).
- Соціалізація (вплив ЗМК на процеси навчання і прийняття норм і цінностей, зразків поведінки в конкретній соціальній ситуації)
- Соціальний контроль (підтримка стабільності сформованого соціального порядку)
- Представлення соціальної реальності (виробництво знань і думок)
- Інституційні зміни (результат непланованої пристосування існуючих інститутів до розвитку СМЯ)
- Культурні зміни (трансформації найбільш загальних зразках цінностей, поведінки, притаманних окремим соцгрупі, суспільству в цілому або сукупності товариств).
Поширена в маркетингових дослідженнях класифікація, представлена ​​X. Флемінгом: увага, інформованість, когнітивний ефект (що конкретно пригадують респонденти і яким чином це виражають), оцінний ефект (перевага, вибір із запропонованих варіантів, обгрунтування, чому подобається), конативний ефект (поведінковий ефект в обстановці експерименту), комунікативні, розважальний.
Одним з результатів вивчення змін в установках, що зіграли важливу роль у розумінні людьми медіа, була ідея когнітивного відповідності та пов'язаних з нею понять когнітивного дисонансу і селективних процесів. Дослідники виявили, що люди вибирають повідомлення, відповідні оцінками і переконанням найближчого оточення. Це означає, що людина прагне зберегти свої думки, уникаючи повідомлень, які можуть їх змінити. Під когнітивним відповідністю стали розуміти і тенденцію (з боку індивідів) підтримувати або повертатися до стану когнітивного балансу, і це прагнення до рівноваги визначає той тип спонукальної комунікації, до якого індивід може виявитися сприйнятливим. Фестінгер пояснив суть теорії дисонансу так: будь-яка інформація, яка не відповідає наявним у людини оцінками і переконанням, викликає психологічний дискомфорт (дисонанс), від якого необхідно позбутися;
Вивчення ефектів діяльності СУЯ передбачає дослідження змін у свідомості та поведінці людей, що відбуваються під впливом масової комунікації. Виділяють три основні етапи дослідження ефектів.
На першому етапі досліджень (у 20-30-ті роки XX ст.) Передбачалося, що масова комунікація володіє дуже великими можливостями впливу. Такі поняття як "теорія магічного снаряда" або "теорія підшкірної голки" досить точно відображають ранні концептуальні побудови.
На другому етапі досліджень (з середини 40-х до початку 70-х років) з'ясувалося, що передбачувані раніше потужні ефекти масової комунікації не знаходять емпіричного підтвердження. Тому домінуючими в той період були "теорії обмежених ефектів" масової комунікації.
Третій етап дослідження ефектів (з початку 70-х років по теперішній час) характеризується тим, що відсутня будь-яке одне провідне теоретичне спрямування. Показово, що частина дослідників повернулися до уявлень про значні можливості впливу масової комунікації.
12. Держава і ЗМІ. Поясніть цілі і механізми взаємодії СУЯ за різними гілками державної влади. Що мається на увазі у визначенні ЗМІ як «четвертої влади»? Перелічіть основні нормативні моделі медіа і дайте їм короткі характеристики. Що представляють собою ідеологія і пропаганда? Яку роль вони відіграють у діяльність ЗМІ?
СУЯ є соціальним інститутом і в її діяльності стикаються інтереси різних соціальних суб'єктів. Надавав трибуну різних точок зору, СМК актуалізують останні, не затребувані законодавчою і виконавчою владою. СМЯ беруть участь у розробці стратегії і тактики соціального розвитку. Для громадських сил, що не увійшли до актуального складу законодавчої та виконавчої влади СУЯ виступає як засіб актуалізації поглядів. Саме тому СМЯ часто називають "четвертою владою". СМЯ також виступає в якості своєрідного контролю, критики поточної політики виконавчих і законодавчих структур. ЗМІ оцінюють стан справ у тих чи інших секторах соціального життя, пропонують поради, висувають вимоги до тих, хто має право приймати обов'язкові владні рішення. Не варто забувати й про таке поняття, як "влада громадської думки". Взаємовідносини СМК і держави регулюються законодавством. У житті існує три форми цієї взаємодії:
- Держава володіє СМК і повністю визначає їхню політику
- Держава не володіє СМЯ, але впливає на їх політику У першому і другому випадках, при тоталітарних формах державності, робочим інструментом відносин держави і СМК є цензура.
- ЗМК відбиває плюралізм соціальних та економічних відносин
Існують часткові обмеження діяльності преси, регульовані приватними склепіннями законів (наприклад, обов'язкове маркування фільмів, що містять сцени еротики або насильства і т.д.). У механізмі здійснення законодавчої влади є ситуації публічного характеру (наприклад, засідання і т.д.), що освітлюються у ЗМІ. Преса здатна спонукати законодавчі органи та на відповідну реакцію. Для країн розвиненої демократії характерна ця "зворотній зв'язок". Преса сьогодні є надзвичайно важливим каналом спілкування влади з населенням. Це і актуалізація владою управлінської програми та інформування населення про свою діяльність. А це - запорука позитивного образу її ефективної діяльності. Уряд часто ставить перепони журналістам, що прагнуть підняти гострі питання перед громадськістю, коли справа стосується питань національної безпеки. Тоді воно звертається до закону про державну таємницю. Контакти політичного лідера з пресою діляться на 2 класи:
- Контакти, організовані ПР-службою (розповсюдження підготовлених матеріалів через ЗМІ)
- Діяльність СМЯ з висвітлення політичної проблематики, у фокус якої може потрапити певний політичний лідер.
Реальні відносини ЗМІ та влади залежать насамперед від того, що преса робить прозорими самі механізми їх діяльності. По тому, якою мірою відкриті три гілки влади для "четвертої", можна судити про ступінь демократизації соціуму і т.п. Будь-яка політична програма має персоніфікований характер. Товариство вибирає програму свого розвитку разом з особистостями, які буду її здійснювати. Це пояснює цілеспрямовані зусилля політичних партій і рухів щодо створення стабільних комунікаційних каналів для налагодження спілкування з масами. Діяльність інститутів влади є предметом пильної уваги СУЯ. Але це не виключає цілеспрямованих зусиль влади щодо забезпечення цієї уваги:
- Розробка тексту програми, з урахуванням особливостей аудиторії. Формування доброзичливого образу персоналій влади
- Створення "новини" та інформаційного потоку силами ПР-структур
- Виробництво політичної реклами
Ідеологія і пропаганда. Маніпулятивними засобами впливу держави на суспільство через ЗМІ є ідеологія, пропаганда та агітація. Перед СМЯ стоїть завдання формування громадської думки, це робиться за допомогою ідеології, агітації та пропаганди.
Ідеологія - функція спеціалізованого свідомості (знання) в соціально-неоднорідному суспільстві. Це світогляд, що дає знання про світ у цілому, але з точки зору інтересів тієї соціальної групи, світоглядом якої вона є, та інтереси якої виражає. Є серцевиною, самосвідомістю тієї або іншої соціальної групи. Виробленням ідеології займається особлива група людей - ідеологів. Ідеологія є прояв спеціалізованого суспільної свідомості. Щоб стати спонукальною силою для великих груп людей (щоб це знання функціонувало в практичній діяльності), вона повинна з спеціалізованого свідомості транслюватиметься в масову свідомість, в практичне знання, трансформуючись у форми такого явища, як суспільна психологія. Така трансляція відбувається в рамках МК. Одним з методів такої трансляції є пропаганда. Сюди ж відноситься і агітація. Формою ж такої трансляції, в якійсь мірі є популяризація. Тому ідеологічні концепції, системи поглядів повинні бути перетворені у форму переконань, вірувань, установок на відповідне сприйняття дійсності і ставлення до неї.
Механізми формування потрібного громадської думки: це пропаганда та агітація.
Агітація - поширення інформації, що містить у тому чи іншому вигляді заклик до дії. Прихованих цілей і мотивів не має. Методи носять переважно переконує характер. Це так звана "м'яка маніпуляція" оскільки вона допускає для реципієнта можливість вільного вибору. Результати виявляються досить швидко і виражаються у вигляді конкретних дій (одноразове дія).
Пропаганда - поширення знань, які формують фундаментальні основи світогляду, прийнятних з точки зору діючих політичних суб'єктів. Її дія розрахована на зміну світосприйняття, на навіювання. Результати дії проявляються через якийсь проміжок часу. + Пропагандистська інформація завжди подається через призму інтересів певних соціальних груп - тобто через ідеологічну призму. Узята з боку джерела інформації, пропаганда може бути:
- Білої-коли джерело інформації очевидний
- Сірою - коли джерело інформації не очевидний
- Чорної - коли інформація одного джерела подається від імені іншої
Пропаганда включає в себе два етапи - на першому, спираючись на знання системи цінностей масової аудиторії, вона являє пропагований об'єкт з боку, що представляє цінність для аудиторії (навіть якщо він такий і не має). На другому етапі за допомогою методу навіювання пропаганда прищеплює людям думку про те, що вони самостійно зробили цей вибір. Структура пропаганди включає в себе сукупність трьох методів - інформування, переконання і навіювання. Залежності від збігу цілей суб'єкта пропаганди і реципієнтів, ефект може бути досягнутий на будь-якому з цих етапів. Пропаганда, так само як і агітація спрямована на формування у масової аудиторії певного стилю мислення і подальшої поведінки. Найважливішим каналом і засобом пропаганди і агітації є ЗМІ.
13. Етика ЗМІ. Що розуміється під етикою ЗМІ? Перелічіть сфери професійної етики журналіста. Перелічіть основні конфліктні сфери журналістської діяльності і приведіть їх конкретні приклади. Наведіть приклади протиставлення приватних і громадських інтересів у діяльності ЗМІ? Які фундаментальні права при цьому входять у суперечність? Чому взагалі можливо протиріччя приватних і громадських інтересів
Етика ЗМІ описує поведінку людини в медійних умовах. Вона не встановлює норми, а скоріше загострює почуття відповідальності. Етика ЗМІ займається критикою існуючої моралі. Особливу увагу вона приділяє розвінчанню інформаційних та медійних міфів, намагається розкрити протиріччя у вже існуючих теоріях і ідеологіях, пов'язаних із ЗМІ, а також нормалізації мови медійної практики. Етика ЗМІ сконцентрована на питаннях, що стосуються відносин систем носіїв, їх організаторів, користувачів та інформації. Етика ЗМІ - це дисципліна, яка досліджує взаємозв'язок між медійними виразами і людським поведінкою. на охоплює 5 різних сфер - журналістську етику, економічну етику інформаційних засобів, інформаційну етику, наукову та педагогічну етику.
Етика ніяк не може запобігти порушення і помилкові дії, але може перешкодити їх здійсненню. Найчастіше журналісти не тільки сліпі до питань професійної етики, він і не надають значення наслідків власної діяльності. Дрібним повсякденним помилок, приховування інформації, недостатнім пошуків і т.д., приділяється мало уваги. Журналістське усвідомлення свого соціального статусу створило міф. Нерідко журналісти мають схильність до моралізування та місіонерської діяльності, сприймають себе як самовіддані хранителі демократії, захисники скривджених, просвітителі і т.д.
Часто під прикриттям інформаційної обов'язки журналісти йдуть на будь-яку нетактовність. Зі зростанням конкуренції в медійній сфері та тиском сенсацій спостерігається зростаюче огрубении журналістських моралі. Важливим є не дозволяти глядачеві нудьгувати і утримувати його в напрузі. Спробуємо визначити суттєві конфліктні сфери впливу на журналістів і їх діяльність і у впливі на реципієнтів.
1) Проблема корумпованості. Журналістам пропонують матеріали PR, значно полегшуючи роботу і заощаджуючи час, однак разом з тим, фальсифікуються факти, або, щонайменше, показуються однобічно. Або даються обіцянки ексклюзивності при кооперації, як було під час війни в затоці. Особливо тут наражається на небезпеку журналізм переконань, який з найбільшим готовністю хапається за матеріал, який дезавуює політичного противника. Драматичні погляди на цю сферу, як у «справі Кіслінга - Вернера», представляють викриття спільної роботи західнонімецької преси та східнонімецької служби Штазі. Журналізм переконань схильний до професійної дезінформації. Однак корумпованість зустрічається і всередині медійних засобів. Кожен журналіст знає внутрішні табу і піддає свої репортажі, хоч часто і несвідомо, добровільної цензурі. Корумпованість проявляється також у широкій сфері вже згаданої «політичної коректності», де вивірені мови іноді має наслідком фальсифікацію змісту. Як наприклад «знамените» інтерв'ю американського тележурналіста з південноафриканським єпископом Туту, який звертався до останнього, як до «афроамериканцю».
2) Проблема гонки за сенсаціями. Якщо в центрі журналістської діяльності знаходиться економічна мета, тобто квота включення і розмір накладу, інформативне покликання журналістів швидко відходить на задній план. Всі погляди спрямовані на ефекти і сенсації. Реципієнта в першу чергу необхідно залучити, а не інформувати. Через тенденції постановки сенсації в центр повідомлення, змінюється погляд реципієнтів на реальність. Справа доходить до невірної оцінки реальності. Аргумент, часто виражається журналістами з посиланням на доброзичливість до публіки, що реципієнту дається го, що він хоче, важко перевершити за підлості та цинізму.
Зовнішнім впливом погоні за сенсаціями є те, що втрачається пропорційне відношення між новиною і її дійсним суспільним значенням. Це призводить до невірної оцінки суспільної дійсності.
3) Проблема порушення приватної сфери. Цілі газетні рубрики живуть тільки за рахунок того, що роблять приватну сферу, і не тільки видатних особистостей, громадської темою. При цьому диявольським є те, що і в скандальному поданні випадків журналістських помилок усі елементи, до яких відноситься скандальність, теж знаходять своє застосування. Дифузія приватної та громадської сфер у розвитку сучасних засобів масової інформації є ключовою темою. Цілі секції засобів масової інформації витягують з цієї дифузії виправдання свого існування. Наочний приклад - телевізійні «ток-шоу», які живуть за рахунок вуаерізма публіки і ексгібіціонізму гостей програм. У кращому випадку приватна сфера дозволена як розкривається сфера загадок.
4) Проблема тиску актуальності. Ключовою проблемою журналістики є все більш сильний тиск актуальності, яке часто перешкоджає серйозного поданням матеріалу. Що стосується електронних засобів масової інформації, збільшується необхідність автентичності та подання матеріалу в режимі прямого ефіру. Представлення матеріалу в режимі прямого ефіру створює очікування найбільшої об'єктивності і автентичності; воно обіцяє несподіване, збільшуючи, таким чином, напруга реципієнта. Друковані медійні засоби можуть, звичайно, лише обмежено слідувати цьому тиску актуальності. Однак і щоденні газети намагаються доповнювати запізнілі пропозиції інформації за допомогою Інтернет-додатків. Повідомлення обмежується аспектом новини. Аспект дійсної значимості часто залишається без уваги,
5) Проблема журналістської вездесущесть. В центральній Європі існує журналістська приказка, бути не лише актуальним, але і всюдисущим, Система кореспондентів покриває весь світ. Там, де кошти відповідної медійної інстанції не дозволяють розмістити власних кореспондентів, світові події контролюють інформаційні агентства. Хоча насправді це тільки видимість, що весь світ на увазі, Йорг Бекер доводить у численних публікаціях, і це стає очевидним, що спосіб, за допомогою якого організована журналістська вездесущесть, все частіше виявляє интернационалистическое нерозуміння. Невірні точки зору і судження в поданні повідомлень не в останню чергу засновані на культурній сліпоти. Стиль мови і підтримують жести араба часто здаються агресивними, хоча вони абсолютно звичайні. Розуміння і разом з тим об'єктивне уявлення повідомлення засновані, звичайно, на готовності журналіста до культурного участі.
6) Проблема економізації журналістики. Феномен економізації журналістики загострився в минулому десятилітті завдяки інституту приватного радіомовлення і телебачення, а також завдяки так званої глобалізації ринку інформації. Громадсько-правові установи радіомовлення і телебачення теж як ніколи раніше знаходяться під економічним тиском. Ніші, які до цих пір були відносно вільні від такого тиску, стають все менше і вже. Часто найдешевша і недиференційована програма отримує найбільшу кількість реципієнтів. Радикальний шлях нової епохи, «подолала економізацію» журналістики, намічається в наші дні в електронних засобах масової інформації. Існують роздуми на рахунок пропозицій новин в Інтернеті, оплачувати статті за кількістю їх викликів, що вплинуло б на скорочення професійних редакторів статей, бо лише деякі могли б жити на те, що вони там публікують.
14. Державне регулювання ЗМІ. У яких формах здійснюється державне регулювання ЗМІ, і в яких цілях вона здійснюється? Позитивні і негативні сторони державного регулювання ЗМІ
Законодавча влада і преса. Говорячи про взаємодію держави і СМК, визначимо реальні на сьогоднішній день обмеження, які воно встановлює для СМЯ, в рамках демократичної організації соціуму. Ці обмеження встановлює для преси законодавча, виконавча і судова влада.
«Робітники», щоденні взаємодії з пресою законодавчої влади забезпечуються ПР-службами. Тим не менш, у механізмі здійснення цієї влади є ситуації публічного характеру - наприклад, засідання вищих законодавчих інститутів країни, ліміт присутності ЗМК на яких кожна країна регламентує по-своєму, іноді навіть забороняє законодавством. Сьогодні найбільш радикально вирішене це питання в США. Там у 1979р. був організований телеканал C-SPAN - кабельна супутникова телемережа з суспільною проблематикою. Ця некомерційна (нон-профіт) організація зі штатом близько 200 осіб з 1982р. цілодобово висвітлює роботу уряду з прямими включеннями засідань палати представників та Конгресу. Фільтрація інформації журналістами тут зведена до мінімуму.
Для країн розвиненої демократії характерна «зворотний зв'язок» між публікаціями в пресі і діяльністю законодавчих органів влади. Частина діяльності преси у вигляді публікацій журналістських розслідувань служить, як висловився один з британських політичних діячів, сировиною для парламентських дебатів.
Виконавча влада і преса. Преса є сьогодні надзвичайно важливим каналом спілкування влади з населенням країни. У цій діяльності можна відзначити два взаємопов'язаних плану, що входять у саме поняття управління. Один з них полягає в актуалізації владою управлінської програми, що є гарантією її виконання в тій мірі, в якій від населення потрібні певні кроки (поведінкові, соціально-психологічні). Другий план стосується інформування населення про свою діяльність і є для влади в певній мірі звітом про такий, а значить, і запорукою позитивного образу її ефективної діяльності в очах.
Співвідношення того, що можна сказати пресі і про що краще промовчати, - теж категорія «історична», якщо можна таким чином висловитися про погляди влади на утримання публікується інформації. Відомо, що в 1962 р . один з колишніх представників ПР-служби Пентагону заявив: в інтересах національної безпеки уряд має право брехати.
Проблема національної безпеки часто виходить на перший план, коли уряд ставить перепони журналістам, навмисним підняти гострі питання перед громадськістю. Одна з «кийків» - застосування закону про державну таємницю, який є в законодавствах усіх країн. Відомі неодноразові спроби залучити журналістів до судової відповідальності за прагнення надати гласності проблеми захисту цивільних прав або захисту навколишнього середовища. Серед таких подій - цензура «за обставинами військового конфлікту», встановлена ​​Пентагоном для телевізійного каналу СіЕнЕн при висвітленні останнім операції «Буря в пустелі». Нерідкі випадки, коли виконавча влада втручається в діяльність тих СУЯ, які почасти фінансує.
Контакти політичного лідера з пресою діляться на два великі класи:
- Контакти, організовані ПРслужбой; мова тут йде про розповсюдження матеріалів, нею підготовлених, через ЗМК (всі взаємини ПР-служби з СУЯ, включаючи і особистісні контакти з працівниками преси)
- Діяльність СМЯ з висвітлення політичної проблематики, у фокус якої може потрапити певний політичний лідер.
Судова влада і преса. У багатьох країнах ведуться дискусії, на якій стадії розслідування кримінальних справ допускати пресу до інформації. Сюди ж примикає питання законності допуску преси, у т. ч. електронної, на судові засідання. Проблема прав особи на інформацію перетинається тут з проблемою витоку інформації на шкоду судового процесу: велика кількість інформації в пресі здатне зробити своєрідний тиск на присяжних. В останнє десятиліття XX ст. на публічне обговорення вийшла проблема «інформаційної безпеки». Не виключено, що для вирішення подібних проблем перш за все будуть задіяні ресурси держави - ще один аргумент на користь того, що роль держави в цьому процесі буде посилюватися.
ПІДСУМОК. Преса вписується в структуру владних інститутів, виходячи зі своєї основної характеристики, пов'язаної з тією обставиною, що вона бере участь у розробці стратегії і тактики соціального розвитку. Реальні її відносини з іншими гілками влади залежать насамперед від того, що преса робить прозорими самі механізми їх діяльності.
15. ЗМІ в системі відносин «ринок - держава - суспільство». Еволюція форм власності в ЗМІ. Форми приватного володіння засобами масової комунікації. Державні і громадські форми володіння СУЯ. У чому полягає концепція «громадського мовлення»?
Форма власності може бути приватною, державною чи громадською.
Друк: еволюція форм власності. Першим за часом появи засобом масової комунікації є друкована преса. З самого початку преса відігравала значну роль у поширенні офіційної урядової інформації. Причому це супроводжувалося різними формами прямого контролю. В епоху індустріальної революції, особливо з середини XIX століття, залежність видавців від уряду починає слабшати. Видавнича діяльність стає одним з видів активності нового, економічно і політично впливового класу буржуазії. Інтереси приватних видавців перебували не тільки в суто економічній площині. У XIX столітті преса поступово набувала функції одного із суб'єктів політики. Преса виступала в якості публіки, громадськості, що виражає інтереси "простої людини". Іншими суб'єктами (поряд з урядом) були церква, бізнес, землевласники. Проявилася в XIX столітті тенденція приватного володіння друкованими виданнями в подальшому отримала розвиток. В даний час преса, принаймні, в індустріально розвинених країнах за невеликим винятком знаходиться в приватному володінні.
Форми приватного володіння засобами масової комунікації. Існують різні класифікації і типи приватних підприємств у сфері масової комунікації. Поодинокі підприємства були найбільш поширеними на перших етапах становлення друку та радіомовних організацій. У цьому випадку підприємство належить одному або декільком власникам і економічно ніяк не пов'язано з іншими підприємствами або організаціями. Зараз ця форма залишається переважаючою в книжковій та журнальній індустрії. Другий найважливіший тип являють собою пов'язані один з одним компанії або горизонтально інтегровані ланцюжки фірм. Компанії є подібними по типу діяльності, але мають різне місце розташування. Ними можуть бути радіостанції, газети і т.д. У цьому випадку велика ефективність досягається за рахунок оптимального розподілу, наприклад, редакційних можливостей, програмних засобів, діяльності рекламних відділів тощо Іншою формою є вертикальна інтеграція, коли компанії, що належать одному власнику, споживають ресурси і забезпечуються продукцією один одного. Характерним прикладом є приналежність газетам видавничих потужностей.
Існують також форми власності з т.зв. перехресним володінням СУЯ. Це відноситься до компаній, одночасно володіють різними засобами масової комунікації в межах одного специфічного ринку (регіону, типу послуг). Перехресне володіння часто забороняється законодавчими нормами, насамперед у галузі телебачення. Це запобігає ситуацію, коли одна компанія контролює доступ до джерела інформації через різні канали. Зупинимося також на такій формі володіння як конгломерати. Тут спостерігаються найрізноманітніші перетину горизонтальної та вертикальної інтеграції компаній, а також перехресного володіння фірм, що діють на різних ринках. Розрізняють два види конгломератів. Перші - це конгломерати, які отримують основну частку своїх доходів у сфері масової комунікації. Другі - конгломерати, комерційна діяльність яких пов'язана і з іншими областями.
Однією з серйозних тенденцій у відносинах власності засобів масової комунікації є придбання великими компаніями дрібних. Остання поступово призводить до посилення концентрації і практиці освіти олігополій, тобто домінування на ринку одного або декількох суб'єктів. Державні і громадські форми володіння СМЯ. У порівнянні з пресою, включеність суспільства і держави у володіння і керування радіомовленням, а потім і телебаченням спочатку виявилася більшою. З одного боку, це виражалося в проходженні ідеалам вільної преси, що передбачає для громадян можливість "чути і бути почутими". З іншого боку, при організації інституту радіомовлення намагалися врахувати недоліки і труднощі, що проявилися при становленні інституту преси. Проявилося також і прагнення до організації роботи радіомовлення в ім'я суспільного блага на основі принципів нейтральності і неупередженості.
У технічному плані обмеженість частотного спектру мовлення з самого початку потребувала втручання державних або напівдержавних структур. Функції останніх полягали в розподілі ліцензій та регулюванні технічних аспектів мовлення.
Разом з тим, відносно висока вартість (в порівнянні з друкованими виданнями) засобів виробництва і розповсюдження теле-і радіопродукції об'єктивно сприяла концентрації ресурсів у руках великих організацій мовлення, у тому числі державних. Історично, найбільш поширеною формою володіння громадськими СУЯ є загальнонаціональна монополія. Структура її організації та фінанси можуть контролюватися державою, проте у питаннях програмної політики суспільне мовлення зазвичай характеризується тим чи іншим рівнем незалежності.
Концепція громадського мовлення. Демократичні подання в XX столітті виходили з необхідності захисту свободи дій і проявів особистості від надмірного впливу як держави, так і ринкових сил. Саме ці потреби зумовили появу концепції суспільного мовлення - нейтральною та неупередженої організації громадського сектору, захищеної одночасно від впливу бізнесу та уряду. Діяльність цієї організації здійснюється на основі законодавства під керівництвом наглядової ради.
Розгорнуте визначення принципу суспільного мовлення належить першому генеральному директору Британської радіомовної корпорації Дж. Рейт. В опублікованій в 1924 році книзі "Мовлення у Великобританії" Рейт виділив чотири основні складові принципу суспільного мовлення. По-перше, для громадського мовлення має бути характерним неприйняття комерціалізації. По-друге, програми суспільного мовлення повинні бути максимально доступними кожному члену спільноти. По-третє, громадське мовлення передбачає наявність уніфікованого контролю. По-четверте, програми суспільного мовлення повинні відрізняти високі стандарти якості, підтримка кращого і заперечення того, що може завдати шкоди суспільству. У цілому служба громадського мовлення являє собою інститут, основною метою якого є служіння вищим інтересам суспільства і країни.
Важливо відзначити, що ідея громадського мовлення передбачає його формальну незалежність від держави і повну політичну нейтральність. На думку автора концепції, завдання суспільного мовлення перебували в першу чергу в сфері культури та освіти. Передбачалося, що цей інститут має, перш за все, інформувати і просвіщати людей всієї нації в цілому, а також забезпечувати населення розважальними програмами, що відрізняються високим смаком, етичними і естетичними стандартами.
При організації громадського мовлення найважливішим є суспільний інтерес-задоволення максимально можливого спектру інтересів громадян, наприклад, різного віку або проживають у різних регіонах країни. У цілому, цей тип організації мовлення відбиває фундаментальні особливості соціально-політичного і соціокультурного плану кожної країни. Важливу роль тут відіграє мовна ситуація, проблеми релігійної та культурної ідентичності, регіональна спеціфіка.Ісходние принципи суспільного мовлення являють собою деяку ідеальну конструкцію.
16. У чому полягає явище глобалізації медіа і в чому його основні причини? Вплив технології, політики та економіки на розвиток глобальних медіа. Поява «глобального споживача». Основні тенденції розвитку світової медіа-індустрії та причини їх появи. Монополізація глобальних медіа-ринків