Управління маркетингом
Курсова робота
тема:
Маркетингові стратегії цін
ЗМІСТ
Введення
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Мета курсової роботи - провести дослідження маркетингових стратегій цін, предметом дослідження є ціна і цінова політика підприємств, об'єкт практичного аналізи - книжкове видавництво. Для досягнення поставленої мети в роботі автор виділив і вирішив наступні задачі:
· Дати визначення та основні функції ціни, визначити основні підходи до ціноутворення;
· Розкрити теоретичну сутність цінової політики підприємств та стратегій ціноутворення;
· Провести аналіз маркетингової стратегії цін на конкретному підприємстві.
Безсумнівно, обрана тема актуальна і представляє інтерес для дослідження. Адже ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це дуже характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Як же встановлюють ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони зрештою сходилися на взаємоприйнятній ціні.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX ст. великих підприємств роздрібної торгівлі, великі фірми рекламували «сувору політику єдиних цін», тому що пропонували велику різноманітність товарів і тримали велику кількість найманих працівників.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Але в останні десятиліття на купівельному виборі сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників у галузі маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів, які викладені в даній роботі.
1. Ціна: підходи, визначення та основні функції
В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЧНОЇ ТЕОРІЇ найбільшого поширення набула концепція ціни А. Маршалла.
Він заперечував існування вартості і вважав, що є тільки мінова вартість, тобто ціна.
У короткому періоді часу велике значення має вплив на неї корисності, а в тривалому - витрат виробництва. Нижньою межею ціни є граничні витрати виробництва. Ціна повинна бути достатньою, щоб відшкодувати їх.
Формування ринкової ціни А. Маршалл розглядав у трьох періодах часу і розрізняв миттєве, короткострокове і тривале рівновагу.
В умовах миттєвої рівноваги пропозиція товарів фіксована, тому ціна повністю залежить від попиту: чим вище попит, тим вище ціна і навпаки.
В умовах короткострокової рівноваги попит може змінитися в ту чи іншу сторону, і якщо фірма не прореагує, то ціна стане нижчою від витрат і фірма понесе збитки.
У довгостроковому періоді пропозиція пристосовується до попиту і встановлюється постійна ціна.
Визначення ціни на основі попиту і пропозиції має протиріччя, зазначене К. Марксом.
Суть його в тому, що якщо попит визначає пропозицію, а пропозиція - попит і діють вони в протилежних напрямках, то вони взаємно знищуються і ціна повинна бути пояснена чимось іншим.
Чим же?
ЗГІДНО ТЕОРІЇ К. МАРКСА основою ціни є вартість. Величина вартості товару визначається суспільно необхідними витратами робочого часу на його виробництво.
Якщо попит і пропозиція рівні, то в основі ринкової ціни лежить громадська ринкова вартість, що визначається середньою вартістю, або індивідуальної, з якої виробляється основна маса товарів для ринку.
Якщо попит значно перевищує пропозицію товарів на ринку, то в основі ринкової вартості лежить індивідуальна вартість товару, виробленого в гірших умовах виробництва.
Якщо пропозиція товарів значно перевищує попит, то ринкову вартість буде визначати індивідуальна вартість товару, виробленого в кращих умовах виробництва.
У тривалому періоді сума ринкових цін наближається до суми ринкових вартостей.
Тому в даному підході між вартістю і ціною протиріччя не проглядається.
Такі в короткому викладі дві полярні точки зору на формування ціни товару.
У ринковій економіці ціна виконує три головні функції:
• ориентирующую, яка дає інформацію для дій покупців і продавців;
• стимулюючу, яка сприяє найбільш економічним способів виробництва і раціоналізації попиту;
• розподільчу, завдяки якій розподіляються доходи між учасниками ринкової економіки.
Виконання цих функцій передбачає вільний рух цін без інфляції та монополії, які спотворюють справжню динаміку цін.
При всьому різноманітті системи цін її можна звести до трьох видів: державні, договірні та світові.
Державні ціни можуть встановлюватися на продукцію підприємств-монополістів, на базові для економіки цієї країни ресурси, на соціально значимі товари.
Система державних цін складається з двох елементів:
• фіксовані ціни, жорстко встановлюються урядом;
• регульовані ціни, що враховують зміну на ринку співвідношення попиту та пропозиції.
Договірні ціни - це ціни, що встановлюються угодою покупця і продавця, тобто враховують тільки попит і пропозицію на даний товар. Питома вага договірних цін визначає ступінь «ринковості» економіки цієї країни.
Світові ціни застосовуються у міжнародній торгівлі і розраховуються на базі найбільш великих експортно-імпортних угод.
Кожна країна має свій рівень цін. Рівень цін - це середньозважена величина цін, що сплачуються за готові товари та послуги, вироблені в країні.
Рівень цін виражається індексом.
Індекс цін - це співвідношення між сукупною ціною певного набору товарів і послуг даного періоду і сукупною ціною схожою групи товарів та послуг у базисному періоді.
У якій би ринкової позиції ні знаходилась фірма, вона не може дозволити собі одного - встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності процвітаючих фірм показує, що вони, як правило, володіють і чіткою політикою цін, і певною стратегією ціноутворення.
Під політикою цін в цьому контексті ми будемо розуміти загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари або послуги. У своїй праці «Ціноутворення у зовнішньоекономічній діяльності промислової фірми» економіст Лорін А. Н., досліджуючи маркетингові стратегії цін, приходить до висновку, що під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Повертаючись до того, що було сказано вище, можна вважати одним із варіантів політики цін завдання, скажімо, підтримки цін трохи нижче рівня основних конкурентів, щоб забезпечити прискорене зростання продажів у порівнянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій політиці стратегія ціноутворення буде визначати набір процедур і міроприємств, з допомогою яких така політика буде проводитися на практиці.
Якщо ви в своїй практиці нерідко ставите собі питання: «Яку ціну нам треба встановити, щоб покрити витрати і отримати хороший прибуток?», То це означає, що у вас немає своєї політики цін, і відповідно не може бути й мови про якусь стратегії її реалізації. Про політику цін ми можемо говорити в тому випадку, якщо ви ставите перед собою питання зовсім по-іншому: «Які витрати ми можемо собі дозволити, щоб заробити прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо добитися?»
Точно так само неприпустимо говорити про наявність у фірми якийсь цінової політики або стратегії, якщо ви задаєте собі, здавалося б, цілком «ринковий» питання: «Яку ціну готовий буде заплатити за цей товар покупець?» Тривожний менеджера питання в сфері ціноутворення повинен звучати зовсім по-іншому, наприклад, так: «Яку цінність представляє цей товар для наших покупців і як нам переконати їх у тому, що наша ціна відповідає цій цінності?»
Адже якщо цінність (суб'єктивно сприймається корисність) товару не виправдовує для покупця його ціну, то кваліфікований стратег ціноутворення не стане гарячково пропонувати покупцям все більші скидки, надіючись намацати в кінці кінців ідеальне співвідношення «ціна / корисність». Він піде іншим шляхом: почне вивчати можливості іншої сегментації ринку або використання інших каналів збуту, щоб знайти свого покупця, який купить цей товар і при такій ціні. Адже не можна забувати, що зниження ціни сприймається багатьма потенційними покупцями як свідчення не дуже високої цінності товару (про особливості психології покупців та ролі цього чинника в ціноутворенні ми будемо говорити далі). Тому надмірно поспішне установлення скидок може не збільшити продаж, а скоротити їх (покупці можуть зреагувати по відомій моделі «Ми недостатньо багаті, щоб купувати дешеві і низькоякісні товари»).
І, нарешті, дійсний стратег ціноутворення не буде ставити питання так: «Які ціни дозволять нам досягти бажаних обсягів продажу або частки ринку?» Він подивиться на проблему по-іншому: «Який об'єм продажів або частка ринку для нас можуть бути найбільш прибутковими?»
Найбільш чітко відмінності між ціноутворенням «по волі випадку і ринку» і стратегічним ціноутворенням проявляються в частих конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. Але на практиці ми частіше стикаємося з тим, що маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців, охочих отримати товар «не дорожче того, чого він коштує», аргументуючи це тим, що тільки при увазі до таких вимог фірма може досягти своїх комерційних цілей. Навпаки, фінансисти вимагають речей більш приземлених - щоб фірма продавала товари за цінами, які покривають її витрати й приносить прибуток.
Примирити ці інтереси - завдання вищого керівництва фірми, яке повинно досягти:
1) від фінансистів і бухгалтерів - уміння управляти затратами, знижуючи їх до мінімуму, забезпечує отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між затратами і об'ємами продажу, щоб можна було на основі цих залежностей більш чітко поставити завдання для маркетологів;
2) від фахівців з маркетингу - уміння вибирати продукти (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при наявних у неї конкурентних перевагах.
Строго кажучи, конфлікти між фінансистами і маркетологами з питання про політику цін зазвичай виникають в тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двома альтернативними підходами до ціноутворення: затратним і ціннісним (рис. 1).
/. Витратний підхід
II. Ціннісний підхід
Рис. 1. Різні підходи до ціноутворення
2. Теоретична сутність цінової політики
Ринок і ціна - категорії, зумовлені товарним виробництвом. Причому первинним є ринок. Це пояснюється тим, що при товарному виробництві економічні відносини проявляються головним чином не в самому процесі виробництва, а через ринок. Саме ринок виступає основною формою прояву товарно-грошових відносин і вартісних категорій.
У ринковому господарстві важливу роль відіграє закон вартості, який реалізується через механізми ціноутворення, збалансованості попиту та пропозиції. Він служить одним з регуляторів суспільного виробництва, сприяючи переливу ресурсів з одного сектора економіки в інший і всередині окремих секторів. У зв'язку з цим виникає функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва.
При міру переходу до ринкової економіки центральною фігурою стає підприємство-власник, яке самостійно на свій страх і ризик, з повною економічною відповідальністю за свої дії приймає виробничо-економічні та інші рішення. В умовах ринкових відносин трудові, матеріальні та фінансові ресурси підприємства, будучи частиною сукупних ресурсів суспільства, включаються в загальний процес відтворення самим підприємством як господарюючим суб'єктом.
Як зазначалося, в умовах ринкових відносин регулювання відтворення здійснюється, зокрема, законом вартості, який діє через механізм цін та ціноутворення.
Відомо, що при командних методах організації економіки ціни визначаються на підприємстві, тобто у виробництві, і нерідко до початку випуску продукції. Такий підхід неминуче призводить до того, що за базу цін приймаються витрати на виробництво, звідси - витратний метод ціноутворення. При такому підході до побудови цін ринок надає дуже слабкий вплив на рівень і динаміку цін. У кращому випадку він фіксує ступінь попиту на товар при вже встановленій ціні.
Головна риса ринкового ціноутворення полягає в тому, що реальний процес формування цін тут відбувається не у сфері виробництва, не на підприємстві, а в сфері реалізації продукції, тобто на ринку, під впливом попиту та пропозиції, товарно-грошових відносини. Ціна товару і його корисність проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку. Оскільки тільки на ринку відбувається суспільне визнання продуктів як товарів, остільки і вартість їх отримує суспільне визнання через механізм цін також на ринку.
Принципова відмінність ринкового ціноутворення від планового полягає в тому, що ціни на товари мають визначатися (встановлюватися) їх власниками, суб'єктами господарювання. Тільки тоді можна подолати відчуження товаровиробників від результатів їхньої праці.
Державні органи в залежності від господарської ситуації можуть регулювати ціни тільки на обмежене коло товарів. Держава може визначати лише загальні правила і принципи ціноутворення, іноді встановлювати граничні рівні рентабельності або цін на окремі товари і таким шляхом здійснювати свої управлінські функції. Проте державні органи не повинні визначати конкретні ціни на товари, виготовлені різними власниками. Курсова робота
тема:
Маркетингові стратегії цін
ЗМІСТ
| стор | |
| Введення | 3 |
| 1. Ціна: підходи, визначення та основні функції | 5 |
| 2. Теоретична сутність цінової політики 2.1. Стратегії встановлення цін | 9 12 |
| 3. Маркетингові стратегії цін у книжковому видавництві | 18 |
| Висновок | 20 |
| Список використаної літератури | 23 |
Введення
Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики по відношенню до просувається на ринок товарів і послуг.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення про покупку.
Мета курсової роботи - провести дослідження маркетингових стратегій цін, предметом дослідження є ціна і цінова політика підприємств, об'єкт практичного аналізи - книжкове видавництво. Для досягнення поставленої мети в роботі автор виділив і вирішив наступні задачі:
· Дати визначення та основні функції ціни, визначити основні підходи до ціноутворення;
· Розкрити теоретичну сутність цінової політики підприємств та стратегій ціноутворення;
· Провести аналіз маркетингової стратегії цін на конкретному підприємстві.
Безсумнівно, обрана тема актуальна і представляє інтерес для дослідження. Адже ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верств населення, а також у випадку товарів масового попиту це дуже характерно. Але за останній час отримали широкий розвиток інші, нецінові фактори конкуренції. Тим не менш, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Як же встановлюють ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавшись, вони зрештою сходилися на взаємоприйнятній ціні.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - ідея порівняно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX ст. великих підприємств роздрібної торгівлі, великі фірми рекламували «сувору політику єдиних цін», тому що пропонували велику різноманітність товарів і тримали велику кількість найманих працівників.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Але в останні десятиліття на купівельному виборі сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи лише на основі витрат, недостатністю знань російських керівників у галузі маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів, які викладені в даній роботі.
1. Ціна: підходи, визначення та основні функції
В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЧНОЇ ТЕОРІЇ найбільшого поширення набула концепція ціни А. Маршалла.
Він заперечував існування вартості і вважав, що є тільки мінова вартість, тобто ціна.
У короткому періоді часу велике значення має вплив на неї корисності, а в тривалому - витрат виробництва. Нижньою межею ціни є граничні витрати виробництва. Ціна повинна бути достатньою, щоб відшкодувати їх.
Формування ринкової ціни А. Маршалл розглядав у трьох періодах часу і розрізняв миттєве, короткострокове і тривале рівновагу.
В умовах миттєвої рівноваги пропозиція товарів фіксована, тому ціна повністю залежить від попиту: чим вище попит, тим вище ціна і навпаки.
В умовах короткострокової рівноваги попит може змінитися в ту чи іншу сторону, і якщо фірма не прореагує, то ціна стане нижчою від витрат і фірма понесе збитки.
У довгостроковому періоді пропозиція пристосовується до попиту і встановлюється постійна ціна.
Визначення ціни на основі попиту і пропозиції має протиріччя, зазначене К. Марксом.
Суть його в тому, що якщо попит визначає пропозицію, а пропозиція - попит і діють вони в протилежних напрямках, то вони взаємно знищуються і ціна повинна бути пояснена чимось іншим.
Чим же?
ЗГІДНО ТЕОРІЇ К. МАРКСА основою ціни є вартість. Величина вартості товару визначається суспільно необхідними витратами робочого часу на його виробництво.
Ціна є грошове вираження ВАРТОСТІ ТОВАРУ.
У кожному окремому акті купівлі-продажу ціна під впливом попиту та пропозиції може відхилятися від вартості. Якщо попит і пропозиція рівні, то в основі ринкової ціни лежить громадська ринкова вартість, що визначається середньою вартістю, або індивідуальної, з якої виробляється основна маса товарів для ринку.
Якщо попит значно перевищує пропозицію товарів на ринку, то в основі ринкової вартості лежить індивідуальна вартість товару, виробленого в гірших умовах виробництва.
Якщо пропозиція товарів значно перевищує попит, то ринкову вартість буде визначати індивідуальна вартість товару, виробленого в кращих умовах виробництва.
У тривалому періоді сума ринкових цін наближається до суми ринкових вартостей.
Тому в даному підході між вартістю і ціною протиріччя не проглядається.
Такі в короткому викладі дві полярні точки зору на формування ціни товару.
У ринковій економіці ціна виконує три головні функції:
• ориентирующую, яка дає інформацію для дій покупців і продавців;
• стимулюючу, яка сприяє найбільш економічним способів виробництва і раціоналізації попиту;
• розподільчу, завдяки якій розподіляються доходи між учасниками ринкової економіки.
Виконання цих функцій передбачає вільний рух цін без інфляції та монополії, які спотворюють справжню динаміку цін.
При всьому різноманітті системи цін її можна звести до трьох видів: державні, договірні та світові.
Державні ціни можуть встановлюватися на продукцію підприємств-монополістів, на базові для економіки цієї країни ресурси, на соціально значимі товари.
Система державних цін складається з двох елементів:
• фіксовані ціни, жорстко встановлюються урядом;
• регульовані ціни, що враховують зміну на ринку співвідношення попиту та пропозиції.
Договірні ціни - це ціни, що встановлюються угодою покупця і продавця, тобто враховують тільки попит і пропозицію на даний товар. Питома вага договірних цін визначає ступінь «ринковості» економіки цієї країни.
Світові ціни застосовуються у міжнародній торгівлі і розраховуються на базі найбільш великих експортно-імпортних угод.
Кожна країна має свій рівень цін. Рівень цін - це середньозважена величина цін, що сплачуються за готові товари та послуги, вироблені в країні.
Рівень цін виражається індексом.
Індекс цін - це співвідношення між сукупною ціною певного набору товарів і послуг даного періоду і сукупною ціною схожою групи товарів та послуг у базисному періоді.
У якій би ринкової позиції ні знаходилась фірма, вона не може дозволити собі одного - встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності процвітаючих фірм показує, що вони, як правило, володіють і чіткою політикою цін, і певною стратегією ціноутворення.
Під політикою цін в цьому контексті ми будемо розуміти загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватись в сфері установлення цін на свої товари або послуги. У своїй праці «Ціноутворення у зовнішньоекономічній діяльності промислової фірми» економіст Лорін А. Н., досліджуючи маркетингові стратегії цін, приходить до висновку, що під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Повертаючись до того, що було сказано вище, можна вважати одним із варіантів політики цін завдання, скажімо, підтримки цін трохи нижче рівня основних конкурентів, щоб забезпечити прискорене зростання продажів у порівнянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій політиці стратегія ціноутворення буде визначати набір процедур і міроприємств, з допомогою яких така політика буде проводитися на практиці.
Якщо ви в своїй практиці нерідко ставите собі питання: «Яку ціну нам треба встановити, щоб покрити витрати і отримати хороший прибуток?», То це означає, що у вас немає своєї політики цін, і відповідно не може бути й мови про якусь стратегії її реалізації. Про політику цін ми можемо говорити в тому випадку, якщо ви ставите перед собою питання зовсім по-іншому: «Які витрати ми можемо собі дозволити, щоб заробити прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо добитися?»
Точно так само неприпустимо говорити про наявність у фірми якийсь цінової політики або стратегії, якщо ви задаєте собі, здавалося б, цілком «ринковий» питання: «Яку ціну готовий буде заплатити за цей товар покупець?» Тривожний менеджера питання в сфері ціноутворення повинен звучати зовсім по-іншому, наприклад, так: «Яку цінність представляє цей товар для наших покупців і як нам переконати їх у тому, що наша ціна відповідає цій цінності?»
Адже якщо цінність (суб'єктивно сприймається корисність) товару не виправдовує для покупця його ціну, то кваліфікований стратег ціноутворення не стане гарячково пропонувати покупцям все більші скидки, надіючись намацати в кінці кінців ідеальне співвідношення «ціна / корисність». Він піде іншим шляхом: почне вивчати можливості іншої сегментації ринку або використання інших каналів збуту, щоб знайти свого покупця, який купить цей товар і при такій ціні. Адже не можна забувати, що зниження ціни сприймається багатьма потенційними покупцями як свідчення не дуже високої цінності товару (про особливості психології покупців та ролі цього чинника в ціноутворенні ми будемо говорити далі). Тому надмірно поспішне установлення скидок може не збільшити продаж, а скоротити їх (покупці можуть зреагувати по відомій моделі «Ми недостатньо багаті, щоб купувати дешеві і низькоякісні товари»).
І, нарешті, дійсний стратег ціноутворення не буде ставити питання так: «Які ціни дозволять нам досягти бажаних обсягів продажу або частки ринку?» Він подивиться на проблему по-іншому: «Який об'єм продажів або частка ринку для нас можуть бути найбільш прибутковими?»
Найбільш чітко відмінності між ціноутворенням «по волі випадку і ринку» і стратегічним ціноутворенням проявляються в частих конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. Але на практиці ми частіше стикаємося з тим, що маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців, охочих отримати товар «не дорожче того, чого він коштує», аргументуючи це тим, що тільки при увазі до таких вимог фірма може досягти своїх комерційних цілей. Навпаки, фінансисти вимагають речей більш приземлених - щоб фірма продавала товари за цінами, які покривають її витрати й приносить прибуток.
Примирити ці інтереси - завдання вищого керівництва фірми, яке повинно досягти:
1) від фінансистів і бухгалтерів - уміння управляти затратами, знижуючи їх до мінімуму, забезпечує отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між затратами і об'ємами продажу, щоб можна було на основі цих залежностей більш чітко поставити завдання для маркетологів;
2) від фахівців з маркетингу - уміння вибирати продукти (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при наявних у неї конкурентних перевагах.
Строго кажучи, конфлікти між фінансистами і маркетологами з питання про політику цін зазвичай виникають в тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двома альтернативними підходами до ціноутворення: затратним і ціннісним (рис. 1).
/. Витратний підхід
II. Ціннісний підхід
Рис. 1. Різні підходи до ціноутворення
2. Теоретична сутність цінової політики
Ринок і ціна - категорії, зумовлені товарним виробництвом. Причому первинним є ринок. Це пояснюється тим, що при товарному виробництві економічні відносини проявляються головним чином не в самому процесі виробництва, а через ринок. Саме ринок виступає основною формою прояву товарно-грошових відносин і вартісних категорій.
У ринковому господарстві важливу роль відіграє закон вартості, який реалізується через механізми ціноутворення, збалансованості попиту та пропозиції. Він служить одним з регуляторів суспільного виробництва, сприяючи переливу ресурсів з одного сектора економіки в інший і всередині окремих секторів. У зв'язку з цим виникає функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва.
При міру переходу до ринкової економіки центральною фігурою стає підприємство-власник, яке самостійно на свій страх і ризик, з повною економічною відповідальністю за свої дії приймає виробничо-економічні та інші рішення. В умовах ринкових відносин трудові, матеріальні та фінансові ресурси підприємства, будучи частиною сукупних ресурсів суспільства, включаються в загальний процес відтворення самим підприємством як господарюючим суб'єктом.
Як зазначалося, в умовах ринкових відносин регулювання відтворення здійснюється, зокрема, законом вартості, який діє через механізм цін та ціноутворення.
Відомо, що при командних методах організації економіки ціни визначаються на підприємстві, тобто у виробництві, і нерідко до початку випуску продукції. Такий підхід неминуче призводить до того, що за базу цін приймаються витрати на виробництво, звідси - витратний метод ціноутворення. При такому підході до побудови цін ринок надає дуже слабкий вплив на рівень і динаміку цін. У кращому випадку він фіксує ступінь попиту на товар при вже встановленій ціні.
Головна риса ринкового ціноутворення полягає в тому, що реальний процес формування цін тут відбувається не у сфері виробництва, не на підприємстві, а в сфері реалізації продукції, тобто на ринку, під впливом попиту та пропозиції, товарно-грошових відносини. Ціна товару і його корисність проходять перевірку ринком і остаточно формуються на ринку. Оскільки тільки на ринку відбувається суспільне визнання продуктів як товарів, остільки і вартість їх отримує суспільне визнання через механізм цін також на ринку.
Принципова відмінність ринкового ціноутворення від планового полягає в тому, що ціни на товари мають визначатися (встановлюватися) їх власниками, суб'єктами господарювання. Тільки тоді можна подолати відчуження товаровиробників від результатів їхньої праці.
Підприємства реалізують свою продукцію, роботи, послуги, як правило, за цінами і тарифами, встановленими самостійно або на договірній основі, і тільки в окремих випадках, передбачених законодавчими актами, за державними цінами. На продукцію підприємств, що займають монопольне становище на ринку товарів, а також на товари і послуги, які визначають масштаб цін в економіці і соціальну захищеність окремих груп населення, допускається державне регулювання цін. У перехідний період до ринку в умовах змішаної (багатоукладної) економіки ринковий механізм ціноутворення повинен гнучко поєднуватися з механізмом державного регулювання цін на окремі товари. Таке поєднання дозволяє державі за допомогою цін визначати і реалізувати цілі і пріоритети економічного розвитку і формувати відповідні пропорції.
Механізм ціноутворення виявляється через ціни, їх динаміку. Динаміка цін формується під впливом двох найважливіших факторів: стратегічного і тактичного.
Стратегічний чинник полягає в тому, що ціни утворюються на основі вартості товарів. Постійно відбуваються коливання цін навколо вартості.
Тактичний виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку.
Перший фактор - фактор довгострокового перспективного дії, другий - може часто змінюватися (протягом днів, годин), оскільки динаміка кон'юнктурних змін дуже висока і тут потрібно всебічне вивчення цих змін. Як перший, так і другий фактори дуже важливі в умовах ринкової економіки. Їх слід обов'язково враховувати, інакше підприємство або фірма опиняться в дуже скрутному становищі.
Перший фактор ставить у найбільш сприятливі умови ті підприємства, які мають сучасну техніку, технологію, користуються передовими методами організації праці і т.д. Найбільший виграш отримує той, у кого індивідуальні витрати на виробництво нижче. Другий фактор допомагає тим підприємствам, які оперативно вміють користуватися кон'юнктурою. Проте найбільшу впевненість в успіху і виграш отримують на ринку ті підприємства, які мають можливість використовувати і той, і інший фактори.
Отже, в умовах ринку динаміка цін буде формуватися зовсім по-іншому і в якійсь мірі непередбачувано. Треба мати на увазі, і це підтверджує досвід зарубіжних країн, що держава може економічно впливати на ринкову кон'юнктуру і динаміку цін.
При переході до ринку потрібно продумана система заходів, яка апробована в країнах з ринковою економікою. До таких заходів відносяться:
· Встановлення граничного рівня цін державними органами; заходи, що приймаються органами управління, спрямовані на розвиток конкуренції;
· Відповідна податкова політика та ін Велика роль тут повинна відводитися місцевим органам управління. При цьому всі заходи в цій галузі повинні бути закріплені законодавчими актами.
Ціни, які встановлюються за згодою сторін, що беруть участь в обміні товарів, називаються договірними (вільними). Ідея договірного ринкового ціноутворення полягає в тому, щоб націлити підприємства-виробники на випуск товарів, що користуються попитом. Гнучкість і оперативність у встановленні ринкових цін призводить до того, що економіка виявляється більш динамічною і орієнтується на задоволення суспільних потреб. Договірні (вільні) ціни є найважливішим елементом узгодження економічних інтересів. Вплив системи вільного ціноутворення на економіку можна простежити тільки в динаміці, в часі. Якщо при цьому на якийсь момент досягнуто тимчасовий баланс попиту і пропозиції, то в майбутньому він може порушитися. У зв'язку з цим особливу роль відіграє системний підхід до вільного ціноутворення, аналіз ринкових цін як одного з компонентів соціально-економічної системи.
Слід зауважити, що вільні ціни самі по собі ще не забезпечують економічне зростання, а в багатьох випадках, особливо в умовах дефіциту, призводять до стрімкого підвищення рівня цін. Зростання цін в умовах розбалансованої економіки може мати негативні наслідки, що збільшують і без того непросту ситуацію в економіці. Швидке зростання цін в умовах ненасиченого і в значній мірі монополізовані ринки товарів і послуг викликає дезорганізацію виробництва. При цьому падає надійність планування на рівні окремого підприємства і порушуються пропорції внутрішньогалузевих та міжгалузевих зв'язків. Через те, що з'являється можливість отримати додатковий прибуток, не обумовлену зростанням виробництва, падають стимули до збільшення випуску продукції в натуральному вираженні. Інфляція сприяє спаду виробництва, перешкоджає виходу економіки з кризи.
Для того щоб процес переходу до вільних цін відбувався нормально, тобто зростання вільних цін знаходився в допустимих межах і не призводив до скорочення виробництва, необхідні наступні умови:
· Реальна господарська самостійність підприємств, які мають право брати участь в укладанні договорів про ціни;
· Відсутність дефіциту товарів, що перекладаються на реалізацію за договірними цінами;
· Відсутність монополії товаровиробників;
· Структурна перебудова економіки, перш за все конверсія оборонного комплексу і базових галузей господарства;
· Забезпечення єдиного економічного простору в рамках держав СНД;
· Юридично закріплене право на вільний вибір постачальників і споживачів.
2.1. Стратегії встановлення цін
Для того щоб зрозуміти всі закономірності формування ціни, підприємцю необхідно усвідомити, що цінова політика, яку він буде проводити, цілком і повністю залежить від конкурентної структури ринку. Зазвичай виділяють чотири типи ринку: вільної конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичної конкуренції і чистої монополії.
1. Ринок вільної конкуренції характеризується трьома умовами:
· Наявністю безлічі фірм, коли жодна з них не може надати значного впливу на рівень поточних цін, так як кожної належить невелика частка ринку;
· Однорідністю і взаємозамінністю конкуруючих товарів;
· Відсутністю цінових обмежень.
При цьому роль маркетингових досліджень, політики цін, системи ФОССТИС, діяльності з розробки товару вкрай незначна. В умовах вільної конкуренції попит товару повністю залежить від ціни. Справа в тому, що на ринку фігурують безліч фірм і жодна з них не контролює досить помітної частки ринку. Тому при розширенні обсягу виробництва фірма, як правило, ціну не змінює. Зв'язок між попитом і ціною для даного випадку представлена на рис. 2.
Рис. 2. Зв'язок між попитом і ціною
Для галузі залежність попиту і ціни виявиться обернено пропорційній, тобто зниження ціни буде сприяти збільшенню попиту, а крива попиту буде монотонно спадною (рис. 3).
У випадку, якщо пропозиція товарів у цілому по галузі зростає, то ціна знизиться, причому це торкнеться всіх фірм галузі незалежно від обсягу їх виробництва.
Таким чином, в умовах вільної конкуренції жодна фірма на ринку не грає в ціноутворенні скільки-небудь помітної ролі, а ціни складаються під впливом тільки попиту і пропозиції. Фірмам доводиться орієнтуватися на нинішній рівень цін. Однак відомі випадки короткочасного впливу на кон'юнктуру ринку. Для цих цілей використовують стратегію «випадкового» зниження цін, яка полягає у встановленні цін спочатку на максимально високому рівні, потім вони повільно знижуються до рівня ринкових цін. За той невеликий період, коли ціни були високими, фірмі все-таки вдається продати якусь кількість товарів і тим самим збільшити свій дохід. Стратегія сигналізування цінами можлива тоді, коли всю інформацію про якість товару покупець отримує через відносно підвищену ціну. Створюється враження, що висока ціна відображає витрати, пов'язані з підвищенням якості. Однак через деякий час покупець переконається у невідповідності реальної якості купленого вироби і ціни і більше не повторить покупки.
Ринків вільної конкуренції дуже небагато, в основному це міжнародний ринок деяких товарів, наприклад, пшениці, лісу, цінних паперів, руд кольорових металів.
Рис. 3. Монотонно спадна крива попиту
2. Ринок монополістичної конкуренції складається з великої кількості фірм, що пропонують свої товари за цінами, що коливається у великому діапазоні. Товари тут не цілком взаємозамінні і відрізняються один від одного не тільки фізичними характеристиками, якістю, оформленням, але й споживчим перевагою. Різниця між виробами виправдовує широкий діапазон цін. Ринку монополістичної конкуренції властиві три характерні риси: гостра конкурентна боротьба між фірмами; диференціація товарів, що випускаються фірмами-конкурентами, як за рахунок відмінностей у споживчих властивостях, так і внаслідок надання неоднакових додаткових послуг; легкість проникнення на ринок. Особливість маркетингу в цих умовах полягає у виявленні специфічних потреб різних сегментів ринку. Велику роль при цьому відіграє реклама вироби, присвоєння товарам марочних назв, вдосконалення особистої продукції. В обстановці монополістичної конкуренції фірма формує ціну на вироблену нею продукцію, враховуючи структуру споживчого попиту, ціни, що встановлюються конкурентами, а також власні витрати виробництва.
При монополістичній конкуренції фірми використовують різні стратегії ціноутворення.
Найбільш поширеною стратегією є встановлення цін за географічним принципом, коли фірма реалізує продукцію споживачам у різних частинах країни за різними цінами. Причому для цього використовуються різні варіанти визначення ціни.
Стратегія ФОБ (free on board) означає, що фірма продає продукцію в місці її виробництва і передає транспортної організації на умовах франко-вагон. Після цього вся відповідальність і права на товар переходять до покупця, який оплачує транспортній фірмі всі витрати з перевезення від місця виробництва продукції до місця її призначення.
Стратегія єдиної ціни є повною протилежністю стратегії ФОБ. Суть методу полягає в тому, що фірма встановлює єдину ціну за свою продукцію з включенням в неї транспортних витрат з доставки товару незалежно від місця положення покупця. Причому транспортні витрати розраховуються як єдина величина. Ця ціна особливо вигідна тим покупцям, які віддалені від місця виробництва продукції, а фактичні транспортні витрати в даному випадку значно перевищують середні.
Стратегія зональних цін полягає у встановленні різних цін для різних зон залежно від величини транспортних витрат. Покупці, що знаходяться в одній зоні, платять одну й ту ж ціну. У міру віддаленості від зони ціна зростає.
Часто застосовується і політика базисних пунктів, коли фірма встановлює в кількох географічних пунктах базисні ціни на одну й ту ж продукцію виходячи з місцевих витрат виробництва і цін даного ринку. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни найближчого від замовника базисного пункту транспортних витрат з доставки товару.
Стратегія, відмінна від встановлення цін за географічним принципом, характеризується визначенням цін у рамках товарної номенклатури.
Стратегія цін «вище номіналу» може бути використана, коли купівельний попит сильно диференційований. Покупцям з високим рівнем доходів фірма пропонує товари категорії «люкс» з дуже високими цінами. Для інших покупців випускаються звичайні товари, що реалізуються за зниженими цінами. Ця стратегія вимагає від фірми, її використовує, суворого контролю за конкурентами, які можуть бути залучені надприбутком до виробництва товарів «люкс».
Стратегія цін на доповнюючі товари є рекламним заходом для заманювання покупців. У цьому випадку фірма пропонує на додаток до основного товару, виставленому за досить низькою ціною, цілий набір доповнюючих виробів. Тут виникає складна проблема ціноутворення на доповнюючі товари. Перед фірмою стоїть питання, що включити в ціну виробу в якості вихідного стандарту. У США фірми, як правило, рекламують гранично спрощену дешеву модель вироби з метою зацікавити покупця низькою ціною. Розібравшись, які переваги і зручності купуються з доповнюючими пристроями, споживач зупиняється на покупці добре «оснащеного» доповнюють виробами товару.
3. Олігополістична конкуренція виникає між небагатьма великими фірмами, товари яких можуть бути як однорідними і взаємозамінними (сталь, одяг, пластмаси), так і відмінними один від одного (електротехніка, автомобілі). На такий ринок новій фірмі проникнути вкрай складно. У цих умовах кожен учасник ринку чуйно реагує на маркетингову діяльність конкурентів і дуже обережно ставиться до зміни ціни на свою продукцію.
В умовах олігополістичної конкуренції застосовується безліч стратегій ціноутворення. Одна з найбільш поширених - «проходження за лідером». Всі фірми в ціноутворенні слідують за лідером галузі, не перевищуючи його рівень цін. На взаємозамінну продукцію (бензин) встановлюється єдина ціна. Якщо продукція близька по параметрах один до одного (автомобілі), то в цінах можливі деякі відмінності. Абсолютне лідерство настає лише тоді, коли фірма має безперечні переваги перед конкурентами або в обсязі випуску продукції, або в рівні витрат.
Інша стратегія, використовувана в олігополії, - координація дій при встановленні цін. Вона існує в двох формах: прийняття угоди про ціни та проведення паралельної цінової політики. У деяких країнах укладення угоди про ціни заборонено законом. Паралельна цінова політика - це закамуфльована координація цін. Вона полягає, наприклад, в тому, що всі компанії калькулюють витрати виробництва за уніфікованими статтями, потім, додаючи певну норму прибутку, отримують ціну. Паралельність проявляється, коли під дією ринкових факторів ціни всіх компаній галузі змінюються в одній і тій же пропорції і в одному напрямку.
4. На ринку чистої монополії панує тільки один продавець. Це може бути приватна фірма або державна організація (наприклад, міністерство зв'язку). Використовуючи державну монополію, можна різко збільшити споживання товару тими групами населення, які не зможуть його придбати за повну вартість (встановивши ціну нижче собівартості), і навпаки, ціна встановлюється найвищої з метою обмеження споживання продукту.
Приватна фірма-монополіст сама визначає ціни на свою продукцію, не орієнтуючись на цінову політику інших фірм. Між тим, з досвіду США, де монополії дозволені, наприклад, в таких галузях, як електроенергетика, відомо, що підвищення тарифів має бути узгоджене з місцевою владою.
Володіючи великою свободою у встановленні цін, фірма визначає оптимальний рівень ціни все ж таки виходячи з попиту на свою продукцію. Тому цінові стратегії, що здійснюються фірмами, будуються на принципі цінової дискримінації. Дотримуючись цього принципу, фірма продає товар або послугу за різними цінами незалежно від відмінностей у витратах. Дискримінаційні ціни існують у різних формах.
Диференціація за групами покупців. Різним групам покупців один і той же товар або послуга продається за різними цінами (іноді безкоштовно). Наприклад, проїзд на міському транспорті пенсіонери, працівники податкових інспекцій, військовослужбовці не оплачують. Музеї продають квитки зі знижкою дітям, учням, пенсіонерам.
Диференціація за варіантом товару або послуги. Різні варіанти товарів і послуг продають за різними цінами без урахування різниці у витратах. Так, вартість перельоту Перм - Москва комерційним рейсом в кілька разів дорожче, ніж звичайним рейсом компанії Аерофлот.
Диференціація по території. Товар реалізується в різних місцях за різними цінами незважаючи на те, що витрати, пов'язані з доставкою, однакові.
Диференціація за часом. Ціни на товари і послуги різні за сезонами, місяцями, днями тижня і навіть часу доби. Так, оплата міжміських телефонних переговорів в нічний час нижче, ніж у денний.
Стратегія множинних цін заснована на тому, що фірма-монополіст у результаті аналізу кривих попиту кожної групи споживачів призначає для кожної групи максимально високу ціну, яку тільки готові заплатити за товар. У деяких розвинених країнах ця стратегія заборонена законом.
Стратегія сегментації ринку базується на неоднорідності покупців і попиту в межах окремого сегменту ринку або на різних ринках. Ця стратегія виявляється у наданні знижок покупцям іншого ринку. У цьому випадку велика частина продукції продається на першому ринку за цінами, відшкодовують всі витрати і забезпечує певний прибуток. На другому ринку (іноді за кордоном) цей товар реалізується за зниженими цінами. Така стратегія характерна для продажу енергоносіїв, автомобілів, лісу, верстатів. У разі, якщо другий ринок розташований за межами країни, де знаходиться фірма-монополіст, подібна політика називається демпінгом. Уряди більшості країн, у торгівлі з якими застосовуються демпінгові ціни, обмежують ввезення дешевих товарів, що підривають розвиток національної промисловості.
Між тим, фірмі-монополісту не завжди вигідно вдаватися і до встановлення високої ціни, тому що цим вона може залучити конкурентів або викликати введення державного регулювання цін, а також втратити частину покупців.
Таким чином, фірма повинна пам'ятати, що якщо: ціни на її продукцію часто доводиться переглядати; в цінах недостатньо враховується інформація про попит, конкурентів, покупців і т.п.; велика частина товару реалізується на розпродажі в кінці сезону за зниженими цінами; попит на товари еластичний; велика частина покупців чутлива до ціни і залучається низькими цінами конкурентів, то цінова стратегія обрана невдало і слід продумати перехід до іншої політиці цін.
На закінчення слід сказати, що в реальній економічній ситуації складно побачити будь-який зазначений тип ринку в чистому вигляді. Адже фірма може з одним своїм товаром виступити на ринку чистої монополії, а з іншим - на дуже конкурентному ринку. Складніше йде справа з олігополією, в надрах якої можлива поява як монополій, так і вільної конкуренції. Слід пам'ятати, що аналіз ринку конкуренції сам по собі не може дати готових рецептів встановлення цін; він необхідний насамперед для визначення закономірностей ціноутворення в залежності від співвідношення попиту і пропозиції.
3. Маркетингові стратегії цін у книжковому видавництві
Проаналізуємо цінову політику видавництва, що випускає навчальну літературу для шкіл. Фінансові ресурси для організації цієї діяльності воно раніше отримувало безпроцентно від державного бюджету.
Середня відпускна ціна книги у цього видавництва - 14 руб., З яких 5 руб. покривають накладні витрати і утворюють основу одержання прибутку. Щорічно видавництво друкує 60 тисяч екземплярів книг і протягом першого року продає приблизно половину тиражу. Решта екземплярів зберігаються на складі. Рівень прибутковості видавництва був не дуже високий.
Через деякий час фінансова підтримка держбюджету на друкування підручників припинилася і всю суму фінансових ресурсів довелося брати в банку. У цих умовах сума в розмірі 5 крб. з кожного примірника стала недостатньою для покриття збільшених витрат і видавництво опинилося перед загрозою збитковості. Що робити в такій ситуації?
Якщо ми порекомендуємо керівникам видавництва негайно знизити у два рази ціни на залежалися у них на складі підручники, то, швидше за все, розуміння не знайдемо. Нам заперечать, що й нинішні ціни вже недостатні для покриття всіх витрат і отримання прибутку, а зниження цін зробить ситуацію ще гіршою.
Однак таке заперечення як раз і буде свідчити, що менеджери видавництва помилково розглядають як основу своїх цінових рішень безповоротні витрати, а не предотвратимой витрати на зберігання запасів. Останні помилково включаються ними до складу накладних витрат, тоді як їх слід виділити і розглядати окремо.
Не будемо вдаватися в аналіз причин того, чому частина підручників залежалася на складі. Важливіше інше - витрати на їх друкування вже здійснені і цього факту не змінить ніяка політика ціноутворення. А значить, в тій мірі, в якій нові тиражі таких підручників не плануються, історичні витрати на випуск вже зроблених тиражів виявляються менш важливими. Важливими залишаються лише витрати на формування того оборотного капіталу, який пов'язаний зі зберіганням запасів підручників на складі (для простоти ми не розглядаємо в даному прикладі ще один чинник - необхідність платити податок на майно у вигляді запасів книг).
Оскільки свої фінансові ресурси видавництво формує за рахунок банківських позичок, то найважливішим чинником цінового аналізу стає рівень відсотка, який видавництву доводиться платити банку за можливість отримати кошти на створення оборотного капіталу, що покриває вартість нереалізованих підручників. І тоді ми приходимо до наступного висновку: якщо шляхом зниження цін і прискорення продажу видавництво здатне заощадите більшу величину процентних виплат банку, чим воно втратить на уцінку книг, то така уцінка вигідна. Її підсумком стане зростання поточної прибутку видавництва, хоча виручка від продажів виявиться нижче витрат на друк книг.
Щоб перевести цей приклад у площину кількісних розрахунків, припустимо, що банківський кредит дане видавництво може отримати під 40% в розрахунку на квартал. Тоді витрати на зберігання на складі підручників, які вдалося б продати негайно при зниженні ціни до 7 крб., Складуть (в поквартальною динаміці):
Термін зберігання, квартали ... ... ... ... ... ... 1 2 3 4 травень
Витрати на зберігання учебніков1,
руб. ... .... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .2,80 6,72 12,18 19,88 30,66
Якщо уявити ситуацію видавництва графічно, то ми отримаємо таку картину (рис. 4).
Рис.4. Зіставлення вигідності зберігання підручників або
їх продажу за зниженою ціною
Як добре видно на рис.4, зберігання підручників на складі в очікуванні, що вони розійдуться за ціною 14 руб., Вигідно для видавництва тільки протягом 2 кварталів. Починаючи з 3-го кварталу така комерційна політика виявляється менш вигідною, ніж зниження ціни до 7 крб. і очищення завдяки цьому складів (втрати в 3-му кварталі становлять 5,18 руб., в 4-м - 12,88 руб. і т.д.).
Іншими словами, правильне цінове рішення в цій ситуації полягає в тому, що вигідніше через півроку продати підручники по 7 руб., Ніж через 9 місяців - по 14 руб.
Висновок
На закінчення роботи хотілося б зробити деякі загальні висновки та дати рекомендації до розвитку і вдосконалення цінової політики в російських умовах становлення ринкової економіки.
Сучасні умови ринкової економіки вимагають подолання багатьох теоретичних і методологічних догм і помилкових уявлень, в тому числі і в галузі ціноутворення. Перш за все необхідно вказати принципово важливу проблему, від вирішення якої залежать всі інші питання, пов'язані з теорією, методологією та практикою ціноутворення, - які місце і роль ціни в ринковому господарстві.
У ринковій економіці існують багато механізмів регулювання діяльності підприємства, але, що принципово важливо, вони базуються на використанні економічних методів, які створюють умови для підвищення зацікавленості підприємства в задоволенні потреб суспільства або ж мають обмежувальний характер, захищають інтереси суспільства, держави. В умовах ринкових відносин регулювання відтворення здійснюється поряд з іншими економічними законами законом вартості, який діє через механізм цін та ціноутворення. Тут немає місця для адміністративного, примусового встановлення цін, часто допускає вольові рішення, які спотворюють реальний стан справ в економіці. Тому розвиток ринкового ціноутворення вимагає кардинальної зміни принципів формування цін і моделі ціни.
Позаринкові принципи і методи формування цін будуються на тому, що вони повинні визначатися на підприємстві, тобто у сфері виробництва, і нерідко до початку випуску продукції. Такий підхід неминуче призводить до того, що за базу цін приймаються витрати на виробництво. Звідси - витратний метод ціноутворення. При такому підході до побудови цін ринок надає дуже слабкий вплив на їх рівень і динаміку. У кращому випадку він фіксує ступінь попиту на товар при вже встановленій ціні.
Основне, принципова відмінність ринкового ціноутворення від планового встановлення цін полягає також у тому, що ціни на товари повинні визначатися їх власниками - суб'єктами господарювання. Тільки тоді можна подолати відчуження товаровиробників від результатів їхньої праці.
Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин проявляється через ціни, їх динаміку. Динаміка цін формується під впливом двох найважливіших факторів - стратегічного і тактичного.
Стратегічний фактор полягає в тому, що ціни утворюються на основі вартості товарів. Постійно відбуваються коливання цін навколо вартості. Процес цей дуже складний. Тактичний фактор виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку.
Перший фактор - це фактор довгострокового, перспективного дії, другий - може часто змінюватися (протягом днів, годин), оскільки динаміка кон'юнктурних змін дуже висока. Як перший, так і другий фактори дуже важливі в умовах ринкової економіки, і ними потрібно досконало оволодіти і в рівній мірі навчитися користуватися.
Перший фактор ставить у найбільш сприятливі умови ті підприємства, які мають сучасну техніку, технологію, користуються передовими методами організації праці і т. д.; найбільший виграш отримує той, у кого витрати на виробництво нижче. Другий фактор ставить у найбільш сприятливі умови ті підприємства, які досконало і швидко вміють скористатися кон'юнктурою. І в цьому випадку потрібні гнучкість, ретельна підготовка виробництва та виробничої інфраструктури, глибоке вивчення ринку (маркетинг), а також високопрофесійні виконавці (кадри). Проте найбільшу впевненість в успіху і виграш отримують на ринку підприємства, що мають можливість використовувати і той, і інший фактори.
Отже, в умовах ринку динаміка цін буде формуватися зовсім по-іншому і в якійсь мірі непередбачувано. Але такі закони ринку, їх не можна ігнорувати. Навпаки, необхідно глибоко і ретельно вивчати всі ринкові чинники і навчитися правильно користуватися ними.
Слід мати на увазі, і це підтверджує досвід зарубіжних країн, що держава може і повинна економічно впливати на ринкову кон'юнктуру і динаміку цін. Проте механізм такого впливу в умовах переходу до ринку в Росії практично не налагоджений, що при високому ступені монополізму виробників веде до швидкого зростання цін. У зв'язку з цим потрібно продумана система заходів, які вже випробувані в країнах з ринковою економікою. До них належать: встановлення граничного рівня цін державними органами; заходи, що приймаються органами управління, спрямовані на розвиток конкуренції; відповідна податкова політика та ін Велику роль у цьому має відводитися місцевим органам управління. Усі заходи в цій галузі повинні бути закріплені законодавчими актами.
Вплив системи вільного ціноутворення на економіку можна простежити тільки в динаміці. Якщо при цьому на якийсь момент досягнуто тимчасовий баланс попиту і пропозиції, то в майбутньому він може порушитися. Тому особливу роль відіграє системний підхід до ціноутворення в динаміці, аналіз ринкових цін як одного з компонентів соціально-економічної системи. Вільні ціни можуть нормально діяти тільки в комплексі з усіма іншими елементами, що складають ринкову економіку.
Для успішного проведення політики цін потрібно вивчати і знати принципи ціноутворення, оподаткування, порядок віднесення витрат на собівартість продукції, принципи розподілу прибутку. Обов'язковим є знання рівнів цін і цінової ситуації на регіональних ринках. Крім того, великий вплив на ціни роблять місце реалізації товару, відмінність господарських зв'язків тощо Тому слід постійно мати інформацію про стан економіки в цілому, про економічне законодавство в найближчій перспективі, про розвиток економічних зв'язків з країнами СНД і далекого зарубіжжя.
Для правильного прогнозування цін на свою продукцію необхідно вивчення динаміки цін на сировину, матеріали і комплектуючі вироби. На галузевому рівні здійснюється детальний прогноз можливих ринків збуту товару, встановлюються передбачувані покупці і конкуренти, визначаються допустимі для підприємства ціни товару для конкретних покупців.
Проведення правильної цінової політики на рівні підприємства передбачає організацію отримання та аналізу інформації з наступних питань: можливість підвищення якості товарів, що випускаються; стан і прогнозування попиту; дані про ціни на споживану і реалізовану продукцію; вишукування резервів для зниження собівартості; прогнозування цін на продукцію, що випускається підприємством , і дані про ціни на таку ж продукцію у підприємств (фірм) - конкурентів; аналіз динаміки і структури цін; дані про декларування цін підприємствами монополістами; вивчення еластичності попиту на товари, виготовлені підприємством, його структури і динаміки; прогнозування внутрішніх ринків збуту і потенційних конкурентів; вивчення біржових цін; аналіз цін зовнішньої торгівлі і зовнішніх ринків збуту.
З переходом до вільного ціноутворення досить гостро постає проблема про наближення цін до вартості, враховує об'єктивні відмінності в регіональних витратах і формується на різних ринках попит. Глибокої теоретичної розробки потребує проблема територіальної (регіональної) диференціації вартості і цін в ринковому господарстві. Необхідно враховувати суттєві особливості формування зв'язків виробників і споживачів, що визначають ринки збуту конкретних товарів, їх розподіл на єдиний ринок і на систему регіональних (місцевих) ринків зі своїм рівнем цін.
За відсутності умов для нормального вільного ціноутворення слід або жорстко обмежити сферу дії вільних цін, або, допускаючи їх вільний рух, здійснювати їх державне регулювання. Тому видається за необхідне проводити контроль за вільними цінами. Мабуть це найбільш прийнятний спосіб реалізації політики в області вільного ціноутворення при переході до ринку. Так, у Російській Федерації об'єктом регулювання є: тарифи на залізничні перевезення, послуги деяких видів зв'язку, ціни на нафту і нафтопродукти, газ, окремі соціально значущі товари (медикаменти), комунальні послуги.
Основна мета такого контролю (регулювання) - домогтися припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, домагатися збільшення доходів за рахунок зростання виробництва, а не цін.
Повинні послідовно і поступово формуватися єдиний ринок і система цін, адекватна цього ринку. Процес цей, імовірно, буде досить болючим і тривалим, тому що належить подолати цінове протистояння і намагання окремих регіонів вирішити свої економічні проблеми за допомогою цін за рахунок інших регіонів.
Список використаної літератури
1. Багієв Т. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. - М.: ВАТ Вид-во «Економіка», 1999.
2. Голубков Е. Маркетинг. Вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 1993.
3. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження. - М.: Финпресс, 1998.
4. Данько Т. П. Управління маркетингом. Навч. посібник. М.: ИНФРА-М, 1997.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - Санкт-Петербург, АТ «Корунд», АТЗТ «Літера плюс», 1994.
6. Ліпсіц В. Б. Ціна в системі контролю за якістю послуг. - Ціноутворення в управлінні якістю послугу / Под ред. І. А. Плетніковой. - М.: НДІ цін, 1980, с. 109-110.
7. Ліпсіц І. В., Косов В. В. Інвестиційний проект: методи підготовки й аналізу. - М.: Видавництво БЕК, 1996.
8. Лорін А. Н. Ціноутворення у зовнішньоекономічній діяльності промислових фірм. - М.: Міжнародні відносини, 1993.
9. Манвелов Н., Жарков С. Економні споживачі і «добрі» фірми знайшли спільну мову / / Капітал. 1996. 11-17 верес.
10. Організація маркетингу. -М., Справа, 1996.
11. Переділ ринку відбувся / / Коммерсант. 1996. № 12.
12. Пітер Р. Діксон. Управління маркетингом / Под ред. проф. Власової В. М. - М.: Фінанси і статистика, 1996.
13. Портер М. Міжнародна конкуренція. - М.: Міжнародні відносини, 1993.
14. Романов А. Маркетинг .- М.: "Банки і біржі", 1996.
15. Російські підприємства: у пошуках «еліксиру виживання» (наукові керівники - І. В. Ліпсіц, І. Б. Гурков, А. А. Нещадін). - М.: Експертний інститут, 1995.
16. Свєшніков О. Літо може принести цінову війну / / Фінансові новини. 1994. № 18.
17. Топити можна і меблями / / Коммерсант. 1995. № 37.
18. Торгівля в Росії (наукові керівники А. І. Баскін та Є. Г. Ясін). - М.: ТПП, 1995.
19. Уткін Е. А. Управління фірмою. - М.: «Акаліс», 1996.
20. Ціноутворення. / І. К. Салімжанов та ін-М., АТ «Финстатинформ», 1996.
21. Ціханскій О. С. Стратегічне управління. Підручник. - М.: Гордакіра, 1998.
22. Шехобалов О., Загородня Є. Більше тонни в руки не давати! (Криза на ринку твердих сирів) / / Коммерсант-Daily 1995. 10 лют.
23. Якокка Лі. Кар'єра менеджера. - М.: Прогрес, 1990.
Диференціація по території. Товар реалізується в різних місцях за різними цінами незважаючи на те, що витрати, пов'язані з доставкою, однакові.
Диференціація за часом. Ціни на товари і послуги різні за сезонами, місяцями, днями тижня і навіть часу доби. Так, оплата міжміських телефонних переговорів в нічний час нижче, ніж у денний.
Стратегія множинних цін заснована на тому, що фірма-монополіст у результаті аналізу кривих попиту кожної групи споживачів призначає для кожної групи максимально високу ціну, яку тільки готові заплатити за товар. У деяких розвинених країнах ця стратегія заборонена законом.
Стратегія сегментації ринку базується на неоднорідності покупців і попиту в межах окремого сегменту ринку або на різних ринках. Ця стратегія виявляється у наданні знижок покупцям іншого ринку. У цьому випадку велика частина продукції продається на першому ринку за цінами, відшкодовують всі витрати і забезпечує певний прибуток. На другому ринку (іноді за кордоном) цей товар реалізується за зниженими цінами. Така стратегія характерна для продажу енергоносіїв, автомобілів, лісу, верстатів. У разі, якщо другий ринок розташований за межами країни, де знаходиться фірма-монополіст, подібна політика називається демпінгом. Уряди більшості країн, у торгівлі з якими застосовуються демпінгові ціни, обмежують ввезення дешевих товарів, що підривають розвиток національної промисловості.
Між тим, фірмі-монополісту не завжди вигідно вдаватися і до встановлення високої ціни, тому що цим вона може залучити конкурентів або викликати введення державного регулювання цін, а також втратити частину покупців.
Таким чином, фірма повинна пам'ятати, що якщо: ціни на її продукцію часто доводиться переглядати; в цінах недостатньо враховується інформація про попит, конкурентів, покупців і т.п.; велика частина товару реалізується на розпродажі в кінці сезону за зниженими цінами; попит на товари еластичний; велика частина покупців чутлива до ціни і залучається низькими цінами конкурентів, то цінова стратегія обрана невдало і слід продумати перехід до іншої політиці цін.
На закінчення слід сказати, що в реальній економічній ситуації складно побачити будь-який зазначений тип ринку в чистому вигляді. Адже фірма може з одним своїм товаром виступити на ринку чистої монополії, а з іншим - на дуже конкурентному ринку. Складніше йде справа з олігополією, в надрах якої можлива поява як монополій, так і вільної конкуренції. Слід пам'ятати, що аналіз ринку конкуренції сам по собі не може дати готових рецептів встановлення цін; він необхідний насамперед для визначення закономірностей ціноутворення в залежності від співвідношення попиту і пропозиції.
3. Маркетингові стратегії цін у книжковому видавництві
Проаналізуємо цінову політику видавництва, що випускає навчальну літературу для шкіл. Фінансові ресурси для організації цієї діяльності воно раніше отримувало безпроцентно від державного бюджету.
Середня відпускна ціна книги у цього видавництва - 14 руб., З яких 5 руб. покривають накладні витрати і утворюють основу одержання прибутку. Щорічно видавництво друкує 60 тисяч екземплярів книг і протягом першого року продає приблизно половину тиражу. Решта екземплярів зберігаються на складі. Рівень прибутковості видавництва був не дуже високий.
Через деякий час фінансова підтримка держбюджету на друкування підручників припинилася і всю суму фінансових ресурсів довелося брати в банку. У цих умовах сума в розмірі 5 крб. з кожного примірника стала недостатньою для покриття збільшених витрат і видавництво опинилося перед загрозою збитковості. Що робити в такій ситуації?
Якщо ми порекомендуємо керівникам видавництва негайно знизити у два рази ціни на залежалися у них на складі підручники, то, швидше за все, розуміння не знайдемо. Нам заперечать, що й нинішні ціни вже недостатні для покриття всіх витрат і отримання прибутку, а зниження цін зробить ситуацію ще гіршою.
Однак таке заперечення як раз і буде свідчити, що менеджери видавництва помилково розглядають як основу своїх цінових рішень безповоротні витрати, а не предотвратимой витрати на зберігання запасів. Останні помилково включаються ними до складу накладних витрат, тоді як їх слід виділити і розглядати окремо.
Не будемо вдаватися в аналіз причин того, чому частина підручників залежалася на складі. Важливіше інше - витрати на їх друкування вже здійснені і цього факту не змінить ніяка політика ціноутворення. А значить, в тій мірі, в якій нові тиражі таких підручників не плануються, історичні витрати на випуск вже зроблених тиражів виявляються менш важливими. Важливими залишаються лише витрати на формування того оборотного капіталу, який пов'язаний зі зберіганням запасів підручників на складі (для простоти ми не розглядаємо в даному прикладі ще один чинник - необхідність платити податок на майно у вигляді запасів книг).
Оскільки свої фінансові ресурси видавництво формує за рахунок банківських позичок, то найважливішим чинником цінового аналізу стає рівень відсотка, який видавництву доводиться платити банку за можливість отримати кошти на створення оборотного капіталу, що покриває вартість нереалізованих підручників. І тоді ми приходимо до наступного висновку: якщо шляхом зниження цін і прискорення продажу видавництво здатне заощадите більшу величину процентних виплат банку, чим воно втратить на уцінку книг, то така уцінка вигідна. Її підсумком стане зростання поточної прибутку видавництва, хоча виручка від продажів виявиться нижче витрат на друк книг.
Щоб перевести цей приклад у площину кількісних розрахунків, припустимо, що банківський кредит дане видавництво може отримати під 40% в розрахунку на квартал. Тоді витрати на зберігання на складі підручників, які вдалося б продати негайно при зниженні ціни до 7 крб., Складуть (в поквартальною динаміці):
Термін зберігання, квартали ... ... ... ... ... ... 1 2 3 4 травень
Витрати на зберігання учебніков1,
руб. ... .... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... .2,80 6,72 12,18 19,88 30,66
Якщо уявити ситуацію видавництва графічно, то ми отримаємо таку картину (рис. 4).
Рис.4. Зіставлення вигідності зберігання підручників або
їх продажу за зниженою ціною
Як добре видно на рис.4, зберігання підручників на складі в очікуванні, що вони розійдуться за ціною 14 руб., Вигідно для видавництва тільки протягом 2 кварталів. Починаючи з 3-го кварталу така комерційна політика виявляється менш вигідною, ніж зниження ціни до 7 крб. і очищення завдяки цьому складів (втрати в 3-му кварталі становлять 5,18 руб., в 4-м - 12,88 руб. і т.д.).
Іншими словами, правильне цінове рішення в цій ситуації полягає в тому, що вигідніше через півроку продати підручники по 7 руб., Ніж через 9 місяців - по 14 руб.
Висновок
На закінчення роботи хотілося б зробити деякі загальні висновки та дати рекомендації до розвитку і вдосконалення цінової політики в російських умовах становлення ринкової економіки.
Сучасні умови ринкової економіки вимагають подолання багатьох теоретичних і методологічних догм і помилкових уявлень, в тому числі і в галузі ціноутворення. Перш за все необхідно вказати принципово важливу проблему, від вирішення якої залежать всі інші питання, пов'язані з теорією, методологією та практикою ціноутворення, - які місце і роль ціни в ринковому господарстві.
У ринковій економіці існують багато механізмів регулювання діяльності підприємства, але, що принципово важливо, вони базуються на використанні економічних методів, які створюють умови для підвищення зацікавленості підприємства в задоволенні потреб суспільства або ж мають обмежувальний характер, захищають інтереси суспільства, держави. В умовах ринкових відносин регулювання відтворення здійснюється поряд з іншими економічними законами законом вартості, який діє через механізм цін та ціноутворення. Тут немає місця для адміністративного, примусового встановлення цін, часто допускає вольові рішення, які спотворюють реальний стан справ в економіці. Тому розвиток ринкового ціноутворення вимагає кардинальної зміни принципів формування цін і моделі ціни.
Позаринкові принципи і методи формування цін будуються на тому, що вони повинні визначатися на підприємстві, тобто у сфері виробництва, і нерідко до початку випуску продукції. Такий підхід неминуче призводить до того, що за базу цін приймаються витрати на виробництво. Звідси - витратний метод ціноутворення. При такому підході до побудови цін ринок надає дуже слабкий вплив на їх рівень і динаміку. У кращому випадку він фіксує ступінь попиту на товар при вже встановленій ціні.
Основне, принципова відмінність ринкового ціноутворення від планового встановлення цін полягає також у тому, що ціни на товари повинні визначатися їх власниками - суб'єктами господарювання. Тільки тоді можна подолати відчуження товаровиробників від результатів їхньої праці.
Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин проявляється через ціни, їх динаміку. Динаміка цін формується під впливом двох найважливіших факторів - стратегічного і тактичного.
Стратегічний фактор полягає в тому, що ціни утворюються на основі вартості товарів. Постійно відбуваються коливання цін навколо вартості. Процес цей дуже складний. Тактичний фактор виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку.
Перший фактор - це фактор довгострокового, перспективного дії, другий - може часто змінюватися (протягом днів, годин), оскільки динаміка кон'юнктурних змін дуже висока. Як перший, так і другий фактори дуже важливі в умовах ринкової економіки, і ними потрібно досконало оволодіти і в рівній мірі навчитися користуватися.
Перший фактор ставить у найбільш сприятливі умови ті підприємства, які мають сучасну техніку, технологію, користуються передовими методами організації праці і т. д.; найбільший виграш отримує той, у кого витрати на виробництво нижче. Другий фактор ставить у найбільш сприятливі умови ті підприємства, які досконало і швидко вміють скористатися кон'юнктурою. І в цьому випадку потрібні гнучкість, ретельна підготовка виробництва та виробничої інфраструктури, глибоке вивчення ринку (маркетинг), а також високопрофесійні виконавці (кадри). Проте найбільшу впевненість в успіху і виграш отримують на ринку підприємства, що мають можливість використовувати і той, і інший фактори.
Отже, в умовах ринку динаміка цін буде формуватися зовсім по-іншому і в якійсь мірі непередбачувано. Але такі закони ринку, їх не можна ігнорувати. Навпаки, необхідно глибоко і ретельно вивчати всі ринкові чинники і навчитися правильно користуватися ними.
Слід мати на увазі, і це підтверджує досвід зарубіжних країн, що держава може і повинна економічно впливати на ринкову кон'юнктуру і динаміку цін. Проте механізм такого впливу в умовах переходу до ринку в Росії практично не налагоджений, що при високому ступені монополізму виробників веде до швидкого зростання цін. У зв'язку з цим потрібно продумана система заходів, які вже випробувані в країнах з ринковою економікою. До них належать: встановлення граничного рівня цін державними органами; заходи, що приймаються органами управління, спрямовані на розвиток конкуренції; відповідна податкова політика та ін Велику роль у цьому має відводитися місцевим органам управління. Усі заходи в цій галузі повинні бути закріплені законодавчими актами.
Вплив системи вільного ціноутворення на економіку можна простежити тільки в динаміці. Якщо при цьому на якийсь момент досягнуто тимчасовий баланс попиту і пропозиції, то в майбутньому він може порушитися. Тому особливу роль відіграє системний підхід до ціноутворення в динаміці, аналіз ринкових цін як одного з компонентів соціально-економічної системи. Вільні ціни можуть нормально діяти тільки в комплексі з усіма іншими елементами, що складають ринкову економіку.
Для успішного проведення політики цін потрібно вивчати і знати принципи ціноутворення, оподаткування, порядок віднесення витрат на собівартість продукції, принципи розподілу прибутку. Обов'язковим є знання рівнів цін і цінової ситуації на регіональних ринках. Крім того, великий вплив на ціни роблять місце реалізації товару, відмінність господарських зв'язків тощо Тому слід постійно мати інформацію про стан економіки в цілому, про економічне законодавство в найближчій перспективі, про розвиток економічних зв'язків з країнами СНД і далекого зарубіжжя.
Для правильного прогнозування цін на свою продукцію необхідно вивчення динаміки цін на сировину, матеріали і комплектуючі вироби. На галузевому рівні здійснюється детальний прогноз можливих ринків збуту товару, встановлюються передбачувані покупці і конкуренти, визначаються допустимі для підприємства ціни товару для конкретних покупців.
Проведення правильної цінової політики на рівні підприємства передбачає організацію отримання та аналізу інформації з наступних питань: можливість підвищення якості товарів, що випускаються; стан і прогнозування попиту; дані про ціни на споживану і реалізовану продукцію; вишукування резервів для зниження собівартості; прогнозування цін на продукцію, що випускається підприємством , і дані про ціни на таку ж продукцію у підприємств (фірм) - конкурентів; аналіз динаміки і структури цін; дані про декларування цін підприємствами монополістами; вивчення еластичності попиту на товари, виготовлені підприємством, його структури і динаміки; прогнозування внутрішніх ринків збуту і потенційних конкурентів; вивчення біржових цін; аналіз цін зовнішньої торгівлі і зовнішніх ринків збуту.
З переходом до вільного ціноутворення досить гостро постає проблема про наближення цін до вартості, враховує об'єктивні відмінності в регіональних витратах і формується на різних ринках попит. Глибокої теоретичної розробки потребує проблема територіальної (регіональної) диференціації вартості і цін в ринковому господарстві. Необхідно враховувати суттєві особливості формування зв'язків виробників і споживачів, що визначають ринки збуту конкретних товарів, їх розподіл на єдиний ринок і на систему регіональних (місцевих) ринків зі своїм рівнем цін.
За відсутності умов для нормального вільного ціноутворення слід або жорстко обмежити сферу дії вільних цін, або, допускаючи їх вільний рух, здійснювати їх державне регулювання. Тому видається за необхідне проводити контроль за вільними цінами. Мабуть це найбільш прийнятний спосіб реалізації політики в області вільного ціноутворення при переході до ринку. Так, у Російській Федерації об'єктом регулювання є: тарифи на залізничні перевезення, послуги деяких видів зв'язку, ціни на нафту і нафтопродукти, газ, окремі соціально значущі товари (медикаменти), комунальні послуги.
Основна мета такого контролю (регулювання) - домогтися припинення падіння виробництва, обмежити темпи інфляції, створити стимули для товаровиробників, домагатися збільшення доходів за рахунок зростання виробництва, а не цін.
Повинні послідовно і поступово формуватися єдиний ринок і система цін, адекватна цього ринку. Процес цей, імовірно, буде досить болючим і тривалим, тому що належить подолати цінове протистояння і намагання окремих регіонів вирішити свої економічні проблеми за допомогою цін за рахунок інших регіонів.
Список використаної літератури
1. Багієв Т. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. - М.: ВАТ Вид-во «Економіка», 1999.
2. Голубков Е. Маркетинг. Вибір кращого рішення. - М.: Економіка, 1993.
3. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження. - М.: Финпресс, 1998.
4. Данько Т. П. Управління маркетингом. Навч. посібник. М.: ИНФРА-М, 1997.
5. Котлер Ф. Основи маркетингу. - Санкт-Петербург, АТ «Корунд», АТЗТ «Літера плюс», 1994.
6. Ліпсіц В. Б. Ціна в системі контролю за якістю послуг. - Ціноутворення в управлінні якістю послугу / Под ред. І. А. Плетніковой. - М.: НДІ цін, 1980, с. 109-110.
7. Ліпсіц І. В., Косов В. В. Інвестиційний проект: методи підготовки й аналізу. - М.: Видавництво БЕК, 1996.
8. Лорін А. Н. Ціноутворення у зовнішньоекономічній діяльності промислових фірм. - М.: Міжнародні відносини, 1993.
9. Манвелов Н., Жарков С. Економні споживачі і «добрі» фірми знайшли спільну мову / / Капітал. 1996. 11-17 верес.
10. Організація маркетингу. -М., Справа, 1996.
11. Переділ ринку відбувся / / Коммерсант. 1996. № 12.
12. Пітер Р. Діксон. Управління маркетингом / Под ред. проф. Власової В. М. - М.: Фінанси і статистика, 1996.
13. Портер М. Міжнародна конкуренція. - М.: Міжнародні відносини, 1993.
14. Романов А. Маркетинг .- М.: "Банки і біржі", 1996.
15. Російські підприємства: у пошуках «еліксиру виживання» (наукові керівники - І. В. Ліпсіц, І. Б. Гурков, А. А. Нещадін). - М.: Експертний інститут, 1995.
16. Свєшніков О. Літо може принести цінову війну / / Фінансові новини. 1994. № 18.
17. Топити можна і меблями / / Коммерсант. 1995. № 37.
18. Торгівля в Росії (наукові керівники А. І. Баскін та Є. Г. Ясін). - М.: ТПП, 1995.
19. Уткін Е. А. Управління фірмою. - М.: «Акаліс», 1996.
20. Ціноутворення. / І. К. Салімжанов та ін-М., АТ «Финстатинформ», 1996.
21. Ціханскій О. С. Стратегічне управління. Підручник. - М.: Гордакіра, 1998.
22. Шехобалов О., Загородня Є. Більше тонни в руки не давати! (Криза на ринку твердих сирів) / / Коммерсант-Daily 1995. 10 лют.
23. Якокка Лі. Кар'єра менеджера. - М.: Прогрес, 1990.
1 Визначаються за формулою Р п = 7,6 (1,40 n -1), де Р п - кумулятивні (сумарні) витрати на виплату відсотків банку після закінчення п періодів зберігання підручника, який міг бути проданий за 7 крб.