Маркетингові комунікації у сфері туризму на прикладі м Трускавець

Засоби по стимулюванню збуту

Характеристика

Коментарі

Зразки товару

Ця пропозиція товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, докладати до іншого товару.

Вважається найефективнішим і дорогим способом представлення товару.

Купони

Це сертифікати, що дають споживачу право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, докладати до інших товарів, включати в рекламні оголошення.

Можуть бути ефективними для стимулювання збуту:

вже зрілого марочного товару; для заохочення споживачів випробувати новинку.

Упаковки за пільговою ціною

Пропозиція споживачеві певної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них поміщають на етикетці або на упаковці товару. Це може бути:

упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки по одній ціні);

упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарах.

Ефективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше купонів).

Премія

Це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.

Даний спосіб ефективний для фірм, які розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить отримувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари).

Існують заходи щодо стимулювання збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів в даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п. У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при проведенні заходів по стимулюванню збуту досягаються з продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок чи спаду [7].

Як і у випадку з особистими продажами ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання і грамотно спланованої компанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненні особистих продажів.

Заходи щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і спеціалізуються в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу.

Особистий продаж.

Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях:

- Формування купівельних переваг і переконань;

- Безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу.

Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:

- Припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами;

- Сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнути установити з клієнтом довгостроковий контакт;

- Змушує покупця почувати себе в якійсь мірі зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він зазнає більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.

Багато фахівців незважаючи на ряд переваг особистого продажу відзначають її недолік - короткочасність ефекту від стимулювання збуту шляхом особистих продажів. [23]. У цьому є частка істини, але у сфері послуг даний недолік носить набагато менш виражений характер. Ефективність особистих продажів визначається в значній мірі продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і коштів на організацію управління торговельним апаратом фірми. Основні рішення, які фірмі необхідно для цього прийняти, представлені на схемі, розробленої Ф. Котлером [37]

Схема 1.Процесс побудови ефективних особистих продажів

Безумовно, в рамках конкретної фірми кожен з цих етапів набуває свої особливості. Тим не менш, етапи 3, 4, 5, як показує багаторічний досвід торгових фірм і що відображено в багатьох книгах по маркетингу, схожі, практично, для всіх компаній, що просувають свою продукцію на ринок шляхом особистих продажів.

Наприклад, будь-який продавець повинен мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця "близько до серця", бути зацікавленим у скоєнні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі одяг і манери поведінки.

Також продавець повинен мати чітке уявлення про структуру фірми, її цілі, як дізнатися і управляти клієнтурою; загальну структуру витрат фірми. Етапи продажу розглядаються в таблиці 1.3. [11]:

Таблиця 1.3. Етапи процесу ефективного продажу

Багато в чому вибір способу оцінки залежить від конкретної ситуації і поставлених перед маркетологом завдань. Наприклад, реклама на ТБ дозволяє донести інформацію до широкої аудиторії в легкому для засвоєння вигляді, однак є досить витратною і володіє ефектом одномоментно. У той же час, стаття в газеті з більшою ймовірністю потрапить на очі читача, проте для того, щоб бути засвоєної цілком, вона повинна здаватися цікавою і одночасно корисною. При плануванні маркетингових програм, для того, щоб домогтися високої ефективності просування, необхідно використовувати сукупність різноманітних інструментів. Такий підхід в західній школі маркетингу отримав назву «маркетинг-мікс».

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером [37] в наступній моделі (схема 2):

Схема 2 Процес комунікації

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.

Кодування - набір символів, що передаються відправником.

Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.

Розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Зворотній зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або спотворення, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що послав відправник.

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій:

• виявлення цільової аудиторії;

• визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

• визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

• складання звертання до цільової аудиторії;

• формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

• розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

• втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

• збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

• коригування комплексу маркетингових комунікацій.

Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристик цільових аудиторій фірми.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

• тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);

• етап життєвого циклу товару;

• ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

• стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

• особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

• фінансові можливості фірми.

1.2 Ситуація на ринку туристських послуг. Сегментація і позиціонування

В умовах жорсткої конкуренції кожне підприємство, незалежно від його розмірів та виду діяльності, для успішного функціонування і задоволення попиту ринку використовує певні інструменти маркетингу.

За межами громадські організації, що працюють у сфері туризму (готелі, туроператори, турагенти, транспортні компанії), широко застосовують дослідження ринку і часто вдаються до таких традиційних ринкових підходів, якими є сегментація ринку та позиціонування продукту. При цьому вчені, які вивчають маркетинг в туризмі, а також практики в цій сфері намагаються дослідити вимоги клієнта і його поведінку [17].

Процес дослідження ринку є сполучною ланкою між організацією та ринком і включає в себе збір, аналіз та інтерпретацію даних, які допомагають менеджерам дізнатися проблеми і можливості маркетингу туристських послуг і відповідно прийняти розумне рішення. Очевидно, що маркетингове дослідження має величезне значення при визначенні фінансової спроможності фірми в довгостроковій перспективі, так як за допомогою такого дослідження туристська компанія дізнається, що думає, хоче чи відчуває турист, і таким чином отримує можливість визначити вид послуг, які повністю можуть задовольнити потреби клієнтів .

Маркетингове дослідження застосовується на всіх стадіях процесу управління, а саме: при виборі стратегії, розробки плану маркетингу, застосуванні цього плану і оцінці його ефективності [20]. Це дослідження базується на наукових методах. З його допомогою визначають характеристики ринку, вимірюють його можливості, аналізують складові частини і обсяги продажів, а також вивчають тренди.

Компанії залучені в процес дослідження ринку в різній мірі залежно від їх розмірів, але всі вони потребують ретельно підібраною і акуратно проаналізованої інформації, тому що в противному випадку ціна допущеної помилки при прийнятті рішень буде непомірно висока.

Сегментація ринку в туризмі - дуже важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Її основною характеристикою є поділ ринку на гомогенні складові частини - групи або сегменти, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. Одним словом, сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють гетерогенний ринок. Відповідно елементи маркетингового комплексу (продукт, ціна, просування і розподіл) визначаються відповідно до різними сегментами ринку.

У туризмі особливого поширення набули такі методи сегментації ринку [24]:

• географічний, який часто застосовують статистичні агентства країн, що приймають туристів (при цьому визначають країни чи регіони походження туристів); соціодемографічний, що описує персональні характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан, освіта та доходи);

• психографічний, що визначає спосіб життя туристів, їх діяльність, інтереси та думку, а також метод, заснований на передбачуваній вигоді, яку можуть отримати клієнти при придбанні продукту і його вживанні (цей метод зазвичай використовує деякі психографічні змінні).

В окремих випадках застосовують інші методи сегментації ринку, наприклад, мети поїздки, час прибуття - сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність і ін Однак всі ці методи часто відносять до перерахованих вище: або до соціодемографічний, або до психографическому. Різниця між цими двома методами полягає в тому, що перший метод тільки описує основні відмінності в поведінці туристів (більш простий для аналізу і легко виконаємо), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому чи іншому продукті і яким чином вони це роблять ( за допомогою даного аналітичного засобу дослідники не тільки описують туристів, але і намагаються їх зрозуміти). Це, однак, не означає, що психографічний аналіз витісняє соціодемографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при психографічним методі в анкети опитування туристів дослідники ринку включають ряд социодемографических показників.

Психографічний метод можна віднести до сегментації, званої в західній науковій літературі "постеріорі", при якій цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, отриманих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних факторів, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від соціодемо-графічного аналізу тут для різних типів туристів введені нестандартні категорії, що вимагає від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних вихідних величин шляхом проведення обстеження та опитування. Справедливості заради слід зазначити, що в туристському секторі на відміну від інших секторів економіки Психографічна сегментація ринку перебуває на початковій стадії розвитку через її дорожнечу. Багато туроператорів в рекламних каталогах рідко вказують відмінності між групами клієнтів і обмежуються в основному описом пам'яток туристських місць і готелів.

Відзначаючи переваги психографічного методу сегментації ринку, з упевненістю можна сказати, що він дозволить забезпечити туристські фірми значною інформацією для планування, розробки, позиціонування, просування і розподілу туристичного продукту на ринку, а також допомогти при виявленні потенційних клієнтів для більш ефективного використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування турпродукту. Остання набуває особливої ​​актуальності для державних туристських організацій, у яких кошти на просування і рекламу дуже обмежені.

В основному застосовують чотири стратегії репозиціонування туристського продукту [6].

1. Туристський продукт репозіціоніруется на прохання нового сегмента ринку (включає зміну продукту або можливо тільки зміна шляхів його впровадження на ринок).

2. Компанія намагається додати до свого сегменту ринку новий цільовий сегмент. Новий продукт впроваджується відповідно до потреб нового сегмента одночасно зі збереженням старого продукту, що задовольняє старий сегмент ринку.

3. Компанія збільшує розмір існуючого цільового сегмента. Це складне завдання, оскільки туристи з часом можуть змінити своє ставлення до продукту.

4. Структура ринку змінюється самостійно.

Взаємовідносини між продуктами на ринку змінюються і відповідно змінюються характеристики, що визначають цільовий ринок.

Часто компанії в туристському секторі створюють декілька торгових знаків одночасно, дозволяють займати унікальне положення для різних сегментів. Однак проблема тут полягає в тому, щоб один торговий знак не поглинув інший.

Таким чином, сегментація ринку та позиціонування продукту на ринку є потужним засобом для одержання визнання на туристичному ринку, підвищення конкурентоспроможності та розуміння споживачів. При дослідженні компаніями потреб свого цільового ринку вони повинні визначити можливості створення бажаного іміджу, який буде відрізняти їх від конкурентів.

1.3 Основні цільові сегменти ринку туризму

На думку американського вченого В. Сміта, існують шість категорій туризму.

1. Етнічний туризм - це подорожі, здійснювані з метою вивчення культури і способу життя рідкісних чи екзотичних народностей. Вони включають в себе відвідування осель, культових церемоній і можливу участь у релігійних ритуалах.

2. Культурний туризм - подорожі, здійснювані з метою вивчення, а якщо можливо, і участі в житті зникаючих племен. У цьому випадку туристський центр організує дегустацію блюд у сільських готелях, костюмовані фестивалі, фольклорні танці, демонстрацію предметів мистецтва і ремесла.

3. Історичний туризм - тури, які включають ознайомлення з визначними пам'ятками країн, музеями, соборами. Наприклад, він охоплює всесвітньо відомі історичні пам'ятники Рима, Єгипту чи Греції. Завдання цього виду туризму полегшуються тим, що культурні визначні пам'ятки знаходяться у великих містах або в безпосередній близькості від них. Деякі пам'ятки, зокрема, облаштовані для організації масового туризму.

4. Екологічний туризм залучає мандрівників у недоторкані, іноді віддалені місця світу. Він схожий з етнічним туризмом, однак акцент тут робиться на природні визначні пам'ятки. Подорожі, чинені з метою "спілкування з природою", в основному мають географічний характер. На місцях туристам пропонуються пішохідні подорожі чи подорожі верхи на конях, альпінізм, плавання на каное, проживання в табірних містечках, фотографування прекрасних видів природи т. д.

5. Рекреаційний туризм - це подорожі, чинені з метою відпочинку, тобто прийняття сонячних ванн, плавання, соціальні контакти в спокійній обстановці, участь у спортивних іграх. Такі зони відпочинку часто розташовуються на морі, де є облаштовані пляжі, береги, порослі пальмами, або на гірських схилах, покритих снігом, і т. д.

6. Діловий туризм - це подорожі, здійснювані з метою участі в конгресах, зборах, семінарах і інших важливих заходах. Подорожі, чинені з діловими цілями, можуть комбінуватися з іншими приведеними вище видами туризму.

Різні туристські центри можуть залучати туристів з різних секторів ринку. Наприклад, знаменитий американський центр грального бізнесу Лас-Вегас, крім обслуговування ринку рекреаційного туризму, відомий як великий центр конгресного бізнесу. Разом з тим з безлічі туристських центрів турист може вибрати той, який пропонує тільки один вид туризму. Так, турист, що цікавиться гірськолижним спортом, проводить свою відпустку на альпійських курортах.

Основними факторами, що визначають привабливість туристського регіону, є:

• доступність регіону;

• його природа і клімат;

• ставлення місцевого населення до приїжджих;

• інфраструктура регіону;

• рівень цін;

• стан роздрібної торгівлі;

• спортивні, рекреаційні й освітні можливості;

• культурні і соціальні характеристики.

Останній фактор, у свою чергу, приваблює туристів з наступних причин: робота, національний одяг, архітектура, ремесла, історія, мова, релігія, освіта, традиції, відпочинок, живопис, музика, гастрономія.

Багато міжнародних мандрівники цікавляться економічним станом тієї чи іншої країни, тобто промисловістю, торгівлею, добробутом народу і т. д. Туристські компанії організують спеціальні тури на заводи і фабрики країни, які сприяють обміну досвідом. Такі заходи в туристських центрах просуваються і підтримуються з боку місцевої торговельної палати, готелів, ресторанів чи інших організацій сфери обслуговування.

Торгові палати організують групові тури для встановлення тісних контактів з потенційними ринками і залучення уваги до своїх товарів. Іншими зацікавленими організаціями є торгові центри і великі магазини, які хочуть продати туристам якнайбільше товарів. У світі існує кілька великих центрів, куди направляються туристи з метою покупок.

Гостей також може залучати агрокультура країни. Сільськогосподарські ринки чи невеликі торгові стенди на узбіччі дороги, де продаються свіжі продукти з прилеглих сіл, можуть бути важливими елементами обслуговування туристів у багатьох місцях. У деяких країнах організуються спеціальні групові тури працівників сільськогосподарської галузі для ознайомлення з досягненнями колег з інших країн. Наприклад, винороби з усіх кінців земної кулі відвідують виноградники Франції і вивчають досягнення французьких виноробів.

Важливим відображенням культури країни є її продукти і напої. Туристи із задоволенням дегустують національні страви та напої. Тому активна участь тут природно приймають готелі і ресторани, які пропонують туристам багате меню національної кухні, а їхні працівники розповідають про секрети готування того чи іншого блюда.

Культурна спадщина того чи іншого регіону виражається в його історичних пам'ятниках, а деякі туристські центри безпосередньо пов'язані з історією. Інтерес до історії регіону може стати найбільш сильним мотиваційним засобом для відвідування його і, отже, сформувати значний сегмент ринку. Тому збереження історичних пам'ятників архітектури, а також музейних цінностей дуже важливо для успіху туризму (необхідне просування музеїв проводять організації, безпосередньо спілкуються з туристами, наприклад туристські інформаційні центри на курортах, в готелях, ресторанах і ін.)

Зберегти культурні цінності допоможе і створення історичних заповідників. У Європі, а потім і в Америці, і в інших частинах світу впроваджений новий метод презентації історичних пам'ятників архітектури - так звана програма "звук і світло". Наприклад, у Римі відвідання гостями знаменитого Колізею може супроводжуватися звуковими ефектами, тут можна почути промови імператорів, а також шум пожежі, що охопила Рим в епоху імператора Нерона.

У туристських центрах готелі активно використовують творчість місцевих художників і скульпторів, даючи можливість гостям познайомитися з культурою іншої країни. На стінах холів чи номерів готелів проводять виставки-продажу предметів мистецтва.

Процес прилучення гостей туристського центра до місцевої культури не обмежується тільки вищезгаданими заходами з боку готелів, вони також активно залучають музикантів. У готелях гостям пропонують різні програми народної музики і фольклорних танців (наприклад, тайський танець, танці японського театру кабукі, танець живота і т. д.).

Інший сегмент ринку утворять релігійні пілігрими, наприклад, прочани-мусульмани, які вчиняють хадж до Мекки. Багато віруючих здійснюють подорожі в місця, де знаходяться основні центри їхньої релігії. Так, наприклад, католики активно відвідують Ватикан, а більшість поїздок в Ізраїль носять релігійний характер.

Освічені люди, як правило, хочуть знати, щонайменше, дві мови, і інтерес до мови іншої країни може послужити мотивацією для поїздки в ту або іншу країну. У цьому сенсі помітний ринок студентів, які роблять подорожі для удосконалення своїх мовних знань. По всьому світу розкидані мовні центри, що залучають закордонних гостей, які хочуть вчити мову на його батьківщині і не шкодують для цього грошей.

Люди, які цікавляться політикою і вирішенням політичних проблем, а також юристи, що вивчають соціально-економічні проблеми в різних країнах, складають ще один цільовий ринок. При відвідуванні іншої країни вони впізнають її державний устрій і намагаються зрозуміти різницю між країною відвідування і своєю власною країною. Наприклад, західні туристи, які приїжджали до Росії в період перебудови, зауважували цю різницю, і інтерес до альтернативного державного ладу залучав більшість з них в нашу країну.

1.4 Просування туристського продукту на ринку

При плануванні стратегії просування багато працівників індустрії туризму сприймають просування як певна доповнення до реклами. У дуже рідкісних випадках застосовуються ті чи інші комунікаційні інструменти окремо від маркетингового плану (кожен з них має своє місце у плані), навіть якщо вони і переслідують різні цілі. Часто реклама сприймається як основний засіб для досягнення мети в довгостроковому плані, а також для створення іміджу організації та її продукту, тоді як просування використовується для виконання короткострокових завдань, наприклад, для позбавлення від поточних запасів.

Хоча таке ставлення до місця просування в маркетинговому плані виходить з надмірно активного використання реклами у минулому як засобу комунікації, зараз вирішальним фактором стає вища конкуренція в індустрії туризму, яка змушує менеджерів з маркетингу точніше визначатися у використанні всіх доступних їм комунікаційних методів.

Існують сотні видів коштів просування, які можуть бути класифіковані як інструменти, націлені на [25]:

• персонал компаній (на торгових представників) за допомогою різних заохочень (фінансових, інсентив-подорожей і ін); бонусів; змагань і конкуренції;

• дилерів та роздрібних торговців (турагентів) через:

• випуск сувенірів з символікою компанії (календарі, записні книжки, ручки, попільниці);

• торгові виставки;

• презентації продуктів (ділові обіди, вечері та ін);

• листування (листи, циркуляри та ін);

• спільні схеми просування (організаційна або фінансова допомога);

• клієнтів (безпосередньо або за допомогою роздрібного торговця) через:

• дисплей комп'ютера, Інтернет, настінні екрани, плакати, брошури та ін;

• сувеніри (сумочки з назвою фірми, обкладинки для зберігання квитків тощо);

• надання в готелях мила, шампунів, спеціальних шапочок для душа, а "потрібним" клієнтам - квітів і фруктів;

• листування;

• фінансування з помірним відсотком;

• надання безкоштовних ваучерів;

• організацію спільних заходів просування з компаніями інших сфер бізнесу (інсентив-подорожі для співробітників компаній, подорожі, що супроводжуються пільговими покупками товарів і послуг).

Ці засоби просування в основному призначені для створення доброго ставлення клієнтів до фірми і запропонованого туристському продукту, а також його запам'ятовування, що може підвищити цінність продукту.

При продажу продукту роздрібним торговцям менеджери компанії з маркетингу можуть застосувати одне з двох дій. Перше називається стратегією підтягування і націлює просування продукту безпосередньо до споживача, створюючи попит за допомогою широкого ознайомлення з торговою маркою компанії, таким чином примушуючи клієнта купувати продукт у роздрібних торговців. У цьому випадку клієнт попередньо може приймати рішення про покупку, а торговці повинні мати стільки продуктів, скільки потрібно для задоволення попиту. Друга дія називається стратегією поштовху і призначено для активізації купівельної спроможності населення. За допомогою цієї стратегії роздрібних торговців переконують складувати певну кількість продуктів і допомагають їм у збуті. [10]

Наприклад, нові туристські компанії (туроператори) під час створення свого ринку, з одного боку, можуть застосовувати першу стратегію при підтримці реклами, а з іншого боку, можуть використовувати і другу стратегію, відбираючи ключових роздрібних торговців і допомагаючи їм під час продажу продукту своїм клієнтам, при цьому витрати на просування діляться порівну.

Багато дій по просуванню продукту спрямовані на концентрування уваги до ціни. Наприклад, відома фірма "Томас Кук" пропонує три виду просування, засновані на ціні, і один новий прийом [25].

1. Обіцянка ціни. Компанія погоджується з тим, що багато з проданих турів могли бути куплені в іншому місці за більш низькою ціною.

2. Торгова привілей, тобто гарантія повернення грошей своїм клієнтам, якщо вони купили продукт у збанкрутілого туроператора.

3. Формальна гарантія, що враховує потреби клієнтів в особливих видах відпочинку.

4. Запрошення в ділові подорожі. Пропозиція різним компаніям надавати на розгляд фірми "Томас Кук" витрати, пов'язані з відправкою своїх співробітників у ділові подорожі цими компаніями (за період більше трьох місяців), і оцінка цієї фірмою економії, яка могла б бути, якби компанії працювали спільно.

Перш ніж визначити метод впливу на ринок, компанія повинна вивчити різні чинники, які можуть вплинути на прийняте рішення (наприклад, природу і якість продукту, етапи його життєвого циклу) [21].

Якщо просування туристського продукту проводиться одночасно з рекламною кампанією щодо впровадження добре відомого продукту (наприклад, елітного автомобіля чи популярного напою), то це тільки підвищує авторитет компанії.

У стратегічному плані багато компаній розробки своїх планів також беруть до уваги методи і прийоми, які використовують їх конкуренти. При необхідності можна змагатися з конкурентом чи застосовувати інші методи просування.

Успіх у досягненні цілей повинен вимірюватися обов'язково. Наприклад, якщо монітор агентства подорожей створений для залучення людей і продажів їм турів, то на ньому можна відображати відносно простий підсумок вимог і продажів. Проте його можна використовувати і для залучення випадкових перехожих та ознайомлення їх з продуктами, які продає агентство. Таким чином, за допомогою монітора можна визначити поведінку випадкових перехожих: скільки людина затримають свою увагу на моніторі, скільки зупинилося і задовольнило свою цікавість, що вони шукають - успішну покупку або інформацію про тривалий подорожі.

Дослідження з метою оцінки підвищення популярності компанії або зміни її іміджу зазвичай проводяться до і після здійснення програми просування. Часто гості в тих чи інших туристських центрах піддаються опитуванням з метою з'ясування їх ставлення до заходів з просування туристичного продукту. На жаль, не всі програми просування піддаються такому дослідженню. Наприклад, вплив тривалої програми по створенню доброзичливою атмосфери з дилерами і клієнтами компанії важко оцінити.

Одним з важливих методів є організація виставок, які дозволяють продавцям і покупцям туристського продукту зустрітися на загальній території і укласти угоди. Найбільшими і популярними є виставки, що проводяться в Лондоні та Берліні. Як правило, виставки поділяються на три види і націлені: на суспільство в цілому, туристські компанії і учасників за спеціальними запрошеннями.

Мало хто з основних компаній не беруть участь у таких виставках, де представлені всі види туризму (внутрішній, в'їзний і виїзний). На цих виставках агентствам подорожей надається можливість підвищувати свої знання про туристських продуктах, які пропонуються національними та місцевими туристськими організаціями, і одночасно представляти свій власний продукт, а також свою країну або регіон, демонструючи фільми та національні костюми, залучаючи фольклорні ансамблі, проводячи дегустацію вин і т. д. Інтерес до виставки підвищується завдяки зусиллям у ній преси. У рамках виставки також організовуються симпозіуми та зустрічі із різних актуальних для туристської індустрії темам. Однак, незважаючи на всі переваги, участь у таких виставках дорого обходиться її учасникам, яким доводиться платити орендну плату за займані площі, оформлення стенду, обладнання, відповідну літературу та ін Заради престижу великі компанії намагаються займати великі площі в хороших місцях. Відповідний персонал компаній - учасників виставки встановлює контакти з організаторами виставок задовго до її початку (часто на підготовку таких виставок іде майже рік). У деяких випадках, всупереч очікуванням, відвідуваність виставки може виявитися низькою. Однак і висока відвідуваність не завжди виправдовує великі витрати на участь у виставці. З цієї причини багатьох учасників виставка повинна задовольняти насамперед як рекламний захід, а не як просування свого продукту. Метою маркетингу організаторів виставок є скорочення витрат на їх проведення [34]. Учасники повинні усвідомлювати, що для досягнення більшого успіху вони повинні проводити аналіз відвідуваності в попередні роки. Організатори зі свого боку зобов'язані забезпечувати учасників інформацією про очікувану кількості відвідувачів і одночасно проводити оцінку пропорцій учасників, які хочуть відвідати той чи інший стенд.

Для роботи на стендах фірми зазвичай вибирають персонал, який добре знайомий з їхньою продукцією, і добре знає прийоми продажів. Фірма запрошує своїх постійних клієнтів, попередньо відправляючи їм спеціальні запрошення з докладним описом місцезнаходження свого стенда. Фірми виставляють на стенді необхідну кількість літератури та стежать потім, щоб відвідувачі брали її за потребою, а не просто так, для колекції. Разом з тим слід проявляти належну увагу до всіх гостей і виявляти коло їх інтересів, реєструвати всі потенційні купівлі у відповідному журналі і не забувати, що головне завдання участі у будь-який виставці - це продаж подорожей.

Іншим важливим методом просування в індустрії туризму є презентація, яка визначається як дія, націлене на заяву про себе або на завоювання популярності. Презентації дуже часто використовують туристські компанії для представлення своїх програм чи продуктів турагентствам. Іноді ці заходи проводяться у вигляді формальних розмов старших менеджерів з продажу з відповідним персоналом турагентств про нові програми та продукти. Такі зустрічі корисні для компанії не тільки як засіб просування свого продукту, але і для отримання інформації про ринок з перших рук. Формальні розмови під час презентацій супроводжуються також демонстрацією відеоматеріалів.

Якщо презентація проводиться для потенційних клієнтів і націлена на укладення угод, а також на створення гарного враження про себе, то для отримання певного успіху від проведення презентацій треба ретельно їх планувати. У першу чергу необхідно точно визначити дату і місце її проведення. Гарне приміщення, вибраного в найкращому готелі або конгрессно центрі, а також відповідне оформлення та обладнання можуть у певній мірі підвищити імідж компанії. Для більшої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірні години, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів. Оскільки багато туристські продукти пов'язані з проведенням канікул, їх доцільно приурочувати до національних чи місцевим святам.

З метою економії невеликі компанії, особливо агентства подорожей, як правило, об'єднуються з іншими організаціями для спільного проведення презентації [21]. Наприклад, туроператори при спільних презентаціях можуть брати на себе половину витрат, якщо вони очікують певну віддачу від проведеного заходу. При просуванні тієї чи іншої туристського центру агентства зазвичай об'єднуються з національними туристичними організаціями.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У СФЕРІ ТУРИЗМУ НА ПРИКЛАДІ Г. ТРУСКАВЦЯ

2.1 Організація системи маркетингових комунікацій на ринку туристичних послуг

Бізнес-планування

Планування є ключовим елементом успіху нового бізнесу. Без бізнес-плану підприємство індустрії туризму змушене вживати відповідних заходів у кризових ситуаціях, а не ефективно управляти. Хоча бізнес-план в основному розрахований на залучення потенційних інвесторів або кредитів для фінансування передбачуваного проекту, він повинен переконати власника підприємства і його партнера в тому, що їхні наміри здійсненні і потенційно вигідні.

У процесі розробки бізнес-плану керівництво компанії докладає зусилля для включення всіх статей, виконання яких може забезпечити успіх. Таким чином, воно намагається зосередити увагу на питанні: «Що інвестори хочуть створити і яким чином збираються це зробити?». Звичайно, в процесі розробки та реалізації плану можуть виявлятися його слабкі сторони. Бізнес-план також може служити планом дій і направляти власників та менеджерів компанії на початковому етапі.

З ним можна буде порівнювати майбутні досягнення підприємства. Добре складений бізнес-план є гарантією успіху в туристському бізнесі. Важливо, щоб він був реалістичним, і наведена в інформація добре висвітлювала наміри його укладачів. В іншому випадку неточна та неповна інформація може оцінюватися інвесторами і кредиторами як невідповідна дійсності, в результаті чого вони можуть відмовитися від участі в проекті.

Наприклад, відома готельна компанія "Маріотт" при рекламуванні своєї нової послуги - надання сніданку в номер - повністю дотримувалася всі ці вимоги. Так, на рекламному щиті на тлі входить у готельний номер офіціанта зі сніданком, сервірованим на пересувному столику, був зображений президент компанії Білл Маріотт, який показував на свій годинник. Ця реклама робила відчутним пропозицію своєчасного обслуговування в номері. Разом з тим вона обіцяла рішення такої важливої ​​для гостя проблеми, як обслуговування його в номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таку обіцянку давали небагато готелі, відрізняло "Маріотт" від багатьох конкурентів (тут ризикував своєю репутацією президент компанії, і при невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не платити за сніданок). Рекламне обіцянку надає позитивний вплив і на працівників компанії, так як воно демонструє зобов'язання, взяте на себе керівником компанії. І останнє, реклама капіталізувалися за допомогою розповідей про обіцянку компанії "Маріотт" навіть тих людей, які жодного разу не проживали в її готелях [25]. Яскравим прикладом ефективного використання реклами є діяльність туристичного агентства «Трускавець Тур».

З метою підвищення числа клієнтів і підвищення інформованості споживачів про діяльність компанії керівництвом «Трускавець Тур» до початку відпускного сезону, а саме з квітня 2007 року, було прийнято рішення активно використовувати засоби реклами в проведенні комунікаційної політики. Реклама і до цього розміщувалася в популярних виданнях про туризм, використовувалися елементи зовнішньої реклами - щити на вулицях столиці. Але відгук з них був невеликий. Так, всього лише 16% всіх клієнтів приходило з рекламних оголошень. Велика частина клієнтів приходила, дізнавшись про компанію в мережі Інтернет, а також із сусідніх офісів, благо турагенство знаходиться у великому бізнес - центрі. Було прийнято рішення збільшити розмір рекламного модуля агентства до однієї смуги в періодичних тематичних виданнях. На підкріплення до цього була надана допомога у підготовці матеріалу про курортних місцях відпочинку редакціях журналів «Трускавець курорт», «Курорти Україна», за що під статтями було зроблено посилання на агентство.

Новою тенденцією комунікаційної кампанії «Трускавець Тур» стало розміщення рекламних проспектів у місцях скупчення цільової аудиторії агентства - у районних відділеннях ОВІРів. Черги у ВВІРах величезні, для того, щоб отримати закордонний паспорт або здати документи на його оформлення в даній установі люди проводять по 6-10 годин на день. За такий час вони встигають прочитати все, що принесли, а барвисті буклети з фотографіями найкрасивіших гір, затишних номерів готелів безсумнівно привернули увагу. Також такі проспекти були поширені в мережах салонів краси, магазинах купальних приладдя Результати проведених заходів виявилися приголомшуючими: обсяг продажів путівок збільшився в 3,54 рази.

Таким чином, кількість відгуків тільки з реклами за відпускний сезон 2007 року склало 64%. Іншою формою маркетингових комунікацій є прямий маркетинг, або просування. За деякими оцінками, він може впливати на потенційних клієнтів більш ефективно, ніж реклама через друковані видання (це обумовлено можливістю надіслати повідомлення безпосередньо своєму цільовому ринку). Це особливо важливо для туристських компаній, які не володіють широкою мережею підприємств і охоплюють невелику ділянку ринку. Прямий маркетинг також зручний для відстеження.

Оцінка ефективності рекламної діяльності.

Реклама вимагає великих витрат, тому важливо проводити оцінку ефективності рекламної діяльності.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в цілому в більшості випадків не представляється можливим. У цьому сенсі можна погодитися з американським підприємцем Д. Ванеймекером: «Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, ось тільки не знаю, яка половина».

Розрізняють економічну і комунікативну ефективність реклами. Економічна ефективність реклами найчастіше визначається зміною обсягу продажів. У той же час загальноприйнятою є думка, що сприятливі зміни в інформованості і розташуванні клієнта передбачають збільшення збуту. Таким чином, економічна ефективність реклами безпосередньо залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною їх вражень, запам'ятовується рекламних звернень.

Стимулювання збуту як елемент комплексу комунікацій являє собою систему спонукальних заходів прийомів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії туристської фірми в цілому і її комунікаційної стратегії зокрема. [21] Головним чином воно використовується для пожвавлення упав попиту, підвищення обізнаності клієнтів про пропоновані послуги, створення ним необхідного іміджу. Особливу роль відіграє стимулювання збуту в період впровадження на ринок нового виду туристської послуги. У процесі розробки програми здійснюється виявлення кола учасників стимулювання збуту. Це вимагає виділення певних сегментів про те, щоб зосередити основні зусилля в конкретних цільових групах, які туристська фірма хотіла б охопити проведеними заходами.

Наступний етап пов'язаний з визначенням інтенсивності по стимулюванню збуту. Дієвість застосовуваних стимулів повинна бути достатньою, щоб забезпечити бажаний рівень споживання туристських послуг. У той же час слід враховувати, що й заходів занадто багато, то їх ефективність знижується. Для здійснення програми стимулювання збуту необхідно поширити відповідні відомості про намічених у її рамках заходах. Інформація може поширюватися через пресу, радіо, телебачення, різного роду вивіски, плакати, транспорт і т.д. (Таблиця 1.4.) [21].

Таблиця 1.4. Розподіл рекламних засобів

Наступне завдання визначення тривалості стимулювання. Необхідно, з одного боку, надати цільовим групам досить часу, щоб скористатися запропонованими пільгами, а з іншого - не допустити надмірної розтягнутості заходів.

Ефективність стимулювання багато в чому залежить від вибору час його проведення. У практиці туризму час здійснення окремих заходів із стимулюванню прив'язується до певного сезону.

Наприклад, до початку відпускного сезону туристичне агентство «Трускавець Тур» прийняло рішення знизити число продажів путівок на морські круїзи, так як дана діяльність в останній рік стала нерентабельною, а спеціалізуватися на організації сімейного та дитячого відпочинок на курортах України.

У планах компанії в майбутній сезон розподіл різних видів відпочинку виглядало наступним чином:

• 40% продажів путівок у табори «Чарівний Замок» і «Мандарин»;

• 40% продажів путівок сімейного відпочинку в Трускавці та Моршині;

• 20% продажів путівок сімейного відпочинку в пансіонати.

Головним завданням агентства було проінформувати цільову аудиторію про пропоновані послуги, а також провести заходи щодо стимулювання збуту. Була розміщена реклама в періодичні видання, дані посилання на сайт агентства в мережі Інтернет. Дуже вигідним пропонувався сімейний відпочинок на курортах Трускавця та Моршина: діти до 7 років їхали безкоштовно, до 14 років - з 50% знижкою. Гарячі путівки продавалися з 30% знижкою.

З березня 2008 року туристичне агентство «Трускавець тур» випустило свою дисконтну карту, що дає накопичувальну знижку при наступних покупках путівок постійними клієнтами.

Таким чином, до першого лютого 2009 58,7% всіх клієнтів звернулися повторно до послуг агентства і скористалися дисконтною карткою [25].

Розробка бюджету стимулювання збуту здійснюється в рамках загального бюджету за здійсненню комунікаційної стратегії туристської фірми. Розмір необхідних коштів для стимулювання збуту може розраховуватися шляхом визначення витрат на проведення кожного конкретного заходу, які варто співвіднести з обсягом очікуваної прибутку. У туристському бізнесі, так само як і в інших областях, останнім часом все більше підвищується значення таких елементів комунікаційного комплексу, як паблік рілейшнз і паблісіті. Деякі туристські компанії половину коштів, що виділяються на рекламні цілі, витрачають саме на них (20 років тому на паблік рілейшнз і паблісіті витрачалося засобів в 2 - 3 рази менше). Причина цього криється в тому, що паблік рілейшнз є могутнім інструментом і деколи може надати більше впливу на потенційного клієнта, чим реклама.

Якщо проведена організацією рекламна кампанія або прямі домовленості менеджерів з продажу можуть викликати певний скептицизм у покупців, то паблік рілейшнз і паблісіті, навпаки, можуть викликати у них довіру (коли про продукт неупередженим чином розповідають незалежні джерела інформації), отже, вони є більш довірчими елементами комунікаційного комплексу. Наприклад, потенційний клієнт при покупці в турагенції путівки для відпочинку або виборі готелю може дати перевагу тому продукту, який був рекомендований професійним оглядачем по туризму в друкованому виданні або по телебаченню, а не тому, який активно пропонується рекламними виданнями [17]. Хоча пресі не можна диктувати, що саме друкувати, основні зусилля паблік рілейшнз сьогодні направлені на створення привабливих історій про достоїнства продукту і на захист його від негативного іміджу. Однак, якщо паблік рілейшнз передає історії про продукт, то паблісіті створює їх. Великі компанії індустрії туризму організовують спеціалізовані фірми по паблік рілейшнз, які щомісячно видають спеціальні матеріали для створення сприятливого паблісіті для даної компанії. Ті ж компанії, які не можуть собі дозволити створювати спеціалізовані фірми або агентства по здійсненню паблік рілейшнз (особливо невеликі фірми), свою діяльність у цьому напрямку підтримують власними силами, використовуючи взаємини з місцевими засобами масової інформації, каналами розподілу інших компаній, постачальниками, місцевими торговими палатами, банкірами, які можуть поширювати потрібну інформацію. Сам процес створення історії про продукт зазвичай є відносно дорогим заходом в порівнянні з поданням її засобам масової інформації. Багато історій можуть бути пов'язані з працівниками компанії. Наприклад, це може бути розповідь про працівника готелю, який колись надав допомогу одному дуже відомому постояльцеві готелю. В іншому випадку, розповідаючи про працівника, довгі роки пропрацював в компанії, намагаються переконати громадськість у тому, що якщо він задоволений своєю роботою і любить її, і це означає, що він буде добре обслуговувати клієнтів.

Історії можуть бути пов'язані також з клієнтами компанії [25]. Наприклад, великий інтерес у майбутніх туристів може викликати людина, яка протягом багатьох років щодня обідає в одному і тому ж ресторані. Або інший приклад. Розповідь про відомих кіноакторів або музикантів, які зупинялися в даному готелі, може сприяти додатковому напливу гостей в цей готель. Крім того, самі сюжети історій (наприклад, про будівлю, в якому знаходиться організація, або про її сусідів) також можуть вплинути на вибір майбутніх клієнтів. Після створення відповідної історії у компанії виникає необхідність підтримки інтересу до себе в засобах масової інформації, тобто забезпечення паблісіті, щоб було про що писати чи показувати журналістам, З цією метою для представників засобів масової інформації проводяться презентації. У даному випадку паблісіті нагадує просування, але з тією лише різницею, що перше спеціально націлене на засоби масової інформації для здійснення паблік рілейшнз. Просування може здійснюватися без участі паблісіті, а паблісіті краще здійснюється разом з просуванням. Іншим аспектом паблік рілейшнз може стати діяльність керівництва компанії. А в деяких організаціях важливими елементами паблік рілейшнз можуть стати і її рядові співробітники. Адже думка працівників про компанію може сильно вплинути на її імідж. Таким чином, паблік рілейшнз є потужним маркетинговим засобом, який може визначити успіх організації, поліпшити довіру до неї, створити новий ринок, допомогти в боротьбі з конкурентами, представити новий продукт на ринку, проявити лояльність до торгової марки, поліпшити ефективність інших елементів комунікації та ін . Після здійснення процесу паблік рілейшнз важливим заключним етапом є його оцінка, яка, у свою чергу, пов'язана з кількістю знову залучених клієнтів. Проте точно оцінити такий показник, як зміни в очікуваннях клієнтів, дуже складно, і для цього потрібні спеціальні дослідження ринку.

Персональні продажу або, як їх ще називають, прямі продажі для індустрії туризму є одним з важливих елементів комунікаційного комплексу [10]. Вони відносяться виключно до процесу продажів і являють собою маркетинг, що проводиться по відношенню до клієнтів. Важливість їх зумовлена ​​можливістю продавців зустрічатися з клієнтами.

Якщо інші елементи, наприклад реклама, здійснюються за допомогою друкованої, мальованої продукції та телероликів, паблік рілейшнз - через засоби масової інформації, то при прямих продажах продавці спілкуються з клієнтами у вигляді усного представлення своєї продукції.

Персональні продажі складають одну із статей маркетингового плану компанії. Вони є чи не єдиним елементом комунікаційного комплексу, який забезпечує зворотний зв'язок з клієнтом незалежно від того, здійснювалась вона через персонал з продажу або безпосередньо з боку керівництва компанії або її співробітників. Наприклад, для забезпечення такого зворотного зв'язку багато великі готелі у великих ділових столицях світу, які вибрали в якості свого цільового ринку в основному індивідуальних ділових мандрівників, розробили відповідну стратегію продажів і почали її здійснювати. За допомогою телефонних дзвінків вони виявили, що цей цільовий ринок віддає перевагу відносно невеликим готелям і вони не можуть задовольнити його потреби. У результаті цього вони змінили свою стратегію і направили її в інший сегмент ринку.

Потреби клієнтів визначаються і з допомогою серій опитувань. Однак не всі клієнти схильні до співпраці при наведенні довідок, тому їхні відповіді потребують певної коригуванню. Це робиться за допомогою відкритих і закритих опитувань. Відкриті опитування містять питання, складені таким чином, щоб стимулювати клієнта відповідати вільно. Тому вони й застосовуються до клієнтів, які сприйнятливі до телефонних продажів. А закриті опитування застосовуються до клієнтів, які не зовсім чітко уявляють, що вони хочуть, або не можуть ясно висловити свої думки. Наприклад, при продажу номерів готелю організаторам заходу задається таке питання: "Чи можуть розміститися всі ваші учасники в конференц-залі, розрахованому на 100 чоловік" На це питання клієнти можуть дати або позитивну відповідь, або не відповісти. При цьому є надія, що в телефонній розмові з клієнтом можна виявити його потреби.

Після визначення вимог клієнта за допомогою серії опитувань він знайомиться з властивостями продукту. Останні можуть бути як відчутними, так і невідчутними. Тут слід виділити також ті властивості продукту, які відрізняють пропонований продукт від продукту конкурентів і важливі для клієнта. (Треба пам'ятати, що клієнт не купує властивості, а купує гідності, які, у свою чергу, є причиною потреби клієнта саме в цьому продукті.) Наприклад, багато готелів для організаторів конференцій і різних зустрічей пропонують хороший сервіс (якісний відпочинок після важкого робочого дня для учасників заходу і т. д.), але гідністю їхнього продукту для клієнтів є саме проведення заходу на належному рівні.

Під час самого продажу менеджери з продажу іноді концентрують свою увагу на тому, щоб під час представлення продукту приховати ті його властивості, які не можуть забезпечити належним чином вигоди клієнту. Слід враховувати, що різні групи клієнтів можуть мати різні потреби, наприклад те, що може зацікавити організаторів конференцій (ресторани чи кафе готелю), абсолютно не представляє інтересу для туроператорів, які організують харчування своїх туристів поза готелю.

Для знаходження нових клієнтів туристськими компаніями часто проводиться так звана розвідка, що передбачає здійснення дзвінків до тих клієнтів, які в даний момент не споживають продукт, що продається. Сам процес розвідки ускладнюється тим, що, з одного боку, нові клієнти не знають продукт і необхідно їх переконати в тому, що пропонований продукт краще вживаного ними продукту, а, з іншого боку, вони вже є клієнтами конкурентів і при прямій продажу важливо відвести їх у конкурентів. Прогнозування попиту

Багато компаній індустрії гостинності періодично відчувають труднощі в економічному середовищі і зустрічаються з невизначеністю в майбутньому. У постійно мінливій конкурентному середовищі бізнесу зростає необхідність планування в компаніях, у зв'язку з чим прогнозування попиту є основою ефективного планування, однак попит є багатофакторною моделлю, де неможливо точно розрахувати кінцевий результат. Тому, для даного сектора ринку оцінка попиту розраховується приблизно. Проте в моїй роботі буде нижче викладено метод, який дозволяє розглянути достатню кількість факторів для оцінки даного показника найбільш точно.

Як правило, прогноз продажів здійснюється за допомогою дворівневої моделі. Перший рівень включає загальний прогноз ринку - це прогноз розміру ринку. На другому рівні здійснюється прогноз частки ринку, яку охоплює компанія.

Попит у туризмі виражається кількістю прибулих з країни походження туристів в країну призначення або витратами, здійснюваними в країні перебування.

Економетричний підхід прогнозування базується на регресійному аналізі для оцінки кількісного співвідношення між прогнозованими змінними і тими змінними, які швидше за все впливають на ці змінні. Для оцінки використовують ретроспективні дані. Далі перспективні значення визначаються за допомогою прогнозування надають вплив змінних і вже оціненого співвідношення [17].

На першому етапі побудови моделі для прогнозування розміру ринку оцінюють ті змінні, які впливають на попит міжнародного туризму. У якості змінних в моделі приймають такі величини:

1. Дохід на душу населення в країні походження (при приватних туристських поїздках або в поїздках з метою відвідати родичів і друзів зазвичай використовують персональний дохід, а при ділових поїздках - інші загальні показники доходу, наприклад, національний дохід.

2. Вартість, яка включає витрати на транспортування до місця призначення, виражені у валюті країни походження (витрати на транспортування визначаються за допомогою тарифів перельоту на повітряному транспорті або тарифів або вартості пального при використанні наземного транспорту), і витрати, зроблені в місці призначення (ціна проживання і т. д.) і виражені у валюті країни перебування.

3. Обмінний курс, хоча він вже інкорпорований (приєднаний) в деякій мірі в інші цінові показники. На практиці люди можуть бути більш обізнані про обмінні курси, ніж про відносну ціною проживання як у країні походження, так і в країні перебування.

4. Вартість продуктів, що заміщають. Потенційні туристи зазвичай при плануванні своєї відпустки в будь-якому туристському центрі порівнюють витрати на його проведення з витратами будинку і видатками під час попередніх відпусток, проведених в інших місцях. Такий порівняльний аналіз може бути важливим детермінантом попиту для міжнародного туризму в дане місце призначення з певного місця походження. Отже, порівнювані витрати можуть бути включені в вищенаведену модель у вигляді середньозважених величин (витрат на транспорт та проживання), які повинні відображати відносну привабливість різних туристських центрів для жителів генеруючих країн і часто базуються на колишніх частках ринку.

5. Змінна складова події може бути включена в економетричну модель попиту міжнародного туризму для затвердження впливу одного з історичних подій. Наприклад, війна "Буря в пустелі" в 1992 р. значно зменшила попит міжнародного туризму на деякі регіони світу.

6. Параметр, званий трендом, може зображати зміна популярності туристського центру за досліджуваний період часу.

7. Показник активності просування туристичного продукту відображає витрати на його просування за кордоном. Ці витрати виробляються керівництвом туристського центру і можуть грати важливу роль у визначенні рівня попиту міжнародного туризму. Вони обчислюються у валюті країни, де здійснюються, тобто країни походження. Проте тут може виникнути проблема, пов'язана з тим, що один з інструментів просування, а саме реклама, у досліджуваний період впливає на попит не тільки того ж періоду, але й наступних періодів (хоча з часом ефект скорочується).

8. Змінні, які підтверджують прихильність до тієї чи іншої місцевості (якщо проведену відпустку у туристів залишить приємні спогади про туристському центрі, то вони неодмінно повернуться туди, в іншому випадку вони можуть своїми розповідями відрадити інших потенційних туристів) і негнучкість пропозиції (обмеження пропозиції, т. тобто скорочення пасажирських місць у транспорті або місць розміщення і неможливість їх швидкого збільшення).

2.2 Огляд ринку туризму та аналіз маркетингових комунікацій на Україну

Туризм є однією з найбільш динамічно розвиваються галузей Україні. На підставі щільності населення, обсяг українського ринку більш ніж на 50% більше, ніж в Угорщині, Чехії та Словаччини, разом узятих.

Туризм став однією з ключових галузей української економіки, яка в докризові роки виробляла близько $ 4 млрд. на рік (згідно з методикою розрахунків СОТ - Всесвітньої туристичної організації).

За роки незалежності (з 1991 року) інфраструктура туризму Україна поступово змінила форму власності від державної до приватної. Приватний сектор розвивається швидкими темпами, особливо в Києві, Одесі, Криму і Карпатському регіоні. Для розміщення відвідувачів серед українських туристичних об'єктів свої послуги пропонують більше 1 300 готелів, мотелів, кемпінгів, туристичних центрів, і близько 3000 рекреаційних об'єктів. Україна вважає, що ці рекреаційні центри (санаторії, курорти, грязелікування тощо) у першу чергу позиціонуються як туристичних об'єктів, а вже потім - як лікувально-профілактичних установ.

Хоча Українська економіка сильно постраждала від глобальної економічної кризи, на національному ринку туризму зареєстрований стабільне зростання. Зокрема очікується зростання внутрішнього туризму з щорічними темпами приросту 9,5% протягом найближчих п'яти років. Внутрішній туризм зростає також у зв'язку зі зростанням інформованості про Україну як про місце проведення майбутнього чемпіонату Європи з футболу в 2012 році. Вихід на ринок недорогих авіакомпаній таких як «Wizz Air» і німецька «Крила плюс» теж позитивно впливають на розвиток туризму в країні. Американські аналітики прогнозують його зростання у розмірі приблизно 7,5% в період до 2013р.

Значною проблемою є відсутність нормальної інфраструктури, що може значно загальмувати розвиток туристичного ринку. Близько 90% місць для розміщення туристів ставляться до будівель ще радянських часів. А більшість заявлених проектів готелів не будуть реалізовані в найближчому майбутньому через економічних умов.

Україна має дуже мало готелів, що відповідають міжнародним стандартам. Тому, для іноземних інвесторів, які все ж готові піти на певний ризик, можливостей надається достатня кількість.

Більшість туристів, які відвідують Україну, переважно з Угорщини, Польщі, Німеччини та США. У середньому, іноземний турист проводить в Україну 4 дні, в результаті чого витрачає в країні близько $ 600 за одну поїздку. Найбільш популярними місцями відвідування для іноземних туристів є такі міста, як Київ (залучає 30% від всіх іноземних відвідувачів), курортні міста Криму (ще 30%), Карпатський регіон, включаючи Львів, і Одесу. Більшість західних мандрівників воліють або індивідуальні поїздки, або круїзні тури. Західна Україна є традиційним місцем для американських і канадських туристів (які становлять понад 2 млн. українською діаспорою в цих країнах). Крим, стара радянська Мекка туризму, став популярним місцем відпочинку для німців із середнім і нижче середнього рівнем доходів.

Потік іноземних туристів значно збільшився після відмін візи з ЄС, США, Канади та інших країн. Кількість відвідувачів збільшилася з 9,9 млн. відвідувачів у 2005 році до 11,7 млн. у 2008 році. Що стосується внутрішнього туризму, обсяг туристичних потоків стабільно збільшувався з 2000 по 2003 рр.., Пік внутрішнього туризму відзначався в 2007 році - 2,15 млн. туристів. З початком кризи цей показник значно зменшився - до 1,38 млн. туристів.

Низька поінформованість про Україну як про туристичну країні в поєднанні з недостатньо розвиненою інфраструктурою є основними перешкодами у становленні України як країни провідного туристичного напрямку. Останні кілька років, українські туристи віддають перевагу такі міжнародні напрямки, як Туреччина чи Єгипет, які пропонують найкраще співвідношення ціни і якості. Але економічна криза і зниження рівня доходів населення роблять внутрішній туризм все більш привабливим.

Сезон новорічних поїздок 2009-2010 не поніс змін у порівнянні з минулим зимовим сезоном: за кордон виїхало близько 2% наших співгромадян, причому найпопулярнішими були напрямки Східної Європи, Єгипту і Туреччини і столиці ближнього зарубіжжя. Прогнозованими були відсутність «гарячих» турів, стримана активність готелів у наданні бонусних знижок і розсудлива економія клієнтів турагентст.

У цілому за 2009 рік гривневі обороти турфірм зменшилися на 30%, тому сьогодні туроператори намагаються оптимізувати витрати і вирівняти ринок. На думку більшості учасників ринку, загального падіння зимового туристичного потоку на третину, як того побоювалися в кінці осені, не відбулося.

Два кризових року все-таки скорегували переваги українських туристів, частково переорієнтувавши їх всередину країни. За даними Держслужби туризму і курортів, в минулому році тільки внутрішній туризм залишився на рівні 2008 року, в той час як виїзний туристичний потік знизився на 38%. І хоча статистика літнього сезону не підтвердила райдужних сподівань представників вітчизняної курортної інфраструктури, на зимові свята покладалися чималі надії. Ціни підняли не тільки гірськолижні Карпати, а й, здавалося б, зовсім вже не новорічний Крим. У підсумку на обох найбільш популярних в Україні туристичних напрямках був зафіксований спад турпотоку на 15-25% в порівнянні з зімой-2008/2009.

Карпатські схили в сезоні 2009-2010 достатньо сильно підняли ціни: у попередніх прайсах західноукраїнських готелів «трохи вище середнього» номер на двох з 26 грудня по 10 січня коштував близько 800-1000 грн. на добу. Незважаючи на це, вже в першій половині листопада 2009 року на деяких курортах, за даними інформаційно-реєстраційної системи «Диспетчер курортів Закарпаття», були викуплені більше 80% місць. Однак ближче до свят роздутий ажіотаж навколо епідемії грипу залишив удома близько 15% поспішили зняти бронювання клієнтів. Крім того, через відсутність снігу на багатьох гірськолижних курортах більшість туристів замість 5-7 днів провели там тільки 2-3 дні, так що після новорічної ночі багато готелів залишилися напівпорожніми.

При цьому найбільш затребуваними в Карпатах теж виявилися пансіонати середньої цінової категорії, а от елітні курорти, в порівнянні з минулими сезонами, у клієнтів були не надто популярними.

За висновком директора групи компаній "Кандагар-Тур», в цілому сезон був досить рівним: не було ні падінь, ні сплесків. Рівень завантаженості курортів на період новорічних свят був порівнянний з рівнем минулого року. Недозавантаженими виявилися тільки ті готелі, у яких ціни були спочатку істотно завищені. У середньому ж у гривні вартість відпочинку піднялася на 10-15%, але, з огляду на девальвацію національної валюти, це несуттєвий показник.

У сегменті виїзного туризму будь-яких принципово нових змін оператори не зафіксували. Відчутного спаду попиту в порівнянні з аналогічним періодом минулого року не спостерігалося. Необхідно відзначити, що зазвичай активні продажі зимових турів стартують за три місяці до початку сезону. На ці новорічні свята до 60% турів розпродали ще в жовтні, адже на відміну від літа, коли вибір місць для відпочинку досить широкий, взимку кількість курортів обмежена. Однак ринок не показав звичних для туроператорів показників ранніх продажів - не в останню чергу через шквалу інформації про епідемію грипу.

Виходячи зі статистики новорічних продажів, найбільші британські туроператори Thomson і First Choice виділили кілька трендів зимового туристичного сезону - 2009/2010 рр.., Серед яких: зростання попиту на відпочинок за системою all inclusive, скорочення тривалості туру при збереженні його якості, а також переорієнтація туриста з сусідніх країн на напрями з середньою дальністю польоту. Українські туроператори в більшості своїй підтверджують дані тенденції. Економічна криза змінила свідомість людей у всьому і у відпускних перевагах зокрема. Причому не тільки середній клас, але й заможні громадяни зрозуміли ціну матеріального добробуту і вчаться розумної економії: в цьому сезоні за свої гроші турист хотів отримати максимум. Готелі бронювали дорогі, але селилися в більш економних стандартних номерах, замість звичних 10-14 днів їхали на тиждень. Для клієнтів середнього цінового сегменту сьогодні ціна має вирішальне значення, і тут очевидна їх переорієнтація на більш доступний ціновий сегмент.

Пріоритетним видом туристичної діяльності протягом 2009 року був внутрішній туризм, на який припадав 51% туристів, що відрізняється від аналогічного періоду 2008 року, коли на внутрішній туризм припадало 44% туристів, на виїзний туризм - 43%, на в'їзний - 13%.

За даними Держкомстату, всього протягом 2009 року туристичними операторами було обслуговано 2 млн. туристів (на 22% менше, ніж за 9 міс. 2008 року) і 1,6 млн. екскурсантів (на 16% менше) у т. ч. за видами туризму:

• в'їзний - 229,1 тис. осіб (на 27% менше, ніж за 2008 рік);

• виїзний - 695,3 тис. осіб (на 34% менше, ніж за 2008 рік);

• внутрішній - 967,4 тис. осіб (на 10% менше, ніж за 2008 рік).

Зменшення на 22% загальної кількості туристів відбулося через світової економічної кризи, який суттєво вплинув на доходи населення, і внуділ їх до економії коштів.

Протягом 2009 року Україну відвідали 16,5 млн. іноземних туристів, що на 18% або майже на 3,7 млн. осіб менше, ніж за аналогічний період 2008 року.

Зменшення обсягів в'їзного потоку на протязі 2009р. відбулося за рахунок зменшення кількості поїздок за всіма мотиваціями. Поїздки з приватною метою зменшилися на 18%. Найбільше падіння спостерігається з таких країн: Білорусь (на 5% або на 114,1 тис. осіб), Польща (на 53% або на 1,2 млн. осіб), Росія (на 7% або на 391,1 тис. осіб ), Румунія (на 27% або на 299,7 тис. осіб), Угорщина (на 29% або на 236,5 тис. осіб).

Поїздки організованого туризму зменшилися на 24%. Найбільше падіння спостерігається з таких країн: Білорусь (на 33% або на 82,1 тис. осіб), Ізраїль (на 30% або на 19,5 тис. осіб), Молдова (на 49% або на 6,3 тис. осіб ), Польща (на 45% або на 126,7 тис.. осіб), Росія (на 25% або на 158,3 тис. осіб).

Поїздки зі службовою метою зменшилися на 23%. Найбільше падіння спостерігається з таких країн: Угорщина (на 2% або на 9,3 тис. осіб), Німеччина (на 36% або на 12,5 тис. осіб), Польща (на 39% або на 57,2 тис. осіб ), Словаччина (на 51% або на 15,4 тис. осіб), Туреччина (на 32% або на 9,4 тис. осіб).

Падіння в'їзного турпотоку з країн ЄС відбулося в основному за рахунок зменшення кількості подорожуючих з країн: Польща (на 52% або на 2,2 млн. осіб), Словаччина (на 20% або на 111,5 тис. осіб), Угорщина (на 30% або на 250,1 тис. осіб), Німеччина (на 6% або на 12 тис. осіб), Румунія (на 27% або на 301,2 тис. осіб). Падіння в'їзного турпотоку з країн СНД відбулося в основному за рахунок зменшення кількості подорожуючих з країн: Азербайджан (на 15% або на 9,3 тис. осіб), Білорусь (на 9% або на 244 тис. осіб), Грузія (на 26% або на 10,1 тис. осіб), Казахстан (на 13% або на 5 тис. осіб), Росія (на 9% або на 533,4 тис. осіб).

За оцінками фахівців індустрії туризму, 2010-й рік буде роком прориву Закарпаття на українському ринку туристичних послуг.

Основною проблемою для українського туризму є відсутність готелів, що відповідають міжнародним стандартам. Готельна інфраструктура дійсно застаріла. 90% з готелів були побудовані більше 20 років тому і ніколи не піддавалися великої реконструкції. Рівень обслуговування також відстає від середньосвітових показників. Наприклад, відсутня обов'язкова система класифікації готелів в Україні. Більшістю готелів керують недосвідчені приватні власники або державні установи. Інша проблема полягає в тому, що український туристичний бізнес сконцентрований переважно на наданні послуг в області традиційних ділових і туристичних напрямків.

Декілька міжнародних готельних операторів, які присутні в Україні, «знімають вершки» з ринку. Тільки 2,5% всіх готелів знаходяться під управлінням міжнародних операторів: Rixos Hotels, який запустив 5-зірковий готель в місті Трускавець (Західна Україна), Radisson - дві 4-зіркових готелі в Києві і м. Алушта (Крим), і Hyatt, який відкрив 5-зірковий готель до Києва. Ці готелі користуються великою популярністю, незважаючи на те, що вартість номера може більш ніж у два рази перевищувати середній рівень. Високий рівень заповнення готелів, незважаючи на високі ціни у готелях, керованих міжнародними операторами, є індикатором істотного попиту з боку багатих відвідувачів.

Міжнародні гравці, такі як IHG (InterContinental, Crowne Plaza, Holiday Inn), Accor (Sofitel, Ibis, Novotel, Etap) і «Хілтон» вже оголосили про свій намір вийти на український ринок - більшість з них з проектами в Києві. Однак близько 85% від заявлених проектів не будуть реалізовані. Основною причиною є те, що більшість розробників мають обмежений доступ до кредитів фінансування з-за світової кредитної кризи. Але багато проектів вже чекають своєї реалізації до Євро-2012.

У підсумку, для міжнародних інвесторів Український ринок зараз привабливий, але містить велику кількість ризиків. З одного боку, попит на готельні номери, які відповідають міжнародним стандартам, є високим. З іншого боку, глобальна економічна криза і невідоме майбутнє Євро-2012 в України може зробити вихід ринок нереальним завданням.

Проблеми і перспективи ринку туризму в Україну. В Україні розвиток туризму здійснюється дуже повільно. Існуюча нормативно-правова база, що регламентує туристичну діяльність, не є закінченою і досконалою.

Основними причинами гальмування розвитку туризму є:

• відсутність цілісної системи державного регулювання туризму в регіонах;

• підпорядкування закладів розміщення туристів, санаторно-курортних, оздоровчих і рекреаційних установ різним міністерствам і відомствам, а також іншим органам виконавчої влади;

• нечітке визначення в законодавстві належності підприємств готельного господарства до підприємств, які надають туристичні послуги;

• повільні темпи зростання обсягів інвестицій у розвиток матеріальної бази туризму;

• невідповідність переважної більшості туристичних закладів, які поступово приходять в занепад, міжнародним стандартам і вимагають значних інвестицій;

• недостатнє забезпечення туристичної галузі висококваліфікованими фахівцями;

• недостатність державної підтримки та комплексного підходу до рекламування національного турпродукту на внутрішньому та міжнародному ринку туристичних послуг;

• недостатність методичної, організаційної, інформаційної та матеріальної підтримки суб'єктів підприємництва туристичної галузі з боку держави;

• тенденція скорочення кількості підприємств готельного господарства;

• високі податки;

• незадовільний стан туристичної, сервісної та інформаційної інфраструктури в зонах автомобільних доріг та міжнародних транспортних коридорів.

Для вирішення виділених проблем необхідна програма реформування туріндустрії і переходу її до сталого розвитку, до якої повинні входити такі елементи:

• вдосконалення існуючої законодавчої бази та створення ефективних механізмів її реалізації;

• підготовка кваліфікованих і відповідальних фахівців;

• розвиток і впровадження фінансово-економічних механізмів забезпечення сталого розвитку туризму як пріоритетного напряму;

Розвиток національного туризму неможливо на основі лише ринкових механізмів, оскільки туризм не тільки економічне явище, а й глибоко соціальне, духовне і культурологічне. Тому потрібна державна політика розвитку туризму в Україну. Важливою є необхідність створення механізмів сприяння будівництву нових та реконструкції існуючих об'єктів туристичної та курортної інфраструктури. Необхідно формування системи центрів туристичної інформації - елементу туристичної індустрії, створення туристичних представництв за кордоном.

В даний час у законодавстві не враховуються завдання, пов'язані з ефективним використанням історичного та культурного потенціалу країни для покращення якості національного туристичного продукту, а також не розглядається питання про зменшення ставки ПДВ на готельні послуги як шлях підвищення конкурентоспроможності української туріндустрії.

Наступним і найбільш важливим, є питання про проведення ЄВРО-2012 в України, оскільки якісні зміни в туристській галузі входять до списку обов'язкових питань, які слід вирішити до проведення чемпіонату. Футбольний чемпіонат дає можливість для удосконалення розвитку країни - її потрібно використовувати з максимальною ефективність.

Основні моменти, необхідні для формування сучасної стратегії просування туристичного продукту на внутрішньому та міжнародному ринках:

• широкомасштабне проведення peклaмнo-інфopмaціoнной кaмпaніі в засобах масової інформації в Україні та за кордоном;

• розвиток виставково-ярмаркової діяльності в сфері туризму;

• організація презентацій туристських можливостей України в країнах, що направляють туристів в Україні;

• організація мережі інформаційних центрів для іноземних і російських туристів в місцях проходження найбільших туристичних потоків;

• формування сучасної статистики туризму.

Ресурсна база України має унікальний курортний і туристичний потенціал, здатний забезпечити подальший розвиток національного курортного та туристичного продукту і вихід його на міжнародний ринок.

Стратегічною метою розвитку туризму в Україні полягає у створенні продукту, конкурентоспроможного на світовому ринку, який може максимально задовольнити туристичні потреби населення країни, забезпечити на цій основі комплексний розвиток територій та їх соціально-економічних інтересів при збереженні екологічної рівноваги та історико-культурної спадщини.

Крім цього, необхідно створити сприятливий клімат для залучення інвестицій у санаторно-курортну галузь, провести прозору приватизацію на тендерній основі нерентабельних, непрацюючих, недобудованих курортно-рекреаційних закладів. Безумовно, треба багато чого зробити, що буде сприяти як збереженню традицій санаторного лікування в країні, так і розвитку загальнодержавного конкурентоспроможного внутрішнього ринку курортно-рекреаційних послуг, їх здешевленню і виходу на ринок країн СНД і Європи, слідстві чого курортна галузь стане вагомим джерелом наповнення бюджету всіх рівнів.

2.3 Оцінка потенційних можливостей курорту Трускавець

У середньому 81% опитаних хворіли протягом року. Серед захворювань, від яких найчастіше страждає сільське населення, переважають: серцево-судинні захворювання - 55%, інші неінфекційні захворювання - 48%, травми, ушкодження - 11%, онкологічні захворювання - 4%, харчове отруєння - 3%, гепатит - 2%, туберкульоз - 1%, менінгіт - 0,8%, дифтерія - 0,6%.

Приблизно в кожному четвертому випадку хворі не отримали необхідної допомоги, медикаментів або обладнання.

Карпатський регіон володіє різноманітними природними ресурсами - 39%, рекреаційними - 30%, водними - 21% і мінерально-сировинними - 10%. Регіон займає четверте місце в Україні за загальним обсягом природно-ресурсного потенціалу, за обсягом потенціалу на 1 особу населення. Регіон відноситься до території, яка мають невисоку кліматичне зволоження та енергетичні ресурси.

Географічне положення, історичне, архітектурне і культурне надбання областей Карпатського регіону України, унікальні кліматичні умови, бальнеологічні і грязьові ресурси, потужність курортів дозволяє значно збільшити обсяг курортно - туристичних послуг, до мінімуму звести сезонну залежність в роботі підприємств галузі. Таких унікальних місць для відпочинку, лікування та оздоровлення в Україні мало. Туризм в областях Карпатського регіону Україна - одна з важливих форм залучення валютних коштів в бюджет республіки. У порівнянні з аналогічним періодом 1990 р., оборот туристичних послуг зменшився на 27,9%. Аналіз структури обсягів послуг показує: інвестиції в розвиток туристичного бізнесу в Україні перебувають на стадії планування і займають 1,4 загального обсягу наданих послуг. Успішна господарська інтеграція регіону шляхом відродження вільного підприємництва, формування сучасної рекреаційної галузі з урахуванням енерго-і водопостачання будуть сприяти прискоренню оборотності інвестиційного капіталу і, як результат, зміцненню української державності.

Практика економічно розвинутих країн показує, що в міру ускладнення виробництва і насичення різних ринків товарами зростає попит на різні види послуг.

У середовищі рекреаційної діяльності інтенсивно формуються також ринки послуг і маркетинг послуг, під яким розуміють процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на прояв специфічних особливостей рекреаційного продукту і потреб споживачів. Основним рекреаційним ресурсом м.Трускавець є "Нафтуся" - слабомінералізована вода з високим вмістом органічних речовин нафтового походження. Вона сприяє відходженню дрібних каменів і солей з нирок, жовчогінних шляхів, запобігає каменеутворенню, нормалізує діяльність шлунково-кишкового тракту, обмін речовин, зокрема у хворих на діабет, відновлює печінкові клітини, виводить з організму радіонукліди, шлаки. Завдяки імуномодулюючій дії, "Нафтуся" підвищує захисні сили організму, попереджає онкологічні захворювання.

У 2008 р. У м.Трускавець з держав ближнього і далекого зарубіжжя оздоровлено 17065 хворих, або, в порівнянні з 2001 р., на 2389 хворих більше. Найбільше за 2002 рік оздоровилося жителів республіки Білорусь - 6615 осіб, з Росії - 3636 осіб, з Німеччини -1418 чол. Одним з головних чинників ефективної організації рекреаційної діяльності є впровадження маркетингового аналізу, системного дослідження ринку пристосування Трускавця до споживчих потреб населення. Адміністрація санаторіїв, відділи маркетингу здравниць працюють над питаннями реалізації путівок, включаючи країни ближнього і далекого зарубіжжя, використовуючи в основному засоби масової інформації (радіо, телебачення, Internet, журнали, газети), беруть участь у вітчизняних та міжнародних виставках-ярмарках.

Економічний аналіз виконання плану прибутку здравницями Трускавця показує, що одна з умов успішного використання рекреаційних ресурсів - забезпечення таких функцій оздоровницями, що забезпечують стійкий прибуток. За таких умов у структурі ринкової системи головним координатором ефективної рекреаційної діяльності здравниць є ціни на послуги, що надаються. Ціни на послуги та роботи слід розраховувати з урахуванням вимог ринкової економіки, орієнтуючись при цьому не тільки на покриття витрат, але і на ціну, яка склалася на ринку санаторно-курортних послуг, на попит населення в послугах і т.д. При цьому застосовується підвищення цін на путівки в кімнатах з поліпшеними умовами проживання і максимально знижуються ціни на путівки в кімнатах з частковими умовами, що фактично не пов'язане зі схемами лікування та ефективністю рекреаційної впливу на хворих. У той же час використовуються позитивні ефекти конкуренції: бажання підприємства до зниження витрат на путівки та підвищення якості надання рекреаційних послуг, формування ринку постійних споживачів рекреаційних ресурсів та зумовлене цим зростання конкурентоспроможності, досягнення стабільного стану підприємства на рекреаційному ринку.

Дослідження рекреаційних систем і умов ефективного їх використання в умовах України показує, що рекреаційні ресурси і пов'язана з ними територіальна організація агропромислового виробництва все більше включаються в діяльність суспільства як її важливі соціально-економічні та культурно-етнічні елементи.

У порівнянні з 1980 роком кількість санаторіїв і пансіонатів з лікуванням збільшилась в 1,4 рази, баз відпочинку - майже в 3 рази, туристичних баз більше ніж у 5 разів. Одночасно в 1,8 рази зменшилася кількість санаторіїв-профілакторіїв. Табір відпочинку функціонували раніше як літні піонерські табори і були на утриманні різних установ. Існуючі в регіоні рекреаційні об'єкти підпорядковані різним міністерствам, відомствам, організаціям, що ускладнює процес управління рекреаційною сферою як єдиною галуззю.

Більшість установ санаторно-курортного профілю належать профспілкам, координацію яких здійснюють Трускавецьке, Прикарпатське і Закарпатське територіальні управління. Процес роздержавлення та приватизації вплинув також на акціонування рекреаційних об'єктів, передачі їх в оренду трудовим колективам. Прикладом цього може бути Трускавецький санаторій "Дніпро-Бескид", який перейшов у власність трудового колективу. Це дало відчутні результати в процесі обслуговування рекреантів, розвиваються зв'язки з іншими країнами на основі лікування і відпочинку. В Україні вартість акціонерного капіталу за 1 півріччя 2009 р. досяг 156,6 млрд. грн., Що становить приблизно 25% ВВП. Банківські інвестиції в економіці не перевищують 20% ВВП. Такий рівень приватного капіталу в країні з ринковою економікою не забезпечить належних темпів економічного зростання. Якщо до 1990 р. майже половина бюджету країни спрямовувалася на інвестування виробництва, то тепер на цей напрямок виділяється не більше 10-12% бюджетних коштів.

Протягом 1992 - 1995 років спостерігався своєрідний сплеск на ринку туристичних послуг завдяки створенню великої кількості підприємницьких структур, основна діяльність яких зводилася до відправки туристичних груп за кордон.

Класичний варіант туристичного ринку передбачає оптимальну структуру потоків: наприклад, на 3-х іноземних туристів, які в'їжджають в країну, має припадати один вітчизняний, що виїжджає. При такій структурі туризм є економічно вигідним. У нас, в основному завдяки новим формуванням, така структура була спотворена до крайності: приймали 1 іноземного туриста, а більше 10 своїх відправляли за кордон. Внутрішній туризм, орієнтований на вітчизняного споживача, фактично випав з поля зору туристичних структур. Необхідно відзначити, що тимчасовий сплеск активності на регіональному туристичному ринку починає згасати: на ньому залишилися найбільш сильні фірми. Більшість фірм не витримали конкуренції, але основна причина спаду туризму в країні - низька платоспроможність населення внаслідок економічної кризи, який діє протягом останнього року. Аналіз стану рекреаційного ринку рекреаційних послуг показує, що він знаходиться на початковій стадії формування на шляху до європейських стандартів. Тому ключовим питанням сьогодні є не збільшення кількості об'єктів (хоча це теж важливо), а налагодження конкурентоспроможного ринку послуг з використанням існуючої рекреаційної бази, яка теж вимагає постійного вдосконалення. Разом з потребами в санаторно-курортному лікуванні на базі мінеральних вод попит на рекреаційні послуги в регіоні складає не менше 6 млн. чоловік. У той же час сумарна ємність рекреаційних об'єктів регіону у 8 - 10 разів менше, ніж в аналогічних регіонах за кордоном. Не відповідають міжнародним стандартам умови сервісу в рекреаційних установах, відсталою є система інфраструктурного забезпечення. Орієнтовану оцінку потенційних можливостей Карпат можна отримати також шляхом зіставлення з близькими за природними особливостями зарубіжними регіонами - аналогами, які інтенсивно використовуються в рекреаційних цілях. Наприклад, Альпійський регіон площею 180 тис. кв.км, де рекреаційна завантаженість оцінюється як гранична, щорічно приймає 40 млн. відпочиваючих і понад 60 млн. туристів, які здійснюють в Альпи одноденні поїздки. У розпал сезону тут щоденно перебуває 10 млн. туристів і 2 млн. екскурсантів вихідного дня. У Карпатському регіоні граничні для цього показники перспективної рекреаційної місткості становлять:

• Одноразове кількість - 2,2 млн. чол;

• Річна кількість - 8 млн. чол. туристів і відпочиваючих;

• Екскурсантів і туристів вихідного дня - близько 12 млн. чол.

В даний час, враховуючи непідготовленість території до підвищення рекреаційних навантажень, відсутність спеціалізованої інфраструктури і низьку екологічну культуру населення, фактична рекреаційна ємність Карпатського регіону не повинна перевищувати 50% від перспективної. Досягнуті показники обслуговування рекреантів нижче можливих в 3 - 4 рази. Таким чином, резерви освоєння рекреаційного потенціалу Карпат цілком достатні для забезпечення перспективного розвитку рекреаційного комплексу в екологічно допустимих межах.

ВИСНОВОК

У сучасних умовах насиченого ринку, успішність маркетингових комунікацій є однією з головних гарантій процвітання бізнесу. До управління системою маркетингових комунікацій необхідно підходити системно, точно так само як до управління фінансами або логістикою. Широко поширена політика точкових маркетингових заходів, як правило, не дозволяє досягти результатів, які б у значній мірі задовольняли потреби середнього і великого бізнесу. В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. В даний час ці два поняття стали не віддільні один від одного, тому що сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього відповідну ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірмам необхідно здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами, інформувати про свої товари, робити придбання їх вигідним. Особливі характеристики послуг потребують додаткових знань, їх маркетингу, маркетингових комунікацій.

У сфері послуг, крім традиційних рішень (призначення ціни на послугу, продумування каналів збуту та інформування споживачів про наявність такої послуги на ринку), розроблятися процес обслуговування споживачів; мотивується персонал на якісну послугу; створюється матеріальне середовище, де буде відбуватися процес обслуговування. Відповідно, при розробці комунікаційної стратегії необхідно проінформувати споживачів про те, чим товар фірми (процес обслуговування; персонал, задіяний в обслуговуванні; середу обслуговування) відрізняється від аналогічних товарів конкурентів. У цьому полягає специфіка розробки комунікаційної стратегії в маркетингу послуг.

Туризм є однією з найбільш перспективних і швидкозростаючих галузей. Не випадково його називають феноменом XX століття. Сфера туризму повинна мати безперервну комунікаційну зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами. Тому кожна туристична компанія неминуче починає відігравати роль джерела комунікації і генератора всіх засобів просування інформації про послуги на ринки. Сучасні туристичні фірми управляють складною системою маркетингових зв'язків. Фірма має комунікаційне ставлення зі своїми посередниками, споживачами і різними представниками громадськості.

Найбільш дієвим видом маркетингових комунікацій у сфері туризму, на мій погляд, є заходи щодо формування громадської думки. Часом, засоби вкладені в рекламу не виправдовують себе, на відміну від PR. Заходи щодо формування громадської думки є не тільки більш доступним інструментом, але і формують надійний імідж компанії в очах у споживача, що більш важливо в даній ситуації на ринку. Більшість керівників невеликих туристських фірм впевнені, що PR їм не під силу, і тому вони залишаються невеликими, тоді як інші підприємці використовують інструменти комунікацій інтегровано і продовжують збільшувати свою частку на ринку. У процесі вибору рекламного агентства необхідно звертати увагу на послідовність розробки системи комунікацій, яку вам намагаються запропонувати. Пам'ятайте, що ефективність управління вашої маркетингової функцією визначається не за кількістю вирізок з газет і телевізійних ефірів, а виключно по динаміці цільових показників - тих величин, зміни яких ви планували досягти, стверджуючи рекламний бюджет.

ВИСНОВКИ

1. Значною проблемою є відсутність нормальної інфраструктури, що може значно загальмувати розвиток туристичного ринку на Україну. Близько 90% місць для розміщення туристів ставляться до будівель ще радянських часів. А більшість заявлених проектів готелів не будуть реалізовані в найближчому майбутньому через економічних умов. Більшість туристів, які відвідують Україну, переважно з Угорщини, Польщі, Німеччини та США. У середньому, іноземний турист проводить в Україну 4 дні, в результаті чого витрачає в країні близько $ 600 за одну поїздку. Рівень завантаженості курортів на період свят був порівнянний з рівнем минулого року. Недозавантаженими виявилися тільки ті готелі, у яких ціни були спочатку істотно завищені. У середньому ж у гривні вартість відпочинку піднялася на 10-15%, але, з огляду на девальвацію національної валюти, це несуттєвий показник.

2. Формою маркетингових комунікацій є прямий маркетинг, або просування. За деякими оцінками, він може впливати на потенційних клієнтів більш ефективно, ніж реклама через друковані видання. Число відгуків тільки з реклами за відпускний сезон в м. Трускавець

2007 року склало 64%. Для розміщення відвідувачів серед українських туристичних об'єктів свої послуги пропонують більше 1 300 готелів, мотелів, кемпінгів, туристичних центрів, і близько 3000 рекреаційних об'єктів. Україна вважає, що ці рекреаційні центри (санаторії, курорти, грязелікування тощо) у першу чергу позиціонуються як туристичних об'єктів, а вже потім - як лікувально-профілактичних установ.

3. Пріоритетним видом туристичної діяльності протягом 2009 року був внутрішній туризм, на який припадав 51% туристів, що відрізняється від аналогічного періоду 2008 року, коли на внутрішній туризм припадало 44% туристів, на виїзний туризм - 43%, на в'їзний - 13%.

Стратегічною метою розвитку туризму в Україні полягає у створенні продукту, конкурентоспроможного на світовому ринку, який може максимально задовольнити туристичні потреби населення країни, забезпечити на цій основі комплексний розвиток територій та їх соціально-економічних інтересів при збереженні екологічної рівноваги та історико-культурної спадщини.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Алексуні В.А., С.А. Митьков Маркетингове дослідження \ Маркетинг в Росії і за кордоном № 1 2005

2. Анурін В., І. Муромкина, Є. Євтушенко Маркетингові дослідження споживчого ринку. Унікальний вітчизняний досвід. Навчальний посібник. СП.2005

3. Бартенєв В. Прессний »ринок» / / Практичний маркетинг № 3 2007

4. А. Н. Назайкин «Ефективність реклами в пресі», М.: «Світ реклами, 2004.

5. Аржанов Є.В. Наукова робота: розробка комплексу маркетингових комунікацій на прикладі готельного комплексу Holiday - Inn - Moscow - с.54-63, Москва, 2005

6. Волков Ю.Ф. Введення в готельний та туристичний бізнес-Ростов н / Д: Фенікс, 2003

7. Гуляєв В.Г. Організація туристської діяльності - М.: Фінанси і статистика, 2003

8. Исмаев Д.К., Маркетинг іноземного туризму в Російській Федерації. - М.: «Academia», - 2004

9. Ковтунов І.Р. Наукова робота: майбутнє туризму та комп'ютерні технології - с.17, Москва, 2005

10. Медведєва М.М. Реклама. - СПб .- «Будинок книги», 2005

11. Професійний туризм: маркетингова аналітична робота в 5 частинах, ч.2, ч.3 - М.: Моско - 2005

12. Семенова О.П. Мистецтво маркетингу, - М.: «Нове знання», 2004

13. Терещенко В.М. Маркетинг: нові технології в Росії. - СПб: Питер, 2003

14. Навчальний економічний словник. - М.: Рольф: «Айріс-прес», перевидання, - 2003

15. Ушаков Д.С. Прикладної туроперейтинг. М.: «Knowledge» 2004

16. Хожемпо В.В. Курс лекцій: «Маркетинг». - М.: РУДН / Ред.. Савченко, 2003

17. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг у готельній індустрії і туризмі: російський і міжнародний досвід / За ред. В.С. Янкевича. - М.: Фінанси і статистика, 2003.

18. Вісник РАТА. Тур 1. Січень-лютий, 2003

19. Воронцова М.Г. Сучасні технології менеджменту в турбізнесі / / Туристські фірми, 2003 - № 28

20. Гаврилов А.І. Туризм - гостинність і сервіс, професіоналізм кадрів. / / Туристські фірми. № 16 - 2003

21. Філіп Котлер - Основи маркетингу Переклад з англійської В.Б. Боброва Загальна редакція та вступна стаття Є.М. Прядив'яної. Москва Видавництво «Прогрес» 1999 ББК 65.9 (7США) К73

22. Варчуків І.С., Нестеров О.А., Нестеров О.В. Туризм: організація, управління, маркетинг. СПб., 2005.

23. Безрукова Н.Л., Янкевич В.С. Маркетинг у готельній індустрії і туризмі. М., 2005.

24. Богалдін-Малих В.В. Маркетинг та управління у сфері туризму і соціально-культурного сервісу: туристичні, готельно-ресторанні та розва-тільні комплекси. М.-Вороніж, 2004.

25. Боуен Дж., Котлер Ф., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм. М., 2005.

26. Бріггс С. Маркетинг у туризмі. Київ, 2005.

27. Ворошилова Т.В. Туристський маркетинг. М., 2006.

28. Гусєв Е.Б., Прокудін В.А., Салащенко А.Г. Виставкова діяльність в Росії і за кордоном. М., 2004.

29. Джанджугазова Є.А. Маркетинг в індустрії гостинності. М., 2005.

30. Дурович А.П. Маркетинг в туризмі. Мн., 2005.

31. Дурович А.П. Маркетинг готелів і ресторанів. Мн., 2005.

32. Дурович А.П., Анастасова Л. Маркетингові дослідження в туризмі. Мн., 2003.

33. Єрмілова Є.В., Леонова Г.Д. Практикум з дисциплін «Маркетинг» і «Маркетинг в галузях турбізнесу». Донецьк, 2004.

34. Саак А.Е., Пшеничних Ю.А. Маркетинг в соціально-культурному сервісі і туризмі. - СПб.: Пітер, 2007.

35. Саак А.Е., Якименко М.В. Маркетинг в готельному і ресторанному бізнесі. Таганрог, 2005.

36. Скараманга В. П. Фірмовий стиль у гостинності. М., 2005.

37. Соловйова Т. А. Менеджмент і маркетинг в соціально-культурній сфері та туризмі. Хабаровськ, 2004.

38. Економіка і організація туризму. Міжнародний туризм. / / За ред. Ю.В. Забаева, Є.Л. Драчеві, І.А. Рябовой. М., 2005.

39. Юлік Л.І. Маркетинг в соціально-культурному сервісі і туризмі. М., 2003.

40. Інформаційний портал по туризму www.travelgroup.ru

41. Інформаційний портал по Трускавцю www.naftusia.ru