Маркетингові комунікації при просуванні товару

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинг»

за темою: «Маркетингові комунікації при просуванні товару»

1. Маркетинговий комплекс просування товару

Сучасний маркетинг вимагає не тільки виробництва якісного товару і встановлення прийнятною і доступної ціни для цільових споживачів. Компанії повинні також передавати інформацію своїм покупцям і ретельно проводити відбір такої інформації.

За визначенням Ф. Котлера, під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його. Роль просування полягає у налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей і організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр банку) коштів з метою забезпечення продажів продуктів організації.

Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і прошарками. У цьому плані поняття «маркетингові комунікації» та «методи просування продукту» в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просування продукту та маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може ставитися до методів маркетингових комунікацій або до методів організації роздрібної торгівлі. За визначенням Д. Джоббери, основними компонентами комплексу просування є: реклама, особисті продажі і управління збутом, прямий маркетинг, стимулювання збуту.

Щоб отримати якісні маркетингові комунікації, компанії зазвичай вдаються до послуг рекламних агентств (для створення ефективної реклами), фахівців зі стимулювання збуту (для розробки програм просування товарів на ринок), фахівців з прямого маркетингу (для організації баз даних і спілкування з уже існуючими та потенційними споживачами).

На практиці стратегія маркетингу включає в себе локальні стратеги діяльності фірми на цільових ринках з використанням необхідних елементів комплексу маркетингу. При цьому для кожного сегменту ринку, повинні бути визначені нові продукти, ціни, методи просування продуктів і канали розподілу. Різновиди локальних стратегій маркетингу містять у собі: стратегію «проштовхування» - діяльність фірми, спрямовану на прискорення руху продукту через канали розподілу до кінцевих споживачів. В основі цієї стратегії - використання методів персонального продажу та стимулювання торгівлі; стратегію впровадження на ринок - розширення діяльності фірми шляхом збільшення обсягу збуту існуючих продуктів без будь-яких їх змін на освоєних сегментах ринку, шляхом зниження цін на них, збільшення витрат на рекламу, розширення збуту і за рахунок залучення споживачів, які раніше купували продукти конкурентів; стратегію «витягування» фірми, засновану на використанні методів просування продукту (перш за все реклами і стимулювання споживачів), адресованих кінцевим споживачам; стратегію диверсифікації - розвитку фірми шляхом розширення діяльності за рамки існуючих продуктів і ринків; стратегія розвитку продукту - визначення головного принципового напрямки розширення діяльності підприємства шляхом пропозиції модифікованих або нових продуктів на освоєних сегментах ринку і ряд і т.д.

Найбільш часто застосовуються при просуванні продукту стратегії «проштовхування» і «витягування».

Стратегія «проштовхування» передбачає діяльність з просування, адресовану тільки представникам розподільної системи, які проходитимуть у каналі розподілу відразу ж за виробником, з метою запропонувати їм «довести» продукт до кінцевого споживача. У свою чергу, кожен наступний учасник каналу розподілу просуває даний продукт наступному учаснику. При цьому можуть бути декілька оптових та роздрібних ланок на шляху руху продукції до споживача.

Стратегія витягування »- діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити продукт починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника. Процес «витягування» протікає найбільш швидко і ефективно, якщо споживач може придбати продукт, минаючи посередників, або коли канал розподілу діє як ВМС, в якій інформація є загальною і проводиться узгоджена комунікаційна політика.

Більшість вітчизняних підприємств використовують комбінацію цих двох стратегій. Для того щоб домогтися скоординованих дій в галузі комунікаційної діяльності, потрібно вирішити ряд організаційних та методичних питань. Якщо в організації питаннями маркетингових комунікацій займаються декілька співробітників, що працюють у різних підрозділах, то краще їх об'єднати і підпорядкувати керівникові, повністю відповідає за всю діяльність в області просування продуктів.

Далі, повинна бути вироблена концепція використання в різних пропорціях методів просування різних продуктів, орієнтованих на певні цільові аудиторії. Необхідно створити і постійно розвивати статистичну базу даних про просування, що містить інформацію про витрати на просування по різних напрямках з виділенням ступеня впливу всіх вищерозглянутих факторів, а також про результати застосування цих методів.

Після завершення комунікаційної програми оцінюється її ефективність, тобто визначається співвідношення між ступенем її впливу на цільову аудиторію і витратами. Дана оцінка передбачає опитування цільової аудиторії з метою з'ясування, чи дізнаються її представники або можуть вони пригадати передане повідомлення, скільки разів вони його бачили або чули, як вони оцінюють дане повідомлення, чи змінилося в результаті маркетингових комунікацій їх ставлення до організації та її продуктів. Необхідно також збирати інформацію про обсяг покупок, про ступінь задоволеності покупкою. Нижче на малюнку наводиться приклад оцінки реакції споживачів на проведену комунікаційну кампанію про продукт конкретної марки.

З даних схеми випливає, що 80% цільової аудиторії стали обізнаними про продукт даної марки, 60% з їх числа зробили пробну покупку і тільки 20% з їх числа були задоволені покупкою. Звідси випливає, що дана комунікаційна кампанія виявилася досить ефективною щодо створення первісної обізнаності, але продукт не виправдав очікувань споживачів. Мабуть, надалі комунікаційна діяльність головним чином повинна бути спрямована на зміцнення рівня задоволеності продуктом. Для цього в комунікаційній діяльності, крім методів просування, необхідно використовувати також і інші елементи комплексу маркетингу, наприклад, підвищити якість продукту.

На малюнку наводяться дані, що характеризують відносну ефективність окремих методів просування продуктів виходячи з частоти їхнього застосування. Видно, що найбільш ефективним методом просування продуктів для споживчих товарів є реклама, а для продукції виробничого призначення - персональний продаж.

Оцінити ефективність окремих методів просування за кінцевими результатами, наприклад, зростання обсягу продажів, надзвичайно складно. Тому часто використовується відносна оцінка, коли вартість того чи іншого методу просування відноситься до числа контактів (дзвінків, візитів, відповідних листів тощо) споживачів.

Адже, як зазначалося, на кінцевий результат, крім ефективної комунікаційної кампанії, впливають якість продукту, рівень сервісу і т.д. У табл. 38. наведені дані, що характеризують витратність окремих методів просування, яка визначається як відношення вартості методу до числа послідували контактів. З таблиці. 1 випливає, що найдорожчим методом просування продуктів (у розрахунку на один контакт) є реклама, а з неї - телевізійна реклама. Рекордна ціна на телевізійну рекламу в США склала 2 мільйони доларів за 30-секундний ролик, в Росії - 90 тисяч доларів за хвилину.

Таблиця 1.

Відносна вартість окремих методів просування продукту

2. Система маркетингових комунікацій (Promotion)

В даний час в теорії та практиці для позначення комплексу заходів по впливу підприємства на покупця найчастіше використовують таке поняття, як «реклама і стимулювання збуту», «просування», «ФОССТИС». У вітчизняній літературі, присвяченій маркетингу, немає єдності в тлумаченні тих процесів, що в американців спочатку позначалися терміном «promotion», а потім «marketing communications».

Пояснюється це як витратами перекладу, так і використанням у вітчизняній практиці різних зарубіжних джерел, де основні поняття маркетингу трактуються неоднозначно, а також відсутністю глибоких власних розробок у цій області.

Просування (англ. «promotion») - це поняття введено в практику маркетингу американським вченим Нільсом агонії в його знаменитому комплексі «4 р» (product, price, promotion, place of sale і іноді personal). Воно довгий час досить повно відображало зміст висловлюваних ним явищ. У роботах американських маркетологів 70-х - початку 80-х років зміст його поступово розширюється. У нього, крім названих вище «4 р», стали включати рекламу, стимулювання збуту, пабліситі і т. п.

Більша частина вітчизняних економічних робіт в області маркетингу та логістики трактують «просування» як фізична рух товарів від виробників до споживачів. При цьому замість «просування» часто говорять «просування товарів» (sales promotion), що докорінно змінює зміст базового поняття «promotion». Крім того, це поняття сьогодні вже неадекватно відображає зміст процесу.

Тому більш правильним було б використання поняття «маркетингові комунікації» (у західній літературі застосовується, починаючи з кінця 80-х років), замінюючи термін «promotion».

Розглянемо маркетингові комунікації (або систему маркетингових комунікацій) докладніше. Вона включає в себе наступний набір елементів.

Існує багато підходів до класифікації реклами, однак найбільш поширеним є її поділ на товарну і фірмову. Товарна реклама - це інформація про споживчі властивості і якості товару. Фірмова - це реклама підприємства, його успіхів, достоїнств. Іноді фірмову рекламу називають корпоративною, престижної чи інституціональної. Товарна реклама, інформуючи покупця, створюючи певний образ товару, націлюючи покупця на його придбання, створює попит на товар.

Завдання фірмової реклами - створити в суспільстві, серед потенційних клієнтів кращий імідж підприємства, образ фірми, який викликав би довіру фірмі і всім випускається нею товарах і послугах, що надаються.

На практиці дуже часто виникає питання про раціональність застосування тих чи інших комунікаційних елементів. Це обумовлено тим, що, як правило, витрати на комунікацію дуже високі (хвилина реклами на телебаченні, рекламне оголошення (смуга) в центральній пресі і пр. У більшості випадків фірма прагне застосувати найбільш ефективне їх поєднання при мінімумі витрат. Для цього, в першу чергу, необхідне визначення сильних і слабких сторін кожного елемента, щоб визначити, чого можна очікувати від кожного з них.

Інша слабкі і сильні сторони кожного елемента комунікаційної інфраструктури просування товару на ринок, слід застосовувати їх суворо за призначенням з урахуванням тих обмежень, які вони самі на себе накладають. При цьому необхідно визначити умови ефективності того чи іншого елемента.

Загальне (бюджетне) умова ефективності всіх елементів комплексу комунікацій виглядає досить просто: витрати на конкретний елемент просування повинні бути менше (або принаймні дорівнюють) приріст доходів, отриманих в результаті їх використання.

Так, бюджетне обмеження для невеликих фірм відсікає багато видів дорогої реклами. Інші умови ефективності залежать від таких факторів, як просувається товар і стадія його життєвого циклу, рівень конкуренції на ринку, ступінь готовності потенційних споживачів зробити покупку.

Умови ефективності, звичайно ж, не означають, що у зазначених ситуаціях слід спиратися тільки на даний елемент просування. Вони лише підкреслюють, коли необхідно зробити акцент на тому чи іншому елементі, який з них буде визначати всю комунікаційну стратегію.

3. Формування громадської думки - PR

Поняття «паблік рілейшнз - PR» з'явилося в США на початку XIX ст. З цим словом асоціювалися фахівці, добре обізнані в громадських справах, сповнені бажанням служити суспільству, здатні самостійно формувати громадську думку. Іноді використовуються також наступні терміни: Public Relations, PR, ПР, зв'язки з громадськістю, суспільні зв'язки, суспільні відносини.

На жаль, сьогодні серед підприємців ще поширена думка, що, для того щоб впоратися з публічною діяльністю, в принципі не потрібно якоїсь спеціальної підготовки. Тому досить вміти тверезо оцінити ситуацію, трохи розбиратися в людях і володіти фантазією. Це далеко не так.

Таблиця 2.

Переваги і недоліки окремих елементів комплексу комунікацій

Історія розвитку паблік рілейшнз. Термін «public relations» має американське походження. Вперше він був вжитий в 1807 р. Томасом Джефферсоном. У чернетці свого «Сьомого звернення до конгресу» він викреслив слова «стан думки» і вписав «суспільні відносини». У 1832 р. в Єльському університеті вперше заговорили про паблік рілейшнз в сенсі «relations for the general good» (відносини заради загального блага). В кінці XIX ст. стала відомою фраза американського підприємця Вільяма Вандербільда ​​«the public be damned» (суспільство повинне бути прокляте). Це вираз пізніше було замінено новим девізом «the public be formed» (суспільство повинне бути поінформоване).

В даний час метою паблік релейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

У широкому сенсі паблік рілейшнз охоплюють десять основних напрямів:

Громадська думка.

Суспільні відносини.

Урядові зв'язку.

Суспільне життя.

Промислові зв'язку.

Фінансові відносини.

Міжнародні зв'язки.

Відносини зі споживачами.

Дослідження та статистика.

Засоби масової інформації.

Виходячи з того, які цілі переслідує паблік рілейшнз, можна визначити функції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

створення «позитивного образу» організації;

збереження репутації організації;

створення у співробітників організації почуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;

розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Свої функції паблік рілейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:

суспільних відносинах;

урядових відносинах;

міжнародних і міжнаціональних відносинах;

відносинах в промисловості і фінансах;

засобах масової інформації.

Будь-які заходи паблік рілейшнз складаються з чотирьох різних, але пов'язаних між собою частин:

аналіз, дослідження і постановка задачі;

розробка програми та кошторису заходів;

спілкування і здійснення програми;

дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.

У сучасних умовах при організації збуту товарів, особливо масового попиту, реклама не може бути успішною, якщо вона обмежується лише інформацією про товар. Щоб реклама виробів та послуг діяла на споживачів досить ефективно, для неї створюється фон, сприяє сприйняттю, тобто попередньо забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції. Престижність формується рекламними заходами на інституціональному (країновому), корпоративному (фірмовому) рівні і на рівні товару.

Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється в основному рекламними заходами паблік рілейшнз, спрямованими на завоювання доброзичливого ставлення громадськості до країни, галузі, фірмі і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання громадської репутації.

Якість і технічний рівень випускаються фірмою товарів є найважливішими чинниками престижу і використовуються в якості найважливіших аргументів при створенні матеріалів корпоративної престижної реклами. Високий авторитет фірми створюється на основі інформації про її лідируюче положення у виробництві і реалізації товарів, особливо унікальних, що вимагають ускладнених досліджень, особливої ​​кваліфікації у проектуванні та виконанні, сучасною технологією.

Паблік рілейшнз як частина менеджменту організацій з'явилися в Росії нещодавно. Проте в даний час фахівці зі зв'язків з громадськістю - третя позиція за попитом на ринку праці. ПР-середовище охоплює все більшу і більшу кількість організацій, компаній, фірм, спеціалізованих ПР-агенцій у багатьох регіонах країни.

4. Реклама та її види

До реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами. При цьому використовуються різні терміни. У зв'язку з цим доцільно однозначно визначити як мінімум наступні поняття.

Група цільового впливу (рекламополучателі) - категорія осіб, на яких спрямоване рекламне повідомлення (рекламні матеріали, рекламні заходи).

Предмет реклами - те, що рекламується.

Престижна реклама - комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного образу організації рекламодавця серед його ділових партнерів, споживачів та широких верств громадськості з метою забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту виробленої продукції "(послуг). У зарубіжній практиці називається такими специфічними термінами, як« корпоративна реклама »,« паблік рілейшнз ».

Рекламний слоган - коротка, легко запам'ятовується фраза, що виражає в концентрованому вигляді суть рекламного повідомлення. У рекламних матеріалах престижної спрямованості слоган може уособлювати девіз діяльності рекламодавця.

Рекламодавець - особа, фірма, підприємство чи організація, яка є замовником реклами.

Товарний знак (знак обслуговування) - оригінальне графічне чи інше зображення, символ, що означає те чи інше підприємство (організацію).

Товарна реклама - рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари, продукцію або послуги.

Фірмовий блок (логотип) - графічна композиція, що складається з товарного знака (знака обслуговування) в поєднанні з фірмовою назвою організації.

Фірмовий стиль - єдиний художньо-графічний підхід до оформлення всієї гами використовуваних рекламних матеріалів, ділової документації та інших матеріальних об'єктів організації-замовника.

Більшість людей не бачить особливої ​​різниці між поняттям реклама (комерційна пропаганда) і більш широким поняттям пропаганда. Це відбувається тому, що арсенал засобів пропаганди та реклами багато в чому збігається. Тим не менш принципова різниця між ними полягає в тому, що кінцевою метою рекламних заходів є збільшення збуту будь-яких товарів чи послуг, у той час як пропагандистські заходи не тільки не переслідують комерційних цілей, а й у ряді випадків спрямовані проти використання окремих видів товарів . Прикладами цього можуть бути різні пропагандистські матеріали (листівки, брошури, телеролики, кінофільми, конференції та інші масові заходи), спрямовані проти алкоголізму, куріння, вживання наркотиків, забруднення навколишнього середовища і т. п.

В якості таких прикладів можна назвати пропагандистські телеролики, що закликають до заощадження енергоресурсів, води, тепла; заходи, спрямовані на економію хліба і т. д.

Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Але треба пам'ятати відомий вислів: «Економлячи на рекламі, підприємець уподібнюється людині, що не дивиться на годинник, щоб зекономити час». Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.

Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;

створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;

оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;

привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;

робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;

концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами «за» і »проти» прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або, відповідно, аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок так, щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Реклама в пресі

Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:

заголовок повинен привертати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;

Не слід боятися великої кількості слів, оскільки якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, так як у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т. д.;

в ілюстраціях дуже цінна інтрига, залучаються увагу;

фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

добре використовувати під рисунками написи - їх обов'язково прочитають;

не потрібно боятися довгих текстів, тому що, якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;

текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;

довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;

не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко читати.

Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголосить пия, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться, - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:

домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;

супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;

необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;

дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;

результат буде найкращим, якщо використовувати «прайм-тайм», - час коли число слухачів найбільше;

якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;

оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;

не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

Зовнішня реклама

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають, або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.

Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:

щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;

візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;

використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;

необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для очей;

на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;

для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;

необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т. д.

Реклама в місцях продажу товарів - мерчендайзинг і семплінг. Останнім часом цього виду реклами стали приділяти особливу увагу. Можна вважати, що мерчендайзинг - це один з видів рекламної діяльності з підтримки, контролю та підвищення результативності роздрібної торгівлі. В обов'язки мерчендайзера входить, по-перше, контроль за тим, як розташовані продукти на полицях: повністю чи представлений асортимент, яким чином розташовані продукти і т.д., на англійській мові це позначається терміном «management products on the shelves», по- друге, перевірка наявності продукції на складах, її кількості і асортименту, і, по-третє, розміщення рекламних матеріалів у місцях продажів.

У кінцевому рахунку, робота мерчендайзера зводиться до того, щоб поставити продукт в магазині на правильне місце, в правильний час, за правильну ціну. Також мерчендайзер відслідковує ціни на товари-конкуренти, оформлення цих товарів, наявність рекламують їх матеріалів. Це дозволяє фірмі-замовнику вчасно вжити необхідних заходів, наприклад, змінити оформлення або ціну, щоб поліпшити збут товару.

Шлях до серця споживача, тобто до «гарячого» споживання, лежить через споживання «холодне». Для цього фірми - виробники марочних товарів в своїй політиці сейлз-промоушен активно використовують семплінг. Семплінг - надання зразків для проби (і в тому числі дегустації). Подібні заходи зазвичай переслідують основні цілі: ознайомити споживачів з новим марочним товаром. Практика довела, що заходи комплексу семплінг-панелей розширюють сегмент ринку. Однак, як би добре не був визначений цільовий сегмент споживачів і місця їх передбачуваного скупчення (для напоїв - це бари, ресторани, супермаркети, нічні клуби і т.д.), подібна акція все-таки розрахована на кожного індивідуума окремо.

Говорити про кола, які розходяться навколо випадково забрели на дегустацію споживачів після таких разових викидів, - значить видавати бажане за дійсне, і знайомство нового товару з широкими верствами населення може обмежитися знайомством лише одним із його представників. Вплив же дегустацій на проміжних продавців - лише боязка спроба самообману: приймаючи рішення про придбання товару на реалізацію, оптовий чи роздрібний торговець повинен розуміти, що надзвичайно високий миттєвий попит на товар під час дегустацій - є результат професійної роботи промоутерів. У той же час це повинні розуміти і замовники заходів щодо сейлз-промоушен: повернення рівня попиту на круги своя після закінчення подібних заходів підтверджується фахівцями.

На жаль, тут слід констатувати, що основна проблема семплінгу, сформульована ще у 50-х роках минулого століття дослідником К. Пруткова не вирішена ні повністю, ні остаточно. Під час проведення групового інтерв'ю, присвяченого аналізу продажу і споживання горілки, був отриманий досить очевидний, але, мабуть, не задовольняє модератора результат. Вплив реклами на споживання нових елітних марок горілки було надзвичайно незначним у порівнянні з впливом знайомих. Спроба модератора створити збірний образ цього «знайомого» в термінах соціально-демографічних, включаючи його суспільний і професійний статус, ні до чого не привела.

Очевидно, індивідуум, від якого подібно колам на воді розходиться інформація про нові товари, повинен володіти такими якостями:

набувати новий товар одним з перших;

бути лідером думок у своєму середовищі;

мати досить великою кількістю контактів з представниками свого середовища.

Таким чином, найбільший інтерес для виробників нових товарів представляють «ранні послідовники», до яких згідно з класифікацією, запропонованою Е. Роджерсом, відносяться 13,5% покупців, наступні відразу за першими 2,5% покупців («новаторами»). Саме ранні послідовники є лідерами думок у своєму середовищі, вони сприймають нові ідеї рано, але з обережністю Останні дві якості роблять їх незамінними консультантами для решти категорій споживачів.

5. Створення рекламного продукту

Сфера діяльності реклами включає в себе:

Вивчення споживачів послуг, які мають рекламувати.

Дослідження особливостей ринку, який належить освоїти.

Стратегічне планування з точки зору цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планування використання засобів реклами.

Прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень.

Складання рекламних оголошень, включаючи підготовку тексту, макета, художнє оформлення та їх виробництво.

Її специфічні особливості:

Чи не неупередженість.

Орієнтація на конкретного адресата, має специфічну спрямованість, йде в рамках оплаченого місця або часу.

Виступає як багатоканальне явище. Здатна стимулювати витрату грошей або їх накопичення, високі або низькі ціни, платні або безкоштовні акції від імені різних джерел, для будь-яких аудиторій і з різних причин.

Є засобом, здатним принести колосальний успіх або катастрофічний провал і нерідко чинним в умовах невизначеності кінцевого результату.

Види реклами:

1. Товарна. Інформування покупця про особливості і достоїнства послуг, пробуджує інтерес до них.

2. Престижна (фірмовий). Представляє гідності фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета - створення привабливого іміджу.

За поширенням рекламного звернення:

1. Пряма

Найчастіше індивідуальна - поширення агентами з реклами спецлітература безпосередньо потенційним клієнтам. Крім того - поширення рекламних матеріалів поштою і робота з клієнтами по телефону.

2. Безособова (масова)

реклама в пресі,

друкована реклама (проспекти, каталоги, плакати, листівки, календарі тощо),

екранна реклама,

радіореклама,

зовнішня реклама (великогабаритні плакати, спеціальні рекламні місця),

реклама на транспорті (внутрішньосалонове, що розміщується на зовнішній поверхні транспортних засобів, що розміщується на станціях громадського транспорту і навколо них),

сувеніри та інші форми реклами.

За характером і особливостям рекламного продукту, життєвого циклу товару і завдань, які ставляться перед рекламою на конкретному етапі, її можна класифікувати на такі види:

Інформативна. Переважає при виведенні нового продукту на ринок, коли стоїть завдання первинного формування попиту.

Увещевательная. Застосовується на етапі розширення ринку, завдання фірми - формування нового ринку збуту. Завдання реклами - доказ переваг умов і якості конкретної послуги, по конкретному порівнянні її з аналогічною практикою конкурентів.

Нагадує. Фірма вже багато чого досягла у наданні конкретних послуг і їй потрібно знову сконцентрувати увагу на їх перевагах.

Підкріплювальна. Запевняє клієнтів у правильності зробленого ними вибору.

Іноді різновидом реклами виступає так звана «антиреклама». Бувають моменти, коли маркетинговою програмою поставлена ​​мета - попит на певний вид послуг. Тоді застосовується антиреклама, що підкреслює деякі негативні наслідки використання такої послуги.

Процес створення рекламного продукту включає в себе наступний комплекс дій:

1. Постановка завдань (мети комунікації та збуту);

2. Рішення про розробку бюджету

Методи обчислення:

а) від готівкових коштів,

б) у% до суми продажів,

в) виходячи з цілей і завдань.

3. Рішення про засоби поширення інформації:

охоплення ринку (сегмента), частота повторення, характер впливу, основні види засобів поширення інформації, конкретні носії реклами, графік використання засобів реклами;

4. Рішення про рекламному зверненні

формування ідеї звернення,

виконання звернення,

оцінка і вибір варіантів обігу;

Рекламний продукт

Оцінка рекламної програми (комунікативна ефективність, торгова ефективність).

Усі перераховані дії можуть витікати з раніше ухвалених рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу.

Розробка бюджету за кожен окремий товар. Роль реклами полягає в тому, щоб підвищити попит на нього. І фірма хоче витратити стільки грошей, скільки необхідно для досягнення максимальних показників збуту.

Розробка спільного творчого підходу до реклами, її творчої стратегії.

Формування ідеї - бесіди зі споживачами, посередниками, експертами, конкурентами.

оцінка і вибір варіантів - звернення має повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі, щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії.

Виконання - потрібно подати своє звернення так, щоб воно привернуло увагу і інтереси цільової аудиторії.

Важливе значення в комплексі заходів зі створення рекламного продукту має організація рекламних кампаній. Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заході, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які мають відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента, впровадженні у незайняту нішу конкурентами; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людські та технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.

На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше, підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція. По-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії в засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, рекламується чи товар масового попиту або промислового призначення.

Для визначення оптимальної стратегії розробки реклами стосовно до різних засобів масової комунікації будується матриця Россінтера-Персі, яка складається з шести секторів, що диференціюють прийоми виконання реклами.

Рекламна кампанія конкретної марки переслідує дві комунікаційні цілі: досягти однієї з двох форм поінформованості про марку - її впізнавання чи пригадування (а іноді і того й іншого) і реалізувати одну з чотирьох стратегій формування ставлення до марки, які залежать від типу залученості (низька / висока ) та мотивації покупця (інформаційна / трансформаційна). Таким чином, матриця дає сітку з шістьма «секторами», два з яких відповідають поінформованості про марку і чотири - відношенню до неї. Оскільки обізнаність про марку і ставлення до неї розглядаються в сукупності - як і належить при створенні будь-якого рекламного оголошення, виходить вісім потенційних комунікаційних моделей: 2 форми обізнаності х 4 форми відносини = 8.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежать інші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого боку - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартість покупки, місця або часу для неї.

При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни і аналогів на ринку.

Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії, й кошти поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.

Ефективність рекламних кампаній - складного, многоаспектового і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом фахівців, які представляють різні організації, - прямо залежить від вибору і використання методів і форм управління, відповідних вимогам що складається маркетингової ситуації. Він полягає у виборі способів оцінки ефективності реклами, встановлення емпіричним або експертним шляхом нормативів ефективності, спостереженні за виконуваність цих нормативів і в разі їх невиконання - зміні форми реклами, текстів, часу її подачі, а залежно від ситуації - і всієї рекламної ідеології.

Загальноприйнятими є наступні два параметри, за якими може бути оцінена ефективність реклами:

Відношення суми витрат на рекламу до приросту товарообігу.

Відношення суми витрат на рекламу до обсягу чистого прибутку.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.

Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.

У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:

Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).

Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).

6. Міжнародні рекламні компанії

Міжнародної рекламною кампанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця.

Розрізняють три методи управління міжнародними рекламними кампаніями: централізований, децентралізований і змішаний.

Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому стверджує ці рішення рекламодавець призначає роль центру управління рекламною кампанією. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах або регіонах, де проводиться кампанія, лише реалізують його рішення.

При децентралізованому управлінні рішення приймаються автономно рекламними агентствами, що здійснюють рекламні заходи в країнах та регіонах.

Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але узгоджуються з центром, називається змішаним.

В даний час на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.

Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності є актуальною проблемою. Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати, подібно витрат на дослідження, навчання, устаткування, тобто для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить від цього обсягу.

Тим не менш відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягів продажів чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послуги. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.

Ефективність рекламної діяльності експортера з великим ступенем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних витрат.

Існує ряд методів оцінки якості рекламної продукції, що дають можливість побічно визначити ефективність рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії:

експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, що працюють у галузі реклами;

рецензування рекламної продукції вітчизняними та зарубіжними експертами, в результаті чого виявляються різні достоїнства і недоліки рекламної продукції;

анкетування;

конкурси серед виробників рекламної продукції.

Є підстави припускати,, що будуть потрібні деякий тривалий період часу і наполеглива робота фахівців з реклами, щоб вітчизняні експортери, що недавно вийшли на зовнішній ринок, усвідомили важливість аналізу ефективності рекламних кампаній та якості рекламної продукції, зробили його регулярним, системним, всебічно зв'язаним з експортною діяльністю .

7. Ярмарки-виставки

Торгова ярмарок або ярмарок-виставка - короткочасне, періодично і в основному в одному і тому ж місці проводиться захід, в рамках якого велика кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) представляє об'єктивний масштаб товарів і послуг однієї або декількох галузей, з тим щоб відвідувач-комерсант отримав чітке уявлення про їх підприємницьких можливості, тоді як експонент за допомогою експонованих товарів прагне розповсюдити інформацію про свою фірму і її продукції і укласти прямі торгові угоди.

Ярмарок як форма оптової торгівлі має як загальні, так і відмінні особливості в порівнянні із звичайною ринковою формою продажу продукції.

Торгово-промислова виставка (Exhibition Ausstellung Exposition) - це короткочасне, періодично і зазвичай в одному і тому ж місці проводиться захід, в рамках якого значна кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозиції товарів і послуг однієї або декількох галузей і прагнуть інформувати кінцевих споживачів (або ж і проміжних) про свою фірму і її продукції з кінцевою метою сприяння продажам. Даючи визначення ярмарку, слід мати на увазі, що окремі дослідники, спираючись на вітчизняну практику, даний захід представляють як економічну виставку з правом продажу товарів зі стенду, що вступає в протиріччя з точкою зору, описуваної раніше. Виставку ж визначають досить розлого - це демонстрація досягнень людини в галузях науки, техніки, промислового виробництва, сільського господарства.

Згідно з визначенням, виробленому в 1956 р. робочою групою з міжнародних ярмарках Комітету з розвитку зовнішньої торгівлі Європейської економічної комісії ООН, «універсальної ярмарком зразків називається великий ринок, відкритий для всіх секторів виробництва і організовується через регулярні проміжки часу, незмінно в одному і тому ж місці , в певну пору року і на обмежений термін. Безпосередня продаж експонатів на них не дозволяється. Мета ярмарку - дати можливість експонентам представити зразки свого виробництва, продемонструвати нові досягнення і технічні вдосконалення з метою укладання торгових угод як у національному, так і в міжнародному масштабах ».

Міжнародне бюро виставок і Союз міжнародних ярмарків дають ще більш розпливчасті визначення виставок та ярмарків.

Але в даний час, на думку авторів, з урахуванням сучасних реалій ринкової економіки, основним завданням, що стоїть перед будь-яким підприємствами, з точки зору маркетингу, є максимальний і всебічний облік інтересів споживачів. Тому й на виставках, і на ярмарках демонструються новинки промисловості, культури, сільського господарства, укладаються угоди, ведеться робота з формування попиту і стимулювання збуту, може здійснюватися повна або часткова торгівля зі стенда та ін Тобто ми бачимо, що ті основні критерії, які лежать в основі поділу ярмарків і виставок, не витримуються і більше того, на даному етапі вони не є принциповими. Класифікація ярмарків з предмету торгівлі, територіально-галузевої спрямованості проведення, по продуктовій спрямованості представлена ​​на схемі.

Основними відмітними ознаками, які проводять межу між торгово-промисловими виставками і торговими ярмарками-виставками є масштаб пропозиції і необмежене коло відвідувачів, притаманні виставкам.

Класичною виставково-ярмаркової діяльністю в Росії зараз займаються близько 100 фірм. Найбільш великими з них є ЗАТ «Експоцентр», ЗАТ «Ленекспо», ЗАТ «Полтавщина Ярмарок», АТ «Сибірська Ярмарок», АТ «Тверська Ярмарок» та ряд інших.

Розвиток цієї діяльності в Росії призвело до утворення (в грудні 1991 р.) Союзу виставок і ярмарків. Союз уже отримав міжнародне визнання і веде активну роботу по залученню у свої ряди ярмарково-виставкових організацій.

Перебудова економіки, перехід на ринкові відносини, відмова від монополії на виставкову діяльність і зовнішню торгівлю, самостійність регіонів Росії - все це докорінно змінило мета виставок, їх призначення, а також взаємини економіста, який бере участь у виставці, і фахівця, який відвідує його. З ще більшою актуальністю назріла необхідність формування федеральної та регіональної програм виставково-ярмаркової діяльності.

Основні умови проведення будь-ярмарку:

представлення нових товарів, послуг, досвіду та ін;

необхідність у роз'ясненні та демонстрації запропонованих товарів;

розвиток контактів і їх зв'язок з реалізацією;

демонстрація явних переваг запропонованого товару в порівнянні з товарами конкурентів;

вивчення ринкової структури, дослідження нових шляхів поширення ..

Фірмовий стиль - сукупність прийомів (графічних, мовних, колірних), які забезпечують, з одного боку, деякий єдність всіх виробів фірми, а з іншого боку - протиставляють фірму і її вироби конкурентам і їх товарам. Він включає в себе:

Логотип - спеціально розроблене, оригінальне зображення повного або скороченого найменування фірми або групи її товарів;

Фірмовий блок - об'єднані в композицію товарний знак і логотип, а також різного роду пояснювальні написи і часто фірмове гасло;

Фірмове гасло - красивий, коротко сформульований гасло, що відображає основну ідею фірми. Так, зокрема, фірмове гасло газети «Нью-Йорк таймі» звучить: «Всі новини, гідні надрукування»;

Фірмові константи - суворо дотримуються фірмою в роботі на ринку формат, система верстки тексту, подання ілюстрацій та ін;

Фірмовий колір - прийнятий і строго витримує фірмою колір чи поєднання кольорів;

Фірмовий комплект шрифтів - використовуваний фірмою шрифт при зображенні товарного знака та інших фірмових найменувань, композицій, що визначають або підкреслюють справжність виробу.

Крім перерахованих, основних, у фірмовий стиль входять і додаткові елементи:

Ділова документація - варіанти художнього оформлення фірмових бланків, конвертів, рахунків, основних форм товаросупровідної документації.

Рекламно-інформаційні друковані матеріали - варіанти художнього оформлення рекламних каталогів, проспектів, листівок, плакатів; варіанти типового оформлення рекламних оголошень у пресі і т. п.

Різні елементи зовнішньої реклами - варіанти оформлення інтер'єрів службових приміщень, торгових залів, спецодягу персоналу, різних вивісок та покажчиків, цінників; варіанти типового оформлення виставкових експозицій, фірмового автотранспорту і т. п.

Фірмові сувеніри - варіанти оформлення фірмових значків, брелоків, вимпелів, поліетиленових сумок та інших сувенірних виробів.

Маркування та упакування продукції або товарів - варіанти маркувальних трафаретів, різних наклейок, ярликів і т. п.

Більш масштабні розробки по фірмовому стилю є цілі дизайн-програми, що включають також питання естетичної типізації форм та оформлення продукції, що випускається, питання наукової організації праці, культури виробництва або обслуговування і т. д.

В даний час західні фахівці в області фірмового стилю прийшли до висновку, що фірмовий стиль є складовим елементом бренд-стратегії (BS) фірми на ринку.

Як поняття «бренд» і все, що з ним пов'язано, для російської системи маркування категорія нова. З англійської слово «brand» перекладається як «клеймо». Спочатку його виникнення і вживання в зверненні ототожнювалося з операціями по клеймуванню (маркування) домашнього худоби і предметів домашнього ужитку. У подальшому воно набуло нового значення - «фабрична марка». Вже в сучасній маркувальної термінології поняття «бренд» отримало більш широке трактування і включає в себе всю сукупність як матеріальних, так і нематеріальних категорій, що формують у споживача позитивний імідж товару - послуги або фірми, і викликають бажання придбати товар з конкретною маркуванням, зробивши такий вибір з різноманіття пропозицій. Визначальними елементами у змісті категорії «бренд» є:

інтелектуальна власність на маркувальної продукцію (права, пов'язані з товарним знакам, промисловим зразкам, авторських прав, винаходів, ноу-хау);

прийнята маркетингова стратегія і рекламна політика, що включає в себе фірмовий стиль, сервісне обслуговування, PR (врахування громадської думки та вплив на нього, співпраця із засобами масової інформації, спонсорство та ін);

технологія і спеціальне устаткування, способи виробництва, що містять запатентовані рішення або ноу-хау.

Імідж - це образ, який допомагає закріпити у споживача звички, уявлення про продукцію. Фактично це самопрезентація, конструювання фірмою (людиною) свого образа для інших. За словами психолога Сола Геллермана, головна мета у створенні іміджу - реалізувати уявлення про самого себе. Це означає «вести спосіб життя, відповідний визначеної для себе ролі, добитися поводження з собою, що личить відповідного рангу отримати винагороду, гідне оцінки власних можливостей». Формування бажаного для фірми іміджу - найбільш важкодоступна з усіх комунікативних завдань. Це обумовлено тим, що імідж фірми формується на синтетичній основі, джерелом якої є «залишок вражень» різних категорій покупців від досвіду їхніх взаємин з фірмою, знання про неї, її позиції на ринку, підходах у вирішенні різних завдань, формах і методах обслуговування і пр . Важливе значення при цьому відіграє і назва фірми (її товарів), а також всі елементи, що формують комунікацію: приміщення, стиль продажу, реклама, колірна гамма оформлення вітрин, товарів, магазину, транспорт, сервіс та ін

Процес створення іміджу фірми починається з проектування різних варіантів бажаної формули іміджу на основі комплексного дослідження, в якому ставиться мета по можливості в більш доступною для широкої маси покупців формі відтворити місію, мета та особливості очікуваної діяльності фірми на ринку. При цьому повинна бути витримана основна лінія - імідж фірми повинен враховувати цінності, культурні традиції, релігійні особливості, потреби та очікування громадськості. Потім за допомогою «фокус груп» бажано оттестировать варіанти іміджу, сформувавши в подальшому базову форму іміджу компанії.

Теорією і практикою маркетингу встановлено, що імідж фірми знаходиться під впливом наступних ринкових категорій:

класу товару (одні товари вмирають, а інші - народжуються, що природно);

іміджу марки відносно інших марок в конкретному класі товару, його унікальних характеристик (диференціація товару), які показують якість виконуваних товаром функцій і відрізняють його від інших - споріднених товарів;

імідж користувачів марки, що характерно для товарів, що мають не настільки очевидні відмінності у властивостях (автомобілі одного класу, сигарети, вина та ін);

імідж організації, яка стоїть за конкретним товарним знаком (логотипом).

У кінцевому рахунку створення іміджу конкретної фірми покликане:

показати розмах фірми,

інформувати про асортимент та якість товарів і послуг,

інформувати про традиції і часу створення фірми,

продемонструвати професіоналізм співробітників фірми.

У більш загальному сенсі слова імідж - це репутація компанії, тобто створилося загальна думка про якості, достоїнства і недоліки компанії. Двоїстий характер репутації проявляється в тому, що вона одночасно є прямим наслідком роботи компанії і певною мірою обумовлює можливості її подальшої діяльності. Одна з головних завдань менеджменту полягає у підтримці якомога більш високої репутації компанії. Репутація складається в очах споживачів, постачальників, інших ділових партнерів, преси, податкових органів, громадських організацій. Для створення і підвищення репутації у споживачів необхідно випускати продукцію, що задовольняє всім існуючим стандартам, а краще - переважаючу їх, забезпечувати гарантійний та післягарантійний сервіс продукції, необхідний асортимент супутніх товарів, запчастин. Цій же меті служить і проведення рекламних кампаній, відкритість фірми для незалежних експертів. Висока репутація у споживачів дозволяє стабільно працювати, перманентно поліпшувати всі показники діяльності, у тому числі головний з них - прибуток.

Що стосується постачальників, то основною умовою високої репутації виступають своєчасність і повнота сплати всіх поставок.

Репутація у податкових органів також дуже важлива, тому що, якщо компанія не може виплачувати податки, це може насторожити потенційних ділових партнерів і змусити їх відмовитися від співпраці. Особливо хотілося б виділити репутацію компанії у її потенційних працівників - студентів, учнів середніх навчальних закладів, працівників інших компаній. Грамотне управління кадрами дає можливість залучати найбільш кваліфіковані трудові ресурси, отже, вкрай важливо забезпечити гідний рівень оплати праці, різні види страхування співробітників, створення необхідної соціальної інфраструктури і т. д.

Якщо фірма ставить перед собою цілі довгострокового одержання прибутку, заняття або збереження стійкого становища на ринку, то їй необхідно створити гідний імідж.

Імідж - це образ фірми в очах її споживачів, партнерів, інвесторів, держави.

Елементи іміджу:

розмах діяльності,

асортимент і якість продукції,

традиції,

високий професіоналізм.

Створенням сприятливого іміджу на фірмі займаються фахівці з Public relations (зв'язків з громадськістю).

8. Маркетинг експортно-імпортних операцій

Із загального числа різновидів зовнішньоторговельних угод традиційними є угоди купівлі-продажу, які кореспондуються насамперед з предметом продажу і діляться на дві категорії: угоди купівлі-продажу товарів і угоди, предметом яких є надання послуг за кордоном. Вони також можуть бути присутніми у якості складового елементу в міжнародній виробничій кооперації або науково-технічне співробітництво.

Значна кількість міжнародних угод купівлі-продажу вважається експортними, хоча права і обов'язки контрагентів різняться в залежності від домовленості про місце та спосіб поставки, а також від умов оплати.

Міжнародної угодою можна вважати договір (угода) про поставку товарів або надання послуг між фірмами, компаніями та іншими формами підприємницької діяльності, що знаходяться в різних державах. Їх класифікація представлена ​​на схемі.

Найбільш поширеним способом оформлення зовнішньоторговельної угоди є контракт купівлі-продажу.

Реалізація типової угоди, до якої відноситься і угода купівлі-продажу, проходить послідовні етапи, які потребують оформлення та підтвердження відповідними документами, які, у свою чергу, є продовженням, а одночасно і складовою частиною єдиного технологічного процесу створення та реалізації продукції, включаючи його первинні фази - маркетингові дослідження, вибір продукції, визначення ринкової вартості.

Основні етапи типової комерційної угоди (включаючи експортно-імпортну) складаються з певної послідовності стадій її підготовки, кожна з яких має конкретне цільове призначення і оформляється відповідними супровідними документами (таблиця).

Перший етап - встановлення ділового контакту з іноземними партнерами включає декілька традиційних способів щодо забезпечення взаємозв'язку з потенційними контрагентами:

звернення з боку покупця з проханням повідомити інформацію про товар (запит пропозиції товару) або виклик на торги з метою отримання від експортера конкурентної пропозиції;

Незатребуване пропозицію постачальника (оферта) та отримання відповіді від покупця шляхом акцепту або контроферти;

перевірка продавцем платоспроможності покупця через оформлення запиту і довідок про його фінансовий стан від гарантів покупця або шляхом звернення до спеціальних фірмам-агентам, що працюють на інформаційних ринках і надають комерційні довідки, допустимі національним законодавством.

Якщо фірма-покупець намеривается розмістити замовлення, вона постарається встановити зв'язок з важливими її постачальниками і запитати у них інформацію про продукт і ціною. У відповідь на запит постачальник повідомляє покупцю письмово нижню межу своєї ціни і дає докладний опис типу товарів, повідомляє графік постачання, знижки. Покупець, розміщуючи своє замовлення, може керуватися іншими мотивами.

У свою чергу, постачальник може вимагати від передбачуваного покупця юридична адреса його фінансових гарантів і поручителів з ​​ділового світу, якщо до цього моменту вони не стикалися за родом своєї діяльності. У цьому випадку замовнику необхідно послатися на партнерів, що працюють у тій же сфері. Або уповноважені банки з метою переконати постачальника в платоспроможності свого потенційного партнера.

Якщо продавець побажає переконатися в платоспроможності свого майбутнього покупця, йому достатньо звернутися до фірм, що рекомендують покупця. Банки надають подібну конфіденційну інформацію про свого клієнта тільки за офіційним запитом уповноважених банків - експортера або імпортера.

Оформлення запитів і пропозицій здійснюється за допомогою ініціативних листів або листів про продаж. Мета запиту полягає в отриманні конкурентних пропозицій, з яких в результаті аналізу можна вибрати найбільш ефективне.

Другий етап - оформлення замовлення покупцем - означає письмову вказівку покупця продавцю про постачання йому товарів або надання послуг шляхом оформлення однойменного документа-замовлення. Товари можуть бути замовлені за допомогою листа, проте частіше воно оформляється на спеціальному бланку замовлення, в якому виражено твердий намір покупця купити товар і викладені всі необхідні умови здійснення покупки: кількість, якість, ціна, термін поставки, нерідко й умови його виготовлення. У замовленні також вказується граничний термін відповіді продавця, до закінчення якого покупець пов'язаний названими умовами. Якщо протягом зазначеного терміну продавець акцептує (беззастережно підтверджує) замовлення, договір вважається укладеним. Одночасно складається закупівельний ордер - розпорядження по виконанню поставки товару або індент тобто закупівельний ордер у випадку участі в експортної поставки посередника-агента.

У торговій практиці має місце також телефонне замовлення, який у всіх випадках необхідно підтверджувати письмово позначкою «підтвердження» та з зазначенням номера замовлення, щоб уникнути його дублювання.

Замовлення не може бути прийнятий тільки з одночасним складанням та оформленням покупцем графіка постачання і зазначенням мінімальної вартості кожної партії.

Після того як замовлення прийняте, сторони вважаються уклали контракт і повинні приступити до його виконання.

Третій етап - вибір умов поставки і форм розрахунку за її виконання - передбачає:

можливість надання покупцеві комерційної знижки, визначальною розмір зниження базисної ціни і суми контракту;

розрахунок експортної ціни;

розподіл витрат з доставки та страхування, включаючи фрахт між продавцем і покупцем;

розподіл обов'язків по пред'явленню до оплати комерційних документів,

Головним процесом даного етапу є визначення контрактної ціни - ціни угоди, що фіксується в контракті »Контрактні ціни являють собою ціни реальних угод, вони виступають найбільш достовірною ціновою інформацією, припускаючи, що імпортер повинен знати всі складові елементи, які закладаються в ціну товару, що експортується постачальником; фактичну вартість товару або базову ціну з урахуванням вартості упаковки, транспортування, витрат зі страхування, митних зборів, умов поставки платежу.

Розрахункова експортна ціна підтверджується посиланням на конкурентні матеріали (фірмові каталоги, прейскуранти, цінники, консульський рахунок) і оформляється конкурентним листом.

Кінцевою стадією даного етапу виступає процес вибору форми розрахунку, умов платежу і способу його скоєння.

Четвертий етап - виконання замовлення продавцем - забезпечення готовності товару до відвантаження, подальшу його постачання, транспортування, страхування вантажу і митне очищення, яка передбачає виконання всіх митних формальностей у системі митних процедур у відношенні ввезених і вивезених за межі національних кордонів вантажів: декларування, підтвердження митної вартості товару, сплата мит, податків і зборів.

Підготовка товарів до відвантаження супроводжується рядом необхідних допоміжних операцій, таких, як сортування, формування партії. Упаковка у відповідності з правилами, нормами і стандартами країни-імпортера і оформленням товаросупровідних документів, що відображають кількісні параметри товару, що поставляється. Однак головною з перерахованих стадій є постачання.

Постачання товару виступає одночасно найважливішим етапом виконання контракту, коли відбувається возмездная передача товару продавцем покупцеві на базисних умовах поставки, які визначають, у свою чергу, вид транспорту в процесі доставки і порядок перевезення, а також спосіб взаємного повідомлення сторін про готовність товару, закріпленні транспортного засобу та виробленої відвантаженні.

Даний етап міжнародної комерційної угоди супроводжується групою документів.

Товаросупровідні - виписка комерційного рахунку попереднього порядку та оформлення сертифікатів, що засвідчують відповідність технічним стандартам і якості, а також вага вантажу, характер упаковки, країну походження товару. Частина цих документів потрібно для формування пакета комбінованих товарних і транспортних документів. Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок про те, що основними етапами підготовки та узгодження умов імпортної операції є: перший - встановлення ділового контакту, другий-оформлення замовлення покупцем, третій - вибір умов поставки і форм розрахунку, четвертий - виконання замовлення продавцем. Від дотримання зафіксованих в контракті умов виконання кожного етапу окремо і всіх етапів у сукупності, залежить ефективність проведення імпортної операції.

Механізм реалізації імпортної операції включає в себе виконання наступних умов: базиси поставки, транспортування, митне забезпечення, банківське забезпечення, страхування, ліцензування, сертифікація. Умови поставки визначаються та узгоджуються між контрагентами і формулюються з урахуванням сформованих торгових звичаїв у міжнародній комерційній практиці, відображених у спеціальному виданні Міжнародної торгової палати - «Міжнародні правила тлумачення термінів» (Інкотермс).

Торгові звичаї, відповідно до яких визначається зміст найбільш типових прав і обов'язків учасників зовнішньоторговельних угод, встановлюють принцип розподілу витрат між ними по доставці товарів, а також момент переходу ризику від продавця до покупця у разі загибелі або пошкодження товару - предмета зовнішньоторговельної угоди. Ці умови договору купівлі-продажу називаються базисними, чи базисом поставки. Кожне з умов має своє коротку назву, або торговельний термін.

Існують 4 групи умов поставки: Е, F, С, D залежно від зобов'язань, прийнятих на себе постачальником з доставки товару до певного місця згідно договору.

Терміном «Е» - EX Works (EXW) - франко-завод, позначаються умови, коли товар передається покупцеві на території продавця (склад, завод і т.п.).

Потім йде група «F» - продавець змушений доставляти товар перевізнику, призначеному покупцем:

FCA (Free Carrier) - франко-перевізник;

FAS (Free Alongside Ship) - франк біля борту (= франк вздовж борту);

FOB (Free On Board) - франко - борт судна.

Потім умови групи «С» - продавець повинен укласти контракт на перевезення товару, не приймаючи, проте, на себе ризик їх втрати або пошкодження, а також додаткові витрати, викликані обставинами, що виникли вже після навантаження і відправлення товару:

CFR (Cost and Freight) - вартість і фрахт + назва порту призначення;

CIF (Cost, Insurance and Freight) - вартість, страхування та фрахт;

СРТ (Carriage Paid To) - оплата перевезення + пункт призначення;

CIP (Carriage and Insurance Paid To) - оплата перевезення і страхування + назва порту призначення.

Терміни групи «D» визначають умови, коли продавець повинен нести всі витрати і ризики, необхідні для доставки товару в країну призначення:

DAF (Delivered At Frontier) - доставлено до ... (назва прикордонної станції);

DES (Delivered Ex Ship) - доставлено з судна ... »(назва порту призначення);

DEQ (Delivered Ex Quay)-доставлено з причалу ... (Назва порту);

DDU (Delivered Duty Unpaid)-доставлено до ... без оплати мита;

DDP (Delivered Duty Paid) - доставлено до ... з оплатою мита.

При виході російського підприємства на світовий ринок не слід зловживати умовами поставки Е. З-за великої конкуренції йому краще встановлювати ціни ChF.

Список літератури

1. Ансофф І. Стратегічне управління. Пер. з англ. М.: Економіка, 2006.

2. Аренков І.А., Багієв Є.Г. Бенчмаркінг та маркетингові рішення. СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2007.

3. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів. - М.: ВАТ «Вид-во« Економіка », 2006.

4. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: Теорія, практика і методологія. М.: Финпресс, 2005.

5. Дібб С, Сімкін Л., Бредлі Дж. Практичне керівництво по маркетинговому плануванню. - СПб.: Пітер, 2006.

6. Друкер П. Ринок: Як вийти в лідери. М.: Прогрес, 2004.

7. Котлер Ф. Основи маркетингу. / Пер. з англ. М.: Прогрес, 2006.