Маркетингові дослідження ринку рослинних олій майонезів і кетчупів під власною торговою

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ХАРКІВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»
Кафедра економіки і маркетингу
Курсова робота
на тему: «Маркетингові дослідження ринку рослинних масел, майонезів та кетчупів та перспектив впровадження цієї продукції під власною торговою маркою збутової мережі Metro Cash & Carry»
Харків
2007

зміст


Введення. 3
1 Визначення предмета дослідження і ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ, які потребують вирішення .. 4
2 формулювання гіпотез і ВИЗНАЧЕННЯ СКЛАДУ Збирається інформація .. 6
3 РОЗРОБКА ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ .. 7
3.1. Визначення складу спостережуваних змінних. 7
3.2. Джерела отримання та вибір методу збору інформації. 7
3.3. Вибір методу запису і зберігання. 8
4 ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ .. 13
5 ЗАПИС, ПЕРЕВІРКА, ПЕРВИННА ОБРОБКА ІНФОРМАЦІЇ .. 14
6 АНАЛІЗ І ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ІНФОРМАЦІЇ .. 19
7 ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ .. 29
список джерел інформації .. 33
додаток А. Анкета .. 34

Введення
У наш час, в епоху розвинених ринкових відносин, мало не кожну хвилину в різних точках земної кулі відкриваються нові, "молоді" підприємства, нові торгові марки і товари, великі фірми кожен день відкривають свої філії в усьому світі. Однак, будь-то маленьке підприємство, яка добивається свою нішу в економіці, або ж уже існуюча світова організація, їм ніяк не обійтися без грамотно складеного і проведеного маркетингового дослідження. Саме воно є одним з основних запорук успіху або ж невдачі комплексу маркетингу, створюваного компанією.
Таким чином, метою даного курсового проекту є проведення маркетингового дослідження ринку соняшникової олії, майонезів та кетчупів та перспектив впровадження цієї продукції під власною торговою маркою збутової мережі Metro Cash & Carry.

1. Визначення предмета дослідження і ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ, які потребують вирішення
Мережа Metro Cash & Carry почала вести переговори з компанією «Чумак» торгової про виробництво для неї продукції під власною торговою маркою мережі - Aro. До цього Metro Cash & Carry не ще не співпрацювала з компанією «Чумак», але завдяки можливим домовленостям, розраховує істотно збільшити свої обсяги продажів.
ЗАТ «Чумак», що знаходиться в Херсонській області - один з провідних виробників холодних соусів (кетчупів і майонезів) і бутильованої олії.
Наявність власної торгової марки, останнім часом, стає для великих ріелторів стає нормою. Власними торговими марками володіють Fozzy Group - ТМ «Премія», «Фуршет» має однойменну торгову марку. Metro Cash & Carry під власними торговими марками, найпопулярнішою з яких є ТМ Aro, випускає більше 600 видів товарів. Як правило, продукція власної торгової марки може бути приблизно на 15% дешевше за аналогічну за рахунок спеціальних домовленостей з виробниками. У минулому році в структурі світових продажів продуктів харчування на власні торговельні марки торгових мереж припадає близько 18%. Аналітики прогнозують, що до 2010 р. Обсяги продажів у цій категорії в європейських країнах (включаючи Росію і Туреччину) досягне 535 млрд. дол США. Ріелторам запуск власної торгової марки дозволяє збільшити продажі і запропонувати в мережі унікальні товари, а виробники за рахунок замовлень від мереж нарощують і завантажують потужності [9, с.5].
Таким чином, предметом дослідження є такі товари, як кетчуп, майонез і рослинне масло. Основна проблема, яка потребує вирішення в результаті дослідження - впровадження в асортимент цих категорій продукції під власною торговою маркою Aro торгової мережі Metro Cash & Carry.
Виходячи зі сказаного вище, метою даного маркетингового дослідження є визначення перспектив продажів кетчупів, майонезів і рослинного масла мережею Metro Cash & Carry під власною торговою маркою Aro.

2. Формулювання гіпотез і ВИЗНАЧЕННЯ СКЛАДУ Збирається інформація
Таблиця 1 - Аналіз гіпотез і пошукових питань
Пошукові питання, які потребують вирішення
Гіпотези, параметри
1. На яку цінову категорію продажу товарів необхідно розраховувати?
а) продукція за низькими цінами;
б) продукція за середніми цінами;
в) продукція за високими цінами.
2. Яка мета придбання товарів у мережі?
а) Бізнес (подальший перепродаж);
б) Закупівлі для організацій;
в) Закупівлі для особистого споживання.
3. Які переваги споживачів щодо зазначених видів товарів?
а) за смаковими якостями;
б) за обсягами упаковки;
4. Яку рекламну політику слід проводити по відношенню до нових товарів під власною ТМ?
в) з упором на якість;
г) з упором на ціну;
д) з упором на престиж ТМ.
5. Яке ставлення споживачів до торгової мережі?
а) у цілому позитивне;
б) в цілому негативне;
6. Як характеризується ставлення споживачів до своїх торгівельних марок збутових мереж?
а) у цілому позитивне;
б) в цілому негативне;
в) не знайомі з маркою.
7. Популярність оптових збутових мереж для споживачів Харкова?
а) популярність;
б) невідомість.

3. РОЗРОБКА ПЛАНУ ДОСЛІДЖЕННЯ
3.1 Визначення складу спостережуваних змінних
Таблиця 2 - Склад збираються змінних
Мінлива
Тип змінної
Шкала вимірювання
Популярність торгових мереж, подібних Metro
Зовні не виявляється
Закритий, дихотомічний питання
Ставлення до торгової мережі
Зовні не виявляється
Пунктирна шкала
Відношення до власної ТМ
Зовні не виявляється
Закритий, альтернативний
Причина вибору товару конкретної ТМ
Зовні не виявляється
Ординальні шкала
Ціль покупки
Зовні не виявляється
Номінальна шкала, закритий
Ціна товару
Зовні не виявляється
Інтервальний, закритий
Смакові якості
Зовні не виявляється
Закритий, альтернативний
Об'єм упаковки
Зовні не виявляється
Інтервальний, закритий
3.2 Джерела отримання і вибір методу збору інформації
Перш за все, необхідно визначитися з тим, яка цільова аудиторія, в якій буде проводитися збір інформації. Тут необхідно враховувати, що торговельна мережа Metro Cash & Carry орієнтована на оптові та дрібнооптові продажу. Покупці можуть купувати в залежності від виду товару від однієї одиниці товару (якщо це, наприклад, одяг) або упаковок по кілька одиниць товару або кілька кілограм, літрів і т.п., якщо це, наприклад, продукти харчування до придбання великих оптових партій. При цьому основними покупцями є власники дрібного та середнього торгового бізнесу, а так само - фізичні особи, які потребують порівняно великих обсягах продукції з певною періодичністю. У торговельній мережі працює облікова система, при якій кожен покупець зареєстрований, і має картку, за якою може здійснювати покупки.
Виходячи з усього цього, можна визначити, що опитування буде проводитися серед покупців і відвідувачів торгового центру, що цікавляться товарами продуктових відділів у вигляді особистого усного інтерв'ю.
Визначимо обсяг вибірки. При цьому враховується обсяг генеральної сукупності. Для мережі Metro Cash & Carry він становить приблизно 6747300 покупців за 2006 рік. Підраховано, що приблизно 4,9% цих покупців у ряді випадків віддають перевагу власної торгової марки мережі «Aro» [9, с.5].
Таким чином, при необхідної достовірності 99%, обсяг вибірки становитиме:
п = (2,58 2 * 50 * 50) / 4,9 2 = 693 чол.
Для нормального і ефективного проведення маркетингового дослідження необхідно опитати 693 людини, щоб вибірка була репрезентативною. Але у випадку навчального дослідження, проведеного в рамках курсової, роботи буде опитано 40 чоловік.
3.3 Вибір методу запису і зберігання
Для запису та зберігання результатів проведеного опитування найбільш доцільно в даному випадку використовувати анкету. Анкета буде заповнюватися інтерв'юером під час проведення інтерв'ю. Час проведення інтерв'ю не буде перевищувати 5-10 хвилин.
Виходячи із визначеної у пошукових питаннях, необхідної для збору інформації, можна запропонувати такий склад питань в анкеті:
1.1. Соняшникова олія якої цінової категорії, Ви зазвичай купуєте?
5-7; 8-10; 11-12 грн.
1.2. Майонез якої цінової категорії, Ви купуєте найчастіше?
менше 2; 2-3; 4-5 грн.
1.3. Визначте цінову категорію кетчупу, який Ви купуєте найчастіше?
3-4,99; 4-5,99; 6-7,99
2.1. З якою метою Ви зазвичай купуєте товари в мережі Metro?
Для бізнесу; для особистого споживання; для споживання на фірмі / в організації.
3.1. Яке смакове якість кетчупів Ви вважаєте визначальним?
а) Гострота; б) Наявність доп. смакових добавок, в) Добавки зі свіжих овочів.
3.2. Які обсяги упаковок майонезу Ви вважаєте найбільш зручними?
100-200; 250-400; 450-600 г
4.1. Що спонукає Вас до покупки майонезу певної торгової марки? З наведеного нижче переліку відзначте цифрою 1 найбільш спонукальну причину, 2 - менш спонукальну і т.д.
Низька ціна; яскрава (зручна) упаковка; зручна упаковка; відома ТМ; впевненість у високій якості; помітна запам'ятовується реклама
4.2. Що спонукає Вас до покупки кетчупу певної торгової марки? З наведеного нижче переліку відзначте цифрою 1 найбільш спонукальну причину, 2 - менш спонукальну і т.д.
Низька ціна; яскрава (зручна) упаковка; зручна упаковка; відома ТМ; впевненість у високій якості; помітна запам'ятовується реклама
4.3.Что спонукає Вас до покупки соняшникової олії певної торгової марки? З наведеного нижче переліку відзначте цифрою 1 найбільш спонукальну причину, 2 - менш спонукальну і т.д.
Низька ціна; яскрава (зручна) упаковка; зручна упаковка; відома ТМ; впевненість у високій якості; помітна запам'ятовується реклама
5.1. Як Ви оцінюєте якість послуг, що надаються торговельною мережею Metro Cash & Carry? Відмітьте найбільш підходяще значення
Дуже низька 1 2 3 4 5 6 7 8 9 дуже високе
6.1. Як Ви ставитеся до власної ТМ Аго мережі Metro Cash & Carry, товари під якою продаються в мережі вже довгий час?
а) в цілому позитивно;
б) в цілому негативно;
в) не знайомий з маркою.
7.1. Чи знаєте Ви про існування торгових мереж, подібних Metro Cash & Carry в Харкові?
Так, нема
7.2. Чи знаєте Ви про існування торгових мереж, подібних Metro Cash & Carry в інших містах України?
Так, нема
7.3. Яку оптово-роздрібну торговельну мережу Ви вважаєте найкращою в Україну? (Відкритий)
Враховуючи правила побудови анкети, можна визначити наступний порядок питань:
1
7.1.
2
7.2.
3
7.3.
4
5.1.
5
6.1.
6
4.1.
7
4.2.
8
4.3.
9
2.1.
10
1.1.
11
1.2.
12
1.3.
13
3.1.
14
3.2.

Так як анкета буде заповнюватися вручну інтерв'юером, правила її заповнення будуть представлятися йому у вигляді попереднього інструктажу перед виходом на місце проведення опитування. Анкета наведена в дод. А.

Таблиця 3 - Перевірка відповідності питань перевіряється гіпотезам
Питання
Гіпотези (пошукові питання)
На яку цінову категорію продажу товарів необхідно розраховувати?
Які обсяги покупок можна очікувати від покупця?
Які переваги споживачів щодо зазначених видів товарів?
Яку рекламну політику слід застосувати до нових товарів собств.ТМ?
Яке ставлення споживачів до торгової мережі?
Яке ставлення споживачів к.собственним ТМ збутових мереж?
Популярність оптових збутових мереж для споживачів Харкова
1.Чи знаєте Ви про ім. торгових мереж, подібних Metro в Харкові?
Просте табулюючу.
2. Чи знаєте Ви про ім. торгових мереж, подібних Metro інших містах в Україні?
Просте табулюючу.
3. Яка мережа найкраща в Україну?
Перехресне табулюючу. 3 Х 9
4.Як Ви оцінюєте какчество послуг Metro?
Просте табулюючу.
5.Как Ви ставитеся до власної ТМ мережі Metro
Просте табулюючу.
6.Что спонукає Вас до покупки соняшникової олії?
Просте табулюючу.
7.Что спонукає Вас до покупки майонезу?
Просте табулюючу.
8.Что спонукає Вас до покупки кетчупу?
Просте табулюючу.
9.Цель покупок в Metro?
Просте табулюючу.
Перехресне табулюючу. 3 Х 9
10.Подсолнечное масло якої цінової категорії Ви преобретает?
Просте табулюючу.
11. Майонез якої цінової категорії Ви купуєте?
Перехресне табулюючу. 11 Х 14
12. Визначте цінову категорію кетчупу
Перехресне табулюючу. 12 Х 13
13. Яке смакове якість кетчупів ...
Перехресне табулюючу. 12 Х 13
14.Які обсяги упаковок майонезу ...
Перехресне табулюючу. 11 Х 14

4. ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ІНФОРМАЦІЇ
Збір інформації - найбільш трудомісткий процес у всьому процесі проведення маркетингових досліджень. Він полягає безпосередньо в опитуванні, проведеному серед описаної групи споживачів у місцях її перебування.

5. ЗАПИС, ПЕРЕВІРКА І ПЕРВИННА ОБРОБКА ІНФОРМАЦІЇ
На цьому етапі перевірка анкет, на виявлення в них помилок, неточностей, невідповідностей. Оскільки анкети будуть заповнюватися самим інтерв'юером, то виключається можливість помилок з вини респондента, також зменшується ймовірність пропуску питань або нерозбірливо написаних відповідей. Помилки можуть бути допущені в основному з боку інтерв'юера і повинні бути зведені до мінімуму заздалегідь - за допомогою інструктажів та поліпшення мотивації до проведення опитування.
Тим не менш, перевірка анкет проводиться. При проведенні перевірки анкет в даному випадку, явних помилок, неточностей та невизначеностей не виявлено. Опитування проведено виключно серед цільової аудиторії і сторонні люди в число опитаних не потрапили. Присутні всі відповіді на всі питання, ухильних відповідей не виявлено.
Після перевірки, інформація, подана в анкетах, кодується для зручності проведення розрахунків і операцій з даними, необхідних для їх інтерпретації. При цьому кожного питання і варіантів відповідей на нього присвоюється власний код. Ці коди заносяться в так звану «книгу кодів», що наведена у вигляді таблиці 4.

Таблиця 4 - Книга кодів.
№ питання
Найменування змінної
Коди відповідей
-
Номер анкети (V1)
-
1
7.1. Знання про інші подібні мережах в Харкові (V2)
1 - так
2 - немає
2
7.2. Знання про подібні мережах в ін містах (V3)
1 - так
2 - немає
3
7.3. Визначення кращої мережі. (V4)
1 - Metro
2 - Фуршет
3 - Fozzy Group
4 - інше
4
5.1. Оцінка якості послуг Metro (V5)
9 - дуже висока
8 - менш високу
7; 6; 5; 4; 3;
2 - дуже низька
1 - вкрай низька
5
6.1. Відношення до власної ТМ Metro (V6)
1 - у цілому позитивно;
2 - у цілому негативно;
3 - не знайомий з маркою.
6
4.1.Прічіна вибору конкретної ТМ майонезу (V7)
Низька ціна (V7.1)
1 - сов. згоден
2
3
4
5-сов. не згоден
Яскрава упаковка (V7.2)
Зручна упаковка (V7.3)
Відома торговельна марка (V7.4)
Висока якість (V7.5)
Запам'ятовується реклама (V7.6)
7
4.2.Прічіна вибору конкретної ТМ кетчупу (V8)
Низька ціна (V8.1)
1 - сов. згоден
2
3
4
5-сов. не згоден
Яскрава упаковка (V8.2)
Зручна упаковка (V8.3)
Відома торговельна марка (V8.4)
Висока якість (V8.5)
Запам'ятовується реклама (V8.6)
8
4.3.Прічіна вибору конкретної ТМ соняшникової олії (V9)
Низька ціна (V9.1)
1 - сов. згоден
2
3
4
5-сов. не згоден
Яскрава упаковка (V9.2)
Зручна упаковка (V9. 3)
Відома торговельна марка (V9.4)
Висока якість (V9.5)
Запам'ятовується реклама (V9.6)
9
2.1. Мета покупок в мережі (V10)
1 - Для бізнесу
2 - Для особистого споживання
3 - Для споживання в організаціях
10
1.1. Цінова категорія соняшникової олії (V11)
1 - (8-9 грн.)
2 - (10-11 грн.)
3 - (12-13 грн)
11
1.2. Цінова категорія майонезу (V12)
1 - (менше 2 грн.)
2 - (2-3 грн.)
3 - (4-5 грн.)
12
1.3. Цінова категорія кетчупу (V13)
1 - (3-4,99.)
2 - (5-6,99.)
3 - (7 - 10 грн.)
13
3.1. Смакові якості кетчупів (V14)
1 - Гострота;
2 - Наявність додаткових смакових добавок
3 - Добавки зі свіжих овочів.
14
3.2. Обсяги упаковок майонезу (V15)
4 - (100-200)
5 - (250-400)
6 - (450-600)

Таблиця 5 - Кодування даних
V1
V2
V3
V4
V5
V6
V7.1
V7.2
V7.3
V7.4
V7.5
V7.6
V8.1
V8.2
V8.3
V8.4
V8.5
V8.6
V9.1
V9.2
V9.3
V9.4
V9.5
V9.6
V10
V11
V12
V13
V14
V15
1
1
2
1
9
1
4
2
4
3
5
5
5
4
2
4
5
3
5
5
5
5
5
4
1
1
1
2
1
1
2
1
1
2
7
1
5
4
3
5
4
3
3
5
2
3
4
4
4
3
4
4
5
3
1
1
2
1
1
1
3
1
1
1
6
1
4
2
5
3
4
3
4
3
4
3
3
2
4
4
2
3
4
1
1
1
1
3
1
1
4
1
1
1
6
2
3
2
3
4
3
2
3
2
2
3
4
4
3
4
4
3
5
5
1
2
2
2
2
2
5
1
1
3
8
1
4
2
3
3
5
3
4
4
5
1
5
3
5
5
5
5
3
3
1
1
2
1
1
1
6
2
1
1
5
1
4
2
2
2
4
2
3
3
3
5
3
2
4
3
4
3
4
4
1
3
1
1
1
1
7
2
1
3
7
1
4
2
3
5
5
2
3
3
4
4
5
3
3
4
5
4
4
3
1
1
3
2
1
1
8
2
1
2
6
1
4
2
5
2
4
3
3
5
2
5
3
3
5
5
5
3
5
4
1
3
2
1
1
1
9
1
1
1
6
2
3
1
3
2
3
3
3
3
4
3
5
4
4
2
2
3
2
3
1
1
1
1
1
1
10
2
1
1
6
1
5
3
3
1
5
4
2
2
5
2
5
2
3
4
5
3
3
3
1
1
3
1
2
2
11
1
2
1
9
1
3
2
4
5
3
2
5
2
3
3
5
1
3
5
5
4
4
3
1
1
1
1
1
1
12
2
1
4
5
1
4
2
4
3
4
5
3
3
3
3
4
1
3
2
3
3
5
5
1
1
1
3
3
3
13
2
1
1
6
3
4
1
3
4
4
2
3
3
3
3
4
1
3
3
1
3
3
2
1
1
1
3
1
1
14
2
1
3
7
1
4
2
4
3
5
3
3
4
3
4
3
4
3
3
5
3
4
1
1
3
2
2
1
1
15
2
1
2
7
1
4
2
3
3
3
3
3
3
1
3
4
2
4
3
4
3
2
2
1
1
2
1
1
1
16
1
1
1
8
1
4
2
3
3
4
4
3
2
3
3
4
3
4
3
3
3
4
4
1
1
1
2
1
1
17
1
1
2
6
1
3
2
3
3
5
2
3
2
3
3
4
1
4
4
5
4
4
1
1
1
3
1
1
1
18
1
1
2
6
1
4
2
2
3
5
2
2
3
4
5
3
3
4
3
5
5
4
3
1
2
2
1
1
1
19
2
1
4
7
3
5
3
3
3
3
2
3
4
1
3
5
4
3
1
3
5
5
3
2
1
1
2
1
1
20
1
1
1
6
1
4
2
3
3
5
3
2
3
1
3
3
2
4
3
5
3
4
3
2
1
1
2
1
1
21
2
1
4
7
2
3
2
3
5
3
3
4
3
5
5
5
3
5
3
5
5
5
4
2
1
2
1
1
1
22
2
2
3
9
1
4
2
4
3
4
4
3
2
4
3
5
2
5
3
4
4
3
3
2
1
2
2
2
1
23
1
1
3
8
1
4
2
5
3
4
3
5
3
5
1
4
3
4
5
5
4
5
4
2
1
1
1
2
2
24
1
1
3
6
1
4
2
3
4
5
2
3
3
3
3
3
2
4
3
1
3
5
3
2
1
2
1
2
1
25
2
1
4
6
1
3
2
4
4
3
3
3
3
5
3
5
3
4
4
5
3
5
3
3
2
1
1
2
1
26
2
1
1
5
1
5
3
2
3
5
1
3
2
3
4
5
3
4
3
5
5
3
2
3
1
1
2
2
2
27
1
1
2
8
1
4
2
3
3
4
2
3
2
4
3
4
5
2
3
2
3
2
1
3
1
1
1
1
1
28
1
1
1
8
2
4
2
3
3
4
4
3
4
3
4
4
3
4
5
5
4
4
4
3
1
1
2
2
2
29
1
1
1
6
1
3
1
3
3
5
3
3
3
3
4
4
3
3
3
4
4
4
3
3
1
2
1
1
1
30
1
1
2
8
2
4
2
3
4
5
4
2
4
3
4
3
3
5
2
5
3
3
3
3
1
2
2
2
2
31
2
1
2
5
1
4
2
3
2
5
2
1
4
4
3
5
4
4
2
5
4
5
5
3
1
2
2
2
2
32
1
2
1
7
1
4
2
4
5
4
4
2
333
5
2
5
2
4
1
2
5
2
2
3
1
2
2
3
3
33
2
1
2
5
3
3
2
3
3
4
3
4
3
3
3
4
3
3
2
3
2
5
3
3
1
2
2
2
1
34
2
1
3
5
1
4
1
4
4
4
4
3
2
2
3
5
3
4
4
5
3
3
1
3
1
2
2
2
2
35
2
1
2
8
1
5
3
3
3
5
1
3
3
5
4
5
2
5
2
5
5
5
3
3
2
2
2
2
2
36
1
1
3
5
1
4
2
3
3
4
3
1
3
3
3
5
4
3
2
5
4
4
5
3
1
2
2
2
2
37
1
1
2
5
2
4
2
5
4
5
5
3
5
4
3
5
3
4
1
5
3
5
3
3
1
3
3
3
3
38
1
1
1
4
1
5
3
2
5
4
3
5
4
3
4
5
5
5
5
3
5
4
5
3
1
1
2
1
1
39
2
1
3
7
1
4
2
4
4
5
4
3
4
4
3
4
4
4
4
5
4
4
3
3
1
3
3
3
3
40
2
1
2
7
1
5
2
3
3
5
4
3
3
2
4
5
3
5
4
5
3
5
2
3
1
1
1
2
2

6. АНАЛІЗ І ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ІНФОРМАЦІЇ
Для обробки та аналізу найбільш ефективно використовувати два статистичних методу: простого і перехресного табулювання. Згідно з цими методами будуть оброблені дані, отримані по кожному анкетному питання. Логічна послідовність проведення аналізу повинна відповідати послідовності анкетних питань.
Перш за все, дослідження ставило перед собою мету виявити, чи відомі споживачам, вже користується послугами мережі Metro про інші організації, що працюють у цій сфері. Для цього призначені перші два запитання анкети. Розглянемо результати з цих питань.
Таблиця 5 - Просте табулювання. Знання споживачів про подібні Metro мережах в Харкові
Чи знаєте Ви про існування торгових мереж, подібних Metro Cash & Carry в Харкові?
Відповідь
Абсолютне значення
Відносне значення,%
та
21
52,5
немає
19
47,5
З таблиці видно, що кількість знають подібні Metro торгові мережі і не знають таких ділиться практично навпіл - по 52 і 48% відповідно.
Таблиця 6 - Просте табулювання. Знання споживачів про подібні Metro мережах інших містах України
Чи знаєте Ви про існування торгових мереж, подібних Metro інших містах в Україні?
Відповідь
Абсолютне значення
Відносне значення,%
та
36
90
немає
4
10

Таблиця показує, що більшість клієнтів мережі Metro Cash & Carry, а саме - 90%, знайомі з її конкурентами, які знаходяться за межами Харкова. Відсоток не знайомих з такими - незначний, і складає всього 10%.
Крім того, в зв'язку з цим з'ясовується і думка споживачів про те, яка мережа є, на їхню думку, найкращою. Це питання можна пов'язати з питанням про цілі придбання продукції в мережі такого роду. У результаті можна буде зробити висновок про те, яка торгова мережа краще відповідає вимогам якої категорії споживачів. Або яка категорія споживачів віддає перевагу якій торговій мережі. Розглянемо цю залежність за допомогою перехресного табулювання.
Таблиця 7 - Перехресне табулювання. Взаємозв'язок цілей здійснення покупок і думки про якість торгової мережі
Мета покупок
Кращою визнана торговельна мережа
Всього відповідей
Metro
Фуршет
Fozzy Group
інше
Абс. знач.
Від. знач.
Абс. знач.
Від. знач.
Абс. знач.
Від. знач.
Абс. знач.
Від. знач.
Абс. знач.
Від. знач.
Для бізнесу
9
50,00
5
27,78
3
16,67
1
5,56
18
100
22,50
12,50
7,50
2,50
45
Для особистого споживання
1
16,67
0
0,00
3
50,00
2
33,33
6
100
2,50
0,00
7,50
5,00
15
Для споживання на фірмі / в організації
5
31,25
7
43,75
3
18,75
1
6,25
16
100
12,50
17,50
7,50
2,50
40
Всього відповідей
15
12
9
4
40
37,50
30,00
22,50
10,00
100
Таким чином, можна сказати наступне:
· Рівно половина клієнтів, які здійснюють в оптових торгових мережах закупівлі для свого бізнесу віддають перевагу торгової мережі Metro Cash &Carry; практичні третина (28%) цієї категорії споживачів вважає кращою торгову мережу «Фуршет»; торгової мережі Fozzy Group віддали б перевагу всього близько 17%, а відсоток респондентів, які назвали іншу мережу незначний - близько 5%;
· Половина споживачів, які здійснюють покупки для особистого споживання висловилися за те, що кращою торговою мережею є Fozzy Group, і лише близько 17% віднесли до цієї категорії мережа Metro; за торгову мережу «Фуршет» не висловився ніхто, але зате дуже великий відсоток назвали тут інший варіант, він склав рівно третина - 33%.
· Що стосується клієнтів - уповноважених осіб, що здійснюють закупівлі для споживання в організаціях, то 31% респондентів цієї групи віддають перевагу мережі Metro, 44% респондентів більше подобається мережа «Фуршет», 19% відзначають мережа Fozzy Group, і лише 6% опитаних віддали б перевагу інші мережі.
Якщо говорити в цілому по всіх групах споживачів, то найкращою визнають торговельну мережу Metro Cash & Carrу близько 37% опитаних, тобто вона є лідером на ринку. За лідером впевнено прямує мережа «Фуршет», що отримала в цілому 30% позитивних відгуків. 23% позитивних відгуків отримала мережа Fozzy Group, інші ж варіанти відповідей в цілому набрали 10%.
Про те, як існуючі клієнти досліджуваної торгової мережі оцінюють якість її послуг, було прийнято рішення запитати окремо. Результати наведені в таблиці 8.

Таблиця 8 - Просте табулювання. Оцінка якості послуг Metro
Як Ви оцінюєте какчество послуг Metro?
Варіанти оцінок
Абсолютне значення
Відносне значення,%
Вага оцінки
Дуже висока
9
3
7,5
0,675
8
7
17,5
1,4
7
9
22,5
1,575
6
12
30
1,8
5
8
20
1
4
1
2,5
0,1
3
0
0
0
2
0
0
0
Дуже низьке
1
0
0
0
Всього
40
100
6,55
1 2 3 4 5 6 7 8 9
6,55
Metro
Малюнок 1. Середня оцінка якості послуг Metro
Таким чином, більшість клієнтів оцінюють якість послуг, що надаються оптової мережею Metro позитивно. Це говорить про достатньо високий думці споживачів про торговельну мережу, а також про те, що маркетингові заходи, що вживаються компанією в даний час, мають позитивний ефект. Отже, і нові товари, пропоновані в цій мережі, по всій ймовірності повинні бути сприйняті позитивно. Бали від «3» і нижче не виставив ніхто з опитаних.
Далі необхідно розглянути мотиви, якими керуються покупці при виборі бакалійних товарів, у тому числі і майонезу, кетчупу і і соняшникової олії. Для цього проводиться просте табулювання оцінок за існуючими критеріями, за результатами якого будується змієподібна діаграма.

Таблиця 9-Мотиви, які спонукають до купівлі соняшникової олії.
6.Что спонукає Вас до покупки соняшникової олії?
Характеристика товару
Спонукає найсильніше
Спонукає у великій мірі
Спонукає середньо
Спонукає мало
Спонукає найменше
Середня оцінка
5
4
3
2
1
Низька ціна

4,0
Яскрава упаковка
2,1
Зручна упаковка
3,3
Відома торговельна марка
3,4
Висока якість
4,3
Запам'ятовується реклама
3,0
Виходячи з побудованої змієподібної диаграма, можна сказати, що споживачі при виборі соняшникової олії керуються в основному високою якістю товару, яке вважали дуже важливим, оцінивши його в 4,3 бала. Дуже важливою визнають ціну, даючи їй трохи менше - 4 бали. Найбільш середні оцінки, які свідчать про нейтральний рівні важливості, отримали такі характеристики як зручність упаковки, популярність торгової марки і запам'ятовується реклама. Мало важливою визнана яскравість упаковки соняшникової олії, оцінена всього в 2,1 бала.

Таблиця 10 - Мотиви, які спонукають до купівлі майонезу.
7.Что спонукає Вас до покупки майонезу?
Характеристика товару
Спонукає найсильніше
Спонукає у великій мірі
Спонукає середньо
Спонукає мало
Спонукає найменше
Середня оцінка
5
4
3
2
1
Низька ціна

3,1
Яскрава упаковка
3,2
Зручна упаковка
3,3
Відома торговельна марка
3,3
Висока якість
4,3
Запам'ятовується реклама
2,9
Для майонезу найбільш спонукальної характеристикою респонденти визнають високу якість, що отримало найбільший середній бал - 4,3. Показниками середньої важливості, що одержали найбільш усереднені бали (приблизно 3,3) виявилися за результатами опитування низька ціна, яскрава і зручна упаковка, а також відома торгова марка. У той же час найменш важливою характеристикою майонезу визнається запам'ятовується реклама.

Таблиця 11-Мотиви, які спонукають до купівлі кетчупу.
7.Что спонукає Вас до покупки майонезу?
Характеристика товару
Спонукає найсильніше
Спонукає у великій мірі
Спонукає середньо
Спонукає мало
Спонукає найменше
Середня оцінка
5
4
3
2
1
Низька ціна

3,9
Яскрава упаковка
3,3
Зручна упаковка
4,1
Відома торговельна марка
3,7
Висока якість

4,0
Запам'ятовується реклама
3,1
Найбільш спонукальної характеристикою для кетчупу споживачі вважають зручну упаковку, а крім того - висока якість. Ці характеристики кетчупу отримали найвищі середні оцінки - 4,1 і 4 відповідно. Низька ціна і відома торгова марка за важливістю для споживачів наближаються до цих значень, маючи відповідно по 3,9 і 3,7 балів. Найменш спонукальної для опитаних виявилася запам'ятовується реклама кетчупів, що отримала найменший середній бал 3,1.
Таким чином, в цілому по розглянутих трьох товарах для споживачів мало важлива запам'ятовується реклама та яскрава упаковка. За винятком майонезу (в силу його низької вартості) для споживачів однією з найбільш важливих характеристик є низька ціна. Крім того, велике значення для всіх трьох видів товарів має високу якість продукту. Ще необхідно відзначити, що продукт повинен володіти щодо зручною упаковкою для того, щоб споживач міг повною мірою його позитивно оцінити, а, отже - купити.
Для складання повної картини того, якими мають бути бакалійні вироби під власною торговою маркою мережі Metro, необхідно визначитися з ціновою категорією нових продуктів.
Таблиця 12 - Просте табулювання. Цінова категорія соняшникової олії.
Соняшникова олія якої цінової категорії Ви зазвичай купуєте?
Відповідь
Абсолютне значення
Відносне значення,%
8-9 грн.
33
82,5
10-11 грн.
4
10
12-13 грн
3
7,5
З таблиці випливає, що 83% опитаних вважають прийнятною ціну, що коливається в межах від 8 до 9 грн. Тільки 10% респондентів готові закуповувати соняшникова олія по 10-11 грн., І 7% - за вищою ціною.
Вибір цінової категорії товару також доцільно пов'язувати з вибором обсягів його упаковки або наявністю у нього певних смакових якостей. Для цього проводиться перехресне табулювання смакових якостей і цінової категорії для кетчупу та обсягів упаковки та цінової категорії - для майонезу.

Таблиця 13 - Перехресне табулювання. Залежність цінової категорії кетчупу від вибору його смакових якостей.
Смакові якості
Цінова категорія
Всього відповідей
3-4,99 грн.
5-6,99 грн.
7 - 10 грн.
Абс. знач.
Від. знач.
Абс. знач.
Від. знач.
Абс. знач.
Від. знач.
Абс. знач.
Від. знач.
Гострота
11
52,38
8
38,10
2
9,52
21
100
27,50
20,00
5,00
53
Наявність додаткових смакових добавок
5
33,33
9
60,00
1
6,67
15
100
12,50
22,50
2,50
38
Добавки зі свіжих овочів
1
25,00
1
25,00
2
50,00
4
100
2,50
2,50
5,00
10
Всього відповідей
17
18
5
40
42,50
45,00
12,50
100
52% опитаних, для яких важливо тільки базове смакове властивість кетчупу - гострота вважають найбільш відповідною для них цінову категорію від 3 до 4,99 грн.; Майже 38% згодні купувати такий кетчуп за цінами від 5 до 6,99 грн., І менше 10 % - за більш високими цінами.
Наявність додаткових смакових добавок не підвищило б вартість упаковки кетчупу вище першого цінового діапазону для третини опитаних (33%). У той же час 60% купили б такий кетчуп за цінами від 5 до 6,99 грн .. майже 7% віддали б перевагу більш високої цінової категорії.
Кетчуп з добавками зі свіжих овочів 50% опитаних купували б за цінами від 7 до 10 грн. По 25% висловилися за першу і другу цінові категорії відповідно.
В цілому - 43% респондентів вважають за краще кетчупи за цінами діапазону від 3 до 4,99 грн.; 45% - за цінами від 5 до 6,99 грн., І 12% - за більш високим.

Таблиця 14 - Перехресне табулювання. Залежність цінової категорії від обсягів упаковки майонезу.
Обсяги упаковок
Цінова категорія
Всього відповідей
менше 2 грн.
2-3 грн.
4-6 грн.
100-200 г
14
56,00
9
36,00
2
8,00
25
100
35,00
22,50
5,00
63
250-400 г
3
27,27
8
72,73
0
0,00
11
100
7,50
20,00
0,00
28
450-600 г
0
0,00
1
25,00
3
75,00
4
100
0,00
2,50
7,50
10
Всього відповідей
15
16
9
40
42,50
45,00
12,50
100
Як показано в таблиці, 56% респондентів, які потребують 100 -, 200-грамових упаковках майонезу, готові купувати їх тільки менш ніж за 2 грн. 27% опитаних хочуть отримувати за цю ж суму 250 - 400-грамові упаковки майонезу. У цілому в цій ціновій категорії зацікавлені 43% опитаних. Більшість бажаючих здобувати упаковки по 250-400 г готові платити за них від 2 до 3 грн.; 36% вважають за краще по цій же ціні менше упаковки, 25% - великі. Всього готових купувати товар за такими цінами 45%. 75% цікавляться великими упаковками по 450-600 г готові купувати її за вищими цінами, і лише 8% зацікавлені в найбільш низькій з можливих цін. Всього готових купувати за цінами такого діапазону майонез 12% опитаних.

7. ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ
Перш за все, необхідно відзначити, що споживачів, які знають про наявність у Харкові торгових мереж, подібних за функціями та цілям мережі Metro Cash & Carry в Харкові досить велика і становить трохи більше 52%. Враховуючи те, що опитування проводилося серед клієнтів Metro Cash & Carry, можна відзначити незнання або мала кількість інформації про конкурентів у споживачів Харкова як позитивний момент. Значить, рекламні кампанії всіх інших подібних торгових мереж не досягають у місті очікуваного результату. Але при цьому, споживачам добре відомо про існування конкурентів мережі в інших містах України, про що говорить позитивна відповідь 90% опитаних. У зв'язку з цим, можна відзначити, що поки є можливість не витрачати кошти на рекламу в Харкові, але в той же час в інших містах України, де є торгові точки Metro Cash & Carry, необхідно підсилювати і розширювати рекламну діяльність для того, щоб досягти переваги над конкурентами .
Торгова мережа Metro Cash & Carry в даний час на думки респондентів лідирує на ринку оптових постачальників, маючи 37% підтримку серед них. Щодо конкурентів це досить високий показник, хоча є й такі, які близькі за цим показником до Metro (див. Малюнок 1)


Високі оцінки отримані мережею в основному від споживачів, які здійснюють закупівлі для бізнесу і для споживання в організаціях. Низькі оцінки оптовими покупцями, що роблять покупки для особистого споживання можуть бути обумовлені двома чинниками: по-перше, малої доступністю права здійснення покупок в мережі для приватних осіб, а по друге - діями конкурентів, які увійшли в цю категорію в рамках групи «інше», де вони отримали в цілому 33% підтримку. Потрібно детально розглянути запропоновані респондентами варіанти інших мереж, проаналізувати їхні недоліки та переваги, а так само те, що їх може об'єднувати, і спробувати перейняти їх достоїнства для збільшення свого рейтингу.
Необхідно звернути увагу на можливі обсяги покупок, здійснюваних названими категоріями: ті, хто купують товари для ведення власного бізнесу будуть мати найбільший обсяг покупок, уповноважені особи, які купують товари для організацій - середні, і найменші обсяги покупок будуть у купують для особистого споживання. У зв'язку з цим, для максимізації ефективності діяльності мережі відносно кожної з названих категорій споживачів, можна порекомендувати запровадити спеціалізовані рекламні заходи для кожної групи споживачів. Наприклад, дрібнооптових споживачів, які купують товари для особистого споживання необхідно стимулювати купувати більш дорогі товари, так як збільшувати свій обсяг покупок у них немає необхідності; для споживачів, які здійснюють покупки середніх обсягів для споживання в організаціях, так само неефективно знижувати ціни, швидше необхідно залучати більше кількість таких споживачів за допомогою створення баз даних, які б дозволили зберігати певний набір продукції, постійно купується ними з можливістю його коригування - тоді в рекламі можна буде зробити упор на зручність таких покупок саме в мережі Metro. Це можна також застосувати і для крупно-оптових споживачів. Крім того, для останніх можна ввести додаткові послуги з безкоштовної доставки в межах міста і т. п.
Торгова мережа Metro Cash & Carry оцінена існуючими клієнтами в основному позитивно, оцінка, за яку висловилася більшість респондентів - «6», низьких оцінок немає. Значить ставлення до мережі в цілому позитивне, що дає право припустити, що на дії її менеджменту може бути видана здебільшого позитивна реакція. Що стосується мотивів, якими керується покупець при виборі зазначених видів бакалійних виробів, то у всіх трьох випадках, і в разі майонезу, кетчупу і, і соняшникової олії, споживачі звертають велику увагу і на ціну і на якість товару, вибираючи високу якість при максимально можливих низьких цінах. Крім того, середню важливість для споживачів має зручність упаковок зазначених товарів. Це ті найбільш важливі фактори, на які необхідно робити наголос не лише при формуванні товарної політики, але і при формуванні рекламної політики і системи маркетингових заходів по просуванню нових товарів на ринок.
При визначенні цінової категорії, в якій споживачі очікують побачити товари під новою торговою маркою, було визначено, що орієнтуватися необхідно на мінімальну з можливих цінових категорій. Особливо це стосується соняшникової олії, де чутливість споживачів до змін властивостей товару досить низька, і вони не готові до великих різницями в цінах з-за цього. У разі ж майонезу на вибір цінової категорії в більшій мірі впливає об'єм упаковки: більшість споживачів - 35% - готові купувати 100 - 200-грамові упаковки майонезу за цінами до 2 грн. / шт., А 20% готові платити по 2 - 3 грн . за великі упаковки (250-400 г). 28% споживачів налаштовані купувати звичайний кетчуп за низькими цінами від 3 до 5 грн., 23% бажають за трохи більш високу ціну отримувати кетчупи з додатковими смаковими властивостями. Таким чином, при формуванні рекламної політики необхідно враховувати всі ці фактори. Під новою торговою маркою можна вводити в асортимент соняшникова олія 3 - 4 видів залежно від ступеня рафінації та мети застосування (для салатів, для смаження) і за рахунок невеликого асортименту - забезпечити низькі ціни на нього. Майонез ТМ Аго повинен продаватися переважно за низькими цінами, але при цьому необхідно забезпечити наявність різноманіття в обсягах упаковок, а найбільша кількість видів майонезу представити в 100 - 200 грамових пакетиках. Цінова політика щодо кетчупів повинна бути наступною: звичайний гострий кетчуп повинен коштувати не менше 3 і не більше 6 грн., В ціновій категорії від 5 до 7 грн. повинен знаходитися кетчуп з різноманітними смаковими добавками, який повинен рекламуватися в залежності від найбільш затребуваних на ринку смаків, порівняно дорогим може бути кетчуп з додаванням свіжих овочів, і на це властивість і повинна бути орієнтована його реклама.

список джерел інформації

1. Белявський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз: Уч. посібник. - М.: Фінанси і статистика, 2002. - 320с.
2. Голубков Е. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика (2-е вид.). - М.: Финпресс, 2000. - 446 с.
3. Косенков С.І. Маркетінговi дослiдження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.
4. Маркетингові Дослідження. Навч.-метод. посіб. / За ред. А. Войчак - Київ.: КНЕУ, 2001. - 106 с.
5. Парсяк В.Н. Маркетингові дослідження. - К.: Наук. думка, 1995. - 145С.
6. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: методи і технології. - Дніпропетровськ: Арт-Прес, 1998. - 136 с.
7. Старостіна А.О. Маркетингові Дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с.
8. Черчілль Г. Маркетингові дослідження. -СПб.: Питер, 2001. - 752 с.
9. «Чумак» Metro заллє кетчупом / Ковальчук О., Арасланова А. / / Економічні вісті. - 2007 .- № 177 (710). - С.5

додаток А

Анкета

Добрий день! Торгова мережа Metro Cash & Carry проводить опитування думки споживачів щодо своєї власної торгової марки Аrо і товарів, що продаються під нею. Вам пропонується відповісти на кілька простих запитань.
Вам потрібно буде давати відповіді, сформульовані у відповідності до вказівок інтерв'юера.
1. Чи знаєте Ви про існування торгових мереж, подібних Metro Cash & Carry в Харкові?
Так ¨ Ні ¨
2. Чи знаєте Ви про існування торгових мереж, подібних Metro Cash & Carry в інших містах України?
Так ¨ Ні ¨
3. Яку оптово-роздрібну торговельну мережу Ви вважаєте найкращою в Україну?
_____________________________________________________________
4. Як Ви оцінюєте якість послуг, що надаються торговельною мережею Metro Cash & Carry? Виберіть значення від 1 до 10 між, де 1 - дуже низька, а 10 - дуже висока.
дуже низьке _1_2_3_4_5_6_7_8_9_очень високе
5. Як Ви ставитеся до власної ТМ мережі Metro Cash & Carry, товари під якою продаються в мережі вже довгий час?
а) в цілому позитивно;
б) в цілому негативно;
в) не знайомий з маркою.
6. Що спонукає Вас до покупки майонезу певної торгової марки?

Спонукає найбільшою мірою
Спонукає
Частково спонукає
Чи не спонукає
Спонукає в найменшій мірі
Низька ціна
Яскрава упаковка
Зручна упаковка
Відома торговельна марка
Висока якість
Запам'ятовується реклама
7. Що спонукає Вас до покупки соняшникової олії певної торгової марки?
Спонукає найбільшою мірою
Спонукає
Частково спонукає
Чи не спонукає
Спонукає в найменшій мірі
Низька ціна
Яскрава упаковка
Зручна упаковка
Відома торговельна марка
Висока якість
Запам'ятовується реклама
8. Що спонукає Вас до покупки кетчупу певної торгової марки?


Спонукає найбільшою мірою
Спонукає
Частково спонукає
Чи не спонукає
Спонукає в найменшій мірі
Низька ціна
Яскрава упаковка
Зручна упаковка
Відома торговельна марка
Висока якість
Запам'ятовується реклама
9. З якою метою Ви зазвичай купуєте товари в мережі Metro?
Для бізнесу ¨
Для особистого споживання ¨
Для споживання на фірмі / в організації ¨
10. Соняшникова олія якої цінової категорії, Ви зазвичай купуєте?
8-9 грн. ¨ 10-11 грн. ¨ 12-13 грн. ¨
11. Майонез якої цінової категорії, Ви купуєте найчастіше?
менше 2 грн. ¨ 2-3 грн. ¨ 4-5 грн. ¨
12. Визначте цінову категорію кетчупу, який Ви купуєте найчастіше?
3-4,99. ¨ 5-6,99. ¨ 7 - 10 грн. ¨
13. Яке смакове якість кетчупів Ви вважаєте визначальним?
а) Гострота;
б) Наявність додаткових смакових добавок;
в) Добавки зі свіжих овочів.
14. Які обсяги упаковок майонезу Ви вважаєте найбільш зручними?
100-250 г ¨ 300-500 г ¨ 550-1000 г ¨
Дякуємо за витрачений Вами час. Приємних покупок!
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
595.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження ринку
Маркетингові дослідження ринку 2
Маркетингові дослідження ринку шампуню
Маркетингові дослідження на ринку праці
Маркетингові дослідження ринку м`ясних напівфабрикатів
Маркетингові дослідження ринку стимулювання збуту
Маркетингові дослідження ринку екскурсійних послуг
Маркетингові дослідження ринку пасажирських авіаперевезень
Маркетингові дослідження ринку продовольчих товарів
© Усі права захищені
написати до нас