Маркетингові дослідження методів сегментування

Міністерство освіти і науки України

Донбаська державна машинобудівна академія

Контрольна робота

з дисципліни:

«Маркетинг»

Виконав:

студент гр. Ізмайлов А.О.

Перевірила: Корж М.В.

Краматорськ 2010

Модуль 1

ПЕРЕЛІК ТЕРМІНІВ

Аутсайдер ринку - компанія, підприємство будь-якої галузі виробництва, що не входить до монополістичне об'єднання підприємців даної галузі, т.зв.

Методи сегментування - це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або комплекси маркетингу.

Перелік теоретичних питань

Товар, як один з основних маркетингових понять: характеристика, принципи класифікації

В основі маркетингових зусиль, здійснюваних будь-якою особою, або суб'єктом господарювання, лежить ідея обміну. Суть його полягає в тому, щоб кожен з учасників даного процесу в результаті реалізації здобув певний набір вигод, які дозволяють задовольнити потреби сторін-учасниць. Вигоди ж безпосередньо пов'язані з товаром, так як саме володіння їм дозволяє стати власником певного їх набору. Споживачі розглядають поєднання вигод і витрат, виходячи з переваг використання, спираючись при цьому на наявному досвіді або спеціальні вимоги, що в сукупності і визначає все ті ж шукані споживачем вигоди.

Таким чином, можна зробити висновок, що одним з основних об'єктів маркетингового впливу є - товар. У маркетингу товар - це керована мінлива, але за допомогою якої підприємство або організація сама «керує» споживачем і ринком. Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, який покликаний задовольняти функціональні потреби людей.

Розглянемо основні характеристики товару з точки зору маркетингу.

«Товар - це все, що може задовольняти нужду або потребу і представляється ринку з метою залучення уваги, придбання, використання та споживання». З визначення видно, що серед функцій, виконуваних товаром, з точки зору доцільності використання його в якості інструмента маркетингу, виділяють: задоволення потреб, вплив на споживача, рекламу. Можна також дати і більш коротке визначення даної категорії «Товаром називають усе, що здатне задовольняти потреби споживачів».

У маркетингу часто оперують такими поняттями як: товарна одиниця, товарний асортимент, товарна номенклатура, також часто зустрічаються в виробництві і торгівлі. Так як маркетинг є сполучною ланкою між процесами виробництва і споживання, то застосування тут даної термінології цілком доречно.

Отже, товарна одиниця - це певний виріб (послуга), що має конкретну назву, ціну і функціональні, технічні характеристики - розмір (довжину, ширину, висоту), колір і т.д.

Товарним асортиментом називають групу товарів, тісно пов'язаних між собою, з точки зору їх функціонального наповнення, тобто з точки зору того, які потреби можуть задовольняти товари, реалізуючи функції, закладені в них.

По суті, визначенням синонімом для поняття товарного асортименту служить товарна лінія: «Товарна лінія - це група товарів, тісно пов'язаних між собою або, в силу того, що вони задовольняють певний клас потреб або використовуються разом, або, в силу схожості того, що їх продають однієї і тієї ж групи покупців через ті ж торгові підприємства або в рамках одного і того ж діапазону цін ». Прикладами різних асортиментних груп товарів (товарних ліній) можуть служити парфумерія та косметика фірми білить, чоловічий і жіночий одяг, пропонована Білоруським Центром моди, телевізори, що випускаються об'єднанням «Обрій». Природно, кожна асортиментна група має свої особливості і вимагає розробки адаптованої маркетингової стратегії.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп, пропонованих компанією (мається на увазі, що компанія може як виробляти так і продавати їх). Так, наприклад, об'єднання «Белпочта» пропонує послуги як фізичним, так і юридичним особам, діапазон яких досить різноманітний: телефонні переговори, пересилання відправлень, здійснення платежів, реклама і т.д.

Працюючи з категорією товару, необхідно знати, що він представляє собою, з точки зору особливостей його споживання, призначення його кінцевого використання, матеріальної його відчутності і т.д. Цю роль виконує класифікація.

Класифікація товарів.

Товари повсякденного попиту - це товари, які споживач купує часто, без особливих роздумів і з мінімальними зусиллями на їх придбання. Наприклад, для більшості сімей покупка хлібобулочних виробів, що включаються в повсякденний раціон.

Товари попереднього вибору - це товари, які споживач порівнює між собою за показниками ціни, якості і зовнішнього оформлення і, найчастіше, витрачає достатній час на їх вибір і придбання. Наприклад, купівля зимового взуття, телевізора.

Товари особливого попиту - це товари, на пошук та придбання яких споживач витрачає значні зусилля. Наприклад, унікальний лікарський препарат.

Товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач не знає, не замислюється, а якщо і знає, то в звичайних умовах своєму житті не думає про їх придбання. Наприклад, одяг для годуючих матерів.

Використовуючи цю класифікацію у практичній діяльності, слід враховувати, що в маркетингу один і той же товар може, в залежності від умов використання та особистісних особливостей споживача, ставитися до різних категорій. Так, для людей, які страждають постійними головними болями, перепадами тиску, мігренню болезаспокійливі антиспазматичні кошти є товарами повсякденного попиту, тоді як для категорії, не знайомої з даними симптомами - цей товар може бути товаром пасивного або особливого попиту. Крім того, належність товару до якої-небудь групи може змінюватися в міру перебування даного товару на ринку.

ПЕРЕЛІК ТЕСТІВ

Для підприємця, який знає, що він діє на стабільному і насиченому ринку, найкращим рішенням буде направити свої маркетингові зусилля на:

1. Первинний попит;

2. Потенційний попит;

3. Загальні потреби (загальний попит);

4. Виборчий (специфічний) попит.

Відповідь: 4) Виборчий (специфічний) попит.

Сукупність відомостей про об'єкт, що переміщаються в стійкому напрямі, представляє собою:

1. Базу даних;

2. Інформаційний потік;

1. Маркетингову інформаційну систему;

2. Усі відповіді вірні;

3. Ні вірної відповіді.

Відповідь: 2) Інформаційний потік.

ПЕРЕЛІК завдань

Використовуйте процес ухвалення рішення про закупівлю товарів споживчого призначення до дій молодої сім'ї, яка купує меблі.

Рішення

На шляху до прийняття рішення про покупки до її здійснення споживач долає 5 етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. На першому етапі молода сім'я входить до усвідомлення того, що їй потрібні меблі для облаштування будинку. Дане усвідомлення може прийти під впливом як внутрішніх, так і зовнішніх факторів і викликати потребу.

Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, покупець скоріше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активним пошуком.

При слабовираженной активності молода сім'я буде більш сприйнятлива до інформації до меблів. Вона буде звертати увагу на рекламу, розмови друзів про меблі.

При активних пошуках будуть використовуватися друковані матеріали, будуть проводитися дзвінки друзям. Або ж будуть використані інші джерела, до яких відносять:

1. особистий джерело (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).

2. Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки).

3. Загальнодоступні джерела (ЗМІ, організації і т.д.)

4. Джерела химерного досвіду (дотик, використання товару)

Отримана інформація дозволить молодій сім'ї підібрати кілька альтернативних варіантів, з яких пізніше буде зроблений остаточний вибір.

Кожен товар розглядається споживачем як сукупність певних властивостей. У меблях покупця цікавлять: зручність, довговічність, вигляд, колір, дизайн, ціна. Покупець звертає найбільше увагу на властивості, які мають відношення до нужді. Молоду сім'ю найбільше цікавитимуть зручності і ціна.

На основі оцінки варіантів у споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Однак на шляху від наміру до прийняття рішення у справу може втрутитися ще 2 чинники: ставлення інших людей і не передбачувані чинники обстановки. Наприклад, в ухвалення рішення про покупки меблів можуть втрутитися батьки подружжя. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче це особа до споживача, тим рішучіше він розглядає свій намір зробити покупку в ту або іншу сторону.

Непередбачені чинники обстановки можу виникнути і раптово змінити намір зробити покупку в той самий момент коли споживач був вже готовий до дії. Наприклад, один із подружжя може втратити роботу або у родини з'явитися більш важлива покупка.

Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або не задоволений ним. У нього проявляється ряд намірів на купівлю, які надає інтерес для діячів ринку. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує, то споживач дуже задоволений, якщо не відповідає, то не задоволений.

Задоволення чи не задоволення відбитися на подальшому поведінці споживача. Задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки. У незадоволених споживачів є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які можливо в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення.

Модуль 2

ПЕРЕЛІК ТЕРМІНІВ

Величина попиту - кількість товару чи послуг певного виду, яке покупець бажає купити за даною ціною протягом певного періоду часу. Величина попиту залежить від доходів покупців, цін на товари і послуги, цін на товари-субститути і комплементарні блага, очікувань покупців, їхніх смаків та уподобань.

Покупки імпульсні - покупки без попереднього планування і пошуку.

Перелік теоретичних питань

Можливі варіанти кривих життєвого циклу товару на ринку: їх характеристика та сфера застосування.

Життєвий цикл товару - це сукупність послідовних станів (етапів) перебування товару на ринку, кожне з яких з плином часу характеризується певним станом зовнішнього середовища.

Теорія життєвого циклу товару виділяє загальну для всіх товарів закономірність, яка виражається у вигляді S-подібної кривої зміни обсягу продажу товару з часом (рис. 1). Динаміка зміни обсягу продажів характеризується спочатку повільним, потім бурхливим зростанням, далі обсяг продажів стабілізується і на закінчення падає.

Рис. 1. Крива життєвого циклу товару

Існують різні підходи до виділення окремих етапів ЖЦТ. Розбіжності є у визначенні вихідної точки початку ЖЦТ: деякі автори вважають першим етапом ЖЦТ період виведення товару на ринок, інші - період розробки товару. Спостерігається більш Детальний з точки зору виділення етапів розгляд стадій уповільнення зростання і зниження обсягу продажів. Подібні розбіжності свідчать про наявні можливості розвитку теорії маркетингу. Детальніше це питання розроблено у Г. Л. Багієва і Ф. Котлера.

Класичний підхід до визначення етапів ЖЦТ і їх характеристика пропонується в табл. 1.

Крива «з повторним циклом» є одним з найпоширеніших варіантів (див. рис. 2). Другий сплеск обсягу збуту викликається заходами щодо стимулювання, проведеними на етапі спаду товару.

Таблиця 1

Рис. 2. Крива «з повторним циклом»

«Гребешкова крива» (див. рис. 3), що складається з послідовного ряду циклів, є результатом зусиль виробника по знаходженню нових характеристик товару, нових способів його використання, появи нових користувачів. Багато синтетичні матеріали володіють життєвим циклом «гребешковом виду», що пояснюється появою з плином часу безлічі нових сфер їх використання. Наприклад, нейлон, з нього виготовлялися у різні періоди часу парашути, панчохи і білизна, сорочки, килимові покриття.

Рис. 3. «Гребешкова» крива ЖЦТ

Для товарів, зовнішній вигляд яких відіграє значиму роль при покупці, поширені такі варіанти ЖЦТ, як мода, стиль, фетиш.

Мода - життєвий цикл для найбільш популярних або поширених у певній сфері продуктів. Товар, що володіє життєвим циклом «мода», проходить період досить повільного зростання, деякий час залишається популярним, а потім вступає в період занепаду (див. рис. 4). Тривалість окремого етапу в циклі моди пророчити дуже важко.

Рис. 4. «Мода»

Стиль - це мода, що стала класикою. Будучи якось створеним, стиль може існувати протягом багатьох поколінь, то купуючи широку популярність, то втрачаючи її. Стосовно до стилю характерний цикл із декількома періодами підвищеного інтересу (див. рис. 5).

Рис. 5. «Стиль»

Фетиші - це приватні прояви моди, які швидко завойовують загальну увагу, сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності і дуже швидко переходять до стадії занепаду (див. рис. 6). Цикл їх визнання нетривалий, і, як правило, число їхніх прихильників обмежено. Фетиші імпонують людям, які шукають чогось незвичайного, хочуть виділитися з-поміж оточуючих або жадають теми для розмов. Фетиші недовговічні, тому що вони не задовольняють ніякої сильної потреби або її задоволення пов'язане з частою зміною об'єктів для задоволення. У деяких джерелах даний варіант ЖЦТ ​​називають «захопленням».

Рис. 6. «Захоплення»

ПЕРЕЛІК ТЕСТІВ

У відділі збуту працює 5 осіб, включаючи Комерційного Директора. Всього в компанії працює 15 осіб включаючи 2 водіїв. Генеральний Директор курирує продажу і особисто укладає договори з великими корпоративними клієнтами. Яка частка збутового підрозділу в загальній кількості.

1. Менше 1 / 3

2. 1 / 3

Відповідь: 2) 1 / 3

Служба управління якістю:

1. займається відвантаженням продукції;

2. розширює нові ринки збуту;

3. попереджає шлюб;

4. розвиває сервіс.

Відповідь: 3) попереджає шлюб.

ПЕРЕЛІК ЗАВДАНЬ

Визначити рівень ціни методом емпіричної залежності для крана ККС-55 якщо: Ц = К _{м *} Н ^х _* G ^y

Рішення

Визначимо залежність:

Ц = К _{м *} Н ^х _* G ^y звідси К _м = Ц / Н ^х _* G ^y

До _м1 = Ц / Н ^х _* G ^y = 230000/35 * 43 = 152,82

До _м2 = Ц / Н ^х _* G ^y = 200000/30 * 38 = 175,44

До _м3 = Ц / Н ^х _* G ^y = 150000/25 * 30 = 200

Визначимо коефіцієнт кореляції

,

где Км= Среднее значение Кмi=176,08

Ц=К _м* Н ^х _* G ^y

Ц4=176,08*52*55=503600 грн.

Ответ: приблизительная цена крана 503600 грн.

Использованная литература

1. Корж М.В. Конспект лекций по дисциплине «Маркетинга», Краматорск-2000г.

2. Корж М.В. Маркетинг, Киев-2008г.

3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб., 1993.

4. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. – Новосибирск, 1992.

5. Герчиков И.Н. Маркетинг і міжнародний комерційна справа. - М., 1990.

6. Голубков Є.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения / Общ. ред. Є.П. Голубкова. - М., 1993.

7. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - М., 1998.