Міністерство освіти і науки Російської Федерації
Федеральне агентство з освіти
Державна освітня установа
Середньої професійної освіти
Барнаульський машинобудівний коледж
Курсова робота
з дисципліни: «Маркетингові дослідження»
за темою: «Маркетингові дослідження в галузі міжнародного туризму»
Барнаул 2006
Зміст
Введення. 3
1 Аналіз науково-методичної літератури .. 5
2 Процес маркетингових досліджень в туризмі. 6
2.1 Основні поняття маркетингу. 8
2.2 Сутність і зміст маркетингу в туризмі. 9
2.3 Ціноутворення в маркетингу і туризмі. 12
2.4 Реклама в маркетингу і туризмі. 16
3 Анкетування як метод маркетингових досліджень. 20
3.1 Методи маркетингових досліджень. 20
3.2 Розробка анкети .. 22
4 Збір необхідної інформації. 24
4.1 Представлення отриманих результатів. 24
4.2 Аналіз проведеного анкетування. 24
Висновок. 26
Список літератури .. 27
ДОДАТОК 1. 28
ДОДАТОК 2. 30
ДОДАТОК 3. 31
ДОДАТОК 4. 32
ДОДАТОК 5. 33

Введення

У минулому столітті маркетингові дослідження як такі не були потрібні, тому що більшість фірм були дрібними і знали своїх клієнтів особисто. У XX столітті з'явилася необхідність в отриманні більш широкою інформацією про клієнтів і їх купівельних потребах. З'явилася проблема нестачі інформації. Необхідність в проведенні маркетингових досліджень очевидна. У цьому і полягає актуальність даної теми.
В даний час індустрія туризму є однією з найбільш динамічно розвиваються форм у міжнародній торгівлі послугами. В останні 20 років середньорічні темпи зростання числа прибуттів іноземних туристів у світі склали 5,1%, валютних надходжень-14%. Так, якщо в 1950 р. число туристів у всьому світі становила 25 млн., кожне 16-е робоче місце, а оборот туріндустрії-2,1 млрд. доларів США, то згідно з даними Всесвітньої туристської організації (ВТО) у 1995 р. в світі було зареєстровано 576 млн. прибуттів туристів, надходження від міжнародного туризму досягли 372 млрд. доларів). У цілому обсяги валютних надходжень від туризму за період з 1950 по 1995 рік виросли в 144 рази.
Міжнародний туризм входить до числа трьох найбільших експортних галузей, поступаючись нафтовидобувній промисловості і автомобілебудуванню, питома вага яких у світовому експорті 11% і 8,6% відповідно. У 1991 році сумарний дохід країн світу від міжнародного туризму становив 7% від загального обсягу світового експорту і 3% від світового експорту послуг.
Міжнародний туризм у світі вкрай нерівномірний, що пояснюється в першу чергу різними рівнями соціально-економічного розвитку країн і регіонів. Найбільший розвиток міжнародний туризм отримав в західноєвропейських країнах. На частку цього регіону доводиться понад 70% світового туристичного ринку і близько 60% валютних надходжень. Приблизно 20% доводиться на Америку, менше 10% - на Азію, Африку і Австралію разом узяті.
Подібний розвиток міжнародних туристичних зв'язків спричинило за собою створення численних міжнародних організацій, що сприяють поліпшенню роботи цієї сфери міжнародної торгівлі. Багато високорозвинені країни Заходу, такі, як Швейцарія, Австрія, Франція, значну частку свого добробуту побудували на доходах від туризму. За післявоєнні роки була створена потужна дослідницька база і система професійної підготовки у галузі туризму.
Мета: розгляд процесу маркетингових досліджень в галузі туризму.
Для досягнення поставленої мети виділимо ряд завдань:
· Зробити аналіз науково-методичної літератури
· Розглянути процес маркетингових досліджень в міжнародному туризмі
· Визначити сутність і зміст маркетингу в туризмі
· Розглянути ціноутворення і рекламу в маркетингу і туризмі
· Підготовка маркетингових досліджень методом анкетування
· Розробити анкету
· Зібрати необхідну інформацію
· Проаналізувати зібрану інформацію
Предметом дослідження є туристичні фірми, а об'єктом міжнародний туризм.
Отже, міжнародний туризм, характерною рисою якого є те, що значна частина послуг проводиться з мінімальними витратами на місці, відіграє все більш помітну роль у світовій економіці.
Зараз важливо не тільки виробляти якісні товари та послуги, але організовувати їх збут. Тому дуже велике значення приділяється маркетингу. Девіз маркетингу на сьогоднішній день такий: «Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється».

1 Аналіз науково-методичної літератури

Чікатуева Л.А. стверджує: «При проведенні маркетингових досліджень необхідно використовувати грамотно розроблені та науково - обгрунтовані методики». Це дозволить отримати об'єктивні дані про ємності ринку, рівень конкуренції, основні тенденції розвитку ринку.
Деякі автори вкладають в поняття маркетингу в туризмі глобальний зміст, як, наприклад, швейцарський спеціаліст Є. Кріпендорф: «Туристичний маркетинг - це систематична зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, здійснюваної за регіональною, національною або міжнародним планам ». Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку. Кирилова А.Т., Волкова Л.А. «Маркетинг в туризмі» вказали на те, що маркетингові дослідження - це широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.

2 Процес маркетингових досліджень в туризмі

Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування); підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої); складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю ). Третій етап - збір інформації за допомогою внекабінетних або лабораторних досліджень. Четвертий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.
Із сутності маркетингу туризму як системи витікають основні принципи, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкривають його призначення. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядку орієнтувалося на споживача і постійне узгодження можливостей підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи:
· Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів.
· Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати туристський продукт. Саме ідентифікація запитів споживачів в маркетингу надається особливе значення. Пропоновані на ринок продукти повинні розглядатися підприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти у вирішенні їхніх проблем.
· Націленість на чітко виражений комерційний результат,
що для фірми, в кінцевому рахунку, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.
· Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей,
оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємозумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристичного продукту, реклама і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає застосування маркетингу як системи.
· Активність, наступальність, заповзятливість,
· Що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього по відношенню до фірми середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.

2.1 Основні поняття маркетингу

Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація та аналіз даних з проблем, які належать до маркетингу. Завдання дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Усі маркетингові дослідження у двох розрізах: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й отримання їх прогнозних значень.
Маркетинг забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але і успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародившись у виробничій сфері, маркетинг досить тривалий час не знаходив відповідне застосування у сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізації туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристського підприємства. Разом з тим туризм має певні особливості, пов'язані з характером послуг, що надаються, формами продажів і так далі. Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, фахівцям туристських підприємств необхідно опанувати його методологією й умінням застосовувати її в залежності від конкретної ситуації.

2.2 Сутність і зміст маркетингу в туризмі

Туризм по своїх основних характеристиках не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі.
У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля, як послугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризмі складає 75%, товарів - 25%), а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації .
У традиційному виробництві, має конкретний результат праці, поняття маркетингу має більш конкретний зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. По суті, туристичний продукт - це будь-яка послуга, що задовольняє ті чи інші потреби туристів і підлягає оплаті з їх сторони. До туристичних послуг відносяться готельні, транспортні, екскурсійні, перекладацькі, побутові, комунальні, посередницькі та інші. У той же час «туристичний продукт» можна розглядати у вузькому і широкому значенні. Туристичний продукт у вузькому сенсі - це послуги кожного конкретного сектора туристичної індустрії (наприклад, готельний продукт, турпродукт туроператора, транспортне підприємство і так далі). У широкому сенсі туристичний продукт - це комплекс товарів і послуг, в сукупності утворює туристичну поїздку (тур) або має до неї безпосереднє відношення. Основним туристичним продуктом є комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продається туристам в одному «пакеті».
Туристичному продукту, поряд із загальними специфічними характеристиками послуг, притаманні свої відмінні риси:
Це комплекс послуг і товарів, що характеризується складною системою взаємовідносин між різними компонентами.
Попит на туристичні послуги надзвичайно еластичний по відношенню до рівня доходу і цінами, але багато в чому залежить від політичних і соціальних умов.
Споживач, як правило, не може побачити турпродукт до його споживання, а саме споживання в більшості випадків здійснюється безпосередньо на місці виробництва туристичної послуги.
Споживач долає відстань, яка відділяє його від продукту та місця споживання, а не навпаки.
Турпродукт залежить від таких змінних, як простір і час, для нього характерні коливання попиту.
Туристичний продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби і різні комерційні цілі.

Не може бути досягнута висока якість туристичних послуг за наявності навіть незначних недоліків, оскільки обслуговування туристів складається з цих самих дрібниць і дрібних деталей.
На якість туристичних послуг впливають зовнішні чинники, що мають форс-мажорний характер (природні умови, погода, політика в галузі туризму, міжнародні події і т.д.).
Ці специфічні особливості туристичного продукту істотно впливають на маркетинг в туризмі. Деякі автори вкладають в поняття маркетингу в туризмі глобальний зміст, як, наприклад, швейцарський спеціаліст Є. Кріпендорф: «Туристичний маркетинг - це систематична зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, здійснюваної за регіональною, національною або міжнародним планам. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку ».
Всесвітня туристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі:
· Встановлення контактів з клієнтами;
· Розвиток;
· Контроль;
Встановлення контактів з клієнтами ставить своєю метою переконати їх у тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають отримати самі клієнти.
Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. У свою чергу подібні нововведення повинні відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів.
Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей.
Як будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого застосування і ефективного розвитку ряду умов:
глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;
гостра конкурентна боротьба туристичних фірма переваги споживачів;
вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.;
вільна діяльність адміністрації всередині туристського підприємства за визначенням цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету і т.д.;

2.3 Ціноутворення в маркетингу і туризмі

Ціна - економічне поняття, яке означає «кількість грошей», за яке покупець готовий купити, а продавець згоден продати одиницю товару.
Перед усіма комерційними та некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією зі складових маркетингових засобів, ціна виконує, тим не менш, винятково важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін, в кінцевому рахунку, залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довгострокове і вирішальний вплив, як на конкурентоспроможність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильний вплив на її подальший розвиток. І, нарешті, ціна - сильна зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.
У туристській сфері мету максимізації поточного прибутку досить поширена в умовах, коли:
підприємство пропонує унікальні послуги, відсутні у конкурентів;
попит на ті чи інші види туристських послуг значно перевершує пропозицію;

Фірми формують ціни, використовуючи різні методики.
Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток». Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Однак коли виробляється або продається кілька найменувань товару, то собівартість кожного визначається лише умовно.
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.
Встановлення ціни на основі відчутною цінності товару. Все більше фірм навіть у російських умовах при розрахунку верхнього придела ціни починають виходити із відчутною цінності товару. Основним фактором вони вважають купівельну сприйняття.
Встановлення ціни на основі рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат і попиту. Вона може призначати ціну на рівні цін своїх основних конкурентів або вище або нижче даного рівня.
У сукупності ціна конкретного продукту визначається взаємним дією трьох груп факторів: індивідуальних витрат виробництва і збуту, стану попиту і рівня конкуренції на ринку. З урахуванням цих факторів у практиці маркетингу розроблені методи ціноутворення:
на основі витрат;
з орієнтацією на рівень конкуренції;
з орієнтацією на попит;
При розробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати ці три методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків.
Ціноутворення на основі витрат (затратний метод) засновано на калькуляції витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат, бажаного прибутку. Зазначений метод ціноутворення не бере до уваги ряд важливих факторів:
рівень попиту на туристський продукт;
чутливість клієнтів до рівня встановлюваних цін;
рівень цін конкурентів;
Однак цей метод має ряд переваг. По-перше, якщо туристське підприємство може досить точно визначити структуру своїх витрат, то ціноутворення на продукти значно спрощується. По-друге, застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конкуренції. По-третє, у підприємств з'являється можливість приділяти значно менше уваги коливань попиту на продукти.
Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції досить характерно для підприємств, що працюють у сфері туризму. При цьому ціни встановлюються нижче ринкових, на рівні ринкових або вище їх залежно від вимогливості клієнтів, наданого сервісу, образу продукту, реальної чи пропонованої відповідної реакції конкурентів.
Ціноутворення з орієнтацією на попит засноване на вивченні бажань споживачів і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. Даний метод застосовується в тому випадку, якщо ціна є вирішальним чинником у придбанні туристського продукту клієнтами. При цьому виявляється стелю цін - максимальна сума, яку споживач буде готовий сплатити за дану послугу.
Використання зазначених вище методів дозволяє визначити вихідну ціну туристичного продукту. Проте остаточно встановлена ​​ціна може істотно відрізнятися від пропонованої заздалегідь. Це обумовлено вибором фірмою тієї чи іншої цінової стратегії.
Цінова стратегія - це вибір можливої ​​динаміки зміни вихідної ціни туристичного продукту в умовах ринку, найкращим чином відповідає меті підприємства.
Вибір тієї або іншої цінової стратегії залежить від поєднання і взаємодії багатьох факторів, найважливішими з яких є: характеристики та ступінь новизни туристського продукту, відносна його винятковість у порівнянні з іншими, умови конкуренції, особливості ринку збуту, витрати і величина очікуваного прибутку і так далі. Дурович А.П. виділяє кілька видів стратегій:
Стратегія «зняття вершків» (високих цін) передбачає початкову продаж туристичного продукту за високими цінами. Це можливо в умовах відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг. Згодом, коли ринок виявляється насиченим і з'являються продукти-аналоги, фірма йде на зниження цін.
Стратегія цін проникнення на ринок базується на навмисно низькому рівні цін з метою впливу на якомога більшу кількість покупців. Така стратегія використовується фірмами, які за всяку ціну прагнуть збільшити свою частку на ринку. Ця стратегія має ряд недоліків. По-перше, необхідно, щоб склалася ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зменшення цін. По-друге, власні витрати підприємства повинні бути настільки низькими, щоб навіть при невисоких цінах забезпечувалося отримання достатнього прибутку.
Стратегія престижних цін. Престижні ціни являють собою навмисно високі ціни, призначені для залучення споживачів, які більше стурбовані якістю продукту, його унікальністю або статусом, ніж ціною.
Стратегія "слідування за лідером» передбачає співвіднесення фірмою цін на свої продукти з рухом і характером цін лідера на даному ринку.
При розробці і реалізації цінової стратегії необхідно враховувати також і психологічні особливості клієнтів. Споживачі набагато більш прихильно ставляться до вказівки базисної ціни і вибірково - до цін на додаткові послуги, які повинні оплачуватися окремо.
Таким чином, ціна є важливим засобом підвищення конкурентоспроможності туристського пропозиції. Проте її необхідно розглядати не ізольовано, а в поєднанні з іншими складовими маркетингового комплексу і споживчими характеристиками пропонованих послуг.

2.4 Реклама в маркетингу і туризмі

Реклама - це неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.
На думку фахівців, рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів. Реклама - дієвий інструмент у спробах фірми донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, залучити до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його громадську значущість. Тому ефективна рекламна діяльність - найважливіший засіб досягнення цілей стратегії маркетингу в цілому і комунікаційної стратегії зокрема.
Відмітна особливість реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначається специфікою як самої реклами, так і особливостями галузі і її товару - туристського продукту.
Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші та інші рекламоносії).
Однорідна спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата. Сигнал зворотного зв'язку надходить лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.
Інформаційна насиченість. Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформативність та пропаганда.
Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристських послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повне уявлення об'єктів туристського інтересу.
Вдаючись до використання реклами в практиці маркетингової діяльності, завжди потрібно пам'ятати про те, що вона є дуже потужним інструментом впливу на споживача. Одне з основних вимог до реклами - правдивість.
Рекламні дослідження є різновидом маркетингових.
Цілі визначаються прийнятої на підприємстві загальної стратегії маркетингу і його комунікаційної стратегії. Все розмаїття можливих цілей можна звести до двох великих груп:
Цілі в області збуту, які повинні привести до відчутного приросту обсягу продажів або спонукати споживачів до придбання товарів і послуг;
Цілі в галузі комунікацій, спрямовані на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміна споживчих звичок, сто сприяє зростанню рівня продажів в довгостроковому періоді.
Реклама в області комунікацій виконує інформативну і нагадує функції, а в області збуту, спрямована головним чином на умовляння (переконуюча функція). З урахуванням цих трьох функцій можуть бути виділені найбільш типові цілі реклами.
ТАБЛИЦЯ 1
Типові цілі реклами

Функції реклами	Цілі реклами
Інформативна	Формування іміджу фірми Формування іміджу продукту Надання інформації про продукт Коригування уявлень про діяльність фірми
Переконуюча	Зміна ставлення до продукту Спонукання до придбання продукту Збільшення продажів Протидія конкуренції
Нагадує	Підтвердження іміджу підтримка поінформованості та попиту

Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення.
Реклама, спрямована на туриста як кінцевого споживача рекламованого туристичного продукту, повинна відрізнятися від реклами, цільовою аудиторією якої є спеціалісти туристського бізнесу.
При безпосередньому формуванні рекламного повідомлення необхідно прийняти рішення про:
темі і девізі реклами;
структурі рекламного звернення;
формі рекламного звернення;
стилі рекламного звернення;
Планування коштів поширення реклами передбачає прийняття туристським підприємством рішень про вибір засобів поширення рекламного звернення; параметрах реклами; періодичності реклами.
Час туристської рекламної кампанії починається, як правило, значно раніше реалізації турів. Основна рекламна кампанія припадає на осінь. У цей період рекламуються поїздки на наступний рік. Друга, менш інтенсивна, рекламна кампанія починається в кінці зими. У цей період вона носить виборчий характер. Її основна увага спрямована на стимулювання продажів турів, які ще не повністю реалізовані.
Розрізняють економічну і комунікативну ефективність реклами. Економічна ефективність реклами найчастіше визначають шляхом її впливу на обсяг продажів. Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною вражень, запам'ятовується рекламних звернень.

3 Анкетування як метод маркетингових досліджень

3.1 Методи маркетингових досліджень

Перший етап-чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. На другому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження.
Зупинимося на опитуванні, тому що анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.
Опитування може піти в усній або письмовій формі. Усні і телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:
1) по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін);
2) по кількості одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
3) за кількістю тим, що входять в опитування (одна або кілька (омнібус));
4) за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована);
5) по частоті опитування (одне-або багаторазовий опитування).
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати по призначенню. У даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з приведених варіантів. Питання підрозділяються в такий спосіб: так - немає питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»); альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один, іноді кілька; ранжування об'єктів порівняння, наприклад автомобілів , на базі суб'єктивно відчуваються переваг; шкалирующие питання, що дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів.
Різні види питань задають різні рівні шкал, які можна застосувати надалі для виміру величини досліджуваної ознаки.
При розробці питань потрібно виходити з потреби в інформації і можливостей опитуваних дати правильну відповідь. Якщо дослідника цікавить тільки згода або незгода, то достатній питання виду «так - ні». Якщо ж потрібно зробити висновок про думки опитуваних, то необхідно використовувати шкалирующие питання.
Опитувальні аркуші можуть включати, крім питань по суті справи, питання, які допомагають встановити контакт з опитуваним, і питання, які контролюють правильність і достовірність відповідей. Крім того, використовуються статистичні питання, що стосуються особистості опитуваного.
Питання, які можуть викликати неприємні почуття, наприклад сором, невдоволення або бажання прикрасити реальність, найкраще ставити не в прямій, а в непрямій формі, наприклад: замість питання «Чи маєте ви автомобіль?» Можна поставити запитання «Хто у вашій родині має автомобіль ? ». При дослідженні реальних мотивів і думок часто використовуються методи проекції й асоціації. У першому випадку тестируемому особі пропонується описати яку-небудь ситуацію або виразити можливу реакцію третьої особи на цю ситуацію. Як правило, люди приписують іншим ті особливості характеру, якими вони володіють самі, свої думки і представлення. На принципі асоціації заснований тест, з'ясовує, що нагадує випробуваному те або інше слово, наприклад: що асоціюється зі словом «літо» і т.д. (Словесна асоціація). Ту ж основу має тест доповнення пропозицій, у ході якого опитуваному пропонується закінчити неповна пропозиція, наприклад: «Спортивним автомобілем володіють люди, які ...». Час відповіді в обох випадках має бути обмежене, щоб отримати спонтанні судження.
При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь досліджень - ця анкети і механічні пристрої.

3.2 Розробка анкети

Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому сенсі, анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування, і усунення помилок до початку її використання. При розробці анкети особливу увагу потрібно звернути на форму питань, їх послідовність і формулювання. Не бажано включення питань, на які не захочуть відповідати або які не вимагають відповіді. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. На відкрите запитання треба відповідати своїми словами. Відкриті питання дають більше інформації, так як опитуваний не пов'язаний певною відповіддю і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті питання легше інтерпретувати і зводити в таблиці.
Дана анкета має закритий тип.
Формулювання питань має бути простою, недвозначною, не впливає на відповідь. Перші питання повинні по можливості зацікавити опитуваного. Важкі або особисті питання краще поставити в кінець.
Крім анкет використовуються різного роду механічні пристрої, наприклад, спеціальний апарат, за допомогою якого можна визначити кокой колір сприймається оком краще всього або апарат, який фіксує всі включення і виключення телевізора і номери каналів.
Існують також різні способи зв'язку з аудиторією, а саме: інтерв'ю по телефону, анкети, що розсилаються поштою, особисті інтерв'ю, групові інтерв'ю. Вибір способу зв'язку з аудиторією залежить від цілей, завдань дослідження. Всі ці способи по-своєму гарні.

4 Збір необхідної інформації

Перевірка анкети. Перш ніж починати опитування, потрібно перевірити анкету на невеликому числі осіб, щоб остаточно доопрацювати її методом поступового наближення; таким шляхом можна уникнути багатьох помилок.
Наступним етапом слідує вибір опитуваних: генеральної сукупністю будуть туристи за останні два роки, з якої покрокової вибіркою (крок якої дорівнює 50) буде визначена вибіркова сукупність для проведення анкетування.
Зазвичай дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони є відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні.
Туристична компанія «Євразія тур» провела власне дослідження для того, щоб дізнатися дані про відвідуваність туристами країн Санкт-Петербурга. Це дослідження проводилося в грудні 2003 року. Дане дослідження проводилося методом анкетування (див. ДОДАТОК 2).

4.1 Представлення отриманих результатів.

Представлені дані в ДОДАТКУ 2 є вторинною інформацією. Для перевірки в тому чи актуальні в даний час такі дані необхідно провести анкетування. (Див. ДОДАТОК 1). Дослідник повинен прагнути до того, щоб надані ним результати маркетингового дослідження були чіткими і з найменшим числом невизначеностей.

4.2 Аналіз проведеного анкетування

Порівнюючи дослідження грудня 2003 року і дослідження 2005 року, можна визначити, що з'явилися тури в інші країни і попит на них змінюється щорічно. Таким чином, компанія може планувати свою діяльність, але задумається над тим, що вторинні дані, хоч вони й дешевше обійдуться фірмі, не є актуальними і вже застарілі і можуть обійтися дорожче, ніж проведення свого власного дослідження.
За допомогою проведеного дослідження у 2005 році будь-яка тур-фірма зверне більшу увагу на тури до Франції, Швеції, ОАЕ, Фінляндію та Італію і менше в інші країни (див. ДОДАТОК 3).
Також за даними дослідження видно, що необхідно розвивати тури на повітряному і водному транспорті та організовувати круїзи. А так як наземний транспорт мало кращий, то необхідно обмежити тури на наземному транспорті (див. ДОДАТОК 4).
Якщо звернути увагу на діаграму, яка знаходиться в ДОДАТКУ 5, то можна зробити висновок: необхідні готелі з мальовничою місцевістю для більшості туристів 37% +49% = 86%. З них 37% віддають перевагу лише готель з повним набором послуг, але ясно, що для будь-тур фірми вигідно забезпечити клієнтів готелем та мальовничою місцевістю щоб був стовідсотковий попит.
За допомогою результатів, отриманих при анкетуванні, можна визначити побажання туристів і скласти план турів на найближчий час.

Висновок

Отже, маркетинг забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але і успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародившись у виробничій сфері, маркетинг досить тривалий час не знаходив відповідне застосування у сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізації туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристського підприємства. Разом з тим туризм має певні особливості, пов'язані з характером послуг, що надаються, формами продажів і так далі. Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, фахівцям туристських підприємств необхідно опанувати його методологією й умінням застосовувати її в залежності від конкретної ситуації. Всі туристичні фірми намагаються застосовувати маркетинг у своїй діяльності, вивчаючи попит і пропозицію на конкретні туристські послуги складаючи ціни на новий проект, рекламуючи свої послуги і так далі. І тут маркетинг виступає як компас, який дозволяє вести діяльність фірми до наміченої мети більш безпечним шляхом.
Туризм належить до сфери послуг і є одним з найбільших і динамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, що сприяє формуванню власної туристської індустрії.

Список літератури

1 http://www.monax.ru
2 http://www.5ballov.ru
3 http://www.studentu.ru
4 http://www.2GIS.ru
5 Академія ринку. М., 1993.
6 Ветітнев А.М. / Маркетинг. 1997. № 6.
7 Витерс Д., Випперман К. Як продати свої послуги. СПб., 1994.
8 Голубков Є.П. / Маркетинг у Росії і за кордоном. 1998. № 1.
9 Ільїна Є.Л. Штихно Д.А. / Маркетинг у Росії і за кордоном. 1998. № 1.
10 Кирилова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризмі. СПб., 1996.
11 Котлер Ф. Основи маркетингу. СПб., 1994.
12 Кріпендорф Є.Г. Туристичний маркетинг. 1998.
13 Лебедєв О.Т., Філіппова Т.Ю. Основи маркетингу. СПб., 1997.
14 Маркова В.Д. Маркетинг послуг. М., 1996.
15 Попова Р.Ю. / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 1998.
16 Чікатуева Л.А. Здаємо маркетинг. 2004.

ДОДАТОК 1

Анкета
1 Вік
_________________________
2 Чи любите ви подорож?
А так
Б немає
3 Як часто ви подорожуєте?
А Щорічно
Б Раз на 2 роки
У Раз на 2-5 років
4 На якому транспорті хотіли б подорожувати?
А Наземний
Б Водний
У Повітряний
5 У турпоїздці для вас має велике значення
А Готель з повним набором послуг
Б Мальовнича місцевість
У І те й інше

6 У яких країнах ви побували в 2005 році? (Зазначити галочкою)
Фінляндія____ Іспанія ____
Німеччина ____ Франція ____
Швеція ____ Єгипет ____
Болгарія ____ Тайланд ____
Туреччина ____ ОАЕ ____
Італія ____ Японія ____
7 Які країни ви плануєте відвідати найближчим часом? (Відзначити галочкою)
Фінляндія____ Іспанія ____
Німеччина ____ Франція ____
Швеція ____ Єгипет ____
Болгарія ____ Тайланд ____
Туреччина ____ ОАЕ ____
Італія ____ Японія ____

ДОДАТОК 2

ДОДАТОК 3

ДОДАТОК 4

ДОДАТОК 5