Введення
Маркетинг - відносно молода науково-прикладна дисципліна. Вперше термін з'явився в американській економічній літературі в 1902р. Починаючи з середини двадцятого століття, концепція маркетингу стрімко завойовувала уми, як теоретиків, так і практиків - економістів і менеджерів. Інтенсивний розвиток теорії і практики менеджменту призвели до того, що був накопичений величезний емпіричний матеріал про бізнес - процесах, про споживчому поведінці і конкурентній боротьбі. Ряд вчених змогли систематизувати та узагальнити наявні факти. Прогрес у теорії, практичної діяльності на ринку породив нову течію в науці управління - маркетинг. У самому загальному вигляді поняття маркетингу означає вивчення ринку з певною метою. У маркетингу, який покликаний задовольняти потреби людей, дослідження мають велике значення. В умовах ринку одержують переваги ті фірми і компанії, які краще за інших знають ці потреби і виробляють товари, здатні їх задовольнити. Але ринок постійно змінюється, потреби людей під впливом різних факторів також змінюються, тому фірми, щоб отримати прибуток, повинні постійно стежити за кон'юнктурою ринку.
Саме за допомогою маркетингових досліджень фірми можуть здійснювати відстеження змін потреб покупців. Маркетингові дослідження - це будь-яка дослідницька діяльність, яка забезпечує потреби маркетингу.
Як правило, потреба у проведенні маркетингового дослідження виникає у випадках, коли: 1) фірма не досягла поставлених маркетингових цілей; 2) фірма поступається позиції конкуренту; 3) фірма збирається диверсифікувати свою діяльність, 4) фірма готує новий бізнес-план; 5) будь-які інші випадки, коли менеджери не можуть у виборі дій або припускають значні інвестиції.
1 Теоретичні аспекти маркетингових досліджень
1.1 Зміст і напрямок маркетингових досліджень
Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір відображення й аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища за тими її компонентів, які впливають па маркетинг певного продукту на конкретному ринку. Для маркетингового дослідження використовуються різні напрями (таблиця 1).
Таблиця 1 - Напрямок маркетингових досліджень
Тип дослідження
Частота реалізації%
Дослідження реклами
Мотиваційні дослідження
Дослідження реклами до її масового тиражування
Дослідження комунікаційних каналів
Вивчення ефективності реклами
Вивчення реклами конкурентів
47
61
68
76
67
Дослідження економіки бізнесу
Короткострокове (до одного року) прогнозування
Довгострокове прогнозування
Вивчення напрямків змін бізнесу
Вивчення цін
Вивчення розміщення заводів і складів
Вивчення придбань
Експорт і міжнародний бізнес
89
87
91
83
68
73
Інформаційна система управління
Дослідження поточної діяльності
Дослідження діяльності співробітників компанії
49
80
76
Дослідження корпоративної відповідальності
Вивчення права споживачів іметьнеобходімую інформацію
Вивчення екологічних впливів
Вивчення правових обмежень на рекламу і просування продукту
Вивчення соціальних цінностей
Політичні дослідження
18
23
46
39
Дослідження продукту
Реакція на новий продукт і його потенційні можливості
Вивчення конкурентоспроможності продуктів
Тестування існуючих продуктів
Дослідження упаковки
76
87
80
65
Дослідження збуту та ринку
Вимірювання ринкового потенціалу
Аналіз ринкової частки
Визначення характеристик ринку
Аналіз збуту
Встановлення квот збуту
Вивчення каналів товароруху
Аудиторський контроль за тестуванням ринків і складського господарства
Створення споживчих панелей
Вивчення стимулювання збуту
Просування продукту: преміальні, купонні продажу.
97
97
97
92
78
71
59
63
60
58
Як випливає з таблиці найбільш широко практикуються напрями маркетингових досліджень знаходяться у сфері збуту і ринку, а також у сфері економіки бізнесу. З точки зору об'єкта вивчення маркетингові дослідження являють комплексне дослідження. Так, дуже складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) дослідження, як ринок, споживач, конкурент. Ринок немислимий без конкурентної боротьби, споживачі формують свою поведінку в певній ринковому середовищі.
Напрямки маркетингових досліджень: ринкові тенденції, ринкова частка, задоволення споживачів, сегментація, ринковий потенціал, випробування концепцій нового продукту, відношення до марки, конкурентні ціни, засоби масової інформації, суспільний імідж, тестування продукту, тестування ринку, діяльність збутовиків, міжнародні дослідження Як можна бачити, поняття «маркетингові дослідження» набагато ширше поняття «дослідження ринку», хоча останнє багато в чому визначає ключові аспекти маркетингової діяльності в цілому. Адже необхідність при організації маркетингової діяльності йти від вимог ринку, споживачів, а не від вже випускається продукції визначає логіку проведення маркетингових досліджень.
Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану і тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на Ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це, однак, тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому
1.2 Цілі маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому. Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й прогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії.
Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву.
Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.
Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть мати наступний характер: розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем; описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації; казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
1.3 Об'єкти і методи маркетингових досліджень
На перший погляд може здатися, що дані цілі можна досягти за допомогою тільки кабінетних досліджень на основі вторинної інформації. Але на ділі виявилося, що, по-перше, дуже складно в Росії отримати необхідні офіційні дані, а по-друге, часто необхідної інформації просто не існує. Розглянемо основні методи маркетингових досліджень, їх опис та особливості застосування. Малюнок 1
Рисунок 1 - Класифікація методів маркетингових досліджень
Методи маркетингових досліджень в першу чергу діляться на методи збору первинних і методи збору вторинних даних Вторинні дані - інформація, зібрана коли-небудь для будь-яких цілей, не пов'язаних з поточним завданням. Основні переваги вторинної інформації як правило, вона дешево коштує, і доступ до неї можна отримати порівняно легко і швидко. Основні недоліки пов'язані з тим, що вторинна інформація збиралася для вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде а) застарілої, б) неповної, в) не мати прямого відношення до розв'язуваної проблеми, г) ненадійною (особливо це ставиться до російських джерел вторинної інформації, в яких часом значення одного і того ж параметра в різних джерелах розрізняються мало не на порядок).
Перейдемо до технології збору вторинної інформації. Для того щоб отримати огляд вторинної інформації, необхідно: Визначити можливі джерела необхідної Вам інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і в зовнішніх джерелах. До внутрішніх джерел інформації відносяться внутрішні звіти компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продажі, бухгалтерські та фінансові звіти, скарги і пропозиції споживачів і т. п. Зовнішні джерела інформації - це засоби масової інформації, що випускаються різними організаціями бюлетені, публікації дослідних та консалтингових фірм , статистичні збірники; маса цінної інформації знаходиться в мережі Internet - тематичні й галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній. Вивчити всі вибрані джерела інформації, проаналізувати їх зміст і вибрати потрібну Вам інформацію. Підготувати підсумковий звіт. Іншими словами, вторинна інформація - це ті дані, які вже були зібрані (Вами або кимось іншим) для вирішення інших завдань, але які можна частково використовувати і для дозволу що стоїть перед Вами зараз проблеми.
Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально для рішення конкретної проблеми. Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.
Якісне дослідження відповідає на питання «як» і «чому». Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), однак дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань.
Основні методи якісних досліджень: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу. Фокус-група являє собою групове інтерв'ю, проводиться модератором у формі групової дискусії за наперед розробленим сценарієм з невеликою групою «типових» представників досліджуваної частини населення, схожих по основних соціальних характеристиках.
Фокус-група проходить у вигляді групового обговорення даного дослідника питання; в ході цього обговорення учасники групи, не скуті рамками стандартного інтерв'ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття та емоції. Фокус-група зазвичай відбувається у спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого представники замовника можуть спостерігати за ходом фокус-групи, не видаючи своєї присутності). Все, що відбувається записується на відео-і аудіоплівку. Після завершення обговорення аудіо-та відеозаписи аналізуються і складається звіт. Як правило, в рамках одного дослідження проводяться 3-4 фокус-групи. Серед недоліків даного методу даного методу слід відзначити: можливу нерепрезентативність (думки, висловлені членами фокус-групи, не можна вважати думкою всіх споживачів); суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів (яка, втім, завжди присутній в якісних методах досліджень). До достоїнств фокус-груп можна віднести: максимальну можливість для вільної генерації нових ідей, розмаїтість напрямів використання даного методу; можливість вивчати респондентів, які в більш формальної ситуації не піддаються вивченню; можливість для замовника приймати участь на всіх етапах дослідження.
Глибинне інтерв'ю - слабкоструктурованих особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до докладних відповідей на поставлені запитання. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву дослідника тему, в ході якого дослідник одержує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про ставлення до різних, питань.
Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус-групи в наступних випадках: 1) тема інтерв'ю передбачає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання), 2) інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати дану тему в групі; 3) обговорюється тема , в якій існують строгі суспільні норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків тощо), 4) неможливо зібрати всіх респондентів в одному місці і в один час (респонденти нечисленні, віддалені один від одного та / або дуже зайняті).
Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані з складністю пошуку інтерв'юєрів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особистість і професіоналізм інтерв'юера. І, нарешті, складність обробки і інтерпретації отриманих в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-псіхологов.Достоінства. За допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати більш повну інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинних мотивах, що не завжди можливо в фокус-групі, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту чи іншу відповідь.
Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію прийняття рішення про покупку, у процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення. Аналіз протоколу застосовується для складання моделі прийняття рішення про покупку. Як правило, цей метод використовується при аналізі рішень: прийняття яких розподілено за часом, - наприклад, при рішенні про придбання будинку. У цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах; процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, люди зазвичай не замислюються щодо цієї покупки, і аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок. Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки». Даний тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великого числа людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів . Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. п.
Основні методи кількісних досліджень - це різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit). Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом.
Маркетингові дослідження є комплекс заходів з дослідження питань, пов'язаних з процесом випуску, розміщення, обігу, конвертації, обміну, дарування, успадкування та інших способів обігу цінних паперів на первинному і вторинному ринках. У цей комплекс заходів входять: сегментація ринку, вивчення видів цінних паперів та їх інвестиційних якостей, аналіз форм звертання. До об'єктів маркетингових досліджень на ринку цінних паперів належать: випуск цінних паперів, інвестування коштів у цінні папери; діагностика фондових операцій; дослідження каналів збуту; рекламна діяльність; визначення найбільш ефективних способів обігу цінних паперів; вивчення потенційних інвесторів; вивчення мотивації інвесторів; аналіз конкурентоспроможності; оцінка ризику, оцінка ефективності (прибутковості) обігу та випуску цінних паперів.
Об'єктом маркетингових досліджень є різні види цінних паперів та операцій з ними. Основні види операцій з цінними паперами наведені нижче. Об'єктами маркетингових досліджень є такі основні види операцій з цінними паперами.
1) Біржова торгівля 2) Позабіржова торгівля 3) Продаж власних цінних паперів 4) Продаж цінних паперів за дорученням 5) Здійснення інвестицій в цінні папери 6) Організація клірингу та розрахунків за операціями з цінними паперами, техніка їх реєстрації, обліку, зберігання і ін 7) Здійснення розрахунків з цінних паперів 8) Перереєстрація цінних паперів на номінального утримувача 9) Зберігання, перевезення та пересилання цінних паперів за дорученням 10) Повернення (частковий або повний) відзивних облігацій чи привілейованих акцій у разі їх відкликання емітентом до терміну погашення 11) Погашення цінних паперів 12) Безоплатна постачання цінних паперів на рахунок клієнта (безоплатна передача цінних паперів з рахунку клієнта) 13) Виплата дивідендів акціями 14) Спліт акцій, реверсивний спліт 15) Конвертація цінних паперів 16) Заміна цінних паперів при їх псування, крадіжці, втрату та т.д.
Таким чином, об'єктом маркетингових досліджень виступають потреби потенційних інвесторів (рівень попиту), обгрунтування рівня пропозиції, питання регулювання обігу та ціноутворення на ринку цінних паперів.
2 Аналіз маркетингових досліджень на ТОВ «Прем'єр-М»
2.1 Загальна характеристика підприємства ТОВ «Прем'єр-М»
Підприємство ТОВ «Прем'єр-М»
Утворилося в грудні 2004 року.
Свідоцтво про реєстрацію № 853. Видано 13.11.2004
Розрахунковий рахунок: № 12345987654550128809
Кореспондентський рахунок: № 564788987845611
Юридична адреса: 667281 РФ, Республіка Мордовія, м. Саранськ, вул. Будівельна 51.
ІПН: 102340012397
БИК: 286543
Телефон: 47-60-54
Основні види діяльності підприємства ТОВ «Прем'єр-М» - підприємство, що виробляє двері, вікна, дверні блоки, віконні рами, плінтуси, лиштви, побутову, офісні меблі та меблі для громадських установ. Продукція випускається з натурального деревного масиву і деревно-стружкових плит (ДСП). Продукція фірми орієнтована на будівельні організації навчальні установи дитячі сади і на приватних осіб, які хочуть купити вироби, призначені для будівельних, ремонтних і побутових потреб, і пред'являють досить високі вимоги до якості продукції. Меблі характеризується легкої складанням. У комплект входять інструменти для побудови.
Викидів у вигляді промислових стоків не проводиться. Вироби з дерева не роблять шкідливого впливу на здоров'я. Виробничий процес екологічно чистий, що викликано застосуванням в технологічному процесі електроенергії та екологічно чистої сировини. У результаті застосування сучасного обладнання в технології виготовлення виробів з деревини ніяких шкідливих викидів ні в атмосферу, ні в. Відходи виробництва - тирса і стружка - спалюються в спеціальних печах або продаються населенню.
Товар має сертифікат якості, товарну марку. Продукцію підприємства вигідно відрізняє від продукції конкурентів її невисока ціна, яка робить продукцію підприємства доступною для більшості жителів.
Підприємство входить до групи виробництв по випуску виробів з деревини і випускає вироби придатні до безпосереднього використання. Вироби, що випускаються цією групою виробництв, відрізняються складною конструкцією і багато детальністю. Основний спосіб з'єднання дерев'яних деталей у вузли - столярні в'язки та склеювання. Готові вироби в більшості випадків мають захисно-декоративні покриття.
Діяльність підприємства є частиною деревообробної галузі. З початку 90-х років у цій галузі відбувалося скорочення обсягів промислового виробництва і тільки в останні кілька років спостерігається підйом виробництва. Це пов'язано з пожвавленням Російської економіки, яка стала стабільною.
2.2 Маркетингові дослідження, що використовуються на підприємстві ТОВ «Прем'єр-М»
Підприємство ТОВ «Прем'єр-М» реалізує свою продукцію на території міста Саранська і Поволжя. Збут своєї продукції підприємство здійснює за допомогою торгових посередників - це спеціальні меблеві магазини, обладнані виставковими стендами. Стенди являють собою якісно оформлені майданчики, де різна меблі, двері, наличники, плінтуси представлені в супроводі дорогих і більш дешевих аксесуарів. З боку керівництва стендам приділяється велика увага, тому що вони є носієм торгової марки і особою підприємства. Продукція на стендах постійно оновлюється, вдосконалюється система показу і дизайну. Також підприємство здійснює доставку зі складу та монтаж продукції, включаючи післяпродажне сервісне обслуговування покупців. До товару додається спеціальна упаковка, що захищає його від пошкоджень при навантаженні і транспортуванні. Реалізація продукції відбувається через оформлення індивідуальних замовлень покупцями в офісі.
Співробітники офісу оформляють замовлення, договори з покупцями, одночасно збирають і систематизують інформацію і відстежують ситуацію на ринку аналогічної продукції. Маркетингові дослідження проводяться фірмою ТОВ «Прем'єр-М» допомагають визначити можливі напрями розвитку їхнього бізнесу. Їх необхідно проводити при прийнятті рішень:
-Про вихід на нові ринки;
- Про просування нового продукту;
- Про ребрендинг;
- Про визначення ціни на продукцію компанії;
- Про канали і методи просування товарів;
- Про формування політики збуту й методи стимулювання клієнтів.
ТОВ «Прем'єр-М» проводить ряд маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження ринку проводяться для визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.
Дослідження споживачів проводиться для здійснення сегментації споживачів, вибору цільових сегментів ринку. Дослідження конкурентів проводиться для здійснення вибору шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного становища на ринку відносно конкурентів.
Вивчення фірмової структури ринку проводиться для того, щоб за допомогою цих даних підприємство було в стані «бути присутнім» на обраних ринках.
Дослідження просування товарів на ринку проводиться для розробки товарного асортименту відповідно до вимог покупців, підвищення конкурентоспроможності і т.д.
Дослідження цін проводиться для вибору найбільш ефективних співвідношень «ціна-якість», «витрати - ціни» і «ціна - прибуток».
2.3 Інструменти використовуються для дослідження на підприємстві «ТОВ Прем'єр-М»
Інформація про смаки і переваги відвідувачів виставкових стендів підприємства, де представлена продукція, збирається торговими представниками фірми - продавцями-консультантами.
Дослідження попиту на свої вироби за кількома напрямками. Один з напрямків оцінки попиту - метод аналізу поточних продажів. Аналіз ведеться як за укрупненими товарними групами, так і деталізований, за проданими виробам. На підставі результатів аналізу продажів виявляються ті види виробів, які користуються платоспроможним попитом у замовників. Аналіз попиту відбулися замовників дає як кількісну оцінку попиту, так і якісну. На підставі аналізу робляться висновки, які вироби користуються попитом, чи є сенс продовжувати їхнє виробництво в цьому обсязі і працювати над вдосконаленням цих моделей або ефективніше для підприємства зняти з виробництва як нерентабельні.
Метод дослідження ринку потенційних покупців. На цей метод робиться основна ставка компанії. Методологія аналізу ринку і вивчення попиту потенційних покупців носить не стільки кількісний аналіз, а якісний. В основі методології лежать методи, які дозволяють систематизувати думки покупців як відбулися, так і потенційних про продукцію підприємства, їх бажання і переваги. Основу цього методу складає виявлення сукупної думки споживачів про гідність і недоліки пропонованої компанією продукції на ринку.
Аналіз цієї інформації та конкретні висновки, зроблені на основі отриманих результатів, лежать у виробничій стратегії компанії. Так вивчаючи смаки і переваги потенційних покупців, підприємство забезпечує обсяги виробництва, що дозволяють забезпечити рентабельність і стійке положення на ринку. Підприємство орієнтує виробництво виробів з масиву на певний сегмент ринку: на людей, які мають середні доходи. Вони пред'являють попит на продукцію середньої якості та екологічно чистий, а вироби з масиву як не можна точно відповідають цим вимогам. Лише необхідно, щоб продукція відповідала уявленням споживачів про якість і стиль.
Збір інформації про смаки, бажання і перевагах потенційних покупців виробляють продавці-консультанти на виставкових стендах підприємства, які з особистих бесід з відвідувачами виставок роблять висновки. Ці висновки заносяться консультантами в спеціальні бланки - опитувальні листи. У кінці кожного робочого дня з усіх виставкових стендів опитувальні листи передаються телефонограмою в офіс.
Опитувальні листи являють собою табличну форму, яка має наступну схему. У першій колонці вказується час відвідування стенду людиною (1-й час - з 10.00 до 12.00 години, 2-ий час - з 12.00 до 15.00 годин, 3-ий час - з 15.00 до 18.00часов). У наступних колонках вказується товарна група виробів. Далі в колонках зазначається, яка друкована продукція була віддана споживачу. Заключна колонка опитувального листа йде під назвою «примітки», де детально по кожному виробу, яке згадувалося у бесіді, заноситься корисна інформація про відвідувача, його думці про дану продукцію, її недоліки і достоїнства.
Перед продавцем консультантом стоїть завдання не тільки зібрати інформацію про кожного потенційного покупця, а й встановити зворотний зв'язок з ним, посредствам отримання від нього координат або телефону, зацікавивши його індивідуальним розміром знижки.
В кінці кожної бесіди консультанта з зацікавився продукцією підприємства відвідувачем, йому вручається розкладка вище перерахованими позначками, і радять відвідати офіс для оформлення там замовлення на вподобані вироби.
На підставі налагодженої системи напрями опитувальних листів торгових представників і оформлених і оплачених індивідуальних замовлень, служба маркетингу має можливість регулярно відслідковувати ситуацію на ринку про смаки і переваги покупців і таким чином судити про сформований і потенційний попит на продукцію компанії. Вся проаналізована інформація надходить в коректно-конструкторське бюро. Відділ маркетингу спільно з КПБ приймають рішення про ціліші сообразности збільшення випуску, зміни, доповнення конкретних виробів або про розробку нових видів меблевої або столярної продукції.
Таким чином, організаційна маркетингова робота дає можливість прогнозування обсягу реалізації.
3. Удосконалення маркетингових досліджень на ТОВ «Прем'єр М»
3.1 Розробка заходів покращення маркетингових досліджень на ТОВ «Прем'єр-М»
Організації ТОВ «Прем'єр - М» для поліпшення маркетингових досліджень необхідно ввести в свої дослідження наступні етапи
1) Визначення проблеми. Проблема - це протиріччя між передбачуваними і очікуваними результатами.
Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти моніторингових фірм самі не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажів падає. Ринкова частка зменшується. Але це тільки симптоми, а важливо виявити причини їх появи. Класичні ситуації є випадок, коли маркетингові дослідження адресовано реальної проблеми. Щоб уникнути подібної ситуації необхідно дослідити всі можливі причини з'явилися симптомів. Часто в цих цілях проводиться розвідницьке дослідження.
Перед визначенням проблеми проводяться дослідження, на підставі яких проблему формулюють. Вони включають:
виявлення симптомів (ознак);
виклад можливих причин;
виявлення можливих дій, які можна провести для вирішення проблеми.
Ми пропонуємо наступні підходи до виявлення проблем в управлінні маркетингом:
аналіз результатів виробничої діяльності;
виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників і фахівців;
спостереження за виконанням маркетингових функцій і участі в
них консультантів.
Процедура виявлення проблем включає формування каталогу проблем і його структуризацію. Існує думка, що проблема є частково розв'язаною, якщо вона правильно сформульована.
Проблеми маркетингового дослідження визначається вимогами надання керівниками і фахівцям з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
2) Визначення цілей досліджень.
Цілі маркетингового дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження.
Метою вивчення є уточнення завдання та формулювання перших уявлень про досліджуваних проблемах. У ході вивчення проблеми формуються гіпотези. Робоча гіпотеза встановлює рамки та основні напрямки дослідження.
Центральною ланкою є вироблення теоретичних гіпотез та їх перевірки на практиці, виявлення та обгрунтування причинно-наслідкових зв'язків. Тільки на цій основі можливі пояснення реальних умов і прогнози розвитку, що є необхідною передумовою для обгрунтованого прийняття рішення. Вироблення гіпотез необхідна, перш за все, з двох причин: 1) для подальшої статистичної перевірки та 2) для обмеження можливостей маніпуляції дослідника. Розглянуті гіпотези повинні відповідати наступним вимогам: передбачуваність, достовірність, перевірюваність. Після розгляду гіпотез ТОВ «Прем'єр - М» може приступити до формулювання цілей дослідження. Основні цілі дослідження полягає в наступному:
Визначити ємність ринку.
Визначити частку ринку.
Дізнатися з яких джерел вони одержують інформацію.
Визначити переваги покупців.
Показати межі розширення діяльності організації на ринку.
Визначити максимально можливі значення зростання ринкового потенціалу.
Так само ми вважаємо що маркетологам ТОВ «Прем'єр - М» необхідно більш поглиблено дослідити задоволеність споживачів, щоб оцінити якість надаваних компанією послуг.
3.2 Розробка інструментів дослідження на ТОВ «Прем'єр-М»
Організація ТОВ «Прем'єр - М» використовує лише один метод збору первинної інформації це опитування. Ми вважаємо що потрібно ввести як мінімум ще два інструменти збирання інформації. Наші пропозиції полягають у впровадженні в маркетингових досліджень спостереження. Спостереження являє собою метод збору інформації за допомогою фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів з ними і при відсутності контролю за факторами, що впливають на їх поведінку. Так само можна використовувати протилежний метод такої як експеременту.
Експеримент представляє собою метод збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів. Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
У процесі безпосереднього збору даних важливе значення набуває поточний контроль, що дозволяє вносити в разі потреби оперативні поправки в організацію цієї роботи.
Крім того при зборі інформації кількісними методами до яких відноситься використовуваний метод опитування, не варто забувати і про якісні методи. Я вважаю що їх доречно використовувати на даному підприємстві. Даний тип досліджень дозволяє отримати дуже докладні дані про поведінку, думці, поглядах, стосунках дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), однак дають хороше уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок та вирішенні інших подібних завдань. У даній компанії можна застосувати метод Аналіз протоколу який полягає в приміщенні респондента в ситуацію прийняття рішення про покупку, у процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення.
«ТОВ Прем'єр - М» також можна використовувати такий метод як Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі. Аудит роздрібної торгівлі дозволить отримати організації інформацію про те, які марки представлені в продажі, наскільки вони доступні (тобто в усіх чи магазинах представлені), за якою ціною і в яких обсягах продаються. За допомогою цих даних можна: визначити обсяг і частки ринку; провести порівняльний аналіз різних товарів і різних учасників ринку; виявити незайняті ніші й розробити нові продукти; скорегувати позиціонування існуючої й розробити основу позиціонування нової продукції. Використання Mix-методики змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі переваги якісних та кількісних методів, можна провести для оцінки споживчих властивостей товару за різними тестуємим характеристиками з метою їх поліпшення;
3.3 Приведення звіту по проведеним дослідженням
Незважаючи на те, що маркетингові дослідження проводяться з метою отримання інформації, менеджери не завжди використовують цю інформацію. Серед факторів, що впливають на рішення менеджера про використання результатів дослідження, можна назвати наступні:
1) якість дослідження;
2) підтвердження були очікувань;
3) ясність щодо репрезентативності результатів дослідження;
4) прийнятність з точки зору внутрішньої політики фірми;
5) виклик існуючому стану.
6) Як дослідники, так і менеджери погодяться, що якість проведення дослідження є одним з основних факторів його застосовності. Крім того, менеджери в меншій мірі схильні використовувати результати досліджень, які не підтверджують їх очікувань або не є прийнятними з політичної точки зору.
7) Деякі дослідники стверджують, що реальне використання отриманої інформації є функцією прямого і непрямого впливу факторів зовнішнього середовища, організаційних, інформаційних та особистісних чинників.
8) Тим не менше, дослідник не повинен підганяти результати під очікування менеджера.
Слід також зазначити, що менеджери організацій, що працюють на споживчих ринках, менш схильні використовувати результати досліджень, ніж їх колеги в компаніях, які обслуговують виробничий сектор.
Це пояснюється тим, що в останньому випадку проблема вивчення ситуації, що складається і виявлення проблем і можливостей більш актуальна, структура організації більш формалізована, а дослідження рідше підносять сюрпризи
Досліджуючи конкретний досвід оцінки попиту, можна зробити наступні висновки:
1) вся стратегія ТОВ «Прем'єр-М» побудована на використанні методів систематизації і аналізу думок покупців, продавців-консультантів і конкретних обсягів продажів підприємства на ринку;
2) застосування даних методів доступно і дешево і відрізняється швидкістю отримання достовірної інформації від покупців;
3) за допомогою маркетингових прийомів підприємство виявляє потреби реальних і потенційних покупців, підкріплені фінансовими засобами; забезпечує перетворення купівельної спроможності в конкретний попит, формує стійкі зв'язки з споживчої середовищем, надаючи процесу взаємодії споживача з виробником довготривалий характер;
4) встановлення зворотного зв'язку зі споживачем є запорукою успіху маркетингової діяльності промислових підприємств. За допомогою аналізу поведінки покупця на ринку фірма може зрозуміти, які кроки необхідно зробити для зміцнення своєї конкурентної переваги.
Отже в цьому розділі були запропоновані методи та інструменти дослідження які допоможуть компанії найбільш ефективно проводити маркетингову діяльність, а тим самим краще розуміти переваги клієнтів і підвищити обсяг продажів, що дозволить компанії ТОВ «Прем'єр М» довго існувати на ринку.
Висновок
Отже, ми переконалися, що маркетинг є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Маркетинг пов'язаний з усіма сферами нашої діяльності, і, отже нам необхідно знати якомога більше про його закони і специфіки.
У Росії маркетинг ще не одержав достатнього поширення, але все більше число підприємств і організацій починають успішно використовувати його основні принципи у своїй роботі. З'являються спеціалізовані маркетингові компанії надають широкий спектр послуг на російському ринку. Керівники переважної більшості підприємств вже усвідомили необхідність маркетингових підходів до управління підприємствами і продукцією. На жаль, маркетингова діяльність вимагає великих грошових витрат, що в поки нестабільної економічної ситуації практично неможливо. Адже навіть великим закордонним компаніям не завжди під силу самостійно займатися всіма маркетинговими питаннями і їм доводиться звертатися до послуг дослідницьких центрів, рекламних агентств і т. д.
Вивчаючи компанію ТОВ «Прем'єр - М» на меблевому ринку, були вивчені інструменти та методи проведення маркетингових досліджень і отримано висновки про діяльність компанії.
ТОВ «Прем'єр - М» є мордовської компанією відмінно відображає специфіку бізнесу. Як будь-яка компанія ТОВ «Прем'єр - М» використовує у своїй діяльності передові технології, новітні інструменти маркетінга.Контроль якості на кожному етапі виробництва дешева робоча сила і передовий менеджмент дозволяє компанії вільно існувати та динамічно розвиватися.
Але не можна забувати про конкурентів, вони теж мають вище викладеними якостями. Жорстока конкуренція на ринку дозволяє все більш і більш удосконалювати технології і якість продукції, що «на руку» пересічному споживачеві, але є й негативні сторони. Так наприклад все більш досконалі товари не стають дешевшими, а значить залишаються не доступними багатьом споживачам з низьким доходом.