Зміст: Мета складання бізнес-плану
Роль маркетинг-плану в бізнес-плані
План маркетингу
1. Цілі і стратегії маркетингу
2. Ціноутворення
3. Схема розповсюдження товарів
4. Стимулювання збуту
5. Післяпродажне обслуговування
6. Реклама
7. Формування громадської думки
Список використаної літератури
Мета розробки бізнес-плану - планування господарської діяльності підприємства на майбутнє. Планування діяльності фірми дає багато, наприклад:
змушує керівників займатися перспективами фірми. дозволяє здійснювати більш чітку координацію вживаються зусиль щодо досягнення поставлених цілей. встановлює показники діяльності фірми, необхідні для наступного контролю. змушує керівників чіткіше й конкретніше визначити свої цілі і шляхи їх досягнення. робить фірму більш підготовленою до раптових змін ринкових ситуацій. наочно демонструє обов'язки і відповідальність всіх керівників фірми. Бізнес-план складається з наступних розділів:
1. Резюме
2. Види товарів
3. Ринки збуту продукції
4. Конкуренція на ринках збуту
5. План маркетингу
6. План виробництва
7. Організаційний план
8. Правове забезпечення діяльності фірми
9. Оцінка ризику і страхування
10. Фінансовий план
11. Стратегія фінансування
У даній роботі буде розглядатися одне з найважливіших розділів бізнес-плану - ПЛАН МАРКЕТИНГУ. Побічно він впливає на решту частини стратегії фірми. Він базується на чотирьох попередніх розділах.
ПЛАН МАРКЕТИНГУ У цьому розділі пояснюються основні елементи свого плану в частині товарів, ринків, розвитку різних виробництв. При написанні даного розділу необхідно враховувати, що він включає в себе велику кількість питань, на які треба дати детальну відповідь. Цей розділ містить інформацію про те, яка стратегія маркетингу прийнята на фірмі, як продаватиметься товар - через власні фірмові магазини або через оптові торговельні організації, як будуть визначатися ціни на товари і який рівень прибутковості на вкладені кошти передбачається реалізувати; як передбачається домагатися постійного зростання обсягу продажів - за рахунок розширення району збуту або за рахунок пошуку нових форм залучення покупців; як буде організована служба сервісу і скільки на це знадобиться коштів; як передбачається домагатися доброї репутації товарів і самої фірми в очах громадськості. Таким чином в цей розділ включають такі пункти, як:
* Цілі і стратегії маркетингу
* Ціноутворення
* Схема розповсюдження товарів
* Методи стимулювання продажів
* Організація післяпродажного обслуговування клієнтів
* Реклама
* Формування громадської думки про фірму і товари
Всі розділи маркетинг-плану будуть розглядатися на прикладі московської фірми "Руна", яка є торговим агентом НВО "Обчислювальна математика та інформатика", яке розробило ряд електронних баз даних по законодавству РФ.
1. Цілі і стратегії маркетингу Після визначення загальної цільової стратегії фірми, по кожному виду продукції визначається деталізований план дії. Основними критеріями оцінки стратегії тут є асортимент, ринок, конкуренція. Асортимент пропонованих товарів у кінцевому рахунку залежить від потреби в якостях товару у кінцевих потребітей. Відмінності видів товару в асортименті повинні відповідати специфічним вимогам потребітей. Наприклад, правові системи "Консультант плюс" мають різні модифікації для задоволення потреби різних груп споживачів, що потребують законодавчої характеру, тобто. Повна версія - для юристів, скорочена - для середнього розміру фірм, бухгалтерський випуск, окрема інформація за законами Москви і Санкт-Петербурга. Слід намічати можливі нові види продукції, підлаштовуючись під зростаючі запити ринку, що змінюються з ростом технології.
Розміри ринку визначаються числом потенційних споживачів у кожному окремому продукті. Отже оцінити обсяг збуту, наприклад, законодавства бухгалтерії, можна порахувавши кількість підприємств, що знаходяться в зоні дії інфраструктури фірми.
Оцінка конкурентів передбачає виявлення на ринку фірм, що реалізують товари з подібними якостями і здатні замінити запропонований товар. На ринку правових баз даних існує гостра конкуренція. Основним критерієм у свідомості покупця при оцінці товару часто є ціна, особливо коли виявити тонкощі відмінності товарів.
2. Ціноутворення Цінова стратегія може базуватися на витратах, попиті або конкуренції. У випадку стратегії, заснованої на витратах, підприємець визначає ціни, розраховуючи витрати виробництва, обслуговування і накладні витрати, а потім додає бажаний прибуток на ці цифри. Попит не вивчається.
У рамках стратегії, заснованої на попиті, ціна визначається на рівні середньоринкової і витрати не повинні в цьому випадку перевищувати суму, яка розраховується як різниця ціни та прибутки.
При конкурентної стратегії ціноутворення ціни можуть бути або нижче або вище ринкових - у залежності від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару. Цей принцип використовують фірми, що мають конкурентів. У розглянутому прикладі фірма продає продукцію за ціною приблизно на 10% нижче, ніж у конкурентів. Це дає великий плюс, тому що покупець не дуже розбірливий у цих системах.
Існує декілька шляхів реалізації цінової стратегії, кожна з яких у чистому або змішаному з іншими вигляді підходить даному продукту.
Стандартні і мінливі ціни
- Встановлення стандартних цін.
Вони встановлюються, коли учасник каналів збуту визначає ціни на товари чи послуги і прагне зберігати їх незмінними протягом тривалого періоду часу. Вони використовуються для таких товарів, як цукерки, жувальна гумка, журнали.
- При змінному ціноутворенні фірма спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміну у витратах або попиті споживачів. Застосовуючи цю стратегію, фірми можуть пропонувати різні ціни для орієнтації на ті чи інші сегменти ринку. У цьому випадку ціни, які стягуються з разлірних споживачів не грунтуються на витратах.
Єдині та гнучкі ціни
- У рамках єдиних цін встановлюється одна ціна для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар за аналогічних умов. Ціна може змінюватися в залежності від придбаного кількості, часу здійснення угоди і одержуваного сервісу. Ця політика зміцнює довіру споживачів, її легко здійснювати, можливі продажі по каталогах.
- Гнучке ціноутворення дозволяє змінювати ціни в залежності від спроможності споживача торгуватися і їх купівельної сили. Ювелірні магазини, автомобільні дилери, брокери з нерухомості і промислові фірми часто використовують гнучкі ціни.
Стратегія неокругленних цін
Ця стратегія має місце в тих випадках, коли ціни встановлюються нижче круглих сум. Споживачам подобається отримувати здачу. У потребітей виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни і встановлює на мінімально можливому рівні. Може скластися враження, що йде розпродаж зі знижкою.
Зв'язок ціни та якості
Це концепція, згідно з якою споживачі часто вважають, що високі ціни означають високу якість, а низькі - низька. Часто споживачі не купують товар за ціни, яка вважається дуже низькою.
При виході на ринок, фірмі-виробнику часто доцільно застосовувати тактику цінового лідерства. Це означає, що фірма рекламує і продає частину продукції зі свого асортименту за цінами, що забезпечує частку прибутку нижче звичайної. Це приваблює великий інтерес покупців до всього асортименту.
Ще один метод, який застосовується при бажанні збільшити обсяг реалізації продукції, - встановлення знижок але масові закупівлі. Споживачі можуть у цьому випадку збільшити свої негайні закупівлі, якщо вважатимуть, що отримують таким чином вигідні умови. Знижки приваблюють споживачів конкуруючої продукції.
Екстремальний приклад цін масових закупівель існує на ринку програмного забезпечення, коли багато фірм, що займаються його розробкою пропонують організаціям локальні ліцензійні угоди. У розглянутому нами прикладі, розробник - НВО "Обчислювальна математика та інформатика, а фірма" Руна "-торговий посередник між розробником та ринком. Виходячи з наведених вище стратегій ціноутворення, можна сказати, що фірма є ціновим лідером але ринку правового забезпечення, використовує змінне ціноутворення . Цей підхід найбільш прийнятний із-за нестабільного попиту на цю продукцію і насичення нею ринку. Цінова конкуренція переходить в конкуренцію якостей програмних продуктів, їх ускладнення і зручності.
3. Схема розповсюдження товарів Розподіл і збут включають в себе три елементи: транспортування, зберігання та контакти з споживачами. Продукція може бути відправлена від виробника через канали товароруху до споживачів. Оскільки виробництво часто перевершує поточний попит, продукція повинна зберігатися. Нарешті, щоб продати продукцію та послуги споживачам, потрібно визначити продавця чи магазин, години роботи, мати відповідне обладнання та управляти запасами.
При виборі каналів товароруху слід враховувати ряд основних факторів:
* Споживачі
- Характеристики: кількість, потреби, розмір середньої покупки.
- Потреби: розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту.
- Сегменти: розмір, поведінку щодо покупок.
* Компанія
- Цілі: контроль, збут, прибуток, час.
- Ресурси: гнучкість, рівень, потреби в сервісі.
- Знання: функції, спеціалізація, ефектівность.
- Досвід: методи просування, стосунки в системі збуту.
* Товар або послуга
- Вартість: ціна за одиницю.
- Складність: технічна сторона.
- Збереження: період зберігання, частота відвантажень.
- Обсяг: маса одиниці, розділені.
* Конкуренція
- Характеристики: число, концентрація, асортимент, споживачі.
- Тактика: методи товароруху, відносини у збуті.
* Канали товароруху
- Альтернативи: прямий непрямий.
- Характеристики: кількість, їх функції, традиції.
- Доступність: монопольні домовленості, територіальні обмеження.
- Юридичні аспекти: соответспвующіе закони, проекти.
Існують два основних типи каналів руху товару. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Їх слід використовувати, якщо підприємство хоче контролювати всю маркетингову програму або має обмеженою цільовим ринком. Непрямі канали товароруху пов'язані з переміщенням товару спочатку до посередника, а потім до споживача. Вони зазвичай приваблюють фірми, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і частки контролю за каналом збуту. У силу того, що непрямі канали включають незалежних учасників, необхідно розробляти загальний план розподілу обов'язків. При контрактних угодах всі умови чітко повинні обумовлюватися. Слід виділяти в контракті терміни поставок, знижки від розміру поставок, комісійні, умови платежу, підтримку в рекламі.
Фірми, що виробляють споживчі товари, повинні повинні визначати інтенсивність використання каналів товароруху.
При ексклюзивному розподілі і збуті фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних власників в географічному регіоні, може використовувати один або два роздрібних магазини в торговому регіоні. Вона прагне до престижного образу, контролю над каналами збуту і високій частці прибутку. При інтенсивному збуті використовуються велике число оптовиків і роздрібних магазинів. Цей збут застосуємо до стратегії низька ціна - великі обсяги.
У контрактних відносинах між виробником і учасниками збуту упор робиться на цінову політику, умови продажу, територіальні права, структуру послуг. Цінова політика в основному пов'язана зі знижками, які учасники збуту отримують за виконання торговельних функцій, масові закупівлі.
Оптова діяльність
Існує три загальні категорії організації оптової діяльності:
1. Оптова діяльність виробників. Виробники самі виконують всі оптові функції. Це доречно, якщо фірма вважає, що вийде на роздрібну торгівлю найбільш ефективно, якщо сама візьме на себе функції оптового збуту. Це зазвичай фірми, які торгують побутовою технікою, косметикою, ліками.
2. Комерційні оптові організації купують продукцію для перепродажу. Вони збирають асортимент в певному місці, забезпечують торговий кредит, зберігають і поставляють товари, пропонують допомогу в їх реалізації, пропонують підтримку в галузі досліджень і планування. Їх послугами часто користуються виробники харчових продуктів.
3. Агенти і брокери виконують оптові функції, але не беруть право власності на товари. Використання агентів і брокерів дає три основні переваги: дозволяє виробнику або постачальнику збільшити збут, незважаючи на обмежені ресурси; витрати збуту визначені заздалегідь у відсотках від збуту; вони мають у своєму розпорядженні підготовленим торговим персоналом. Наприклад фірма з розглянутого прикладу використовує збут тільки через агентів. Ця тенденція отримала велике зростання на нашому ринку через нестабільність платежів.
Роздрібна торгівля
У цілому роздрібна торгівля виконує чотири функції. Вона бере участь у процесі сортування, збираючи асортимент товарів від великого числа постачальників, і пропонує їх для продажу; надає інформацію споживачам через рекламу, вітрини і написи; здійснює операції з обслуговування товарів; завершує угоди, використовуючи відповідне розташування магазинів і часу роботи.
4. Стимулювання збуту Фірма може скористатися широким колом засобів стимулювання збуту. У цілому бюджети на стимулювання збуту розподіляються наступним чином:
прямі поштові відправлення -15%; торгові виставки і демонстрації - 6; розміщення реклами - 8; друковані та аудіовізуальні засоби; вітрини в магазинах -14; ділові зустрічі та наради - 31; оплата купонів -3%. Стимулювання збуту допомагає залучати покупців і підтримувати прихильність до продукту або магазину. Наприклад, покупців приваблюють зразки нових товарів і пробні пропозиції. Виробник може підтримувати прихильність до своєї марки за допомогою подарунків регулярним покупцям або купонів на свою марочну продукцію. Деякі форми стимулювання збуту мають цінність для споживачів і зберігаються ними. Вони виконують функцію нагадування. Сюди відносяться календарі, майки, плакати. За допомогою внутрішніх вітрин можна збільшити імпульсивні покупки.
Розробка плану стимулювання
1. Встановлення цілей. Цілі стимулювання збуту практично завжди орієнтовані на попит. Цілі, пов'язані з учасниками каналів збуту, включають забезпечення отримання достатнього місця на полицях, збільшення ентізіазма дилерів. Цілі, пов'язані зі споживачами, включають розширення визнання торгової марки, збільшення спроб спробувати товар і послугу.
2. Відповідальність за стимулювання збуту зазвичай поділяють керуючі рекламою і збутом. Кожен керує стимулювання, пов'язане з його областю. Керуючий рекламою пов'язаний з купонами, змаганнями, календарями. Керуючий збутом займається торговими поставками, знижками, виставками.
3. Розроблений спільний план повинен включати бюджет, орієнтацію або тему, умови, інформаційні засоби, тривалість та хронологічну послідовність. При визначенні бюджету важливо включити всі витрати.
4. Вибір виду стимулювання. Він базується на таких факторах, як образ і цілі компанії, витрати. Це досягається шляхом встановлення премій продавцям при продажу товару на певну суму, організації виставок, проведення торгових конкурсів дилерів, організаії лотерей, заміна на пільгових умовах застарілих модулів, знижки при оптових покупках.
5. Координація плану. Вкрай важливо, щоб плани з реклами були пов'язані зі стимулюванням збуту. Торговий персонал повинен знати заздалегідь про всі форми стимулювання і бути підготовлений до їх реалізації.
6. Оцінка успіху або невдач проста, тому що тісно пов'язана з показниками діяльності. Наприклад, ефективність торгової виставки можна виміряти порахувавши, яке число контрактів було при цьому отримано, який обсяг продажів був досягнутий з їх допомогою.
Стимулювання збуту дилерів-агентів у прикладі йде шляхом збільшення відсотка комісійних при зростанні числа укладених угод з 20 до 35%. Стимулювання збуту споживачів реалізуємо шляхом системи знижок при покупці декількох товарів з асортименту та пільгового оновлення застарілих продуктів старим клієнтам.
5. Післяпродажне обслуговування У цьому розділі Необхідною висвітлити питання, касающіещіеся умов гарантійного та післягарантійного обслуговування; надання кола послуг у кожному з цих видів обслуговування; структкр й місця розташування сервісних підприємств. Планування післяпродажного обслуговування складається визначення політики фірми в розрізі наступних питань:
1. Відповідність асортименту та якості післяпродажних послуг запитам споживачів. Післяпродажне обслуговування повинно бути визначено, як продаж послуг споживачам по сервісу на куплений товар на певний термін. Який тип забезпечення обслуговування краще - через фірмові магазини або за контрактами з гарантійними майстернями. Слід зазначити, що чим більше і різноманітніше набір послуг по сервісу, тим вище довіра до фірми та товару. Споживач не повинен відчувати себе кинутим після придбання товару. В основному, обслуговування надається на товар, заснований на складною технологією. Деякі види товарів практично не дають ніякого ефекту в задоволенні потреб споживача без післяпродажного обслуговування. Це відноситься до товару, що розглядається в прикладі. Куплена законодавча інформація застаріває дуже скоро без її оновлення. Тому фірмою використовуються такі методи сервісу, як поповнення інформації, оновлення версій продукту, допомогу в навчанні.
2. Частота використання окремих деталей і вузлів. Товар повинен бути легко "оновлюємо" при поломці або застарівання. Слід виділяти частини товару, які можуть бути обслужені окремо. Головний фактор визначає ефективність обслуговування - швидкість надання послуг для відновлення споживчих властивостей товару. Наприклад, для даного прикладу характерно, що споживач приділяє велику увагу швидкості надходження нових документів у користування.
3. Налагодженість механізму постачання гарантійних майстерень необхідним числом запчастин. Слід враховувати розташування і концентрацію сервісних центрів в обслуговуваному сегменті ринку.
6. Реклама Позитивною стороною реклами є те, що вона може залучити великий і геграфических розкиданий ринок. Негативна сторона полягає в тому, що оскільки всі рекламні послання стандартизовані, їм не вистачає гнучкості. Їх важко пристосувати до потреб і особливостям споживачів.
Розробка плану реклами
1. Встановлення цілей. Цілі реклами можуть бути поділені на пов'язані з попитом і з образом.
2. Встановлення відповідальності. Фірма може використовувати власну рекламну підрозділ або зовнішнє рекламне агенство. Рекламна агенція зазвичай працює з фірмою при розробці її плану реклами. Великі агенції пропонують комплекс з вивчення ринку.
3. Після встановлення розміру загальних асигнувань на рекламу фірма визначає детальний бюджет реклами. Слід визначити асигнування за видами реклами. У процесі розробки бюджету слід враховувати ряд моментів. Які витрати різних альтернатив? Скільки разів потрібно повторити рекламу, щоб вона стала ефективною? Яка повинна бути реакція фірми в період спаду? Яка вартість створення рекламного оголошення?
4. Потім фірма розробляє рекламні теми, загальні для всієї кампанії. Орієнтація на товар змушує звертати увагу саме на його властивості. Орієнтація на споживача виводить на перше місце вигідність або переваги товару для споживача, а не їх властивості.
5. Фірма має широким вибором засобів реклами. При цьому слід враховувати наступні речі:
Вартість реклами можна оцінювати двояко. По-перше визначаються загальні витрати на той чи інший засіб, по-друге, вартість на одного читача чи глядача. Не корисна аудиторія - Це та її частина, яка не є цільовим ринком фірми. У силу того, що засоби інформації орієнтуються на масові аудиторії, це суттєвий фактор у рекламі. Охоплення характеризує число глядачів, слухачів або читачів аудиторії. Для радіо та телебачення це загальна кількість людей, які стикаються з рекламним оголошенням. Для друку охоплення включає тираж і ступінь передачі. Частота визначає, як часто може бути використано той чи інший засіб реклами. Вона є Найдовше для газет, радіо і телебачення, де оголошення можуть бути щодня. Найменшу частоту мають довідники, зовнішня реклама і журнали. Стійкість послання показує, як часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки довго воно запам'ятовується. Велике число людей бачить зовнішню рекламу, оголошення на дорогах. Ступінь впливу є здатність стимулювати потребітей. Часто вона найбільш висока у телебачення. - Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, виданні. Термін подання - це період, який потрібно інформаційного джерела для розміщення реклами. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів. 6. Створення рекламних оголошень пов'язано з чотирма основними рішеннями.
Повинно бути визначено зміст послання. Рішення містить вибір кольору та ілюстрацій, розміру, джерела і використання символів. Повинен бути визначений графік роботи. Він повинен враховувати час на підготовку тексту і зображень виходячи з термінів подання у вибраному джерелі. Слід визначити місце оголошень в передачі або друкованому виданні. Чоловіки частіше читають спортивний розділ, жінки - розділи з інформацією про культурне життя, харчуванні, рецептах. - Фірма повинна визначити використовуваних варіантів базового послання. Воно залежить від частоти презентації та якості рекламного оголошення. 7. Визначення терміну виходу реклами вимагає двох основних рішень: скільки разів це оголошення буде показано і в який час року це робити.
При першому випадку потрібно пов'язувати знання аудиторії з роздратованістю, яка виникає, якщо демонструвати рекламу багато разів протягом короткого часу.
У другому випадку фірма визначає, чи здійснювати рекламу протягом усього року або протягом концентрованих періодів часу.
У відношенні розглянутого прикладу можна сказати, що фірма домагається інформованості споживачів на ринку, використовуючи рекламу в спеціалізованих журналах і рекламних газетах.
7. Формування громадської думки ("public relations") Завданнями служби "public relations" є:
Систематичне створення сприятливого відношення до фірми широких мас населення, включаючи урядовий апарат і державні установи. З цією метою підтримується зв'язок з представниками масової інформації за допомогою прес-конференцій, приміщення статей у газетах і журналах або телерепортажів, громадської чи благодійної діяльності, ювілейних заходів, організації днів відкритих дверей. Здійснення торговельної презентації, яка пов'язана з демонстрацією товарів з показом їх достоїнств, існуючих варіантів і моделей, цін, послуг, що надаються. Проведення інституційної реклами. Надання консультаційних послуг з видачею пропозицій керівництву з питань суспільного визнання фірми, її положення на ринку та іміджу. З усього сказаного вище слід зазначити, що маркетинг-план є невід'ємною і однією з головних частин бізнес-плану. На ньому базується розробка виробничого і фінансового планів.
Список використаної літератури: 1. "Маркетинг" Дж. Р. Еванс, Б. Берман, М., "Економіка", 1990
2. "Бізнес-план: Методика складання" В. П. Буров, М. , 1995
3. "Складання бізнес-плану. Посібник" Earnest & Young, 1995
Роль маркетинг-плану в бізнес-плані
План маркетингу
1. Цілі і стратегії маркетингу
2. Ціноутворення
3. Схема розповсюдження товарів
4. Стимулювання збуту
5. Післяпродажне обслуговування
6. Реклама
7. Формування громадської думки
Список використаної літератури
Мета розробки бізнес-плану - планування господарської діяльності підприємства на майбутнє. Планування діяльності фірми дає багато, наприклад:
змушує керівників займатися перспективами фірми. дозволяє здійснювати більш чітку координацію вживаються зусиль щодо досягнення поставлених цілей. встановлює показники діяльності фірми, необхідні для наступного контролю. змушує керівників чіткіше й конкретніше визначити свої цілі і шляхи їх досягнення. робить фірму більш підготовленою до раптових змін ринкових ситуацій. наочно демонструє обов'язки і відповідальність всіх керівників фірми. Бізнес-план складається з наступних розділів:
1. Резюме
2. Види товарів
3. Ринки збуту продукції
4. Конкуренція на ринках збуту
5. План маркетингу
6. План виробництва
7. Організаційний план
8. Правове забезпечення діяльності фірми
9. Оцінка ризику і страхування
10. Фінансовий план
11. Стратегія фінансування
У даній роботі буде розглядатися одне з найважливіших розділів бізнес-плану - ПЛАН МАРКЕТИНГУ. Побічно він впливає на решту частини стратегії фірми. Він базується на чотирьох попередніх розділах.
ПЛАН МАРКЕТИНГУ У цьому розділі пояснюються основні елементи свого плану в частині товарів, ринків, розвитку різних виробництв. При написанні даного розділу необхідно враховувати, що він включає в себе велику кількість питань, на які треба дати детальну відповідь. Цей розділ містить інформацію про те, яка стратегія маркетингу прийнята на фірмі, як продаватиметься товар - через власні фірмові магазини або через оптові торговельні організації, як будуть визначатися ціни на товари і який рівень прибутковості на вкладені кошти передбачається реалізувати; як передбачається домагатися постійного зростання обсягу продажів - за рахунок розширення району збуту або за рахунок пошуку нових форм залучення покупців; як буде організована служба сервісу і скільки на це знадобиться коштів; як передбачається домагатися доброї репутації товарів і самої фірми в очах громадськості. Таким чином в цей розділ включають такі пункти, як:
* Цілі і стратегії маркетингу
* Ціноутворення
* Схема розповсюдження товарів
* Методи стимулювання продажів
* Організація післяпродажного обслуговування клієнтів
* Реклама
* Формування громадської думки про фірму і товари
Всі розділи маркетинг-плану будуть розглядатися на прикладі московської фірми "Руна", яка є торговим агентом НВО "Обчислювальна математика та інформатика", яке розробило ряд електронних баз даних по законодавству РФ.
1. Цілі і стратегії маркетингу Після визначення загальної цільової стратегії фірми, по кожному виду продукції визначається деталізований план дії. Основними критеріями оцінки стратегії тут є асортимент, ринок, конкуренція. Асортимент пропонованих товарів у кінцевому рахунку залежить від потреби в якостях товару у кінцевих потребітей. Відмінності видів товару в асортименті повинні відповідати специфічним вимогам потребітей. Наприклад, правові системи "Консультант плюс" мають різні модифікації для задоволення потреби різних груп споживачів, що потребують законодавчої характеру, тобто. Повна версія - для юристів, скорочена - для середнього розміру фірм, бухгалтерський випуск, окрема інформація за законами Москви і Санкт-Петербурга. Слід намічати можливі нові види продукції, підлаштовуючись під зростаючі запити ринку, що змінюються з ростом технології.
Розміри ринку визначаються числом потенційних споживачів у кожному окремому продукті. Отже оцінити обсяг збуту, наприклад, законодавства бухгалтерії, можна порахувавши кількість підприємств, що знаходяться в зоні дії інфраструктури фірми.
Оцінка конкурентів передбачає виявлення на ринку фірм, що реалізують товари з подібними якостями і здатні замінити запропонований товар. На ринку правових баз даних існує гостра конкуренція. Основним критерієм у свідомості покупця при оцінці товару часто є ціна, особливо коли виявити тонкощі відмінності товарів.
2. Ціноутворення Цінова стратегія може базуватися на витратах, попиті або конкуренції. У випадку стратегії, заснованої на витратах, підприємець визначає ціни, розраховуючи витрати виробництва, обслуговування і накладні витрати, а потім додає бажаний прибуток на ці цифри. Попит не вивчається.
У рамках стратегії, заснованої на попиті, ціна визначається на рівні середньоринкової і витрати не повинні в цьому випадку перевищувати суму, яка розраховується як різниця ціни та прибутки.
При конкурентної стратегії ціноутворення ціни можуть бути або нижче або вище ринкових - у залежності від лояльності споживачів, наданого сервісу, образу товару. Цей принцип використовують фірми, що мають конкурентів. У розглянутому прикладі фірма продає продукцію за ціною приблизно на 10% нижче, ніж у конкурентів. Це дає великий плюс, тому що покупець не дуже розбірливий у цих системах.
Існує декілька шляхів реалізації цінової стратегії, кожна з яких у чистому або змішаному з іншими вигляді підходить даному продукту.
Стандартні і мінливі ціни
- Встановлення стандартних цін.
Вони встановлюються, коли учасник каналів збуту визначає ціни на товари чи послуги і прагне зберігати їх незмінними протягом тривалого періоду часу. Вони використовуються для таких товарів, як цукерки, жувальна гумка, журнали.
- При змінному ціноутворенні фірма спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміну у витратах або попиті споживачів. Застосовуючи цю стратегію, фірми можуть пропонувати різні ціни для орієнтації на ті чи інші сегменти ринку. У цьому випадку ціни, які стягуються з разлірних споживачів не грунтуються на витратах.
Єдині та гнучкі ціни
- У рамках єдиних цін встановлюється одна ціна для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар за аналогічних умов. Ціна може змінюватися в залежності від придбаного кількості, часу здійснення угоди і одержуваного сервісу. Ця політика зміцнює довіру споживачів, її легко здійснювати, можливі продажі по каталогах.
- Гнучке ціноутворення дозволяє змінювати ціни в залежності від спроможності споживача торгуватися і їх купівельної сили. Ювелірні магазини, автомобільні дилери, брокери з нерухомості і промислові фірми часто використовують гнучкі ціни.
Стратегія неокругленних цін
Ця стратегія має місце в тих випадках, коли ціни встановлюються нижче круглих сум. Споживачам подобається отримувати здачу. У потребітей виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни і встановлює на мінімально можливому рівні. Може скластися враження, що йде розпродаж зі знижкою.
Зв'язок ціни та якості
Це концепція, згідно з якою споживачі часто вважають, що високі ціни означають високу якість, а низькі - низька. Часто споживачі не купують товар за ціни, яка вважається дуже низькою.
При виході на ринок, фірмі-виробнику часто доцільно застосовувати тактику цінового лідерства. Це означає, що фірма рекламує і продає частину продукції зі свого асортименту за цінами, що забезпечує частку прибутку нижче звичайної. Це приваблює великий інтерес покупців до всього асортименту.
Ще один метод, який застосовується при бажанні збільшити обсяг реалізації продукції, - встановлення знижок але масові закупівлі. Споживачі можуть у цьому випадку збільшити свої негайні закупівлі, якщо вважатимуть, що отримують таким чином вигідні умови. Знижки приваблюють споживачів конкуруючої продукції.
Екстремальний приклад цін масових закупівель існує на ринку програмного забезпечення, коли багато фірм, що займаються його розробкою пропонують організаціям локальні ліцензійні угоди. У розглянутому нами прикладі, розробник - НВО "Обчислювальна математика та інформатика, а фірма" Руна "-торговий посередник між розробником та ринком. Виходячи з наведених вище стратегій ціноутворення, можна сказати, що фірма є ціновим лідером але ринку правового забезпечення, використовує змінне ціноутворення . Цей підхід найбільш прийнятний із-за нестабільного попиту на цю продукцію і насичення нею ринку. Цінова конкуренція переходить в конкуренцію якостей програмних продуктів, їх ускладнення і зручності.
3. Схема розповсюдження товарів Розподіл і збут включають в себе три елементи: транспортування, зберігання та контакти з споживачами. Продукція може бути відправлена від виробника через канали товароруху до споживачів. Оскільки виробництво часто перевершує поточний попит, продукція повинна зберігатися. Нарешті, щоб продати продукцію та послуги споживачам, потрібно визначити продавця чи магазин, години роботи, мати відповідне обладнання та управляти запасами.
При виборі каналів товароруху слід враховувати ряд основних факторів:
* Споживачі
- Характеристики: кількість, потреби, розмір середньої покупки.
- Потреби: розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту.
- Сегменти: розмір, поведінку щодо покупок.
* Компанія
- Цілі: контроль, збут, прибуток, час.
- Ресурси: гнучкість, рівень, потреби в сервісі.
- Знання: функції, спеціалізація, ефектівность.
- Досвід: методи просування, стосунки в системі збуту.
* Товар або послуга
- Вартість: ціна за одиницю.
- Складність: технічна сторона.
- Збереження: період зберігання, частота відвантажень.
- Обсяг: маса одиниці, розділені.
* Конкуренція
- Характеристики: число, концентрація, асортимент, споживачі.
- Тактика: методи товароруху, відносини у збуті.
* Канали товароруху
- Альтернативи: прямий непрямий.
- Характеристики: кількість, їх функції, традиції.
- Доступність: монопольні домовленості, територіальні обмеження.
- Юридичні аспекти: соответспвующіе закони, проекти.
Існують два основних типи каналів руху товару. Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Їх слід використовувати, якщо підприємство хоче контролювати всю маркетингову програму або має обмеженою цільовим ринком. Непрямі канали товароруху пов'язані з переміщенням товару спочатку до посередника, а потім до споживача. Вони зазвичай приваблюють фірми, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і частки контролю за каналом збуту. У силу того, що непрямі канали включають незалежних учасників, необхідно розробляти загальний план розподілу обов'язків. При контрактних угодах всі умови чітко повинні обумовлюватися. Слід виділяти в контракті терміни поставок, знижки від розміру поставок, комісійні, умови платежу, підтримку в рекламі.
Фірми, що виробляють споживчі товари, повинні повинні визначати інтенсивність використання каналів товароруху.
При ексклюзивному розподілі і збуті фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних власників в географічному регіоні, може використовувати один або два роздрібних магазини в торговому регіоні. Вона прагне до престижного образу, контролю над каналами збуту і високій частці прибутку. При інтенсивному збуті використовуються велике число оптовиків і роздрібних магазинів. Цей збут застосуємо до стратегії низька ціна - великі обсяги.
У контрактних відносинах між виробником і учасниками збуту упор робиться на цінову політику, умови продажу, територіальні права, структуру послуг. Цінова політика в основному пов'язана зі знижками, які учасники збуту отримують за виконання торговельних функцій, масові закупівлі.
Оптова діяльність
Існує три загальні категорії організації оптової діяльності:
1. Оптова діяльність виробників. Виробники самі виконують всі оптові функції. Це доречно, якщо фірма вважає, що вийде на роздрібну торгівлю найбільш ефективно, якщо сама візьме на себе функції оптового збуту. Це зазвичай фірми, які торгують побутовою технікою, косметикою, ліками.
2. Комерційні оптові організації купують продукцію для перепродажу. Вони збирають асортимент в певному місці, забезпечують торговий кредит, зберігають і поставляють товари, пропонують допомогу в їх реалізації, пропонують підтримку в галузі досліджень і планування. Їх послугами часто користуються виробники харчових продуктів.
3. Агенти і брокери виконують оптові функції, але не беруть право власності на товари. Використання агентів і брокерів дає три основні переваги: дозволяє виробнику або постачальнику збільшити збут, незважаючи на обмежені ресурси; витрати збуту визначені заздалегідь у відсотках від збуту; вони мають у своєму розпорядженні підготовленим торговим персоналом. Наприклад фірма з розглянутого прикладу використовує збут тільки через агентів. Ця тенденція отримала велике зростання на нашому ринку через нестабільність платежів.
Роздрібна торгівля
У цілому роздрібна торгівля виконує чотири функції. Вона бере участь у процесі сортування, збираючи асортимент товарів від великого числа постачальників, і пропонує їх для продажу; надає інформацію споживачам через рекламу, вітрини і написи; здійснює операції з обслуговування товарів; завершує угоди, використовуючи відповідне розташування магазинів і часу роботи.
4. Стимулювання збуту Фірма може скористатися широким колом засобів стимулювання збуту. У цілому бюджети на стимулювання збуту розподіляються наступним чином:
прямі поштові відправлення -15%; торгові виставки і демонстрації - 6; розміщення реклами - 8; друковані та аудіовізуальні засоби; вітрини в магазинах -14; ділові зустрічі та наради - 31; оплата купонів -3%. Стимулювання збуту допомагає залучати покупців і підтримувати прихильність до продукту або магазину. Наприклад, покупців приваблюють зразки нових товарів і пробні пропозиції. Виробник може підтримувати прихильність до своєї марки за допомогою подарунків регулярним покупцям або купонів на свою марочну продукцію. Деякі форми стимулювання збуту мають цінність для споживачів і зберігаються ними. Вони виконують функцію нагадування. Сюди відносяться календарі, майки, плакати. За допомогою внутрішніх вітрин можна збільшити імпульсивні покупки.
Розробка плану стимулювання
1. Встановлення цілей. Цілі стимулювання збуту практично завжди орієнтовані на попит. Цілі, пов'язані з учасниками каналів збуту, включають забезпечення отримання достатнього місця на полицях, збільшення ентізіазма дилерів. Цілі, пов'язані зі споживачами, включають розширення визнання торгової марки, збільшення спроб спробувати товар і послугу.
2. Відповідальність за стимулювання збуту зазвичай поділяють керуючі рекламою і збутом. Кожен керує стимулювання, пов'язане з його областю. Керуючий рекламою пов'язаний з купонами, змаганнями, календарями. Керуючий збутом займається торговими поставками, знижками, виставками.
3. Розроблений спільний план повинен включати бюджет, орієнтацію або тему, умови, інформаційні засоби, тривалість та хронологічну послідовність. При визначенні бюджету важливо включити всі витрати.
4. Вибір виду стимулювання. Він базується на таких факторах, як образ і цілі компанії, витрати. Це досягається шляхом встановлення премій продавцям при продажу товару на певну суму, організації виставок, проведення торгових конкурсів дилерів, організаії лотерей, заміна на пільгових умовах застарілих модулів, знижки при оптових покупках.
5. Координація плану. Вкрай важливо, щоб плани з реклами були пов'язані зі стимулюванням збуту. Торговий персонал повинен знати заздалегідь про всі форми стимулювання і бути підготовлений до їх реалізації.
6. Оцінка успіху або невдач проста, тому що тісно пов'язана з показниками діяльності. Наприклад, ефективність торгової виставки можна виміряти порахувавши, яке число контрактів було при цьому отримано, який обсяг продажів був досягнутий з їх допомогою.
Стимулювання збуту дилерів-агентів у прикладі йде шляхом збільшення відсотка комісійних при зростанні числа укладених угод з 20 до 35%. Стимулювання збуту споживачів реалізуємо шляхом системи знижок при покупці декількох товарів з асортименту та пільгового оновлення застарілих продуктів старим клієнтам.
5. Післяпродажне обслуговування У цьому розділі Необхідною висвітлити питання, касающіещіеся умов гарантійного та післягарантійного обслуговування; надання кола послуг у кожному з цих видів обслуговування; структкр й місця розташування сервісних підприємств. Планування післяпродажного обслуговування складається визначення політики фірми в розрізі наступних питань:
1. Відповідність асортименту та якості післяпродажних послуг запитам споживачів. Післяпродажне обслуговування повинно бути визначено, як продаж послуг споживачам по сервісу на куплений товар на певний термін. Який тип забезпечення обслуговування краще - через фірмові магазини або за контрактами з гарантійними майстернями. Слід зазначити, що чим більше і різноманітніше набір послуг по сервісу, тим вище довіра до фірми та товару. Споживач не повинен відчувати себе кинутим після придбання товару. В основному, обслуговування надається на товар, заснований на складною технологією. Деякі види товарів практично не дають ніякого ефекту в задоволенні потреб споживача без післяпродажного обслуговування. Це відноситься до товару, що розглядається в прикладі. Куплена законодавча інформація застаріває дуже скоро без її оновлення. Тому фірмою використовуються такі методи сервісу, як поповнення інформації, оновлення версій продукту, допомогу в навчанні.
2. Частота використання окремих деталей і вузлів. Товар повинен бути легко "оновлюємо" при поломці або застарівання. Слід виділяти частини товару, які можуть бути обслужені окремо. Головний фактор визначає ефективність обслуговування - швидкість надання послуг для відновлення споживчих властивостей товару. Наприклад, для даного прикладу характерно, що споживач приділяє велику увагу швидкості надходження нових документів у користування.
3. Налагодженість механізму постачання гарантійних майстерень необхідним числом запчастин. Слід враховувати розташування і концентрацію сервісних центрів в обслуговуваному сегменті ринку.
6. Реклама Позитивною стороною реклами є те, що вона може залучити великий і геграфических розкиданий ринок. Негативна сторона полягає в тому, що оскільки всі рекламні послання стандартизовані, їм не вистачає гнучкості. Їх важко пристосувати до потреб і особливостям споживачів.
Розробка плану реклами
1. Встановлення цілей. Цілі реклами можуть бути поділені на пов'язані з попитом і з образом.
2. Встановлення відповідальності. Фірма може використовувати власну рекламну підрозділ або зовнішнє рекламне агенство. Рекламна агенція зазвичай працює з фірмою при розробці її плану реклами. Великі агенції пропонують комплекс з вивчення ринку.
3. Після встановлення розміру загальних асигнувань на рекламу фірма визначає детальний бюджет реклами. Слід визначити асигнування за видами реклами. У процесі розробки бюджету слід враховувати ряд моментів. Які витрати різних альтернатив? Скільки разів потрібно повторити рекламу, щоб вона стала ефективною? Яка повинна бути реакція фірми в період спаду? Яка вартість створення рекламного оголошення?
4. Потім фірма розробляє рекламні теми, загальні для всієї кампанії. Орієнтація на товар змушує звертати увагу саме на його властивості. Орієнтація на споживача виводить на перше місце вигідність або переваги товару для споживача, а не їх властивості.
5. Фірма має широким вибором засобів реклами. При цьому слід враховувати наступні речі:
Вартість реклами можна оцінювати двояко. По-перше визначаються загальні витрати на той чи інший засіб, по-друге, вартість на одного читача чи глядача. Не корисна аудиторія - Це та її частина, яка не є цільовим ринком фірми. У силу того, що засоби інформації орієнтуються на масові аудиторії, це суттєвий фактор у рекламі. Охоплення характеризує число глядачів, слухачів або читачів аудиторії. Для радіо та телебачення це загальна кількість людей, які стикаються з рекламним оголошенням. Для друку охоплення включає тираж і ступінь передачі. Частота визначає, як часто може бути використано той чи інший засіб реклами. Вона є Найдовше для газет, радіо і телебачення, де оголошення можуть бути щодня. Найменшу частоту мають довідники, зовнішня реклама і журнали. Стійкість послання показує, як часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки довго воно запам'ятовується. Велике число людей бачить зовнішню рекламу, оголошення на дорогах. Ступінь впливу є здатність стимулювати потребітей. Часто вона найбільш висока у телебачення. - Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі, виданні. Термін подання - це період, який потрібно інформаційного джерела для розміщення реклами. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів. 6. Створення рекламних оголошень пов'язано з чотирма основними рішеннями.
Повинно бути визначено зміст послання. Рішення містить вибір кольору та ілюстрацій, розміру, джерела і використання символів. Повинен бути визначений графік роботи. Він повинен враховувати час на підготовку тексту і зображень виходячи з термінів подання у вибраному джерелі. Слід визначити місце оголошень в передачі або друкованому виданні. Чоловіки частіше читають спортивний розділ, жінки - розділи з інформацією про культурне життя, харчуванні, рецептах. - Фірма повинна визначити використовуваних варіантів базового послання. Воно залежить від частоти презентації та якості рекламного оголошення. 7. Визначення терміну виходу реклами вимагає двох основних рішень: скільки разів це оголошення буде показано і в який час року це робити.
При першому випадку потрібно пов'язувати знання аудиторії з роздратованістю, яка виникає, якщо демонструвати рекламу багато разів протягом короткого часу.
У другому випадку фірма визначає, чи здійснювати рекламу протягом усього року або протягом концентрованих періодів часу.
У відношенні розглянутого прикладу можна сказати, що фірма домагається інформованості споживачів на ринку, використовуючи рекламу в спеціалізованих журналах і рекламних газетах.
7. Формування громадської думки ("public relations") Завданнями служби "public relations" є:
Систематичне створення сприятливого відношення до фірми широких мас населення, включаючи урядовий апарат і державні установи. З цією метою підтримується зв'язок з представниками масової інформації за допомогою прес-конференцій, приміщення статей у газетах і журналах або телерепортажів, громадської чи благодійної діяльності, ювілейних заходів, організації днів відкритих дверей. Здійснення торговельної презентації, яка пов'язана з демонстрацією товарів з показом їх достоїнств, існуючих варіантів і моделей, цін, послуг, що надаються. Проведення інституційної реклами. Надання консультаційних послуг з видачею пропозицій керівництву з питань суспільного визнання фірми, її положення на ринку та іміджу. З усього сказаного вище слід зазначити, що маркетинг-план є невід'ємною і однією з головних частин бізнес-плану. На ньому базується розробка виробничого і фінансового планів.
Список використаної літератури: 1. "Маркетинг" Дж. Р. Еванс, Б. Берман, М., "Економіка", 1990
2. "Бізнес-план: Методика складання" В. П. Буров, М. , 1995
3. "Складання бізнес-плану. Посібник" Earnest & Young, 1995