Маркетинговий комплекс підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ «РІНХ»
ФАКУЛЬТЕТ КОМЕРЦІЇ І МАРКЕТИНГУ
РЕФЕРАТ
з дисципліни «Маркетинг»
Тема: «Маркетинговий комплекс підприємства»
Виконав:
студент гр. 221 Є.В. Попов
Перевірив:
Ростов - на - Дону
2008

ЗМІСТ
ВСТУП
1. Формування маркетингової стратегії підприємства
2. Основні компоненти маркетингового комплексу
ВИСНОВОК
ЛІТЕРАТУРА

ВСТУП
Економічна лібералізація в Росії в поєднанні з економічним зростанням сприяли поступовому перетворенню державно-монополізованої економіки в конкурентний ринок, зміну товарного дефіциту дефіцитом грошових коштів, трансформацію проблем постачання підприємства в проблеми збуту робіт і послуг.
Маркетинг сьогодні становить основу підприємницької діяльності, будучи водночас і все більш широко поширюється чином господарського мислення, і цілісною системою заходів щодо вивчення ринку і активного впливу на споживчий попит. В даний час, для більшості підприємств все більш очевидною стає необхідність обгрунтування довгострокових цілей розвитку.
Маркетингове планування стає сьогодні одним з найважливіших елементів концепції управління підприємством. Воно використовується для підвищення ефективності існуючої в фірмах управлінської системи, дозволяє складати більш реальні програми виробництва та реалізації, швидше реагувати на зміни, що відбуваються на ринку, і створює істотні переваги в конкурентній боротьбі. Це визначає актуальність даної роботи.
У роботі розглядаються питання стратегії і тактики маркетингового комплексу підприємства.

1. Формування маркетингової стратегії підприємства
Маркетингову діяльність необхідно починати з планування.
Зазвичай компанії складають річні, довгострокові і стратегічні плани:
· Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.
· Довгостроковий план описує основні фактори і сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їхнього досягнення і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план щорічно оновлюється з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися. Річний і довгостроковий плани пов'язані з поточною діяльністю компанії, допомагають в її здійсненні.
· Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Тобто відбувається процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку - з іншого.
Стратегічний план включає в себе декілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей та загроз), аналіз бізнес-портфеля, цілей і стратегій.
Місія визначає основну мету компанії. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», яка направляє співробітників компанії, дозволяючи їм працювати незалежно і в той же час колективно для досягнення загальних цілей компанії.
Традиційно компанії визначають рід своєї діяльності з погляду вироблених товарів або використовуваної технології. Але формулювання місії компанії повинна бути орієнтована на ринок.
Формулювання місії компанії повинна відображати передбачення компанії і напрям її розвитку на найближчі 10-20 років. Компаніям не варто переглядати свою місію кожні кілька років, реагуючи на найменші зміни ринкового середовища. Проте компанії слід перевизначити свою місію якщо вона не викликає довіру споживачів або суперечить оптимальному шляху розвитку компанії.
На кожному рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої задачі і відповідати за їх виконання. Ці завдання повинні бути максимально конкретні. Місія компанії визначає філософію підприємства і основний напрямок діяльності, а стратегічні цілі - це реальні вимірювані завдання, що стоять перед компанією.
Стратегічний аудит складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту.
Зовнішній аудит, чи аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище задач компанії.
Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності будівельної компанії. Вона включає в себе всі основні операції: матеріально-технічне постачання, будівництво, виробництво, маркетинг і післяпродажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит поширюється на так звану підтримуючу діяльність, від якої залежить основна діяльність компанії: підписання контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом та інфраструктуру організації. Усе це знаходиться за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових.
SWOT-аналіз дозволяє виявити сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози при проведенні стратегічного аудита. Після проведення аудита накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє компанії зосередити на них свою увагу.
Сформулювавши місію компанії та стоять перед нею завдання, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель, тобто набір видів діяльності, якими буде займатися компанія. Гарним вважається той бізнес-портфель, що оптимальним образом пристосовує сильні і слабкі сторони компанії до можливостей середовища. Компанії потрібно, по-перше, проаналізувати наявний в неї бізнес-портфель і вирішити, на які напрямки діяльності направити більше або менше інвестицій (або не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегію росту для включення в портфель нових напрямків діяльності.
Стратегічний план компанії визначає напрямки діяльності, що буде розвивати компанія, і задачі, пов'язані з кожним з них. Потім кожен напрямок діяльності слід розпланувати більш детально. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях - у маркетингу, у фінансовій політиці, у бухгалтерському обліку, постачанні, у виробництві, в підборі кадрів і т.д.
Загальна стратегія компанії та її маркетингова стратегія багато в чому збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж фактори визначаються місією і задачами компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу - частка ринку, розвиток ринку, зростання; часом буває складно відокремити стратегічне планування від маркетингового. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».
Стратегія маркетингу головну увагу приділяє цільовим покупцям. Компанія вибирає ринок, ділить його на сегменти, відбирає з них найбільш перспективні і концентрує свою увагу на обслуговуванні і задоволенні цих сегментів.
При проведенні сегментації важливо мати на увазі, що в цілому сенс сегментації полягає не просто у виділенні груп споживачів (тим або іншим чином) як таких, а в пошуку цільового сегмента ринку, для якого продукт в даному місці, в даний час і в даних умовах підходить якнайкраще. Це дозволить керівництву підприємства чи фірми звернути увагу на конкретні потреби і запити споживачів і відповідним чином вибудувати маркетингову стратегію.
Потенційні покупці продуктів споживчого призначення можуть групуватися за географічним, демографічним, психографическому і поведінкового ознаками.
Маркетологи, що працюють на ринку організованих споживачів, користуються деякими додатковими змінними. До їх числа належать: демографічні характеристики, технологічні характеристики, підходи до організації закупівель, ситуаційні фактори та індивідуальні характеристики.
Компанія розробляє маркетинговий комплекс, який складається з компонентів, що знаходяться під її контролем: товар, ціна, збут і просування товару. Маркетинговий комплекс і є «тактикою» маркетингу.
2. Основні компоненти маркетингового комплексу
Після сегментування і визначення цільових груп слід визначити окремі стратегії для всіх компонентів маркетингового комплексу: товару, ціни, методів просування, методів розповсюдження. Розглянемо ці компоненти докладніше.
Товар являє собою нерозривну єдність власне товару і цілого ряду послуг, які компанія пропонує цільовому ринку. Можна виділити наступні його характеристики:
· Асортимент;
· Якість;
· Дизайн;
· Властивості;
· Торгова марка;
· Упаковка;
· Обслуговування;
· Гарантії.
У стратегічному плані товарна політика організації повинна виходити з концепції життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару включає в себе наступні фази: період розробки товарів, вихід на ринок, зростання продажів, зрілість, насичення, спад і відхід з ринку.
Формування товарної політики підприємства включає в себе:
· Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках.
· Оцінку існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам.
· Критичну оцінку випускаються підприємством виробів з позицій покупців.
· Вирішення питань про те, які продукти слід додати в асортимент, а які вилучити з нього; варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства.
· Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів.
· Розробку специфікації нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців.
· Вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності.
· Проведення випробувань продуктів з урахуванням потенційних потреб з метою виявлення їх прийнятності за основними показниками.
· Розробку спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо вимог споживачів відповідно з результатами проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили їх змін.
· Оцінку і перегляд всього асортименту.
Ціна - це кількість грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар. До цієї групи змінних належать:
· Ціна за прейскурантом;
· Знижки;
· Термін платежу;
· Умови кредиту.
У таблиці 1 відображено дев'ять стратегій ціноутворення:
Таблиця 1
Матриця цінових стратегій в системі «ціна-якість» [9, стор 211]
Якість товару
Ціна
Висока
Середня
Низька
Висока
Стратегія преміальних націнок
Стратегія глибокого проникнення на ринок
Стратегія підвищеної ціннісної значимості
Середнє
Стратегія завищеної ціни
Стратегія середнього рівня
Стратегія доброякісності
Низьке
Стратегія пограбування
Стратегія показного блиску
Стратегія низької ціннісної значимості
· Реалізація цінових стратегій;
Реалізація цінової стратегії головним чином спирається на вибір і використання методів ціноутворення. Виділяють такі методи ціноутворення:
1) витратні, ціна встановлюється як сума всіх витрат і бажаного прибутку;
2) ринкові, ціна встановлюється на основі відчутною цінності товару;
3) конкурентні, коли ціна є результатом компромісу між ціновими домаганнями будівельної організації і купівельною спроможністю споживача.
Методи поширення містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для цільових споживачів. При визначенні методів розповсюдження товарів вивчаються:
· Канали збуту;
· Охоплення ринку;
· Місце розташування;
Канали розподілу частіше за все розрізняють за рівнями, тобто за кількістю комерційних посередників між виробником і споживачем.
Загальна програма маркетингової комунікації компанії, звана комплексом просування, є специфічним поєднанням засобів реклами, особистого продажу, стимулювання збуту і зв'язків з громадськістю. Всі ці інструменти компанії використовують для досягнення рекламних і маркетингових цілей. Нижче подано визначення чотирьох основних засобів просування.
· Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, яку замовляє і фінансує певний спонсор.
· Особистий продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
· Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання тих або інших товарів і послуг. У будівництві - знижки, розпродажі, продажу об'єктів нерухомості в кредит і т.д.
· Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншого. У наші дні ні одні великий інвестиційний проект не може бути реалізований без врахування думки населення та громадських інститутів. При різкому скороченні бюджетного фінансування капітального будівництва не обійтися без лобіювання представників законодавчої та виконавчої влади на всіх рівнях державного управління.
У той же час поняття комунікацій не обмежується тільки цими інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вигляд, - все це є спосіб передачі інформації покупцеві. Таким чином, хоча комплекс просування товару є головним у програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід нехтувати й іншими складовими всього маркетингового комплексу (товар, ціна і розповсюдження).

ВИСНОВОК
Успішна реалізація стратегії і тактики маркетингу залежить від того, наскільки добре компанія використовує сукупність всіх п'яти елементів - програми дій, організаційної структури, системи прийняття рішень і заохочення, людських ресурсів та культури компанії - в рамках єдиної програми, що підтримує її стратегію.
Вітчизняні маркетологи сходяться на думці, що при розробці планів маркетингу на наших підприємствах виникають наступні основні проблеми:
· Відсутність достатньої кількості даних для проведення маркетингових досліджень.
До факторів, що обмежують використання планування у вітчизняних умовах, відноситься надмірно висока ступінь невизначеності на російському ринку, обумовлена ​​триваючими глобальними змінами у всіх сферах суспільного життя: економічної, політичної, соціальної, духовної та ін (непередбачуваність таких змін знижує масштаби і горизонти планування).
· Відсутність належної підтримки з боку вищого керівництва.
Тільки коли вище керівництво підприємства розуміє важливість дослідження ринку та необхідність розробки маркетингового плану, можна змусити всі відповідні служби підприємства брати участь у підготовці та реалізації плану маркетингу.
· Недостатня підготовленість фахівців служби маркетингу і особливо інших структурних підрозділів підприємства.
Недостатня підготовленість відповідних фахівців заважає не тільки зібрати потрібні дані, але і систематизувати ту маркетингову інформацію, якої вже мають у своєму розпорядженні багато підрозділів підприємства, надати її в тому вигляді, який дозволяє дійсно розробити систему заходів у цій області. Дуже важливо тому, щоб у підприємства була міцна методологічна основа для проведення дослідження ринку.
· Функції збуту та дослідження ринку не розділені.
Дуже часто служба дослідження ринку підприємства знаходиться в складі відділу збуту. Недостатній статус служби дослідження ринку призводить до того, що у неї немає можливості здійснювати функції контролю та оцінки виконання заходів плану маркетингу.
Досвід маркетингової діяльності вітчизняних підприємств досить обмежений. На багатьох підприємствах тільки починають діяти, а на деяких організовуватися маркетингові служби. На основі досвіду західних країн в Росії формується свій тип маркетингу.

ЛІТЕРАТУРА
1. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. М.: Центр економіки і маркетингу, 2000.
2. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Управління маркетингом підприємства. - Ростов-на-Дону: Ростовська державна економічна академія, 1995.
3. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І., Стаханов В.М. Маркетинг і логістика фірми. М.: Видавництво «Пріор», 2000.
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. з англ .- СПб: Питер, 2000.
5. Котлер Ф. та ін Основи маркетингу: Пер. з англ .- 2-е європ. вид. - М., СПб.; Київ.: Видавничий дім «Вільямс», 2000.
6. Поспівати Г.Г., Герасименко В.П., Алексєєв О. Ю. Маркетинг: - Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: Ростовська державна економічна академія, 1997.
7. Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг-настільна книга по дослідженню ринку: Навчальний посібник. - М.: Фінанси і статистика, 1999.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
44.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетинговий комплекс підприємства напрямки його вдосконалення
Маркетинговий аудит підприємства
Маркетинговий аналіз підприємства і ринку
Маркетинговий план промислового підприємства
Маркетинговий аналіз економічного простору підприємства
Маркетинговий аналіз діяльності будівельного підприємства
Маркетинговий план підприємства Комбінат дитячого харчування
Маркетинговий аналіз діяльності підприємства на прикладі ВАТ Дальсвязь
Функції служби постачання Маркетинговий аналіз будівельного підприємства
© Усі права захищені
написати до нас