Зміст
Введення
1 Теоретичні основи маркетингу автомобілів
1.1 Маркетингове дослідження ринку
1.2 Маркетингове середовище
1.3 Життєвий цикл товару
1.4 Проблеми, пов'язані з розробкою нових товарів
1.5 Місце служби маркетингу у створенні та реалізації нових товарів
2. Маркетіновий аналіз товару Audi Tt
2.1 Аналіз потреб, що задовольняються товаром
2.2 Проведення маркетингового дослідження по товару
2.3 Проведення позиціонування товару серед товарів-аналогів
2.4 Аналіз упаковки, маркування і ціни товару
2.5 Аналіз роздрібної торгівлі товаром і його реклами
3 Розробка інноваційних маркетингових заходів по товару Audi Tt
3.1 Розробка комплексу рекламних засобів
3.2 Удосконалення системи збуту
Висновок
Бібліографічний список
Введення
Метою даної курсової роботи є розробка комплексу маркетингу для просування автомобіля Audi ТТ на ринок міста Уфи.
Життя на піку емоцій. Енергія клубних танцполів. Пульс нічного міста. Новий Audi TT Coupe створений для тих, хто звик бути в центрі подій. Це культовий автомобіль цінителів життєвих насолод.
Авангардний дизайн Audi TT Coupe наділений завидною властивістю - він одночасно захоплює ультрасучасними лініями і впокорює своєю функціональністю. Збалансована аеродинаміка автомобіля - конструкторський прорив, що став запорукою чудового поведінки на дорозі і неперевершеної курсової стійкості.
Потужні двигуни з високим моментом, що крутить, коробка передач S-tronic, інноваційні адаптуються амортизатори Audi magnetic ride, жорсткий кузов з алюмінію і сталі, а також подвійні вихлопні труби - все свідчить про те, що новий Audi TT Coupe - справжній спортивний автомобіль благородної породи.
Audi TT першого покоління став новатором серед серійних купе, завдяки використанню в салоні елементів, властивих справжнім спорткарам. У новому Audi TT Coupe водій відчуває себе пілотом спортивного боліда: достатньо лише одного погляду на панель приладів, кермо і педаль газу.
Домінуючою ідеєю творців нового Audi TT Coupe стала пристрасть до руху. У результаті Аudi TT Coupe, завжди володів особливою харизмою, придбав ще більший емоційний заряд, став ще більш динамічним і пристрасним.
Випускається в 4 модифікаціях: 4-х циліндрова модель з автоматичною і механічною коробкою передач і 6-ти циліндрова модель з автоматичною і механічною коробкою передач.
Сегмент - Молоді люди, 18-30 років, з дуже високими доходами, діти багатих батьків, так звана «золота молодь» - «тусовщики», любителі нічного життя, швидкої їзди. Або людина, яка сама заробила грошей на цю машину, найімовірніше - у галузі шоу-бізнесу, можливо цінитель саме цієї марки, моделі. Людина, що стежить за новинками автопрому. Для покупця Audi TT автомобіль - це не тільки засіб пересування, а показник його статусу, положення в суспільстві, цінителя модних тенденцій.
Основними конкурентами на даний момент є:
1. Nissan 350Z
2. Mazda RX8
Місто Уфа є столицею республіки Башкортостан, тут дуже багато розважальних комплексів, нічних клубів, і відповідно молодих людей люблять подібні заходи і нічне життя. Багатьом з них сподобається автомобіль Audi ТТ.
1 Теоретичні основи маркетингу автомобілів
1.1 Маркетингове дослідження ринку
Процес маркетингового дослідження складається з наступних етапів:
1. Виявлення проблеми дослідження.
2. Формулювання цілей дослідження.
3. Відбір джерел інформації.
4. Збір та аналіз зібраної інформації.
5. Представлення отриманих результатів.
1. Виявлення проблеми дослідження:
При впровадженні на ринок міста Уфи автомобілів моделі Audi TT проблема полягає у виявленні критеріїв, які покупці пред'являють до автомобілів даного класу:
1) Якість збірки автомобіля, деталей зокрема. Компанія Audi починає свою історію з 1909 року. Зараз вона входить в концерн «Volkswagen». Автомобілі Audi відомі у всьому світі і їх слава заслужена. Це німецьке якість, що відрізняється високими динамічними характеристиками, потужним двигуном і підвіскою. Показником якості та популярності автомобілів Audi може служити той факт, що з 1998 року, моменту початку офіційних продажів Audi у Росії, кількість щорічно реалізованих автомобілів зросло більш ніж в 10 разів.
2) Сервісне обслуговування. Для покупців автомобілів класу «преміум» велике значення має зручний, якісний передпродажний і післяпродажний сервіс. Можливість вибору кольору автомобіля, повноцінний тюнінг, технічне обслуговування.
2. Формулювання цілей дослідження:
Пошукові:
- Чи існують конкуренти на цьому ринку. Який сервіс вони пропонують покупцям.
- Дізнатися обізнаність потенційних споживачів про наш товар.
- Де більше за все проводять час наші потенційні покупці.
- За допомогою яких засобів компанія буде підтримувати контакт з потенційними покупцями: де рекламувати продукцію, як інформувати покупців про новини компанії.
- Де проводити презентацію автомобілів для ознайомлення покупців з товаром.
Описові:
- Виявити середній рівень доходу населення регіону, його диференціацію.
- Дізнатися, що є головним для покупця при виборі автомобіля.
- З'ясувати відомості про можливих конкурентів: ціни, комплект поставки, термін доставки, якість, технології.
3. Відбір джерел інформації.
Для вирішення проблеми та досягнення цілей нам буде потрібно наступна інформація:
Вторинні дані:
- Статистичні дані про статеве та віковий склад мешканців міста і республіки в цілому;
- Інформація про доходи населення;
- Соціально-економічна диференціація населення;
- Дані про презентації автомобілів проводяться в місті Уфа;
- Дані про виставки, проведених в інших регіонах Росії компанією Audi;
- Огляд ЗМІ: журнали «5 колесо», «Мотор», «Лімузин», «АвтоСвіт», «Top Gear», «Автомобілі», газет «Автомобільні известия»;
- Інформація про обсяги продажів автомобілів класу «Преміум» в Уфі;
- Інформація Компанії Audi про продажі в регіонах Росії;
- Нормативно-правові акти, що регулюють відносини у сфері роздрібної торгівлі.
Первинні дані: опитування потенційних покупців за допомогою анкети під час проведення презентації, в автоцентрах міста - АК Моторс, Автопрем'єри.
4. Збір та аналіз зібраної інформації.
Вторинна інформація:
З сайту територіального органу Федеральної служби державної статистики по Республіки Башкортостан була обрана наступна інформація:
Таблиця 1 Динаміка номінальної та реальної середньої заробітної плати працівників підприємств та організацій у Республіці Башкортостан 1
1 Включаючи підприємства та організації малого підприємництва.
Таким чином, можна зробити висновок про те, що середня з / п в республіці з кожним роком зростає. Хоча в цій таблиці не наведено класифікацію населення за рівнем доходів, виходячи з того, що тут представлена тільки усереднена інформація по всій республіці, ми не можемо оцінити, скільки людей мають заробіток високого рівня. У цьому нам допоможе наступна інформація:
За співвідношенням грошових доходів та прожиткового мінімуму серед регіонів Російської Федерації Республіка Башкортостан в 2006р. займала 11 місце, у Приволзькому федеральному окрузі 3 місце.
У Республіці Башкортостан нерівність у розподілі доходів населення зберігається на відносно високому рівні: співвідношення рівня доходу 10% населення з найбільшими грошовими доходами і 10% населення з найменшими склав у 2004 р . 14,1 рази (1997р. - 12,8%). По Росії в цілому диференціація трохи вище (15 разів).
В останні роки спостерігається стійка тенденція зниження рівня бідності в республіці (частка населення з доходами нижче прожиткового мінімуму): 2004 р . - 18%, 2005 р . - 17,5%, 2006 р . - 16,7% (Російська Федерація - 15,9%).
Отже, республіка Башкортостан є успішно розвиваються регіоном, і частина населення з дуже високими і високими доходами може набувати автомобілів класу «преміум», спортивні купе Audi TT.
Дані про проведені презентаціях можуть бути отримані в розважальних комплексах «Вогні Уфи», «Проспект», Автоцентру АК Моторс, Автопрем'єри вони будуть потрібні для того, щоб дізнатися активність населення на подібних заходах і доцільність його проведення.
У ЗМІ публікуються результати порівняння автомобілів, описи моделей. Ця інформація буде корисна для виявлення критеріїв, які висуваються покупцями до автомобілів Audi TT coupe. Будуть, наприклад, використані наступні статті:
«Потрібен кабріолет або купе за 70 000 $», журнал «5 колесо» № 8, 2007;
«Краще продовження», журнал «Мотор» № 12, 2006;
«ТТ без компромісів», газета «Автомобільні известия» 2006.
Первинна інформація:
Планується провести опитування молодих людей у віці 18-30 років методом анкетування і особистої бесіди. Особистий опитування буде проводитися під час презентації, а анкетування можна провести в автоцентрах (АК Моторс, Автопрем'єри). Обрані саме ці автоцентри так як, АК Моторс є офіційним представником Volkswagen, а Автопрем'єри - Audi. А університети обрані за критерієм престижності, саме у цих ВНЗ міста можна зустріти молодих людей, які могли б купити (за гроші батьків) собі Audi TT.
Далі пропонуються питання для особистого питання, письмова анкета буде складатися на її основі, у міру необхідності, так як письмове анкетування не є максимально достовірним.
5. Представлення отриманих результатів:
Дослідник повинен провести попередню обробку інформації і надати її керуючому з маркетингу. Тільки після ретельного аналізу всіх даних можна приступати до вирішення проблеми. На даному етапі за отриманими результатами може бути проведено коректування і уточнення цілей дослідження.
Аналіз даних про презентації допоможе вирішити питання про місце її проведення для Audi TT.
За допомогою анкети ми дізнаємося обізнаність потенційних покупців про наш товар, їх переваги та критерії при виборі автомобіля. Конкретно зможемо визначити, яка характеристика є вирішальною при виборі автомобіля, це дозволить нам вдало провести рекламну діяльність. Питання про журнали задається для того, щоб дізнатися найбільш популярні видання у потенційних покупців, саме там будуть розміщуватися рекламні звернення.
1.2 Маркетингове середовище
Мікросередовище компанії складається з наступних компонентів:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Фірма - Audi, німецька компанія, що спеціалізується на випуску легкових автомобілів. Входить в концерн «Volkswagen». Штаб-квартира знаходиться в Інгольдштадте. Компанія Audi була заснована в 1909 Хорьхом.
Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Щоб випускати автомобілі, фірма «Audi», наприклад, повинна закуповувати сталь, алюміній, шини, двигун, сидіння та інші матеріали. Крім того, вона повинна закуповувати робочу силу, устаткування, паливо, електроенергію, комп'ютери та інші речі, які потрібні для продовження її функціонування.
Конкуренти - Nissan 350Z; Mazda RX8.
Клієнтура - Компанія Audi продає свої автомобілі на різних ринках. Частина автомобілів продають споживачам через офіційні сервісні центри. Продає вона свої автомобілі і виробникам, які користуються ними як службових автомобілів, природно це вище керівництво великих підприємств. Корпоративними клієнтами Audi є такі поважні компанії як Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Ощадбанк та ін
Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтури.
Офіційний дилер Audi в Росії - компанія Audi Центр, яка має свої представництва в містах Москва, Санкт-Петербург та регіонах Росії.
Контактні аудиторії - будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей.
Макросередовище.
Одним з головних чинників макросередовища компанії є - економічне середовище. Так як фірма випускає автомобілі «преміум» класу, розраховані на споживачів з дуже високими доходами, для неї важлива інформація про доходи населення, а також основні статті витрат людей з високими доходами. Важливо враховувати поточні ціни конкурентів.
Так само в цьому середовищі велике значення має доступність кредитів, їх терміни, відсотки та інші умови. Тому що такі товари часто купуються із розстрочкою платежу. При підвищенні процентної ставки кредити стають дорожче і менш вигідними для споживачів. Так само не менш важливий темп інфляції, при високому темпі інфляції будуть підвищуватися ціни на автомобілі і паливо, а доходи споживачів підвищуються повільніше цього темпу. І в подібні періоди фірма повинна проводити продуману цінову політику, щоб не втратити конкурентні позиції.
Великий вплив надає науково-технічне середовище. Автомобілі Audi є продуктом науково-технічного прогресу - це в першу чергу, автоматична коробка передач Multitronic і вбудована система навігації, пропонована в автомобілях. Зміни, що відбуваються в цьому середовищі, мають прямий вплив на діяльність компанії, так як їй необхідно в розумні терміни адаптувати попередні моделі, або випустити нову, що відповідає вимогам покупців, поки це не встигли зробити конкуренти. У зв'язку з цим у компанії створюється спеціальний відділ, який проводить наукові дослідження, удосконалює технічні характеристики автомобілів.
Зміни, що відбуваються в природному середовищі, можуть надати як позитивне, так і негативний вплив. При виробництві автомобілів використовуються такі обмежені ресурси, як алюміній, сталь, електроенергія, натуральна шкіра для оздоблення салону. Подорожчання цін на ці ресурси неминуче призведе до зростання цін на автомобілі.
В даний час багато уваги приділяється захисту навколишнього середовища, у зв'язку з цим необхідно чітко стежити за державними заходами щодо їх захисту. У різних країнах можуть бути, наприклад, різні нормативи викидів шкідливих речовин в навколишнє середовище. Зараз у дію вводиться стандарт Євро-4, можливо через деякий час норми викидів ще більш посиляться, для того щоб автомобілі не втратили конкурентоспроможність на ринку, необхідно заздалегідь припускати подібні зміни. Щоб до потрібного періоду часу можна було, не зупиняючи виробництво, перейти без втрат до нових стандартів. У довгостроковому плані, у зв'язку зі скороченням запасів нафти, можливо автомобілі будуть переводитися на альтернативні види палива, наприклад створені біологічно. До подібного роду нововведень потрібно готуватися заздалегідь, як матеріально, так і технічно.
Демографічна середовище має значення для компанії, оскільки в модельному ряду автомобілів є такі, які пропонуються чітко визначеному сегменту за віковим критерієм чи іншими демографічними характеристиками. Це, наприклад, Audi ТТ, Audi А2 - автомобілі для молоді. В даний час все більше жінок стають користувачами автомобілів, у зв'язку з цим компанія може запропонувати нові моделі, або модернізовані версії вже існуючих моделей саме для жінок. Введення
1 Теоретичні основи маркетингу автомобілів
1.1 Маркетингове дослідження ринку
1.2 Маркетингове середовище
1.3 Життєвий цикл товару
1.4 Проблеми, пов'язані з розробкою нових товарів
1.5 Місце служби маркетингу у створенні та реалізації нових товарів
2. Маркетіновий аналіз товару Audi Tt
2.1 Аналіз потреб, що задовольняються товаром
2.2 Проведення маркетингового дослідження по товару
2.3 Проведення позиціонування товару серед товарів-аналогів
2.4 Аналіз упаковки, маркування і ціни товару
2.5 Аналіз роздрібної торгівлі товаром і його реклами
3 Розробка інноваційних маркетингових заходів по товару Audi Tt
3.1 Розробка комплексу рекламних засобів
3.2 Удосконалення системи збуту
Висновок
Бібліографічний список
Введення
Метою даної курсової роботи є розробка комплексу маркетингу для просування автомобіля Audi ТТ на ринок міста Уфи.
Життя на піку емоцій. Енергія клубних танцполів. Пульс нічного міста. Новий Audi TT Coupe створений для тих, хто звик бути в центрі подій. Це культовий автомобіль цінителів життєвих насолод.
Авангардний дизайн Audi TT Coupe наділений завидною властивістю - він одночасно захоплює ультрасучасними лініями і впокорює своєю функціональністю. Збалансована аеродинаміка автомобіля - конструкторський прорив, що став запорукою чудового поведінки на дорозі і неперевершеної курсової стійкості.
Потужні двигуни з високим моментом, що крутить, коробка передач S-tronic, інноваційні адаптуються амортизатори Audi magnetic ride, жорсткий кузов з алюмінію і сталі, а також подвійні вихлопні труби - все свідчить про те, що новий Audi TT Coupe - справжній спортивний автомобіль благородної породи.
Audi TT першого покоління став новатором серед серійних купе, завдяки використанню в салоні елементів, властивих справжнім спорткарам. У новому Audi TT Coupe водій відчуває себе пілотом спортивного боліда: достатньо лише одного погляду на панель приладів, кермо і педаль газу.
Домінуючою ідеєю творців нового Audi TT Coupe стала пристрасть до руху. У результаті Аudi TT Coupe, завжди володів особливою харизмою, придбав ще більший емоційний заряд, став ще більш динамічним і пристрасним.
Випускається в 4 модифікаціях: 4-х циліндрова модель з автоматичною і механічною коробкою передач і 6-ти циліндрова модель з автоматичною і механічною коробкою передач.
Сегмент - Молоді люди, 18-30 років, з дуже високими доходами, діти багатих батьків, так звана «золота молодь» - «тусовщики», любителі нічного життя, швидкої їзди. Або людина, яка сама заробила грошей на цю машину, найімовірніше - у галузі шоу-бізнесу, можливо цінитель саме цієї марки, моделі. Людина, що стежить за новинками автопрому. Для покупця Audi TT автомобіль - це не тільки засіб пересування, а показник його статусу, положення в суспільстві, цінителя модних тенденцій.
Основними конкурентами на даний момент є:
1. Nissan 350Z
2. Mazda RX8
Місто Уфа є столицею республіки Башкортостан, тут дуже багато розважальних комплексів, нічних клубів, і відповідно молодих людей люблять подібні заходи і нічне життя. Багатьом з них сподобається автомобіль Audi ТТ.
1 Теоретичні основи маркетингу автомобілів
1.1 Маркетингове дослідження ринку
Процес маркетингового дослідження складається з наступних етапів:
1. Виявлення проблеми дослідження.
2. Формулювання цілей дослідження.
3. Відбір джерел інформації.
4. Збір та аналіз зібраної інформації.
5. Представлення отриманих результатів.
1. Виявлення проблеми дослідження:
При впровадженні на ринок міста Уфи автомобілів моделі Audi TT проблема полягає у виявленні критеріїв, які покупці пред'являють до автомобілів даного класу:
1) Якість збірки автомобіля, деталей зокрема. Компанія Audi починає свою історію з 1909 року. Зараз вона входить в концерн «Volkswagen». Автомобілі Audi відомі у всьому світі і їх слава заслужена. Це німецьке якість, що відрізняється високими динамічними характеристиками, потужним двигуном і підвіскою. Показником якості та популярності автомобілів Audi може служити той факт, що з 1998 року, моменту початку офіційних продажів Audi у Росії, кількість щорічно реалізованих автомобілів зросло більш ніж в 10 разів.
2) Сервісне обслуговування. Для покупців автомобілів класу «преміум» велике значення має зручний, якісний передпродажний і післяпродажний сервіс. Можливість вибору кольору автомобіля, повноцінний тюнінг, технічне обслуговування.
2. Формулювання цілей дослідження:
Пошукові:
- Чи існують конкуренти на цьому ринку. Який сервіс вони пропонують покупцям.
- Дізнатися обізнаність потенційних споживачів про наш товар.
- Де більше за все проводять час наші потенційні покупці.
- За допомогою яких засобів компанія буде підтримувати контакт з потенційними покупцями: де рекламувати продукцію, як інформувати покупців про новини компанії.
- Де проводити презентацію автомобілів для ознайомлення покупців з товаром.
Описові:
- Виявити середній рівень доходу населення регіону, його диференціацію.
- Дізнатися, що є головним для покупця при виборі автомобіля.
- З'ясувати відомості про можливих конкурентів: ціни, комплект поставки, термін доставки, якість, технології.
3. Відбір джерел інформації.
Для вирішення проблеми та досягнення цілей нам буде потрібно наступна інформація:
Вторинні дані:
- Статистичні дані про статеве та віковий склад мешканців міста і республіки в цілому;
- Інформація про доходи населення;
- Соціально-економічна диференціація населення;
- Дані про презентації автомобілів проводяться в місті Уфа;
- Дані про виставки, проведених в інших регіонах Росії компанією Audi;
- Огляд ЗМІ: журнали «5 колесо», «Мотор», «Лімузин», «АвтоСвіт», «Top Gear», «Автомобілі», газет «Автомобільні известия»;
- Інформація про обсяги продажів автомобілів класу «Преміум» в Уфі;
- Інформація Компанії Audi про продажі в регіонах Росії;
- Нормативно-правові акти, що регулюють відносини у сфері роздрібної торгівлі.
Первинні дані: опитування потенційних покупців за допомогою анкети під час проведення презентації, в автоцентрах міста - АК Моторс, Автопрем'єри.
4. Збір та аналіз зібраної інформації.
Вторинна інформація:
З сайту територіального органу Федеральної служби державної статистики по Республіки Башкортостан була обрана наступна інформація:
Таблиця 1 Динаміка номінальної та реальної середньої заробітної плати працівників підприємств та організацій у Республіці Башкортостан 1
| Період | Середня номінальна нарахована заробітна плата, руб. | У% до відповідного періоду попереднього року | Реальна заробітна плата у% до відповідного періоду попереднього року |
| 2007 | |||
| Вересень | 8871,0 | 126,6 | 115,4 |
| Жовтень | 9189,0 | 127,4 | 116,8 |
| Листопад | 9356,3 | 127,2 | 116,7 |
| Грудень | 11168,3 | 127,9 | 117,4 |
| Січень-грудень | 8632,3 | 130,6 | 118,8 |
| 2008 | |||
| Січень | 9279,7 | 126,6 | 117,5 |
| Лютий | 9886,1 | 132,1 | 124,9 |
| Березень | 10010,9 | 125,9 | 119,1 |
| Квітень | 10088,6 | 129,1 | 121,7 |
| Травень | 10304,7 | 124,9 | 117,7 |
| Червень | 11001,2 | 124,4 | 116,5 |
| Липень | 10872,6 | 127,0 | 118,7 |
| Серпень | 10815,8 | 123,0 | 113,8 |
Таким чином, можна зробити висновок про те, що середня з / п в республіці з кожним роком зростає. Хоча в цій таблиці не наведено класифікацію населення за рівнем доходів, виходячи з того, що тут представлена тільки усереднена інформація по всій республіці, ми не можемо оцінити, скільки людей мають заробіток високого рівня. У цьому нам допоможе наступна інформація:
За співвідношенням грошових доходів та прожиткового мінімуму серед регіонів Російської Федерації Республіка Башкортостан в 2006р. займала 11 місце, у Приволзькому федеральному окрузі 3 місце.
У Республіці Башкортостан нерівність у розподілі доходів населення зберігається на відносно високому рівні: співвідношення рівня доходу 10% населення з найбільшими грошовими доходами і 10% населення з найменшими склав у
В останні роки спостерігається стійка тенденція зниження рівня бідності в республіці (частка населення з доходами нижче прожиткового мінімуму):
Отже, республіка Башкортостан є успішно розвиваються регіоном, і частина населення з дуже високими і високими доходами може набувати автомобілів класу «преміум», спортивні купе Audi TT.
Дані про проведені презентаціях можуть бути отримані в розважальних комплексах «Вогні Уфи», «Проспект», Автоцентру АК Моторс, Автопрем'єри вони будуть потрібні для того, щоб дізнатися активність населення на подібних заходах і доцільність його проведення.
У ЗМІ публікуються результати порівняння автомобілів, описи моделей. Ця інформація буде корисна для виявлення критеріїв, які висуваються покупцями до автомобілів Audi TT coupe. Будуть, наприклад, використані наступні статті:
«Потрібен кабріолет або купе за 70 000 $», журнал «5 колесо» № 8, 2007;
«Краще продовження», журнал «Мотор» № 12, 2006;
«ТТ без компромісів», газета «Автомобільні известия» 2006.
Первинна інформація:
Планується провести опитування молодих людей у віці 18-30 років методом анкетування і особистої бесіди. Особистий опитування буде проводитися під час презентації, а анкетування можна провести в автоцентрах (АК Моторс, Автопрем'єри). Обрані саме ці автоцентри так як, АК Моторс є офіційним представником Volkswagen, а Автопрем'єри - Audi. А університети обрані за критерієм престижності, саме у цих ВНЗ міста можна зустріти молодих людей, які могли б купити (за гроші батьків) собі Audi TT.
Далі пропонуються питання для особистого питання, письмова анкета буде складатися на її основі, у міру необхідності, так як письмове анкетування не є максимально достовірним.
5. Представлення отриманих результатів:
Дослідник повинен провести попередню обробку інформації і надати її керуючому з маркетингу. Тільки після ретельного аналізу всіх даних можна приступати до вирішення проблеми. На даному етапі за отриманими результатами може бути проведено коректування і уточнення цілей дослідження.
Аналіз даних про презентації допоможе вирішити питання про місце її проведення для Audi TT.
За допомогою анкети ми дізнаємося обізнаність потенційних покупців про наш товар, їх переваги та критерії при виборі автомобіля. Конкретно зможемо визначити, яка характеристика є вирішальною при виборі автомобіля, це дозволить нам вдало провести рекламну діяльність. Питання про журнали задається для того, щоб дізнатися найбільш популярні видання у потенційних покупців, саме там будуть розміщуватися рекламні звернення.
1.2 Маркетингове середовище
Мікросередовище компанії складається з наступних компонентів:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Конкуренти |
Клієнтура |
Постачальники |
Контактні аудиторії фірми |
Фірма - Audi, німецька компанія, що спеціалізується на випуску легкових автомобілів. Входить в концерн «Volkswagen». Штаб-квартира знаходиться в Інгольдштадте. Компанія Audi була заснована в 1909 Хорьхом.
Постачальники - це ділові фірми і окремі особи, які забезпечують компанію та її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг. Щоб випускати автомобілі, фірма «Audi», наприклад, повинна закуповувати сталь, алюміній, шини, двигун, сидіння та інші матеріали. Крім того, вона повинна закуповувати робочу силу, устаткування, паливо, електроенергію, комп'ютери та інші речі, які потрібні для продовження її функціонування.
Конкуренти - Nissan 350Z; Mazda RX8.
Клієнтура - Компанія Audi продає свої автомобілі на різних ринках. Частина автомобілів продають споживачам через офіційні сервісні центри. Продає вона свої автомобілі і виробникам, які користуються ними як службових автомобілів, природно це вище керівництво великих підприємств. Корпоративними клієнтами Audi є такі поважні компанії як Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Ощадбанк та ін
Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтури.
Офіційний дилер Audi в Росії - компанія Audi Центр, яка має свої представництва в містах Москва, Санкт-Петербург та регіонах Росії.
Контактні аудиторії - будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей.
Макросередовище.
Одним з головних чинників макросередовища компанії є - економічне середовище. Так як фірма випускає автомобілі «преміум» класу, розраховані на споживачів з дуже високими доходами, для неї важлива інформація про доходи населення, а також основні статті витрат людей з високими доходами. Важливо враховувати поточні ціни конкурентів.
Так само в цьому середовищі велике значення має доступність кредитів, їх терміни, відсотки та інші умови. Тому що такі товари часто купуються із розстрочкою платежу. При підвищенні процентної ставки кредити стають дорожче і менш вигідними для споживачів. Так само не менш важливий темп інфляції, при високому темпі інфляції будуть підвищуватися ціни на автомобілі і паливо, а доходи споживачів підвищуються повільніше цього темпу. І в подібні періоди фірма повинна проводити продуману цінову політику, щоб не втратити конкурентні позиції.
Великий вплив надає науково-технічне середовище. Автомобілі Audi є продуктом науково-технічного прогресу - це в першу чергу, автоматична коробка передач Multitronic і вбудована система навігації, пропонована в автомобілях. Зміни, що відбуваються в цьому середовищі, мають прямий вплив на діяльність компанії, так як їй необхідно в розумні терміни адаптувати попередні моделі, або випустити нову, що відповідає вимогам покупців, поки це не встигли зробити конкуренти. У зв'язку з цим у компанії створюється спеціальний відділ, який проводить наукові дослідження, удосконалює технічні характеристики автомобілів.
Зміни, що відбуваються в природному середовищі, можуть надати як позитивне, так і негативний вплив. При виробництві автомобілів використовуються такі обмежені ресурси, як алюміній, сталь, електроенергія, натуральна шкіра для оздоблення салону. Подорожчання цін на ці ресурси неминуче призведе до зростання цін на автомобілі.
В даний час багато уваги приділяється захисту навколишнього середовища, у зв'язку з цим необхідно чітко стежити за державними заходами щодо їх захисту. У різних країнах можуть бути, наприклад, різні нормативи викидів шкідливих речовин в навколишнє середовище. Зараз у дію вводиться стандарт Євро-4, можливо через деякий час норми викидів ще більш посиляться, для того щоб автомобілі не втратили конкурентоспроможність на ринку, необхідно заздалегідь припускати подібні зміни. Щоб до потрібного періоду часу можна було, не зупиняючи виробництво, перейти без втрат до нових стандартів. У довгостроковому плані, у зв'язку зі скороченням запасів нафти, можливо автомобілі будуть переводитися на альтернативні види палива, наприклад створені біологічно. До подібного роду нововведень потрібно готуватися заздалегідь, як матеріально, так і технічно.
Політична середовище впливає на всі компанії. Для компанії Audi цей вплив посилюється з огляду на те, що вона веде діяльність на міжнародному ринку. Необхідно враховувати закони, що стосуються регулювання підприємницької діяльності, експорту-імпорту, митних зборів, транспортування вантажів, діяльності дилерів, реклами, якості продукції. Цей аналіз допоможе вибрати країни, в яких вигідно здійснювати виробництво, зборку, найбільш сприятливі ринки збуту. Головний офіс компанії знаходяться в Німеччині, але Audi ТТ, наприклад, збирається на заводі в Угорщині, тому що там більш вигідні умови для виробництва. Залежно від країни експортера можуть регулюватися питання набуття права власності, в деяких країнах більш вигідні податки при здійсненні операцій купівлі-продажу. Під час перевезення автомобілів від заводу-виробника в Росію необхідно продумати маршрут, враховуючи ціни на енергоресурси, митні збори за перевезення автомобілів через країну, так само платність доріг і злочинність.
Культурне середовище - автомобілі Audi - це не просто дорогі машини, це німецька якість, продукція бренду, відомого вже багато десятків років. Цей автомобіль не може бути результатом імпульсивного вибору, це завжди точний розрахунок і влучання. Audi ТТ позиціонується як автомобіль для молоді, тому важливо щоб у регіонах, де буде продаватися цей автомобіль була хороша інфраструктура для молоді, тобто існували різні розважальні та спортивні клуби. Де можна буде рекламувати Audi ТТ, проводити презентацію. Купуючи Audi, людина вступає в негласне співтовариство власників таких же автомобілів.
1.3 Життєвий цикл товару
Етап виведення починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно.
Повільне зростання, швидше за все, буде пояснюватися незначною кількістю покупців, здатних сприйняти товар і дозволити собі його придбати. На цьому етапі фірма або несе збитки, або прибутки дуже невеликі через незначних продажу і високих витрат по організації розподілу товару і стимулювання його збуту. Маркетингові витрати великі, так як необхідно провести дослідження ринку, для вивчення потенційних споживачів, а також грамотно продумати і реалізувати рекламну діяльність. У першу чергу необхідно ознайомити споживачів з товаром, і щоб завоювати їх довіру необхідно забезпечити високу якість сервісного обслуговування. Цим буде забезпечуватися перехід на стадію зростання.
Другим етапом у життєвому циклі товару є етап росту, який характеризується швидким сприйняттям товару ринком і зростанням прибутку. Коли новинка задовольняє інтереси споживачів, збут починає рости. На цьому етапі можливе розширення цільового сегменту. Для максимального продовження етапу зростання будуть пропонуватися більш різноманітні комплектації автомобілів. Таким чином, можна залучити нові сегменти (наприклад, жінок). Витрати на рекламу будуть на тому ж рівні, що і на стадії впровадження, для того щоб утримати свої позиції в конкурентній боротьбі.
Висновок: для найбільш повної відповідності вимогам покупців компанія пропонує товар з трьома рівнями: автомобіль високого німецької якості, з високим рівнем післяпродажного обслуговування і вигідними можливостями придбання в кредит. На основі аналізу життєвого циклу товару і сегментування потенційних покупців було вирішено на етапі впровадження використовувати стратегію цільового маркетингу. Цільовий сегмент: Молоді люди, 18-30 років, з дуже високими доходами, діти багатих батьків, так звана «золота молодь» - «тусовщики», любителі нічного життя, швидкої їзди. Або людина, яка сама заробила грошей на цю машину, найімовірніше - у галузі шоу-бізнесу, так же ведучий активний спосіб життя. Людина, що стежить за новинками автопрому. Оцінка конкурентоспроможності автомобіля показала, що він є конкурентоспроможним, для підвищення цієї якості необхідно приділяти більше уваги на сервісне обслуговування та послуги кредитування, так як динамічні характеристики не можуть змінюватися на стадії просування товару на ринок.
1.4 Проблеми, пов'язані з розробкою нових товарів
Компанії, які в умовах інтенсивної конкуренції не справляються з розробкою нових товарів, сильно ризикують. Попит на пропоновані ними автомобілі залежить від зміни потреб і смаків споживачів, появи нових технологій, скорочення життєвого циклу товарів і всі конкуренції, що загострюється на національних і зарубіжних ринках. У той же час розробка нових моделей пов'язана з не меншими небезпеками. Можливі причини невдачі нових проектів можуть полягати в наступному:
· Незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження, керівник компанії «проштовхує» свою улюблену ідею;
· Сама ідея була хороша, але обсяг ринку переоцінено;
· Нова модель має конструктивні недоліки;
· Нова модель була невдало позиціонується, його рекламна компанія виявилася неефективною або була встановлена дуже висока ціна;
· Витрати на розробку продукту виявилися вище розрахункових;
· Удар у відповідь конкурентів був сильніше, ніж очікувалося.
Розробка нових моделей машин найбільш ефективна в тих випадках, коли з самого її початку має місце тісне співробітництво між відділом досліджень і розробок, технічним, виробничим, торговельним, маркетингових та фінансовим відділами компанії. Закладена в продукт ідея повинна бути проаналізована з точки зору маркетингу.
1.5 Місце служби маркетингу у створенні та реалізації нових товарів
У системі інноваційної діяльності виробників автомобілів провідна роль належить службі маркетингу, оскільки від її роботи залежить ринковий успіх нових моделей.
Служба маркетингу повинна забезпечувати виробника автомобілів інформацією з таких питань, як: потенційні споживачі, їхні вимоги і переваги; конкуруючі марки автомобілів, їх характеристики, рівень конкурентоспроможності.
Однак роль служби маркетингу не обмежується її активною участю в створенні нових моделей автомобілів, що відповідає вимогам як поточного, так і перспективного ринку. Її важливим завданням є уточнення, з урахуванням ринкової новизни, ємності ринку («сегментів»), ймовірною динаміки та рівня цін на товар і його конкуруючі аналоги, комерційних витрат, прибутковості і прибутковості товару. Інша не менш важлива завдання служби маркетингу - опрацювання і уточнення стратегічних аспектів реклами, служби збуту і сервісу на нових ринках.
2 Маркетіновий аналіз товару AUDI TT
2.1 Аналіз потреб, що задовольняються товаром
Автомобілі Audi TT, спочатку, як вид транспорту, задовольняють потребу в пересуванні, але оскільки це особливі автомобілі високого класу, ця потреба трансформується у потребу в самоствердженні і приналежності до певних (елітним) верствам суспільства.
Класифікація по матриці потреб:
1) За ієрархії це соціальна (вища) потреба в приналежності до соціальної групи, авторитет та повагу іншими особами.
2) Фактори, що впливають на формування потреби:
Географічні - потреба саме в такому автомобілі формується, в основному, у великих мегаполісах, де є можливість і всі необхідні умови для експлуатації наших машин.
Природно-кліматичні - сюди відносяться такі чинники, як наявність доріг (прямих, з якісним покриттям) по яких можна їздити на високих швидкостях, а також погодні умови (температура, опади). Наприклад, в умовах клімату Крайньої Півночі, експлуатація Audi TT вкрай важко.
Вікові чинники - тут можна виділити, безпосередньо, кілька груп, різних за віком, які вважають за краще на марку. Це «золота молодь» - діти багатих батьків, або молоді люди, швидко досягли запаморочливих успіхів у кар'єрі. Бізнесмени, і ділові жінки середніх віків, які хочуть щоб їх сприймали як більш молодих, придбанням такого автомобіля як Audi TT, підкреслюють свою приналежність до молодої категорії людей.
Соціально-групові - як було вже зазначено вище, є основними.
3) За часових параметрів ця потреба є поточної і перспективної, тому що потреба задовольняється в даний час, і буде задовольнятися в майбутньому.
4) У широкому сенсі, конкурентами нашого Audi TT, як засобу пересування, є послуги транспортного перевезення, але це не становить небезпеки нашому товару. Потреба задовольняється товарами і послугами, до яких входить забезпечення сервісного обслуговування.
5) Потреба саме в дорогій машині для пересування є якісно визначеною.
6) Потреба задоволена не повністю. Все це пов'язано зі специфічними характеристиками нашого товару - вікова категорія покупців, висока ціна, обмеження експлуатації в екстремальних кліматичних умовах.
7) Масовість географічного поширення досить умовна, але оскільки потребу саме в переміщенні є загальною, винятками можна знехтувати. За соціальною масовості - всередині соціальної групи по доходу, тому що Audi TT є дорогою і недоступною за ціною більшості верств суспільства.
8) Потреба в такому виді транспорту - не нагальна потреба для кожної людини, тому для нашого цільового сегменту вона відноситься до слабоеластічним потребам.
9) За природою виникнення - потреба пряма.
10) Потреба соціально позитивна, тому що наш товар, що задовольняє цю потребу, володіє якістю, схвалюваним суспільством.
11) Потреба усвідомлюється всієї потенційної соціальною групою.
12) За ступенем поточної настійності - слабо інтенсивна, тому що товар спрямований на задоволення потреби певних соціальних груп. До дорогих машин не проявляється ажіотажна настійність всього населення.
13) Через виникнення - навіяна: іншими споживачами (колегами, друзями); модою на дорогі, швидкі машини в певних колах населення.
14) Дискретно задовольняє потребу, тому що задовольняється час від часу - купивши машину, людина не втрачає потреба, вона може з'явитися знову, наприклад, придбання оновленої моделі, новій комплектації.
15) Високий ступінь деформованості, тому що це не просто потреба в транспорті, а також засобі приналежності до певної соціальної групи.
16) Сегментована потреба - виділяється індивідуалізована група по доходу і сегментація за статевими ознаками.
17) За широтою проникнення в різні сфери життя потреба - олігосферная, наш автомобіль купується як для щоденних поїздок, так і для змагань, або для колекції поціновувачів таких машин.
18) Потреба соціально обумовлена приналежністю до певних верств суспільства.
2.2 Проведення маркетингового дослідження по товару
Для проведення маркетингового дослідження по автомобілю Audi TT я склала анкету, наведену нижче. Ця анкета зачіпає різні питання з варіантами відповідей, по яких можна буде зробити висновки і сформувати думку про потреби респондентів, що є потенційними покупцями нашого товару - автомобіля Audi TT.
В якій частині міста Ви проживаєте?
- Центр.
- За містом.
Як часто Ви змінюєте свій автомобіль?
- Раз на рік.
- Раз на 2-3 роки.
- Доки не вийде з ладу.
Як Ви вважаєте за краще проводити вільний час?
- Клуб.
- Ресторан.
- Спорт.
- Покупки.
Ви вважаєте себе азартною людиною?
- Так.
- Ні.
Сфера Вашої діяльності?
- Наука.
- Зв'язок.
- Електроніка.
- Приватний бізнес.
Ваш вік:
- 18-25.
- 26-30.
- Старше 30.
Чи влаштовує Вас стандартні комплектації автомобілів?
- Так.
- Ні (які додаткові опції Ви б хотіли мати)?
Яку з форм оплати покупки автомобіля Ви віддасте перевагу?
- Готівку.
- Кредит у банку.
- Спеціальне кредитування, наприклад «Audi financial service».
Чи є у Вас службовий автомобіль?
- Так.
- Ні.
Чи є у Вашій родині автомобіль?
- Ні.
- Так (якщо так, то скільки?)
Чи стежите Ви за новинками автомобільної промисловості?
- Так.
- Ні.
Виписуєте Ви спеціалізовані журнали про автомобілі?
- Так.
- Ні.
До виробників яких країн Ви відчуваєте більше симпатій?
- Азія.
- Європа.
- Америка.
Чи чули Ви раніше про фірму Audi?
- Так.
- Ні.
Звідки Ви дізналися про існування моделі Audi TT?
- Інтернет.
- ТБ.
- В автосалоні.
- Друзі.
При виборі автомобіля, вирішальними факторами для Вас є:
- Дизайн.
- Потужність.
- Економічність.
- Екологічність.
- Практичність.
- Безпека.
Роблячи покупки, Ви звертаєте увагу на:
- Ціну.
- Якість.
- Оригінальність.
Яку суму Ви готові витратити на покупку майбутнього автомобіля?
- ___________________________________________________________
Крім Вас, чи буде хтось ще користуватися Вашим автомобілем?
- Ні.
- Так (друзі / родичі / чоловік) ____________________________
Які ще варіанти покупки автомобіля Ви розглядаєте? (Вказати фірму, модель) _______________________________________________
Провівши опитування серед мешканців м. Уфи; у друзів, їхніх знайомих та з використанням мережі інтернет, я з'ясувала наступне:
- Основна частина респондентів проживає в центрі міста (22 з 30);
- Майже всі респонденти змінюють свої автомобілі на протязі 1-3 років (27 з 30);
- 25 з 30 вважають себе азартними людьми;
- 2 / 3 опитаних мають свій бізнес;
- Вік респондентів - 20-26 років;
- 1 / 3 воліє покупки готівкою, інша частина вважає за краще спеціальні кредитні програми від виробників.
- У кожного респондента в сім'ї є як мінімум 1 автомобіль;
- Переваги віддаються американським і європейським виробникам;
- При виборі автомобіля вирішальними чинниками є: безпека, дизайн, потужність;
- Сума, яку готові витратити респонденти на покупку нового авто, складають: 1 / 3 - до 1 млн. крб., 1 / 3 - до 1,5 млн. крб., 1 / 3 - понад 1,5 млн. крб.
2.3 Проведення позиціонування товару серед товарів-аналогів
Позиціонування товару на ринку вимагає проведення трьох заходів:
- Сегментування ринку;
- Вибір цільового сегмента;
- Позиціонування.
Сегментування буде проводитись за наступними ознаками:
За демографічним принципом:
Стать - чоловіча;
Вік - покупцями автомобілів Audi TT будуть чоловіки у віці:
від 18 до 22 років,
від 22 до 30 років;
Рівень доходів - високий і дуже високий, так як автомобілі Audi TT мають високу ціну;
Етап життєвого циклу чоловіки - по-перше, студенти престижних ВУЗів, діти багатих батьків, по-друге, молоді люди, які мають високий дохід, тобто самі заробляють.
За психографическому принципом:
Спосіб життя - активний. Компактний і в той же час швидкий Audi TT потрібен саме для того, щоб вести активний спосіб життя, встигати скрізь і головне вчасно. В основному люди, що вибирають подібні автомобілі це так звані «тусовщики», любителі нічного клубного життя. Навіщо людині, що проводить весь час вдома - спортивне купе?
Громадський клас - від вищого середнього до вищого вищого. Покупці автомобіля Audi - не просто люди з дуже високими доходами, це люди які знають толк в автомобілях, цінують якість і зручність.
Тип особистості - незалежний, упевнений у собі. Автомобіль Audi TT розрахований на двох, це явно не сімейний автомобіль.
За поведінковим принципом:
Приводи для здійснення покупки - купівля автомобіля завжди заздалегідь спланована. Людина, перш ніж купити автомобіль, тим більше «преміум» класу, вивчає ринок, які фірми, моделі пропонуються, який сервіс гарантується, тому привід для здійснення покупки - це усвідомлене бажання покупця придбати саме такий автомобіль.
Шукана вигода:
Засіб швидкого пересування - для молодих людей одним з найбільш важливих критеріїв при виборі автомобіля є швидкість і потужність. Оскільки в сучасному світі дуже велике значення має економія часу, а так само часто молоді люди зі своїми особистими автомобілями влаштовують між собою гонки по вулицях нічного міста.
Ознака достатку - автомобіль людини дуже явно показує рівень його достатку. Не кожен може собі дозволити автомобіль «преміум» класу.
Невід'ємна частина іміджу, образу життя - модні тенденції змінюються постійно, але для людини має свій стиль в житті, до якої підходить саме спортивне купе, автомобіль Audi TT завжди буде актуальним. У своєму колі спілкування власник Audi TT буде завжди знаходити розуміння, це такий автомобіль критика якого завжди позитивна. Ці ознаки дозволяють найбільш повно виділити потенційних покупців.
Аналіз принципів сегментування показує, що компанії слід вибрати цільовий маркетинг. На етапі впровадження товару на ринок, рекламна діяльність буде орієнтована в першу чергу на молодих людей від 18 до 30 років. Найактивніші представники сегмента зможуть вплинути на подальший просування товару, тому що при виборі автомобіля велике значення мають поради друзів.
Позиціонування товару на ринку: в даний час найбільш значимими критеріями при виборі автомобіля «преміум» класу для молодих людей є динамічні характеристики (швидкість, потужність, час розгону до
Основними конкурентами Audi TT на даний момент є автомобілі Nissan 350Z і Mazda RX8.
Nissan 350Z. Об'єднавшись в спільне підприємство, компанії Dongfeng і Nissan мають намір стати першою китайсько-японською компанією-виробником модельного ряду вантажних, комерційних і пасажирських автомобілів. Нова компанія отримала назву Dongfeng Motor Co., Ltd.
Сьогодні компанія Nissan Motor Co. є відмінним прикладом швидкозростаючою компанії, що будує свій успіх на принципах сильного позиціонування і стратегій, які виражаються у світовій місії компанії: робити унікальні та інноваційні автомобілі та послуги, що представляють собою найвищі цінності для покупців, співробітників, дилерів і постачальників.
Новий трирічний бізнес-план компанії спрямований на зростання, досягнення високої прибутковості та окупності інвестицій. Згідно з новим планом до кінця 2008 фінансового року, керівництво компанії збирається досягти рівня продажів в 4,2 мільйона автомобілів на рік, підтримувати обсяг чистого прибутку від основної діяльності на рівні провідних світових автовиробників, а також підтримувати коефіцієнт окупності на рівні не менше 20%.
План компанії Nissan розширити присутність компанії в світі. На підтримку стратегії значного географічного розширення присутності компанії на світовому ринку буде випущено 28 абсолютно нових моделей Nissan і Infiniti, призначених для різних країн. Компанія Audi адаптує свої автомобілі до російських умов.
Mazda RX8. «Мазда» (Mazda Motor Corporation, в 1927-1984 Toyo Kogyo Company), японська автомобільна компанія, що спеціалізується на випуску вантажівок, автобусів, мікроавтобусів і легкових автомобілів. Входить до фінансово-промислової групи «Сумітомо». Штаб-квартира знаходиться в Хіросімі.
В даний час Mazda випускає широкий діапазон автомобілів - від малолітражок до седанів класу люкс, посилено розвиваючись в секторі позашляховиків і автомобілів підвищеної місткості. У гаммі спортивних моделей на зміну всесвітньо відомої моделі RX7 прийшла RX8. У питаннях стратегії розвитку і продажів компанія тісно взаємодіє з Ford. Складальні заводи Mazda в 21 країні дозволяють їй експортувати свої автомобілі в 120 держав світу.
У Mazda RX8 ціна нижча, ніж у Audi TT і Nissan 350Z, але у неї менше максимальна швидкість і більше час розгону до
Таблиця 1 Порівняння товарів за споживчими параметрами
| № | Параметри | Audi TT | Nissan 350Z | Ідеал | L i | a i |
| 1 | Максимальна швидкість, км / ч. | 250 | 250 | 300 | 1 | 0,3 |
| 2 | Потужність двигуна, л. с. | 250 | 313 | 350 | 0,8 | 0,25 |
| 3 | Час розгону до | 5,9 | 5,8 | 4,5 | 0,98 | 0,15 |
| 4 | Пристосованість до погодних умов Росії | 5 | 4 | 5 | 1,25 | 0,1 |
| 5 | Унікальність дизайну | 5 | 4 | 5 | 1,25 | 0,15 |
| 6 | Якість обробки салону | 4 | 4 | 5 | 1 | 0,05 |
Наприклад:
L 1 = (250/300) / (250/300) = 1.
Для третього параметра, так як збільшення значення параметра означає погіршення якості, індекс розраховується, навпаки як відношення значення параметра товару-конкурента до значення параметра нашого товару, так само зважених з урахуванням ідеалу.
L 5 = (5,8 / 4,5) / (5,9 / 4,5) = 1,5.
Бальні оцінки значущості показників - a i були отримані за допомогою експертних оцінок. Так, при виборі годинника для покупців головним критерієм є максимальна швидкість, потім вже потужність двигуна. Також важливе значення має унікальність дизайну і час розгону до
Для оцінки ступеня задоволеності покупця споживчими параметрами розраховується зведений параметричний індекс:
До п = Σa i * L i = 1 * 0,3 +0,8 * 0,25 +0,98 * 0,15 +1,25 * 0,1 +1,25 * 0,15 +1 * 0 , 05 = 0,95 <1
Цей індекс показує, що за споживчими властивостями автомобіль Audi поступається Nissan, але не набагато. У Audi менше потужність двигуна, зате за такими показниками як унікальність дизайну і пристосованість до погодних умов Россі Audi отримала вищу оцінку.
Таблиця 2 Порівняння товарів за економічними параметрами
| № | Параметри | Audi TT | Nissan 350Z | L i | a i |
| 1 | Ціна придбання, руб. | 1 720 600 | 1 715 900 | 0,997 | 0,6 |
| 2 | Витрата палива при змішаному циклі, руб. | 202,1 | 245,1 | 1,213 | 0,4 |
Індекс економічних параметрів:
L 1 = 1720600/1715900 = 0,997
L 2 = 240,54 / 198,34 = 1,213
Зведений індекс: До е = 0,997 * 0,6 +1,213 * 0,4 = 1,08> 1 Він показує, що автомобіль Audi є більш конкурентоспроможним за економічними параметрами. Хоча ціна виробу і трохи вище, але витрата палива менше ніж у Nissan.
На основі зведених індексів розрахований інтегральний показник конкурентоспроможності:
К = К п * К е = 0,95 * 1,08 = 1,026
К> 1, отже, автомобіль Audi є більш конкурентоспроможним, але не набагато. Для подальшого підвищення конкурентоспроможності необхідно покращувати споживчі параметри автомобіля, можливо, запропонувати особливі послуги, яких немає у конкурентів, наприклад, умови кредитування, сервісного обслуговування.
2.4 Аналіз упаковки, маркування і ціни товару
Перший рівень товару - «товар за задумом». У першу чергу автомобіль не розкіш, а засіб пересування. Задум Audi TT - пересуватися дуже швидко і стильно.
Товар у реальному виконанні передбачає кілька характеристик.
Властивості товару та зовнішнє оформлення:
Невелике спортивне купе розраховано на двох дорослих і двох дітей.
Має 4-циліндрові рядні бензинові двигуни, п'ятьма клапанами на циліндр, турбонаддувом з охолодженням повітря. Система гальм АБС і електронним розподілом гальмівних сил орієнтована на спортивний стиль їзди.
Оббивка виконана з натуральної шкіри. Заднє сидіння складається.
Дизайн нової моделі виконаний в більш строгому стилі, з чіткими лініями по корпусу.
Корпус автомобіля в більшій частині виготовляється з алюмінію, так само присутній сталь. Цим забезпечується легкість, автомобіль важить всього
Марочне назва товару - Audi TT.
У перекладі з латині, audi означає «слухай». Це ж означає в перекладі з німецької прізвище засновника Августа Хорьха, що заснував 14 листопада 1899 компанію Audi. Розшифровка ТТ «Tradition und Technik» звучить як «Традиція і Техніка».
Логотип Audi (всім відомі чотири кільця) символізує союз чотирьох раніше незалежних автомобільних виробників, відомий як «Auto Union»: Audi, DKW, Horch і Wanderer. Автомобілі цих виробників поряд із власними логотипами несли знак групи у вигляді чотирьох сплетених кілець, що символізував непорушну єдність чотирьох фірм-засновників. Кожною з чотирьох компаній в межах концерну був привласнений спеціальний сегмент ринку: DKW - мотоцикли і автомобілі малого класу; Wanderer - автомобілі середнього класу; Audi - автомобілі верхнього сегменту середнього класу; Horch - люкс-автомобілі представницького класу. Після закінчення Другої світової війни і розпаду Німеччини, залишилася тільки марка Audi і знаменита емблема.
Одним з головних факторів успіху фірми є забезпечення товару з підкріпленням - автомобілі Audi мають гарантію якості, в першу чергу забезпечену самої маркою. Будь-який Audi - виключно надійний автомобіль. Компанія гарантує своїм клієнтам збереження мобільності протягом усього гарантійного строку. Компанія безкоштовно надає евакуатор, який транспортує несправний автомобіль до сервісного центру. На час ремонту безкоштовно надається підмінний автомобіль.
Сервісний центр в м. Уфа - Автопрем'єри є одним з найбільших і найсучасніших в місті. Пропускна спроможність центру дозволяє обслуговувати понад 5 автомобілів одночасно. Використовується найсучасніше діагностичне обладнання: стенд розвал-сходження 3D останнього покоління John Bean (США). Сервіс центр працює цілодобово. Для всіх автомобілів, що пройшли сервісне обслуговування в Автопрем'єри здійснюється 100% вихідний контроль якості виконаних робіт. На всі роботи надається гарантія від 1 до 2 років.
Ціна товару, перш за все, свідчить про його конкурентоспроможність і позиції, займаної підприємством на ринку. Компанія Audi є відомим давно зарекомендували себе підприємством, тому високі ціни на автомобілі не лякають покупців, а навпаки є характерною рисою автомобілів даного сегменту.
Визначення ціни припускає реалізацію наступних етапів:
1) Встановлення мінімальної і максимальної цін;
2) Вибір завдання цінової політики;
3) Вибір методу ціноутворення;
4) Встановлення остаточної ціни.
1. Встановлення мінімальної і максимальної цін.
Компанія Audi стала першим виробником автомобілів, що встановили в Росії рекомендовані ціни на продукцію для всіх офіційних дилерів. У Ауді впевнені, що тільки такий підхід може забезпечити максимально високий рівень обслуговування клієнтів.
Рекомендовані ціни являють собою інтервал, в межах якого дилери можуть варіювати ціни на автомобілі, що продаються.
Таким чином, мінімальну і максимальну ціну встановлює сама компанія Audi. Для Audi ТТ вони - 77000-82000 $ (з об'ємом двигуна
2. Вибір завдання цінової політики.
В якості цінової політики вибирається послідовний прохід по сегментах ринку. Так як ця версія Audi ТТ нова покупці готові заплатити за неї більш високу ціну заради того щоб стати першими її володарями, так як це престижно, стати власником саме новинки.
Після одержання підвищених преміальних цін на першому етапі продажів можливо встановлення більш низьких цін і перехід на нові сегменти ринку. Зниження ціни буде здійснюватися непрямими методами, наприклад, введенням фіксованого курсу долара в рамках дилерського центру. Якщо цей курс буде нижчим, ніж офіційний курс Центрального Банку РФ, автоматично ціна на автомобілі стане нижче.
3. Вибір методу ціноутворення.
Встановлення ціни на основі відчутною цінності товару.
Основним фактором ціноутворення на автомобілі Audi ТТ є не витрати продавця, а купівельне сприйняття. Компанія Audi давно відома на ринку і володіє довірою з боку покупців, вони мають уявлення про якість товару, про його безвідмовної роботи, про високу якість технічної підтримки. Ціна повинна відповідати відчутною ціннісної значимості товару.
Компанія в ході аналізу виявляє, які ціннісні уявлення є у свідомості споживачів про аналогічні товари, тобто про спортивні купе, за що фірма може запросити високу ціну на свій товар. Це можуть бути потужність двигуна, максимальна швидкість, витрата палива, ергономічні характеристики.
4. Встановлення остаточної ціни.
На основі аналізу динаміки продажів і цін на інші оновлені моделі Audi було вирішено встановити ціну рівну максимальної межі встановленого компанією Audi обмеження.
Вважається більш вигідним встановлювати ціни в непарних числах. Тому ціна на Audi ТТ
Ринковий тест ціни буде проведений під час презентації автомобіля в м. Уфі, там можна буде дізнатися реакцію потенційних покупців на ціну товару, але, швидше за все, цей тест не призведе до зміни ціни.
Дилерський центр Автопрем'єри під контролем компанії Audi пропонує програму фінансового сервісу покупки автомобіля Audi.
1. Ексклюзивну програму Audi Leasing - європейський лізинговий продукт, вперше доступний на російському ринку.
Унікальні умови Audi Leasing:
· Фінансове рішення безпосередньо від виробника.
· Будь-який зручний розмір початкового внеску (від 0%).
• Революційна європейська лізингова програма, що зменшує щомісячні платежі.
· Річна ставка - від 10 до 13 відсотків річних, включаючи податки.
· Повна адаптація контракту під потреби покупця на місці.
· Найбільш відповідний для клієнта термін лізингового контракту - від 13 до 48 місяців.
· Можливість значного зниження лізингових платежів за рахунок гарантії залишкової вартості.
· Можливість придбання автомобіля більш високого класу в рамках того ж корпоративного бюджету.
· Можливість включення страхування та реєстрації автомобіля в лізингові платежі.
· Можливість включення вартості додаткового обладнання в лізингові платежі.
· Повне збереження всіх стандартних вигод лізингу з оподаткування.
2. Програму страхування автомобіля - Audi Insurance. Послуги надаються спільно з однією з провідних російських страхових компаній - РОСНО.
Умови страхування нових автомобілів Audi за програмою Audi Insurance:
· Тарифна ставка для всього модельного ряду Audi - 6,99%.
· Можливість ремонту автомобіля в сервісному центрі дилера Audi, у якої придбаний автомобіль.
· Гаряча лінія «Audi» - персональний менеджер для вирішення будь-яких питань, наприклад, виклику ДАІ, аварійного комісара, евакуатора у випадку необхідності, контролю якості надання послуг та допомоги в нестандартних ситуаціях. На місце ДТП персональним менеджером за бажанням клієнта може бути викликане таксі.
· Аварійний комісар вирішить всі питання, пов'язані з оформленням направлення на ремонт і транспортуванням автомобіля, надасть весь пакет документів до страхової компанії (у випадку, якщо положення законодавства не вимагають присутності водія в групі адміністративної практики ДАІ).
· При незначних пошкодженнях аварійний комісар оформляє направлення на ремонт у офіційного дилера Audi.
· У разі якщо пошкодження зачіпає скла і прилади зовнішнього освітлення, на місце ДТП викликається тільки аварійний комісар
· Надання підмінного автомобіля Audi на час ремонту автомобіля клієнта в термін до 14 днів.
· Для Audi ТТ в якості підмінного автомобіля надається Audi А4.
3. Програму Audi Credit - це вигідні фінансові умови і повну відповідність стандартам Audi, економія часу і найвищий рівень сервісу. Audi Credit - продумане рішення від лідерів автомобільного та фінансового ринків.
Покупець сам вибирає умови програми Audi Credit:
Валюта кредиту - долари, євро або рублі.
Термін кредиту - від 6 до 60 місяців.
Можливість довгострокового повного або часткового погашення кредиту
Будь-який зручний розмір початкового внеску (не менше 15% від вартості автомобіля).
Три програми страхування на вибір.
Можливість включення страхової премії в суму кредиту.
Можливість вибору зручного дня погашення кредиту.
4. Унікальну програму: Audi Credit із зворотним викупом. Купуючи автомобіль за програмою Audi Credit із зворотним викупом, покупець отримує можливість істотно знизити свої щомісячні платежі, завдяки гарантії зворотного викупу автомобіля від Вашого дилера Audi.
На відміну від класичної схеми кредитування, залишок по кредиту в розмірі від 25 до 55% від вартості автомобіля не виплачується протягом терміну кредиту. Покупець отримує від дилерів Audi гарантію вартості автомобіля на момент завершення кредитного договору. В кінці терміну кредиту покупець можете вибрати будь-який зручний варіант:
Trade-in:
- Передати автомобіль дилеру і після погашення останнього платежу дилер справить залік суми, що залишилася в рахунок нового автомобіля. Таким чином, після завершення кредитного договору Audi клієнта буде першим внеском за кредитом або передоплатою за новий автомобіль.
- Повернути автомобіль дилеру за гарантованою вартістю. Дилер самостійно виплачує банку залишок за кредитом.
- Залишити автомобіль у своєму користуванні, погасивши залишок за кредитом.
- Отримати рефінансування залишку за кредитом в Банку.
- Виплатити Банку залишок за кредитом і реалізувати автомобіль самостійно.
Висновок: в якості цінової політики був обраний послідовний прохід по сегментах ринку. Так як компанія Audi встановлює рекомендовані ціни, встановлення ціни буде здійснюватися на їх основі, в конкретному випадку - обрана максимальна ціна з рекомендованого діапазону цін. При наступних етапах життєвого циклу товару ціна буде трохи знижено, і будуть завойовані нові сегменти ринку. У розділі були розглянуті методи кредитування купівлі автомобіля Audi.
2.5 Аналіз роздрібної торгівлі товаром і його реклами
Компанія Audi продає свої автомобілі на різних ринках. Частина автомобілів продають споживачам через офіційні сервісні центри. Продає вона свої автомобілі і виробникам, які користуються ними як службових автомобілів, природно це вище керівництво великих підприємств. Корпоративними клієнтами Audi є такі поважні компанії як Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Ощадбанк та ін
Для того, щоб стати корпоративним клієнтом, достатньо придбати не менше 3-х нових автомобілів марки Audi або один автомобіль Audi, вже маючи в автопарку як мінімум 3 автомобілі будь-яких марок, що належать до даного сегменту.
Фірма також продає автомобілі оптовим і роздрібним торговцям, які перепродують їх на споживчих ринках і ринках виробників.
Компанія Audi зі світовим ім'ям, звичайно, продає свої автомобілі зарубіжним споживачам, виробникам, проміжним продавцям і державним органам. Міжнародний ринок - найбільша частина клієнтури.
Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтури.
Офіційний дилер Audi в Росії - компанія Audi Центр, яка має свої представництва в містах Москва, Санкт-Петербург та регіонах Росії.
Компанія Audi вважає Росію стратегічно важливим ринком. Саме тому всі автомобілі, що реалізуються в Росії, оснащені спеціальним пакетом додаткового обладнання, що забезпечує максимальний комфорт в поєднанні з підвищеною надійністю. Постійно підвищується якість обслуговування наших клієнтів, встановлюються вкрай жорсткі стандарти роботи дилерських центрів. Компанії Audi реалізує філософію «бути ближче до клієнта»:
· Компанія стала першим виробником автомобілів, що встановили в Росії рекомендовані ціни на продукцію для всіх офіційних дилерів. Тому що в Audi впевнені - тільки такий підхід може забезпечити максимально високий рівень обслуговування клієнтів.
· Зараз Audi активно розширює свою дилерську мережу, і домоглися за останні два роки збільшення кількості дилерських підприємств більш ніж на 40%. У планах Audi - довести кількість дилерських підприємств до 38 до кінця 2008 року.
· У кожному з дилерських центрів відчувається особлива атмосфера Audi - ексклюзивні матеріали, легкість і лаконічність дизайну, попереджувальний і компетентний персонал.
При впровадженні на регіональні ринки компанія може скористатися послугами маркетингових і рекламних агентств, тому що їм легше отримувати та обробляти інформацію на місцях.
Вперше на російському ринку Audi пропонує унікальний комплексний продукт фінансування покупки автомобіля - світ Audi Financial Services tm:
- Це найкоротший термін розгляду документів і міжнародний рівень сервісу при отриманні кредиту за програмою Audi Credit.
- Це революційна європейська лізингова технологія, що скорочує щомісячні платежі при придбанні автопарків за програмою Audi Leasing.
- Це єдина ставка страхування на весь модельний ряд Audi, а також персональний менеджер і аварійний комісар для клієнтів Audi Insurance.
Ця програма здійснюється за допомогою дилерських центрів та комерційних банків, що здійснюють кредитне обслуговування операцій по покупці автомобілів Audi.
Шлях по якому автомобілі Audi ТТ рухаються до своїх покупців є однорівневий канал розподілу:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Компанія Audi має свого офіційного дилера на території Росії - ТОВ «Ауді Центр», вона має розгалужену систему дилерських центрів в містах Москва, Петербург і в регіонах Росії. Зокрема, в Республіці Башкортостан - це фірма Автопрем'єри.
Автомобілі Audi ТТ збираються на заводі AUDI HUNGARIA MOTOR Kft. в м. Гьер, який знаходиться в Угорщині. Звідти ТОВ «Ауді Центр» перевозить автомобілі в Росію, де вже розподіляє по своїм представництвам у регіонах і містах. З точки зору компанії, чим менше каналів розподілу, тим більше можливостей у фірми контролювати їх діяльність у процесі перевезення автомобілів до споживача.
В офісі Ауді Центр у м. Москві отримують дані від регіональних дилерських центрів про кількість необхідних для продажу автомобілів і формують замовлення для компанії Audi. Для того щоб покупцям не довелося довго чекати замовлення, фірма застосовує сучасні методи планування обсягу продажів, на основі дослідження ринку по окремих містах та регіонах. Тобто замовлення формуються за прогнозними даними.
Зазначений канал розподілу являє собою договірну ВМС. А саме, систему роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника. Компанія Audi встановлює певні правила діяльності своїх офіційних дилерів. Встановлює рекомендовані ціни на всі автомобілі, стежить за тим, щоб в дилерських центрах підтримувалася особлива атмосфера, лаконічний дизайн, сучасне оформлення торгового залу. Так само особливі вимоги до персоналу - він повинен бути максимально компетентною, освіченою і попереджувальним.
При виборі посередника оцінювалися такі критерії:
1. Фінансова стійкість і рівень платоспроможності компанії посередника, рівень ризиків для виробника і посередника.
2. Авторитет компанії в світі бізнесу, ділова активність.
3. Взаємозв'язок вище названих параметрів із специфікою ринку і характеристиками товару.
Тобто вибираючи посередницьку компанію, враховували не тільки фінансові аспекти спільної співпраці, а й суб'єктивні фактори: як споживачі поставляться до цієї компанії, як вона позиціонує себе на ринку, наскільки хоче бути автономною. Мотивацією посередників є надання знижки на покупку великої партії автомобілів, можливість відстрочки платежу, тобто надання комерційного кредиту і забезпечення технічного сприяння - це спеціальні тентові покриття, для того щоб під час перевезення звести до мінімуму можливість фізичного пошкодження автомобіля.
Контроль посередників повинен проводитися компанією Audi на кожному етапі руху товару. Ауді Центр повинен надавати звіти про те, скільки автомобілів було реалізовано у звітному періоді, скільки отримано замовлень, дані про надані кредити, цю інформацію Ауді Центр отримає у регіональних представників.
Метою організації ефективного товароруху є забезпечення доставки потрібних товарів у потрібне місце і в потрібний час, з мінімально можливими витратами. Для вирішення цих цілей необхідно організувати систему товароруху, яка включає в себе:
1. Обробку замовлень.
2. Складування.
3. Створення товарно-матеріальних запасів.
4. Транспортування.
Обробка замовлень. У нашому випадку замовлення будуть надходити від регіональних представників Ауді Центр, в його головний офіс, до Москви, де будуть оброблятися дані, і складений замовлення відправиться безпосередньо у відділ замовлень компанії Audi, яке підготує рахунки-фактури, оформить договір комерційного кредиту і направить їх безпосередньо в виробничий підрозділ фірми. На цьому етапі перевіряється кредитоспроможність клієнта та наявність запасів на складі.
Складування. У залежності від прогнозних даних буде прийнято рішення про те, скільки автомобілів необхідно буде привезти з Угорщини. За даними регіонів у центри будуть спрямовані 1-2 автомобіля Audi ТТ, які будуть виставлені і зберігатися в торговельному залі.
Створення запасів. В наявності в м. Уфі повинне бути присутнім необхідну кількість товару. Так як рішення про покупку автомобіля приймається обдумано, достатньо того щоб в наявності було 1-2 автомобіля, а при надходженні додаткового замовлення можна буде привезти машину з Москви або з найближчого регіону. На перевезення автомобіля з Москви до Уфи буде потрібно 4-5 днів, для купівлі такого унікального автомобіля - це не великий термін.
Транспортування. Автомобілі Audi ТТ є цінними і вимагають спеціального захисту під час їх перевезення. Автомобілі будуть перевозитися на автовозах з Угорщини до Москви і по регіонах. Для забезпечення схоронності від зовнішнього впливу природного середовища кожен автомобіль буде закритий тентовим покриттям, що надаються заводом виробником. Перевезення здійснюватиметься у супроводі охорони, на окремому легковому автомобілі.
Висновок: для забезпечення стійкої системи товароруху був розроблений однорівневий канал розподілу, компанія Audi буде користуватися послугами офіційного дилера ТОВ «Ауді Центр». Вибір дилера здійснюється на основі аналізу фінансових аспектів його діяльності і таких суб'єктивних факторів, як ділова активність, авторитет у споживачів та інших підприємств. Формування запасів в торгових залах здійснюється за допомогою прогнозування можливих продажів на найближчий звітний період. Транспортування виробів здійснюється в автовозах, у супроводі охорони. Збереження самих автомобілів забезпечується індивідуальним тентовим покриттям.
Що стосується реклами, то вона перебуває на мінімальному рівні. По місту рідко кидається в очі рекламні банери і плакати автомобілів Audi. На телебаченні реклама практично відсутня. У зв'язку з цим, в наступному розділі я запропонувала заходи з розвитку маркетингу автомобіля Audi ТТ.
3 Розробка інноваційних маркетингових заходів по товару A U DI TT
3.1 Розробка комплексу рекламних засобів
Автомобіль сьогодні - одне з активних засобів пересування. Але останнім часом багато людей починають сприймати його як предмет розкоші. Вони намагаються придбати автомобіль, який в повній мірі відповідає їх вимогам. У результаті різко зростають витрати автомобільних компаній, які їх виробляють. Для них різко зростають витрати в області маркетингу реклами.
У зв'язку з цим маркетингові рішення грають ключову роль. У багатьох фірмах різко зросла кількість фахівців в маркетингових відділах і підрозділах. Їх створенням компанії прагнуть посилити свою маркетингову політику.
Залучення клієнтів вимагає досить великі кошти. Для цього значні кошти вкладаються в рекламу.
Тому при виборі засобів реклами я рекомендую в першу чергу використовувати рекламні щити, які встановлюються на вулицях міста. Їх використання не тільки економічно виправдано, але і при цьому досить ефективно, тому що за рахунок цього забезпечується охоплення досить великого числа автомобілістів. Реклама може зацікавити їх новою моделлю. Крім цього вона може підштовхнути окрему групу автомобілістів, які хочуть поміняти автомобіль, але не мають достатньої рішучості. Тому грамотна реклама може стати цим останнім кроком, яка змусить їх придбати автомобіль.
Окрім рекламних щитів необхідно використовувати рекламу по телебаченню, так як охоплення в цьому виді реклами значний, що для автомобільних концернів грає першочергову роль.
Мета рекламного звернення: показати молодій людині якою буде його життя з новим автомобілем Audi ТТ, таким чином спонукати його до покупки.
Рекламний ролик буде розміщуватися на каналах Муз ТБ, MTV, а так само транслюватиметься на екранах в ресторанах і кафе, де молоді люди проводять свій вільний час: А-кафе, Спортивні хроніки в Вогнях Уфи, Ресторан Тінькофф' та ін
Сценарій рекламного ролика Audi ТТ, розробленого мною:
Літня ніч. Йде дощ. Актор - хлопець років 20, в стильних джинсах і легкій курточці, з модною зачіскою.
Він виходить з нічного клубу і йде на стоянку автомобілів. Показуються загальним планом всі автомобілі навколо і наближаючись крупним планом Audi ТТ сріблястого кольору. Під парасолькою недалеко йде пара - дівчина з хлопцем і звертають увагу на Audi ТТ, зупиняються.
Власник Audi ТТ сідає в свою машину, вмикає фари і різко розвертається до виходу, від яскравості фар Audi ТТ у всіх навколо засліплюють очі, показують як дівчина під парасолькою відвертається від світла, а її хлопець заздрісно дивиться на Audi ТТ. За ці пару секунд Audi ТТ під'їжджає до входу в нічний клуб, звідти виходить красива дівчина, сідає в пасажирське сидіння. І Audi ТТ на великій швидкості їде ...
Потім йде серія кадрів, де Audi ТТ мчить по проспекту, так само вночі під дощем. І на цьому темному тлі нагорі емблема Audi і напис Audi ТТ, а внизу білим кольором слогани під кожен кадр:
Стиль - це сила,
Будь не як всі,
Поза часом,
Будь собою!
Наступним кадром показується офіс Автопрем'єри. Напис на екрані: «Нехай заздрять тобі - купи свій Audi ТТ, ми допоможемо.».
Телефон і адреса компанії Автопрем'єри.
Реклама є емоційною, вона спрямована на те, щоб пробудити у потенційних покупців бажання стати таким же, як герой з рекламного ролика - стильним, індивідуальним, успішним.
Public Relations.
Система PR передбачає формування громадської думки по відношенню до товару. Будуть використані наступні методи:
Відносини зі ЗМІ - представники цільового сегменту читають, в основному, автомобільні журнали і газети. У них будуть надруковані статті про тест-драйві Audi ТТ, про відмінності даної моделі від попередньої. Так само передбачається опублікувати кілька статей про компанії Audi, як про динамічно розвивається в Росії.
Проведення презентації - для того, щоб потенційні покупці змогли особисто побачити автомобіль буде проведена виставка в розважальному комплексі «Проспект», де бажаючі зможуть дізнатися про технічні характеристики автомобіля, посидіти за кермом, сфотографуватися поряд з Audi ТТ, отримати всю інформацію про можливості придбання Audi ТТ. Під час виставки будуть лунати буклети першу частину якого займає інформація про автомобіль Audi ТТ, а другу інформація про Автопрем'єри і Audi Financial Services. На презентацію будуть запрошені відомі DJ з Москви, для того щоб залучити ще більше відвідувачів.
Оцінка діяльності з формування попиту - аналіз ефективності діяльності повинен будуватися на основі обсягу вироблених продажів. На основі цього аналізу буде будуватися подальша стратегія маркетингу для автомобілів Audi ТТ на ринку міста Уфи.
Теперішній час можна охарактеризувати як час знижок. Але вони вже приїлися більшій кількості автомобілістів, тому компанії розробляють нові акції. Вони при їх створенні, перш за все, виходять з того, щоб проведені акції були привабливими для клієнтів і окрім цього мали унікальність, тобто повинні відрізнятися від акцій інших компаній. Я запропонувала кілька різних варіантів.
Однією з таких акцій є при покупці автомобіля безкоштовна його заправка паливом: «повний бак бензину в подарунок!», А також повний пакет страховки КАСКО. В умовах дедалі дорожчих цін ця акція буде одним з ключових факторів.
Також я б хотіла запропонувати ще один варіант залучення клієнтів, націлений на потенційний сегмент покупців: молодих людей до 30 років. Вони молоді, люблять азарт, пафос ... Новенький Audi ТТ щойно куплений ... Що ще не вистачає? А Ви тільки уявіть - ключі від автомобіля машини приносить ефектна молода дівчина, топ-модель! Вона буде супроводжувати нового господаря і його Audi ТТ в наступний день, у разі необхідності надавати посильну допомогу в засвоєнні складного електронного обладнання, розповідати про особливості автомобіля (зрозуміло, заздалегідь навчена і пройшла атестацію); тепер не треба вивчати інструкцію з експлуатації! Ефектний вихід у світ суспільства з такою службою супроводу в перший день після покупки Audi ТТ просто забезпечений.
Таким чином, просування автомобілів на ринок - досить складний процес, який залежить не тільки від якісного створення автомобіля, але крім цього від реклами, яка є основним чинником для збільшення продажів автомобілів.
3.2 Удосконалення системи збуту
Дилер-одинак має переваги перед вже утвердилися на ринку структурами як при закупівлі, так і при збуті товару - це унікальний випадок у вітчизняній практиці.
Саме тому я хочу запропонувати застосовувати нову схему продажів рідкісних і дорогих автомобілів, таких як Audi ТТ, зробивши не оптові закупівлі, а збираючи замовлення приватних осіб. Коли російський клієнт звертається у фірму, йому можна запропонувати укласти контракт безпосередньо з західним контрагентом. У цьому випадку за ним зберігаються всі фінансові пільги приватної особи (включаючи економію не тільки на мита, але і на ПДВ і податок з прибутку). За рахунок зекономлених разом з клієнтом грошей фірма здійснює доставку автомобіля, а «прибуток» - ділити навпіл.
Така ж схема може застосовується і в тому випадку, якщо клієнт - юридична особа. Виводячи покупця на безпосереднього продавця, фірма-посередник отримує прибуток як мінімум у розмірі 20% від контрактної ціни товару. Крім тієї ж економії на ПДВ, посередник рятує таким чином для клієнта 40% вартості товару: по російському законодавству фірма, яка купила автомобіль в іншої російської фірми, зобов'язана одноразово внести 40% його вартості в дорожній фонд.
Висновок
На основі проведеного дослідження була виявлена обізнаність потенційних покупців про автомобіль Audi ТТ, їх переваги та критерії при виборі автомобіля. Визначено вирішальні характеристики при виборі автомобіля, журнали і газети, розважальні заклади популярні у молодих людей. Для того щоб грамотно провести рекламну діяльність.
Для найбільш повної відповідності вимогам покупців компанія пропонує товар з трьома рівнями: автомобіль високого німецької якості, з високим рівнем післяпродажного обслуговування і вигідними можливостями придбання в кредит. На основі аналізу життєвого циклу товару і сегментування потенційних покупців було вирішено на етапі впровадження використовувати стратегію цільового маркетингу. Цільовий сегмент: Молоді люди, 18-30 років, з дуже високими доходами, діти багатих батьків, так звана «золота молодь» - «тусовщики», любителі нічного життя, швидкої їзди. Або людина, яка сама заробила грошей на цю машину, найімовірніше - у галузі шоу-бізнесу, так же ведучий активний спосіб життя. Людина, що стежить за новинками автопрому. Оцінка конкурентоспроможності автомобіля показала, що він є конкурентоспроможним, для підвищення цієї якості необхідно приділяти більше уваги на сервісне обслуговування та послуги кредитування, так як динамічні характеристики не можуть змінюватися на стадії просування товару на ринок.
Для забезпечення стійкої системи товароруху був розроблений однорівневий канал розподілу, компанія Audi буде користуватися послугами офіційного дилера ТОВ «Ауді Центр». Вибір дилера здійснюється на основі аналізу фінансових аспектів його діяльності і таких суб'єктивних факторів, як ділова активність, авторитет у споживачів та інших підприємств. Формування запасів в торгових залах здійснюється за допомогою прогнозування можливих продажів на найближчий звітний період. Транспортування виробів здійснюється в автовозах, у супроводі охорони. Збереження самих автомобілів забезпечується індивідуальним тентовим покриттям.
Запропоновано варіант рекламного ролика, місця його розповсюдження, також кілька видів нових акцій - покупці будуть приємно здивовані.
Бібліографічний список
1. Ассель Г.В. Маркетинг: принципи і стратегії. - М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Біляївський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси і статистика, 2002.
3. Богданова Є.А. Інноваційний маркетинг. - СПб: Альфа, 2000.
4. Голубкова Є.Н. Маркетингові комунікації. - М.: Финпресс, 2003.
5. Кревенс Д.В. Стратегічний маркетинг. - М.: Вільямс, 2003.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега, 2002.
7. «ТТ без компромісів», газета «Автомобільні известия», 2006.
8. «Краще продовження», журнал «Мотор» № 12, 2006.
9. «Потрібен кабріолет або купе за 70 000 $», журнал «5 колесо» № 8, 2007.
10. www.audi.ru - офіційний сайт компанії Ауді.
11. www.adhard.ru - реклама, маркетинг, PR.
12. www.sostav.ru - реклама, маркетинг, PR.
2. Програму страхування автомобіля - Audi Insurance. Послуги надаються спільно з однією з провідних російських страхових компаній - РОСНО.
Умови страхування нових автомобілів Audi за програмою Audi Insurance:
· Тарифна ставка для всього модельного ряду Audi - 6,99%.
· Можливість ремонту автомобіля в сервісному центрі дилера Audi, у якої придбаний автомобіль.
· Гаряча лінія «Audi» - персональний менеджер для вирішення будь-яких питань, наприклад, виклику ДАІ, аварійного комісара, евакуатора у випадку необхідності, контролю якості надання послуг та допомоги в нестандартних ситуаціях. На місце ДТП персональним менеджером за бажанням клієнта може бути викликане таксі.
· Аварійний комісар вирішить всі питання, пов'язані з оформленням направлення на ремонт і транспортуванням автомобіля, надасть весь пакет документів до страхової компанії (у випадку, якщо положення законодавства не вимагають присутності водія в групі адміністративної практики ДАІ).
· При незначних пошкодженнях аварійний комісар оформляє направлення на ремонт у офіційного дилера Audi.
· У разі якщо пошкодження зачіпає скла і прилади зовнішнього освітлення, на місце ДТП викликається тільки аварійний комісар
· Надання підмінного автомобіля Audi на час ремонту автомобіля клієнта в термін до 14 днів.
· Для Audi ТТ в якості підмінного автомобіля надається Audi А4.
3. Програму Audi Credit - це вигідні фінансові умови і повну відповідність стандартам Audi, економія часу і найвищий рівень сервісу. Audi Credit - продумане рішення від лідерів автомобільного та фінансового ринків.
Покупець сам вибирає умови програми Audi Credit:
Валюта кредиту - долари, євро або рублі.
Термін кредиту - від 6 до 60 місяців.
Можливість довгострокового повного або часткового погашення кредиту
Будь-який зручний розмір початкового внеску (не менше 15% від вартості автомобіля).
Три програми страхування на вибір.
Можливість включення страхової премії в суму кредиту.
Можливість вибору зручного дня погашення кредиту.
4. Унікальну програму: Audi Credit із зворотним викупом. Купуючи автомобіль за програмою Audi Credit із зворотним викупом, покупець отримує можливість істотно знизити свої щомісячні платежі, завдяки гарантії зворотного викупу автомобіля від Вашого дилера Audi.
На відміну від класичної схеми кредитування, залишок по кредиту в розмірі від 25 до 55% від вартості автомобіля не виплачується протягом терміну кредиту. Покупець отримує від дилерів Audi гарантію вартості автомобіля на момент завершення кредитного договору. В кінці терміну кредиту покупець можете вибрати будь-який зручний варіант:
Trade-in:
- Передати автомобіль дилеру і після погашення останнього платежу дилер справить залік суми, що залишилася в рахунок нового автомобіля. Таким чином, після завершення кредитного договору Audi клієнта буде першим внеском за кредитом або передоплатою за новий автомобіль.
- Повернути автомобіль дилеру за гарантованою вартістю. Дилер самостійно виплачує банку залишок за кредитом.
- Залишити автомобіль у своєму користуванні, погасивши залишок за кредитом.
- Отримати рефінансування залишку за кредитом в Банку.
- Виплатити Банку залишок за кредитом і реалізувати автомобіль самостійно.
Висновок: в якості цінової політики був обраний послідовний прохід по сегментах ринку. Так як компанія Audi встановлює рекомендовані ціни, встановлення ціни буде здійснюватися на їх основі, в конкретному випадку - обрана максимальна ціна з рекомендованого діапазону цін. При наступних етапах життєвого циклу товару ціна буде трохи знижено, і будуть завойовані нові сегменти ринку. У розділі були розглянуті методи кредитування купівлі автомобіля Audi.
2.5 Аналіз роздрібної торгівлі товаром і його реклами
Компанія Audi продає свої автомобілі на різних ринках. Частина автомобілів продають споживачам через офіційні сервісні центри. Продає вона свої автомобілі і виробникам, які користуються ними як службових автомобілів, природно це вище керівництво великих підприємств. Корпоративними клієнтами Audi є такі поважні компанії як Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Ощадбанк та ін
Для того, щоб стати корпоративним клієнтом, достатньо придбати не менше 3-х нових автомобілів марки Audi або один автомобіль Audi, вже маючи в автопарку як мінімум 3 автомобілі будь-яких марок, що належать до даного сегменту.
Фірма також продає автомобілі оптовим і роздрібним торговцям, які перепродують їх на споживчих ринках і ринках виробників.
Компанія Audi зі світовим ім'ям, звичайно, продає свої автомобілі зарубіжним споживачам, виробникам, проміжним продавцям і державним органам. Міжнародний ринок - найбільша частина клієнтури.
Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтури.
Офіційний дилер Audi в Росії - компанія Audi Центр, яка має свої представництва в містах Москва, Санкт-Петербург та регіонах Росії.
Компанія Audi вважає Росію стратегічно важливим ринком. Саме тому всі автомобілі, що реалізуються в Росії, оснащені спеціальним пакетом додаткового обладнання, що забезпечує максимальний комфорт в поєднанні з підвищеною надійністю. Постійно підвищується якість обслуговування наших клієнтів, встановлюються вкрай жорсткі стандарти роботи дилерських центрів. Компанії Audi реалізує філософію «бути ближче до клієнта»:
· Компанія стала першим виробником автомобілів, що встановили в Росії рекомендовані ціни на продукцію для всіх офіційних дилерів. Тому що в Audi впевнені - тільки такий підхід може забезпечити максимально високий рівень обслуговування клієнтів.
· Зараз Audi активно розширює свою дилерську мережу, і домоглися за останні два роки збільшення кількості дилерських підприємств більш ніж на 40%. У планах Audi - довести кількість дилерських підприємств до 38 до кінця 2008 року.
· У кожному з дилерських центрів відчувається особлива атмосфера Audi - ексклюзивні матеріали, легкість і лаконічність дизайну, попереджувальний і компетентний персонал.
При впровадженні на регіональні ринки компанія може скористатися послугами маркетингових і рекламних агентств, тому що їм легше отримувати та обробляти інформацію на місцях.
Вперше на російському ринку Audi пропонує унікальний комплексний продукт фінансування покупки автомобіля - світ Audi Financial Services tm:
- Це найкоротший термін розгляду документів і міжнародний рівень сервісу при отриманні кредиту за програмою Audi Credit.
- Це революційна європейська лізингова технологія, що скорочує щомісячні платежі при придбанні автопарків за програмою Audi Leasing.
- Це єдина ставка страхування на весь модельний ряд Audi, а також персональний менеджер і аварійний комісар для клієнтів Audi Insurance.
Ця програма здійснюється за допомогою дилерських центрів та комерційних банків, що здійснюють кредитне обслуговування операцій по покупці автомобілів Audi.
Шлях по якому автомобілі Audi ТТ рухаються до своїх покупців є однорівневий канал розподілу:
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Виробник Завод AUDI, р. Гьер, Угорщина |
Посередник ТОВ «Ауді Центр», Росія |
Споживачі |
Компанія Audi має свого офіційного дилера на території Росії - ТОВ «Ауді Центр», вона має розгалужену систему дилерських центрів в містах Москва, Петербург і в регіонах Росії. Зокрема, в Республіці Башкортостан - це фірма Автопрем'єри.
Автомобілі Audi ТТ збираються на заводі AUDI HUNGARIA MOTOR Kft. в м. Гьер, який знаходиться в Угорщині. Звідти ТОВ «Ауді Центр» перевозить автомобілі в Росію, де вже розподіляє по своїм представництвам у регіонах і містах. З точки зору компанії, чим менше каналів розподілу, тим більше можливостей у фірми контролювати їх діяльність у процесі перевезення автомобілів до споживача.
В офісі Ауді Центр у м. Москві отримують дані від регіональних дилерських центрів про кількість необхідних для продажу автомобілів і формують замовлення для компанії Audi. Для того щоб покупцям не довелося довго чекати замовлення, фірма застосовує сучасні методи планування обсягу продажів, на основі дослідження ринку по окремих містах та регіонах. Тобто замовлення формуються за прогнозними даними.
Зазначений канал розподілу являє собою договірну ВМС. А саме, систему роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника. Компанія Audi встановлює певні правила діяльності своїх офіційних дилерів. Встановлює рекомендовані ціни на всі автомобілі, стежить за тим, щоб в дилерських центрах підтримувалася особлива атмосфера, лаконічний дизайн, сучасне оформлення торгового залу. Так само особливі вимоги до персоналу - він повинен бути максимально компетентною, освіченою і попереджувальним.
При виборі посередника оцінювалися такі критерії:
1. Фінансова стійкість і рівень платоспроможності компанії посередника, рівень ризиків для виробника і посередника.
2. Авторитет компанії в світі бізнесу, ділова активність.
3. Взаємозв'язок вище названих параметрів із специфікою ринку і характеристиками товару.
Тобто вибираючи посередницьку компанію, враховували не тільки фінансові аспекти спільної співпраці, а й суб'єктивні фактори: як споживачі поставляться до цієї компанії, як вона позиціонує себе на ринку, наскільки хоче бути автономною. Мотивацією посередників є надання знижки на покупку великої партії автомобілів, можливість відстрочки платежу, тобто надання комерційного кредиту і забезпечення технічного сприяння - це спеціальні тентові покриття, для того щоб під час перевезення звести до мінімуму можливість фізичного пошкодження автомобіля.
Контроль посередників повинен проводитися компанією Audi на кожному етапі руху товару. Ауді Центр повинен надавати звіти про те, скільки автомобілів було реалізовано у звітному періоді, скільки отримано замовлень, дані про надані кредити, цю інформацію Ауді Центр отримає у регіональних представників.
Метою організації ефективного товароруху є забезпечення доставки потрібних товарів у потрібне місце і в потрібний час, з мінімально можливими витратами. Для вирішення цих цілей необхідно організувати систему товароруху, яка включає в себе:
1. Обробку замовлень.
2. Складування.
3. Створення товарно-матеріальних запасів.
4. Транспортування.
Обробка замовлень. У нашому випадку замовлення будуть надходити від регіональних представників Ауді Центр, в його головний офіс, до Москви, де будуть оброблятися дані, і складений замовлення відправиться безпосередньо у відділ замовлень компанії Audi, яке підготує рахунки-фактури, оформить договір комерційного кредиту і направить їх безпосередньо в виробничий підрозділ фірми. На цьому етапі перевіряється кредитоспроможність клієнта та наявність запасів на складі.
Складування. У залежності від прогнозних даних буде прийнято рішення про те, скільки автомобілів необхідно буде привезти з Угорщини. За даними регіонів у центри будуть спрямовані 1-2 автомобіля Audi ТТ, які будуть виставлені і зберігатися в торговельному залі.
Створення запасів. В наявності в м. Уфі повинне бути присутнім необхідну кількість товару. Так як рішення про покупку автомобіля приймається обдумано, достатньо того щоб в наявності було 1-2 автомобіля, а при надходженні додаткового замовлення можна буде привезти машину з Москви або з найближчого регіону. На перевезення автомобіля з Москви до Уфи буде потрібно 4-5 днів, для купівлі такого унікального автомобіля - це не великий термін.
Транспортування. Автомобілі Audi ТТ є цінними і вимагають спеціального захисту під час їх перевезення. Автомобілі будуть перевозитися на автовозах з Угорщини до Москви і по регіонах. Для забезпечення схоронності від зовнішнього впливу природного середовища кожен автомобіль буде закритий тентовим покриттям, що надаються заводом виробником. Перевезення здійснюватиметься у супроводі охорони, на окремому легковому автомобілі.
Висновок: для забезпечення стійкої системи товароруху був розроблений однорівневий канал розподілу, компанія Audi буде користуватися послугами офіційного дилера ТОВ «Ауді Центр». Вибір дилера здійснюється на основі аналізу фінансових аспектів його діяльності і таких суб'єктивних факторів, як ділова активність, авторитет у споживачів та інших підприємств. Формування запасів в торгових залах здійснюється за допомогою прогнозування можливих продажів на найближчий звітний період. Транспортування виробів здійснюється в автовозах, у супроводі охорони. Збереження самих автомобілів забезпечується індивідуальним тентовим покриттям.
Що стосується реклами, то вона перебуває на мінімальному рівні. По місту рідко кидається в очі рекламні банери і плакати автомобілів Audi. На телебаченні реклама практично відсутня. У зв'язку з цим, в наступному розділі я запропонувала заходи з розвитку маркетингу автомобіля Audi ТТ.
3 Розробка інноваційних маркетингових заходів по товару A U DI TT
3.1 Розробка комплексу рекламних засобів
Автомобіль сьогодні - одне з активних засобів пересування. Але останнім часом багато людей починають сприймати його як предмет розкоші. Вони намагаються придбати автомобіль, який в повній мірі відповідає їх вимогам. У результаті різко зростають витрати автомобільних компаній, які їх виробляють. Для них різко зростають витрати в області маркетингу реклами.
У зв'язку з цим маркетингові рішення грають ключову роль. У багатьох фірмах різко зросла кількість фахівців в маркетингових відділах і підрозділах. Їх створенням компанії прагнуть посилити свою маркетингову політику.
Залучення клієнтів вимагає досить великі кошти. Для цього значні кошти вкладаються в рекламу.
Тому при виборі засобів реклами я рекомендую в першу чергу використовувати рекламні щити, які встановлюються на вулицях міста. Їх використання не тільки економічно виправдано, але і при цьому досить ефективно, тому що за рахунок цього забезпечується охоплення досить великого числа автомобілістів. Реклама може зацікавити їх новою моделлю. Крім цього вона може підштовхнути окрему групу автомобілістів, які хочуть поміняти автомобіль, але не мають достатньої рішучості. Тому грамотна реклама може стати цим останнім кроком, яка змусить їх придбати автомобіль.
Окрім рекламних щитів необхідно використовувати рекламу по телебаченню, так як охоплення в цьому виді реклами значний, що для автомобільних концернів грає першочергову роль.
Мета рекламного звернення: показати молодій людині якою буде його життя з новим автомобілем Audi ТТ, таким чином спонукати його до покупки.
Рекламний ролик буде розміщуватися на каналах Муз ТБ, MTV, а так само транслюватиметься на екранах в ресторанах і кафе, де молоді люди проводять свій вільний час: А-кафе, Спортивні хроніки в Вогнях Уфи, Ресторан Тінькофф' та ін
Сценарій рекламного ролика Audi ТТ, розробленого мною:
Літня ніч. Йде дощ. Актор - хлопець років 20, в стильних джинсах і легкій курточці, з модною зачіскою.
Він виходить з нічного клубу і йде на стоянку автомобілів. Показуються загальним планом всі автомобілі навколо і наближаючись крупним планом Audi ТТ сріблястого кольору. Під парасолькою недалеко йде пара - дівчина з хлопцем і звертають увагу на Audi ТТ, зупиняються.
Власник Audi ТТ сідає в свою машину, вмикає фари і різко розвертається до виходу, від яскравості фар Audi ТТ у всіх навколо засліплюють очі, показують як дівчина під парасолькою відвертається від світла, а її хлопець заздрісно дивиться на Audi ТТ. За ці пару секунд Audi ТТ під'їжджає до входу в нічний клуб, звідти виходить красива дівчина, сідає в пасажирське сидіння. І Audi ТТ на великій швидкості їде ...
Потім йде серія кадрів, де Audi ТТ мчить по проспекту, так само вночі під дощем. І на цьому темному тлі нагорі емблема Audi і напис Audi ТТ, а внизу білим кольором слогани під кожен кадр:
Стиль - це сила,
Будь не як всі,
Поза часом,
Будь собою!
Наступним кадром показується офіс Автопрем'єри. Напис на екрані: «Нехай заздрять тобі - купи свій Audi ТТ, ми допоможемо.».
Телефон і адреса компанії Автопрем'єри.
Реклама є емоційною, вона спрямована на те, щоб пробудити у потенційних покупців бажання стати таким же, як герой з рекламного ролика - стильним, індивідуальним, успішним.
Public Relations.
Система PR передбачає формування громадської думки по відношенню до товару. Будуть використані наступні методи:
Відносини зі ЗМІ - представники цільового сегменту читають, в основному, автомобільні журнали і газети. У них будуть надруковані статті про тест-драйві Audi ТТ, про відмінності даної моделі від попередньої. Так само передбачається опублікувати кілька статей про компанії Audi, як про динамічно розвивається в Росії.
Проведення презентації - для того, щоб потенційні покупці змогли особисто побачити автомобіль буде проведена виставка в розважальному комплексі «Проспект», де бажаючі зможуть дізнатися про технічні характеристики автомобіля, посидіти за кермом, сфотографуватися поряд з Audi ТТ, отримати всю інформацію про можливості придбання Audi ТТ. Під час виставки будуть лунати буклети першу частину якого займає інформація про автомобіль Audi ТТ, а другу інформація про Автопрем'єри і Audi Financial Services. На презентацію будуть запрошені відомі DJ з Москви, для того щоб залучити ще більше відвідувачів.
Оцінка діяльності з формування попиту - аналіз ефективності діяльності повинен будуватися на основі обсягу вироблених продажів. На основі цього аналізу буде будуватися подальша стратегія маркетингу для автомобілів Audi ТТ на ринку міста Уфи.
Теперішній час можна охарактеризувати як час знижок. Але вони вже приїлися більшій кількості автомобілістів, тому компанії розробляють нові акції. Вони при їх створенні, перш за все, виходять з того, щоб проведені акції були привабливими для клієнтів і окрім цього мали унікальність, тобто повинні відрізнятися від акцій інших компаній. Я запропонувала кілька різних варіантів.
Однією з таких акцій є при покупці автомобіля безкоштовна його заправка паливом: «повний бак бензину в подарунок!», А також повний пакет страховки КАСКО. В умовах дедалі дорожчих цін ця акція буде одним з ключових факторів.
Також я б хотіла запропонувати ще один варіант залучення клієнтів, націлений на потенційний сегмент покупців: молодих людей до 30 років. Вони молоді, люблять азарт, пафос ... Новенький Audi ТТ щойно куплений ... Що ще не вистачає? А Ви тільки уявіть - ключі від автомобіля машини приносить ефектна молода дівчина, топ-модель! Вона буде супроводжувати нового господаря і його Audi ТТ в наступний день, у разі необхідності надавати посильну допомогу в засвоєнні складного електронного обладнання, розповідати про особливості автомобіля (зрозуміло, заздалегідь навчена і пройшла атестацію); тепер не треба вивчати інструкцію з експлуатації! Ефектний вихід у світ суспільства з такою службою супроводу в перший день після покупки Audi ТТ просто забезпечений.
Таким чином, просування автомобілів на ринок - досить складний процес, який залежить не тільки від якісного створення автомобіля, але крім цього від реклами, яка є основним чинником для збільшення продажів автомобілів.
3.2 Удосконалення системи збуту
Дилер-одинак має переваги перед вже утвердилися на ринку структурами як при закупівлі, так і при збуті товару - це унікальний випадок у вітчизняній практиці.
Саме тому я хочу запропонувати застосовувати нову схему продажів рідкісних і дорогих автомобілів, таких як Audi ТТ, зробивши не оптові закупівлі, а збираючи замовлення приватних осіб. Коли російський клієнт звертається у фірму, йому можна запропонувати укласти контракт безпосередньо з західним контрагентом. У цьому випадку за ним зберігаються всі фінансові пільги приватної особи (включаючи економію не тільки на мита, але і на ПДВ і податок з прибутку). За рахунок зекономлених разом з клієнтом грошей фірма здійснює доставку автомобіля, а «прибуток» - ділити навпіл.
Така ж схема може застосовується і в тому випадку, якщо клієнт - юридична особа. Виводячи покупця на безпосереднього продавця, фірма-посередник отримує прибуток як мінімум у розмірі 20% від контрактної ціни товару. Крім тієї ж економії на ПДВ, посередник рятує таким чином для клієнта 40% вартості товару: по російському законодавству фірма, яка купила автомобіль в іншої російської фірми, зобов'язана одноразово внести 40% його вартості в дорожній фонд.
Висновок
На основі проведеного дослідження була виявлена обізнаність потенційних покупців про автомобіль Audi ТТ, їх переваги та критерії при виборі автомобіля. Визначено вирішальні характеристики при виборі автомобіля, журнали і газети, розважальні заклади популярні у молодих людей. Для того щоб грамотно провести рекламну діяльність.
Для найбільш повної відповідності вимогам покупців компанія пропонує товар з трьома рівнями: автомобіль високого німецької якості, з високим рівнем післяпродажного обслуговування і вигідними можливостями придбання в кредит. На основі аналізу життєвого циклу товару і сегментування потенційних покупців було вирішено на етапі впровадження використовувати стратегію цільового маркетингу. Цільовий сегмент: Молоді люди, 18-30 років, з дуже високими доходами, діти багатих батьків, так звана «золота молодь» - «тусовщики», любителі нічного життя, швидкої їзди. Або людина, яка сама заробила грошей на цю машину, найімовірніше - у галузі шоу-бізнесу, так же ведучий активний спосіб життя. Людина, що стежить за новинками автопрому. Оцінка конкурентоспроможності автомобіля показала, що він є конкурентоспроможним, для підвищення цієї якості необхідно приділяти більше уваги на сервісне обслуговування та послуги кредитування, так як динамічні характеристики не можуть змінюватися на стадії просування товару на ринок.
Для забезпечення стійкої системи товароруху був розроблений однорівневий канал розподілу, компанія Audi буде користуватися послугами офіційного дилера ТОВ «Ауді Центр». Вибір дилера здійснюється на основі аналізу фінансових аспектів його діяльності і таких суб'єктивних факторів, як ділова активність, авторитет у споживачів та інших підприємств. Формування запасів в торгових залах здійснюється за допомогою прогнозування можливих продажів на найближчий звітний період. Транспортування виробів здійснюється в автовозах, у супроводі охорони. Збереження самих автомобілів забезпечується індивідуальним тентовим покриттям.
Запропоновано варіант рекламного ролика, місця його розповсюдження, також кілька видів нових акцій - покупці будуть приємно здивовані.
Бібліографічний список
1. Ассель Г.В. Маркетинг: принципи і стратегії. - М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Біляївський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси і статистика, 2002.
3. Богданова Є.А. Інноваційний маркетинг. - СПб: Альфа, 2000.
4. Голубкова Є.Н. Маркетингові комунікації. - М.: Финпресс, 2003.
5. Кревенс Д.В. Стратегічний маркетинг. - М.: Вільямс, 2003.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега, 2002.
7. «ТТ без компромісів», газета «Автомобільні известия», 2006.
8. «Краще продовження», журнал «Мотор» № 12, 2006.
9. «Потрібен кабріолет або купе за 70 000 $», журнал «5 колесо» № 8, 2007.
10. www.audi.ru - офіційний сайт компанії Ауді.
11. www.adhard.ru - реклама, маркетинг, PR.
12. www.sostav.ru - реклама, маркетинг, PR.