ЗМІСТ
введення. 2
система маркетингового Планування створення продуктової інновації на підприємстві .. 4
Продуктова інновація в діяльності підприємства .. 4
Дослідження цільових споживачів як невід'ємна частина планування .. 9
Аналіз інноваційного проекту виробництва мамографа 20
висновки і рекомендації з маркетингового плану інноваційного продукту .. 28
висновок. 31
список використаних джерел .. 33
Під інноваційним товаром (товаром-інновацією) здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки, які є результатом НДДКР фірми-виробника.
Яку б матеріально-речову форму новий продукт не мав, процес його створення передбачає планування і здійснення інноваційної діяльності в кілька етапів: генерування ідей, оцінювання та відбір перспективних ідей, розробка концепції товару, розробка і створення дослідного зразка, пробний маркетинг. Створення маркетингового плану інновації визначає не тільки скоординованість і організованість її втілення в життя, а й її економічний успіх.
Отже, метою даного реферату є розгляд системи маркетингового планування інновацій на підприємстві. Для цього поставлені такі завдання:
визначення місця продуктової інновації в діяльності підприємства;
дослідження ринку як основний фактор маркетингового планування інновацій;
розгляд планування нового товару в концепції маркетингу підприємства;
розгляд планування інновацій на прикладі підприємства.
Підприємства можуть забезпечувати лояльність клієнтів, створюючи нові продукти і пропонуючи їх ключовим споживачам до тих пір, поки вони не змінять свої очікування (тобто в періоді від t до t +1). Зміни смаків клієнтів приводять частіше всього до трьох різних ринкових ситуацій. По-перше, клієнти можуть залишатися всередині нинішнього сегменту ринку, навіть якщо їхні смаки змінюються. У цьому випадку продавці змушені звертатися до модифікації існуючих продуктів.
По-друге, клієнти можуть шукати інших постачальників, які зуміли б дати раду їх новим очікуванням. По-третє, клієнти можуть також самі приймати рішення щодо виникнення нових ринків, що викликані вони новими потребами.
Малюнок 1.1. Адаптація товарної політики при зміні смаків клієнтів.
У всіх цих ситуаціях, коли актуальні клієнти змінюють свої смаки, постачальники змушені передбачати, коли і в якому діапазоні зміняться їхні вимоги. Очікування, коли ці зміни відбудуться, з'єднується з ризиком втрати клієнтів, яких перехоплять конкуренти, які краще передбачають їх смаки і смак.
На малюнку 1.1. представлений широкий спектр дій підприємства, який охоплює стратегію нового продукту: попадання з модифікованим продуктом на існуючий ринок і / або зменшення витрат, розробка нових продуктів як розширення асортименту, як розвиток ринку або також як розвиток видів діяльності, які є новими як для підприємства, так і для ринку в цілому [11].
Багато постачальників метою розробки нових продуктів вважають, як раніше згадувалося, зміст клієнтів і розвиток фірми, тому багато коштів призначає на процес створення інновацій, конкуруючи з подібними фірмами. Вони змушені до скорочення етапів розробки нових продуктів, щоб якомога швидше впроваджувати їх на ринок. Хоча відстеження вдосконалення процесу розробки нових продуктів проводяться богатоаспектно, значна частина літератури предмету концентрується на наступних етапах їх виникнення, таких як: колективна праця над проектом, групове управління проектом, вміння ефективного планування в часі, впровадження на ринок, детермінанти вдалою ринкової акцепцію, здатність позиціонування продукту. Трохи дослідників обговорюють вступні етапи, в яких виникають реалістичні концепції продукту. Вони вимагають оцінювання бачення розвитку, груповий креативності, аналізу рис і зв'язків. Істотною стає концентрація уваги на даних, які дозволяють краще і більш глибоко розуміти потреби клієнта, а тим самим оптимізувати вступний етап створення ідеї нового продукту і збільшення одночасно правдоподібності повторного успіху. Обгрунтоване розуміння очікувань клієнта починається від розпізнавання його нинішніх потреб і проведення спроб прогнозування їх форми в майбутньому.
Аналіз потреб промислових покупців базується на кількісних і якісних методах, які направляються до ідентифікації площині майбутніх смаків клієнтів, визначення розмірів стратегічно важливих для них цінностей, встановлення ступеня задоволення доставкою ним цих цінностей, визначення проблем, пов'язаних з їх доставкою до обраних сегментах на цільовому ринку. Процес дослідження очікувань клієнтів використовується для розуміння, створення і доставки того, що клієнти цінують найбільше в даний момент. Фірми підкреслюють його корисність у генерації концепцій нових продуктів.
На малюнку 1.2. представлений процес, спроектований для генерації цілісної інформації про клієнта з метою скорочення етапів створення нового продукту. У ньому врахована схема дослідження майбутніх очікувань клієнтів, етнографічні процеси та процеси розуміння змін цінності для клієнтів, збагачені аналізами продуктів, дослідження технологічних переломів, креативності та бачення розвитку [1].
Креативність і бачення розвитку трактують як результати інших дій, на відміну від традиційного погляду, де їх трактували як способи створення нових концепцій.
Малюнок 1.2. Оцінка формування вартості для клієнта при розробці нового товару [1]
Проведені грунтовні опитування серед клієнтів виходять за межі продукту і відносяться до проблематики очікуваних вигод і наслідків відмов у разі відсутності можливостей заспокоєння майбутніх потреб. Відомими є методи поглиблення в «оцінки клієнтів» на тему їхнього досвіду з продуктами і послугами. Незважаючи на широко застосовувані маркетингові дослідження, більшість цих методів є абсолютно сторонньої для практики підприємств. Більш частий опитування концентруються на актуальних очікуваннях клієнтів. Результати цих досліджень створюють оказії для поліпшення продукту. Опитування можуть також концентруватися на майбутніх прагненнях клієнтів. Іноді клієнти, хоч і з труднощами, проводять спробу прогнозування того, що буде для них суттєвим у майбутньому. Часто враховують однак лише види користі, яких шукають, і види відмов, яких хотіли б уникнути, але не зуміють визначити риси нового продукту, який міг би виконувати їх очікування. Це завдання залишають продавцям. Іноді клієнти називають властивості продуктів, які будуть шукати в майбутньому, але не є в змозі відповісти на питання: які саме властивості будуть для них найбільш суттєвими? У цьому випадку процеси визначення вартості для клієнта можуть направити грунтовний опитування на джерела майбутніх оцінок. Вони будуть тоді стосуватися спостереження змін у способі використання продуктів клієнтами, перетворень в їх макроекономічному середовищі, змін в стилях конкуренції та спільні можливості, формованих ринками. Вони дозволять зрозуміти, що клієнти будуть цінувати в майбутньому і одночасно зібрати, а також використовувати ці інформації у створенні концепцій нових продуктів.
Наступним етапом досліджень майбутніх очікувань клієнтів є встановлення рівня їх задоволення стосовно встановленої вартості. Результати дослідження задоволення клієнтів можуть привести до виникнення концепції нового продукту, оскільки виявляють проблеми, які народжуються у зв'язку з використанням актуальних виробів, які могли б бути вирішені за допомогою нових продуктів і послуг. Спостереження, і навіть участь у процесі використання продукту в довгому часовому проміжку, допомагає продавцю зрозуміти, чого хоче клієнт і чому він цього хоче.
За допомогою повторних досліджень та спостереження того, як окремі клієнти ведуть себе в оточенні і реагують на зміни в своїх організаціях і на діючих ринках, продавці дізнаються зразки їх поводжень, а також застереження, яких можуть не усвідомлювати навіть самі клієнти. При цьому закладається, що клієнти будуть реагувати на зміни у своєму оточенні, подібно як це мало місце в минулому. Відстеження цих перетворень та їх впливу на ринкові поведінки клієнтів буде вимагати нагромадження докладних даних, які повинні бути схожими з відповідних джерел, в тому числі від таких працівників, як представники з продажу, які мають найбільші можливості, щоб зареєструвати джерела змін і вести докладний моніторинг поводжень клієнтів .
Коли мова йде про технологічний переломі, виникають цілком нові можливості, яких раніше не можна було брати до уваги. Часто вони є результатом лабораторних експериментів, досліджень великих корпорацій, які мають на них кошти, заходів малих, інноваційних фірм, а також діяльності академічних організацій. Результати цих експериментів сильно пов'язані з успіхами продуктів. Але не всі інноваційні рішення гарантують успіх нових продуктів. Лише відкриття, які відносяться до правильно прогнозованим потребам клієнтів, можуть стати корисними. Останні дослідження показали, що певні інноваційні фірми в Новій Зеландії реєструють більше успіхів, пов'язаних з новими продуктами, ніж подібні в США, тому що вони є орієнтованими на потреби ринку, який забезпечує їм більш глибоке розуміння потреб клієнтів. Хоча технічні можливості детермінують успіх продукту, більший вплив має орієнтація на потреби клієнта і ринкова розвідка. Продукт, який є оригінальним, але не доставляє клієнтам очікувана ними вартість, є невдалим. Технологічні інновації є істотними для успіху нового продукту, але повинні реалізовуватися при врахуванні потреб клієнта.
Інноваційні, нові продукти вимагають креативності. Використовуючи знання експертів, які виходять з фірми, на тему ринків, з особливим урахуванням клієнтів і конкурентів, технологічного прогресу, історії процесів та продуктів, групи, що працюють над новими продуктами, є здатними до більш креативного мислення. Ці групові заняття часто повністю спираються на невисловлені знання учасників. Одне з використовуваних стандартних правил звучить: «кількість створює якість» - чим більше задумів, тим краще. Креативне мислення в групі найчастіше представляється як «мозковий штурм», в якому ефективність буде тим більше, чим більше її учасники будуть намагатися зрозуміти клієнтів та їх потреби.
Методи, які дозволяють визначити розуміння клієнтів та їх очікувань, роблять можливий креативне мислення. Під час процесу дослідження майбутніх очікувань клієнтів продавці можуть встановити завдяки розмовам з клієнтами введення. 2
система маркетингового Планування створення продуктової інновації на підприємстві .. 4
Продуктова інновація в діяльності підприємства .. 4
Дослідження цільових споживачів як невід'ємна частина планування .. 9
Аналіз інноваційного проекту виробництва мамографа 20
висновки і рекомендації з маркетингового плану інноваційного продукту .. 28
висновок. 31
список використаних джерел .. 33
введення
Для досягнення комерційного успіху підприємницьким структурам необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів, незважаючи на існування на ринку безлічі їх аналогів. Це особливо важливо для структур малого та середнього бізнесу, які не можуть змагатися з великими компаніями у галузі витрат і цінової політики, однак завдяки продуктовим інновацій, тобто виведенню на ринок нового продукту, здатного задовольняти потреби споживачів краще, ніж існуючі товари, можуть нарощувати свій підприємницький дохід.Під інноваційним товаром (товаром-інновацією) здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки, які є результатом НДДКР фірми-виробника.
Яку б матеріально-речову форму новий продукт не мав, процес його створення передбачає планування і здійснення інноваційної діяльності в кілька етапів: генерування ідей, оцінювання та відбір перспективних ідей, розробка концепції товару, розробка і створення дослідного зразка, пробний маркетинг. Створення маркетингового плану інновації визначає не тільки скоординованість і організованість її втілення в життя, а й її економічний успіх.
Отже, метою даного реферату є розгляд системи маркетингового планування інновацій на підприємстві. Для цього поставлені такі завдання:
визначення місця продуктової інновації в діяльності підприємства;
дослідження ринку як основний фактор маркетингового планування інновацій;
розгляд планування нового товару в концепції маркетингу підприємства;
розгляд планування інновацій на прикладі підприємства.
система маркетингового Планування створення продуктової інновації на підприємстві
Продуктова інновація в діяльності підприємства
Основною метою процесу розробки нових продуктів є утримання існуючих клієнтів і розвитку фірми. Постачальники були змушені модифікувати вже існуючі продукти, а також розробляти нові, щоб затримати своїх клієнтів, очікування яких змінюються. Проблема полягає в тому, щоб мати здатність передбачати те, що оцінить конкретний клієнт і коли його очікування зміняться. Нові продукти гарантують також розвиток підприємства, дозволяють постачальнику з'явитися на нових ринках і добути нових клієнтів на ринку, який актуально обслуговується (див. рис.1.1. [11]). Чим швидше постачальник хоче розвиватися, тим швидше буде заявляти потреба постійної розробки вдалих інновацій. Це буде вимагати глибокого розуміння смаків клієнтів в різних сегментах ринку - як тих, що обслуговуються, так і потенційних.Підприємства можуть забезпечувати лояльність клієнтів, створюючи нові продукти і пропонуючи їх ключовим споживачам до тих пір, поки вони не змінять свої очікування (тобто в періоді від t до t +1). Зміни смаків клієнтів приводять частіше всього до трьох різних ринкових ситуацій. По-перше, клієнти можуть залишатися всередині нинішнього сегменту ринку, навіть якщо їхні смаки змінюються. У цьому випадку продавці змушені звертатися до модифікації існуючих продуктів.
По-друге, клієнти можуть шукати інших постачальників, які зуміли б дати раду їх новим очікуванням. По-третє, клієнти можуть також самі приймати рішення щодо виникнення нових ринків, що викликані вони новими потребами.
Актуальні продукти, що створюють те, що клієнт цінує в періоді t |
Нові продукти, які є новинкою як для продавця, так і для ринку |
Нові продукти, які є новинкою для продавця, але не для ринку |
Продавець |
Сегмент ринку: обслуговується в періоді t |
Сегмент ринку: не обслуговується в періоді t |
Сегмент ринку: ще не визначений |
Нові товари, які модифікованого-ціруются в першу чергу |
Клієнт А: смаки в період t |
Клієнт А: смаки в період t +1 |
Клієнт А: смаки в період t +1 |
Клієнт А: смаки в період t +1 |
Малюнок 1.1. Адаптація товарної політики при зміні смаків клієнтів.
У всіх цих ситуаціях, коли актуальні клієнти змінюють свої смаки, постачальники змушені передбачати, коли і в якому діапазоні зміняться їхні вимоги. Очікування, коли ці зміни відбудуться, з'єднується з ризиком втрати клієнтів, яких перехоплять конкуренти, які краще передбачають їх смаки і смак.
На малюнку 1.1. представлений широкий спектр дій підприємства, який охоплює стратегію нового продукту: попадання з модифікованим продуктом на існуючий ринок і / або зменшення витрат, розробка нових продуктів як розширення асортименту, як розвиток ринку або також як розвиток видів діяльності, які є новими як для підприємства, так і для ринку в цілому [11].
Багато постачальників метою розробки нових продуктів вважають, як раніше згадувалося, зміст клієнтів і розвиток фірми, тому багато коштів призначає на процес створення інновацій, конкуруючи з подібними фірмами. Вони змушені до скорочення етапів розробки нових продуктів, щоб якомога швидше впроваджувати їх на ринок. Хоча відстеження вдосконалення процесу розробки нових продуктів проводяться богатоаспектно, значна частина літератури предмету концентрується на наступних етапах їх виникнення, таких як: колективна праця над проектом, групове управління проектом, вміння ефективного планування в часі, впровадження на ринок, детермінанти вдалою ринкової акцепцію, здатність позиціонування продукту. Трохи дослідників обговорюють вступні етапи, в яких виникають реалістичні концепції продукту. Вони вимагають оцінювання бачення розвитку, груповий креативності, аналізу рис і зв'язків. Істотною стає концентрація уваги на даних, які дозволяють краще і більш глибоко розуміти потреби клієнта, а тим самим оптимізувати вступний етап створення ідеї нового продукту і збільшення одночасно правдоподібності повторного успіху. Обгрунтоване розуміння очікувань клієнта починається від розпізнавання його нинішніх потреб і проведення спроб прогнозування їх форми в майбутньому.
Аналіз потреб промислових покупців базується на кількісних і якісних методах, які направляються до ідентифікації площині майбутніх смаків клієнтів, визначення розмірів стратегічно важливих для них цінностей, встановлення ступеня задоволення доставкою ним цих цінностей, визначення проблем, пов'язаних з їх доставкою до обраних сегментах на цільовому ринку. Процес дослідження очікувань клієнтів використовується для розуміння, створення і доставки того, що клієнти цінують найбільше в даний момент. Фірми підкреслюють його корисність у генерації концепцій нових продуктів.
На малюнку 1.2. представлений процес, спроектований для генерації цілісної інформації про клієнта з метою скорочення етапів створення нового продукту. У ньому врахована схема дослідження майбутніх очікувань клієнтів, етнографічні процеси та процеси розуміння змін цінності для клієнтів, збагачені аналізами продуктів, дослідження технологічних переломів, креативності та бачення розвитку [1].
Процес визначення вартості для клієнта |
Етнографія і спостереження учасника (спостереження клієнта) |
Процес використання прихованих знань (використання досвіду) |
Процес розуміння змін вартості для клієнта |
Аналіз продукту: - Зразки продукту; - Аналіз тенденцій розвитку; - Невдачі і вади продукту |
Технологічні переломи |
Бачення розвитку |
Скорочення часу циклу від успіху до успіху нового продукту |
Креативність і бачення розвитку трактують як результати інших дій, на відміну від традиційного погляду, де їх трактували як способи створення нових концепцій.
Малюнок 1.2. Оцінка формування вартості для клієнта при розробці нового товару [1]
Проведені грунтовні опитування серед клієнтів виходять за межі продукту і відносяться до проблематики очікуваних вигод і наслідків відмов у разі відсутності можливостей заспокоєння майбутніх потреб. Відомими є методи поглиблення в «оцінки клієнтів» на тему їхнього досвіду з продуктами і послугами. Незважаючи на широко застосовувані маркетингові дослідження, більшість цих методів є абсолютно сторонньої для практики підприємств. Більш частий опитування концентруються на актуальних очікуваннях клієнтів. Результати цих досліджень створюють оказії для поліпшення продукту. Опитування можуть також концентруватися на майбутніх прагненнях клієнтів. Іноді клієнти, хоч і з труднощами, проводять спробу прогнозування того, що буде для них суттєвим у майбутньому. Часто враховують однак лише види користі, яких шукають, і види відмов, яких хотіли б уникнути, але не зуміють визначити риси нового продукту, який міг би виконувати їх очікування. Це завдання залишають продавцям. Іноді клієнти називають властивості продуктів, які будуть шукати в майбутньому, але не є в змозі відповісти на питання: які саме властивості будуть для них найбільш суттєвими? У цьому випадку процеси визначення вартості для клієнта можуть направити грунтовний опитування на джерела майбутніх оцінок. Вони будуть тоді стосуватися спостереження змін у способі використання продуктів клієнтами, перетворень в їх макроекономічному середовищі, змін в стилях конкуренції та спільні можливості, формованих ринками. Вони дозволять зрозуміти, що клієнти будуть цінувати в майбутньому і одночасно зібрати, а також використовувати ці інформації у створенні концепцій нових продуктів.
Наступним етапом досліджень майбутніх очікувань клієнтів є встановлення рівня їх задоволення стосовно встановленої вартості. Результати дослідження задоволення клієнтів можуть привести до виникнення концепції нового продукту, оскільки виявляють проблеми, які народжуються у зв'язку з використанням актуальних виробів, які могли б бути вирішені за допомогою нових продуктів і послуг. Спостереження, і навіть участь у процесі використання продукту в довгому часовому проміжку, допомагає продавцю зрозуміти, чого хоче клієнт і чому він цього хоче.
Дослідження цільових споживачів як невід'ємна частина планування
Деякі дослідники доводять, що передбачення того, що клієнти будуть цінувати в майбутньому, не може бути досягнуто виключно завдяки розмовам з клієнтами про їхній досвід і цілі, або через спостереження їх поводжень під час використання продуктів. Вони стверджують, що зміни очікувань клієнтів (вимог по відношенню до постачальників) можуть відрізнятися інтенсивністю, приймати різноманітні форми, можуть бути створені також перетвореннями, які виступають в оточенні клієнтів, а також їхніми власними передбаченнями щодо можливостей взаємодії з цією зміною оточення. Це є інший підхід, який базується на ринкових змінах (змінах смаків клієнтів і стратегій конкуренції) та їх особливому вплив на групи клієнтів, що може вести до змін їх очікувань щодо виробника. Він занадто змушує продавців до відстеження змін всередині організацій-покупців (кадрових змін або змін процесів), щоб оцінити їх вплив на безліч очікувань клієнтів [11].За допомогою повторних досліджень та спостереження того, як окремі клієнти ведуть себе в оточенні і реагують на зміни в своїх організаціях і на діючих ринках, продавці дізнаються зразки їх поводжень, а також застереження, яких можуть не усвідомлювати навіть самі клієнти. При цьому закладається, що клієнти будуть реагувати на зміни у своєму оточенні, подібно як це мало місце в минулому. Відстеження цих перетворень та їх впливу на ринкові поведінки клієнтів буде вимагати нагромадження докладних даних, які повинні бути схожими з відповідних джерел, в тому числі від таких працівників, як представники з продажу, які мають найбільші можливості, щоб зареєструвати джерела змін і вести докладний моніторинг поводжень клієнтів .
Коли мова йде про технологічний переломі, виникають цілком нові можливості, яких раніше не можна було брати до уваги. Часто вони є результатом лабораторних експериментів, досліджень великих корпорацій, які мають на них кошти, заходів малих, інноваційних фірм, а також діяльності академічних організацій. Результати цих експериментів сильно пов'язані з успіхами продуктів. Але не всі інноваційні рішення гарантують успіх нових продуктів. Лише відкриття, які відносяться до правильно прогнозованим потребам клієнтів, можуть стати корисними. Останні дослідження показали, що певні інноваційні фірми в Новій Зеландії реєструють більше успіхів, пов'язаних з новими продуктами, ніж подібні в США, тому що вони є орієнтованими на потреби ринку, який забезпечує їм більш глибоке розуміння потреб клієнтів. Хоча технічні можливості детермінують успіх продукту, більший вплив має орієнтація на потреби клієнта і ринкова розвідка. Продукт, який є оригінальним, але не доставляє клієнтам очікувана ними вартість, є невдалим. Технологічні інновації є істотними для успіху нового продукту, але повинні реалізовуватися при врахуванні потреб клієнта.
Інноваційні, нові продукти вимагають креативності. Використовуючи знання експертів, які виходять з фірми, на тему ринків, з особливим урахуванням клієнтів і конкурентів, технологічного прогресу, історії процесів та продуктів, групи, що працюють над новими продуктами, є здатними до більш креативного мислення. Ці групові заняття часто повністю спираються на невисловлені знання учасників. Одне з використовуваних стандартних правил звучить: «кількість створює якість» - чим більше задумів, тим краще. Креативне мислення в групі найчастіше представляється як «мозковий штурм», в якому ефективність буде тим більше, чим більше її учасники будуть намагатися зрозуміти клієнтів та їх потреби.
Недоліки в існуючі продукти. Спостереження та участь в процесах використання продукту у клієнта дозволяють продавцям асоціювати раніше невраховані інформації й роблять можливий створення креативних концепцій. Через спостереження змін в оточенні клієнта і передбачення їх впливу на його поведінку продавці отримують дані, які дозволяють створювати нові продуктові рішення для передбачуваних потреб. Креативні концепції нових продуктів виникають завдяки інноваційним зв'язків між важливими даними про клієнтів. Що є істотним, здатність встановлення цих зв'язків є не вродженим умінням, а скоріше придбаним, і добувається воно завдяки досвіду та вмілому спостереження поводжень клієнтів [3].
Інформації, отримані в результаті цих процесів, підвищують ефективність традиційних інструментів планування, наприклад, створення бачення розвитку. Розробка правдоподібних сценаріїв розвитку ринку та сектору має на меті планування майбутнього. При їх побудові враховуються зміни очікувань клієнтів, напрями перетворень стратегій конкурентів і інших учасників ринку (наприклад, вхід на ринок нових суб'єктів, злиття підприємств, поява нових покупців) і на цій підставі формулюються прогнози. Ці прогнози часто створюються експертами, які виходять з організації, або також консультантами, які проводять ринкові дослідження, спираються на дані, які виходять з первинних і вторинних джерел. Створення бачення розвитку становить наступний етап планування і створення концепції нових продуктів. Воно буде настільки більш результативне та більш ефективне, наскільки забезпечить генерацію майбутніх можливостей як продавців, так і покупців.
Процес створення ідеї нових продуктів дає можливість стати і більш результативними, і більш ефективними продавцями. Зростання результативності має місце тоді, коли новий продукт досягає успіхів на ринку вже на етапі його впровадження, оскільки заспокоює потреби клієнтів в момент, коли вони з'являються. Замість цього зростання ефективності продавці досягають у момент, коли зменшують час і зменшують витрати на продукти, які перестають досягати успіхів. Обговорюваний процес може служити також як шаблоном для формалізації фази виникнення нових концепцій у процесі розробки продуктових інновацій. Його впровадження вимагатиме інвестицій як в людський фактор (зміцнення персональних контактів у процесі продажу), так і в матеріал (управління активами фірми).
Планування нового товару в концепції маркетингу підприємства
Для того, щоб досягти поточних та стратегічних цілей розвитку, підприємство повинно дотримуватись певних правил поведінки, які визначаються, в кінцевому рахунку, вимогами споживачів, а також сприятливими умовами і викриками факторів у зовнішньому середовищі. Зусилля, спрямовані на впровадження інновацій, забезпечують економічну стабільність підприємства і покращують в першу чергу фінансові результати лише за умови ефективно маркетингової діяльності.
Можна визначити основні принципи маркетингу, які важливі при здійсненні інноваційної діяльності [11]:
Націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації.
Захоплення певної частини ринку в згідно з довгостроковою метою, яка поставлена перед інноваційним проектом.
Інтеграція дослідної, виробничої та маркетингової діяльності в систему менеджменту підприємства.
Орієнтація на довгострокову перспективу, яка вимагає ретельно уваги до прогнозних досліджень, розробки на їх основі інновацій, які забезпечують високопродуктивну господарську діяльність.
Застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегій і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновацій з одночасним цілеспрямованим впливом на їх інтереси.
Як будь-який товар в ринкових умовах, інновація передбачає необхідність орієнтації на концепцію маркетингу. Крім того, інновації, як товару, притаманні певні особливості, а саме:
ринкова новизна;
перспективний характер потреби на інновацію або навіть відсутність потреби на ринку;
висока ступінь невизначеності на ринку;
відокремленість у часі між витратами і кінцевим результатом;
здатність до значної мультиплікації доходів при реалізації;
спрямованість, в першу чергу, на задоволення потреб споживачів-новаторів;
неможливість використання без належного рівня знань та обізнаності споживачів.
Перераховані особливості інновації як товару пояснюють необхідність проведення підприємствами, які здійснюють інноваційну діяльність, відповідних заходів з маркетингового планування а саме [5]:
Проведення маркетингових досліджень ринку, які дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації.
Підбір відповідних складових комплексу маркетингу для адаптації розробленої інновації до потреб ринку.
Формування ринкового попиту на нововведення, яке зумовлює необхідність застосування таких маркетингових прийомів як активна збутова діяльність та просування нововведення на етапі виходу на ринок.
Специфіка маркетингу в інноваційній сфері обумовлює виникнення нового поняття - «інноваційний маркетинг».
Інноваційний маркетинг - це діяльність на ринку нововведень, спрямована на формування або виявлення попиту з метою максимального задоволення запитів і потреб, що базується на використанні нових ідей щодо товарів, послуг і технологій, які найкращим чином сприяють досягненню цілей організації та окремих виконавців. Інноваційний маркетинг може розглядатися в різних аспектах [11].
Як філософія бізнесу інноваційний маркетинг пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності, яка полягає в орієнтації організації на основи маркетингу та досягненні конкурентних переваг при використанні інновації, важливою ознакою якої в ринкових умовах виступає новизна її технічних і споживчих властивостей.
Як аналітичний процес інноваційний маркетинг передбачає здійснення робіт дослідницького характеру: проведення маркетингових досліджень з метою вивчення кон'юнктури ринку, виявлення смаків споживачів; прогнозування динаміки попиту на інновацію; сегментація і вибір цільового сегменту і розробка стратегії маркетингу для інновації тощо.
Як активний процес, інноваційний маркетинг вирішує низку завдань, пов'язаних з позиціонуванням і просуванням інновації на ринок. Як функція інноваційного менеджменту маркетинг інноваційний починається з етапу пошуку нових ідей щодо товарів, послуг і технологій, які найкращим чином можуть задовольнити існуючий і потенційний попит, з їх наступною матеріалізацією і комерціалізацією, і закінчується до етапу насичення життєвого циклу товару.
Як макроекономічний інструментарій маркетинг інноваційний, орієнтуючи розвиток національної економіки на інноваційний шлях розвитку, дає можливість формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективному використанню ресурсів завдяки впровадженню продуктових, технологічних та організаційних інновацій.
До основних принципів інноваційного маркетингу можна віднести: націленість на досягнення кінцевого практичного результату інновації орієнтація на захоплення певної частини ринку нововведень згідно з довгостроковою метою, яка поставлена перед інноваційним проектом; інтеграція дослідної, виробничої та маркетингової діяльності в систему управління підприємства; орієнтація на довгострокову перспективу, яка вимагає проведення маркетингових досліджень, отримання на їх основі ідей щодо інновацій, які забезпечують високоефективну господарську діяльність; застосування взаємозалежних і взаємоузгоджених стратегій і практики активного пристосування до вимог потенційних споживачів інновації з одночасним цілеспрямованим виливом на їх інтереси.
Специфіка інновації як товару обумовлює необхідність проведення відповідних маркетингових заходів, а саме [1]:
здійснення маркетингових досліджень ринку нововведень, які дають можливість виявити незадоволені потреби споживачів на ринку і генерувати ідею інновації;
формування ринкового попиту на нововведення;
адаптація інновації до потреб ринку;
сегментація ринку і вибір цільових сегментів для інновації;
позиціонування інновації по відношенню до товарів-конкурентів або товари-замінники;
розробка стратегії і тактики маркетингу інновацій;
пошук нових сфер застосування інновацій та їх дифузія.
Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик з потребами потенційних споживачів, що значною мірою вимагає проведення інноваційного маркетингу на підприємстві. Міжнародні стандарти ІSО серії 9000 передбачають безпосередню участь менеджерів з маркетингу практично на всіх етапах інноваційного процесу. Вони відіграють провідну роль у визначенні споживчих характеристик інновації та оцінці потенційного попиту.
Маркетинг нового продукту є складовою інноваційного маркетингу. Основні етапи були його запропонованими американським ученим Ф. Котлером [4]:
визначення напрямків дослідження;
генерація ідей;
відбір ідей;
розробка та тестування концепції товару;
розробка стратегій маркетингу;
економічний аналіз;
створення прототипів;
пробний маркетинг;
комерціалізація.
Поняття інноваційного маркетингу ширше поняття маркетингу нового продукту, який завершується практично виходом продукту на ринок. Інноваційний маркетинг продовжується і на наступних етапах шляхом модифікації та диференціації товару. Це відкриває нові галузі його застосування, ринки, сегменти.
аналіз плану інноваційного проекту підприємства ДП «Радмір»
Коротка характеристика ДП «Радмір»
«Радмір» - дочірнє підприємство АТ НДІРВ НТК «Інститут Монокристалів», заснована в 1996 році. Основними видами діяльності її є: розробка і виробництво промислової медичної техніки, постачання, ремонт і сервісне обслуговування обладнання. За останні роки фірмою реалізовано понад 300 ультразвукових діагностичних комплексів «Радмір», близько 500 апаратів мікрохвильової резонансної терапії, розпочато виготовлення і реалізація підсилювачів рентгенівського зображення з цифрової візуалізацією.
Фірма «Радмір», концентруючи свої фінансові та науково-технічні зусилля на впровадженні нових технологій у виробництво, бачить себе активним учасником відродження інноваційної діяльності в країні та відновлення економіки України.
Основною метою фірми «Радмір» в даний момент є постановка на серійне виробництво її нового товару - рентгенівського мамографічного цифрового комплексу «Мадіс». При цьому переслідуються також наступні цілі:
Успішний вихід на ринок рентгенографічної продукції;
Подальше вдосконалення технічних характеристик приладу КРМЦ «Мадіс»;
Забезпечення своєчасних поставок і зменшення їх термінів надалі;
Підприємство характерізуестя такими сильними сторонами, як потужний науково-технічний інноваційний потенціал і наявність висококваліфікованих спеціалістів як серед персоналу, так і серед керівництва фірми, а також вигідне розташування щодо постачальників і вдале розташування щодо основних транспортних вузлів і потоків. Організаційна структура підприємства представлена на малюнку 2.1.
Малюнок 2.1. Організаційна структура ДП «Радмір».
Розвиток науково-технічного прогресу відбивається, перш за все, в збільшенні обсягів інноваційної діяльності. Це має безпосереднє відношення до профільної діяльності фірми «Радмір». В основному продукція фірми - результат інноваційної діяльності, тому у виробництві використовуються тільки самі передові технології, розроблені фахівцями фірми, співробітниками НТК «Інститут Монокристалів».
Все обладнання, необхідне для виробництва КРМЦ «Мадіс» є в наявності на фірмі «Радмір». Матеріали, сировина та напівфабрикати імпортного виробництва купуються в Україну у фірм «Квазар-Мікро», «VD Mais» (м. Київ), «Хартрейд» (м. Харків). Всі зазначені постачальники вже зарекомендували себе, як чесні, відповідальні, надійні і постійні співробітники, так само вони мають вдале розташування, так як всі знаходяться в Україні, у містах Харків і Київ з чудовим транспортним сполученням. Негативним фактором виступає деяка залежність від постачальників, тому що велика частина комплектуючих проводиться за межами організації. За якістю продукції ці постачальники є на даний момент провідними в своїй галузі, що, у свою чергу, забезпечує якість продукції, що виготовляється на фірмі «Радмір» продукції. Кількість закуповуваних напівфабрикатів, а так само частка фірми в загальному обсязі продажів даних виробників роблять не вигідним їм диктувати свої умови. Давність співробітництва та постійність зв'язків з цими фірмами тільки підтверджує це. Тому про переключення на інших постачальників поки мови не йде, і це було б так само економічно не вигідно, тому що ціни на продукцію названих підприємств абсолютно прийнятні.
При організації своєї роботи фірма «Радмір» не передбачає участі посередників ні при покупці комп "ютера ні при продажу власної продукції. При виробництві і реалізації продукції фірма «Радмір» орієнтується на вузькоспеціалізований ринок медико-технічної продукції. Будучи єдиним виробником цифрових мамографів у світі, фірма має можливість стати монополістом на цьому ринку. Товари поставляються українським споживачам, в країни СНД і далекого зарубіжжя, обласним онкологічним центрам, районним лікарням та приватним клінікам.
Інформування споживачів відбувається за допомогою участі фірми у профільних виставках, розсилки та електронних рекламних проспектів, реклами в засобах масової інформації. Політика ціноутворення фірми враховує купівельну спроможність споживачів України та країн СНД. Враховуючи зростання уваги держави до проблем демографії та медицини в Україні в даний момент, можна спрогнозувати позитивну динаміку ринку в найближчому майбутньому.
Аналіз інноваційного проекту виробництва мамографа
У харківській фірмі «Радмір» спільно з ТОВ «Лабораторія рентгенівської медичної техніки» створений досвідчених зразок КРМЦ «Мадіс». Висока діагностична ефективність приладу підтверджена при випробуванні його в деяких харківських медустановах. У КРМЦ «Мадіс» досягнуто суттєве зниження променевого навантаження на пацієнта в 4-10 разів у порівнянні з «плівковими» мамографію провідних фірм світу. Це суттєво зменшує ймовірність індукованих онкологічних захворювань, що особливо важливо для обстеження пацієнтів при сформованому на Україну радіаційний фон. Всі принципово нові науково-технічні рішення, використовувані при реалізації інноваційного проекту запатентовані.КРМЦ «Мадіс» представляє собою кардинально нове діагностичне засіб, що працює на принципі формування тіньового рентгенівського зображення ф цифровому вигляді для візуалізації на моніторі комп'ютера або на принтері і архівуванні в ПЗУ ПЕОМ. Прилад виконаний з використанням джерела рентгенівського випромінювання і штатива вже увійшов в експлуатацію мамографа «Електроніка». Основні технічні характеристики КРМЦ «Мадіс" представлені в таблиці 1.
Таблиця 2.1. - Технічні характеристики КРМЦ «Мадіс»
| Характеристики | Показники |
| Розміри робочого поля, мм | 230Х205 |
| Межа просторового дозволу, пар лін. / Мм | 2,4 - 4 |
| Напруга рентгенівської трубки, кВ | 32 - 40 |
| Струм рентгенівської трубки, мкА | не більше 200 |
| Час експозиції, з | 0,1 - 0,6 |
| Поверхнева експозиційна доза, мР | 5 - 50 |
| Граничний контраст,% | не більше 2 |
| Число градацій яскравості на екрані монітора | 1024 |
| Система архівації на лазерних дисках | вбудована |
| Маса комплекту, кг | 60 |
| Споживана потужність, Вт | 200 |
Принципово новою є частину розробленого приладу: його відмінною особливістю є гранично низька інтенсивність джерела рентгенівського випромінювання, можлива при малій відстані «джерело-об'єкт».
Технологічний процес виготовлення включає:
Вхідний контроль готових деталей і вузлів;
Тестування функціональних вузлів на стендах;
Монтаж і збірка
Регулювання;
Приймально-здавальні випробування;
Упаковка;
Установчі та пуско-налагоджувальні роботи у замовника.
Деталі й вузли виготовляються в ДП «Радмір», по кооперації на виробництві АТ НДІРВ та інших підприємствах.
Для виробництва КРМЦ «Мадіс» необхідно мати:
Електро-радіовимірювальні прилади;
Дозиметричні апарати;
Спеціальне програмне забезпечення та інтерфейсні карти;
Обчислювальна техніка;
Біомедичні фантоми;
Обладнання для виготовлення багатошарових друкованих плат і монтажу електро-радіоелементів на поверхню.
Таблиця 2.2. - Плановані показники виробництва
Калькуляція собівартості і розрахунок ціни планованої для впровадження інновації наведено в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3. - Собівартість і ціна КРМЦ «Мадіс»
Реалізація інноваційного проекту виробництва КРМЦ «Мадіс» йде в рамках організаційної структури фірми «Радмір» (див. Додаток А), здійснює проведення науково-дослідної роботи, виготовлення, маркетинг, збут і технічне обслуговування медичної апаратури.
Організаційно-технічним керівництво, яке визначає порядок роботи персоналу фірми в даній області і розподіл коштів, необхідних для їх виконання є план-графік виконання робіт. Цей документ розроблений з урахуванням рекомендацій кваліфікованого персоналу і затверджений директором фірми. Хід реалізації завдань з проекту буде контролюватися на виробничих нарадах під головуванням директора ДП «Радмір» за присутності керівників всіх підключених до роботи підрозділів. Місцерозташуванням всієї необхідної кількості трудових ресурсів є місто Харків, в основному, це персонал фірми.
Зауваження та пропозиції щодо поліпшення роботи виробу, отримані в ході його виготовлення, а так само в результаті експлуатації, будуть докладно проаналізовані та враховані при подальшому виробництві.
Планування маркетингових характеристик проекту
Положення, що склалося в Україні з онкологічними захворюваннями в цілому і раком молочної залози зокрема, небезпечно для демографічної ситуації. Зважаючи на це навіть невеликий успіх у лікуванні захворювання може призвести до порятунку великої кількості життів щорічно. У зв'язку з цим, вдосконалення методів ранньої діагностики та уточнюючої діагностики, яка є запорукою успішного лікування, а так само створення медико-технічної бази для цього - одна з основних задач клінічної онкології.
Слід зазначити, що основними маркетинговими цілями фірми «Радмір» щодо приладу КРМЦ «Мадіс» є: успішне впровадження товару на ринках України, країн СНД і далекого зарубіжжя та розробка клієнтурної бази, а так само максимізація використання конкурентних можливостей продукту в ситуації, що склалася.
Прилади, що дозволяють вирішувати зазначене завдання в цьому випадку:
Мамограф;
Ультразвуковий томограф;
Рентгенівський та ЯМР-томографи.
Кожен з перелічених приладів має безліч обмежень і недоліків, а ціна їх презнаходження коливається в межах $ 150 - $ 400. Медичне приладобудування, як галузь української промисловості практично відсутня, а купівля державними медустановами зарубіжних примірників нереальна через надзвичайно високу вартість. Враховуючи реально низьку вартість, КРМЦ «Масдіс» стає практично єдиним виходом з ситуації, що склалася.
Основними споживачами КРМЦ «Масдіс» є установи Міністерства Охорони Здоров'я України, приватні та відомчі клініки. Орієнтовна потреба українського ринку в товарі 1000 шт.
Необмежений експорт приладу в країни СНД і далекого зарубіжжя. Згідно з дослідженнями мінімальна ємність російського ринку може скласти до 200 шт., По одному на онкоцентр. У США потреба йде з розрахунку 4-5 приладів на онкоцентр.
Основні конкурентні переваги продукції над світовими аналогами наведені в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3. - Конкурентні переваги КРМЦ «Мадіс»
Передбачувана ціна виробу на українському ринку складе $ 40132,66. Це більш ніж на третину дешевше ніж італійський і фінський аналоги, майже в чотири рази дешевше японського і голландського аналогів і в чотири з половиною рази - американського.
Збут КРМЦ «Мадіс» здійснюється фірмою «Радмір», при цьому використовується:
Збір відомостей про потребу в товарі в обл - і держадміністрації;
Опитування медустанов;
Розсилка рекламних проспектів;
Участь у виставках медтехніки, українських і міжнародних;
Реклама в ЗМІ.
Продаж буде здійснюватися без посередників з 50% передоплатою, при термінах поставки вироби 20 днів з моменту замовлення.
Післяпродажне обслуговування проводиться в наступних напрямках:
Підготовка користувачів у фірмі «Радмір» або в Харківській Академії післядипломної навчання лікарів.
Ремонт і налагодження устаткування (протягом 3 днів по Харкову і області, 10 днів по Україні).
Для користувачів далекого зарубіжжя підготовка інженерно-технічного персоналу для ремонту та установки.
Гарантійне обслуговування протягом 12 місяців з дня встановлення.
У рамках рекламнойдеятельності фірми планується проведення наступних заходів:
Участь фірми-виробника у виставках і ярмарках, як медико-технічного напрямку, так і загальних, регіональних, загальнодержавних і міжнародних;
Поштова розсилка пропозицій потенційним покупцям;
Розміщення реклами в мережі Інтернет, а так само в спеціалізованих засобах масової інформації;
Проведення за рахунок фірми семінарів підвищення кваліфікації користувачів КРМЦ «Мадіс» з рекламним ухилом.
Для реалізації інноваційного проекту, крім власного капіталу підприємства, необхідно залучити додатково фінансові кошти на суму $ 252 000. У такому випадку коефіцієнт співвідношення залучених і власних коштів складе приблизно 1,3, що говорить про наявність залежності від кредиторів. Кредитна лінія на вказану суму буде відкрита на 2,5 роки з можливістю щомісячного погашення суми позикових коштів під не більш ніж 28% річних.
Сума даного кредиту призначена для:
Закупівлі сировини і матеріалів;
Забезпечення фонду заробітної плати;
Податкових відрахувань і страхового запасу;
Покриття загальновиробничих витрат;
Оплати робіт сторонніх організацій;
Витрати на просування товару на ринку;
Різне.
За даними маркетингового плану, складеного на підприємстві, планований прибуток від реалізації проекту протягом п'яти років щокварталу складає $ 34812,55. Чистий прибуток складе $ 1263685 за п'ять років здійснення проекту.
Галузь, в якій працює фірма «Радмір» досить специфічна: випуском подібної продукції в Україну практично не займаються, так само як і не багато підприємств в країні виробляють медичну техніку в цілому. До розпаду СРСР постачання рентгенографічних установок проводилися переважно з Росії.
У нинішній час основними конкурентами фірми на ринку мамографічних апаратів на міжнародному рівні є: фірма Planmed, Фінляндія, фірма BMI, Італія, фірма Toshiba, Японія, фірма PHILIPS, Нідерланди, корпорація General Electric, США (рис.2.2).
Малюнок 2.2. Частки ринку основних виробників-конкурентів.
Три останні з названих фірм є найбільш потужними світовими виробниками промислової, побутової, організаційної та медичної техніки. Частка світового ринку цих найбільших у світі виробників значна (див. рис.2.2), хоча на українському ринку їх присутність невелике і обмежується, в основному, приватними клініками - через надзвичайно високу вартість продукції при виключно цінової конкуренції. Це також частково стосується і фірм Planmed і BMI.
КРМЦ «Мадіс» призначений для рентгенівської діагностики молочної залози і може бути використаний у міських та районних поліклініках, мамографічних центрах, онкологічних диспансерах з метою масових досліджень (скринінгу) жінок з метою виявлення патологій молочної залози.
Провівши системний і детальний аналіз зовнішньої інноваційного проекту підприємства з виробництва цифрового мамографа КРМЦ «Мадіс», роботи фірми «Радмір» загалом, її сильних і слабких сторін, можливостей і ринкових загроз, був обраний найбільш відповідний план дій фірми в обстановці, що склалася. Він розглядається як відносно поставлених цілей, так і в аспекті захисту від найбільш вірогідних ризиків. Успішний вихід інновації на ринок - основна першочергова мета фірми на даному етапі, реалізація якої може забезпечити виконання всіх поставлених завдань і отримання розрахованої раніше прибутку. Для захисту від ризиків всіх видів у проекті передбачені такі заходи:
Проект виробництва КРМЦ «Мадіс» реалізується виконавцями, що зарекомендували себе, як кваліфіковані фахівці, що володіють необхідним досвідом, які розробили і забезпечили можливість серійного виробництва рентгенографічної апаратури;
При плануванні повернення коштів по кредиту протягом двох років і трьох місяців, передбачено продаж кількості комплектів в 2 рази меншого, ніж можливо зробити і продати, що забезпечує запас виробничих потужностей і виключає ситуацію, в якій підприємство не могло б впоратися з попитом;
Сума позики з нарахуванням відсотків за кредитом значно менше обсягу прибутку, одержуваної фірмою «Радмір» при успішній реалізації як інноваційного проекту КРМЦ «Мадіс», так і інших проектів, що вже реалізовуються в даний час;
Виходячи зі сказаного вище ризики, що виникають при реалізації проекту можна вважати мінімальними, і вони концентруються лише у зв'язку з невизначеністю щодо купівельної спроможності медустанов. Для здійснення цілей ДП «Радмір» в існуючому вузькоспеціалізованій сегменті ринку з урахуванням того, що тривалість здійснення проекту складає 5 років, а його життєвий цикл 10 років, необхідно передбачити наступні дії:
Необхідно проводити подальшу доопрацювання проекту з метою вдосконалення всіх стадій виробництва, самого приладу для подальшого зниження собівартості та ціни реалізації продукції у строки, що не перевищують тривалість здійснення проекту;
При такому розвитку цінової стратегії фірми ще в терміни повернення кредиту стане можливим створення найбільш привабливих умов для споживачів з низькою купівельною спроможністю, що дозволить активно працювати на ринках рентгенографічної продукції Україна і стан СНД;
Удосконалення роботи всіх відділів фірми, а так само виробничих фондів у період отримання першого прибутку і на всьому протязі проекту, створить умови для суттєвого зменшення термінів виконання замовлень, зменшення тривалості виробничого циклу виробу і зниженню строків поставок споживачеві.
Проведення ефективно розробленої рекламної кампанії перед та під час здійснення проекту, що включає участь в спеціалізованих та загальних виставках, розповсюдження рекламної продукції всіма видами зв'язку для всіх потенційних споживачів і розміщення реклами в ЗМІ з метою популяризації як конкретного приладу КРМЦ «Мадіс», так і ДП « Радмір »в цілому.
Маркетингове планування інновації на підприємстві включає в себе широкий спектр видів діяльності, безпосередньо пов'язаних з виробництвом. Цей процес включає такі різноманітні по суті, але об'єднані однією метою дії, як визначення напрямів розробки, генерація і відбір ідей, розробка та тестування концепції товару і стратегії маркетингу, економічний аналіз, створення дослідних зразків, пробний маркетинг, і, нарешті, комерціалізація інновації. Весь цей набір інструментів, методів і дій, являє собою процес маркетингового планування, зводиться в один документ - бізнес-план здійснення інновації, відповідно до якого згодом організується інноваційна діяльність підприємства.
Щодо розглянутого підприємства можна сказати, що інноваційний проект, маркетингове планування якого представлено в роботі, представляється не тільки суспільно корисним, але і економічно ефективним для підприємства.
Вдалий вибір стратегії і оптимальне планування інноваційної діяльності підприємства дозволяють істотно підвищити ефективність інноваційного менеджменту, скоротити зону економічного ризику, який супроводжує вихід нововведення на ринок.
2. Гриньов В.Ф. Інноваційний менеджмент. - К.: МАУП, 2000. - 280 с.
3. Ільєнкова С.Д. Іннноваціонний менеджмент. - М.: Банки біржі, 2007. - 268 с.
4. Інноваційний менеджмент: Довідковий посібник / Під. Ред.П.Н. Завліна, А.К. Казанцева, Л.Е. Мінделі. - 4-е вид., Переаб. і доп. - М.: Цісна, 2004. - 586 с.
5. Інноваційний менеджмент: Підручник для вузів / Абрамешін А.Є., Вороніна Т.П., Молчанова О.П. та ін; Під. ред. д-ра екон. наук, проф. О.П. Молчанової. - М.: Віта-Пресс, 2001. - 272 с.
6. Коробейников О.П., Тріфілова А.А., Коршунов І.А. Роль інновацій у процесі формування стратегії підприємства / / Світова економіка і міжнародні відносини. - 2001. - № 4. - C.32-44.
7. Краснокутська Н.В. Інноваційний менеджмент: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2003. - 504 с.
8. Маркетинг інноваційного процесу: Учеб посібник / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва та ін - Львів: Віра-Р, 1998. - 267 с.
9. Морозов Ю.П. Інноваційний менеджмент: Учеб. посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 446 с.
10. Мясникович М.В. Наукові основи інноваційної діяльності. - Мн.: ІООО «Право та економіка», 2003. - 279 с.
11. Чухрай Н., Патора Р. Товарна Інноваційна політика: УПРАВЛІННЯ інноваціямі на підпріємстві: Підручник. - К.: Кондор, 2006. - 398 с.
Технологічний процес виготовлення включає:
Вхідний контроль готових деталей і вузлів;
Тестування функціональних вузлів на стендах;
Монтаж і збірка
Регулювання;
Приймально-здавальні випробування;
Упаковка;
Установчі та пуско-налагоджувальні роботи у замовника.
Деталі й вузли виготовляються в ДП «Радмір», по кооперації на виробництві АТ НДІРВ та інших підприємствах.
Для виробництва КРМЦ «Мадіс» необхідно мати:
Електро-радіовимірювальні прилади;
Дозиметричні апарати;
Спеціальне програмне забезпечення та інтерфейсні карти;
Обчислювальна техніка;
Біомедичні фантоми;
Обладнання для виготовлення багатошарових друкованих плат і монтажу електро-радіоелементів на поверхню.
Таблиця 2.2. - Плановані показники виробництва
| Показник | Значення показника |
| Обсяг виробництва КРМЦ «Мадіс», шт. | 120 |
| Термін планування, років | 5 |
| Виробництво КРМЦ «Мадіс» на рік, шт. | 24 |
| Виробництво КРМЦ «Мадіс» на місяць, шт. | 2 |
| Обсяг партії КРМЦ «Мадіс», шт. | 6 |
Таблиця 2.3. - Собівартість і ціна КРМЦ «Мадіс»
| Стаття | Вартість, USD |
| Сировина, матеріали, комплектуючі | 17895,00 |
| Фонд заробітної плати | 1099,00 |
| Нарахування на ФЗП, 37,5% | 412,13 |
| Загальновиробничі витрати | 1100,00 |
| Роботи сторонніх організацій | 8500,00 |
| Витрати на просування товару | 1600,00 |
| Різні витрати | 1500,00 |
| Разом собівартість | 32106,13 |
| Прибуток, 25% від собівартості | 8026,53 |
| Разом вартість | 40132,66 |
Організаційно-технічним керівництво, яке визначає порядок роботи персоналу фірми в даній області і розподіл коштів, необхідних для їх виконання є план-графік виконання робіт. Цей документ розроблений з урахуванням рекомендацій кваліфікованого персоналу і затверджений директором фірми. Хід реалізації завдань з проекту буде контролюватися на виробничих нарадах під головуванням директора ДП «Радмір» за присутності керівників всіх підключених до роботи підрозділів. Місцерозташуванням всієї необхідної кількості трудових ресурсів є місто Харків, в основному, це персонал фірми.
Зауваження та пропозиції щодо поліпшення роботи виробу, отримані в ході його виготовлення, а так само в результаті експлуатації, будуть докладно проаналізовані та враховані при подальшому виробництві.
Планування маркетингових характеристик проекту
Положення, що склалося в Україні з онкологічними захворюваннями в цілому і раком молочної залози зокрема, небезпечно для демографічної ситуації. Зважаючи на це навіть невеликий успіх у лікуванні захворювання може призвести до порятунку великої кількості життів щорічно. У зв'язку з цим, вдосконалення методів ранньої діагностики та уточнюючої діагностики, яка є запорукою успішного лікування, а так само створення медико-технічної бази для цього - одна з основних задач клінічної онкології.
Слід зазначити, що основними маркетинговими цілями фірми «Радмір» щодо приладу КРМЦ «Мадіс» є: успішне впровадження товару на ринках України, країн СНД і далекого зарубіжжя та розробка клієнтурної бази, а так само максимізація використання конкурентних можливостей продукту в ситуації, що склалася.
Прилади, що дозволяють вирішувати зазначене завдання в цьому випадку:
Мамограф;
Ультразвуковий томограф;
Рентгенівський та ЯМР-томографи.
Кожен з перелічених приладів має безліч обмежень і недоліків, а ціна їх презнаходження коливається в межах $ 150 - $ 400. Медичне приладобудування, як галузь української промисловості практично відсутня, а купівля державними медустановами зарубіжних примірників нереальна через надзвичайно високу вартість. Враховуючи реально низьку вартість, КРМЦ «Масдіс» стає практично єдиним виходом з ситуації, що склалася.
Основними споживачами КРМЦ «Масдіс» є установи Міністерства Охорони Здоров'я України, приватні та відомчі клініки. Орієнтовна потреба українського ринку в товарі 1000 шт.
Необмежений експорт приладу в країни СНД і далекого зарубіжжя. Згідно з дослідженнями мінімальна ємність російського ринку може скласти до 200 шт., По одному на онкоцентр. У США потреба йде з розрахунку 4-5 приладів на онкоцентр.
Основні конкурентні переваги продукції над світовими аналогами наведені в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3. - Конкурентні переваги КРМЦ «Мадіс»
| Назва та виробник | Призначення | Технологія отримання зображення | Розмір робочого поля, мм | Роздільна здатність, пар. Лін. / Мм, визначається типом плівки для плівкових приладів | Контрастна чутливість при підвищеній експозиції, дозі 1 мР 4 | Динамічний діапазон, раз, визначається типом плівки для плівкових приладів | Поверхнева експозиційна доза на знімок, мР | Установка приладу |
| Мадіс, «Радмір», Україна | Скринінгові діагностичні-кі дослідження | Цифрова - виведення на друк | 230Х205 | 2,5-5 | <2% | 100 | <40 | Настільна |
| Sophie, Planmed, Фінляндія | Діагностичні дослідження (окремо, за замовленням комплектується приставкою для стереоскопічної біопсії) | Виключно плівкова | 230х230 | 5-10 | > 3% | <20 | > 50 | Плитка |
| Seminat HF, BMI, Італія | 230х230 | 5-10 | > 3% | <20 | > 50 | Плитка | ||
| Mammoace, Toshiba, Японія | 230х230 | 5-10 | > 2% | <20 | > 50 | Плитка | ||
| Mammo-Diagnost 3000 PHILIPS, Нідерланди | 230х230 | 5-7 | > 2% | <20 | > 50 | Плитка | ||
| SenographeDMR, General Electric, США | 230х230 | 5-7 | > 2% | <20 | > 50 | Плитка |
Збут КРМЦ «Мадіс» здійснюється фірмою «Радмір», при цьому використовується:
Збір відомостей про потребу в товарі в обл - і держадміністрації;
Опитування медустанов;
Розсилка рекламних проспектів;
Участь у виставках медтехніки, українських і міжнародних;
Реклама в ЗМІ.
Продаж буде здійснюватися без посередників з 50% передоплатою, при термінах поставки вироби 20 днів з моменту замовлення.
Післяпродажне обслуговування проводиться в наступних напрямках:
Підготовка користувачів у фірмі «Радмір» або в Харківській Академії післядипломної навчання лікарів.
Ремонт і налагодження устаткування (протягом 3 днів по Харкову і області, 10 днів по Україні).
Для користувачів далекого зарубіжжя підготовка інженерно-технічного персоналу для ремонту та установки.
Гарантійне обслуговування протягом 12 місяців з дня встановлення.
У рамках рекламнойдеятельності фірми планується проведення наступних заходів:
Участь фірми-виробника у виставках і ярмарках, як медико-технічного напрямку, так і загальних, регіональних, загальнодержавних і міжнародних;
Поштова розсилка пропозицій потенційним покупцям;
Розміщення реклами в мережі Інтернет, а так само в спеціалізованих засобах масової інформації;
Проведення за рахунок фірми семінарів підвищення кваліфікації користувачів КРМЦ «Мадіс» з рекламним ухилом.
Для реалізації інноваційного проекту, крім власного капіталу підприємства, необхідно залучити додатково фінансові кошти на суму $ 252 000. У такому випадку коефіцієнт співвідношення залучених і власних коштів складе приблизно 1,3, що говорить про наявність залежності від кредиторів. Кредитна лінія на вказану суму буде відкрита на 2,5 роки з можливістю щомісячного погашення суми позикових коштів під не більш ніж 28% річних.
Сума даного кредиту призначена для:
Закупівлі сировини і матеріалів;
Забезпечення фонду заробітної плати;
Податкових відрахувань і страхового запасу;
Покриття загальновиробничих витрат;
Оплати робіт сторонніх організацій;
Витрати на просування товару на ринку;
Різне.
За даними маркетингового плану, складеного на підприємстві, планований прибуток від реалізації проекту протягом п'яти років щокварталу складає $ 34812,55. Чистий прибуток складе $ 1263685 за п'ять років здійснення проекту.
Галузь, в якій працює фірма «Радмір» досить специфічна: випуском подібної продукції в Україну практично не займаються, так само як і не багато підприємств в країні виробляють медичну техніку в цілому. До розпаду СРСР постачання рентгенографічних установок проводилися переважно з Росії.
У нинішній час основними конкурентами фірми на ринку мамографічних апаратів на міжнародному рівні є: фірма Planmed, Фінляндія, фірма BMI, Італія, фірма Toshiba, Японія, фірма PHILIPS, Нідерланди, корпорація General Electric, США (рис.2.2).
Малюнок 2.2. Частки ринку основних виробників-конкурентів.
Три останні з названих фірм є найбільш потужними світовими виробниками промислової, побутової, організаційної та медичної техніки. Частка світового ринку цих найбільших у світі виробників значна (див. рис.2.2), хоча на українському ринку їх присутність невелике і обмежується, в основному, приватними клініками - через надзвичайно високу вартість продукції при виключно цінової конкуренції. Це також частково стосується і фірм Planmed і BMI.
висновки і рекомендації з маркетингового плану інноваційного продукту
Першочерговою і основною метою інноваційного проекту фірми «Радмір» ДП АТ НДІРВ є постановка на серійне виробництво КРМЦ «Мадіс» - рентгенівського мамографічного цифрового комплексу для медустанов.КРМЦ «Мадіс» призначений для рентгенівської діагностики молочної залози і може бути використаний у міських та районних поліклініках, мамографічних центрах, онкологічних диспансерах з метою масових досліджень (скринінгу) жінок з метою виявлення патологій молочної залози.
Провівши системний і детальний аналіз зовнішньої інноваційного проекту підприємства з виробництва цифрового мамографа КРМЦ «Мадіс», роботи фірми «Радмір» загалом, її сильних і слабких сторін, можливостей і ринкових загроз, був обраний найбільш відповідний план дій фірми в обстановці, що склалася. Він розглядається як відносно поставлених цілей, так і в аспекті захисту від найбільш вірогідних ризиків. Успішний вихід інновації на ринок - основна першочергова мета фірми на даному етапі, реалізація якої може забезпечити виконання всіх поставлених завдань і отримання розрахованої раніше прибутку. Для захисту від ризиків всіх видів у проекті передбачені такі заходи:
Проект виробництва КРМЦ «Мадіс» реалізується виконавцями, що зарекомендували себе, як кваліфіковані фахівці, що володіють необхідним досвідом, які розробили і забезпечили можливість серійного виробництва рентгенографічної апаратури;
При плануванні повернення коштів по кредиту протягом двох років і трьох місяців, передбачено продаж кількості комплектів в 2 рази меншого, ніж можливо зробити і продати, що забезпечує запас виробничих потужностей і виключає ситуацію, в якій підприємство не могло б впоратися з попитом;
Сума позики з нарахуванням відсотків за кредитом значно менше обсягу прибутку, одержуваної фірмою «Радмір» при успішній реалізації як інноваційного проекту КРМЦ «Мадіс», так і інших проектів, що вже реалізовуються в даний час;
Виходячи зі сказаного вище ризики, що виникають при реалізації проекту можна вважати мінімальними, і вони концентруються лише у зв'язку з невизначеністю щодо купівельної спроможності медустанов. Для здійснення цілей ДП «Радмір» в існуючому вузькоспеціалізованій сегменті ринку з урахуванням того, що тривалість здійснення проекту складає 5 років, а його життєвий цикл 10 років, необхідно передбачити наступні дії:
Необхідно проводити подальшу доопрацювання проекту з метою вдосконалення всіх стадій виробництва, самого приладу для подальшого зниження собівартості та ціни реалізації продукції у строки, що не перевищують тривалість здійснення проекту;
При такому розвитку цінової стратегії фірми ще в терміни повернення кредиту стане можливим створення найбільш привабливих умов для споживачів з низькою купівельною спроможністю, що дозволить активно працювати на ринках рентгенографічної продукції Україна і стан СНД;
Удосконалення роботи всіх відділів фірми, а так само виробничих фондів у період отримання першого прибутку і на всьому протязі проекту, створить умови для суттєвого зменшення термінів виконання замовлень, зменшення тривалості виробничого циклу виробу і зниженню строків поставок споживачеві.
Проведення ефективно розробленої рекламної кампанії перед та під час здійснення проекту, що включає участь в спеціалізованих та загальних виставках, розповсюдження рекламної продукції всіма видами зв'язку для всіх потенційних споживачів і розміщення реклами в ЗМІ з метою популяризації як конкретного приладу КРМЦ «Мадіс», так і ДП « Радмір »в цілому.
висновок
Тема взаємозв'язку між інноваційної та маркетингової діяльністю широко розглядається у світовій економічній практиці як необхідність при виробництві нових товарів. Світовий досвід показує, що найбільший успіх при розробці та впровадженні інновацій приходить до тих виробникам, які послідовно виконують всі етапи як маркетингової, так і інноваційної діяльності. Як правило, втрати в результаті скорочення деяких етапів можуть бути досить значними. Важливим завданням інноваційного маркетингу є встановлення діалогу між різними функціональними підрозділами підприємства, які залучаються до інноваційний процес.Маркетингове планування інновації на підприємстві включає в себе широкий спектр видів діяльності, безпосередньо пов'язаних з виробництвом. Цей процес включає такі різноманітні по суті, але об'єднані однією метою дії, як визначення напрямів розробки, генерація і відбір ідей, розробка та тестування концепції товару і стратегії маркетингу, економічний аналіз, створення дослідних зразків, пробний маркетинг, і, нарешті, комерціалізація інновації. Весь цей набір інструментів, методів і дій, являє собою процес маркетингового планування, зводиться в один документ - бізнес-план здійснення інновації, відповідно до якого згодом організується інноваційна діяльність підприємства.
Щодо розглянутого підприємства можна сказати, що інноваційний проект, маркетингове планування якого представлено в роботі, представляється не тільки суспільно корисним, але і економічно ефективним для підприємства.
Вдалий вибір стратегії і оптимальне планування інноваційної діяльності підприємства дозволяють істотно підвищити ефективність інноваційного менеджменту, скоротити зону економічного ризику, який супроводжує вихід нововведення на ринок.
список використаних джерел
1. Гриньов В.Ф. Товарно-інноваційна політика підприємства: Учеб. посібник. - К.: МАУП, 2004. - 160 с.2. Гриньов В.Ф. Інноваційний менеджмент. - К.: МАУП, 2000. - 280 с.
3. Ільєнкова С.Д. Іннноваціонний менеджмент. - М.: Банки біржі, 2007. - 268 с.
4. Інноваційний менеджмент: Довідковий посібник / Під. Ред.П.Н. Завліна, А.К. Казанцева, Л.Е. Мінделі. - 4-е вид., Переаб. і доп. - М.: Цісна, 2004. - 586 с.
5. Інноваційний менеджмент: Підручник для вузів / Абрамешін А.Є., Вороніна Т.П., Молчанова О.П. та ін; Під. ред. д-ра екон. наук, проф. О.П. Молчанової. - М.: Віта-Пресс, 2001. - 272 с.
6. Коробейников О.П., Тріфілова А.А., Коршунов І.А. Роль інновацій у процесі формування стратегії підприємства / / Світова економіка і міжнародні відносини. - 2001. - № 4. - C.32-44.
7. Краснокутська Н.В. Інноваційний менеджмент: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2003. - 504 с.
8. Маркетинг інноваційного процесу: Учеб посібник / Н.П. Гончарова, П.Г. Перерва та ін - Львів: Віра-Р, 1998. - 267 с.
9. Морозов Ю.П. Інноваційний менеджмент: Учеб. посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 446 с.
10. Мясникович М.В. Наукові основи інноваційної діяльності. - Мн.: ІООО «Право та економіка», 2003. - 279 с.
11. Чухрай Н., Патора Р. Товарна Інноваційна політика: УПРАВЛІННЯ інноваціямі на підпріємстві: Підручник. - К.: Кондор, 2006. - 398 с.