Маркетингове обгрунтування тактики фірми на ринку послуг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Федеральна митна служба Росії
Державна освітня установа вищої професійної освіти
«Російська митна академія»
Владивостоцький філія
Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
студента Талдикін Варвари Михайлівни
факультет економічний
група 221
на тему__Маркетінговое обгрунтування тактики фірми на ринку послуг (на прикладі конкретної фірми)
Науковий керівник:
С.Б. Антіпіна
Оценка____________________
«___»________________ 200_р.
Владивосток
2008

Зміст
Введення
1. Маркетинг страхових послуг
1.1 Маркетинг у страхуванні: принципи, цілі, завдання
1.2 Специфіка маркетингу страхових послуг
1.3 Маркетингова стратегія страхової компанії
2. Аналіз маркетингової діяльності страхової компанії «Альфа Страхування»
2.1 Загальна характеристика страхової компанії
2.2 Оцінка маркетингової політики компанії «Альфа Страхування»
2.3 Основні напрямки вдосконалення маркетингової діяльності компанії
Висновок
Список використаних джерел

Введення
Страхування є одним із стратегічних чинників ефективного функціонування та успішного розвитку економічних відносин в країні. Воно дозволяє вирішувати проблеми соціального і пенсійного забезпечення, сприяє зростанню добробуту громадян, а так само підвищує інвестиційний потенціал держави. Одним з ключових моментів при виробленні та прийняття стратегічних рішень є формування і розвиток національної страхової системи, що відповідає світовим стандартам і задовольняє потребам держави і страхувальників.
Сучасний стан національної системи страхування свідчить про її динамічний розвиток і характеризується активним попитом на страхові послуги. За останні роки на Російському страховому ринку відбулося значне зростання сукупних страхових премій. У порівнянні з 2002 роком сума зібраних внесків збільшилася більш ніж у два рази. За офіційними даними служби страхового нагляду обсяг страхових премій, зібраних російськими страховими організаціями досяг в 2007 р. 763,6 млрд. руб., А загальна сума страхових виплат - 473,8 млрд. руб. [1].
Разом з тим страхова галузь не є стратегічною галуззю економіки, і її можливості використовуються не в повній мірі. У Росії здійснюється страхування близько 10% потенційних ризиків, в той час, як у розвинених країнах - 90-95% [2].
Цей етап функціонування вітчизняного страхового ринку все частіше називають переломним. За останні роки російський страховий ринок виконав величезний шлях від монополії держави до вільного підприємництва. Розвиток національної системи страхування залежить не тільки від реалізації державної політики в галузі страхування, розвитку правової бази, але і від розвитку самого ринку страхових послуг, у формуванні якого велику роль відіграє самостійна стратегія учасників цього ринку. Самостійна ж стратегія неможлива без чіткої маркетингової політики.
На жаль, на сьогоднішній день не можна говорити про високий ступінь розвитку страхового маркетингу. За оцінками фахівців до розгорнутому, багатосторонній впровадження маркетингу в свою діяльність розпочало не більше 10-15 російських страхових компаній, які мають ресурси для ведення такої діяльності. У зв'язку з цим розробка маркетингової політики окремих фірм на ринку страхових послуг видається актуальним напрямком сучасних маркетингових програм.
Метою даної курсової роботи є аналіз маркетингової політики фірми «Альфа Страхування» на ринку страхових послуг. У процесі роботи передбачається вирішення таких основних завдань:
- Показати специфіку маркетингу страхових послуг як особливого виду маркетингу;
- Проаналізувати основні напрями маркетингової політики страхової компанії «Альфа Страхування».

1. Маркетинг страхових послуг
1.1 Маркетинг у страхуванні: принципи, цілі, завдання
Маркетинг як метод управління діяльністю страхових компаній і метод дослідження ринку страхових послуг з'явився порівняно недавно. Західні страхові компанії стали широко застосовувати його на початку 60-х років. Аналіз ринкової діяльності найбільших страхових компаній за кордоном показує, що цілий ряд напрямків і функцій маркетингу є загальними у діяльності різних страховиків. До них відносяться орієнтація страхових компаній на кон'юнктуру ринку, максимальне пристосування розроблювальних умов окремих видів страхування до незадоволеним і потенційним страховим інтересам. У концептуальному плані ділової стратегії будь-якого страховика завжди знаходиться страховий інтерес. Запорука успіху в тому, що страхувальник повинен бути задоволений даною компанією, щоб він продовжував мати справу з нею і надалі. Задоволення страхових інтересів клієнтів є економічним і соціальним обгрунтуванням існування страхового товариства.
Таким чином, практичний маркетинг страховика спирається на такі основні принципи:
- Глибоке і всебічне вивчення кон'юнктури страхового ринку, попиту і вимог споживачів;
- Гнучке реагування на запити страхувальників;
- Вплив на формування попиту споживачів в інтересах виробництва;
- Здійснення інновацій.
Практична реалізація цих принципів на рівні конкретного підприємства чи організації означає, по-перше, націленість на досягнення кінцевого практичного результату своєї діяльності, тобто отримання максимально можливого прибутку (доходу) від реалізації послуг певної кількості і якості, по-друге, спрямованість на отримання довгострокових стабільних результатів і, по-третє, здійснення стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних споживачів з одночасним впливом на споживчий попит і тенденції його розвитку (за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами).
Завдання маркетингу в страховій компанії по суті випливають з його принципів: забезпечення рентабельної роботи в постійно змінних умовах; забезпечення конкурентоспроможності компанії з метою дотримання інтересів клієнтів, підтримання громадського іміджу страховика; максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, що надаються страховою компанією, що створює умови для стійкості ділових відносин; комплексне рішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу страхової компанії.
Відповідно до зазначених завданнями страховий маркетинг орієнтується на досягнення високих кількісних, якісних і соціальних показників, таких як кількість укладених договорів, обсяг прибутку, частка страхового поля, охоплена страховиком, розмір внесків та кількість договорів, що припадають на одного працівника, розміри ступеня задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурі і якості послуг, що надаються страховою компанією, а також здатність забезпечення страховиком збереження конфіденційної інформації. У числі соціальних показників - розвиток професійної підготовки працівників компанії, рівень вирішення соціальних проблем.
Цілями страхового маркетингу є формування і стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи страхової компанії, а також розширення обсягів надаваних послуг, ринкової частки та прибутків. Пропонувати клієнту те, що реалізується, не намагатися нав'язувати щось інше - основа маркетингового підходу в управлінні діяльністю страхової компанії.
Досвід застосування маркетингу в діяльності страхових компаній показує, що процес маркетингу містить у собі ряд дій, які можуть бути зведені до двох основних функцій: формування попиту на страхові послуги; задоволення страхових інтересів.
З точки зору економічної теорії формування попиту - це цілеспрямований вплив на потенційних покупців з метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, що наближається до рівня пропозиції даної компанії.
З точки зору маркетингу стосовно до страхового ринку перша функція включає в себе цілий ряд заходів по залученню клієнтури як потенційних страхувальників до послуг даного страхового суспільства. Ця функція реалізується через використання методів та засобів впливу на потенційних страхувальників: реклама, організаційні заходи щодо укладення договорів страхування, диференціація тарифів на страхові послуги, поєднання страхових послуг з різними формами торговельного та юридичного обслуговування.
Завдання планування стратегії і тактики маркетингу полягати не тільки в тому, щоб заволодіти страховим ринком, але і в постійному контролі над формуванням попиту, з тим щоб у потрібний момент змінити тактику конкурентної боротьби у відповідному напрямку.
Друга основна функція маркетингу, як було зазначено вище, - задоволення страхових інтересів. Реалізація цієї функції є запорукою нового попиту на страхові послуги. Страхові компанії витрачають великі кошти на вдосконалення організації продажу страхових полісів, поліпшення обслуговування клієнтів і підтримання іміджу. Оформлення укладеного договору страхування є початком формальних відносин між страховиком і страхувальником. Укладення договору страхування означає вчинення акту купівлі-продажу страхового поліса, якому передує велика підготовча робота, так як потенційний страхувальник ще не є клієнтом даного страхового суспільства. Від того, як його зустрінуть у представництві або агентстві страховика, яке враження справить на нього оформлення інтер'єру і ділова обстановка в офісі, якою буде поведінка і ставлення до нього персоналу, часто залежить, чи стане цей відвідувач клієнтом даної страхової компанії або він піде до страховика -конкуренту і скористається страховими послугами там. Тому кваліфіковані й досвідчені страховики враховують психологію певних соціальних груп клієнтури при проведенні маркетингу. Страхові компанії керуються принципом: будь-який відвідувач є потенційним клієнтом.
Страхове обслуговування клієнтури є одним з основних доданків задоволення страхових інтересів, його рівень впливає на попит на страхові послуги, тобто, чим вище рівень сервісу у даного страховика, тим більше попит на його страхові послуги. Однак підвищення рівня сервісного обслуговування вимагає збільшення витрат. Тому керівництво страхового товариства повинно знайти оптимальне співвідношення між рівнем обслуговування й економічними факторами, пов'язаними з обслуговуванням. Завданням служби маркетингу страховика є визначення закономірності співвідношення економічних факторів обслуговування і попиту на страхові послуги. Критерієм якості обслуговування страхувальників є відсутність скарг з їхнього боку. Суб'єктивний фактор (клієнт) відіграє важливу роль у визначення специфіки маркетингу страхових послуг.
1.2 Специфіка маркетингу страхових послуг
Основними прийомами страхового маркетингу виступають спілкування з клієнтом, забезпечення рентабельності діяльності, створення переваг для клієнта при користуванні послугами даної страхової компанії в порівнянні з продуктами конкурентів, матеріальна зацікавленість працівників страхової компанії у продажу послуг.
Специфіку маркетингу в страховій компанії визначають як особливості ринку страхових послуг, так і специфічні характеристики самих послуг.
Особливості ринку страхових послуг такі:
1. Послуга не існує до її подання. Це робить неможливим порівняння пропозицій двох різних продавців навіть там, де продукти страхових компаній здаються ідентичними. Порівняння можливе тільки після отримання послуги, тоді як на ринках продукти можна порівняти різними способами: тестування, пробні покупки, випробування і т. д. Єдине, що можна зробити на ринку страхових послуг, - порівняти очікувані вигоди і отримані.
2. Надання страхових послуг вимагає спеціальних знань і майстерності, які покупцеві важко оцінити, а часто і зрозуміти. Високий ступінь невизначеності при наданні послуг ставить клієнта у вкрай невигідне становище, тому клієнт найчастіше прагне працювати з одним і тим же «продавцем»; ця інерція працює на продавця, так як в такому випадку покупці схильні прощати порушення, коли їх помічають.
Страховим послуг властиві чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм: невідчутність (невловимість або нематеріальний характер послуг); невіддільність від джерела (нерозривність виробництва і споживання послуг); неоднорідність або мінливість якості; нездатність послуг до зберігання.
Невідчутність означає, що послуги неможливо побачити, спробувати на смак, почути, понюхати, зберігати до їх отримання. Невідчутність послуг викликає проблеми, як у їхніх покупців (страхувальників), так і у продавців (страховиків). Страхувальнику важко розібратися і оцінити, що продається, до придбання послуги, а іноді навіть після її отримання. Покупець змушений вірити продавцю послуг на слово. Одночасно невідчутність послуг ускладнює управлінську діяльність страховика. У нього виникають дві проблеми: по-перше, складно показати клієнтам свій товар, по-друге, ще більш складно пояснити клієнтам, за що вони платять гроші.
Страхова компанія лише може описати переваги, які з'являються в результаті надання даної послуги, а самі страхові послуги можна оцінити тільки після їх виконання (хоча у випадку, якщо страховий випадок не відбудеться, і страховик не отримає страхову виплату, він може так і не оцінити послугу ). Цим пояснюється те, що ключові слова в маркетингу страхових послуг - «користь», «вигода», які отримає клієнт, звернувшись в дану компанію.
Для зміцнення довіри до себе з боку клієнтів страховик може, наприклад, по можливості підвищити відчутність своєї послуги, підкреслити її значимість, загострити увагу на зв'язаних з нею вигоди, можна також залучити до пропаганди своєї послуги яку-небудь знаменитість. Підвищити матеріальність послуги, зробити її більш відчутною може присутність елемента товару в послузі в самій різній формі. Це може бути надання клієнтам інформації про співробітників, їх досвід і кваліфікацію, брошури, буклети або інші матеріальні символи, які допомагають зрозуміти і оцінити послуги організації.
Специфіка виробництва послуг полягає в тому, що їх не можна зробити в строк і зберігати. Надати послугу можна тільки тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору виробництво і споживання послуг тісно пов'язані і не можуть бути розірвані.
Страхова послуга невіддільна від джерела, а це значить, що число можливих покупців обмежується робочим часом страховика. Існує кілька стратегічних підходів до подолання цього обмеження.
По-перше - робота з більш численними групами.
По-друге - страховик може навчитися працювати швидше.
По-третє - страховик може підготувати більшу кількість постачальників послуг.
Неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання послуги є мінливість її виконання. Якість страхової послуги досить сильно залежить від того, хто її забезпечує, а також від того, де і коли вона надається (навіть один і той же службовець протягом дня надає послуги по-різному). Страхувальники нерідко знають про подібний розборі якості і при виборі компанії радяться з іншими страхувальниками.
Для зменшення мінливості послуг компанії, що давно працюють у сфері послуг, розробляють стандарт обслуговування, тобто комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які гарантують встановлений рівень якості всіх вироблюваних операцій. Стандарт обслуговування встановлює формальні категорії, за якими оцінюється рівень обслуговування клієнтів і діяльність будь-якого співробітника страхової компанії. Це можуть бути, наприклад, робота зі скаргами та претензіями - кількість скарг не повинно бути менше двох на місяць на одного співробітника, за кожною скаргою клієнт повинен обов'язково отримати відповідь; наявність в офісі інформаційно-рекламних матеріалів; вимоги щодо оформлення документів, листів та ділових паперів, оголошень, вивісок (добре оформлені, грамотно написані ділові папери свідчать про повагу до клієнтів і про рівень культури організації); максимальний час очікування відповіді по телефону й інші критерії аж до вимог до одягу і виглядом співробітників.
Важлива відмінна риса страхових послуг - їх «миттєвість», вони не можуть бути збережені для подальшого продажу надання. В умовах сталості попиту несохраняемость послуги не є проблемою, а тому що попит на страхові послуги коливається, це становить певну проблему. Наприклад, якщо попит на послуги стає більше пропозиції, то це не можна виправити, узявши товар зі складу, аналогічно, якщо пропозиція перевершує попит, то втрачається дохід і вартість послуг.
Для досягнення найкращої взаємоув'язки попиту і пропозиції страховик може, наприклад, культивувати попит у періоди його спаду, а в піковий час - залучати тимчасових службовців (рекомендується також навчати персонал суміщення функцій); виконувати тільки найнеобхідніші обов'язки; вводити додаткові послуги (кава, свіжі журнали і т. д.), які допомагають полегшити клієнтам час очікування основної послуги. Збільшення швидкості обслуговування, в тому числі за рахунок автоматизації, дозволяє страховикові працювати з великим числом клієнтів.
Проте всі ці заходи виявляться не дієвими при відсутності у компанії чітко сформульованої маркетингової стратегії.
1.3 Маркетингова стратегія страхової компанії
У структурі страхового маркетингу можна виділити два самостійних напрямки: товарний, ринковий маркетинг і структурний, організаційний маркетинг.
Товарний, ринковий маркетинг спрямований на вдосконалення фінансово-економічних відносин страховика і страхувальника за рахунок аналізу стану його зовнішнього оточення (ринкового середовища) і правильної орієнтації компанії на ринку. Його основними складовими є:
- Дослідження ринків;
- Розробка вимог до страхового продукту виходячи з властивостей ринкового сегменту, на якому його передбачається продавати;
- Вибір системи збуту страхової продукції, адаптованої до ринку і продукту;
- Забезпечення ефективної інформаційної, перш за все - рекламної підтримки продажів;
- Розробка заходів для активізації збуту (активізації споживчого поведінки).
Структурний маркетинг досягає тієї ж мети за рахунок оптимізації організаційної побудови структури компанії і, перш за все, системи збуту страхової продукції виходячи з максимально більш повної орієнтації на поведінкові особливості споживача і властивості страхової послуги. Значення структурного маркетингу пояснюється тим, що страховий продукт мало правильно розробити, його треба коректно донести до страхувальника і втрати, викликані недоліками організаційної побудови компанії, можуть поглинути всі переваги, досягнуті на етапі дослідження ринку та розробки страхового продукту.
Розробка оптимальної страхової послуги, ефективна підтримка продажів і вдосконалення організаційної побудови компанії - це взаємопов'язані завдання. Так, наприклад, рішення, прийняті в частині властивостей страхового продукту, тягнуть за собою певні кроки в організаційній побудові систем збуту, і навпаки. Відповідно, від властивостей продукту залежить і рекламна підтримка. Таким чином, товарний і організаційний маркетинг - це дві сторони одного явища, тісно пов'язані між собою. Тим не менш, для простоти аналізу їх краще розділяти і розглядати окремо.
Ув'язка інструментів організаційного та ринкового маркетингу являє собою складну задачу. При цьому оптимізаційну процедуру необхідно будувати на підставі принципу одержання максимальної ефективності на одиницю вкладень у маркетингові заходи. Якщо стати на точку зору страхової компанії, то мірилом ефективності маркетингових інструментів є обсяг продажів страхової продукції.
Оптимальне поєднання маркетингових інструментів є практичним втіленням маркетингової стратегії компанії. Її призначення полягає в ефективному плануванні ринкових дій страховика. Вона включає в себе:
- Ринки, відібрані для дій компанії;
- Продукти, сформовані для просування на даних ринках (особливе значення має адаптація властивостей послуги до особливостей ринку);
- Обрані системи збуту для кожного сегмента;
- Інформаційну (рекламну) підтримку продажів.
Вихідними передумовами для побудови маркетингової стратегії є: властивості страхового ринку; прогноз дій конкурентів; можливості самої страхової компанії (перш за все - фінансовий потенціал, територіальна присутність, наявність широкої гами страхових продуктів, різноманітність систем збуту).
Для розробки маркетингової стратегії може бути використаний чисто імовірнісний підхід, коли кожному значенню внутрішніх і зовнішніх параметрів ставиться у відповідність певна ймовірність реалізації, а далі на основі економіко-математичного моделювання визначається найбільш перспективний варіант маркетингової стратегії. Однак цей спосіб є занадто складним. Простіше застосувати сценарний підхід. У його рамках задаються три сценарії розвитку страхового ринку - песимістичний, найбільш ймовірний і оптимістичний. Далі на них накладається перспективне бачення можливостей компанії, а також прогноз дій конкурентів. Їх спільний розгляд дає можливість сформулювати основний та допоміжні варіанти маркетингової стратегії. Вибір варіантів маркетингових дій компанії здійснюється виходячи з принципу забезпечення максимальної ефективності на одиницю вкладень. Важливою вимогою до неї є гнучкість, тобто можливість пристосування до раніше непередбачених зовнішніх умов.
З точки зору страховика найбільш привабливими сегментами є частини ринку, що характеризуються високою прибутковістю, передбачуваністю; швидким ростом; помірної конкуренцією; сильними позиціями даної компанії. З іншого боку, на цих сегментах, як правило, найвища конкуренція. Тому, здійснюючи власне позиціонування, компанія повинна співвідносити власні можливості (перш за все - інвестиційні), а також властивості своїх продуктів, з конкурентного оточення. Як правило, оцінка перспективності позиціонування компанії на тому чи іншому ринку здійснюється за допомогою соціологічних опитувань, в ході яких населенню пропонується провести порівняльну оцінку змагаються компаній та їх продуктів. На даний аналіз накладається оцінка часткою страховиків за сегментами. З урахуванням цього визначаються зони перспективної і безперспективною конкуренції. Там, де у страховика немає шансів закріпитися, відбувається згортання діяльності, а на тих сегментах, де у компанії є хороші перспективи, проводиться розвиток операцій.
Спробуємо проаналізувати застосування основних елементів маркетингової стратегії конкретної страхової компанії.

2. Аналіз маркетингової діяльності страхової компанії
«Альфастрахование»
2.1 Загальна характеристика страхової компанії
На сьогоднішній день на ринку страхових послуг працює велика кількість страхових компаній. Тільки за даними інформаційного порталу «Про страхування» у 2008 р. їх налічується близько 350.
Компанія «Альфа Страхування» належить до числа тих нечисленних поки російських страхових компаній, які мають виражену маркетингову політику, засновану на основних її принципах, що враховують специфіку російського ринку страхових послуг.
Компанія «Альфа Страхування» входить до числа найбільших страховиків Росії. У її складі діють ВАТ «Альфа Страхування», яке працює з 1992 р., і ТОВ «Альфа Страхування-Життя», що працює з 2003 р. Сумарний статутний капітал компанії перевищує 2,5 млрд. рублів.
Компанія «Альфа Страхування» є членом однієї з провідних недержавних фінансово-промислових корпорацій «Альфа-Груп», що об'єднує такі відомі компанії як «Вимпелком», «Голден Телеком», «ТНК-ВР», «X5 Retail Group», «Альфа-Банк »та ін Регіональна мережа компанії складається з більш ніж трьохсот представництв, які надають страхові послуги по всій території Російської Федерації.
Володіючи універсальним портфелем продуктів і послуг, «Альфа Страхування» пропонує комплексні рішення по страховому захисті бізнесу і різноманіття варіантів страхування для приватних осіб. Ліцензія, видана компанії, дозволяє надавати понад ста видів страхових послуг, в т.ч. різні варіанти страхування життя.
У 2006 році рейтингове агентство «Експерт» присвоїло компанії «Альфа Страхування» максимальний рейтинг надійності А + +. Наявність у страховика такого рейтингу означає високу гарантію виконання ним власних зобов'язань перед клієнтами, навіть у випадку несприятливої ​​економічної ситуації. «Альфастрахование» має акредитацією провідних банківських організацій, таких як Альфа-Банк, ММБ, Раффайзенбанка (Австрія), Дельтакредит, МДМ-Банк, КМБ-банк, Імпексбанк, Москоммерцбанк, Транскредитбанка, Россельхозбанк, Траст, Пробизнесбанк та ін
Компанія «Альфа Страхування» є учасником асоціації менеджерів Росії і Російського союзу автостраховиків; належить до членів Російського Ядерного Страхового пулу і Антитерористичного страхового пулу; бере участь у роботі Російсько-британської ТПП, Всеросійського союзу страховиків. Навесні 2008 р. компанія «Альфа Страхування» була визнана кращою на російському ринку за якістю обслуговування в категорії «Результат і успіх» (див. підсумки Національного Фінансового Рейтингу). Квітень 2008 ознаменувався для компанії присвоєнням рейтингу Fitch - міжнародного рейтингу фінансової стійкості.
Все це дозволяє зробити висновок про те, що компанія «АльфаСтрахо-вання» входить до числа найбільш активно розвиваються і перспективних учасників ринку страхових послуг.
2.2 Оцінка маркетингової політики компанії
«Альфастрахование»
Страхові компанії приділяють дедалі більшу увагу застосуванню маркетингових технологій у боротьбі за страхувальників. Маркетингова політика підприємства включає в себе товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою може бути викладена політика компанії: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, на якому нарощується прибуток від продажу товару. Для проведення маркетингової політики, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляється програма дій підприємства в області виробництва товару (передбачається, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця; визначається його якість у порівнянні з конкурентами), встановлюються правила для створення нових товарів , прогнозується життєвий цикл товару.
Під товаром на страховому ринку розуміється страхова послуга. Компанія «Альфа Страхування» представляє наступні види страхування:
Фізичним особам пропонуються програма страхування легкових автомобілів «АльфаДрайв»; страхування матеріальних цінностей; програма комплексного іпотечного страхування «АльфаІпотека»; страхування мандрівок, а також страхування життя.
Юридичні особи можу скористатися такими послугами компанії, як: страхування майна, в тому числі предметів застави, застави або лізингу, машин і устаткування, будівельно-монтажних ризиків і т. д., всі види автострахування, в тому числі комплексні програми, розраховані на великі автопарки; соціальний пакет - комплексний страховий продукт, в який входить медичне страхування працівників, страхування від нещасного випадку, страхування додаткової пенсії та страхування подорожуючих, банківське страхування, яке покриває ризики професійної діяльності фінансових інститутів; страхування цивільної і професійної відповідальності юридичних осіб; страхування вантажоперевезень.
Все це свідчить в свою чергу про дуже великій різноманітності пропонованих компанією «Альфа Страхування» послуг. Компанія «Альфа Страхування» залишається найбільшою страховою компанією країни і, отже, зберігає за собою основну масу клієнтів. Це досягається насамперед грамотною маркетинговою політикою.
В даний час страхові компанії ведуть справжні тарифні війни за своїх клієнтів. Перш за все, це стосується ринку, що розвивається автострахування - найближчим часом експерти прогнозують його збільшення на 40%. Зниження тарифів пов'язане з бажанням деяких страховиків закріпитися на ринку автострахування. І це дає свої результати, оскільки, як зазначає заступник директора з автострахування компанії «Альфа Страхування» І. Оленін, «споживачі як і раніше сильно реагують не на якість, а на ціну» [3]. Однак політика компанії полягає не в захопленні ринку за допомогою демпінгу, а у розширенні спектру страхових та розвитку сервісних послуг. Невипадково в травні 2008 р. ВАТ «Альфа Страхування» присуджена премія «Золота саламандра» в номінації «Інновації року у страхуванні».
У чому ж полягають ці інновації, і яке місце вони займають у маркетинговій політиці компанії?
Під інноваційною активністю, як правило, розуміють комплексну характеристику інноваційної діяльності компанії, що включає ступінь інтенсивності здійснюваних інноваційних перетворень та їх своєчасність, здатність до мобілізації ресурсів (у тому числі нематеріальних і нематеріальних), у необхідній кількості і необхідної якості, можливість забезпечення ефективності, прогресивності та раціональності застосовуваних методів і технологій інноваційного процесу.
Говорячи про інновації, мають на увазі здійснені різної глибини зміни в продуктах, послугах і процесах, що володіють певною новизною і приносять корисний суспільний ефект. Інноваційний розвиток технологій повинне обов'язково супроводжуватися адекватними організаційно-управлінськими інноваціями, особливе місце серед яких займають маркетингові інновації. До їх числа належать: форми і методи просування технологій і формування нових ринків; нові способи стимулювання споживчої активності; комбіновані інновації, що включають два вище названих напрямки [4].
13 листопада 2008 Генеральний директор компанії «Альфа Страхування» В. Скворцов взяв участь у форумі «Майбутнє страхового ринку: думка лідерів», організатором якого заходи виступало рейтингове агентство «Експерт». У своєму виступі він розповів про інновації у страхуванні, які є одним з важливих конкурентних переваг компанії на ринку. Запроваджена півроку тому в компанії комплексна програма, націлена на новий рівень проактивного роботи з клієнтом, дозволила запустити ряд унікальних страхових продуктів, освоїти нові канали продажів, стати кращою страховою компанією за рівнем сервісу за підсумками проведеної Комерсант-Гроші акції «Таємничий покупець», що забезпечило 40% зростання зборів компанії.
«Інновації - наше ключове конкурентну перевагу. Знати потреби клієнта - половина успіху, - зазначив В. Скворцов, - важливо не тільки надати йому зручний і зрозумілий сервіс, але і запропонувати нове нестандартне рішення, що відрізняється від продуктів конкурентів. Ми намагаємося передбачити подальші потреби споживача, підготувати для нього індивідуальну комплексну страхову програму «на всі випадки життя» - саме в цьому проактивного інноваційному підході до споживача ми бачимо майбутнє страхування »[5].
Важливим напрямком маркетингової політики компанії є політика просування послуг на страховому ринку. Компанія має офіційний сайт в Інтернеті - http://www.alfastrah.ru/ - який забезпечує інформаційну підтримку її політики. На сайті можна дізнатися не тільки загальні відомості про компанії, але і розрахувати страховий поліс, дізнатися про особливості окремих видів страхування, адреси відділень компанії в регіонах, навіть викликати страхового агента. Передбачена система зворотного зв'язку - у розділі «Поставити питання» кожен може безпосередньо задати всі запитання співробітникам компанії "Альфа Страхування". На сайті діє форум за основними напрямками: ОСАГО, страхування культурних цінностей; КАСКО, добровільне медичне страхування; іпотечне страхування; страхування виїжджаючих за кордон; страхування життя; страхування майна фізичних осіб; страхування майна юридичних осіб; врегулювання збитків по страхуванню майна та ін
З 1 грудня 2008 р. в компанію можна додзвонитися по єдиному федеральному номером. Почав працювати «Федеральний Контактний Центр», який буде надавати цілодобову інформаційну підтримку клієнтам понад 350 регіональних представництв компанії «Альфа Страхування» на території Росії.
Досить різноманітною і успішною є реклама компанії. Вона розміщена в Інтернеті, в рекламних роликах показані страхові послуги компанії представляють популярні російські актори. Рекламу «Альфастрахованія» можна зустріти в міському транспорті, в періодичній пресі.
Виходячи з усього вище сказаного, можна говорити про те, що протягом всього існування компанія «Альфа Страхування» веде грамотну маркетингову політику, але виходячи з постійно мінливих тенденцій у розвитку маркетингу страхових послуг, політика компанії потребує вдосконалення.

2.3 Основні напрямки вдосконалення маркетингової
діяльності компанії «Альфа Страхування»
В даний час сфера страхових послуг має величезну кількість клієнтів і величезна кількість фірм, що пропонують ці види послуг. Ефективним засобом для оцінки застосовуваних маркетингових технологій є регулярне вимір ступеня задоволеності і лояльності клієнтів. Існує безпосередній зв'язок між задоволеністю страхувальників та їх лояльністю до страхової компанії. При цьому під лояльністю розуміється прихильність клієнтів своєї страхової компанії, готовність продовжувати співпрацю з нею, а також рекомендувати її своїм друзям і знайомим. Лояльні клієнти не тільки менш схильні змінити страхову компанію, але й готові рекомендувати її продукти друзям і знайомим. Треба відзначити той факт, що саме рекомендація є найважливішим джерелом інформації про страхову компанію для її потенційних клієнтів.
Як же в цьому зв'язку виглядає компанія «Альфа Страхування»?
Хоча компанія входить в десятку найбільших страховиків країни, вона в той же самий час знаходиться на 89 місці в рейтингу страхових компаній за результатами народного голосування на Інтернет-порталі «Про страхування». На Інтернет-форумі можна познайомитися з відгуками клієнтів «Альфастрахованія», і часто вони є невтішними. Це свідчить про те, що компанії «Альфа Страхування» необхідно удосконалюватися, в тому числі і вести облік задоволеності і лояльності клієнтів страхової компанії, що сприяє не тільки формуванню стабільної клієнтської бази, а й її розширення. Зв'язок задоволеності, лояльності і успішності компанії можна представити наступним чином (рис. 1) [6]


Прибуток
Лояльність страхувальників
Рекомендація продуктів страхової компанії
Нові клієнти
Взаємодія зі страховою компанією
Задоволеність страхувальників


Рис. 1. Вплив задоволеності клієнтів компанії на її діяльність
На малюнку 1 можна простежити постійний взаємозв'язок між лояльністю страхувальників та компанією, кінцевою метою якої є отримання прибутку.
Формування у клієнтів лояльності до страхової компанії не відбувається саме по собі. Клієнти судять про страхову продукції і, відповідно, формують імідж страхової марки, перш за все, виходячи з якості основних і допоміжний послуг страховика і за результатами врегулювання страхових випадків. Якщо клієнт задоволений розміром страхової виплати, швидкістю врегулювання збитку і додатковими послугами в зв'язку зі страховим випадком, можна чекати його сприятливої ​​реакції на пропозицію продовжити договір страхування і поширення ним позитивної інформації про страхову компанію серед знайомих. Підвищення якості страхових продуктів дозволить компанії «Альфа Страхування» перейти від активного пошуку нових клієнтів як основи підтримки власної рентабельності до опори на постійну лояльну клієнтуру.
Потребує вдосконалення робота корпоративного сайту - більш часте оновлення інформації, більш якісна технічна підтримка.
Як вже зазначалося, компанія заявляє про пріоритет інноваційних технологій у своїй діяльності. Інноваційна політика компанії може виступати системою стратегічних заходів, що проводяться з метою підвищення ефективності функціонування обов'язкового і добровільного страхування; основою розробки нових видів страхових продуктів і систем соціального захисту населення, пенсійного страхування та інших послуг соціальної спрямованості.
В інноваційному напрямі велику роль у зміцненні позицій компанії «Альфа Страхування» може зіграти освоєння нових ринків страхових послуг. Особливої ​​актуальності як механізм ринкової економіки набуває страхування в будівельній сфері. Від проекту до завершення будівництва виникають ризики, пов'язані з недосконалістю технологій, невідповідністю проектних рішень умов експлуатації та забезпечення їх безпеки, конструктивним недосконалістю будівельних деталей і конструкцій, технічних пристроїв. У зв'язку з цим з'являється необхідність страхування термінів будівництва та здачі об'єктів в експлуатацію при укладанні контрактів на інвестування складних і унікальних споруд.
Перспективним напрямком є ​​страхування у житловій сфері - особливо страхування будівництва житла та іпотеки.
У рамках розвитку регіональних структур компанії «Альфастрахование» перспективними видами страхування можуть стати страхування підприємницьких ризиків, страхування екологічних ризиків, страхування на ринку туристичних послуг та ін [7]

Висновок
У наш час страхові послуги набувають все більший попит. Це може свідчити, про зміну якості життя, про формування у російських громадян високих життєвих стандартів і цінностей, про бажання убезпечити себе від всіляких ризиків, тим самим зробити своє життя стабільніше.
У проекті Стратегії розвитку страхової галузі на 2008-2012 рр.., Яка визначає перспективи страхування на найближчий час особливу увагу приділено видами страхування цивільної відповідальності, страхування життя, необхідності вдосконалення режиму оподаткування страховиків і страхувальників з метою стимулювання розвитку довгострокового (накопичувального) страхування, створення довгострокових інвестиційних інструментів для розміщення активів страховиків, залучення страховиків до вирішення завдань соціальної значущості.
Розгляд маркетингової політики страхової компанії «Альфа Страхування» дає нам підставу вважати, що дана компанія по праву займає місце в числі лідерів вітчизняного ринку страхових послуг.
Головну увагу компанія приділяє не демпінговими тарифами, які дозволяють на якийсь час залучити клієнтів, а створенню нових страхових продуктів, впровадженню інноваційних розробок. Це дозволяє їй перебувати в числі десятка найбільших страхових компаній Росії. У той же самий час її маркетингова політика потребує вдосконалення. Основними напрямками поліпшення страхового маркетингу компанії можуть стати розширення пакетів страхових послуг соціальної спрямованості; розвиток інноваційної активності, в тому числі і освоєння нових перспективних ринків страхових послуг, постійне вивчення ступеня задоволеності клієнтів і формування їх лояльності по відношенню до компанії, а також підвищення кваліфікації співробітників, вироблення системи зворотного зв'язку для врахування думки клієнтів щодо роботи компанії, її структурних підрозділів і персоналу.
Якщо всі нюанси розробки маркетингової політики будуть прийняті до уваги, то компанія «Альфа Страхування» вийде на новий рівень, забезпечить високу ефективність і забезпечить своїм клієнтам високий рівень соціального захисту.

Список використаних джерел
1. Ахвледіані Ю.Т. Перспективи розвитку національної системи страхування Росії / / Закон. - 2008. - № 5. - С. 35-47.
2. Ахвледіані Ю.Т. Розвиток страхового ринку Росії / / Фінанси. - 2008. - № 11. - С. 47-49.
3. Животовський Г.Г. Страховий ринок на стійкій траєкторії зростання / / Фінанси. 2008. № 3. С. 55-57.
4. Інформаційний портал «Про страхування» [електронний ресурс] - адреса доступу: http://www.prostrahovanie.ru/
5. Кисельов Б.М., Дегтярьова В.В. Стратегічні фактори успіху маркетингових інновацій / / Маркетинг. - 2007. - № 5. - С. 50-59.
6. Кузнєцова Л.В. Страховий інтерес / / Закон. - № 5. - С. 48-63.
7. Котлер Ф. Основи маркетингу / Пер. з англ. - М.: Ростінтер, 1996.-704с.
8. Крилова Г.Д. Маркетинг теорія і практика - М.: Юніті, 2004 .- 655с.
9. Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Процес управління маркетингом Постановка завдання / Маркетинг: Навчальний посібник [електронний ресурс]-адресу доступу: http://polbu.ru/bronnikova_marketing/ch05_i.html
10. Кутьенкова Т.А. Задоволеність клієнтів у роздрібному страхуванні / / Маркетинг. - 2007. - № 4. - С. 73-82.
11. Лідери страхового ринку Росії [електронний ресурс] - адреса доступу: http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/147/
12. Рейтинги. Огляди. Дослідження. Конференції / Рейтингове агентство «Експерт РА» [електронний ресурс] - адреса доступу: http://www.raexpert.ru/
13. Скворцов В. Інновації у страхуванні - наше ключове конкурентну перевагу »[електронний ресурс] - адресу доступу http://www.polisnn.ru/?id=5323&template=print
14. Фролов Д.П. Еволюція інституційної теорії страхування / / Фінанси. - 2008. - № 6. - С. 52-61.


[1] Ахвледіані Ю.Т. Перспективи розвитку національної системи страхування Росії / / Закон. - 2008. - № 5. - С. 35.
[2] Там же. С. 37
[3] Рейтинги. Огляди. Дослідження. Конференції / Рейтингове агентство «Експерт РА» [електронний ресурс] - адреса доступу: http://www.raexpert.ru/
[4] Кисельов Б., Дегтярьова В. Стратегічні фактори успіху маркетингових інновацій / / Маркетинг. - 2007. - № 5 (96), - С. 50-51.
[5] Лідери страхового ринку Росії [електронний ресурс] - адреса доступу: http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/147/
[6] Див: Кутьенкова Т. А. Задоволеність клієнтів у роздрібному страхуванні / / Маркетинг. - 2007. - № 4. - С. 73.
[7] Див: Ахвледіані Ю.Т. Розвиток страхового ринку Росії / / Фінанси. - 2008. - № 11. - С. 47.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
87.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингове дослідження ринку стоматологічних послуг для підвищення ефективності роботи фірми
Маркетингове дослідження ринку фотографічних послуг
Маркетингове дослідження споживачів ринку банківських послуг
Маркетингове дослідження ринку металопластикових вікон і товарів фірми Віконний двір
Маркетингове дослідження ринку послуг маршрутних таксі міста Харкова
Навколишнє маркетингове середовище і її вплив на кон`юнктуру ринку освітніх послуг
Маркетингове середовище фірми
Презентація Маркетингове середовище фірми
Маркетингове планування ТзОВ фірми Габен
© Усі права захищені
написати до нас